FXU市场营销管理知识复习资料.docx

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1、市场营销复习资料第一章一、 名词解释1 市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。2 消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场3 生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织4 中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。5 政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。二、 简答题1、简述消费者市场、生产者市场、中间商市场

2、及政府市场各自的特点。市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场特点1、消费者市场需求的无限扩张性；2、消费者市场需求的多层次性；3、消费者市场的复杂多变性；4、消费者市场需求的可诱导性；5、消费者市场购买者的分散性；1购买者人数较少，一次性购买批量大。2生产者对商品的需求属于引发需求。3需求弹性较小。4购买的技术性较强。5对售后服务的要求较高。1购买者数目较多，供应范围比较广泛。2中间商对商品的需求属于引发需求。3购买商品讲究组合配置。4对交货期、信贷条件等要求较高。1需求受到较强的政策制约。2需求的计划性较强。3、购买方式多样。4购买须受到社会公众的监督。5、购买目标的多重性。2、从理智和

3、情感两个角度看，生产者市场的购买动机有哪些？3、生产者市场有哪几种购买类型？现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略？请结合购买决策过程谈谈你的设想。组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些？1环境因素、2组织因素3集团因素（人际因素）4个人因素。第二章一、 名词解释1 市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件

4、。2 企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为。3 环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。4 市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。5 罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（W.W. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。6 消费者支出方式：指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。二、 堂上练习单

5、选题1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。a、日用百货商品 b、服装 c、高档家具 d、小汽车2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。a、消费者购买 b、生产者购买 c、中间商购买 d、政府购买3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意 （B）。 a、品牌、商标 b、价格 c、包装 d、服务多选题1、属于派生需求的是（bcde）。a、消费者市场需求 b、生产者市场需求 c、中间商市场需求 d、政府市场需求 e、社会公共事业市场需求2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。a、技术转让中发生的直接费用 b、创造技术商品的个别必要劳动

6、时间c、技术商品创造利润的能力 d、有部分替代能力的技术的价格e、技术被淘汰的预测时间的长短判断题（T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。（F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。 （F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。三、 简答题1、 有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取12个例子说明之。2、 企业的宏观、微观环境各包括哪些内容？宏观市场环境主要包括：自然环境/政治法律环境/人口环境/经济环境/社会文化环境/科学技术环境。微观市场环境主要有：企业

7、内部环境，市场营销渠道企业，竞争者，公众，顾客3、 环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下，企业的市场机会作些分析。4、 结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。第三章一、 堂上练习单选题1、“长虹”彩电在国内市场的率先降价，虽然在彩电行业掀起了降价风潮，但对各彩电生产商的影响是各不相同的，这体现了市场营销环境的（A）。a、差异性 b、多变性 c、相关性 d、目的性2、某跨国公司拟采用非价格竞争方式推广其产品，一般来说，在（C）最易生效。a、中国 b、印度 c、日本 d、朝鲜3、我

8、国现阶段，对较昂贵的耐用消费品来说，具有现实意义的购买力主要形成于（B）。a、当期货币持有量 b、储蓄 c、个人可支配收入 d、消费者个人收入多选题1、罗斯顿的“经济成长阶段理论”中，经济起飞阶段的条件被界定为（ABD）。a、投资率或资本形成率超过10以上 b、某些工业部门快速发展 c、大多数工业部门快速发展 d、有良好的政治社会结构配合经济发展e、投资率或资本形成率超过15以上2、影响消费者支出方式较为重要的因素是（BCDE）。a、宗教信仰与价值观念 b、家庭人口总数 c、家庭收入 d、家庭生命周期 e、家庭所在地判断题（F）1、市场营销环境是企业整个内外界事物的总和。（F）2、随所处经济发

