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1、摘 要 客户资源是企业最重要的资源之一，作为对于企业与客户之间联系纽带的管理，客户关系管理（CRM）正扮演着越来越重要的角色。客户关系管理已经成为学术界与企业界共同关注的热点。本文首先对CRM理论进行一些探讨，力图为读者呈现出较为清楚的CRM理念。接着我们将国内外一些CRM厂商的产品进行比较与分析，希望能够借此借鉴一些国内外先进的CRM厂家的经验。最后我们将重点放在第四部分，在这里我们着重对于客户关系管理系统中最先与大部分顾客打交道的销售力自动化（SFA）系统进行了研究。首先我们提出了一个具有共性的销售过程模式，在这个模式的基础上我们对销售力自动化系统进行概要设计，提出这个系统的模型，这正是本
2、文的创新所在。希望能为SFA乃至于CRM的产品化作一些工作。关键词： 客户关系管理、 销售力自动化、 营销 AbstractCustomer recourses are one of the most significent recourses in enterprises. As the management on connections between customers and enterprises, Customer Relationship Management (CRM) is acting a more and more important role. CRM has beco
3、me the hotspot in academic field and enterprises. Firstly I have done some researches on the basic theories of CRM and try to represent a clear view of CRM framework in this thesis. And then I make some comparison and analysis between some CRM products of enterprises at home and abroad. Finally I pu
4、t the emphasis on the last part in which I make research on Sales Force Automation (SFA). It is the initial section in CRM system where enterprises get in touch with customers. To begin with, we present a common model of sales process. On the basic of this model we make the general design of SFA sys
5、tem and put forward the model of it. This is just the innovation in this thesis. We expect to do some contribution to the popularizing of SFA and even CRM products. Key words：Customer Relationship Management (CRM), Sales Force Automation (SFA), Marketing(4)(5)(5)(6)(6)(6)(6)(7)(8)(8)(8)(9)(10)(10)(1
6、0)(11)(12)(16)(16)(19)(19)(20)(28)(29)(30)(31)(34)目 录第一章 绪论 第二章 客户关系管理初论 2.1客户关系管理定义 2.2客户关系管理的主要范围 2.2.1销售(Sales Force Automation) 2.2.2市场营销（Marketing Automation） 2.2.3客户服务（Customer Service） 2.3客户关系管理与传统营销的区别 2.3.1目的的不同 2.3.2侧重点的不同 2.3.3实施模式的不同 2.4客户关系管理的作用第三章 典型CRM产品的分析与比较3.1 CRM产品市场概况3.2 CASE /CR
