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1、第三讲 广告心理,广告与消费行为的关系广告与感觉知觉广告与注意广告与记忆联想广告与态度,通过本章学习，要求学生懂得在开展广告活动时，深入研究消费心理的重要性，并在研究消费者心理活动的基础上来设计广告、策划广告活动，使广告打动和说服消费者，以诱导其购买行为的产生。重点难点广告如何说服消费者,第一节 广告与消费行为,一、消费者心理及影响消费者行为的因素（一）消费者的个性心理(七匹狼男装)1.个性倾向性2.个性心理特征（二）影响消费者行为的因素1.政治因素2.经济因素3.社会因素4.文化因素5.个人因素,第一节 广告与消费者行为的关系,广告心理学发展简史广告对消费者行为的作用1、唤起消费者的潜在需要
2、，产生购买欲望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品广告心理学的基本任务1、如何说服消费者购买；2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息,二、广告对消费者行为的影响（一）消费者购买行为的过程（二）广告对消费者的影响过程可分为接触接受信息改变态度改变行为。由此可以把广告、消费者、心理活动变化之间的关系表述为：广告（刺激分析）消费者（接受对象分析）心理活动变化（反应分析）。,三、广告对消费者可能发挥的积极作用提供信息唤起潜在需求,产生购买欲望,激发购买动机,百事可乐的“天空飞翔篇”广告,第二节 广告与感觉、知觉和想象,一、广告心理学
3、原理及应用（一）注意理论：1.注意的概念和特点：指向性和集中性2.注意规律在广告中的运用（1）增强刺激的强度（2）增强对比度（3）力求新颖、独特（4）提高广告的感染力（5）利用刺激物的运动变化,1、好奇心理。美 一著名广告人:成功广告应具备两个要素:一是关系到读者的切身利 益，二是能引起读者的奇心理。例1:一酒店的老板广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是 搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者， 请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。” 平中求奇，反中求正。例2: 推销员推销 “皇冠”牌香烟，那里的香烟市场早已“烟 满为患”。他灵活根据海滨浴场禁止吸 烟的规定，在旅游胜地张贴广 告:“此地禁止吸
4、烟，皇冠牌也不例外”。,2、逆反心理。欲擒故纵，汽车商在广告;插图的空隙里文字: “注意:一，购买此车时，昂贵的车价不得 不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技 前，请务必慎重，因为高级灵敏的性能必须需要高超的车技。”有意暴 露其产品的“缺点”，出奇制胜，歪打正着3、求趣心理。轻松活拨、幽默风趣的广告语言例：日本乳酸饮料“Caipis” ：广告词“Caipi“一一初恋的味 道。”使人将初恋时甜中有酸、酸中有甜的滋味同Caipis的实物联想起来例：鞋店漫画广 告，画了一只大皮鞋。鞋底写“天下第一厚皮。”例：保险箱 :“怕麻烦就别买它 开我这个保险箱共有六道门。”人们感 到很有趣，也从其中领会到了
5、“麻烦”中更 保险。,二、广告与知觉（一）感觉感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提；感觉还会导致流行感觉规律的应用有助于提高广告效果 1、适应现象 2、感觉对比视听觉约占80%；触觉占15%；味嗅觉占5%气味推销法感觉会导致流行趋势,（二）知觉1.含义：知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。 2.知觉的特点选择性整体性解释性 超负荷,3.影响知觉的因素刺激的大小强弱色彩 位置背景或过去经验(长虹和康佳彩电),语不惊人死不休的广告
6、语,“放火烧山，牢底坐穿。”在铁路上看到的：“横卧铁轨，不死也要负上法律责任。”某电厂门口大红字标语更绝：“严禁触摸电线，5万伏高压，一触即死，违者法办！”在河南的国道上：“抢劫警车是违法的！”有条保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”江西某地就似乎没有这么粗俗：“光缆无铜，偷盗判刑！ 有个最最消极的：“光纤没铜，偷也没用。”,归还农业贷款的标语：“人死债不烂，父债子来还！”黑龙江：“谁侵犯投资者，谁就是人民的罪人。”河北某地：“不娶文盲妻，不嫁文盲汉！”普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪！养儿不学习，不如养头驴！”,厦门某景区：“违法越界观光，小心枪弹扫光。”某校：“热烈欢迎人大代表来我校明察