9、展阶段的上升，在分销渠道上出现的一大特点是，批发商总体职能增加，零售商加成下降。（F） 3、消费者可任意支配收入指从个人可支配收入中减去税款支付及非税性负担后的余额。二、 简答题1、消费者对产品的评价一般会考虑哪些因素？2、购买意图并不一定导致购买行为。请你分析，消费者修正、推迟或回避作出购买决策一般是什么原因？3、购后评价阶段，消费者对产品或服务的满意程度评价是如何进行的？4、在收集信息阶段，消费者的信息来源有哪些？对消费者来说最可靠的是哪些？第四章一、 名词解释 1. 有效需求：有购买力的需求2. 相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。3. 评价模型：二、 堂上练习单选

10、题1、对于单位产品价值相对低、品种差异较大且重购率高的商品，消费者在购买时发生的行为属于（D）购买。a、复杂 b、寻求平衡 c、习惯性 d、寻求多样化 2、消费者进行的购买后评价是基于对产品的期望和（B）的比较。a、品牌偏好 b、产品的可考察性能 c、专家意见 d、自身需求多选题1、影响消费者购买行为的社会因素有（BC）。a、家庭 b、身分及职业 c、相关群体 d、流行 e、文化2、下列信息来源中，对消费者个人来讲较为可靠的是（CD）。a、公共来源 b、商业来源 c、个人来源 d、经验来源 e、市场来源3、影响消费者对产品的选择评价的因素有以下的（）。a、产品属性 b、产品偏好 c、品牌信念

11、d、效用函数 e、评价模型判断题（F）1、寻求平衡的购买行为与寻求多样化的购买行为差别在于参与程度不同。（F）2、购买决策过程的首要步骤是信息收集。三、 简答题1. 简述显现需求与潜在需求的区别及联系。2. 如何对消费者的购买行为分类？名义型；有限型；扩展型3. 就你的了解，在日常生活中有关计算机产品的信息来源有哪些？并评价这些信息源对购买决策的影响程度。4. 结合你购买某商品的过程，剖析购买决策过程受到哪些因素影响？影响消费者购买行为的主要因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。5. 作为营销人员，发现消费者在对你公司产品的购买过程中只持部分相信或不相信态度，你将采取怎样的有针对性的

12、营销手段？第五章一、 名词解释1. 市场营销信息系统：是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统。由内部报告系统、营销情报系统。营销调研系统、营销决策支持系统组成。2. 市场调查：市场营销调查是指根据调研课题的需要，系统地搜集、分析和报告有关市场营销问题的资料的过程。3. 市场预测：市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。二、 堂上练习单选题1、市场调查首先是（C）的调查。a、企业商品状况 b、市场容量 c、消费需求 d、竞争状态2、下列市场调查中最适合运用自由式问题问卷的是（

13、A）。a、编辑出版科技丛书的调查 b、大众快餐的市场经营调查c、生产中低档化妆品的市场调查 d、售卖家用厨具的市场调查多选题1、就消费品而言，影响市场容量变化的因素主要有（AB）。a、市场普及率 b、市场购买力 c、市场需求量 d、竞争状况 e、价格2、在数据资料少或不准的情况下常采用的市场预测方法是（ABC）。a、集合意见法 b、专家意见（德尔菲）法 c、市场试销法 d、简单移动平均法 e、统计需求分析法3、某网络公司计划利用统计需求分析法进行市场预测，下列会妨碍预测数据准确性的情况是（ABE）。a、数据少 b、各变数间相关关系过于复杂 c、变数与销售额关系清晰d、考虑了新变量的出现 e、变

14、数与销量间无法用数学关系表达判断题（F）1、在消费需求调查中，购买者数量调查指的是现实购买数量的调查。 （T）2、在专家意见不是十分可靠的情况下多会采用市场试销法。三、 简答题1. 请选择一个你熟悉的产品设计一份市场调查问卷。2. 市场调查分哪几类？调查的具体方法有哪些？分类：1、探索性调查指为探明问题所在及明确进一步需要调查的具体内容及重点而进行的非正式调查。2、描述性调查是对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。3、因果性调查是为了弄明有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。预测性调查是专门为预测市场未来市场商情变动趋势而进行的调查。方法：1、观察法观察调查是调查者