7、M-STAR3.3 ORACLE APPLICATION 11i3.4 Momentum iCRM第四章 销售力自动化系统分析与设计4.1销售过程分析4.2销售力自动化模块设计4.2.1模块构架4.2.2销售力自动化模块概要设计详述结论参考文献致谢附录1附录2客户关系管理与销售力自动化模式研究第一章 绪论随着互联网时代的到来，电子商务的飞速发展以及全球市场竞争的加剧和客户需求多元化的要求，传统的商业经济模式收到了前所未有的冲击。传统企业基于4Ps（product，place，price，promotion）的竞争模式已越来越不适应社会经济的发展，产品品质的区别越来越小，产品的同质化倾向越来越明
8、显。一味单纯地在销售渠道、价格竞争、促销手段等方面大量投入更会提高产品的成本，未必真正能给企业带来可观的利润。国内彩电、VCD促销大战就是一个很好的例证。如何由基于产品的经营理念向基于客户关系的经营理念转化是各大企业所面临的主要难题，要解决这个难题首先要先了解一下企业的经营理念的发展过程。在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的买方市场，提高产品质量很自然就成为了企业运作的中心。随着企业与工人的不懈努力，生产效率不断提高，产品数量与种类不断丰富，供需开始平衡，甚至于变成了供大于求的状况，于是产生了激烈的销售竞争，销售中心论取而代之。为了提高销售额，就会造成销售成本的不断提高，而质量竞争的
9、结果就是产品成本越来越高，由此引发的后果就是利润不断下降，于是作为销售中心论的修正版本利润中心论又登上了舞台。企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的，当成本已经降到了极限，而企业利润仍然无法得到满足的时候，继续压缩成本就会造成顾客让渡价值的降低。至此，企业不得不再次审视自己的管理思想，于是顾客的地位上升到了从未有的高度，顾客中心论就此确立。科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术，其目的即在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间新连接的密切程度，并巩固市场，促进产品的持续销售。科特勒的这一观点正是
10、客户关系管理（Customer Relationship Management）的中心理念。客户关系管理（CRM）由Gartner Group提出，其目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售等方面形成彼此协调的全新的关系体系。响应经济全球化和其他形式的行业交叉、地域交叉竞争带来的压力，为企业创立长久的竞争优势。本文首先将对CRM理论进行一些探讨，并将国内外一些CRM厂商的产品进行比较，最后将重点放在第四部分，在这里我们将着重对于客户关系管理系统中最先与大部分顾客打交道的销售力自动化（SFA）系统进行研究。首先我们将提出一个具有共性的销售过程模式，在这个模式的基础上我们将对销售力自
11、动化系统进行概要设计，提出这个系统的模型，希望能为SFA的产品化作一些工作。第二章 客户关系管理初论2.1客户关系管理（CRM）定义在本文的一开始给CRM下一个定义是非常重要的,但是直到目前为止仍然没有一个公认的精确的定义。在本文中我们对诸位专家的定义做一个概括与总结：客户关系管理就是通过向企业的销售、市场和服务等部门的人员提供全面的、个性化的客户资料以及合作伙伴之间的“一对一的关系”，从而使企业得以提供更快捷、周到、准确的服务或产品，从而提高客户满意度，保持及吸引更多高质量的客户，达到增加企业销售收入的目的。同时通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。从上面的定义我们可以看出，CR
