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1、第5章 制定营销测量方案学习目标 理解测量的基本概念 了解测量的各种尺度及其应用 掌握营销调研常用量表 掌握信度与效度之间的关系引例国国家统计局决定从2011年1月起开始实施新的房价统计制度方法。住宅销售价格统计调查方案已于16日公布了，并将于18日发布依据新方案统计的今年1月份70个大中城市房价数据。此次新房价统计调查方案作出四方面调整，包括数据采集方式的调整、调查指标的调整、指数计算方法的调整、以及数据发布方式和时间的调整。1、网签数据代替房企直报数据基础数据来源渠道的调整是这次房价统计改革的重要内容。新方案规定，直辖市、省会城市、自治区首府城市（不含拉萨市）、计划单列市等35个大中城市新
2、建住宅销售价格数据，直接采用当地房地产管理部门的网签数据，不再采用样本数据。之所以作这样的调整，主要有三个方面的原因。一是数据齐全。网签数据涵盖了新建商品住宅的全部交易情况。二是信息完整。网签数据包含有地址、楼层、价格和金额等详细信息，有助于价格指数的计算。三是获取方便。经过不断的改进和完善，房地产管理部门在网签数据管理与使用方面积累了丰富的经验，数据提取比较容易。统计局强调，网签数据的采用数量取决于各个城市当期新建住宅的实际成交量。鉴于各个城市新建商品住宅成交量不可能完全相同，网签数据采用数量也就会存在差别。但由于各个城市的网签数据记录了当期新建住宅的实际成交情况，因此不论数据量大小，据此计
3、算的房价指数可以反映当地实际情况。2、70个大中城市房价涨幅平均数不再发布新方案实施后，国家统计局不再计算和发布全国70个大中城市房价涨幅的平均数，重点发布各个城市不同对比基期的分类指数和总指数。统计局表示，之所以这样做，主要有以下三方面的考虑：一是用平均数表示一组数据，具有直观简明的特点。但是平均数在样本值离散程度较大的情况下有一定的局限性。也就是说在个体差异较大的情况下，往往会削峰填谷，抹平个体间的差异。二是不再计算和发布平均数，重点发布各个城市的房价数据，既有助于社会公众及时了解所在城市房价的具体变化，也有利于更好地为地方政府有效调控房价提供服务。三是，这也是一些专家学者的建议。如有的专
4、家指出，综合平均价格指数概念过于模糊，无法与某个时点相对应，并且在各季度（或各月份）房价变动比较大的时候，计算出的平均值更是缺乏实际意义。过于强调全国综合的数字容易引起误读，会掩盖各个城市的典型特征。3、划定90平方米和144平方米基本分类设置标准新方案规定，二手住宅销售价格通过重点调查与典型调查相结合的方式派人调查采集。由于这种调查属于非全面调查，调查样本的规模大小及其分布直接关系到基础数据的代表性，因此，关于“75%以上”的规定完全是为了确保调查数据来源的代表性，提高二手住宅销售价格基础数据的真实性和准确性。新方案还调整了基本分类设置标准，突出了新建住宅和二手住宅，设置了90平方米及以下、
5、90-144平方米和144平方米以上指标。从各地的政策落实情况看，大多数大中城市都以144平方米（120平方米120%）作为享受优惠政策普通住宅与非普通住宅的建筑面积分界点。新方案增加了计算定基价格指数的内容，首轮基期确定为2010年。选择2010年作为对比基期，主要基于三个方面的考虑：一是与国民经济和社会发展五年规划期保持一致。二是2010年的基础数据资料较为完整并且易于获取，可操作性强。三是与CPI、PPI定基价格指数的对比基期保持一致，方便数据分析和使用。与同比价格指数相比较，房价定基价格指数在使用上更为直观方便，以便观察不同时期房价的变化情况。资料来源：李春：统计局：18日将公布新调查
6、方法统计后的房价数据，新华网，制定营销测量方案是营销调研中一个重要的环节。合理的量表设计、精心编制的抽样计划、训练有素的访问人员、科学的数据分析技术都十分重要。只有这样才会收集到比较完整的数据和比较准确的数据。第1节 测量的基本概念测量是指调研者根据特定的规则对研究对象的某些特征分派数字或其它符号的过程。需要注意的是，所测量的不是物体本身，而是它的某些特征。例如，不能测量桌子，只能测量它的宽度、高度、重量、颜色或其它的相关特征。另外，科学的测量不是随意地将数字或其它符号分派给研究对象，而是按照特定的规则进行的。测量的过程是一个从抽象到具体的过程。测量的基本步骤有四步，一是概念操作化；二是分派指
