高级营销师学习笔记.docx

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1、第一章 市场分析第一节 市场调研1、 进行市场调研的决策，首先应分析一下几种情况：1、是否有足够的资源；2、是否把握市场时机；3、制定决策所需信息是否存在；4调研能否带来收益2、 制定市场预测步骤：1、确定预测目标；2、搜集/整理资料；3、选择预测方法；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果；8、编写预测报告；9、输出预测结果。3、 编写预测报告内容包括：资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价及其他需要说明的问题等。4、 选择预测方法的原则：1、预测的目的；2、预测时间的长短；3、占有历史

2、统计资料的多少及完整程度；4、产品寿命周期。5、 中、长期预测一般要有3年以上的统计资料，如果历史统计资料比较丰富和完整，可以运用各种统计方法进行预测。6、 市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法，营销人员应该根据具体情况作出选择。7、 定性预测法分为：1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见发；3、专家意见法；4、市场试销法；5、市场银子推演法。8、 对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。9、 市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法。定性预测法包括购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法和市场引资推演法。10、 定向预测法尽管费时费钱，但企业可以从

3、中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径；其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象；最后，在进行市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。11、 用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要要高。12、 销售人员综合意见法的主要优点是：1） 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2） 由于销售人员参与企业预测，因为他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3） 通过这种方法，

4、也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一三、一般情况下，销售人员所作的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2）销售人员可能对经济发展形式或企业的市场营销总体规划不了解。3）为使下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。14、专家意见法的主要优点是：1）预测过程迅速，成本较低；2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3）如果缺乏基本的数据，可以

5、运用这种方法加以弥补。 专家意见法的主要缺点是：1）专家意见未必能反映客观现实；2）责任较为分散，估计值的权数相同。3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等地预测时，可靠性比较差。一五、专家意见法现在应用较普遍的是德尔菲法。16、产品试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。例：某家用电器公司通过市场调查发现，当地市场每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地理念结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器

6、的市场潜量为：Y=QN，式中，Y是预测期商品市场潜量，Q是相关的单位市场引资购买商品量，N为预测其祥光的市场因子总数量。 由上面调查资料可知，当地市场单位新婚夫妇后买家用电器的数量为30/100=0.3。这样，李普曼更市场因子推演法预测的下年度家用电器市场潜量为Y=0.310000=3000(套)。17、定量预测法分为：1、回归分析法；2、时间序列分析法；3、直线趋势法；4、统计需求分析法。一八、回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。19、一元线性回归预测的步骤为： 1）分析变量之间的关系，确定自变量和因变

7、量，建立预测模型； 2）根据已知的统计数据，求解回归系数a、b之值，然后确定回归方程； 3）利用R检验，进行相关分析，检验X与Y之间是否存在线性关系； 4）计算方差，估算预测值的误差范围。20、在运用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点组号在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。21、时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的

8、方法。22、造成时间序列数据的变动有4种类型：1）长期趋势变动（T）；2）季节性变动（S）；3）周期性变动（C）；不规则变动（I）。23、直线趋势法的预测模型为y=a+bx，式中，a直线在y轴上的截距，b直线斜率；y销售预测的趋势值；x时间。n为年份的数目，计算出a、b值为：a=y/n,b=xy/x；若n为奇数，则取x得间隔为1，将x=0置于资料期的中央一起；若n为偶数，则取x得间隔为2，将x=1与x=1置于资料期的中央上下两期。所以y=y/n+xy/x.x例：假如某企业2001年2005年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测2006

9、年的销售额。由于n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期（即2003年），x的取值依次为2, 1,0,1,2,xy一次为960，530,0,540,1160，x依次为4,1,0,1,4，所以y=2700，xy=210，x=10将有关数据带入计算公式，则得y=2700/5+210/10x=540+21x由于需要预测2006年的销售额，所以x=3，代入上式，得y=603（万元）。24、在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题： 1）观察值过少； 2）各变量之间的高度相关； 3）变量与销售量之间的因果关系不清；4）未考虑到新变量的出现。第二节 国际市场分析1、 宏观

