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1、怡宝终端生动化指引手册,“市场生动化”作为一种现代市场营销手段，在西方经济发达国家以及亚洲的香港、台湾、新加坡、韩国等国家和地区已经应用多年，并且被证明是对于产品的终端销售的一种最有效的市场推广技术；怡宝营销系统人员必须认识市场生动化这一现代营销手段，并在提升销量、抢占市场份额时广泛运用，创造辉煌业绩。,前 言,目 录,01 什么是市场生动化02 为什么市场生动化很重要03 顾客购买模式对市场生动化的影响04 实施生动化的利益05 生动化陈列的种类06 市场生动化的方式07 市场生动化管理流程08 场生动化管理范围09 常见的生动化工具 市场生动化手段11 市场生动化名词解释,市场生动化就是在
2、产品的售点，通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等途径，使企业的产品在焦点更加能够吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。 在软饮料零售点上对 产 品 广 告 品 市 场 设 备 冷 饮 设 备 的陈列与管理所做的一切工作。,01 什么是市场生动化,不同程度生动化的表现,透过有效的生动化方式可增加销售量的45%75%,01 什么是市场生动化,02 为什么市场生动化很重要,卖场多趋于自助式，顾客的选择范围更广。 行销环境的改变。,7,03 顾客购买模式对市场生动化的影响,顾客购买模式对市场生动化的影响,04 实施生动化的利益,1、给消费者带来的利益 可
3、以使消费者更方便地购买怡宝产品； 使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 杜绝断货情况，提高顾客满意度。2、给客户（经销商）带来的利益 缩短货架周转周期； 降低存货积压成本； 减少断货情况； 易于辨别滞销商品； 在消费者心中树立良好形象，提高品牌忠诚度。,谈及生动化的利益是什么，大多数的人都回答：“提高产品的销量。”这种观点虽然正确，但还是比较片面，生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：,04 实施生动化的利益,3、给企业带来的利益 刺激消费者“冲动性购买”的特性； 通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率； 避免断货现象； 保持产品新鲜，整洁
4、美观； 提高公司的销量与利润； 通过凸出陈列位、加大陈列面以狙击竞争对手； 巩固品牌形象，提升品牌价值。4、给销售人员带来的利益 更加容易达成销量配额； 增加奖金与收入； 高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感； 对市场的绝对占领； 赢得客户信任。,所以，市场生动化是：战胜竞品的利器增加销量的有效办法降低行销成本的重要一环。,生动化陈列,05 生动化陈列的种类,06 市场生动化的方式,1、陈列地点的选择 K/A 依卖场动线选择产列地点； 主要的陈列地点； 入门第一眼看到的位置； 顾客必经之路线位置； 位于或靠近主要动线上的陈列位置； 同类商品中的相对位置； 带有指示性标志所指向的位置； 附设
5、的陈列地点。 a、 尽量远离主要陈列位置 b、 其它相关互补性产品的陈列位置 c、 卖场外围的位置 士多 靠近售货员的位置； 柜台上等易看到的位置； 货架后面与柜台等高的位置； 夏天一定要选择冰柜里的位置。,1、最大化原则：,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,产品陈列的目标是占据更多的陈列空间，尽 可能增加货架上的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的产品。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,2、全品项原则： 尽可能多的把公司的产品全品项分类陈列在一个货架上；同一包装平行陈列，包装一般由PET、CAN、铁罐、利乐包构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放
6、，即可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大产品的影响力。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,3、集中展示： 同类产品集中摆放。每一类的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的产品集中展示，每次去店中，都要把混入公司陈列中的其它品牌清除。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,4、满陈列原则： 要让自己的产品摆满陈列架，做到满陈列。这个既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞品挤占。,5、垂直集中原则：,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，因为垂直集中陈列，符合
7、人们的习惯视线，而且容易做出生动有效的陈列面。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,6、下重上轻原则： 将重的、大的产品摆在下面，小的轻的产品摆在上面，符合人们的习惯审美观。同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。按包装容量的大小，由轻到重摆放。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,7、重点突出原则： 最明显的位置，消费者最易看到的地方。在一个堆头或陈列架上，陈列公司系列产品时，。除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,8、伸手可取原则： 要将产品放在让消费者最方便、最容易拿去的地方。,9、统一性原则：,
8、06 市场生动化的方式生动化的17项原则,所有陈列在货架上的公司产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果。中文商标面相消费者；有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,10、整洁性原则： 保证所有的陈列的公司产品整齐、整洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,11、价格醒目原则：明显的价格标识 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买的明白，可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以
9、吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品，也会犹豫，进而丧失一次销售机会。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,12、陈列动感原则： 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。,13、先进先出原则：,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每二个星期要翻动一次，把先出厂的产品放在外面。做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。,14、最低储量原则： 确保最小库存量，保证存货周转；确保店内库存产品的品种和规格不低