7、标；三是实施测量；四是信度与效度的评估。一、概念操作化概念操作化是指将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。概念操作化的实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。对于具体的属性，例如高度，通常都有比较清晰的共识；对于一些抽象的概念，例如产品质量，却可能存在多种理解。有人认为质量好就是指做工精细；有人认为就是指服务态度好；有人认为就是指价格昂贵；有人认为就是指品牌好，等等。因此，在进行测量之前，一定要清楚测量什么，要在对概念的内涵达成共识的基础上，确定概念包括哪几个主要方面（也称维度）。例5-1“消费行为”的概念操作化 （1）对概念进行界定“消费行为”
8、指消费者对产品的购买和使用，以及对产品的处置（如对喝完的奶茶包装的处理、对未喝完的饮料进行储存）（2）确定维度在相关文献基础上结合专家访谈，确定3个维度：消费观念、对品牌的忠诚度、购买以及使用行为（3）确定最终测定问题在每个维度上确定要测定的问题，其表现为多个问题形式。也就是说，确定在“消费观念”方面应当提哪些问题，在“对品牌的忠诚度”方面应当提哪些问题，在“行为”方面应当提哪些问题。在“消费观念”维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况在“购买和使用行为”维度上
9、就提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。二、分派指标分派指标指通过对指标分派数字或者其它符号，从而确定测量规则的过程。对于许多抽象的概念，例如某品牌的知名度，顾客忠诚度是无法直接观察测量的，因此要用一系列可以测量的指标来反映。例如，在市场调研中，对于测量某品牌的知名度，我们可以用“消费者中知道该品牌的人数百分比”进行测量。例5-2分派“消费量”和“购买地点”的测量指标平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？（单选）1、 不喝2、一瓶3、两瓶4、三瓶5、三瓶以上在当地，如果购买饮料，你会选择去哪里购买？1、 大型商场2、连锁超市3、小商店4、报刊亭5、其它地方三
10、、实施测量实施测量是指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。 例如，顾客对产品的评价信息通过调查问卷收集；而购买行为通过口头报告和日志记录来收集信息。四、信度与效度的评估信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。评价信度的方法包括重测信度、复本信度和内部一致性信度。效度可以通过内容效度、标准关联效度和结构效度来评价。在检测信度和效度之前，需要对测量的准确性有一定的了解，因为它是评估量表的基础。第2节测量的基本尺度测量尺度也称测量的等级或测量的层次，指的是赋予测量对象的数字和其它符号的含义及其所允
11、许的数学运算，可分为定类、定序、定距和定比四种主要测量尺度。一、定类尺度定类尺度（Nominal scale）是各类测量尺度中最低的一种，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。在市场调查中，对诸如消费者的性别、职业、婚姻状况、宗教信仰等特征的测量，都是常见的定类尺度的测量。它们分别将消费者分成“男性与女性”，“干部，教师，白领，商人，专业技术人员”，“未婚者，已婚者，离婚者”，以及“佛教，伊斯兰教，耶稣教不信教”等各种不同的群体或类别，而每一个消费者则分别属于或者不属于其中某个类别。定类尺度的测量实质是一种分类体系，设计这类尺度时应注意其互斥性、穷
12、尽性和完备性。即所分的类别既要相互排斥，互不重叠，又要对各种可能的情况包罗无遗。这样，我们所测量的每一个调查对象都会在我们的分类体系中占据并且只占据一个类别。例如将性别分成“男性”和“女性”两类。定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外的包含着定类尺度的分类功能。二、定序尺度定序尺度（Ordinal scale）也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。定序尺度能够表示一个调研对象具有的某种特征是否比另一个调研对象更多还是更少，但没有表明相差多少。排在前面的调研对象与后面的相比有更多的