10、经济环境对市场营销果冻的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。2、 美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为5种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。凡属前3个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。3、 各国国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型4大类。4、 消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。5、 基础设施指的是已过的能源供应、交通运输、通信设施、商店、银行、金融机构等作为国民经济基础的设施和机构状况。6、 政局的稳定和政策的连续性是增强

11、投资者信心与信任感的重要因素。7、 贸易壁垒（非关税壁垒）最常用的手段是进出口许可证制和进出口配额制。8、 商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的站们法律保护。9、 价格控制是指某些国家对进口产品实行最低限价的规定，其目的是降低进口产品在本国市场的竞争能力和减少进口产品的利益，以限制产品进口。10、 反垄断法和不公平竞争法在本质上是一致的，体现为：1） 禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；2） 反对大企业公开形成垄断地位；3） 反对企业在市场上占据控制地位；4） 设置反垄断执行机构。11、 由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，这也是国际

12、市场营销中最棘手的问题之一。它包括以下因素：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。12、 审美观念是文化传播美的思想表达形式。第二章 营销策划第一节 置顶营销规划1、市场营销战略主要由3部分组成：1、目标市场战略；2、市场营销组合战略；3、市场营销预算。2、市场营销组织设计的程序分为：企业对其营销组织进行设计时一般要经历1、分析组织环境、2、确定组织内部活动、3、确立组织职位、4、实际组织结构、5、配备组织人员和6、组织评价与调整等环节。3、对市场营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。4、市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面：1、市场产品结构；2

13、、产品生命周期；3、购买行为类型。5、分析竞争者状况时，企业应从两方面入手：一是竞争者是谁，他们在干些什么；二是如何对竞争者行为作出反应。6、确定组织职位要考虑3个要素：1、职位类型；2、职位层次；3、职位数量。7、职位类型的划分有3中方法：一是划分为直线型和参谋型；二是把职位划分为专业型和协调型；三是把职位划分为临时型和永久型。8、确定组织职位的最终结果就是形成工作说明书。工作说明书是对权力和责任的规定，它包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。9、企业在实际组织机构时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能上下级之间

14、更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理下级人数。10、市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：1、外部环境的变化；2、组织主管人员的变动；3、改组是为了证明现存组织机构的缺陷；4、组织内部主管人员之间的矛盾也可以通过改组来解决。11、市场营销组织建立时应考虑的因素：1、市场特点；2、企业规模；3、产品类型；4、企业所处行业和市场阶段。12、市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种。一三、专业化组织包括：1、职能型组织；2、产品型组织；3、市场型组织；4、地理型组织。14、产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积

15、极反应；同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。产品型组织形式的缺点在于：缺乏整理观念；存在部门冲突；存在多头领导。一五、结构性组织主要有两种表现形式：金字塔型和矩阵型。16、矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权，稳定性查核管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。17、进行市场营销控制的内容主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。一八、企业经理人员运用销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析及顾客态度追踪5中绩效工具以核对年度

16、计划目标的实现程度。19、销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系有2种方法：1、销售差异分析（例：约有2/3的销售差异归因于未能实现预期的销售数量）；2、微观销售分析（例：造成第三个地区不了绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降）。20、市场占有率分析的具体方法有以下4种：1、全部市场占有率；2、服务市场占有率；3、相对3个最大竞争者的市场占有率；4、相对于市场领导市场竞争者的市场占有率。21、企业的营销成本由以下项目构成：1、直接推销费用；2、促销费用；3、仓储费用；4、运输费用

