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1、M公司营销渠道优化管理研究摘 要随着经济和社会的快速发展，经济全球化时代的到来，各行业的市场竞争更加激烈，每个企业面对严峻的市场形势，都需要制定并实施适合自身的市场营销和渠道管理策略。基于这一背景，本文以M公司为具体案例，对其营销渠道的优化进行研究。本文在市场营销与渠道的相关理论基础上，分析M公司在渠道管理中存在的问题，并针对性地提出解决方案，并对M公司所处行业的营销手段升级也提出建设性的意见，重点提出了M公司营销渠道管理优化方案。关键词：营销渠道；优化方案；代理商AbstractWith the rapid development of economic and social, the ad
2、vent of the era of economic globalization, the more intense market competition, from all walks of life to every enterprise in the face of tough market situation, all need to develop and implement suitable for their own marketing and channel management strategy. Based on this background, this paper M
3、, for specific case, study the optimization of the marketing channel. In this paper, based on relevant theories of marketing and channel, the analysis of M company in channel management problems, and puts forward the solution, and the marketing of M companys industry upgrading and put forward constr
4、uctive Suggestions, focus on optimization of M company marketing channel management is proposed.Keywords： Marketing channels; Optimization; The agent目 录摘 要IAbstractII第1章 绪论11.1 研究背景与意义11.2 国内外研究现状21.2.1国外研究动态21.2.2国内研究动态41.3 研究方法和思路71.4论文的内容与结构7第2章 营销渠道管理的相关理论92.1 营销渠道概述92.1.1 营销渠道的涵义92.1.2 营销渠道的类型9
5、2.1.3 营销渠道的作用102.1.4 营销渠道的构成成员112.2 营销渠道管理概述132.2.1 营销渠道管理的概念和特点132.2.2 营销渠道管理的内容132.2.3 营销渠道管理的相关理论14第3章 M公司营销渠道现状分析173.1 M公司概况173.2 M公司营销渠道的现状分析183.2.1 M公司营销渠道的构成183.2.2 M公司营销渠道成员合作方式193.2.3 M公司营销渠道运作模式203.2.4 M公司营销渠道的管理213.2.5 公司渠道冲突调节233.3 M公司营销渠道管理的问题分析243.3.1营销渠道设计考虑不周全243.3.2与营销渠道成员合作方式比较单一25
6、3.3.3 对政府部门及事业单位的市场投入力度不够253.3.4对代理商的考评要求过高263.3.5激励政策与渠道控制衔接不够紧密263.3.6渠道成员之间存在冲突26第4章 M公司营销渠道的优化方案284.1 公司营销渠道的建设目标284.2 公司整合营销渠道的优化设计304.2.1 营销渠道的结构设计304.2.2 营销渠道的物流系统设计324.2.3 营销渠道的信息系统设计33第5章 M公司营销渠道优化方案实施的保障措施365.1制定高效全面的营销渠道设计方案365.2定期改进与渠道成员的合作方式375.3优化代理商任务考核制度395.4加强经销商激励政策与实际渠道的控制415.5加大公
7、司对政企事业单位的市场投入415.6加强渠道成员管理42结 论43参考文献45致 谢47IV第1章 绪论1.1 研究背景与意义随着中国市场经济的快速发展，人民的生活水平得到了很大的提高，关注点也逐渐由量的满足，转而到了质的提升。食品安全、环境安全等一些名词渐渐进入了人们的视野，分析仪器作为检测的重要手段慢慢被人们所熟知。我国正式成为世界贸易组织成员，国内分析仪器的厂家既面临着前所未有的机遇，同时也面对着巨大的挑战。外资企业的大规模进入、中小型企业的迅速崛起、分析仪器技术的日新月异、不同国家的贸易壁垒等等一切问题都摆在了中国分析仪器企业的面前。如何在激烈的市场竞争中，赢得市场、赢得利润？如何在激