13、某种特性，但是到底相差多少是未知的。在营销研究中，调研人员可以用定序尺度对相对的态度、观点、感受和偏好进行等级排列。必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的相差多少。因此，普通的加、减、乘、除都不能用于顺序尺度，对于中心趋势的适当测量是众数、中位数，百分数或四分位数可以用来测量离散程度。三、定距尺度定距尺度（Interval scale）也称为等距尺度或区间尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离和数量差别。日常生活中常见的例子有温度、成绩等。营销调研中用评价量表获得的分值通常被看做是定距数据。定距尺度的零点以及测量的单位都是人为设定的。因为没有
14、自然零点，例如在冬天，我们可以测得北京的气温是0，但这并不代表北京“没有温度”，而只是代表北京的气温达到了水的“结冰点的温度”。从测量的角度看，此时的“0”只不过是一个特定的数字而已，它是人为决定的。变量可以进行加减运算，但乘除却没有意义。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可以计算算术平均值、标准差、简单相关系数等营销研究中常用的统计量。那些可用于定类和定序数据的统计分析方法也可以用于定距数据。在实际调研中，有时定序和定距尺度的区分并不是绝对的。一个定序变量可以传达部分有关距离的信息，因此有时在统计分析时，可能会把它近似地看成定距变量对待。四、定比尺度定比尺度（Ratio sca
15、le）也称为等比尺度或比例尺度。不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。如对人们的收入、年龄、出生率、性别比等所进行的测量都是定比尺度的测量。对于定比变量，计算比值是有意义的。身高体重、年龄、销售额、购买频率等都是以定比尺度测量的变量。不过，在态度、观点、感受和偏好等方面的测量，定比尺度就非常困难。绝对零点的存在意味着定比尺度可以进行所有的算术运算，还有几何平均数、调和平均数。选择恰当的测量尺度对于营销测量相当重要。表5-1是四种测量尺度的比较。表5-1 四种测量尺度的比较测量水平量表描述涉及的典型变量描述性统计定类用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，
16、如男性/女性、用户/非用户频数、百分比/众数定序除识别外，数字还用于确定顺序，判断更大/更小排序，如对酒店或银行的偏好、对食品口味打分加上中位数定距除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断间距的相等性复杂构架的偏好，如温度、某品牌的认知水平再加上算术平均数定比综合上面三种特性，再加上绝对零点，判断比例的相等性进行精确测量，如销售数额、年龄、收入再加上几何平均数、调和平均数例5-3对洗发水的偏好表中以某个消费者对洗发水品牌的偏好和购买为例，给出了各种测量尺度的虚拟例子。表中第2列的编号属定类变量，用来识别不同的品牌（例如1代表力士洗发水，3代表海飞丝洗发水，6代表舒蕾洗发水），数字的大小并不代表
17、洗发水的优劣；偏好排序（表中第3列）是定序变量，表示调查对象对不同品牌的偏好顺序，其中潘婷是最受欢迎的品牌，其次是力士，对清扬的偏好排在最后；第4列的偏好等级用的是定距尺度，其中偏好排序列前两位的品牌的得分相同，都是7分，而排最后的品牌最低，只有3分，表明对力士和潘婷的偏好程度其实相差很小；最后一列的购买量是定比变量，从中可以看出潘婷的购买量最大，约为力士的1.7倍，飘柔的5倍。主要测量尺度的例子名牌名称定类尺度编号定序尺度偏好排序定距尺度偏好等级（1-7）定比尺度购买量（支）力士1273潘婷2175海飞丝3440飘柔4361清扬5630舒蕾6540第3节 营销调研常用量表量表是一个纽带，它连
18、接着研究目标与被研究者。调研的目的必须转化为具体的问题和测量指标才能从被访者那里搜集到所需的数据和信息。量表在营销调研中起着重要的作用。如果量表设计的不合理，那么精心编制的抽样计划、训练有素的访问人员、科学的数据分析技术都将徒然无用。不恰当的设计必将导致信息收集的不完整和数据的不准确，最终导致资源的浪费。一、量表的定义和特征量表是一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表相当于一把“尺子”，用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是态度和观念（如生育态度、种族偏见、