7、暗访！”单位司机班门口：“马达一响，集中思想，车轮一动，想到群众。”路边小店：“吃饭补胎。”一拐角处用白粉刷的标语：“投案自首是犯罪”，大吃一惊，拐弯过去接着写道：“分子的唯一出路”。,上海浦东新区浦东大道两侧的旗帜：“垃圾分类，从我做起！” 动物园标语：“保护野生动物就是保护我们自己！” 一所大学的厕所里一条外国留学生写的标语让我觉得格外触目:“中国同学，请你便后冲水！”广东南海市盐步镇内衣厂很多，产品畅销全世界。有段时间在镇政府围墙上刷了一条标语：“发展内衣制造业是我们的基本国策！”，计划生育口号诸如此类：一人结扎，全家光荣！,三、广告的需要与动机理论（一）消费者的需要与动机需要、欲望与需
8、求马斯洛需要层次论消费者的动机（二）广告诱发消费者需要的和动机的方法1.说出消费者真正的和深层次的需要2.突出产品的独特功能3.诉诸消费者的优势需要4.发现消费者的潜在需要5.强调特定需要的重要性6.避免诱发产生不良社会影响的需要,（一）马斯洛与需要层次论,生理需要,安全需要,社交需要,自尊需要,自我实现需要,需要层次理论模型2,MG2-28,需要层次理论的基本观点：1、人的需要是分层次等级的，一般按照由低层次到高层次的顺序发展。2、人在不同的时期需要结构不同，但总有一种需要发挥主导作用。3、五种需要的等级顺序并是固定不变的,管理小故事：士为“赞赏”者死,韩国某大公司的一个清洁工，本来是一个最
9、被人忽视，最被人看不起的角色，但就是这样一个人，却在一天晚上公司保险箱被窃时，与小偷进行了殊死搏斗。,事后，有人为他请功并问他的动机时，答案却出人意料。他说：当公司的总经理从他身旁经过时，总会不时地赞美他“你扫的地真干净”。,打动人最好的方式就是真诚的欣赏和善意的赞许。 美国著名女企业家玛丽凯曾说过：“世界上有两件东西比金钱更为人们所需要-认可与赞美。”金钱在调动下属们的积极性方面不是万能的，而赞美却恰好可以弥补它的不足。能真诚赞美下属的领导，能使员工们的心灵需求得到满足，并能激发他们潜在的才能。,第三节 广告与注意,一、广告与注意注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意是一种普遍的心
10、理现象，它有指向性和集中性两个特点。指向性是指每一瞬间，心里活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。集中性指心理活动相当长久地坚持指向某一对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意。其中无意注意在广告创作中应特别受到关注。引起无意注意的原因：一是刺激物本身的情况；二是人的主观,注意的过滤器说:大脑的信息容量有限,要把无关紧要的信息过滤掉二、引起注意是广告成功的手段，不是目的消费者接受广告的心理历程AIDA(Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Action行动),第三节 广告与注意,三
11、、广告如何引起注意1、大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。2、新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。3、动静对比：活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体容易引起注意运动4、色彩反差对比 5、位置的选定,颜色：位置：现代人的视觉习惯左上中下右上左中右下上中下左右形状：指高和宽的比例。高超过宽,广告版面大小不同所引起的注意率,第四节广告与记忆、联想,一、广告与记忆记忆：在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。（一）记忆系统：记忆包括：识记，保持，再认（或回忆）识记和保持是前提，再认（或回忆）是结果。有意记忆和无