12、M并不是只是一个软件产品或一个产品组合，它是一个触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以顾客为中心的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。业界分析人士认为企业内部高层管理人员有必要领导这一新的商业战略。企业管理层必须认可这一跨部门的管理理念，因为只有技术是远远不够的，CRM需要全公司的协调、信息传达和责任承担。从上面的定义中我们不难分析出CRM的主要包含范围，在2.2中我们来详细讨论：2.2客户关系管理的主要范围企业通过各种渠道收集、整理客户数据，形成庞大的客户数据库，再通过分类、关系链接、建立数据分析模型等步骤，得出客户群或具体客户的产品需求趋向及服务需求
13、，相关部门通过统一的平台获取信息，做出相应的策划和市场决策。业界一致认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱，这些是企业与客户联系的主要领域。2.2.1销售销售力自动化（Sales Force Automation）是CRM中成长最快的部分。借助销售人员与客户线索的互动行为将高质量的顾客线索转化为真正的顾客并保持其忠诚度是企业盈利的核心因素。SFA常包括顾客线索的产生、鉴定及转化等部分。销售人员应该是企业销售信息的最先获得者，所以CRM必须要有获得最新现场信息以及将信息提供给销售业务的相关者的自动化工具，SFA正扮演着这么一个角色，这也是本文的研究重点所在。2.2.2市场营销营销自动
14、化（Marketing Automation）模块在CRM中扮演着CPU的角色。它在共享的数据库中获取相关的数据信息，通过对顾客喜好及购买习惯等个性化的分析，为营销管理人员提供个性化的决策辅助信息。并借助于营销百科全书的知识对整个营销过程进行管理、决策。营销自动化是CRM中最难实现的模块，因为在这个模块中要完成非常多的营销辅助决策，而决策的过程是难以量化及程式化的，它需要许多的专家经验及知识，而且不同的行业及企业又有这样或那样的不同，所以营销自动化一直是CRM中的一个难点。2.2.3客户服务提到客户关系管理，客户服务应该是最为关键的内容。企业提供的客户服务是能否留住满意的忠诚的客户的关键。如今
15、，客户期望的服务方式已经超出了传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心转变。电话互动必须与e-mail、传真、网站、以及其他任何客户喜欢并习惯于的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来查看他们的订单或提出询问，自助服务的需求发展得越来越快。客户服务已经超出了传统的帮助平台的范畴。“客户关怀”这一术语正拓展着企业对客户的职责范围。与客户保持积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务应该能够处理客户各种类型的询问，包括有关产品、需要的信息、订单请求、订单执行状况以及高质量的现场服务。上述的三个模块构成了客户关系管理的整体框架，它们共享一个客户
16、数据仓库，具体模式见图2-1。在结构图中,我们可以看出营销自动化模块位于整个体系的中央,它为整个公司提供营销活动的计划、计划结果的分析、清单的产生和管理、营销决策的分析以及营销百科全书。而销售力自动化模块主要是通过将销售活动的自动化来使整个销售过程针对顾客变得更个性化，体现一对一的营销理念。销售力自动化模块成一个漏斗型意味着顾客的遗失以及将顾客线索转化为真正的顾客时数量上的减少，实施CRM的目的就是使这个漏斗口尽量的变大，在第四章中我们将详细地讨论具体的操作。客户服务模块呈现一个金字塔形表示通过客户服务，顾客的满意度将增加，从而使得越来越多的顾客线索转变为真正的顾客，留住越来越多的现有顾客。企
17、业现有客户及客户线索销售力自动化SFA营销自动化MA客户服务CS客户数据仓库图2-1客户关系管理模式2.3客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理是营销理论发展到“客户中心论”后的产物，可以说客户关系管理是营销理论在现阶段以及今后一长段时间内的表现形式。那么CRM与传统的营销理念有什么区别呢？或者说它又比传统营销先进在什么地方呢？我认为应该从下列几个方面予以讨论：2.3.1目的不同传统的营销是建立在4Ps组合的构架上的，它通过产品、价格、促销手段与分销渠道的不同组合来吸引不同的顾客。它的主要目标是尽可能多的吸引新顾客，以扩大销售。而客户关系管理却将重点放在了维持已有的老顾客上。据已有的理论介绍
