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1、广告实务中小城市户外广告控设体系研究,苏州大学传媒学院 梁晓璐,第三章 中小城市户外广告环境控设,第一节 我国中小城市户外广告的环境状况,媒介形态的变化，特别是现代多元化传媒的发展，促使原属平面设计范畴的广告形式，大大地延伸和拓展为适应电子技术的新形式。,中小城市户外广告无序化状况的主要症结有以下几个方面:症结一:户外广告媒体随意设置,广告经营者总认为广告牌以大为美,以多争效,盲目追求广告投放量,造成媒体资源的滥用。如一些建筑屋顶广告牌面积高大,潜藏着事故隐患。也有一些广告经营者事前不经审批,擅自抢占广告阵地,造成一些广告牌出现长期空置而浪费的现象。,症结二:户外广告媒体与建筑物以及环境关系不
2、协调,有碍观瞻，严重破坏了现代城市的生态环境。主要表现为广告牌高低不一,参差不齐,混乱不堪。一些建筑物楼小牌大,楼小牌多,大有广告牌包裹建筑物的趋势,严重者几乎所有建筑表面都铺满了劣质画面,无疑,户外广告美化城市的功能被严重削弱，造成了视觉污染,构成城市市容市貌的公害。,症结三:户外广告媒体造型不美观,如人行道、绿化带广告牌、灯箱造型的比例、尺度与环境不相协调,而且材质用料不太讲究,工艺制作水准不高。一些广告牌铁架裸露生锈,框架包边破损,久而失修,造成隐患。又如在一些城市中,门面招牌、广告灯箱和广告栏的展架以金属镀金来处理,在光照下产生强烈而刺眼的反光,严重扰乱了人的视线。,症结四:广告画面视
3、觉图像泛滥成灾,低劣的设计、煽情的图像和粗俗的色彩使广告变成了令人眼花缭乱的“视觉垃圾”,增加了环境杂乱感,也是造成城市视觉污染的主要源头,促使观众产生心理紧张感。此外,一些广告画面褪色,破损后不及时更换,广告视觉效果大幅度降低。,症结五:商业店招店牌与广告牌的功能不甚明确，一些商家把本该明示商店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告,出现了不必要的图像画面。如一些店铺招牌也像户外大型广告牌一样用彩色图片和文字来组合,殊不知这样的搭配只会干扰文字的清晰性。,从公共领域、媒体控制和城市环境方面对户外广告现状作分析。首先,户外广告设置与公共领域密切相关,在公共领域中,社会价值和公众利益尤其重要。就广告
4、来说,户外广告资源属于城市空间资源,城市空间资源又是城市资源的重要组成部分。城市环境资源是共享共存的，它的发展只有与城市整体环境相协调才是适宜的。开发利用城市空间资源也是体现公共领域中权力的重要内容。同时,经营与开发城市户外广告获得的收益也是用之于城市建设和发展的。户外广告媒体资源不能只掌握在少数经营者手中,不允许少数人只从小集团的自身利益出发,任意摆布。,其次,广告经营者缺乏对广告媒体传播功效的科学认识。广告传播媒介负载着大量的信息,变幻无常、转瞬即逝,所有这一切都在围绕着情感诉求的感觉在流动中生成和消失。因此，广告牌的总体数量在一个城市中应该是有限度的,广告画面无序化铺设只能扰乱人们正常的