12、意记忆感觉记忆:短于1秒短时记忆:短于1分钟短时记忆量：，最初秒印象深刻长时记忆:许多年,哪些部分的信息最容易被沟通者记住？,（二）记忆的六个阶段 ：注意印象保持遗忘再生再确认。根据爱宾豪斯曲线，遗忘率（先快后慢）第一个半天的遗忘量在65%左右 （三）记忆与广告策略、重复 适度重复与变化信息，加强与巩固,波浪式宣传可加深记忆，增加亲和力和信任度，但过度后会增加费用，引起厌烦情绪。 时间方面：在新产品初期或抵消对手的广告攻势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费者长期而持久的购买，重复间隔应加大。 内容方面：A、同一内容简单重复；B、不同媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。,.信息.编排位
13、置.巧妙 节奏韵律诉求、联想诉求、幽默诉求 5.新颖独特 6.简洁,（四）消费者对广告的遗忘1.遗忘的含义：识记过的事物在一定条件下不能或错误地再认和回忆。不完全遗忘完全遗忘临时性遗忘2.遗忘的规律：,德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。,二、广告与想象（一）想象的含义：在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事务，也可以是完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远
14、来源于现实。广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力和积累素材。,（二）想象的类型1.有无目的性：无意想象、有意想象2.创新程度和形成过程：再造想象和创造想象对受众来说，根据广告的描述和图示等，在头脑中再现设计者所构思的形象，是再造想象，故，广告的成功离不开设计者的创造想象，同样也离不开受众的再造想象。,（三）创造性想象在广告中的应用,1.原型启发原型指进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象。原型与创造物之间的相似。故此，知识经验的积累是创造活动的基础。,2.联合把两个事物的形象结合起来形成新的形象。这种创造性的联合的结果是产生具有自己独特结构和特定内容的新形象。,3.黏合把不同对
15、象的部分形象抽取出来重新组合，从而产生新的形象。,4.突出突出手法是强调对象的某种特质或与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。,5.留白广告创作中，非形象的创造作用不容忽视。通过有形的形象创造无限的想象空间。,（四）广告与暗示1.暗示的含义：用含蓄、简洁的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。2.暗示的类型：直接暗示间接暗示反暗示：逆反心理3.暗示在广告中的作用（1）对消费者进行劝服（2）激发个体的潜意识,三、广告与联想,（一）含义：客观世界在头脑中的相互联系，即由当前感知的事物想起另一件事物，或由某经验想起另一经验。所谓“触景生情”。亚理士多德认为，一种观念的产生，必然伴随另一种与之相似或
16、相反的观念。这种在时空上的接近、对比、类似的观念的联系，被称为三大联想律，即接近律、对比律、类似律。后人又补充了“因果律”逻辑上的因果关系使人产生的联想。现并称为四大联想律。,接近律：时间和空间上接近如：中秋月饼；闪电打雷；对比律：性质或特点相反：白天黑夜；红花绿叶；如黑人牙膏及中国药品广告类似律：北形貌和内涵上相似：冰洋啤酒,小白兔牙膏,雪豹皮衣因果律：在逻辑上有因果关系：白宫自由女神；米 -老鼠；骷髅危险；药品补品广告（二）广告运用联想律的制约因素：年龄、职业、文化等 如“炒鱿鱼”（三）运用何种联想律需认真思考,接近律,对比律,类似律,因果律,15年前的经典广告:南方黑芝麻糊,南方黑芝麻糊
17、的电视广告是一则让人感动并让人久久不能忘怀的优秀作品。该广告在一片桔黄色为基调的暖色中展开的： 典型的南方麻石小巷，桔灯摇晃，晃悠，随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年推门探头出来，不停的措手呵气，眼中充满渴望，慈爱的大婶把一勺浓绸的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副馋猫的样子，大婶递过香浓的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了还碰着碗舔了又舔，那种意犹未尽引得一旁碾芝麻的小女孩的笑声，大婶怜爱他多勺了一碗给他，男孩吃完，满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来男声旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。,以上是南方黑芝麻糊的广告作品，他们在该作品的基础上又制作了一
