六章市场营销课件.ppt

《六章市场营销课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《六章市场营销课件.ppt（116页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第六章 市场营销,第一节 市场营销概述第二节 市场分析第三节 市场调查与预测第四节 市场细分与目标市场的选择第五节 市场销售组合策略第六节 市场营销理论的新发展,第六章 市场营销 第一节 市场营销概述,案例如何发现和创造营销机会,一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期

2、后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”,案例如何发现和创造营销机会,第一节 市场营销概述,一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、营销哲学,第一节 市场营销概述一、市场营销及相关概念,一、市场营销及相关概念,市场营销 (marketing) 是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程（菲利普.科特勒）,1、市场营销的定义,

3、一、市场营销及相关概念 市场营销 (marke,2、市场营销的核心概念,需要、欲望和需求产品 价值和满足 交换和交易 市场营销者,2、市场营销的核心概念需要、欲望和需求,需要、欲望和需求,需要：人类与生俱来的基本要求，如吃、住、行、安全、归属、尊敬。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望,需要、欲望和需求需要：人类与生俱来的基本要求，如吃、住、行、,产品,从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品一般常用“产品”和“服务”这两个词来区分实体产品和无形产品 。如汽车、旅游等,产品从广义上来说，任何能用来满足人们某种需,价值和满足,

4、价值（效用）是指消费者对产品满足各种需要的能力评估每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。,价值和满足 价值（效用）是指消费者对产品满足各种需要的能力评,交换和交易,交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为。 具备五个条件：交换双方；有价值的产品；均有沟通、运送货物的能力；均可自由地接受或拒绝；均认为 交易是合适的或称心的。交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。 交易方式：货币交易、非货币交易 涉及方面：至少有两件有价值的产品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制

5、度来维护和迫使交易双方执行承诺。,交换和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所,市场营销者,在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销。,市场营销者 在商品交换双,3、市场营销与企业的职能,市场营销主要应用-企业 管理大师彼得.F.杜鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 企业基本职能：市场营销、创新。 企业作为交换体系的一

6、员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。 顾客决定着企业的本质。 企业最显著、最独特的功能是市场营销。,3、市场营销与企业的职能,二、市场营销管理,市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。实质：需求管理。 八种不同需求分类表见P198表6-1,二、市场营销管理市场营销管理：为了实现企业目标，创,需求的类型,负需求潜在需求无需求下降需求充分需求不规则需求过量需求有害需求,需求的类型负需求,三、营销哲学,营销哲学是指导企业营销活动的基本指导思想，

7、是一种观念，一种态度。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,三、营销哲学 营销哲学是指导企业营销活,企业营销管理观念的变化（企业、社会和客户）,企业（利润）生产、产品、推销,顾客（满足）,社会（整体利益）,二战前,70年代,今天,企业营销管理观念的变化（企业、社会和客户）企业（利润）顾客,企业营销观念的演变,企业营销观念的演变生产观念消费者只要买得到并且买得起就会购买,2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位,资料来源：英国品牌价值咨询公司Brand Finance,2010年全球最有价值500品牌排行榜前十位 排名公司,2010年全球最有价值500品牌：中国,2010年全

8、球最有价值500品牌：中国排名公司品牌价值市值,第二节、市场分析,一、市场的概念 市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映

9、的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。,第二节、市场分析 一、市场的概念,卖方组成行业，买方构成市场。简单市场营销见P206图6-2 市场包括三个主要因素： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是这三个要素的统一体，缺一不可。,卖方组成行业，买方构成市场。简单市场营销见P20,二、市场分类 1、按交换对象分类 商品市场：生产资料、工业消费品、农产品。交换的对象：有形商品。 服务市场：提高特殊商品服务，不可储存、无法转售，需采取相应的销售措施。 技术市场：交换技术商品 金融市场：金融商品，货币资金、有价证券等。 劳动

10、力市场和信息市场 2、按买方的类型区分：消费者市场和组织市场。 3、按活动范围和区域区分：世界、全国、地方等。,二、市场分类,三、消费者市场分析 消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 1、消费者市场的特点 人多面广，包括生活中每一个人。 需求复杂，经常变化。 零星购买、经常购买，购买次数频繁。 产品专业性不强。 需求弹性较大，受价格影响明显。 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。 购买力经常在不同地区间流动。,三、消费者市场分析,2、影响消费者购买行为的主要因素 1）文化因素：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化、亚文化及社会阶层等因素由于直接关系