5、视觉习惯和适度的视觉效果,因视觉语言混乱而造成互相干扰，干扰越多,影响广告信息的传播。由此,相互干扰的结果,只会给人以杂乱的刺激,使受众感到烦躁,兴味索然,最终导致人们对广告产生反感情绪。,再次,城市卢外广告的发展往往是受经济的催化而发展的，市场竞争加剧了户外广告的猛增。长期以来，户外广告的剧增造成对城市景观的胁迫和破坏,久而久之,户外广告与城市环境的矛盾十分突出,从屋顶到外墙,从墙面到店铺,楼房被招牌、广告牌、霓虹灯和POP广告所包裹的现象也就不足为怪了。目前,我国相当多城市的户外广告无序化状况严重,无疑,这与现代城市的整体环境相冲突,这不得不引起有关部门高度重视。（POP广告是指在各种营业
6、现场设置的各种广告形式）,整治户外广告的对策：(1)户外广告规划必须根据城市规划中对区域性功能的划分，立足于区域性的整体构想,确定对城市各区域重要道路.重要节点户外广告的整体定位。同时,大型广告牌设置的总体数量要严格控制,以免日后搞突击性清除,与广告经营商产生不必要的矛盾,造成直接的经济损失。(2)必须以科学的态度合理安排,整合媒体优势。根据每个区域的功能.合理控制广告设置的密度.重新调整户外广告媒体在城市主要交通干道、人行道和绿化带的设置和分布的密度,使其疏密有序,错落有致。,(3)处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系,确定主要建筑物上设置广告的体量,建筑物屋顶、墙体、门面的广告牌、灯箱、霓
7、虹灯和招牌的面积，界定建筑物广告设置的原则和具体限定指标。(4)在古城区,户外广告设置要与古城保护、文物保护相适应,在文物古迹保护区内要严格控制户外广告媒体的设置,对城市最观环境造成破坏、产生不良影响的广告牌要予以清除。,总之,这一切都要在宏观上对城市户外广告媒体设置作整体规划，强化公共空间的区域特征,重新调整户外广告媒体与城市区城的关系,进一步明确户外广告媒体设置与城市主要道路的关系、与区域和道路主要节点的关系、与建筑特征和风格的关系、与公共场所和公共设施以及城乡交叉集合边界的关系。,第二节 户外广告与城市风格相协调,处理好户外广告与城市风格的关系要注意哪些方面？户外广告和城市风格的关系，体
8、现在整体规划与具体设计、实施之中。1.整体协调,突出风格； 一方面,户外广告的设置要与“新形象”的区城特征相一致,集中突出现代城市风格,服从城市区城空间与建筑造型,使广告成为环境艺术的重要表现因素。另一方面,要结合老城区的格局和传统建筑的特征设置户外广告媒体,各类广告媒体设置不能喧宾夺主,必须强调在不影响老城区整体风格的前提下,严格控制户外广告媒体设置的密度、造型风格和画面效果。,2.精心规划，因地制宜； 现代城市的区域性规划更趋科学合理,户外广告区域性设置的原则就是严禁“遍地开花”,而要遵循严格选择.集中展示的原则。3.艺术性与实用性的统一 上文提到的控设原则中明确提出,控制的前提是要让户外
9、广告为经济、为人居环境、为城市美化服务,因此,户外广告的密度、色彩、形态、造型和亮度，户外广告对环境的相容性、点缀性和装饰性,应能符合与满足这个特征。户外广告的设置提倡和鼓励使用新工艺、新材料。,从城市宏观控制方面来讲，可以针对城市主要区域性功能，制定户外广告媒体设置的密度。城市区域性功能分为以下三种（考察简答和名词解释）户外广告禁设区:主要指市政府行政办公区、学校、宾馆、高级住宅区、公园和绿地等区段。这些区域或建筑物一 般不允许设置大型商业广告牌,尤其是政府行政机构、文教卫生部门、综合大楼一般不准出现商业性广告,以保持环境的优美和标志性建筑的造型特征。,户外广告控设区:主要指金融区段、文化体