19、政治倾向）的不同程度和差异。量表分为一维和多维。一维量表用于测量应答者或者客体的单一特性。例如，我们可以设计一种量表来测量消费者对价格的敏感性。虽然我们可能会设计好几个题项来测量它，但这些题项都可以结合为单一的测量，并把所有消费者放在一条称为就挨个敏感程度的线谱上。多维量表是指某个主体或者客体需要用多个维度量表来测量。例如，大众汽车通过“富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平”三个维度来确定自己的 消费者。量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息，能通过间接的、定量的方式衡量那些不能够直接观察和度量的社会现象。 量表的点数是调查问卷设计中的一个重要的考虑因素。研究结果表明
20、，多点数一般优于少点数，量表的测量信度随点数的增加而提高，辨别力也随之加强。当量表点数从2点增加到7点时，信度显著提高；7点以后，信度提高幅度趋于平缓；当量表点数取到11以上时，信度提高减少；20点以上时，信度下降。因此，量表点数在5点到11点这个范围，是比较理想的。二、量表的常用形式营销调研中常见的量表形式可以从比较量表和非比较量表来分类。如图5-1中比较量表有配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表；非比较量表有李克特量表、语义差异量表和瑟斯顿量表。下文将首先介绍营销调研、社会研究中广泛应用的李克特量表，然后依次对各种量表进行介绍说明。分项评分量表量表非比较量表比较量表配对比较等级顺序常量和
21、连续评分量表瑟斯顿李克特语义差异 图5-1 量表分类图(一)李克特量表李克特量表（Likert scale）是由伦斯李克特根据一般量表方法发展而来的，该量表后来又被许多调研组采用并进行改动。李克特量表是社会研究中广泛应用的一种量表形式。李克特量表要求被调查者对有关研究对象的每一个陈述语句表示同意或不同意的反应态度。一般每个量表项目有5个反映类别，即5点量表，从强烈反对到强烈赞成，数值可以是-22，或者是15，随着研究的不断深入，又出现了7点量表和9点量表等形式。进行具体分析时既可以逐项进行，也可以根据对项目求和计算出的总评分展开。1.李克特量表的特征(1)由一套态度项目构成，假设每一项目具有同
22、等的态度数值，根据受试者反应同意与不同意的程度给予分数，所有项目分数的总合即为个人的态度分数，这个分数的高低即代表个人在量表上的位置，表示同意或不同意的程度。(2)因素量表可含不同构面，为多元量表，李克特也属于因素量表之一。2.李克特量表的制作过程：（1）收集50100与测量主题有关的陈述语句，各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围。（2）对每个陈述语句，设定项目选项，对每个选项赋予一个分值。有些说法是正向表述的，有些是负向的。在计算累加的态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理。（3）选择部分受测者对全部项目进行预测试，根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人
23、态度总得分，并依据总分高低将受测者排序。预测试人数最好在20人以上。（4）将调查中得分最高的25%的人与得分最低的25%的人进行比较，然后计算出每道题的分辨力系数。分辨力系数是绝对数，取值越小就说明题目的分辨力低，应考虑删除。分辨力系数=（得分最高的25%的人在这一问题上的平均分-得分最低的25%的人这一问题上的平均分）/总分均值（5）根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。根据分析的结果，去除影响信度和效度的陈述或说法，从而得到有较高信度和效度的李克特量表。例5-4关于非营利医院市场导向的李克特量表非常不同意比较不同意中立比较同意非常同意1、医院定期对患者进行有关医院承诺落实情况的调查12
24、3452、医院在充分了解患者需要的基础上制定发展战略以谋求竞争优势123453、医院定期进行患者满意度调查，并请患者提出建议123454、医院定期与患者及家属座谈，以了解他们未来的需求123455、医院高层管理者定期讨论竞争对手的优势和劣势123456、医院经常与能够影响患者选择的相关人员和机构进行交流123457、医院对医疗行业内的重大变化不敏感123458、医院定期审视环境因素的改变对患者就医行为可能产生的影响123459、医院与所辖区域政府保持密切的联系1234510、医院各部门之间能定期沟通市场需求和市场竞争的相关信息1234511、医院定期在内部传播材料，向各科室和医务人员提供患者信