17、；5、其他市场营销费用。22、财务指标组合包括以下4个方面：流动性比率、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率。总资产周转率=销货收入/总资产资产收益率=净收益/总资产净利率=净收益/销货收入杠杆比率=资产总额/资产净值投资收益率=净利润/资产净值23、战略利润模型有4个重要的管理用途：第一，该模型强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益率；第二，该模型定义了企业可以采取的3中“利润途径”，即加快资产周转率、提高净利率、或者深化杠杆经营程度。第三，该模型理想地常熟了公司主要领域的决策制定方针，即资本管理、利润管理和财务管理，而且，公司中相互联系的资本计划、利润计划、财务计划被认为有

18、效地促进了管理业务的高效率；第四，该模型提供了评价财务策略的非常有用的观点，不同的组织可以采用这些财务策略来实现其目标投资收益率。24、为了更好地理解战略利润模型，有必要掌握以下财务指标：1）、流动性比率。流动性比率用于衡量企业资产的流动性。目的是评价企业按时履行其财务义务的能力。广泛应用的4个流动性比率有流动比率、速动比率、营运资本比率和现金比率。流动资产包括现金、应收装款、坏账准备、制造业存货、可变现证券。一个广泛被认可的规则是2.0的流动比率是大多数企业的适当目标。流动比率=流动资产/流动负债。一般认为，1.0左右的速动比率是比较合适的。速动比率=（流动资产存货）/流动负债营运资本比率=

19、（流动资产流动负债）/销货收入现金及现金等价物（如有价证券）是流动性最强的资产。现金比率=现金及现金等价物/总资产2）、资产效率比率。针对单项资产和总资产的管理有以下几个指标：应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率。应收账款周转率=年赊销收入/应收账款，它是用来衡量年度内应收账款余额“周转”的次数。3）、获利能力比率。在这里主要考察两种获利能力比率，即毛利率（衡量与销货有关的行为）和收益率（衡量与投资规模指标有关的行为）。 毛利率=毛利额/销货收入 净利率=非常项目净收益/销货收入 资产收益率=净收益/总资产4）、杠杆比率。3个常用的杠杆比率是负债比率、资产-效益比率和权益倍数。 负债比率=

20、负债总额/总资产 资产权益比率=债务总额/股东权益 权益倍数=总资产/股东权益 其中，股东权益相当于资产净值。25、效率控制：1、销售人员效率控制；2、广告效率控制；3、促销效率控制；4、分销效率26、企业在进行翟律控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。27、市场营销审计的基本内容包括：1）、市场营销环境审计；2）、市场营销战略审计；3）、市场营销组织审计，市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销

21、组织在执行市场营销战略方面的的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力；4）、市场营销系统审计，企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统；5）、市场营销盈利能力审计；6）、市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。第二节 产品策划1、品牌：所谓品牌是用以识别摸个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。2、品牌的整体含义可分为以下6个层次：属性、利益、价值、文化

22、、个性、用户。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。3、商标实质上是一种法律名次，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。4、在商标法保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。5、品牌设计的原则：1）、简洁醒目，易读易记；2）、构思巧妙，按时属性；3）、富蕴内涵，情意浓重；4）、避免雷同，超越时空。6、中国企业在商标管理上存在的问题：商标缺乏个性、不注重商标注册、商标注册范围过于狭窄、不重视商标宣传、商标不续展、不珍惜商标权。7、所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标，防御性商标注册的一种

23、方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标。8、企业经常制定的品牌策略包括：1）、品牌有无策略；2）、品牌使用者策略；3）、品牌统分策略；有四种可选的策略：a、个别品牌（好处是：一、企业的整个声誉不致受其某种产片的声誉的影响；二、不会影响企业的名牌产品的荣誉）；b、统一品牌（好处是：一、企业宣传新产品的费用开支较低；二、如果企业的名声好，其产品必然畅销；三、分类品牌）4）、品牌延伸策略；是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。5）、多品牌策略；是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。6）

24、、品牌再定位策略。9、企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。10、价格进攻策略包括两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价，即主动变价策略；二是针对竞争对手的价格变动进行调价，即应对变价策略。11、企业一般在下列情况下可以考虑降低价格： 1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。 2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。 3）企业的