10、育设施区段、商住区段、交通干道、交通道口和车站等人车流量大的区段。这些区城的户外广告媒体设置要根据具体情况对媒体的选用和组合合理配置、严格控制。如市区主要广场区可设置广告牌、灯箱、实物模型以及以张贴等形式发布的广告。,户外广告集中展示区:主要指商业密集区段、餐饮娱乐密集区段,展览展示性场馆区段。如汽车站、航运站人流交通区域的户外广告媒体设置的基本原则是以街区、路段的功能和建筑物特征为依据。这些区域对媒体的选用比较宽泛,要求媒体形式多样,而且设置分布密度也可相对加强。主要建(构)筑物外墙、屋顶,人行道、绿化带设置广告牌、灯箱、电子显示屏以及以张贴等形式发布的广告,建筑物屋顶广告在不影响建筑物造型
11、特征的情况下可考虑设置。,三、户外广告媒体设置与古城区风貌相协调,缺乏规划和管理的户外广告对古城区环境的不良影响早些年一些城市对古城保护不够重视,面对文物古迹遭受破坏，户外广告设置混乱的局面,城市规划部广门没有很好地引起足够的重视。一段时期内，以刺激地方经济发展、促进市场繁荣为理由,户外广告随意设置,大大小小的广告牌一哄而起,特别是一些广告商盲目抄袭或搬用国外户外广告媒体的式样,在古城区也设置大型T型广告牌,严重破坏了古城文化的风味;一些青瓦房屋顶上也设置广告牌,“牌大屋小”的现象屡见不鲜,造成户外广告与周围环境的不协调;在一些旅游胜地和文化古迹区也设置大型商业广告,影响到历史文化古城风貌的景
12、观观瞻,这些不得不引起广告从业者的高度重视。,如何做到户外广告与古城区环境的协调？首先，要清除一部分违法违纪的广告,拆除一些与环境不相适应的广告牌，从总量上减少古城区户外广告的设置。其次,对现有招牌和广告进行整改或重新设置。古城区户外广告设置必须服从城市的整体定位和格局，应依据文物保护区的特殊要求来设置广告媒体。古城区户外广告媒体设置的基本原则以街区,路段的功能和建筑物特征为依据。古城区户外广告设置时应充分考虑造型、内容、色彩对周围环境的影响,广告物必须与建筑物的风格保持整体协调。,第三节 户外广告媒体设置与城市环境相适应,户外广告的设置与发布既是城市发展和城市生活直接而生动的形象，又是凝固的
13、新景观，成为现代城市观瞻的景物。控制户外广告媒体设置对城市环境的影响，使两者关系互相和谐，应该注意哪些方面？,一、户外广告媒体设置必须体现城市新景观户外广告媒体设置宏观上要与城市环境协调发展,微观上要设计好每一个户外广告媒体造型,在现代城市中塑造一个个新的景观。城市新景观要体现在户外广告形式创新、技术创新。户外广告要想成为城市中一道道亮丽的风景线,不外乎通过户外广告的造型和画面来体现，所有的户外广告媒体形式都要考虑环境与广告的视觉关系，充分发挥户外广告媒体造型的魅力。,二、户外广告媒体设置与建筑物相协调无论是店招店牌、楼顶广告、墙体广告,还是灯箱广告、幕墙广告,建筑物上的户外广告都直接与建筑的
14、造型和面积相关,处理好楼顶广告、墙体广告、店招店牌三者的关系,把握好广告与建筑物立面之间的关系,处理好广告牌与建筑物顶层、立面和底层三线的视觉关系也是建筑物广告成功的关键。,1、楼顶建筑物广告,长期以来,楼顶广告一直是广告公司抢占的户外媒体之一。楼顶广告不影响道路交通、绿化的独立用地,容易营造商业氛围，广告潜在价值比较高。楼顶广告可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其他新型材料。无论是从空间上还是从人的视觉观望来看，楼顶都是比较理想的户外广告阵位,一直为广告经营者所看好。,简述城市楼顶广告设置不规范的原因。一些城市楼顶广告设置不规范的原因是多种多样的,首先是大楼产权方无视户外广告媒体空间资源的