18、个系列广告：当年那个舔碗、意犹未尽的小男孩，如今已成了一个白发苍苍的老华侨。他带着孙子，乘飞机从海外回到阔别多年的故乡。可梦中的故园踪影难觅，小作坊早巳消失在历史的脚步中，代之而起的则是一幢富丽豪华的“南方黑芝麻糊大厦”。走进大楼，秀气的服务小姐端来两碗香喷喷的“南方黑芝麻糊”，小孙子正如老人小时候一样，意犹未尽地将碗底舔了个千干净净。此情此景勾起了老人对童年生活的美好回忆，“黑芝麻糊哎”的亲切吆喝声仿佛在耳际回响，大嫂的朴实身影在脑海中萦绕不去在回忆和怜惜中，老人将孙子的嘴擦干净。此时念出的广告语恰到好处：“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆。”,第五节广告与态度,一、态度（一）态度的含义与特性、含
19、义：个体对某种对象的相对稳定的心理倾向、特性态度不是生来俱有，而是后天习得的；态度必有对象；态度有其方向、强度和信任度；态度有其稳定性；态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，,（二）态度的功能调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。能够得到满足的东西，肯定的态度；得不到满足或受罚的东西，否定态度自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。如深圳黄田机场,肥胖者对紧身衣敏感,价值表现功能：为了表现消费者的自我形象,把自己的价值观转化为实在的东西.如万宝路香烟广告中的牛仔知识功能：又称对象评价功能。
20、他关心的只是与他特别有关的产品或知识。金利来领带,广告改变消费者态度主要表现：将消费者的消极态度改变为积极态度将消费者的中立态度改变为积极态度将消费者的积极态度改变为消极态度广告改变消费者态度的结果，表现：消费者行为的增加或强化消费者消费习惯的形成，甚至于品牌忠诚度的形成消费者原有的消费行为弱化,金利来领带广告,恭喜发财迎新岁,长年好运金利来斜纹代表勇敢坚决细花代表体贴温馨丝绒代表温暖保护方格代表热心慷慨圆点代表爱慕关怀金利来领带,男人的世界,小狗找工作,小狗汤姆到处找工作,忙碌了好多天,却毫无所获.他垂头丧气地向妈妈诉苦说:我真是个一无是处的废物,没有一家公司肯要我.,妈妈奇怪地问:那么,蜜
21、蜂、蜘蛛、百灵鸟和猫呢? 汤姆说:蜜蜂当了空姐,蜘蛛在搞网络,百灵鸟是音乐学院毕业的,所以当了歌星,猫是警官学校毕业的,所以当了保安.和他们不一样,我没有接受高等教育的经历和文凭.,妈妈继续问道:还有马、绵羊、母牛和母鸡呢? 汤姆说:马能拉车,绵羊的毛是纺织服装的原材料,母牛可以产奶,母鸡会下蛋.和他们不一样,我是什么能力也没有.,妈妈想了想,说:你的确不是一匹拉着战车飞奔的马,也不是一只会下蛋的鸡,可你不是废物,你是一只忠诚的狗.虽然你没有受过高等教育,本领也不大,可是,一颗诚挚的心就足以弥补你所有的缺陷.记住我的话,儿子,无论经历多少磨难,都要珍惜你那颗金子般的心,让它发出光来.汤姆听了妈
22、妈的话,使劲地点点头.,在历尽艰辛之后,汤姆不仅找到了工作,而且当上了行政部经理.鹦鹉不服气,去找老板理论,说:汤姆既不是名牌大学的毕业生,也不懂外语,凭什么给他那么高的职位呢? 老板冷静地回答说:很简单,因为他是一只忠诚的狗.,二、态度与广告策略（一）信息与消费者的潜在需求有关（二）信息源有较高的可信度宣传的客观性,如瑞士劳力士手表”敬请消费者注意,该表一天快24秒”实际表演或操作,如汰渍洗衣粉广告,胶水广告科学鉴定的结果和专家学者的评价,”威望效应”,如佳洁士牙膏广告消费者的现身说法,”同体效应”（三）给消费者积极的情感体验,如海尔冰箱零烦恼广告（四）激化广告气氛或情景,促销,第五节 广告
23、的心理效应测定,一、广告心理效应的概念（一）广告效果：经济：最基本、最重要社会：对社会文化、道德和人们的思想意识形态所产生的影响心理：消费者对广告信息产生的认知、情感和态度等心理活动变化的过程（二）广告的心理效应1.感知到广告信息2.对广告信息进行思考、判别，产生态度、情感和反应过程3.购买后信息反馈及购买信念的形成,二、广告心理效应测定的理论内容（一）含义：用科学的测评方法对广告心理效应进行测量和评估，目的在于了解广告的有效性。（二）内容：（1）感知程度的测定（2）记忆程度的测定（3）思维状态的测定（4）情感激发测定（5）态度转变的测定（6）行为层面的测定,（三）广告心理测定的原则与意义1.
