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1、创造一流执行价值销售代理/居家乐房地产开发有限公司【香港零关税商品贸易城定位及营销策略报告】提 案 者：友联伟业香港零关税商贸城项目组 提案机构：友联伟业投资顾问有限公司提案时间：2006-09-30编 号：YLWYLD06-0902目 录一、娄底商业分析 3（一）宏观经济分析 3（二）娄底商圈分析 6 （三）区域商业分析 9二、竞争项目调研分析12（一）春园商业步行街 12（二）鹏泰国际财富中心13（三）TOP尚都 14（四）东方豪苑 16三、前段时间营销工作的总结和判断18四、重新定位21（一）基本原则21（二）项目市场定位22（三）推广名定位27（四）目标市场定位28（五）项目价格定位3
2、1五、营销及应对策略36（一）营销整体战略36（二）应对策略36(三)营销推广主题39(四)销售模式及政策39(五) 核心卖点41(六) 媒体组合策略41香港零关税商品贸易城定位及营销策略报告一、娄底商业分析 （一）宏观经济分析根据“十一五”时期娄底经济社会发展面临的国际国内环境以及娄底经济发展的趋势，结合娄底全面建设小康社会的总体目标，规划“十一五”时期娄底经济社会发展的主要指标：1、经济总量固定资产投资保持较高增幅，商业地产发展活跃。2006年一季度娄底全市全社会固定资产投资完成14.4亿元，同比增长11.4。二是三产业成为投资热点。第三产业中房地产占的比重最大，达到27.5。13月，全市
3、房地产开发完成投资6528万元，同比增长33.1，比全社会投资增幅高21.7个百分点。 消费品市场活跃，居民消费能力大幅度增强。一季度，娄底全市社会消费品零售总额21.2亿元，增长13.3，增幅比上年同期提高3.8个百分点。按2005年价格计算，2010年娄底生产总值达到578亿元，年均增长13左右，其中第一、第二、第三产业增加值分别达到69亿元、313亿元、196亿元，年均分别增长4.5、15.5、13；人均生产总值达到13664元左右，年均增长12，人均生产总值接近全省平均水平；三次产业结构大致调整为12：54：34。实现2007年生产总值比2000年翻一番。2、固定资产投资“十一五”累计
4、完成全社会固定资产投资规模为680亿元（2005年价格），比“十五”期间增加325亿元，2010年达到160亿元。3、外经外贸到2010年，进出口总额达到8.7亿美元，年均增长23左右，其中进口年均增长15，出口年均增长27，略等于“十五”期间进出口总额；五年累计进出口总额30亿美元。实现利用外资五年累计达到3.4亿美元，其中2010年达到8200万美元，年均增长10左右。4、市场和物价到2010年，全市社会消费品零售总额达到214亿元，年均增长13左右，五年累计实现社会消费品零售总额665亿元。物价保持平稳增长，“十一五”全市居民消费价格指数年均涨幅控制在3左右。5、人民生活“十一五”时期城
5、镇居民人均可支配收入年均增长11左右，2010年达到13000元；农民人均纯收入年均增长12左右，2010年达到4000元；到2010年居民恩格尔系数下降到41。城镇居民各类社会保险基本实现全覆盖，推进农村居民最低生活保障制度和新型农业合作医疗制度，尝试建立城乡一体的社会保障体系。6、财政收入地方财政一般预算收入平均增长13左右，到2010年达到21亿元以上。7、社会发展到2010年全市人口控制在423万人以内。全市城镇人口占总人口的比重达到40左右；城镇登记失业率控制在3.5左右。非农产业从业人员占全部从业的63，新型农村合作医疗覆盖率达到80，科技教育加快发展，城乡卫生、文化、体育设施增加
6、，服务水平和覆盖面积提高。改革完善公共管理制度，发展公共事业，提高各级政府协调公共安全事件的能力，驾驭复杂局面的能力。8、环境质量自然资源利用趋于合理，预期2010年全市森林覆盖率提高到55，城市人均绿地面积11m2，城市“三废”处理率达到98，彻底改善农村人畜饮水，实现公路村村通，全面完成国家统配煤矿塌陷区治理，防灾减灾能力增强，建成全国园林城市和全国森林生态城市。强大的经济实力为商业发展提供强大支撑，有力促进了娄底市区域内两大商圈的发展成熟。而涟钢核心商圈的迅速崛起，将改变娄底商业格局，由原先的九龙清泉商圈独占鳌头，变成“南北两大商业板块”的商业发展新局面。（二）娄底商圈分析 根据娄底市城