25、成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。12、企业一般在下列情况下可以考虑提高价格： 1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。 2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。一三、在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价；在异质产品市场上，企业对竞争之的价格变动的反应有更多的自由。14、企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前，需调查研究和考虑以下问题：第一，为什么竞争者要变价？第二，竞争者打算暂时变价还是永久变价？第三，如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其

26、他企业是否会作出反应？第四，竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？一五、市场领导者遭到较小的企业的进攻时，市场领导者可以做如下几种选择：1）维持价格；2）保持价格不变；3）降价；4）提价。第三节 渠道策划1、分销渠道战略的特征如下：1）、分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、促销战略相配合。2）、分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略实施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。3）、分销渠道战略是面向未来的，它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。2、分销渠道战略的重要性可归纳如下：1）渠道战略可分为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的

27、市场效益。2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。3）与其它营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现，其核心在于对顾客服务的承诺和履行，而要实现这一点，达到顾客满意，必须通过分销体系来传递这些服务。3、分销渠道战略设计应回答下列问题： 1）未达成终端顾客翻译，分销渠道一般需要提供哪些服务？ 2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 至少应有4大基本内容：

28、渠道长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统。4、为实现企业分销目标，制造商要面临4大分销活动方面的抉择：设计分销渠道、选择分销渠道成员、管理渠道成员以及评价和变更渠道成员。5、如何制定分销渠道战略：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWOT分析确定分销渠道目标制定分销渠道战略。6、SWOT分析的内容之一是进行企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势和劣势；二是进行竞争环境分析，分析环境的机会和威胁。7、分销渠道尤其适合趋于饱和的市场。8、渠道战略属于基层作业战略的一部分，直接影响分销渠道战略的是企业的总体营销战略，分销渠道战略必须和营销战略一致，营销战略又必须和公司总体发展战略保持统一。9、公

29、司的总体营销战略包括产品、价格、渠道和促销4个部分。10、在制定渠道战略上，一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。另一方面，分销渠道占率为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。10、分销渠道设计要以消费者的需求为核心。满足消费者需求的服务包括：1）为顾客购买提供空间上的便利性。2）减少顾客等待和交货的时间。3）弥补生产者和消费者信息的不对称。4）满足客户需求产品品种、规格、花色等多样化的需求。5）满足顾客消费经常性、零散性的需要。6）为顾客提供各种售后服务。11、渠道战略与产品产品的具体特点决定了企业选择渠道的类型，也决定了渠道的

30、长短、宽窄、直接还是间接以及接触性的高低。1）、产品不同，顾客的需求心理不同，事宜的销售渠道也不同；2）、产品不同，适应的渠道特征不同；3）、产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略12、影响商品定价的主要因素包括成本费用、销售数量、资金周转、需求的价格弹性、需求的收入弹性、竞争产品的价格、产品生命周期和产品质量。一三、渠道战略影响商品价格：1）能够影响单位商品的总成本；2）直接影响商品的定价水平。14、渠道战略和促销策略的关系如下：1）、促销策略是贯彻渠道战略的重要方面；2）促销策略需要渠道战略的配合；企业认为顾客认知并购买本公司产品，需要两种促销策略的配合，即拉动策略和推动策略，拉动策略是

31、利用广告和销售促进等方式，直接面对消费者进行强化促销，建立消费者的购买欲望。推动策略需要制造商刺激批发商的需求。一五、现代特许经营起源于一八51年的美国。16、特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。受许人必须先付一笔受气特许权使用费。17、一个特许经营系统一般是由一个特许人和若干受许人组成，而这之间关系的核心是特许权的转让。一八、特许经营的优点：1）将经营失败的危险降至最低；2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；3）分享规模效益，使开业成本降至最低；首先，受许者可享有采购的规模效益；其次，受许者可分享广

