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1、5 营销推广策略在研究市场营销环境和对目标客户的分析基础上，结合项目自身情况，制定合理的销售节点排期和产品推广策略。5.1 销售节点排期n 销售目标本项目销售目标从两方面考虑，一是实现销售目的，二是树立品牌形象。在此基础上，结合公司盈利目标、项目施工进度、项目储客情况以及周口市场状况，进行销售节奏的划分。n 销售分期总体思路1) 以开发周期确定销售周期原则从资金筹措和建设周期两个角度考虑，本案开发周期共5期，因此本案划分为5个销售周期。2) 遵循“市场消化量”原则本案占地343亩、建筑面积36.5万平方米，开发量较大，在安排销售节奏时，要充分考虑市场承受力。同时，周口房地产发展正处于起步阶段，
2、存在着大量正在或即将改善居住条件的购房需求，因此，还必须考虑到市场需求的增长。3) 延续“光荣传统”，引领市场本案住宅产品部分奥林匹克花园一贯的营销手法是“占领市场”，最大程度地占有市场份额。因此在销售时，品牌的影响力对消化量有一定提升作用，在当地市场年消化量的基数上，上浮一定比例，达到理想的销售预期。4) 品牌、产品、生活理念渗透销售奥林匹克花园品牌的渗透是多维的，通过产品自身以及所倡导的生活理念，同时利用在全国范围内的影响力多角度树立并将品牌渗透到销售过程，最终实现对项目自身销售的拉动。n 销售节点安排 销售目标1) 启动期通过推出高品质的情景花园、多层产品，树立中高端的气质，引爆市场，迅
3、速打开市场，为后期销售赢得良好的口碑；2) 第二期继续推出情景花园、多层产品，加大情花产品的推出量，确立市场领袖地位，实现项目持续热销。3) 第三期在延续二期销售目标的基础上，减少多层产品的供应量，推出小高层产品，丰项目的产品线，起到平稳过渡的销售目标，此外通过幼儿园的建设及投入使用，增强项目的附加值；4) 第四期通过前三期的建设，项目自身的硬件设施、软件环境达到市场的中高端水平，得到了市场的认同，获得了良好的口碑，同时通过商业招商与销售，形成新亮点促进销售；5) 第五期通过前四期产品的打造，项目产品、物业服务、自身的环境、周边的环境均已发展成熟，项目中高品质已完全得到市场的认可，此时继续推出
4、小高层产品，实现项目利润最大化。 阶段阐述1) 强势建立奥林匹克花园品牌形象，将奥林匹克花园的影响力及前期情景花园洋房、多层产品的高品质、高舒适度的特点相结合，突出产品的高附加值，初步树立本案产品的创新、引领市场的项目感觉。2) 以丰富的产品线、高附加值配套、品牌形象迅速巩固本案在市场上的“领袖地位”，完成奥林匹克花园品牌建设，利用2008年奥运会召开的契机，以此为炒作点，增加项目、产品认同度，保证项目的持续热销。同时表明品牌对区域价值的提升，品牌推广力度较大。3) 销售卖点逐渐由硬环境向居住文化等软环境转变，品牌巩固作为销售推广点缀，以及品牌的后期维护。4) 以项目商业部分的销售与招商为契机
5、，点燃项目新亮点，真正体现成熟区域。5) 在基础配套以及居住氛围得到认可后，形成本案核心竞争力，提升影响力，品牌的形象需要回顾梳理，最终达到品牌输出。5.2 宣传推广策略宣传推广策略主要包括广告推广计划和活动推广计划两方面内容，二者之间相辅相成，互相促进。广告起到告知公众的目的，有着范围广的优势，但客户精准度较差；活动则可以通过人为筛选更精确地锁定目标客户，进行针对性宣传，有效性较好。n 广告推广计划在广告推广计划中，将根据本项目的推广思路和推广目的，确定各阶段推广主题，选择合适的方法，实现主题的推广，以达到销售和品牌形象树立的目的。 广告推广思路本项目的广告推广思路从三个方面入手：1) 奥林