7、市商业网点规划分析，商业的发展将出现三足鼎立的发展格局。一是以九龙老商业区与新起的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙清泉商圈”；二是以火车站为核心的商圈；三是在涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统市区抗衡的涟钢核心商圈。根据我司对娄底市商业及商圈分析，娄底目前商圈结构并未如规划所分析，已经形成“三点一线”的规划格局，而是以涟水河为界，形成以九龙老商业区与新建的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙清泉商圈”及以涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统市区抗衡的涟钢核心商圈，火车站仅仅是以流动人口为主流客户群
8、体的快速消费场所。1、九龙清泉商圈其商业代表为：清泉大酒店、清泉铜锣湾名店广场、金海名店、新一佳超市、九亿商业步行街、春园商业步行街、春园小商品城、鹏泰国际财富中心、佳惠超市、银海超市、肯德基、九龙环球商业广场等，与之周边形成了特色餐饮、娱乐酒吧等现代都市消费地带。 “九龙清泉商圈”其特点为占据城市核心地段，汇聚众多行政与事业单位，为传统的商业区域，同时现代商业的兴起，为这个商圈带来了脱胎换骨的变化，其租金水平和商业繁荣程度，稳居娄底的第一把交椅。2、火车站快速消费场所 其交通优势和人流的独特优势，是商业繁荣的良好基础。但娄底火车站商业尚未繁荣是不争的事实，虽然近年来，政府的动作和商家的目光汇
9、聚于此，经营电脑的明珠商业街的建成，金谷大市场的日趋繁荣，天成银座产权式酒店等商业物业的兴起。但是，火车站区域因其作为满足流动人口需求的商业区域，从而缺乏商业项目的城市向心力，不能作为独立的商圈。3、涟钢核心商圈这是一个正在逐渐发展成熟的新商圈。以传统的重工业为支撑，经济发展活跃，消费能力强，一大批商业项目在这里涌现，迅速抢占市场先机，如：香港零关税商贸城、钢城商业购物广场、TOP尚都、五江建材市场以及娄底首家准五星私人酒店明源佳程酒店等。香港零关税商贸城涟钢厂区涟钢生活区九龙清泉商圈涟钢核心商圈太和工业园（三）区域商业分析1、区域商业现状人口规模：娄底市总人口382万，城区人口48万，北城区
10、人口20万，占城区人口总数的40%。收入水平：北城区以涟钢重工业为依托，居民收入水平相对较高，人均收入达8648元/年。区域项目：北城区现有及在建的商业项目有涟钢大市场（菜市场）、五江建材市场、大汉钢材市场、TOP尚都、香港零关税商品贸易城；区域内现有及在建的住宅项目主要有锦绣新城、铂金玫瑰园、星海花园、高溪花园、安琪花园、仙人阁、中欧阳光城、凤阳小区、移民小区等。消费现状：娄底目前的商业结构是以九龙清泉商圈”为主，涟钢核心商圈正处上升阶段，火车站仅仅是快速流动消费场所，居民购物消费主要集中在九龙清泉商圈，尤其北城区居民消费一半以上是在娄星区，娄底主要的高消费群体来自涟钢。2、区域商业发展趋势
11、分析（1）娄底只有两个商圈，一个是以九龙老商业区与新起的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙清泉商圈”，另一个是在涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统商圈抗衡的涟钢核心商圈。（2）人口因素增加及消费能力是商业发展的消费基础北城区人口人口20万，占城区人口总数的40%。随着周边住宅项目的增加，常住人口规模和流动人口规模的增加，居住群体不断增加，商业气氛逐步形成。（3）商业项目的集中开发是区域商圈形成的商业项目集中开发，区域内五江建材市场，TOP尚都，东方豪苑及本项目的开发为区域内商业发展奠定了良好的基础，后续商业项目的开发，将使商业氛围进一步加强，商