15、直接到调查现场进行观察，作出记录、录音或录像。2、实验法实验调查是通过小规模的实验来了解情况，取得资料。这种调查形式主要用于新产品的试销和新方案实施前的调查。实验调查法将自然科学中的实验方法用于市场营销调查之中，是比较科学的调查形式，取得的资料比较准确，但所花费用较高，取得资料的时间较长。3、询问调查法即以询问的方式搜集调查资料，这是市场调查中常用的一种方法。询问调查通常采用直接询问、电话询问、邮寄询问和留置问卷询问等四种形式进行。3. 市场预测的内容一般有哪些？市场需求预测需求总量预测需求影响因素变化预测需求变化特征预测商品供给预测了解同类产品现有生产企业的数量、生产能力、技术水平及各项经济

16、指标市场占有率预测本企业产品市场地位预测竞争对手情况预测潜在竞争者预测产品发展预测现有产品生命周期预测新产品发展前景预测产品资源变动趋势预测产品价格变动趋势预测（1） 根据产品成本进行的预测（2） 根据供求关系进行的预测4. 了解市场预测的方法，并总结其各自的特点及优劣势。定性预测方法定性预测方法是预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。（1）集合意见法（2）专家意见法（3）市场试销法定量预测方法（1）时间序列分析法经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平均法和季节指数法等。（2）统计需求分析法5. 假如你被公司委以一项市场调

17、查任务，你力求将此项调查做得圆满而完善，那么你的这项调查将包括哪些基本内容，将经过哪些调查程序？第六章一、 名词解释1. 市场定位：指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。2. 市场细分：就是以消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区分为具有不同需求的消费者群体。3. 目标市场：指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场或者是企业打算进入的细分市场（又或企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。4. 选择性专业化：分别进入关系不密切的几个不同细分市场5. 差异性目标市场策略：针对不同细分市场，生产不同产品，制定并采

18、取不同营销策略二、 堂上练习单选题1、市场细分的标准是（C）。a、单一的 b、某一方面的 c、多层面、动态交叉的 d、稳定的2、“向特定的顾客群，提供多种产品”是（B）目标市场选择模式。a、产品专业化 b、市场专业化 c、选择性专业化 d、全面进入3、市场定位所传播的是（B）。a、潜在优势 b、独特优势 c、相对优势 d、绝对优势多选题1、生产者市场的细分标准有（ACDE）。a、产品最终用途 b、产品生命周期 c、购买者地理位置d、购买组织的特点 e、购买者追求的利益2、下列适于采用全面进入目标市场策略的厂商是（ABCDE）。a、IBM b、中粮集团 c、GE d、壳牌石油 e、张裕公司判断题

19、（F）1、市场细分越细，越容易发现市场机会而获得成功。（F）2、细分市场就是目标市场。（T）3、市场定位就是向消费者展现企业优势的过程。三、 简答题1. 选择市场细分标准时应注意哪些问题？（1）可衡量性。（2）可区分性。（3）可实现性。（4）可盈利性。2. 简述市场细分的步骤。1基于需要的细分2、细分市场识别3、细分市场吸引力4、细分市场获利性5、细分市场定位6、细分市场“酸性测试”7、营销组合战略3. 目标市场的选择应当考虑哪些因素？1、产品及市场类同性2、产品市场生命周期3、市场竞争状况4、企业资源情况4. 请针对化妆品市场、汽车市场或其它你感兴趣的产品市场分别选择不同的细分标准，并指出每

20、一标准下具体可以分出哪些细分市场。5. 参阅近年来国内彩电市场大战的相关报道，考虑彩电生产企业的营销人员，在激烈的市场竞争中，应如何选择新的目标市场来为企业寻找新的利润增长点？第七章堂上练习单选题1、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主以产品差异性吸引顾客，展开竞争，这属于（D）。a、完全竞争 b、完全垄断 c、不完全竞争 d、垄断竞争2、市场利基者发展的关键是实现（ B ）。a、多元化 b、专业化 c、避免竞争 d、紧密跟随3、结合盈利能力考虑，企业的市场份额（B）。a、越大越好 b、存在最佳市场份额限度c、以50%的市场份额为宜 d、不存在市场份额