25、息1234512、当医院主要患者群和患者来源地发生了重要事件时，医院所有人员都会在短期内知道1234513、患者满意度调查材料会定期传播到医院的各部门和临床科室1234514、患者满意是医院的经营服务目标1234515、医院凭借自身现有或潜在的竞争优势吸引患者1234516、医院依据自身市场定位指导医疗业务和医疗服务开发方向1234517、医院不关注顾客的意见与抱怨1234518、发现医疗服务令患者不满意时，能够及时采取措施进行纠正1234519、当患者提出改进服务的建议时，医院有关部门就会及时相互协调，努力予以完善1234520、管理部门与临床部门之间关于医疗业务拓展策划的沟通较少12345
26、21、某部门发现了竞争者的重要信息时，通常不能及时提醒其他部门加以警惕12345资料来源：2006中国市场营销研究中心年会论文，“我国非营利医院市场导向量表的构建”，陈凯（二）语义差异量表 语义差异量表（semantic differential scale）又叫语义分化量表，这是一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来，是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受和理解，在量表上选定相应的位置。 语意差异量表是由两个意义对立的形容词构成一组双极标度，以评价产品、品牌、企业或观念等。在意义对立的两个形
27、容词中间，又分为不同级别，一般有5级、7级、9级或11级等。1.语义量表的使用方法 （1）确定所测量的词或概念的维度供受访者判断。 （2）界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。） （3）做出语义差异的计分表。 可以对语义差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。（4）通过语义差异量表，我们可以对相互比较的两组或者多组品牌或者研究对象作出比较。因为在受访者的心目中，不同比较对象的差异程度以通过连点画线和计算的方式表现
28、出来。 2.语意差别量表的分析方法（1）总分分析法 总分析法是对各评价等级赋值，然后把每一个被调查者所选择的评价分数加总，其总分就是该被调查者对调查事物的总体评价。（2）图上分析法图上分析法是在对各评价等级赋值后，把所有被调查者对每一对评价项目的打分加总，然后计算平均值，并把各评价项目的平均值用折线连接起来，根据图中折线对调查事物进行分析。例5-5 用语义差异量表请消费者对某个品牌饮料的进行评价：请你从以下几个方面对饮料进行评价，在最能表明您的评价的位置上做上标记 1 2 3 4 5 6 7 品牌名气大+-+-+-+-+-+-+品牌名气小品质好 +-+-+-+- -+-+-+品质差档次高 +-
29、+-+-+-+-+-+档次低包装精美 +-+-+-+-+-+-+包装部精美品味好 +-+-+-+-+-+-+品位差包装时尚 +-+-+-+-+-+-+包装无时尚感广告动人 +-+-+-+-+-+-+广告不动人促销吸引人+-+-+-+-+-+-+促销不吸引人（三）瑟斯顿量表瑟斯顿量表（Thurstone scale），全称“瑟斯顿态度量表”（Thurstone attitude scale），也有称沙斯通量表。瑟斯顿量表通过应答者在若干（一般915条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。每条语句根据其类别都有一个分值，要求受测者指出他同意的陈述，根据受测者所同意的陈述
30、或意见的分值，通过分值平均数求得受测者的态度分数。分数越高，说明受测者对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利。总体而言，瑟斯顿量表应用情况较少。 瑟斯顿量表的制作过程如下：（1）由调查者提出若干个指标项目。 （2）将这些表述提供给一组评定人员，通常在10-20人左右，要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判（通过赋值，譬如1-13分），对关系最弱的赋值1分，对关系最强的赋值13分，关系强度中等待赋予中间值，依次类推，赋予每一个项目一个分值。（3）根据评定人员给予每一个项目的分数，计算平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差则反映了他们态度的离散