12、圈前景广阔。连续统一的规划表现：五江建材市场竣工交付、本项目交付并交付使用以及周边人群不断开始增加，商业氛围初步形成。表现：TOP尚都交付使用 ，大型商家进驻，人流显著增加，相应配套起来，逐步吸引涟钢大部分消费群体，商业氛围进一步增强。表现：以大汉路、凤阳路为中心的商圈形成，周边住宅项目大部分交付入住，商圈初具规模。表现：各个商业项目经过充分的市场培育，以及项目周边住宅小区的环绕，人流商流趋于成熟，北城核心商圈趋于成熟。2010年北城区成熟商圈2008年商圈人流显著增加2009年商圈氛围日趋成熟2007年商圈结构基本形成3、商圈演变二、主要竞争项目调研分析（一）春园商业步行街楼盘名称春园小商品
13、城发展商湖南清泉房地产开发有限公司位 置东起市府北门，西临底星路，北至长青街，南接乐坪街项目简介春园商业步行街地处湖南省娄底中心城区成熟繁华地段，街区呈十字型交合辐射状，总长1080米，规划用地面积8万多平方米，总建筑面积为18万多平方米，估算总投资4.8亿元，由湖南清泉集团和湖南五江集团联合开发，是中南地区规模最大的商业步行街、省市重点工程、娄底市迄今最大的商业地产项目和城市对外开放的标志性工程。春园商业步行街总体定位为中南地区超大型时尚购物公园城市MALL，集购物消费、餐饮娱乐、休闲观光、会展经济和商务办公于一体，以国际一流商业理念为标准，引入国际最具竞争力的业种和业态，集合最优质的国际和
14、国内知名品牌，建设一个面向未来、高起点、高档次的复合商业街区。在商业布局和设施上，设四大绿化休闲广场，注意主力店的聚客效应。世界500强第一沃尔玛已于2005年12月与春园商业步行街正式签订进驻合同；世界快餐连锁第一麦当劳、国内电器连锁第一已初步决定进驻。经营层数1F2F3F4F经营种类小商品小百货城数码电器城服装运动休闲1F黄金、珠宝、化妆品、钟表、眼镜、皮鞋、皮具、箱包2F服装、内衣、精品饰品、婚纱摄影、美容美发美甲3F男女休闲装、运动服、男正装、男士精品4F美食天地、音乐书城、电玩、家具饰品、床上用品、童装、童玩、咖啡吧、健康会所、按摩器材经营状况工程施工当中评析：春园小商品城地处娄底市
15、九龙清泉商圈”核心位置，依托其优越的地理位置，一期春园商业步行街的成功招商和销售，为小商品城成功销售奠定了基础。同时，在定位上，立足于满足人们日常生活需求和市场的差异化选择，具备市场基础。小结：作为投资型商业物业，春园小商品城地处娄底市核心位置，价格定位与其实际租金价格差距较大，对于投资者而言，商业物业增值的空间不大。（二）鹏泰国际财富中心楼盘名称鹏泰国际财富中心发展商娄底市鹏泰房地产开发有限公司位 置娄底市长青中街37号(九亿对面)项目简介 鹏泰国际财富中心位于娄底长青中街与石马路交汇处，北临石马公园，南眺春园公园。项目总建筑面积约6.7万平方米，开发投资1.2个亿，建筑总高度近100米，将
16、成为娄底市地标性建筑。项目分裙楼和塔楼两部分，裙楼主要由鹏泰（国际）商业广场组成，将演绎娄底革命性的商业经营模式；建成集购物、美食、娱乐、休闲等功能于一体的城市首席复合式大型商业购物广场；南北两座塔楼将分别打造成娄底豪华星级酒店公寓、城市至高精品商务公寓和地标性的府邸式高层住宅；此外“健康走廊”将秉承历史优良传统，建成娄底最大的医药市场，将继续为市民的健康尽心尽力。经营层数1234经营种类大型百货国际名品总汇时尚精品服装休闲美食娱乐1F中国华联集团、湖南友阿集团2F国际名品总汇名品中心3F精品服装4F休闲娱乐美食经营状况工程在建评析：鹏泰国际财富中心占据娄底市传统商业中心得天独厚的地理位置，项
17、目三面临街，大型知名商家的进驻以及香港和一大酒店的意向进驻，项目现代挺拔的风格，无可厚非的成为娄底市中心标志性的物业。小结：从与本项目的竞争分析，相对高的价格会在高端投资客户争夺上具有一定的竞争性。但其工程进度上的劣势是本项目抢夺市场先机的机遇。（三）TOP尚都楼盘名称TOP尚都发展商娄底市建湘房地产开发有限公司位 置娄底市经济技术开发区(大汉路和凤阳街交汇处)项目简介位于娄底经济技术开发区大汉路与凤阳街交汇之黄金三角地带，毗邻涟钢，是娄底未来商圈的核心点，由娄底建湘房地产开发有限公司倾力打造，是一个集购物、娱乐、休闲、上品住宅为一体的全新时尚商业空间。该项目总建筑面积85189平方米，商业部