6、匹克花园品牌的宣传2) 奥林匹克花园产品的宣传3) 运动、健康的生活方式的宣传其中，奥林匹克花园品牌和产品将在宣传推广过程中融合、交叉作用，形成整体的推广策略，并最终形成对于一种运动、健康生活方式的传播。在宣传方式上，对奥林匹克花园品牌的宣传主要以软文为主，从政府、城市的角度诠释奥林匹克花园品牌对于周口的影响；对项目产品的宣传应结合广告和活动，以深入体验的方式形成目标客户对产品的认可与向往。两者互相作用，最终形成市场对于奥林匹克花园提倡的运动、健康生活理念的认同和向往。 广告推广主题1) 核心推广主题项目推广主题紧密结合概念定位进行，本案概念定位“阳光新城，健康生活”，是项目产品发展及推广的核
7、心领导灵魂，对于周口市场来说，是对于传统项目推广的一大概念突破，是本项目的重要卖点之一，因此，在广告策略中，它将作为核心推广主题领导一系列的推广计划。2) 推广支撑元素 品牌奥林匹克花园品牌是“阳光新城，健康生活”的本质。在项目的入市阶段中，可以强调“全球唯一奥运特许地产品牌登陆周口”，利用北京奥运即将举办的契机，扩大品牌的影响力和美誉度。随着项目销售的不断深入，品牌资源将逐渐成为各类宣传推广的噱头，通过品牌来强化概念的延展性。 “新城市中心”的规划周口城市规划是营销概念“阳光新城，健康生活”的前提。在一切还处于起步阶段的新区，如何使周口市民相信项目所描述的未来，是本案在入市初期亟待解决的问题
8、。解决的办法除了以政府的角度通过报纸软文进行信息的发布，还可以在未来的营销中心中采用大量的规划图、沙盘（整个区域）、文字导读等形式，使客户在体验式营销中相信项目对预期的承诺。 产品产品力是营销概念“阳光新城，健康生活”的载体。在产品力中，对于项目产品的特点、健康材料的选用、安全的物业管理以及全国其他城市奥林匹克花园的产品特征进行重点宣传，尤其是对全国主要城市（如北京、上海、广州等）的奥林匹克花园产品的介绍，将成为周口市民最直观感受本案产品的因素。 概念与品牌、产品的对接营销概念要成为具体的推广策略，首先要完成其与本案品牌和产品的对接，如果对接不能顺利进行，概念将缺乏对营销推广策略的指导意义，从
9、而失去了营销概念真正的作用，顺利的对接将为项目后期的营销推广策略提供持续的动力。图一：概念与品牌的对接图二：概念与产品的对接如上两图所示，在本案产品推广中，品牌和产品各细节均离不开本项目总的概念定位，同时，各个不同的元素也分别表现概念的某个元素，将概念拆分细化，能一一与品牌、产品对接。我们在不同的推广阶段，以不同的品牌、产品元素作为依托，承载被赋予的概念元素，二者形成虚实结合，共同推向市场，为消费者所接受。 阶段性推广计划1) 阶段性广告主题 一期以奥林匹克花园品牌为主要宣传点，突出“全球唯一奥运特许地产品牌登陆周口”； 二期以北京奥运为主要宣传点，突出“北京看奥林匹克运动，周口看奥林匹克花园
10、”； 三期以幼儿园投入使用和产品升级（推出小高层产品）为卖点，联合周口师范学院等周边教育资源突出区域教育的系统性和完善性； 四期以商业部分招商为卖点，突出生活便利性和社区成熟度，继续推出多层及小高层产品，全面占领市场。 五期以完善的社区、优质的服务、丰富的社区文化、成熟的社区配套为卖点，保证品牌效应的最终形成。2) 阶段性推广计划常规来讲，项目销售共分四个阶段，分别为项目预热期、项目入市期、项目热销期和项目巩固期。由于本案自身情况限制，将预热期和入市期在时间上合并。根据阶段的进程对宣传主题进行不断深化，使之与产品推广配合，一方面实现产品的销售，一方面实现生活方式和企业文化的渗透。阶段销售期主要