32、告宣传的规模效应；最后，加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。特许经营的缺点：1）特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地；2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中；3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与钟歌特许系统连在了一起，形成命运共同体；4）转让或转移加盟店比较困难；5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响；6）由于合同期限而受制于总部。19、特许经营与独营的区别：特许经营独营商标授权使用知名公司的营业名称、服务标志及服务形式，与众不同的业务和经营网络必须自行创建自己的品

33、牌，这需要时间与精心经营，但存在不成功的风险。知名服务/产品直接获得被公众接受的信誉并从中获益需要时间与精力简历能被公众接受的产品或服务的名誉培训完善的培训计划，提供新技术使用、财务与管理以及开展业务所需的技能培训开展业务全靠自己具备的技能，而管理方面只能以自己有限的经验来处理促销与广告支持特许人提供广泛的促销与广告活动，本地促销活动可能由受许人承担，但特许商会给予基本的指导企业自己进行促销活动并承担费用，宣传费用较高材料供应特许商指定材料，同时也是重要的供应商，受许人可以获得较高的折扣企业自行采购材料，只能小批量购买，折扣不高，从而增加经营成本市场调查市场调查由特许商来王城，用以指导其受许人

34、自行进行市场调查，耗费时间和财力支持服务特许商具有丰富的经验，并随时解决受许人遇到的难题获得支持的较少，并可能采用付费的方式才能获得20、根据特许经营的业务内容可分为3种类型：1）产品、商标型特许经营；2）经营模式型特许经营；3）制造加工型特许经营。21、发展我国特许经营的有利条件：、 1）我国经济近十几年来有了飞速发展，人民收入和生活水平显著提高，消费品市场迅速扩大，消费需求日益多样化； 2）我国地大物博，一方面，特许经营业务扩展速度要比开设直营连锁店的方式快得多；另一方面，在特许经营中，受许人可能更了解在设店在当地的情况，能更有效地经营业务。 3）目前我国许多企业有实物资产，却缺乏现金，通

35、过特许经营的安排，能为这些企业提供多一条的发展途径，以实物做投资，建立共同的业务。 4）从法律角度看，近年来我国对于知识产权的立法、宣传和保护工作比以前有了相当大的进步，这既对国内企业通过特许方式发展业务提供了保障，又增进了国外大特许组织进入中国的信心。发展我国特许经营的不利条件：1）市场发育程度与法制条件；2）文化背景；3）经营管理的发展水平；4）缺乏强有力的特许人；5）硬件设施差。22、考虑潜在受许人是否合适，从以下几个方面进行：1）潜在受许人是否有良好的管理能力和创业精神？这事决定受许人成功的最重要因素。2）潜在受许人能否与特许人总部和现场支援人员融洽相处？受许人良好的沟通技巧是保证其成

36、功及稳定的重要因素。3）潜在受许人过去的经历如何？一般要求受许人有在该行业从业的经历。4）潜在受许人有足够的财力吗？5）潜在受许人会得到其配偶或主管部门的支持吗？23、选择受许人应注意的事项（10个）：特殊交易、财力、受许人的规模、健康、经验、婚姻状况、独立性、信任、组织能力、和睦相处。24、特许人提供的服务包含如下两种类型：选择、培训以及帮助受许人建立业务，即初始服务；还有在合同持续期间，特许人将向受许人提供后续的服务，即后续服务。25、初始服务包括从征召受许人开始到受许人的业务实际开业的那一天的服务。1）征召；2）培训，首先，基本技能培训，包括：记录、会计、报告、人员选择、管理和控制、业务