18、分面积35186平方米，由时尚百货超市主力店、国际美食城及风情商业步行街有机组合而成，上品住宅面积为44108平方米，由21层、19层阳光高层、15层缤纷小高层精心搭配而成。经营层数12345经营种类风情商街其他家电超市购物中心美食娱乐1F高档男装、潮流女装、童装、时尚精品、运动休闲、鞋类、手袋等2F其他3F家电超市（通程）、手机通讯、电脑城4F家惠百货（生活超市、品牌男装、时尚女装、花鼓报、钟表、皮鞋、皮具、化妆品、小家电、图书音像、文体用品等）5F美食城（桂林人） 、娱乐城，特色餐饮、各地美食、咖啡、酒吧、茶楼、美容美体、量贩KTV经营状况项目在建，尚未经营评析：TOP尚都采用的规划理念是
19、“三角围合”而成。5大广场分布步行街景观带，顺畅的交通及二层商业门面，位居涟钢大汉路与凤阳街交汇之黄金三角地带，随着娄底城市南移北扩的发展，以大汉路为纽带的北城商圈已初具规模，与五江建材城及本项目共同组成北城商圈的核心。小结：TOP尚都与本项目处在凤阳街两侧，在工程进度上会晚于本项目交付，由于同处于北城商圈的核心，且其住宅物业所增加的人口及主力店的进驻有利于本区域商业人流的形成，对共同提升北城商圈的商业价值至关重要。TOP尚都同时也是本项目的竞争项目，对本项目的投资客户会形成分流。（四）东方豪苑楼盘名称东方豪苑发展商湖南三星投资集团三星房地产开发有限公司位 置娄底市文化广场项目简介“东方豪苑”
20、是湖南三星投资集团三兴房地产开发有限公司倾力打造的高尚高层商住小区，为集住宅、五星级酒店、商务中心为一体的大型综合性物业。项目占地面积10万，规划总建筑面积约35万，其中住宅约24万，全部由小高层与高层组合，社区底商为二层复式门面。项目位于娄底文化广场对面，堪称娄底城南新区版块金三角。是一处居家置业之理想家园。物业外立面简洁靓丽，线条流畅，色调自然，充分体现现代建筑的风格，是娄底首个节能社区与绿色庭院。入住东方豪苑，体现您的尊贵。经营层数2层复式门面经营种类社区服务性质1F社区超市、美容美体、洗车、便利店、健身休闲2F仓储、居住经营状况尚未交付，未经营评析：东方豪苑社区底商主要以二层复式门面为
21、主，单套门面面积普遍在100左右，总价42.8万，租金价格约2200元，相对较低的租金回报，没有竞争优势，同时，缺乏主题定为，招商基本以市场选择为主。小结：东方豪苑依托其35万社区面积和高尚住宅小区定位，住宅客户消费能力相对较高，对本项目投资客户会产生分流。总体而言：我们一定要迅速修补开发商诚信，树立市场信心和市场兴趣，抢先建立自己的核心竞争力，在我们的竞争对手未全面启动市场的情况下，迅速占领市场。三、前段时间营销工作的总结和判断通过对项目前期宣传推广、销售资料的分析，调查走访收集的信息以及社会普遍反映所传达的信息，对前段时间营销工作总结如下： （一）策划方面1、定位偏差，香港零关税商品贸易城
22、案名定位过于狭窄，实际能进入的零关税产品与项目本身的体量差异太大，且零关税在全国大部分城市都有，像广州、佛山等，但是均以失败告终；2、推广思路不清楚，没有主线，一味的广告轰炸及活动并没有为项目带来实质性的效益，反而产生诸多负面影响；3、价格定位过高，从而提高了投资置业的门槛和打击了消费者的信心。（二）销售策略主要集中于以下几个方面，目前销售状况不理想，商户入场率十分有限，项目优势未能充分体现，缺乏市场竞争优势。1、定价策略开发商对区域、市场期望值过高，门面定价明显高于市场价格，导致项目租金水平明显低于承诺租金水平，影响了总体销售。2、促销策略没有形成具有投资吸引力的招商策略，尤其对于经营客户缺
23、乏吸引力。娄底市商业物业普遍采用三年反租的促销策略，本项目在区域商业价值及商业信誉尚未形成，实际租金远远低于承诺回报的租金的情况下，实行反租销售，缺乏吸引力。3、招商策略香港零关税产品仅仅停留在空洞的概念基础上，未进行广泛的招商拓展，尤其对相关品牌缺乏有针对性的招商，主力市场投资经营积极性未能充分发掘。商业项目的核心是商家，商家进场与否，直接影响到投资者的投资兴趣。4、香港零关税商品贸易城项目早已封顶，但“五证”不齐全，给销售带来阻碍；5、销售执行力低下通过我司项目组与营销中心原有工作人员的交流，从而分析在销售执行方面存在以下问题：u 营销队伍基本上程分散状态。u 客户讲解时方式单一。u 销员