24、原则目标性可靠性相关性经常性2.意义：改进广告设计和制作的依据检验广告决策与效果为企业提供类似广告活动的参考,三、广告心理测定的方法（一）等级评分法（二）询问法（三）态度测量法（四）投射法（五）认知测试法（六）认知实验测试法（七）回忆测试法,想想还是小的好威廉伯恩巴克与甲壳虫神话,威廉伯恩巴克是国际广告界所公认的一流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫奥格威、李奥贝纳并称为美国广告“创意革命”时代的三大旗手。在他去世后，美国著名的哈泼斯杂志这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了哈泼斯在过去133年里所介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有极大的冲击力。”在美国广告时代所
25、评选的20世纪最具有影响力的广告人中，威廉伯恩巴克排名第一，也是被叙述得最详实的一位。,一、为德国公司撰写广告的犹太人 伯恩巴克为德国大众的甲壳虫汽车撰写的系列广告，轰动了整个广告界，被当时的广告专家公认为是第二次世界大战以来的最佳作品，对大众汽车打入美国市场居功至伟。DDB公司的雇员有三分之二都是犹太人，包括伯恩巴克自己，而他们却要为一家由德国纳粹一手扶植起来的汽车集团工作，为一部曾经被希特勒鼓吹为“纳粹时代的辉煌象征”的车子做宣传，这不得不让人深感难以思议。从中也可以看出伯恩巴克作为一个广告大师的胸襟与伟大之处。,二、暴露缺点却使它看上去更优秀 按照常理，商品广告都是以自夸居多，即便是提到
26、缺点也是点到为止，很少有人敢于直言不足。甲壳虫和当时流行于美国的大型豪华轿车相比，既小又丑陋，呆头呆脑的样子，并不讨人喜欢，再加之德国纳粹给甲壳虫带来的政治心理障碍，使它在一定程度上遭到厌弃。鉴于此，美国人把它丢弃于角落处不予理睬，就真如同看到了一只甲壳虫一样平常与默然。而为这样“一只甲壳虫”改头换面、塑造形象，想来就好像是一场噩梦。在美国俗语中，人们把不中用的东西或是废品叫做“柠檬”，而把优异的、十全十美的东西称作“李子”。伯恩巴克就顺应了当时普遍的想法，把广告上的甲壳虫命名为“柠檬”。,标题】：Lemon 【文案】： 这辆甲壳虫没赶上装船起运。 仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要
27、更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧
28、较其他车子为少）。 我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。,我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。,缺点的暴露，使人们看到了甲壳虫平凡外表下，闪光的品质诚实。整篇广告的构图十分简洁干净，文字恳切率直，这一切都是为了使“诚实”二字以最大的冲击力传达到消费者心中。 实际上，伯恩巴克的甲壳虫系列广告，不仅仅做到了这点，还妙手回春般地把“这只小虫”送上了美国进口汽车销售量排行榜的头把交椅，使它成为当时小型车的代名词。,三、“小”广告改变大市场 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克通过调查发现了甲壳虫价
29、格便宜、马力小、油耗低的优点，是与美国汽车相对抗的完全不同的车子，提出“Think Small”的主张，采用反传统的逆向定位手法，运用广告的力量，正话反说引出甲壳虫的优点，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车的销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场。,【标题】：Think Small 【文案】： 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万