37、程序以及一些基本的业务培训内容；其次，特许人应为培训工作制定一项完善的培训计划，训练手册包括该行业的经营细则、产品描述、价格表、服务程序、报表流程、办事细则、工作指导，甚至包括公司徽标及标准字体、广告稿的格式及处理原则。后续服务包括1、监督和支持；2、持续培训；3、总部组织；4、研究和开发；5、广告和促销。26、特许经营的形成应具有特许权、特许经营合同、特许经营费用等要素。在选择特许权时，应注意：1、特许人应该具有相当成熟的品牌、服务、技术等，能为受许人提供各方面的支持；2、受许人自身的条件是否符合要求；3、受许人还应考虑自身条件是否与特许企业吻合。特许经营合同通常包括：1、导言；2、合同的期

38、限；3、费用；4、出售给受许人的商品或服务；5、财务报告与核查；6、地点选择和地区指定；7、准备营业地点；8、特许分店营业场所的租赁；9、商标、服务标记及其他商业符号；10、贸易名称和操作程序的使用；11、促销与广告；12、培训计划；一三、特许人指导特许分店和控制受许人的商品与服务质量的权利。14、特许人的辅助管理和业务指导；一五、特许经营的商业程序；16、机密信息；17、竞争限制条款；一八、特许合同的让渡；19、优先购买的权利；20、展期；21、终止；22、特许合同终止或届期时受许人的义务；23、一切财物交易方面的问题；24、仲裁。特许合同可以特别列举处可导致终止的事件，例如：1、不能遵守合

39、同的条款；2、特许人或受许人不能发展特许体系，或按期开张；3、不能提供或通过训练项目；4、不支付应付的费用；5、合同终止，租赁届期，破产；6、擅自转让；7、被判刑；8、死亡或丧失劳动力；9、特许人决定撤出受许人所在的市场区域；10、不遵守操作手册或特许体系程序规范。合同会要求受许人承担下列几项或全部义务：1、支付所有应付给特许人的费用；2、归还所有操作手册、机密文件和专利资料；3、转移、销毁、归还或转卖给特许人所有带有特许人商业标志的招牌和材料；4、取消商业名称的等级；5、转交给特许人或代理人的电话号码薄；6、修改受许人所保留的房屋、设备、陈设等，以消除任何与特许人有联系的迹象；7、将受许人的

40、资产按市场价格出售给特许人。特许经营费用包括：1）特许加盟费；2）特许经营费。一般来说，最初的特许经营费用不会超过特许经营总成本的5%-10%。27、维护特许经营体系：1）经济控制；2）法律控制；3）行政控制。28、选择国际分销渠道，开展国际分销的必然性：一、国内环境的推动。1、经济活动周期与季节性消费的影响；2、不同地区产品生命周期的影响；3、市场竞争的压力；4、本国政府的推动。二、国际市场的吸引。1、市场需求巨大；2、营销环境较为优越；3、提高营销效率。三、企业发展的需要。1、发挥竞争优势；2、获取外部资源；3、提高规模效益；4、企业经营国际化。29、选择进入国际市场的方式有：1）、产品出

41、口分销；有间接出口和直接出口两种基本形式。 A、间接出口有两种基本形式：一是利用出口商；二是领用出口代理商。 间接出口大致有5种具体形式：a、专业外贸公司；b、国际贸易公司；c、出口管理公司；d、合作出口；e、外国企业驻本国采购处。 B、直接出口具有的优势是：第一，能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力；第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场；第三，增加了企业对产品流向和价格的控制能力。 直接出口对企业的不利之处在于：第一，需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用；第二，加重了资金周转的负担，增加了风

42、险；第三，对一个初进行直接出口的企业来说，总要碰上如何寻找外国客户，建立自己的国外渠道之一一个困难。2）国外生产分销。国外生产的主要形式有： A、许可证贸易。许可证贸易的优点是：a、企业无须投入资金，从而风险也比较小；b、企业无须做许多开拓市场的前期工作，可以较迅速进入并占领国外市场；c、由于向目标市场国家提供了先进技术，可以较容易获得东道国政府批准。 采取许可证这一形式的关键有两点：一是许可方应保持强大的可以开发力量，确保最先进的技术掌握在自己手里；二是在提供商标专利的情况下，许可方应特别重视对产品质量的监控。 B、组装业务 C、合同制造。这种方式的优点是：1）因为企业付出的仅仅是加工费，所