24、使命感不强。（三）开发商诚信方面由于涟钢区大部分是涟钢厂职工，信息传播相对而言比较快，而开发商在锦绣新城项目开发过程中，因为房产证没有按时办下来的原因，在涟钢区引起极大的反应，大部分涟钢居民对开发商的信誉不是很看好，都担心本项目各个方面的承诺是否会得到保障（如：产权证、招商是否能招好、物管怎么样等）从我司前期开展工作了解的情况看：9月21日我司项目组就项目推广及销售部重新包装事宜联系多家广告制作公司洽谈制作及报价，多家广告公司因贵司的诚信问题不愿介入。（旭日广告、星宇广告装饰等）因此，诚信问题导致项目在市场反应中的负面影响是销售阻碍的放大器。（四）市场信心方面由于各方面的原因，项目经过多次冷却
25、，拖延的时间太长，引起广大客户关注项目开业的时间，大部分处于观望态度，担心市场做不起来，市场对与项目的信心明显不足。工程进度节点与销售的脱节，工期拖延，无形中使市场信心丧失。CEPA仅仅停留在概念阶段，前期虽然投入200多万的宣传推广费用，项目形象已经推广出去了，但是缺乏商家的实际支持，CEPA还是“空对空”，无法着地，当然无法解决市场信心问题。投资客户所关注往往是投资回报和投资的安全性问题，而商家的进驻是打消客户顾虑的最有力武器，如果招商不好， 那么，如果商家不能进驻，再低的价格也不会对客户产生吸引力。（五）市场兴趣方面开发商诚信的缺失及推广招商不力是丧失市场兴趣的主要原因；香港零关税商品贸
26、易城的项目定位是市场兴趣丧失核心因素；（六）对营销的判断1、策划思路不清，理念难以落实，策划与销售的脱节；2、开发商的诚信、市场的信心、市场的兴趣是本项目销售死结；3、营销主题过于狭窄、宣传推广仅仅停留在概念推广层面，难以落实；4、销售人员素质低下，销售执行力度不够。四、重新定位项目定位是项目发展过程中最主要的阶段之一，定位决定发展商利润乃至是项目成败的关键。项目定位须参考市场研究分析，在分析市场现状的基础上对未来市场的需求进行合理的分析及预估，使项目既符合现在部分主要目标消费群体的需求，又具有一定的超前性、前瞻性，而不是停留在现在市场的层面上，否则产品一旦生产出来，就有可能不适合市场需求。（
27、一）基本原则1从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；2针对特定目标市场，而非整个市场；3充分考虑市场风险和市场潜力；4结合本项目区位特点，充分发挥区位优势；5走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出娄底市的样板品牌。项目定位，是项目通过成功开发未来在产品市场上、在消费者心目中所达到的目标位置，是本项目发展的总路线和预期达到的市场效果。它分为以下几个部分：项目定位项目市场定位项目推广名定位目标市场定位项目价格定位项目价格定位（二）项目市场定位项目的市场定位是所有定位中最为关键的一步。准确的市场定位，可以使项目以一个恰当的、鲜明的身份介入市场，树立市场优势，
28、实现适销对路；相反，定位上的偏差，将会导致产品特点与市场需求产生错位，或造成产品性格的模糊，最终造成销售上的失败。可以说，定位的准确与否，直接关系到项目未来在竞争市场中的成败。市场定位的基本思想是在深入发掘市场需求的基础上，根据项目的开发战略，最大限度地放大自身的核心竞争力，寻求最佳的市场切入点，占据市场。1、项目定位分析核心竞争力构成项目的核心竞争力项目市场定位最为根本的依据，只有以核心竞争力为依托建立起来的定位，才能把项目的优势发挥出来。经SWOT分析可知，本项目的核心竞争力构成如下：规模优势专业介入现房优势政府支持升值潜力区位优势核心竞争力利用项目的核心竞争力，在定位中对项目进行市场价值