18、：进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客成本的5倍。正由于此，CRM的目的从传统营销的吸引新顾客转变成了维持老顾客，这意味着顾客质量的提高而不仅仅是顾客数量的无谓增加。2.3.2侧重点不同客户关系管理的基本理念是一对一营销，而传统的营销理念确是大众化营销，它们的侧重点各有不同： 营销方式内 容传统营销CRM顾客细分全部顾客 平均化有盈利价值的顾客 个别化产品标准产品定制产品价格大众化的价格快速个别报价促销方式大众化促销个别化刺激分销渠道大众化分销个别化分销沟通方式单向信息流（企业 顾客）双向信息流表2-1传统营销与CRM侧重点比较在表2-1中我们可以看出CR
19、M与传统营销的侧重点不同在于个性化与大众化的区别。一般而言，个性化的成本要远远高于大众化的成本，但是在迅速发展的计算机技术帮助下企业可以节省许多人力财力，而且可以获得大众化营销所不可比拟的效果。2.3.3实施模式不同传统营销是在企业的三个独立的部门：销售、市场、服务中完成的，即企业有三个不同的前台面对顾客。顾客经常会遇到这种情况：销售人员给与的承诺过多而服务人员却说上级没有这样的指示，我们不能提供这样的服务或请您另交维修费等等，这正是由于传统营销实施方式的弊端而造成的。三个独立的部门没有共享的信息源，也没有交流信息的平台。通常是销售人员为了增加销售额而盲目的给出过多的承诺，或报出不合理的低价，
20、服务和市场部出于自身或企业的角度出发不同意实施或是给顾客另一种答复。这种营销模式的弊端最后造成的后果就是高质量顾客的流失。而客户关系管理的实施模式却很好地解决了这一弊端，我们在图2-1中可以看到三个部门共用一个客户数据仓库，而且三个部门之间都有信息的交换。正是由于CRM的实施是基于高速发展的计算机技术，这使得SFA、MA与CS之间信息的交换得以很好得实现。再拿上面的例子作个比较：销售部门出于促销的考虑希望增加服务的项目，此时这个信息会作为一个请求由SFA流入MA与CS，MA中的快速报价模型与CS中的资源配置系统会迅速、甚至于自动地给出回应，通过成本的预算与资源的安排来作出合理的建议，SFA可以
21、遵照这一建议对顾客进行承诺，这一定会是有保证的承诺，也正是CRM的一大优势。2.4客户关系管理的作用CRM是ERP、SCM和电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立了一道智能的过滤网，同时又提供了一个统一高效的平台，因此我们说CRM是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。我认为CRM对企业运作的作用可以归纳为下列四点：2.4.1改善服务CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的记录提供个性化的服务，在知识库的支持下向顾客提供更专业化的服务，严密地进行客户纠纷跟踪。这些都是企业改善服务的有力保证。2.4.2提高效率由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业
22、接触记录的信息都在系统中有记录，牵涉到这项业务的所有人员都可以共享这些信息，这样各部门人员的办事效率就会大大提高。另一方面，许多重复性的工作（如批量发传真、邮件等）都由计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。2.4.3降低成本虽然CRM系统的造价不费，但是由于CRM的运用使得销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都直接或间接的降低了企业的运作成本，特别是销售成本。2.4.4扩大销售销售成功率的增加，客户满意度的提升使得新顾客不断增加，有价值的老顾客也继续留了下来，而且会带来越来越多的订单，扩大销售成为必然。第三章 典型CRM产品的分析与比较3