31、程度。从而选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目。（4）在得到共识的项目中，选择代表1-13分（一个或者多个）项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答。例5-6 电视商业广告态度测量的沙氏通量表：（1） 所有的电视商业广告都应该由法律禁止（2） 看电视广告完全是浪费时间（3） 大部分电视商业广告是非常差的（4） 电视商业广告是非常差的（5） 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目（6） 对大多数电视商业广告我无所谓好恶（7） 我有时喜欢看电视商业广告（8） 大多数电视商业广告是挺有趣的（9） 只要有可能，我愿意电视上看过广告的商品（10） 大多数商业广告能帮助人们选择更好的商品
32、（11） 电视商业广告比一般电视节目更有趣（四）连续评分量表连续评分量表（continuous rating scale）也称作图示评分量表，是要求被调查者在一条直线上的适当位置作出标记为研究对象打分，这条直线从一个极端到另一个极端，调查对象未被局限于从由调研人员事先设定好的分数中选择。评分分数可以是数字的或文字描述的，下面例子说明了连续评分量表的3种形式。这种量表类型评分麻烦且不可靠，所以在营销调研中的应用有限。但随着计算机应用和相关技术的快速发展，量表值可由相关软件计算完成，因此具有应用前景。例5-7 用连续评分列表对家乐福超市进行评价1.请你为家乐福超市人员的服务态度打分。 态度很差-态
33、度很好2.请你为家乐福超市的购物环境打分。 环境很差-环境很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1003.请你为家乐福超市的商品布置打分。 布置很零乱-布置有特色 很差 一般 很好（五）配对比较量表在配对比较量表（paired comparison scale）中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，在两个被比较中的对象中做出选择 。“1”表示受测者认为这一项目更重要，“0”表示认为另一个项目更重要。将各行取值进行加总，得到比较得分。 配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点。首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较
34、也可以避免等级量表的顺序误差。但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较。因此，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。例5-8 某电脑经销商非常想了解几种电脑品牌在消费者心目中的地位，就可以采用配对比较量表。如果将A品牌和B，C，D另外三种品牌的电脑进行比较，即可将A品牌与其余三种品牌组合成6对，要求受访人员成对比较，并指出哪一种品牌较好。假设在本次调查中选用的样本量为100，如果A与B的比较回答中回答A佳，则在A较B佳栏目下记录一人，如果共有20人这样认为，则频数为20。全部6对电脑品牌比较后所得的结果见表5-
35、4认为i品牌较j品牌为佳的人数分布 ij ABCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-为了更进一步分析，可将频数转化为频率，见下表 ij ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合计1.602.852.151.40表中，各品牌与自身比较的比率均是0.5，将每栏的比率相加，就可得到受访者对各个品牌的态度值。四种电脑品牌的态度值相比，显然B品牌最受欢迎。调查所得的结果是：B(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40)配对比较量表适用于商品品牌（或规格、花色等