11、到人们的观念、习惯和偏好的形成，从而影响到消费者的购买习惯。,2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位等。 参照群体： 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式； 仿效愿望； 促使人们的行为趋于某种“一致化”。,2、影响消费者购买行为的主要因素2）社会因素：参照群,家庭 家庭购买决策四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。 夫妻双方就业情况、工资、教育水平、家庭内部分工等。 每个人在社会上参加许多群体，其位置可由角色和地位来确定。地位反映了社会对他的评价。 个人因素 年龄、职业、经济状况、个性、生活方式等。 心理因素 动机：当人产生某种需要又没有得到满足时，人体内便产

12、生一种内在动力。 感知：个人通过感觉器官对客观刺激的反应。感官对刺激物感知时经历“选择性注意、选择性曲解、选择性记忆”三种感知过程，故每个人对同一刺激物产生不同的知觉。,家庭,学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。通过行为和学习，人们获得了自己的态度，它反过来又影响者人们的购买行为。,学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。人类,3、消费者的购买决策过程 1）参与购买的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 营销者分清对象，有针对性地开展活动。 2）消费者购买行为类型 习惯性

13、购买行为。可用优惠价格、销售促进方式鼓励消费者反复使用。 化解不协调的购买行为。产品品牌不熟，购买后感到不满意，产生不协调感。为化解这种情绪，会寻找各自理由，证明自己购买的正确。 营销者及时提供有关产品评价的信息，增加消费者信心。,3、消费者的购买决策过程,寻求多样化：多样化购买、多样化体验。 对此，营销者应保证供应，利用各自手段鼓励消费者购买。 复杂购买行为：对于贵重的、不常买的、有风险的又有意义的产品，消费者需要一个学习的过程最后决定购买。对此，营销者要采取措施帮助消费者了解产品性能、特点，介绍产品的优势，影响消费者的最终选择。 3）购买决策过程 由引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；

14、购后行为五个阶段组成。 引起需要：购买者产生某种需要。营销者要善于安排诱因促使消费者对产品产生强烈要求，引起购买行动。 收集信息：支持自己的行动。信息来源：家庭、朋友、广告、推销商、展示会等。营销者必须利用各自渠道扩大自已的宣传，营销消费者。,寻求多样化：多样化购买、多样化体验。,评价方案：消费者在收集信息的基础上，对产品性能、特点等进行分析、评价。 决定购买：购买意图形成后，并不意味购买就会发生，这时别人的态度、意外情况会对购买行为有直接影响。此时，营销者应积极引导，增加消费者信心，鼓励消费者的购买。 购后行为：消费者购买某种产品后会产生某种程度上的满意不满意。消费者在购买前，营销者适当宣传

15、产品的优点，在购后进行周到服务，增加消费者的满意度。,评价方案：消费者在收集信息的基础上，对产品性能、,四、产业市场的购买行为 1、产业购买的决策参与者 采购中心：所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位。 1）使用者：产品的使用者 2）影响者：在企业内部和外部，直接或间接影响购买决策的人。如技术人员。 3）采购者 4）决策者 5）信息控制者：在企业内外部能控制信息传递给决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员等。 2、产业购买者的购买类型 直接购买；修正购买；新购,四、产业市场的购买行为,3、影响产业购买者购买决定的主要因素 1）环境：企业外部环境，国家经济前景、市场需求、政治法律状

16、况等。 2）组织：企业自身的目标、政策、组织资源。 3）人际因素：购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。 4）个人因素：购买参与者的年龄、受教育程度、个性不同，对问题的感觉、看法不同，影响购买行为。,3、影响产业购买者购买决定的主要因素,4、产业购买者购买过程的主要阶段 1）提出需要 2）确定需要：种类、数量。 3）说明需要：详细技术说明，作为采购标准。 4）物色供应商：选择合适供应商。 5）征求建议：供应商提供书面材料、报价等。 6）确定供应商：评价供应商质量、价格、技术服务等，确定供应商。 7）选择订货程序：发订货单，规定产品技术性能、数量、交期等。