23、.1CRM产品市场概况根据IDC在2000年8月份的调研报告,1999年全球CRM应用产品市场已达到32亿美元,并以年30%的速度增长,估计至2004年将会超过121亿美元。1数据来源：客户关系管理咨询网 一方面，在国内，企业对CRM产品的需求也越来越强烈，一些企业已经开始应用CRM系统了。国内的CRM市场已经进入了启动期。另一方面国外厂商从各个领域涌入CRM市场，传统上对厂商分类的范畴如今不再适用，软件厂商和服务厂商的界限已经模糊。ORACLE、SP等传统ERP厂商已开始拓展其业务，转向前端市场。CISCO、HP、IBM等硬件、基础设施及计算机电话集成公司也都认识到了CRM所带来的机会，从而
24、提供必要的软件以配合CRM的需要。现在已经有许多厂家推出了他们的CRM产品，比如说：ORACLE、CASE、Applix等，下面我们就对这三个厂家的CRM产品进行介绍与分析，首先对前两种产品进行概要的比较,并将重点放在Applix公司的产品说明与分析上。3.2 CASE/CRM-STARCASE/CRM-STAR客户管理初阶系统是CASE软件公司的一个重要产品，结构如表3-1所示（具体结构见附录1）：模 块内 容系 统 设 置人员注册、权限设置、代码设置客户资料管理新增客户资料、联系人信息、业务信息、客户分类、打印标签、邮件传真客户跟踪管理新增业务、联系活动、预约提示、对手情况、邮件传真、文档
25、资料、业务移交、业务催办、业务成交、业务完结客户服务管理客户投诉、客户支持、分类设置、标准题库、售后服务业务知识管理产品信息、竞争对手、标准文档客户关系研讨所有文档、个人兴趣电 子 邮 件私人信箱表3-1CASE/CRM-STAR产品结构从表3-1中我们可以发现这个产品的确只是一个CRM的初阶产品，严格地说它只是一个销售自动化产品与客户服务产品的结合。唯一有一点体现了营销自动化的模块就是“业务知识管理”模块，但是它只是一个静态的数据信息库，只对一些相关的产业信息进行了罗列，并不能对其他模块进行实时的支持，比如说它就缺少“快速报价”功能。具体地说它就是缺少一个决策支持系统对于销售及服务进行决策辅
26、助与指导。由于它的设计不带任何行业色彩，所以这个产品的适用范围较广，可以用于各个行业部门。但是它绝不是真正意义上的CRM产品，目前市场上的绝大多数CRM产品都有这个通病。3.3 ORACLE APPLICATION 11iORCAL的CRM产品当前版本为: APPLICATION 11i，与它的ERP产品是一体化的，它分为五个模块：销售管理，包含了额度管理、销售力量管理、地域管理、销售佣金管理等功能，并提供电话销售的功能；营销管理可以对营销活动进行跟踪，并帮助营销部门管理市场资料，进行授权、预算、回应管理等；客户服务管理可完成现场服务分配、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理、合
27、同管理、客户关怀、移动现场服务等功能；呼叫中心模块提供了电话管理、语音集成服务、开放连接服务、多渠道接入服务、代理执行服务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、报表统计分析、管理分析工具等功能；电子商贸模块提供了电子商店、电子营销、电子支付、FAQ等功能。（在附录2中我们详细的给出了ORACLE CRM产品的介绍）相对于CASE的产品而言ORACLE的产品显然是高端产品，它提供了从ERP到CRM到电子商务的一体化解决方案，每一部分的功能都很强。就拿客户服务来说，它不但可以解决客户投诉等相对于企业而言较为被动的问题，而且还主动提供客户关怀等功能，这才真正体现了CRM的理念，而CAS
28、E的产品就停留在较浅的层次上。ORACLE产品的最大缺点就是价格太贵，所以它不适用于中小型企业，但是对那些已经上了ORACLE的ERP系统或者打算进行全面信息化的企业来说确是非常合适的。3.4 Momentum iCRM在上面两个产品的介绍中我们只是将这两个产品的模块结构进行了介绍，并比较了它们的优缺点。在介绍下面的Momentum iCRM产品时，我们将首先给出该产品的模块结构，接着从该产品的使用者的工作流程出发，来看一看他们究竟如何使用该产品，也就是分析一下为什么要这样进行产品设置。Momentum iCRM 是OEM美国Applix公司的产品。Applix是一家专门从事CRM产品开发和研