21、上限多选题1、下列各项中，属于竞争者分析的是（ABDE）。a、识别竞争者 b、判定竞争者的战略及目标 c、认识市场需求特征d、评估竞争者的优劣势 e、评估竞争者反应模式2、业务范围技术导向型企业把所有（AC）的企业视为竞争者。a、使用同一技术 b、满足消费者同种需求 c、生产同类产品d、满足同一顾客群的需求 e、产品售价相同 判断题（F）1、产品的差异性是客观存在的，很容易用客观手段加以检测。（T）2、某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。（F）3、攻击弱竞争者能够更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。第八章一、 名词解释1. 产品：产品指的是通过交换而满足人们需要及欲望的各

22、种因素和手段2. 产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构3. 产品差异化：就是企业强化、突出其产品的一种或数种特征，使之与竞争对手的产品有明显的差异，用以增强产品对消费者的引力，巩固其产品市场定位的一种策略。4. 品牌：是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。包括了：品牌名称、品牌标志和可注册的商标三大部分。5. 品牌资产：品牌资产就是一种超越生产、商品及一切有形资产之外的，集中体现再商标所代表的价值上的一种资产形式，是企业从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的

23、总和，是企业重要的无形资产。6. 包装：是指为了保护商品，便于储运、携带和使用，采用适当材料制成与商品相适应的容器，并加以标识和装饰。7. 产品市场生命周期：产品市场生命周期指的是产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。二、 堂上练习单选题1、品牌指的是（B）。a、商标 b、包括名称、标志等多层次的内容 c、产品标识 d、产品价值2、产品导入期，企业采取低价低促销策略的目的是（B）。a、利润 b、市场份额 c、降低单位产品价格 d、回避竞争3、手表和钢笔采用同一个包装合并出售，称为（C）策略。a、类似包装 b、改变包装 c、多种包装 d、更新包装4、电视机的核心产品指的是（B）。a、电视机整

24、体 b、接收信息功能 c、电视机及其服务 d、电视机的质量及服务。5、现代企业获取竞争优势的焦点是（B）产品。a、核心 b、有形 c、延伸 d、期望6、对创新产品的扩散起决定性作用的是（A）。a、早期采用者 b、早期大众 c、创新采用者 d、晚期大众多选题1、以下属于延伸产品的是（ABCD）。a、送货与安装 b、信贷与融资 c、售后服务d、广告用户咨询 e、包装与品牌2、产品导入期，使用缓慢渗透策略的适用条件是（ABD）。a、市场容量大 b、消费者熟悉产品 c、消费者不熟悉产品 d、消费者对价格敏感 e、存在潜在的竞争威胁3、多品牌策略的使用有助于（BCDE）。a、生产更多产品 b、占用更多货

25、架面积c、吸引更多顾客以提高占有率 d、占领更多细分市场e、展开各产品部门经理间的竞争以提高效率 4、延长产品市场生命周期的方法有（ABDE）。a、产品革新 b、开拓市场 c、降低产品价格 d、促进消费者形成偏好 e、寻找产品新用途判断题（F）1、产品差异化主要指的是形式产品的差异化。（F）2、产品组合深度指的是产品组合中所有产品项目的数量。（T）3、驰名商标是名牌。（F）4、产品差异化就是产品因素的差异化。（T）5、现代市场上，企业要得到新产品，并不意味着要由企业独立完成从新产品创意到生产的全过程。（T）6、一般来说，企业赢利能力、投资收益能力将随品牌价值的增加而增加。三、 简答题1. 优化

26、产品组合的步骤及途径有哪些？1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价线性产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平2、产品项目市场地位分析将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。2. 品牌策略有哪些？各自的利弊怎样？品牌建立决策，使用者决策，名称决策，扩展决策，再定位决策。3. 试从品牌层次的角度比较奔驰、本田、大众（或其它产品的品牌）在消费者项目中的地位及排序。4. 中国水产品市场竞争激烈。有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌农夫山泉、乐百氏以及众多区域性品牌。对饮用水产品来说，同质性极强。若你是一个新品牌的水产品企业的营