15、公共性,未经审批擅自支配和划分大楼楼顶广告牌位置;其次是广告公司伙同产权方在获取设置广告牌许可后,不管广告牌造型和大小与建筑造型是否协调,广告牌设置以多争效、以大为美。一时楼顶广告四起,闲置待租、逾期未拆的也不在少数。这样一来,城市空间资源没有得到合理使用，而是被少数人侵占和滥用。,2、建筑物墙体广告,墙体广告是建筑物的立面形象。墙体广告包括广告牌、灯箱广告、霓虹灯广告、电子显示屏、旗帜广告和招贴广告。户外广告媒体的多元化要求我们对建筑外墙上出现的媒体严格控制、合理安排。墙体广告发布面积不得超过建筑物立面的1/4。,如何处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系？ 要处理好户外广告媒体与城市建筑物的
16、关系，首先要确定在主要建筑物上.设置广告的体量,建筑物墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例关系。具体来说,广告牌与灯箱广告的大小比例、位置高低与建筑面积大小的比例关系十分重要，特别要掌握多种媒体之间的大小、多少的比例分寸,以及媒体与建筑立面的高低错落关系。,简述霓虹灯广告的媒体特点与设置方法。拿霓虹灯广告来说,一-般在建筑物外墙、屋顶设置与企业形象视觉符号系统相关的招牌、广告牌。其媒体特点是利用独特的表现手段,以灯管材料来造型,在夜幕中以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意。设置霓虹灯广告时,要把握好白天广告的画面效果和夜晚的灯光效果,从而提高信息的接受率。此外考虑采用各种不
17、同类型的灯光变化技术,尽可能调动成熟的先进技术手段,加强视觉冲击力和感染力,使霓虹灯产生昼静夜动一白天色调基本和谐,夜晚色彩变幻多端的效果,使其既能引起注意、激发兴趣，起到传递广告信息的作用,又能点缀夜景,从而演绎城市户外广告的时代感,提升户外广告的艺术性和观赏性。,3、建筑物与店牌招牌,建筑物上的各类招牌不可忽略,特别是商店的店招店牌。一般来说,店招、门牌主要用来招徕顾客,它如同路标、路牌-样都能起到指示作用。名称、标志和色彩构成店招店牌的三要素,招牌文字标志、色彩编排的视觉要求应体现简洁明快的视觉效果。作为店招、门牌这类功能性视觉符号,主要传递的是实用性信息,使受众一看就明白。,简述店招店
18、牌设置的基本要求。(1)由主管部门对所辖区域内的店招店牌进行统一规划,将日常管理责任落实到审批方和实施方。(2)“一店一招”。一家商店，不论大小,只允许设置一块店招,杜绝“一店多招”的现象。(3)一楼多户时原则上只允许在一楼与二楼之间设置店招，二楼以上单位要设置各类招牌应由楼主,物业管理统一按大楼指示牌的方式,在大楼底层的出入口的空墙上设置。,(4)严格控制店招的尺寸,使其与楼体和相邻店招和谐-致。具体规定店招店牌设置的高度,审批方可以提供户外广告规划的实施要求给广告主,以便相互沟通,达成规划与实施的统一。(5)门面商铺店招店牌的高度在离地2.5米以上设置,招牌雨篷一般离墙挑出1米左右。招牌高