10、于“安全库存线”。安全库存数=日平均销量补货补货所需天数1.5。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,15、堆头规范原则： 堆头陈列往往是超市最佳的位置，是公司花高代价买下做的。从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则，必须具备整体、协调、规范的原则。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,16、跨区陈列原则： 焦点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高被购买的机率和消费者购物的方便性。,06 市场生动化的方式生动化的17项原则,17、正确使用广告用品和冷饮设备,做到“容易看到、容易拿得到”,1、 争取最佳陈列高度及最大陈列面，使公司产品有效集中陈列
11、。2、 回转最快的品项陈列在中间，以顾及其它品项。3、 某一品项的陈列空间大小，应与其回转率成正比。4、 具竞争性商品须陈列于同类商品中市场领导品牌旁。5、 依动线陈列，应选择竞品之前的位置进行陈列。6、 陈列高度及陈列排面皆不应差于竞品。7、 陈列整齐的排面，应故意拿走几包。8、 交叉陈列能增加商品的销售机会。9、 以POP引导销售。,06 市场生动化的方式产品陈列的技巧,06 市场生动化的方式陈列空间管理,1、陈列空间指南商品基本陈列位置所占的空间2、合理陈列空间标准之计算方法 a、依在该店的销量（利润）占比计算合理陈列空间 b、依安全库存量计算合理陈列空间3、陈列空间管理的步骤 a、设定
12、陈列标准空间 b、主管定期评估 c、追踪改善成果4、占据最大陈列空间 a、每个品项的产品连续4支以上的并排摆放将取得教理想的视觉； b、必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品； c、紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开； d、主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。,06 市场生动化的方式抢占第一位置,所谓第一位置具有以下特点：,1） 产品能最大限度地进入消费者视野；2） 消费者第一眼就能看到产品；3） 消费者最方便拿到的地方；4） 高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。,06 市场
13、生动化的方式三种不可饶恕的错误,1） 产品陈列于死角位置，货架或柜台的底层；或靠近带异味的东西陈列；2） 与杂牌混居；3） 断货，无异于自杀。,06 市场生动化的方式产品清洁度规定,一、产品视觉清洁 1） 码放整齐，划一； 2） 陈列产品外包装整齐完好，破损者不准上架；包装变色或染上污点者不准上架；无出厂日期（保质期）标识模糊不清者不准上架。二、保证产品的触觉清洁 随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。三、产品周转期（不同产品而定，下举例为12个月保质期） 1） 距保质期余6个月系产品清洁度危险警示期，必须将此类产品调往畅销地区销售； 2） 距保质期余4个月系产品清洁度高度危险期，此类产品必须
14、撤架，以作促销品等手段在非销量渠道上消化； 3） 过期产品必须在最短时间内予回收。,06 市场生动化的方式POP广告,POP广告促进商品销售所用的广告制作物。即购买现场广（POINTOF PURCHASE），又称售点广告，它可以通过音乐、色彩、造型、文字，图案等手段，向顾客强调产品具有的特征和优点，同时，又能凸显陈品的特质，起到很好的映衬作用。因此，POP广告被人们喻为“第二推销员”（国外一家市场研究机构曾对5个超级市场针对360种商品做了一个有关生动化展示（售点POP广告）的效果测定，研究结果表明：有生动化展示(pop广告）的商品在同期销售额上比没有生动化在展示的商品明显高出一截，最高的达到
15、425%。）,06 市场生动化的方式POP广告,1） 在设计上要有清晰简单的信息避免语意混乱特别SP须标示价格选择一些鼓励购买的字眼2） 在使用上POP切勿遮盖商品或影响顾客拿取商品POP的使用要照顾到店内环境及需要POP应保持清洁，避免过期,06 市场生动化的方式POP广告,3） 在执行上引导业务正确使用POP重视业务执行，随时追踪督导尽量配合电视广告及SP进行POP的使用4） 在审查上POP有效期是否过期POP有否做好清洁工作POP张贴地点是否恰当,06 市场生动化的方式POP广告使用,1、位置显眼，如卖场进门处；视线水平；不被其它物品遮掩；2、外观褪色、破旧的宣传品要及时更换、拆除；3、
16、宣传品使用：主销什么产品配什么宣传品为主；4、POP必须张贴在售点内；5、不应同时出现俩个新旧广告攻势的宣传品；6、促销活动结束，必须尽快将促销宣传品拆除；,06 市场生动化的方式客情关系的建立,1、经理/店长：与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础，必须做到他们对产品的完全认可和各工作的有力支持。可以适当用小礼品或赠品笼络关系。2、营业员：与营业员保持良好的关系，保证营业员对本产品的高度关注。1） 保证在自己监管不到的时候，营业员帮助及时补货和要货；2） 可以方便查询各种销售数据和库存数量，保证安全库存；3） 保证营业员推荐本产品，教会他们一些产品知识。,07 市场生动化管理流程,38,0
17、8 市场生动化管理范围,冰 柜,有机架,08 市场生动化管理范围,货 架,地 堆,09 常见的生动化工具,玻璃门展示柜风柜水柜加热器货架展示架Welcome或营业中不干胶提示牌与超市的合作吊牌售卖区分类告知牌指示牌、方向指示标志灯箱广告牌POPDM/空白海报,店外休息区、快餐区的阳棚遮阳伞沙滩桌椅围挡店内休息区、快餐区的桌椅收银台的挡光板静电贴纸窗楣装饰特价告知板物价牌推立牌遥遥卡吊牌吊旗,10 常见的生动化手段,42,11 市场生动化名词解释,1、端架陈列：卖场内开放式货架两端靠走道的陈列架称为端架。2、落地陈列：商品大量码放于卖场地面上的陈列方式。除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装
18、为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。3、岛型陈列：11、2M，位于客流主通道，可以从四个方向拿取产品。4、梯型陈列：1.2M1.4M，价梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。5、割箱陈列：整箱陈列时，外包装要做割箱以露出产品。6、卖场动线：消费者在卖场购物时的行动轨迹。7、回转及回转率：商品在货架上销售出去，称为回转。在一段时间内，商品在货架上的回转的次数，称为回转率。8、黄金位置：正常情况下，从地板算起，75120CM的范围是既容易看见，又容易拿到的地方，这个范围称作商品陈列的黄金位置。（在视线范围内）从横向来看，陈列面靠近中央处又位于黄金位置，则为超黄金位置。,结束,