27、销经理，你将通过什么方式实现产品的差异化？5. 概述产品市场生命周期各阶段的特征及其相应的市场营销策略。阶段特征导入期成长期成熟期衰退期单位产品成本制造成本高，促销费用大生产销售成本开始下降成本进一步下降成本低销售量少迅速上升增长缓慢且有所下降急剧下降技术生产技术不完善产品基本定型替代品出现全新产品出现企业利润无利或亏损增长快高，呈下降趋势持续下降消费者少，创新者早期接受者品牌偏好者落伍者竞争者少不断增多竞争者众多且稳定开始减少营销目标提高知名度增加市场份额维持份额，争取最大利润减少开支，榨取最后利润营销策略产品提供基本产品提高产品质量增加服增加服务项目改进产品性能逐渐减少衰退产品生产价格四种

28、策略：（见注释）（1）快速掠取（高价高促销）（2）缓慢掠取（高价低促销）（3）快速渗透（低价高促销）（4）缓慢渗透（低价低促销）渗透定价竞争定价降价促销尽可能满足需求，降低促销力度，建立品牌偏好p200维持原促销水平，进行市场、产品、营销组合改良p201降低促销水平，采取集中、维持、榨取策略p201渠道专卖店（选择性销售）百货店、超市（密集性销售）百货、超市、便利店（更密集销售）便利、折扣店、直接邮购第九章一、 名词解释1. 定价目标：指企业产品价格实现后企业所要达到的目标。企业的定价目标又可分为一般目标及具体目标。2. 渗透定价：薄利多销策略，新产品进入市场时，利用消费者求廉的心理，有意将价

29、格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率3. 差别定价：指企业对同一产品或劳务指定两种或多种价格以适应顾客、地点、时间等方面的差异。4. 功能定价：指企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，给予不同的价格折扣以补偿中间商的有关成本和费用。5. 认知价值定价法：是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法二、 堂上练习单选题1、 某电器生产企业，具备大批量生产条件，且总成本增长速度低于总产量增长速度，则其比较适合选择的定价目标是（ B ）。a、 扩大当前利润 b、扩大市场占有率 c、获取投资报酬 d、应付及防止

30、竞争2、 下列商品在我国最适合“厚利限销”的是（C ）。a、佳能相机 b、雅戈尔衬衣 c、茅台酒 d、长虹彩电3、 短期内要让企业实现利润最大化，必须使（B）a、 价格等于平均成本 b、价格高于平均成本d、价格等于边际成本 c、价格等于可变成本多选题1、 在（BCDE）条件下，需求缺乏弹性。a、 市场竞争激烈 b、市场上没有替代品或无竞争者c、购买者不在意高价 d、购买者认为产品质量好，提价可以接受e、消费者购买习惯改变慢且不积极寻找更便宜的产品2、 以扩大当前利润为企业定价目标的前提条件是（ABD）。a、企业生产技术及产品质量在市场上居领先地位 b、消费者对商品的边际需求评价较高c、具备大批

31、量生产条件 d、产品拥有专利权 e、企业为行业领导者判断题（F）1、以扩大市场占有率为定价目标的企业，一般都具备如：拥有专利权、产品在竞争中处于领先地位等特别的优越条件。（T）2、社会有需要、资源有可能、生产有潜力、价格弹性又比较大的商品适于采用“薄利多销”的策略。（F）3、生活必需品，尤其是技术密集型的生产资料及工业消费品，试销期一般成本较高，为弥补这种高成本，应当采取“取脂定价”策略。三、 简答题1、 企业定价目标主要有哪些？各自的应用条件是什么？（1）以扩大企业当前利润为定价目标。（2）以扩大销售额为定价目标。（3）以扩大市场占有率为定价目标。（4）以获取投资报酬率为定价目标（5）以维护