29、的导入：政府支持规模优势专业介入升值潜力现房优势项目的区位价值完善的配套和可预见的商业氛围描绘项目未来的发展潜力政府的支持，能提高市场认同感树立投资及经营信心导入全局意识、引进专业平台区位优势通过项目核心竞争力的分析，本项目的定位应立足区位、升值潜力及满足北城区客户需求的的综合性购物场所。2、项目市场定位本项目市场定位应突出本项目在娄底市北城区的核心位置，重点突出项目商业的升值潜力及综合价值。 （1）是城市经济发展的必然产物（2）是区域商业发展自然形成的产物（3）是商务区由“雏形”向“成熟”转变的必然产物（4）是城市面貌更新的必然产物因此，本案作为规模相当的纯商业物业，以其现代俊朗的建筑立面和
30、北城中心的核心位置，它的建成必然使目前的城市格局和经济发生了新的变化，而我们也可以说是顺应潮流地定位于：位据北城核心商业旺角诠释： 位 据：具有占领之意，具有排他的，前瞻之意； 北城核心：紧扣本项目核心价值；城市向北，意指本项目处于“北城中心”的核心地标价值； 商业：表明了项目的性质，符合项目的主题要素； 旺角：旺具有聚集财富之意，旺角是香港著名的商业街，以“旺角”之名宣示项目与香港之间的联系，更能体现出一种气势。3、业态组合：由于本项目处于涟钢生活区，区域内现有的人口规模庞大，现有的商业业态不能满足人们日益增长的需求。要有主流业态和主题店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，
31、以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；（1）本项目业态组合原则：业种的区域需求量确定原则需求决定供应，这是市场经济的商业规则，商业业种的规划，要结合区域需求量与供应量，来确定业种需求弹性，立足于北城区现有消费人群，满足其需求。业种种类设置原则业种种类的有效选定，能满足消费需求。在有效消费需求分析情况下，业种种类设置要以全为主，以满足消费者多位一体原则出发，包括购物、娱乐、饮食为一体，尽量满足项目区域居民的消费。业种有机组合原则业种在确定以后，不能简单的放在一起，而要结合业种属性、消费者购物习惯等，进行有效组合。在业种组合时应注
32、意不同属性业种之间的搭配，避免出现相互排斥。如食品与药性之间不适宜相邻组合摆放。引导循环消费原则如何利用消费者在逛商业街的时间，引导消费者进行消费，是商业街经营的必须考虑因素，而利用业种的空间引导是重要因素之一。（2）业态组合：社区超市主题式商业步行街日常家居生活：小家电、银行、药店、邮政、通信、床上用品等；休闲娱乐：美容美体、健身中心、咖啡厅、茶艺馆、网吧、游戏厅、书店、跆拳道培训馆等；饮食：特色饭店、西式快餐厅服饰：专卖店、服饰和饰品店等（3）主题营造根据本项目的市场定位，将本案商业步行街分为七大主题：CEPA特区：香港零关税产品在娄底的唯一集中消费场所，选择适宜大众消费的男女服饰、化妆品
33、、饰品为主；女人街：逛街是每个女性的爱好，女人街充分满足女性逛街和购物欲望，主要以女性服饰、提包、内衣、化妆品等为主；男人世界：男人在生活中承受太多的压力，现在男人也懂得享受生活、善待自己，在男人世界里，将得到彻底的放松。主要以男士服饰、提包等；儿童天地：儿童服装、玩具、儿童用品、主题游乐园等，儿童天地是每个儿童享受天真、欢乐童年的好去处；流行前线：为追求时尚、前卫、另类一族的青少年量身打造；娱乐任我行：满足消费者娱乐需求，让消费者购物的同时，可以舒缓购物的疲劳。美容美体、健身中心、咖啡厅、茶艺馆、网吧、游行厅、书店等；饮食广场：民以食为天，适应人们生活节奏日益加快的步伐，设置中西式快餐店、风
34、味小吃、特色饭店等；生活广场：满足区域消费者的日常生活必需品的需求，提升生活质量和便捷度。如小家电、银行、药店、邮政、通信、床上用品等。（三）推广名定位1、推广名定位的重要性（1）市场核心定位的反映 随着房地产开发日趋规范，在楼盘的市场定位完成以后，楼盘推广名就是市场核心定位的反映。推广名或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新的商业理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，总之与楼盘定位紧密相关。 （2）市场的第一驱动力 推广名是面向市场的第一诉求。一个朗朗上口，易于传播的推广名，可让客户产生第一印象，并会强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富有内涵的案名，至少可吸引目标客户对项目本身的