36、）不多，而且消费者对各种品牌的商品比较了解的情况。（六）等级顺序量表等级顺序量表将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。这种测量水平，不仅能区分不同类别，而且能排出等级或顺序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。等级量表反映事物的类别的差不必相同，不具有等距性。排序的对象不能太多，否则易出现错误或遗漏。例5-9对国际足坛的豪门俱乐部按照偏好的顺序进行排列，选出你最喜欢的球队并填写1，然后找出第二位偏爱的球队并填写2，继续这一步骤直到你对所有球队按偏好的顺序进行了排列，任何两个品牌不应该得到相同的排序数。偏好的标准由你决定，没有正确或错误的答案，尽量保持一
37、致。足球俱乐部名称等级顺序1.巴萨罗纳22.皇家马德里63.AC米兰54.切尔西45.曼联36.拜仁慕尼黑77.阿森纳18.国际米兰89.利物浦910.热刺10（七）常量和量表常量和量表（constant sum scale）也叫做数值分配量表，是要求被调查者在固定数值范围内（10-100），对所测事物依次分配一定数值，从而作出不同评价。 例5-10 用常量和量表对三种品牌进行调查对某种商品的三种品牌在消费者心中的信誉高低进行调查，要求消费者按喜爱程度对三种商品一一 打分，每个评价项目总分为100分。例如某消费者的打分结果如下表所示： 品牌消费者ABC合计1702010100250302010
38、03304030100总计1509060从各品牌的总得分可以看出，A品牌得分最高为150分，说明A品牌是该消费者最喜欢的品牌，平均得分为50分。如果调查了100个消费者，就需把100个人得分数值相加后再除以人数，从而得到该品牌的最后得分。量表是营销测量过程中收集数据的重要工具，科学合理的设计量表至关重要，调研人员还要根据所测对象的不同特征，调研的环境及想要得到的数据类型进行合理的选择量表。表5-1为各种量表之间的比较。表5-1 常用量表的比较李克特量表语义差异量表瑟斯顿量表配对量表等级量表常量和方法加总量表法因素法等距法配对法顺序等级法数值分配法内容受测者对相关的陈述语句发表自己的看法在每一个
39、区间，反映人们对相反词汇的反应强度应答者通过对相关的态度语句对主题的看法受测者被要求对一系列对象两两进行比较得分。将同时展示给受测者，对许多研究对象对象排序调查者对所测事物依次分配数值，作出不同评价优点容易构建执行；容易理解清楚有效的描绘形象调查结果相对准确可靠应用广泛易于比较便于比较，整理资料简便容易设计量表缺点调查过程费时设计量表比较费时问题设计费时繁琐，应用并不广泛当比较对象很多时，调查结果偏差大只能获得等级数据，不具有等距性分配数字困难，难以处理数据三、设计量表的基本步骤1编拟预试问卷在预试问卷的编制或修订上，应根据研究目的、相关文献数据与研究结构等方面加以考虑，如果有类似的研究工具，
40、可根据研究当时的实际情形，加以修订、增删；如果是自己重新编制问卷，问卷内容应依据研究结构的层面，加以编制。在编制量表时，应注意：在多数情况下，5点量表比较可靠，选项超过5点，一般人难有足够的辨别力。3点量表限制了温和的意见与强烈意见的表达，5点量表则正好可以表示温和意见与强烈意见之间的区别，7点量表、9点量表可以更为细致的区分态度差异，但存在一定填答障碍，具体选择时需要根据调研主题的特点进行判断。由于人口变量的异质性关系，对于没有足够辨别力的人而言，使用七点量表法，会导致信度的丧失；对于具有足够辨别力的人而言，使用5点量表，又令人有受限的不适感。以上问题至目前还没有一个很好解释理由，然而通过预
41、试，可以发现这些问题的存在。量表的点数愈多，选答分布的情形就愈广，变异数也会变得更大，有些人认为这种情形在统计检验上会具有很好的区别力，然而，（1）这种选答很广的分布缺乏可信度，故意义不大；（2）较大的选答变异数表示也会有较大的抽样误差，就统计数据分析而言，是不该有太大的变异数的。2.预试 预试问卷编拟完成后，应实施预试，预试对象的性质应与将来正式问卷要抽取得对象性质相同，如研究对象为中学生，则预试的受试者也应为中学生，预试对象人数以问卷中包括题项数目的不同而有所区别，当包括的题数分别为40题、35题、25题时，则预试对象，最好在200位至120位之间，题数越多则需要的预试对象越多。如果样本较为特殊，在预试人数的选取上可考虑再酌减一些。 预试时选取样本数应考虑问卷量是否进行因素分析。因为因素分析时，以较大样本分析所呈现的因素组型，比一个只用较小样本所出现的因素组型要稳定。进行因素分析时，量表的题项数愈多及预期要有较多的因素层面的话，进行因素分析时，应包括愈多的受试者。有关学者建议，进行因素分析时，量表题项数与预试人数比例约为1：1最为合适。3.整理问卷与编号 问