32、企业形象为定价目标。（6）以应付和防止竞争为定价目标（7）以保持良好的分销渠道为定价目标（8）以稳定价格为定价目标。（9）以企业生存为定价目标2、 若你是一家彩电生产企业的经理，发现彩电在城市及农村市场上的需求不同，你会采取差别定价吗？请谈谈实行差别定价的条件。条件1市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异。2、企业实行差别定价的额外收入要高于其额外成本。3、低价市场的产品无法向高价市场转移。4、在高价市场上，竞争者无法与企业进行价格竞争。3、 在异质品市场上，当竞争者降价时，你首先考虑跟随降价还是别的策略？在调价决策中，你会主要考虑哪些因素？企业主动调整价格价格调整有主动和被动调整两种

33、情况。主动调整无非有调高价格、调低价格两种。企业主动调价的原因调低调高1、 产品供过于求造成积压2、 应付激烈竞争，扩大市场占有率3、 具有成本优势，降价以全面控制市场1、 原材料等原因造成成本提高2、 产品供不应求，提价以平衡供求3、 通货膨胀企业主动调高价格的方式1、明调直接提价2、暗调减少让利与折扣、减少销售服务、免费服务改计价、降低产品质量、减少特色及功能、推迟报价（交货时才最后定价）、签订调整条款（可按某种价格指数调整交货时的价格）企业被动调整价格1、策略市场竞争者本企业同质产品市场降价跟随降价提价跟进或不跟进异质产品市场（余地较大，多种选择）不予理睬，凭顾客忠诚度决定销量多少修正营

34、销策略组合中的其它因素予以对抗完全或部分的价格变动以对抗2、被动变价应当考虑的因素竞争者情况竞争者的变价原因？ 竞争者变价期限？本企业对其调价作出反应后，其可能的对策及措施？主动提价的竞争企业经济实力如何？本企业情况本企业的经济实力本企业产品所处生命周期阶段顾客对这类产品价格的敏感程度本企业跟随变价后，对企业的营销状况将产生什么影响？第十章一、 名词解释1. 分销渠道：产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。2. 市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品及劳务的所有企业及个人即某种产品或劳务产供销全过程的所有企业。3. 直销

35、：指不经过中间商和零售店铺，将产品直接销售给消费者的渠道策略。4. 直复营销：一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。5. 企业代理商：受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。6. 销售代理商：又称独立代理商。是受委托负责代销生产企业所有产品，不受区域限制，具有应当售价权的中间商7. 批发商：是指那些主要从事批发经营的组织或个人8. 零售商：指以零售活动为其主管业务的机构或个人9. 物流：有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到用户所在地的流通活动。二、 堂上练习单选题1、以下产品相对来说，最不适合网上营

36、销的是（D）。a、电脑设备 b、书籍 c、旅行社组团旅游服务 d、厨具2、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（A）。a、宽度 b、长度 c、深度 d、关联度3、通过代理商或经销商进入国际市场的主要方式是（D）。a、直接出口 b、合资经营 c、间接出口 d、特许经营多选题1、着眼于价格竞争的零售商有（CD）。a、仓储店 b、样本售货店 c、便利店 d、折扣店 e、专业店2、影响分销渠道设计的因素有（ABCDE）。a、顾客特性 b、产品特性 c、竞争特性 d、企业特性 e、环境特性判断题（F）1、从经济理论的观点看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类

37、的需要转换成有意义的产品组合。（F）2、通常所说的独立批发商就是制造商销售办事处。（T）3、一般来说，织物制品和针线杂货业的销售分店是不持有存货的。三、 简答题1. 简述分销渠道与市场营销渠道的区别。2. 若你是一家服装企业的负责人，你将如何选择分销渠道和中间商？中间商的选择在了解了中间商的类型后，生产者要对选择什么样的中间商销售自己的产品做出决策。生产者选择并确定中间商，需要考虑下列几个方面的因素： 1、 当前经营该类产品的中间商类型。2、确定使用中间商的数目。3、确定各中间商的特定营销任务。4、选择具体的经销商。信誉财力管理水平对本企业产品的熟悉程度能为用户提供的服务3. 当企业决定是否采