19、度要与建筑物本身的高度保持尺度关系,一般平房的招牌高度以控制在60厘米以内为妥,大楼底层商铺招牌高度可考虑在1米以下,避免出现“店小招大”的现象。(6)古城区店招店牌的设计可以参照我国传统的招牌式样，古为今用,如能设计得当,既保留了某些传统的造型或装饰元素，又具有现代气息。,三、户外广告媒体设置与城市公共设施相适应户外广告媒体设置与城市环境的关系主要体现在两方面:一是要与城市公共设施的协调发展,基本保持与城市环境适时、适地的控制,整体维持公平竞争、合理利用的公共秩序;二是应强调户外广告景观的再创造,也就是让户外广告成为新的城市景观,产生独特的造型魅力和强烈的视觉效果。,户外广告媒体设施与城市道
20、路的关系户外广告媒体设置与城市环境的关系,除了与建筑的直接关系以外，还包括与城市道路的关系。城市道路往往由高架桥、立交桥、地下通道、天桥车行道和人行道等多层次、立体式系统组成。,（二）户外广告媒体设施与公共设施的关系城市公共设施如广场、大型体育场馆、游乐场、车船运输站等场所，人流量大,视域比较开阔,户外广告可以结合公益设施来设置,但一方面不得影响交通安全,另一方面，媒体造型与周围环境要相互协调,造型比例和尺度与人的视觉要直接相关,广告牌的形状、高低大小的尺寸比例要适中。灯箱被广泛应用于候车亭广告，候车亭广告的透光画面以其鲜艳夺目的色彩，成为城市沿街一个充满活力的景点，同时也作为公交车沿站停靠的
21、一个提前的视觉信号。,车身广告是户外广告中用得比较多的媒体之一,广告主借助这类媒体向公众反复传递信息。公交车属于移动媒体，其特点是接触面广，覆盖率高，可应目标受众对象来选择路线或地区。车身广告主要是通过车身影贴或车身彩绘工艺制作的.影贴以静电写真面面不干胶材料制作,彩绘则利用手绘喷印的方法。车身不干胶写真画面色彩鲜明,而喷绘图像则丰富多彩。车身广告属流动性的广告载体,在时空上有控制的优越性和灵活性:在空间上,在车辆的行驶路段,媒体策划已经锁定了广告诉求的对象;在时间上,车身广告把商品信息主动送到受众面前，容易引起观众的注意和兴趣。,户外广告媒体设施与城市节点的关系城市节点是指城市中主要区域与区
22、域、城市道路与道路之间的节点,如交叉路口、十字路口或小型广场，往往构成城区的广告密集点。还有火车站、汽车客运总站形成了一个具有疏散人口功能的交通枢纽站点。一个城市有新老城区的交会点,有主要交通干道，有市区通往机场的交通要道路口，还有商业街与商业街之间的休闲广场等。 这些城市节点或云集 了提供购物 、休闲、娱乐、餐饮、旅游、时尚消费等服务的商家，或聚集了大量的人群或过客,或交会穿梭着过往车辆。,城市中心商业节点：注意广告空间的有序性；使用新材料、新工艺；提高照明亮度、使用多彩光源。城市交通枢纽站点：简练、引人注意城市休闲广场站点：进一步渲染城市的休闲氛围，突出表现图像语言，强调光源的特殊效果。,
23、处理好媒体与媒体之间的组合关系，整合户外广告与建筑物的整体关系，应注意哪些方面？(1)注意广告空间的有序性。高层媒体楼顶广告,中层媒体店招店牌、墙体广告、灯箱广告以及低层媒体橱窗广告.落地式交通指示牌等的设置要注意密度和交错性,尽量做到和谐、互补、有序。(2)使用新材料、新工艺制作广告,鼓励引进城区目前尚未开发的广告类型，如幕墙广告、电子屏广告等形式。提倡节点周边店家使用霓虹灯广告,尤其是异型霓虹灯广告和挑出式小型霓虹灯灯箱广告。(3)提高节点周边广告的照明亮度,鼓励使用多彩光源。,简述城市边界户外广告设置存在的问题。城市边界是指一个城市的城乡结合区或城市外环的主要路段。大多数城市的外环公路.