30、英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧,四、伯恩巴克式荒诞幽默 对于幽默广告，许多广告客户像躲避瘟疫一样敬而远之，而业界对此也一直褒贬不一。美国著名的广告撰写人克劳德霍普金斯就曾立下规矩，坚决不用。他常常引用一句名言以表明立场：“人们对马戏团的小丑是不会惠顾的。”而美国广告公司的高层领导，也有一半以上曾表示应慎用幽默广告。因为尽管读者或是电视观众看幽默广告时会感到欢乐愉快，但过后却很难对其所介绍的产品留下深刻的印象。 伯恩巴克和他的“小虫子”就曾经一起行走在幽默广告这
31、条危险的钢丝上，并表演出了精彩的节目：电视广告片送葬车队。,【名称】：送葬车队 【画面】：隆重的送葬车队 【解说】：迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 【男声旁白】： “我，麦克斯威尔E斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花!我什么也不给！不给！不给！我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：省一分钱等于挣一分钱。他还
32、说：叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”,这便是伯恩巴克式荒诞幽默，这个幽默广告片在播出之后，引起了观众的广泛关注和好评。与伯恩巴克齐名的美国广告大师奥格威，过去也一直对幽默广告持怀疑批评态度，但是在看过这一广告片之后，他也不由得对其巧妙构思赞叹不已。奥格威甚至公开表示：“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”,五、广告的魔术就在商品之中 伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧，也不能为商品发明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。” 他认为，作为一个
33、广告人，在开始工作之前，要彻底了解需要做广告的商品。广告人所有的聪明才智、鼓动力、想像力与创造力都要从对商品的了解中产生。当你言之有物时，你会写得更好。,伯恩巴克在接下了大众汽车公司的广告之后，做的第一件事，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。在那里，他一住就是许多天。他与装配工人谈话，向工程师求教，和企业主管一起研讨问题。他还来到生产车间，仔细观察汽车生产的全过程，从最初的金属熔化到最后一个零件装入车中，装配工人将新生的甲壳虫开出生产线 他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误采取的令人难以置信的预防措施，看过投资浩大的检查系统。从中，他找到了
34、所要突出的宣传主题，他决定告诉美国公众甲壳虫是一部诚实的车子。于是，甲壳虫系列广告便应运而生。,伯恩巴克为甲壳虫创造的系列广告，为它在美国市场上找到了自己的精准定位。在美国人的心中，甲壳虫就是可靠、实用、优质的小型轿车的代名词。开着甲壳虫，表明了汽车拥有者的一种与众不同的生活方式讲求实际、不尚奢华，对自己的生活充满自信。毫不夸张地说，可以为商品在消费者心中奠定如此牢固的地位，在历史上并不多见。,第六节 熟悉广告心理战术,一、引起消费者的好奇:AIDA模型开心网的开心菜园二、选择适合心理诉求的广告媒介三、制作更佳的映像四、权威效应五、经济沟通六、明星代言七、利用时尚流行八、注重个性,百姓嘴边的广
35、告语,味道好极了(雀巢咖啡)今年二十,明年十八(白丽美容香皂)人头马一开,好事自然来(人头马XO)钻石恒久远,一颗永流传(戴比尔斯)让我们做得更好(飞利浦)人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑)牙好,胃口就好,吃嘛嘛香(蓝天六必治)喝了娃哈哈,吃饭就是香(娃哈哈)相信我,没错的(奥妮洗发水,刘德华篇)JUST DO IT(耐克)不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(铁达时手表,朱家鼎),本世纪百佳广告策划,1、德国大众：“小即是好。” 2、可口可乐：“享受清新一刻。”3、万宝路香烟：“万宝路的男人。” 4、耐克：“说做就做。”5、麦当劳：“你理应休息一天。”6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”