35、关注，以至于引发现场看门面的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事倍功半。 （3）给置业者的心理暗示 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看门面、选门面、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，它的功能性、标识性、亲和力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。 （4）开发商给置业者的承诺 楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符案名引发置业者对未来商业升值的憧憬与楼盘的现实存在相一致。 （5）楼盘市场品牌的昭示 好的楼盘名称有横空出世与非同反响之感，当它获得投资者的喜爱和认同时，就可以起到促进销售的效果，甚至可以成
36、为品牌，对后期销售至关重要，意义重大。2、本项目推广名定位CEPA北城旺角推广名释意：n “CEPA”是 内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排的英文名简称，用作推广名是对香港零关税商品贸易城前期推广的继承和肯定，也寓示着本项目在主题上的唯一性。n “北城”表明项目的区域，城市向北，北城中心；n “旺角” 旺角是香港著名的商业街，以“旺角”之名宣示项目与香港之间的联系和未来的商业旺势，更能体现出一种气势。（四）目标市场定位：1、目标消费群体：满足该区域全客层消费者：日用品、文化、家居生活品购买及休闲、康体等服务性消费； 该区域全客层消费者：原地段居民、新建项目消费群、涟源区域居民、流动性消费。
37、2、投资经营客户分析：租赁门面者-经营者特征 看好北城区域发展潜力，对经营回报期望比较高； 对地段要求比较高，经营者愿意承担较高租金； 出租市场一般生命周期短，大多数经营者经济实力有限，抗风险能力有限。购买门面的消费者-投资特征 少数专业的投资者，不局限于房地产，也可能涉及股票、基金、古玩收藏等能获取回报的投资行业，期望获取双重的价值租金回报和物业升值，购铺意向集中在首层，二层购买需要有效的引导； 有一定的家庭存款，投资渠道窄，对投资商业物业有消费偏向，但投资门面存在较大的盲目性 无投资经验，在现有房地产市场投资火爆的情况下，希望能通过某种手段进入投资行业，投资具有很大盲目性，投资需要引导；
38、有投资经验，投资房地产已经尝到某种甜头，希望选择有升值潜力的商业物业继续获取回报。购买门面的消费者-自营者特征 低租价、低售价，租金承受能力不高； 投资渠道窄，以经商为主； 有经商经验，希望扩大生意； 有经商经验，希望改善经营环境； 投资有明确的目标。3、目标投资群体锁定A、一级目标：专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）B、二级目标：周转资金较充足，但不知如何使用的投资者C、三级目标：周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者4、本项目目标消费群的具体描述年龄 年龄主要集中3050岁之间。3050岁这一年龄阶段：家庭收入相对稳定。职业 主要是有稳定收入职工阶层，专业的投资者，企业中
39、高级技术人员和企业管理人员；具有一定级别的政府公务员；经济效益较好的私营业主。目前这部分投资者是娄底市社会的精英和财富的最大创造者。交通工具 部分人已经拥有了私家车，还有部分人正考虑购买私家车，摩托车仍是部分人的主要交通工具。心理状态 作为社会的骨干阶层、精英阶层、领导阶层和开拓阶层，他们渴望得到社会的肯定和承认，他们做事不张扬，含蓄而内敛。生活状态 年富力强，工作事业处于或处于上升期，或处于稳定期，或处于颠峰期。投资方式 他们思想相对成熟，在选择购买商业物业时，比较看重投资回报和投资风险的规避，关注市场能否成功的运作。工作现状 他们工作认真负责，事业感和家庭责任感很强。主要分布在娄底市经济效