11、卖点推广手段持续性各期重点预热期、入市期第一期北京奥运广告牌道旗车体DM项目初期，注重卖场包装，强化“体验式营销”；奥运前夕，注重“活动营销”热销期第二期北京奥运以北京奥运为契机，加强“活动营销”的频率和力度第三期教育（幼儿园投入使用）产品升级（小高层）巩固期第四期商业招商借助商业招商、体育赛事的组织等事件，强化“事件营销”。第五期完善的社区、优质的服务、丰富的社区文化、成熟的周边配套n 活动推广计划 周口市场活动营销状况通过实地调研得到，活动营销在周口房地产业已经被大量使用，并且产生了较大的市场反映和较好的销售效果。例如，兰亭山水在2002年开盘时就曾经请来侯耀文等演艺明星助阵，除吸引了周口
12、市领导出席外，在周口市民中也取得了良好的口碑，至今为人称道；万基城市花园在2007年初举办了青少年游泳、轮滑比赛，也取得了非常好的效果；2007年3月31日，周口现代城在周口饭店举行了第三期“蝶湖湾”产品说明会，并请来了河南日报、周口晚报、周口电视台、商水县委、县政府办公室、周口楼市网等多个单位、媒体以及数百位意向客户。分析其中原因不难发现，对于周口这类三、四线城市，户外演出等活动依然属于稀缺资源，对市民的吸引力较大；同时由于城市规模有限，活动相关信息传播比较充分，因此能够取得非常好的效果。 策划思路1) 项目预热期及入市期在项目正式启动到项目开盘前，为本项目的品牌确立阶段，推广内容将主要从品
13、牌知名度、品牌核心理念、项目特色几个方面展开，在开展公关活动的同时，以媒体刊登软文、新闻稿为辅助手段，尽快在周口市民尤其是目标客户群中树立起本项目的品牌形象，使项目所推广的科学运动、健康生活的概念，在最大范围内推广并得到人们的认同。该阶段活动主要以针对大范围的客户进行的公开推广活动，目的在于在尽可能大的范围宣传项目知名度。推广活动可以以公开的联谊活动为主，也可以结合新年过后的喜庆进行一些宣传。针对小范围的目标客户，可以采取产品解析会等直接的手段进行。2) 项目热销期本阶段为项目推广的重要阶段，宣传均以实现销售为主要目的，因此公关活动的推广往往与价格策略挂钩。项目热销期主要在项目销售的第二期和第
14、三期。在热销期阶段，除在开盘节点举行相关活动外，平时也经常举行针对目标客户群的小范围联谊活动，以活动价格的双重手段，实现促进目标客户购买的目的。3) 项目巩固期本阶段推广有两个目的，一是实现项目的最后销售，二是实现品牌的深入人心。由这两个目的出发，本阶段的活动将是更具有亲和力，受众也更加明确，例如举行业主和准业主的联谊会，通过业主的现身说法，对准业主施加影响，最终实现销售目的。 活动计划本案活动主要以奥运主题活动和奥龙会活动两条线进行。奥运主题活动主要在项目销售前期即第一、二期使用，作为周口少有的半官方迎奥运活动，将在市民中引起很大的反响，对于项目入市初期树立项目品牌，促进销售有很多大的帮助。
15、奥龙会是由来电、来访客户自愿加入的组织，主要负责组织各种营销推广活动、户外体育健身活动、免费身体检查活动以及文化论坛活动等。在销售期结束后，奥龙会将成为业主专门的俱乐部性质的组织。 促销活动在产品强销期，为了保证销售速度的稳定和不断上升，可以采用促销的方式对购房者进行刺激。1) 直接折扣方式根据市场调研得到，周口市场价格的折扣幅度在9.7-9.8折。给予以下两种情况直接优惠：一次性付款；团购。2) 变相折扣方式 送大奖调研发现，周口市民对于礼品赠送的关注度、参与性及认同度非常高。因此，在指定的时间内购房赠送礼品（如电视机、洗衣机等家用电器）是一种有效的促销手段。 免物业费在指定的时间内购房可以获赠半年、一年或两年的物业费。但是，对于周口而言，此种促销方式相对于赠送有形的礼品效果较差。 免费参加奥龙会组织的户外活动无论是来访客户还是社区业主，自愿参加奥龙会组织的户外活动（登山、滑雪等）总是要缴纳一定的费用，这些费用可以以促销的方式赠送给购房者。周口奥林匹克花园营销策划报告 42 武汉奥林匹克花园