17、 8）检查合同履行情况：检查评价供应商供货及使用情况。,4、产业购买者购买过程的主要阶段,第三节 市场调查与市场预测,一、市场营销调研二、市场预测的基本方法,第三节 市场调查与市场预测一、市场营销调研,一、市场营销调研,市场调查 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动 。,一、市场营销调研 市场调查,1市场调查的内容,（2）环境因素调查（3）企业自身条件调查,（1）顾客需求调查,对用户的特点进

18、行调查影响用户需要的各种因素进行调查对用户的现实需要和潜在需要进行调查,1市场调查的内容（2）环境因素调查 （1）顾客需求调,（4）产品销售调查,企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么。企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何,（4）产品销售调查企业所生产的各种产品，在一定的销售,（5）企业竞争对手的调查,谁是同行业中最主要

19、的竞争者，谁是潜在的竞争者主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响,（5）企业竞争对手的调查谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在,2市场调查的步骤,（1）调查准备阶段,2市场调查的步骤（1）调查准备阶段确定调查题目 拟定,（2）正式调查阶段,（2）正式调查阶段 组织安排调查力量 设计调查表格 现场实地,（3）资料处理阶段,（3）资料处理阶段编辑分类 统计 分析 调查,3市场调查的方法,询问法：面谈、电话询问、问卷等。 观察法：亲临现场、直接观察。实验法：调查的问

20、题进行实验。全面调查非全面调查,3市场调查的方法询问法：面谈、电话询问、问卷等。,二、市场预测的基本方法,1市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争发展的趋势价格变动及其影响意外事件的影响,二、市场预测的基本方法1市场预测的内容,2市场预测的步骤,2市场预测的步骤确定预测目标 搜集、整理资料 选,3市场预测的方法,（1）市场预测的定性方法 德尔菲法又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任

21、何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。,3市场预测的方法（1）市场预测的定性方法,集中意见法,将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法 购买者意向调查法,集中意见法将有关业务、销售、计划等相关人员集中起,（2）市场预测的定量方法,时

22、间序列法时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。特点 假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测。,（2）市场预测的定量方法 时间序列法,因果（相关）分析法,因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关联、相互依存关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法（回归预测方法 ）。 各种现象之间相关性越强，预测精度越高。 使用时，根据具体情况加以选择。可单一 使用，还可几种方法结合使用。,因果（相关）分析法 因果（相

23、关）分析法是根据各种经,第四节 市场细分与目标市场策略,一、市场细分概念二、细分依据和程序三、目标市场的选择四、市场定位,第四节 市场细分与目标市场策略一、市场细分概念,一、市场细分概念,1、市场细分 所谓市场细分，是根据市场需求的多样化、购买行为的差异化，将整个市场划分为若干个具有相似特征的市场部分（子市场）。,一、市场细分概念 1、市场细分,2、细分的作用,有利于发现市场营销机会能有效地指定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短，发挥优势,2、细分的作用有利于发现市场营销机会,二、市场细分的依据和程序,1、市场细分的要求要有明显特征要根据企

24、业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力,二、市场细分的依据和程序1、市场细分的要求,2、市场细分的依据 （1）消费者市场细分标准,地理细分行政区域地理位置市场大小市场密度气候如家电下乡，南北方空调。,2、市场细分的依据 （1）消费者市场细分标,人口细分,年龄性别家庭人数生命周期收入种族,教育水平职业宗教信仰民族国籍社会阶层,人口细分年龄教育水平,心理细分,生活方式社会阶层个性偏好,心理细分 生活方式,行为细分,购买时间购买时机寻求利益使用状况,使用率忠诚程度待购阶段态度,行为细分 购买时间使用率,（2）产业市场细分的标准 最终用户 用户规模 有效子市场评价标准：差异性、可衡量性、可进入性、效