43、以企业可以充分利用当地廉价的劳动力资源，以降低生产成本；2）因为技术和工艺、产品销售这两个最重要的环节掌握在企业手里，有利于企业对整个生产（销售）过程进行控制；3）投资少，万一市场发生变化，终止合同带来的损失也比关闭自己在当地工厂的损失要小；4）因为能给当地带来就业机会，所以易得到当地政府的批准和合作。这种方式的缺点：一是难以找到合适的合作者，二是可能为自己制造出一个潜在的竞争者，但是可能性比许可证贸易要小。 D、合资经营。优点是：1）因为企业可以获得廉价的或稀缺的的劳动力和原材料等资源，从而可以获得较大而持久的利润；2）有利于开拓东道国市场；3）对生产和营销工作有更大的控制权；4）有利于获得

44、当地市场信息；5）有利于积累国际营销的经验。缺点是：1）投资较大，风险也较大；2）有时会和合作者发生冲突，而且一旦发生冲突，难以获得支持。 E、独资经营。独资企业也可以采取两种方式建立：第一，收购当地一个现成企业。这种方式的优点是：可以充分利用现有工厂、劳动力、管理和技术人员、分销渠道、顾客以及其他无形资产，快速进入国外市场。其缺点是：改变一个组织比建立一个组织困难得多，改变一个外国组织更是如此，因为这涉及到不同文化的碰撞。第二，投资建新厂。3）选择国际分销商 中间商为满足消费者需求所履行的职能，概括起来主要有：1） 提供产品信息要求；2） 对产品的特殊要求；3） 质量保证要求；4） 大量订货

45、要求；5） 产品型号要求；6） 持续购买要求；7） 售后服务要求；8） 后勤服务要求。30、OEM确切来讲，OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，二是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。OEM最早起源于服装行业。中国OEM的特征主要是：技术在外，资本在内。核心技术和销售渠道都掌握在国外大公司手中，我们只不过是这些跨国公司的生产车间。不仅许多资金不足和技术落后的中小企业热衷做OEM，现在许多大企业也开始做OEM，主要是

46、因为这些企业没有足够的资金来支持走多元化的道路。OEM是国际分工不断深化的结果，是不可逆转的历史潮流。我国企业宜顺势而为，发展OEM是可以获得好处的。1）可以消化自身过剩的生产能力；2）可以大大降低经营风险；3）缩短与国外顶尖企业的差距；4）增加品牌含金量。中国的OEM之路要经过三步曲：A、 认清自己，苦练内功；a、硬件条件 b、软件条件B、 既做品牌，又做OEM；C、 提升OEM层次，逆转OEM方向，做OEM只是手段，做品牌才是目的。31、所谓渠道整合就是一个互动联盟，它能通过优势互补，营造集成增势的效果，从而在纵深两方面强化渠道竞争能力。互动联盟是一项能够积极提升渠道优势的动态工程，通过多

47、方协调，发挥彼此的资源优势，以实现延伸市场触角、分散市场风险、扩大优势范围的目的，达到共生共荣，协同推进，多放长远收益的效果。32、目前，我国的渠道网络远不尽人意，存在诸多隐患：1）分销商素质低，经营意识落后；2）窜货问题。3）分销商忠诚度下降；4）厂商之间的信用度在恶化；5）分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力。6）分销渠道的经营模式复杂，混乱。33、渠道整合的好处：1）有利于实现渠道的整体优化；2）借鸡生蛋；3）实现“1+12”；4）化解渠道冲突。34、畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加。35、传统销售渠道的经典模式是：厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者。36、在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺规则的情况下，销售网络中普遍存在“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。37、代理商能解决的问题：首先，代理一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，