40、益较好的企业单位（如涟钢）、经济开发区及娄星区私营企业和相关政府部门。5、目标客户群投资心理A、大多数投资者投资心理还不成熟；B、对物业投资追求高的回报率是其主要的心态；D、对物业升值和实际租金回报没有明确的想法；E、投资的从众心理比较重；F、付款方式以银行按揭为主，其次为一次性付款。G、主要购房信息来源于报纸、电视广告和亲戚朋友介绍。（五）项目价格定位1、价格定位的前提l 对本项目所处区域位置，商圈特性的把握l 对娄底市房地产市场的熟悉l 对相关楼盘的研究分析l 对本项目的剖析2、价格定位策略通过我们对市场的深入调查、分析。由于项目所处的区域为正处上升期的北城商圈，且项目前期市场负面影响较大
41、，随着工程形象的进一步完备，采取低价入市，吸引客户注意，后期逐步提高销售价格，让先吃葡萄的客户感觉是即买即赚的高效投资；同时刺激观望的潜在客户，激活项目投资市场，达到预期的销售目标，这是项目的整体战略。为配合战略目标，价格采用低开高走的策略。对于不同位置，不同楼层，不同商业价值的门面分别定价，从而体现价格与物业的实际价值之间的有机联系。3、低开高走控制原则（1）价格控制在客户的心理价格低以下，使客户感到价格实惠，容易聚集人气。控制“先低后高”的战略，造成门面不断升值的现象，促成项目高销售速度，充分利用消费“跟风心理”。（2）开盘期间以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”
42、，以超低价造成热销、抢购场面。（3）为实现项目的成功，对老客户开盘时采取优惠措施，一旦顺利完成基础的销售，对价格的调高能积极地稳定住先期客户。（4）控制价格调整幅度，根据市场实际情况灵活调整。（5）控制资金回笼速度，加强其他营销措施的执行。4、低开高走的风险策略（1）利润风险规避项目开盘期间除，首先将位置相对较差的物业以低于客户心理价位推出，根据市场实际情况逐渐上调，营造项目价值不断上升的形象，以中后期推出物业来赚取最高利润，合理规避利润风险。（2）楼盘形象风险规避以高姿态的广告宣传，聘请知名人士作为本项目的形象代言人，塑造项目形象，提高目标投资者的心理价格，造成楼盘具有良好的性价比形象，规避
43、前期项目负面影响和低价破坏形象的风险。5、价格分期调整策略价格仍是本项目目标客户第一考虑因素，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要控制到既能为发展商赚来预期的利润，又不影响销售甚至能推动销售，其中需要很多技巧。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：（1）工程进度模式所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进度。开工未久，项目形象尚无法充分展示，此时开始内部认购，首先推出一些位置较差的单位，以较低价格发售，以试探市场行情、检验项目定位。A 公开发售开始，项目销售中心准备就绪，工程形象开始形成，再加上广告和促销活动的积极配合，主力客户已签合同，为确保利润，此时，销售价格自然要比
44、内部认购期高出一筹；B随着工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略调整价格，客户抗拒心理一般不大；C项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，此时调高价格也是在情理之中。D至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格投资者也能理解。E随着本项目工程不断展开，商业气氛、商业配套设施的日益完善而采用一期比一期价高的价格调整策略。 本项目现阶段工程基本上封顶，以准现房面市，且前期诸多负面因素的影响，因此不适合以工程进度模式进行价格分期调节。（2）销售推动模式销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，