25、益性和不同的反应率。,（2）产业市场细分的标准,3、市场细分的程序,选定产品市场范围,列举潜在顾客基本要求,剔除潜在顾客的共同要求,划分市场,不同潜在顾客的不同要求,分析划分市场需求与购买行为特点,估计细分市场规模，分析产品竞争状态及发展趋势,3、市场细分的程序选定产品列举潜在顾剔除潜在顾划分,三、目标市场的选择 1、目标市场的概念及选择标准 目标市场：企业经过比较和选择确定作为服务对象的相应子市场。 目标市场标准和条件 1）有一定的发展规模和发展潜力 2）细分市场结构的吸引力 3）符合企业目标和能力,三、目标市场的选择,2、目标市场模式的选择,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性

26、目标市场策略,三种可供选择的目标营销战略见p226图6-4,2、目标市场模式的选择无差异性目标市场策略 差异性,四、市场定位,市场定位：根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏好。 实质：取得目标市场的竞争优势。 依据：产品质量、价格、服务定位； 消费者需求的不同心理； 根据竞争者定位。,四、市场定位 市场定位：根据所选定的目标市场上的竞争,营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满

27、足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；,1、将自己看做一个企业2、确定你的产品：什么是你专长的领域3、知道你的目标市场：你向谁出售这些专长4、明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理什么是 你提供的而导致他们用你？5、同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使你的顾客只是组织中的其它人如你的老板6、知道你的专业领域和最新发展7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供什么新产品？8、愿意考虑改变你的事业,营销自己：,1、将自己看做一个企业营销自己：,第五节 市场营销组合策略,一、产品策略二、定价策略三、分销策

28、略四、促销,第五节 市场营销组合策略一、产品策略,一、产品策略,1产品及产品组合策略（1）产品的整体概念 产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。 产品包含核心产品、有形产品、附加产品三层次,一、产品策略 1产品及产品组合策略,核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益。（使用价值）有形产品：有形产品借以实现的形式，通常表现为产品质量、外观、式样、品牌名称、包装等。附加产品：顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。,包装,核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益。（使用价值）包装,

29、（2）产品组合策略 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品线：产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品。,宽度：产品大类长度：产品项目总数。深度：每种产品花色、品种、规格。关联性：各产品在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。,（2）产品组合策略 产品组合：指某一企业所生产或销售,（2）产品组合策略,扩大产品组合： 宽度、深度。 缩减产品组合： 市场不景气或原料、能源供应紧张时，剔除获利小或不获利产品。 产品线延伸,（2）产品组合策略 扩大产品组合：,产品线填充策略,在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有：

30、增加盈利充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业,产品线填充策略 在现有产品线的经营范围内增,产品线扩展策略 向上扩展（提高档次） 向上扩展可能存在的风险 ：那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务,产品线扩展策略,向下扩展 向下扩展的理由企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击企业发现高档产品市场增长缓慢而不得

31、不去开拓低档产品市场企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入,向下扩展,向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用,向下扩展策略的风险,双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展,双向扩展

32、,2、品牌与商标策略,品牌：用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志。品牌名称：可称呼。品牌标志：可识别，但不能称呼。商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张,2、品牌与商标策略品牌：用来识别商品或劳务的名称、记号,品牌策略 品牌化策略：决定是否给其产品规定品牌名称，以方便购买。品牌归属策略：使用自已的品牌还是中间商品牌家族品牌策略：所有产品使用一种商标还是一

33、种产品使用一张商标,品牌策略,3、包装策略 作用：保护商品，便于运输、携带和保存。 相似包装策略 ：相似设计，体现共同特征。 差别包装设计：不同产品不同设计。组合包装设计：相关产品配套放在一个包装物内。复用包装策略：包装物的使用附赠品包装设计,3、包装策略,4、产品生命周期理论（1）产品生命周期的概念 产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程。 投入期、成长期、成熟期、衰退期,4、产品生命周期理论,（2）产品生命周期各阶段的特点第一阶段：投入期 新产品投入市场，便进入了投入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段生产工艺不

34、成熟，废品率高，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。,（2）产品生命周期各阶段的特点,第二阶段：成长期 当产品进入投入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产工艺基本稳定，设备齐全，生产能力提高，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。,第二阶段：成长期 当产品进入投入期，销售取得,第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新

