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1、市场推广活动管理4、市场推广活动管理概述：目前，汽车销售市场竞争空前激烈，经销店市场推广活动是经销店生存和发展的重要命脉。管理好市场推广活动，对经销店提高自身品牌价值、提高销售业绩、打压竞争对手等都具有决定性的意义。提高经销店销售业绩的基本方法有两种：提高集客量和提高顾客销售成交率。有效的市场推广活动可以很好地帮助经销店提升集客量，并对提升销售成交率也有一定的帮助。目标1. 经销店能有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息，管理顾客信息，并对顾客展开跟踪维系工作。2. 经销店能根据自身的销售目标和当地市场竞争特点、目标管理群体的分析，制定科学的市场活动计划。3. 对于经销店开展的所有市场推广活
2、动，应能建立相关的效果评估体系，以便开展改善活动，并为后续的市场推广活动提供参考的依据。4.1 经销店市场推广活动组织架构经销店应建立适应自身市场推广活动推进和实施，所需的部门组织和人员保证。1）上年度销量1000台以上，经销店必须设立市场部。配备市场策划总监1名；专职市场策划专员，2名。2）上年度销量500-1000台，经销店必须设立市场部。配备市场策划总监1名；专职市场策划专员，1名。3）上年度销量500台以下，经销店必须配备专职市场策划专员，1名。4.2 经销店市场部门的职责1）达成经销店年度、季度、月度集客目标。2）经销店市场信息管理、顾客信息和维系管理。3）编制经销店年度、季度、月度
3、市场推广活动预算和市场推广计划。4）组织实施天津一汽统一店头活动。5）策划、制订经销店各类市场推广活动的方案。6）组织实施经销店各类市场推广活动。7）针对经销店各类市场推广活动的实施效果进行总结、评价。8）组织开展活动改善。4.3 经销店集客管理4.3.1 集客目标的制订。1）经销店市场部依据经销店年度经营计划、销售目标制订经销店年度集客目标。2）经销店市场部依据经销店季度销售目标制订经销店季度集客目标。3）经销店市场部依据经销店月度销售目标制订经销店月度集客目标。4.3.2 集客途径。1）天津一汽统一店头活动、经销店各类自主店头活动。2）展会。天津一汽将对经销店策划实施的所属区域内举办的各类
4、展会，根据具体状况，给予相应的支持。相关申报和审批流程，经销店参照天津一汽展会管理流程执行。天津一汽展会管理流程责任者流 程备 注工 具经销商区域审核时间:一天市场推广部审核时间:一天主管经理审核批准三天经销商市场推广部经销商市场推广部市场推广部修改意见 开 始提出申请审 核审 议审 核实施、考核并行总结修改意见 活动评价考核报销、结束1、拟参加汽车展会活动经销商，B级店提前45天申报，C级店提前25天申报2、对拟参展经销商进行结合当地市场实际的分析提出具体意见3、经销商按批覆的意见，组织活动的实施。市场推广部参与实地考核。 4、经销商要在活动时间结束7天内递交活动总结5、按活动的内容,定性、
5、定量考核6、按评价考核得出权重分数, 依据考核兑现标准, 提出给予相应比例支持意见。附件一附件二3) 区域市场推广活动天津一汽将对经销店策划实施的所属区域内举办的各类市场推广活动，根据具体状况，给予相应的支持。相关申报和审批流程，经销店参照天津一汽区域市场推广活动管理流程执行。责任者流 程备 注工 具经销商区域审核时间:一天市场推广部审核时间:一天主管经理审核批准时间:两天经销商市场推广部区域人员经销商市场推广部市场推广部修改意见 开 始Y提出申请审 核审 议Y审 核Y实施Y监控进程Y总结修改意见 活动评价考核考核Y报销、结束1、参加汽车促销活动经销商,要提前15天申报,参考天津一汽经销店促销