24、国道、省道两侧的饭店、旅馆、民居的平房和楼房墙体上,到处都是五花八广的墙体广告,这些广告形式简单，成本低廉,便于操作,而且保持时间长,加上市区管理部们抽不出人手去监督,失控的状况一时难以改变,存在的问题也是显而易见的。1.墙体广告随意设置：广告经营单位为企业做这类广告时没有很好地计划,对发布地点的选择比较随便。而一些个体经营者则认为,反正是在自己的房屋上为自己做广告,爱怎么做就怎么做,广告一上墙，谁也管不着。,2.墙体广告内容杂乱：城乡结合区的户外广告主要集中在民居建筑的墙体上。这些广告信息太杂,时有虚假的广告信息出现,文字不规范,图文形式混乱,标准色和标准字的使用和表现不当。3.工艺制作粗制
25、滥造：墙体粗糙.偷工减料,制作档次低下。一段时间后,广告画面颜色发暗,广告架生锈断裂,一方面影响为其服务的企业形象，另一方面有损于城市环境的美观,甚至危及人身安全。4.缺乏定期检查和监控：由于后期监管不力,上墙的广告的面积、画面往往与申报的有较大出人,甚至一些广告不经审批擅自设置。,如何让户外广告在城市规划的控制下依法设置？ 第一,户外广告的整体发展趋向应全盘规划,宏观调控。有关部门应集中部署、统筹安排,广告主、广告经营者必须在政府宏观调控下有序地实施,同时要接受广告监管部门的监督和管理。户外广告设置要按法规程序进行预审,经批准后方可实施。户外广告与城市规划要保持一致,应在统规划的指导下合理、
26、科学地设置媒体,不能给城市添乱,影响城市景观的观贍。对违反规定和未经许可而擅自乱设的户外广告要坚决予以清除,做到边整治、边清除、边设置。,第二,户外广告设置要强调城市的地方特色。应考虑到城市自身的特点，因地制宜,调适户外广告与城市建筑风貌的关系,规划定位要正确,为规划的区域、路段和节点进行恰当定位,即根据不同路段、不同区域,不同功能,不同建筑物特色以及不同的文化内涵设置与之协调的“户外广告形象”。有历史遗迹和需保持传统风貌的城市和地方,千万不能让户外广告来破坏整体景观。要兼顾新老城区整体环境因素,新城区能体现经济发展的活力,老城区能施展传统文化的魅力,户外广告应体现出一个城市所特有的现代性、包
27、容性和创新竞争力,户外广告创造的商业价值、文化价值应在城市环境中体现出来,应能有助于城区环境质量的整体提高。,第三,户外广告作为城市的新景观,美观问题不容忽视。户外广告的美观一靠设计,二靠实施,三靠维护。只有好的设计,没有好的加工,不具备精益求精的态度和作风,偷工减料、粗制滥造,则广告效果和美观就无从谈起;而有了好的设计和制作,没有好的维护，自然好景不长。因此,户外广告要做到设计要强调功能与美化的作用,安装要工艺精到,维修要按时进行。有条件的城市每年应借对户外广告重新审批之机,鼓励广告经营方更换画面或造型,使用新材料新工艺、新技术,逐步改变目前不合理,不规范的广告经营状况。,本章思考题,1城市
28、户外广告无序化状况的主要症结表现在哪些方面？2（论述）请从公共领域、媒体控制和城市环境方面对户外广告现状作分析。3整治户外广告环境要注意并处理好哪些关系？4处理好户外广告与城市风格的关系要注意哪些方面5何为户外广告禁设区？6缺乏规划和管理的户外广告对古城区环境的不良影响表现在哪些方面？7（论述） “户外广告的设置与发布既是城市发展和城市生活直接而生动的形象，又是凝固的新景观，成为现代城市观瞻的景物”。阐述你对这句话的理解。,8控制户外广告媒体设置对城市环境的影响，使两者关系互相和谐，应该注意哪些方面？9简述城市楼顶广告设置不规范的原因。10如何处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系？11“墙体广告发布面积不得超过建筑物立面的1/4，这一数据也只能说是一个底线”。阐述你对这句话的理解。12简述霓虹灯广告的媒体特点。13简述店招店牌设置的基本要求。14户外广告媒体设置与城市环境的关系重要体现在哪两个方面？15处理好媒体与媒体之间的组合关系，整合户外广告与建筑物的整体关系，应注意哪些方面？16简述城市边界户外广告设置存在的问题。17如何让户外广告在城市规划的控制下依法设置？,谢谢！,