35、产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替,（3）产品生命周期各阶段的策略 投入期：加强广告宣传，不断完善产品。 成长期：抓产品质量，建立广泛的销售渠道， 提高市场占有率。 成熟期：改进产品，增加功能适当降低价格，以吸引新顾客。 衰退期：吸引晚期采用型顾客，有计划地逐步减产撤退。开发新产品，代替老产品。,（3）

36、产品生命周期各阶段的策略,（4）产品生命周期理论的意义 为企业制定灵活的经营策略提高理论依据。 为开发新产品及新产品投入市场的时机提供理论依据。 揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性。方法：开发新市场、扩展产品的用途、改进产品、降价出售、加强售后服务。 为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提高依据。,（4）产品生命周期理论的意义,二、定价策略,1影响定价的因素 成本 产品成本是产品价格的下限 市场需求 产品最高价格取决于产品的市场需求。 需求弹性：因价格、收入等因素引起的需求的相应变动率。 竞争产品的价格：最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。,二、定价策略 1影响定价的

37、因素,2定价方法,（1）成本导向定价法 成本加成法：成本+利润 目标收益法:根据总销售收入和估计产量，确定目标收益率，制定价格。（2）需求导向定价法 理解价值定位法：根据购买者对产品价值的认知来制定价格。 需求差别定位法:根据消费者不同的需求强度、购买力、购买地点、购买时间等差异确定价格。,2定价方法（1）成本导向定价法,（3）以竞争为依据的定价法,随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法,（3）以竞争为依据的定价法随行就市定价法,4价格修订,（1）地区定价 原地交货定价 统一交货定价 分区定价 运费减免定价（2）折扣与折让定价（3）差别对待折价 两种

38、以上价格销售同一产品。,4价格修订（1）地区定价,（4）新产品定价策略 撇脂定价策略（高价）渗透定价策略（低价）,（5）心理定价策略,整数定价策略尾数定价策略,（4）新产品定价策略 （5）心理定价策略整数定价策略,案例英特尔公司的撇脂定价,英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到

39、最低谷的每片200美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。,案例英特尔公司的撇脂定价 英特尔曾,三、分销策略,1、影响企业分销渠道设计的因素 （1）产品条件 产品价值 产品时尚性 产品易腐易毁性 产品体积与重量 产品技术与服务要求 产品季节性 产品生命周期 产品的用途,三、分销策略1、影响企业分销渠道设计的因素,（2）市场条件 目标顾客类型 潜在顾客数量 目标顾客的分布 购买数量 竞争状况,（2）市场条件,（3）企业自身条件 企业的规模和实力 企业的声誉与市场地位 企业的经营管理能力 控制渠道的要求,（3）企业自身条件,2、分

40、销渠道的类型,（1）渠道长度：中间机构层次的数目（2）渠道宽带：渠道使用同类中间商的数量 密集型分销：通过较多中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。适用于价格低廉、无差异性的日用品或标准件、小工具等。 选择型分销：委托部分中间商经销。适用于选择性较强的日用消费品、专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 独家型分销：一定时间、区域，选一家经销商。 适用于新产品、名牌产品一家有某些特殊性能和用途的产品。,2、分销渠道的类型（1）渠道长度：中间机构层,（M-C）,注：M生产者；C用户；R零售商；W批发商；J代理商,分销渠道模式示意图（1）,（M-C）（M-R-C）（M-W-R-

41、C）（M-J-R-C）,分销渠道模式示意图（2）,（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生产,选择中间商的条件,接近所期望的目标市场地理位置商品经营范围促销措施,对顾客提供的服务运输与存储措施中间商的财务状况企业管理能力,选择中间商的条件接近所期望的目标市场对顾客提,3渠道设计的主要内容,（1）确定销售网络的长度（2）确定销售网络的宽带（3）明确网络成员的权利与义务,3渠道设计的主要内容（1）确定销售网络的长度,4分销渠道的管理,（1）处理分销渠道（渠道的水平冲突、垂直冲突和竞争）（2）选择渠道成员（3）激励渠道成员（4）评估渠道成员,4分销渠道的管理（1）处理分销渠道（渠道