29、究的公司，其CRM产品在世界各地都有广泛的客户，目前已有4000多个用户。Momentum引进Applix产品的核心部分，在此基础上进行了适合中国特点的开发。该系统提供了三个参考模块：销售模块、服务模块与内部自动服务模块。与标准的模式比较它将销售与营销这两大功能集成在销售模块中，而且为了加强企业内部员工的业务的交流与互助增加了内部自动服务模块。其具体结构及说明如下：销售模块iSales提供了营销管理和销售管理的功能：1市场推广管理：对市场推广活动分成项目和事件进行管理，并对产生的效果进行定量评估，包括项目的时间、人力和经费投入，生成的销售线索统计等。与Call Center结合，使企业可以通过
30、EMAIL和传真进行市场推广宣传。2销售管理：包括鉴别线索、接近潜在客户、客户评估产品、竞争分析、客户决策、签单、丢单分析等销售环节，同时提供宣传材料发送管理、信件模版管理、产品资料管理、销售日记、报价管理、定单管理等。3客户资料管理：企业可获得来自企业各部门的全方位的客户信息，包括客户基本资料、销售历史、服务历史、各种会谈记录等，有利于全面地分析客户。4营销百科全书：提供销售和市场情报资料，包括企业的业务规范、产品资料、竞争对手产品资料、各种统计资料等，并提供动态的搜索引擎进行信息检索。服务模块iService提供了服务管理的功能：1分等级服务管理。根据合同或客户的层次对其提供分等级服务，包
31、括服务响应时间限制，分级合同管理等：2呼叫管理：记录来自Call Center 、FAX的呼叫事件，根据业务代表的技能和忙闲程度进行呼叫分配，可监控员工的工作量、工作内容等。3呼叫解决：服务代表可在知识库中找到可行的解决方案，问题解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。 4质量管理：记录客户的反馈信息，经过分析评估后找出最有价值的产品和服务改进信息提交给研发和决策部门进行评估，并跟踪新产品开发的各阶段，新产品完成后会自动通知相关客户。内部自动服务模块iHelpDesk具有内部服务管理的功能：1呼叫管理：记录来自企业内部的服务请求，将事件转交给适当的服务人员处理，并
32、依照合同实行分等级服务。对服务进行监督，提供服务超时报警和事件升级的功能。 2呼叫解决：后台服务人员可在知识库中找到最可能的解决方案，事件解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。 3资产管理：详细记录资产情况并进行跟踪，包括资产的购买日期、金额、保修合同、所属部门等信息。 4网络管理：提供接口与其它网管软件相连(如IBM NetView、HP OpenView等)，详细记录网络故障。 5培训管理：企业员工可在线浏览课程内容，并选择适合自己情况的培训班；培训部门可以设立课程内容和培训班，跟踪学员注册情况,并可通过EMAIL自动通知注册人和讲师。 6质量管理：记录企业
33、内部员工和客户对产品的反馈和建议，分析相关问题并制定计划改进产品。介绍完产品结构之后我们再给出该产品使用者的工作流程以供大家观察该产品结构是如何按照使用者工作流程进行设计的，借此为CRM理念的产品化做一些工作：首先我们以一位销售人员为例，列举其如何利用iSALES销售模板，步骤如下：在图3-1中我们发现使用该产品的销售人员实际上是兼任了销售与市场两项业务,他们的工作流程是一个循环,而且有可能在同一时段同时进行几个这样的流程。多数活动都可以借助于这个产品的相关子模块实现自动化。从事特定的市场活动，制定相应的方案：包括市场活动情况统计、营销具体方案、事项、备忘录、营销的产品情况。记录对市场活动有兴
34、趣的客户线索：如联系人情况、处理的线索、关心的产品、线索的备忘日志、此用户的要约要求。当其用户有可能购买商品时，把他转变成机会用户。对销售机会进行管理：这里有客户的基本资料、关心的产品、销售日志、营销行动计划、要求服务的内容、报价管理、销售回报预期、对其负责的销售队伍、成功和失败的原因。对潜在客户、现有客户建立档案管理：包括客户地点管理、行业背景、对其负责的销售队伍、客户联系人管理、销售机会、销售日志、销售订单、履约情况、报价管理、母子公司情况、服务请求情况、服务合同管理等。产生订单：客户需要购买产品时，假如原线索客户，销售人员可从报价管理或机会管理中将客户原需求转化订单，并对订单进行管理。履