36、 7、通用电气：“GE带来美好生活。”8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”9、克莱罗染发水：“她用了？她没用？”10、艾维斯：“我们正在努力。”,11、美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”12、苹果电脑：“1984年。”13、阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。14、百事可乐：“百事，正对口味。”15、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 16、象牙香皂：“99和44/100%纯粹。”17、美国捷运公司：“你知道我吗？”18、美国征兵署：“成为一个全材。” 19、Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”20、滚石乐队：“感觉是真实的。”,21、百事可乐：“新一代的选择。” 22、哈斯维衬衫：“
37、穿哈斯维的男人。”23、博马剃须刀：“公路道边的招牌阵。” 24、美国汉堡王：“带着它上路。” 25、坎贝尔浓汤：“妈妈，好吃。”26、美国林业总署：“头戴“冒烟”字样窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火灾。” 27、百威啤酒：“这百威是给你的。”28、MAIDERFORM：“我梦想穿着自己的MAIDERFORM胸罩去逛街。”29、维克多语言机器公司：“大师级的声音。”30、乔凡汽车摩托车公司：“大拉拉米尔以西的某处。”,31、木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸。”32、本森.贺杰斯100周年：“我们的缺点。”33、全国饼干公司：“UNEEDA BISCUITSBOY IN BOOTS。” 34、劲
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41、。” 72、利维斯牛仔裤：“501蓝。” 73、布来克格拉马大湖皮草：“是什么活在传奇里？” 74、蓝修女葡萄酒：斯蒂尔.米拉。75、 郎姆啤酒：“来自天蓝色的水乡。” 76、贵格燕麦片：“shot from guns。” 77、ESPN体育频道：“这里是体育中心。”78、莫森啤酒：“欢笑的夫妻。” 79、加州牛奶促进委员会：“喝牛奶了吗？” 80、美国电报电话公司：“尽情联络。”,81、布莱尔克里姆护发乳：“每次只用一点点。” 82、卡灵黑标啤酒：“嘿，梅宝来瓶黑标。” 83、铃木汽车：“说谎的乔。”84、宝马汽车：“终极驾座。”85、德士古石油公司：“把你的车托给这个颗星，你尽可放心。”8
42、6、可口可乐：“永远是可口可乐。”87、施乐复印机：“这是一个奇迹。”88、巴托斯与乔伊斯酒品冷却器：“弗兰克和艾迪”民俗二重唱。89、丹诺酸牛奶：“俄国的老人。”90、 制 担骸霸谌鸬洌 涣酒胀 档纳 摹！?,91、6字汽车旅馆连锁店：“我们为你留着一盏灯。” 92、吉尔-0餐厅甜点：“比尔考斯比与孩子们。” 93、国际商用机器公司：“卓别林的小流浪形象。” 94、美国旅游者协会：“大猩猩格利拉。” 95、权力卫士：“药箱。” 96、梅宝即食早餐：“今天我40岁了，我要我的梅宝。” 97、巴福林药品：“狂跳的心。” 98、箭牌衬衫：“我的朋友，乔.赫尔姆箕斯，现在是一匹马。” 99、杨.罗比坎姆广告公司：“冲击。” 100、林登.约翰逊竞选美国总统：“第一流的。”,1.多一些润滑少一些摩擦(统一润滑油)2.我的地盘听我的(中国移动通信动感地带)3.我就喜欢(麦当劳)4.只要你想(联想)5.帕萨特，成就明天(帕萨特系列)6.不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)7.男人就应该对自己狠一点(柒牌服饰)8.热爱生活冷静选择(奥克斯空调)9.喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)10.煮酒论英雄才子赢天下(才子男装),