42、的水平冲,四、促销,（1）促销概念 促销：通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。 实质：买方、卖方 信息沟通,1促销概述,四、促销 （1）促销概念1促销概述,传递信息，提供情报。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。滋生偏爱，稳定销售。,（2）促销的作用,传递信息，提供情报。（2）促销的作用,确定目标受众确定沟通目标 认知 了解 偏好 确信 购买,信息设计选择信息传播媒体制订促销预算制订促销组合,（3）促销决策的步骤,（3）促销决策的步骤,（4）促销组合的概念,促销组合就是企业根据产品的特

43、点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销主要方式：人员促销、广告、宣传、销售促进（销售推广）。,（4）促销组合的概念促销组合就是企业根据产品的特点和营,（5）制订促销组合策略时应考虑的因素,促销目标产品因素 产品的性质：消费品拉式策略 工业品人员推销 产品的市场寿命周期 市场条件：地理范围小，人员推销；大，广告。 消费者多而分散广告；反之推销。 促销预算,（5）制订促销组合策略时应考虑的因素促销目标,2广告,（1）广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。（2）广告设计的原则 1）广告主题要鲜明突出

44、2）广告承诺要行之有效 3）广告诉求要客观真实,2广告（1）广告：由明确的发起者以公开支付费,（3）广告媒体的选择 印刷品：报纸、杂志 电子媒体：电视、广播、网络 户外广告 邮寄广告 其他广告（4）广告费用预算 1）销售百分比 2）目标任务法 3）竞争对抗法 4）倾力投掷法 5）广告效果评估：经济、心理、 社会,（3）广告媒体的选择,3人员推销,（1）人员推销的任务 寻找 信息沟通 推销,提供服务收集情报,（2）人员推销的激励,创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围应该制定科学合理的销售定额采取公开的正面的精神鼓励措施,3人员推销（1）人员推销的任务 （2）人员推销

45、的,4、销售促进,（1）销售促进的定义 企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 销售促进决策包括：确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施及控制方案，以及评价结果等内容。 （2）销售促进工具 企业使用于消费者市场的促销工具 抵制竞争者的促销-降价；企业产品有明显竞争优势，产品样本是有效的促销工具，同时可向消费者赠送免费样品或试用样品。,4、销售促进（1）销售促进的定义,零售商使用于消费者市场促销工具： 折价券、特价包、赠奖、购点陈列、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等企业适用于中间商的促销工具 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等企业使用于推销人员的促销工具 销售竞

46、赛、销售红利、奖品等（ 3）促销方案的内容 诱因的大小； 参与者的条件； 促销媒体的分配； 促销时间的长短； 促销时机的选择。 （4）效果评价,零售商使用于消费者市场促销工具：,5促销宣传,（1）定义：企业为实现销售指标，在所有媒体上免费获得编排的版面和播放时间，供企业顾客读、看、听，以推销这种实体。 （2）宣传的优势与特性：给观众留下难忘印象。 高度真实性； 没有防御； 戏剧化表现； （3）宣传决策的主要内容 确定宣传目的； 选择宣传的信息与工具； 实施宣传方案； 评价宣传效果。,5促销宣传（1）定义：企业为实现销售指标，在所,案例斯沃琪的胜利,20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、

47、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多

48、种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。,案例斯沃琪的胜利 20世纪80,斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏

49、家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万多美元。 斯沃琪的另类营销很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，斯沃琪公司的销售额达到20亿美元，利润为2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。,斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销,第六章 市场营销理论新发展,一、整体营销理论 市场营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者（关系利益人），他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、竞争者、传媒、一般公众。 整体营销观念认为：应和顾客及其他的关系利益人进行双向沟通，而非单向传播；与关系利益人建立良性互动等。,第六章 市场营销理论新发展 一、

50、整体营销理论,关系营销的涵义 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。,二、关系营销理论,关系营销的涵义 二、关系营销理论,关系营销与交易营销的区别,关系营销与交易营销的区别关系营销 交易营销 核心是关系 核心,关系营销十准则 诚恳守信、坦诚相待； 互相尊重、和谐一致、富有人情； 共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益； 目标明确； 深入了解对方的文化背景，做到知己知彼； 及时沟通、解决问题，消除误会； 长期合作； 双方为最佳合作状态而努力； 双方共同决策，不可强加与人；