35、约的管理：包括合同的履行情况，合约的履行方式。图3-1 Momentum iCRM使用者销售工作流程接下来再看一看服务模板中服务人员与顾客之间的互动过程：1客户提出请求：客户可通过电话、Email、Web或面对面等多种途径提出请求。 2请求登记：客户服务人员记录客户请求的详细情况，辨别请求的类型。 3任务分派：客户服务人员根据客户的类别，请求类型等决定请求的优先级别，反馈时间，并找到合适的人员解决客户的请求。对黄金客户，要给予高优先级别，让最有经验的服务人员为其服务，在24小时内给予答复。 4处理/解决：客户服务人员或技术支持工程师根据请求的类型，利用知识树，相近问题的解决方案库和客户以往的历
36、史资料等及时高效地解决客户的请求。 5请求关闭：客户服务人员可通过Email、电话或传真等方式把解决方法通知客户，并关闭该客户请求。 6请求总结：检查服务质量，衡量客户满意度，找出客户不满意的地方，提高服务水平。 7记入知识库：把请求解决方法记入知识库，供今后解决问题使用。服务是提升客户满意度最直接的方式，Applix的产品在服务这一块充分考虑了服务人员与客户的互动，而不止是简单地设计了一个被动的解决客户抱怨的方案。比如说它就设计了一个类似于知识库的子模块专门记录解决方案，以供客服人员调用。最后我们来看一下企业内的员工是如何利用内部自动服务模块的：员工使用电话提出求助请求：1员工通过电话向企业
37、内相关员工（代表）提出求助请求2该代表记录该请求员工联系信息及求助内容、求助类型。3该代表根据该请求类型查看知识库，检查是否有相同的解决案例，或根据自己的经验对该请求进行分析并解答，并将处理方案记录下来。 4如果该代表无法解答该求助或需要其他员工进行解答，该代表可将该求助请求递交给其他组或其他代表进行解答。 5该代表可结束该次通话，并由其他代表分析该请求并进行处理后再通知求助人。员工通过内部网或Internet提出求助请求：1员工通过内部网或Internet登录到我们系统并通过该Helpdesk记录下其相应的求助请求、求助内容等相关信息。 2该员工可将其请求提交给相应的组或相应的代表进行处理。
38、 3该员工可在其要求的解答时间到达后再通过内部网或Internet登录到我们系统查看其求助请求的处理情况。各组或相关代表对企业内部求助请求的处理1相关代表查看分派给自己或所属组的求助请求，进行分析，进行处理或再分派给其他组或代表进行处理。 2该代表处理完某求助请求后，将该请求状态置为完成。 3对于所有已完成的求助请求，其处理结果（解答方案）将自动增加到知识库中，以方便下次出现相关类求助请求时，可以进行参考或直接作为问题的处理办法。内部自动服务模块主要是提供企业内部员工的求助服务。企业内部员工可使用该版在公司企业内部范围内进行求助或获取相关的知识。Applix产品的设计者的这一构思为企业内部员工
39、的信息流动提供了很好的平台。可以说在众多的CRM产品中的确是一个独创。介绍完了上述三种典型的CRM产品，相信读者对CRM产品的总体构架有了一个大概的了解，在下面的内容中我将借鉴发达国家开发CRM产品的成功经验，结合国内企业的实际情况对于销售力自动化系统进行分析与概要设计，希望能够为SFA的产品化出一份力。第四章 销售力自动化系统分析与设计4.1销售过程分析进行系统分析与设计之前我们首先应对销售过程进行分析。图4-1是一个销售过程图，它包含了大部分销售活动的主要步骤： 分 配 顾 客 线 索初期销售访问接收并回复需求建议书介绍/展示需求详述现场访问咨询及培训销售配置关系管理产生顾客线索鉴定顾客线