6、活动评价考核实施2、对参加促销活动经销商天津一汽市场部将促销活动的费用预算对区域分解,分不同级别给予一定的资金支持3、经销商要按批覆的意见组织活动的实施 4、实施掌控提出指导意见, 并反馈给经销商5、经销商要在活动时间结束7天内递交活动总结6、按活动的内容,定性、定量考核7、按评价考核得出权重分数, 依据考核兑现标准, 提出给予相应比例支持意见, 评价结果将做为经销店下一次活动支持费用的比例依据附件三附件四天津一汽区域市场推广活动管理流程4）顾客维系活动，包括车友俱乐部活动、自驾游活动等。5）广告宣传，包括公关软文。6）新车发表活动。7）试乘试驾活动。4.4 经销店信息管理经销店信息管理包括：
7、市场信息管理、顾客信息管理、顾客维系管理。4.4.1 市场信息管理。1）经销店市场部负责收集各类市场信息（竟品信息、市场环境信息、行业信息、区域经济状况信息）。2）经销店市场部负责对市场信息进行汇总分析。3）经销店市场部制订年度、季度、月度市场信息分析报告。并将相关资料归档管理。4.4.2 顾客信息管理。经销店市场部负责建立并管理顾客信息档案。4.4.3 顾客维系管理。1）经销店市场部制订年度、季度、月度顾客维系计划。（包括方式、频次、顾客选择等）2）经销店市场部负责将顾客维系内容记录档案。3）顾客维系频次：建议以周、月、季度为期间开展顾客维系。4）顾客维系方式：短信、电话、E-MAIL、拜访
8、、DM、DH等。4.5 经销店推广活动预算和计划4.5.1 编制预算。1）经销店市场部依据经销店年度经营计划、销售目标编制经销店年度市场推广活动预算。2）经销店市场部依据经销店季度经营计划、销售目标制订经销店季度推广活动预算。3）经销店市场部依据经销店月度经营计划、销售目标编制经销店月度市场推广活动预算。4.5.2 执行预算。1）经销店市场部针对年度、季度、月度活动预算制订相关年度、季度、月度的推广活动计划。2）经销店市场部依据经销店年度、季度、月度市场推广计划的各类活动实施预算指标分解。3）经销店市场部依据具体预算指标策划、制订并实施年度、季度、月度各类推广活动方案。4.5.3 预算安排原则
9、1）经销店推广活动年度、季度、月度预算总额不低于经销店年度、季度、月度销售金额的0.6%。2）预算额度应按照推广活动的方式、类别进行分解。4.5.4 活动计划经销店市场部依据经销店推广活动的集客目标、预算安排状况分别制订年度、季度、月度活动计划（详见附件5）。活动计划内容：1）活动方式：广告宣传计划、展示活动计划、促销活动计划、顾客维系活动计划、店头活动计划等。2）市场分析：基于对市场信息的收集、汇总、分析，制订市场分析报告。3）活动目标：制订各项活动的集客目标和销售目标。4）活动进程：活动计划应明确各项活动的实施进程、人员安排和时间节点。5）活动预算：对各项活动的费用测算准确，并给予费效比的
10、评估。4.6 经销店统一店头活动的实施4.6.1 内部培训。1）市场部组织全体销售顾问学习统一店头活动的执行手册。2）销售顾问必须了解统一店头活动的背景。3）明确统一店头活动概要。基本思路:明确活动目的,有效吸引消费者来店,提高集客量,促进终端销售（集客统计表）。掌握活动信息：包括活动主题、时间、阶段、地点。4.6.2 活动告知:媒体广告、海报、短信、电话邀请、DM、DH。4.6.3 按照统一店头活动的执行手册布置展厅。4.6.4 制定统一店头活动流程。4.6.5 顾客调查,掌握客户满意度（顾客填写调查表,并存档）。4.6.6 总结评价活动效果，制订总结报告；开展改善活动，制订改善报告。4.7