38、取特许连锁经营形式销售时，首先应当考虑哪些基本条件？特许连锁形式比较适合于哪些行业？特许经营：是由一家或批发商为特许代营人构成一方，与以若干个特许代营人构成的另一方，用契约形式固定下来的连锁经营形式。4. 有人说，直复营销与传统营销有很大区别，而与访问推销区别不大，这种说法正确吗？请阐述你的理由。直复营销传统营销推销细分到达单个顾客，以顾客姓名地址及购买习惯为细分基础推销细分单位是目标顾客群，以人口因素、心理因素为细分基础通过多种媒体广告通常利用中间商销售利用针对性极强的媒体广告，促使消费者立即订购或查询利用大众媒体广告，目的在于树立企业形象，使顾客对产品产生兴趣但消费者接受广告与实际购买行为

39、间有一段距离产品送货上门一般不送货上门付款采用邮寄及记帐卡支付等方式一般直接付款，钱货一时两清双向沟通，营销人员能确切了解信息传递后的顾客反应 营销人员将信息传递出去，但了解这些信息究竟产生了哪些影响较困难顾客不能看见产品，担心往往阻碍购买与产品直接接触，信任感能促使购买5. 企业的渠道策略有哪些？如何对企业进行有效的渠道管理？渠道管理的方法又有哪些？策略1、普遍性渠道策略即生产者尽可能通过许多适当的中间商销售其产品。适用：日用消费品、工业生产资料中的低值易耗品。2.选择性渠道策略即生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的适合的中间商销售产品。适用：消费品中的选购品、工业生产用的零配件专营性销

40、售渠道策略即生产者在一定地区、一定时间、只选择一家中间商销售产品。双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其它竞争者的产品。适用：消费品中的特殊品及需要售后服务的产品、需要操作演示的产品、工业品中的机械类产品等复式销售渠道策略即多渠道销售。生产者通过两个或两个以上的不同渠道将产品送往不同市场或同一消费者的方式。适用：规模大、实力强、管理水平高的企业以及供过于求竞争激烈的市场采用。十一章一、 名词解释1. 促销：是促进销售的简称。指企业以消费者需要为前提，为激发消费者的购买欲望，影响其消费行为，扩大产品销售而进行的一系列说服、激励、唤起和促进工作。2. 促销组合：指企业根据产品特点及其

41、营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行的选择、编配和运用。3. 广告：广告主有偿使用特定广告媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或劳务为目的的一种信息传播手段。4. 营业推广：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品及劳务的促销活动。5. 人员推销：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。6. POP广告：购买点广告，广义：指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。二、 简答题1. 促销手段有哪些？企业制定促销组合时应当考虑哪些因素？

42、2. 简述促销的两种基本策略。促进销售人员促销非人员促销推销员活动（专职推销员推销）人员推销活动（专家或亲朋促销）广告营业推广公共关系因素：1、产品因素2、产品所处的市场生命周期3、市场特点4、促销预算3. 选择广告媒体，需要考虑哪些因素？网络广告有哪些独特优势？应用网络广告传播信息，通常有哪几种形式？因素广告商品特性（性质）、媒体性质、广告对象与媒体的关系、广告费用支出网络广告的优势更加自主、方便。采取“一对一”模式。广告信息量大形式电子邮件广告。（2）电子公告牌（BBS）广告。（3）Usenet广告。（4）万维网（Web）广告4. 营业推广有哪些常见形式？企业运用营业推广时要考虑哪些因素？（1）赠送样品直接邮寄、逐户派送、定点分送及展示媒体分送、联合发送（2）付费赠送随货赠送、批量购买赠送、随货中奖。（3）赠券或印花（4）赠送优惠券（5）退费优待（6）折价优待（7） 展销（8）服务促销（9）消费信贷（10）抽奖与竞赛5. 试举例分析当今市场公关的主要趋势。12.31.202211:2311:23:2422.12.3111时23分11时23分24秒12月. 31, 2231 十二月 202211:23:24 上午11:23:242022年12月31日星期六11:23:24