40、索合同管理结束 图41销售过程图4.1.1产生顾客线索任何销售活动都是以产生顾客线索为开端的，在一个成功的企业中，销售部门的首要任务就是尽量获得高数量及高质量的顾客线索，进而为产生收益做铺垫。获取顾客线索的途径有许多，例如：产品发布会、广告、直接邮寄等。值得注意的是：在CRM的理念中维持老顾客是应放在首位的，所以顾客线索的一大来源就是企业的关系管理，这最好能形成一个闭环。4.1.2 鉴定顾客线索并不是所有进入的顾客线索都是合格的，所以鉴定顾客线索的目的就是将合格的顾客线索与其他顾客线索区别开来。正如在4.1.1中所讲的那样，顾客线索的来源有很多，但有些并不是来自于真正想要购买的潜在客户。例如有
41、些人只是想收集一些资料，而另一些人只是无意间浏览了一下网站等等。所以在第二步我们就应对顾客线索进行鉴定，排除那些无价值的顾客线索，以便销售人员能集中精力对于较高质量的顾客线索进行追踪。4.1.3分配顾客线索当顾客线索被鉴定之后销售主管必须为每个线索配备指定的销售人员或销售团队，这就是分配顾客线索这一阶段应该完成的任务。4.1.4初期销售访问在一笔复杂的销售业务中，初次销售访问是必不可少的。这包括销售人员对顾客线索进行拜访以及带领顾客线索参观公司及设备。这对于获取顾客线索的好感乃至于订单是至关重要的一步。当然这一步的顺利完成只凭借销售人员一个人的力量是远远不够的，它需要很多部门的协作，包括制造部
42、门、研发部门、人力资源部等等。当然对于一笔并不复杂的销售业务而言，从成本/收益这一角度考虑，这一步有时是可以省略或与下一步合并的。4.1.5接收并回复需求建议书如果在上一步中销售人员成功地向顾客线索传递了公司的实力及产品的信息，一般而言会收到一份正式的需求建议书，需求建议书将详细地描述顾客线索希望的产品配置以及时间计划等，并要求公司在一定时间内作出回复。此时销售人员将根据市场、产品成本、盈利目标等因素作出相应的回复，即提交申请书。回复的内容包括公司打算如何进行产品配置、实施的方法及项目的时间计划等。4.1.6合同管理作为售方，合同的订立意味着订单的取得。但是并不是所有的合同都会进行到底的，有这
43、样那样的原因会导致合同的中止，所以对合同进行管理是非常重要的。这一步的跨度较长，从需求建议书之后开始一直至销售活动结束阶段，并随后转化为客户关系进入关系管理阶段。合同管理主要对合同的不同阶段进行监控，从商谈开始，经历合同的签订、合同的实施、实施过程的修正一直到合同的完成等等。4.1.7介绍/展示为了能够取得订单，销售人员经常要为潜在的顾客进行产品的介绍与展示。在一般大中型的公司中都会有程式化的产品的介绍与展示，销售人员可以直接调用。当然销售人员还应结合潜在顾客的特殊需要进行有侧重点的介绍与展示。介绍/展示一般可能发生在现场访问阶段。4.1.8需求详述这一步应在合同订立之后进行。在前序步骤中我们
44、已经就顾客的需求进行了描述，在这一步中我们应对前面的信息进行汇总并得到顾客的确认，以便能够完整地进行销售配置。顾客的需求通过很多途径抵达销售部门，例如需求建议书、销售访问、介绍展示等的过程中。这就需要一个自动化的工具来协助收集，具体的实现我们将在4.2节中讨论。4.1.9现场访问在销售的过程中，顾客可能会进行现场访问有一种情况是顾客对公司的设备、资源进行现场考察，另一种情况是顾客希望拜访已经使用或正在使用公司产品的用户，以获取更确切的信息支持。针对这两种类型销售人员或团队都应做出合理的安排。4.1.10销售配置顾客的所有要求都应得到满足，销售配置就是具体实现的步骤。在一个销售力自动化的系统中应
45、该贮存有各种各样标准化的配置以供选择。当然，顾客的需求是多种多样的，销售人员针对不同的要求应协调公司内的所有涉及的部门对标准化的配置文件进行修改，以使得每个销售配置更显个性化。4.1.11咨询及培训复杂的销售，特别是那些技术产品的销售通常涉及咨询及培训，这对于保证顾客能够正确地使用产品至关重要。有可能顾客在先前的需求说明书或合同中并没有标注这项，但是如果公司不能提供相关的服务就会降低顾客满意度，引发老顾客的流失。所以，这一步对于特定的产品而言是必不可少的。而且借助于销售力自动化工具，这一步的实现会变得较为容易。4.1.12关系管理一笔销售业务的结束并不意味着公司与这个顾客关系的终止。关系管理正起到了一个纽带的作用。在关系管理这一步中销售人员应对这笔业务的顾客资料进行整理，并将整理好的资料录入到CRM的客户数据仓库中。这正是SFA模块与CRM的其他模块的一个主要接口。4.2 销售力自动化模块设计4.2.1模块构架在前文对销售过程的分析的基础上，我们在这里提出一