11、 经销店推广活动方案的制订和实施4.7.1活动方案：经销店市场部负责制订经销店各类推广活动的执行方案（参照附件11）。方案内容包括：1）活动主题，主题明确、利于集客。2）活动目标，明确集客和销售目标。3）广宣预案。4）场地及布置方案。5）方案流程。（经销店市场推广参考方案的建议流程）6）费用明细。7）人员分工计划及时间节点安排。8）顾客招募方案。9）相关奖惩机制。4.7.2 活动实施：经销店市场部负责组织实施经销店的各项推广活动。实施内容包括：1）人员培训，针对活动方案的目标和要求，对销售顾问和参与人员进行培训。（制订培训记录）2）广告投放和媒体邀请。3）现场活动的组织实施。4）宣传资料和活动
12、礼品的发放。5）现场的准备，包括场地布置和宣传制作物的制作和摆放。4.8 经销店市场推广活动方案的总结评价4.8.1 总结报告1）经销店市场部负责编写经销店各类市场推广活动的总结报告（参照附件3、4）。2）相关资料汇总，影像、照片、文字、图片、语音等相关资料整理、归档。4.8.2集客信息管理1）填写集客信息表（参照附件6、7）和顾客信息表（参照附件8、9）。2）对活动集客和销售目标的达成状况，分析评价。4.8.3 活动效果评价1）市场推广部依据天津一汽经销店店头活动考核评分细则（DMAT)，对统一店头活动及日常店头活动给予综合评价。4.8.4活动改善市场推广部依据各项活动的活动改善评估检查表（
13、参照附件10）和综合评价的结果，针对性的组织开展改善活动，制订改善报告。4. 9. 附件附件1: 天津一汽展会审批表附件2: 天津一汽区域市场推广活动审批表附件3: 天津一汽展会总结表附件4: 天津一汽区域市场推广活动总结表附件5: 年度店头活动计划附件6: 天津一汽展会顾客信息汇总表附件7: 天津一汽经销店推广活动顾客信息汇总表附件8: 天津一汽展会结束后一、二周信息反馈表附件9: 天津一汽区域市场推广活动结束后一、二周信息反馈表附件10: 活动改善评估检查表附件11: 经销店市场推广参考方案方案1:驾校联谊活动方案2:威志试驾会活动方案3:威志养护课堂活动方案4:威志幼儿员推广活动方案5:
14、城市社区信息栏宣传活动方案6:C卡顾客转介绍活动方案7:乡镇市场开发活动方案8:推广活动宣传单页的制作方案方案9:移动4S店巡展活动方案方案10:店头信息展板制作 备注: 附件所列内容,天津一汽将视需要做年度修正附件1：天津一汽展会审批表附件2：附件3：天津一汽展会总结表附件4：附件5：附件6：主办经销商协办经销商附件7：附件8：附件9：附件10：活动改善评估检查表活动改善评估检查表序号检查项目检查结果改进计划ABCD1是否选择了合适的时间2是否选择了合适的地点3是否选择了明确的活动目标对象4是否达到预先计划的活动目的和集客、销售目标5宣传资料、礼品选择是否合适6消费者是否便于参与7活动现场布
15、置是否达到计划设计标准8活动是否安排了广告投放、媒体邀请9人员安排是否分工明确，数量充足10是否有针对竞争者弱点的活动设计11竞争者是否会有较强的，影响活动进行的反应12活动预算是否真实、详细13是否向参与者提供了明确的活动指引，各方是否明确各自的职责14活动的配套措施和准备工作是否完善15活动参与者是否有合理的利益16活动是否有良好的可操作性17活动过程是否便于控制注：评估结果为C或者D时，则必须写出改进计划。以下是评分规则：A. 完全达到甚至超越标准，值得在以后的活动中借鉴与推广。B. 基本达到标准。C. 部分达到标准，但仍有须完善的部分。D. 完全没有达到标准，或此项缺失。附件11：经销店市场推广参考方案方案1：方案2：方案3：方案4：方案5：方案6：方案7：方案8：提示的相关内容（维修、价格、技术）。方案9：方案10：PAGE 33