8、烈的市场竞争中，整合资源，变革创新，成功突围？营销管理成为最关键的一环，而如何在惨烈的竞争中建立起最适合自己发展的营销渠道，则成为了营销管理决定成败的重中之重。国内有相当多的企业在技术上有一定的创新，但是往往市场营销状况不佳，大多停留在低水平的渠道竞争中，面对激烈竞争的国内分析仪器市场，只能维持现状，很难占领外企仪器生产商已经攻占的市场，而且还有慢慢被蚕食的倾向。还有相当一部分企业难以适应国际经济一体化的考验，思维上比较僵化，制度上也缺乏相应的灵活性，也处在逐渐退出了市场的竞争的边缘。营销渠道管理是企业营销管理中的一项基本的工作，同时也是企业获取长期竞争优势的战略要素。市场竞争越来越同质化，使
9、企业期望通过产品、定价、促销这些战略要素的差异化来获取竞争优势已经越来越困难。而在市场广阔，区域市场差异明显得中国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差异化来获取竞争优势是可能的，而且渠道竞争优势不易被模范，是企业持久的竞争优势。因此，“渠道为王”被许多企业认同，渠道管理的重要性越来越凸现。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业渠道建设和优化显得更加重要。（l）由于分析仪器市场相对专业型较强、关注的人群较少，所以国内对它作过系统的研究的人员较少，此次研究希望能填补一些该方向空白，这是本文的学术意义。（2）本文通过对外资分析仪器企业的营销渠道的分析和讨论，希望借以为国内分析
10、仪器厂家营销渠道发展提供一定的参考，是本文的社会意义。（3）结合M公司分析仪器厂家营销渠道的实际情况，为该公司营销战略的发展和营销渠道的优化提出了一些具体解决方案，是本文的实用意义。1.2 国内外研究现状1.2.1国外研究动态西方对营销渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两大领域。研究渠道的结构，就是探讨渠道是怎样构成的：研究渠道的行为，就是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营
11、销渠道管理的关键所在。营销渠道研究的奠基人基尔基德在1916年提出渠道效率问题在产品同质化和竞争百热化的今天，医药营销渠道是医药生产企业增强核心竞争力的重要手段。随后，营销学者利用经济学理论，分析渠道的产生、结构演变、渠道建设等问题。奥德逊认为影响渠道设计和改进的主要因素是经济效益指标。巴尔德斯顿分析了渠道设计应注意的问题，指出企业要以经济效益和内部管理控制作为评价渠道手段。麦克马蒙认为，由于资本需要不断增加，固定成本增加，边际利润率和投资回报率下降，营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益明显不足，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。邓肯在1951年所发表的论文中
12、首次对渠道的宽度进行了研究。他根据流通渠道的开放度，将可供选择的流通渠道划分为开放性流通渠道、选择性流通渠道与垄断性流通渠道，并分别对其进行阐述。为之后的独家代理、选择分销和密集分销提供了理论依据亚历山大和伯格在1965年开始的研究中，提出了在选择或确定渠道成员时可用基本标准和辅助标准这两种标准来对被选成员进行衡量。其中基本标准有：与该成员商是否有长期交易关系；该成员的销售网络、市场占有率与声誉；该成员的销售队伍、销售方式和销售对象；该成员是否经营竞争商品；以及该成员的库存管理水平、财务能力、流通设施与设备等。辅助标准则有：行业杂志或年鉴、竞争企业或非竞争企业的意见和顾客意见等。他们的贡献主要
13、是明确了成员挑选的具体标准。斯特恩在1969提出营销渠道是由相互依存的渠道成员组成，每一个成员的利益实现都要依赖于其他的成员，只有相互合作才能实现每个渠道成员的利益。关于渠道冲突的起因，大多数学者都有着相对一致的看法。他们普遍认为，在营销渠道中，冲突是不可避免的这主要是因为渠道成员间的功能性相互依赖。布朗、戴指出分销渠道中冲突是一个动态过程。衡量显着冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。沃尔斯特在1977年的著作中就营销渠道的设计提出了自己的观点，他提出在设计营销渠道时需考虑渠道的职能贡献和渠道长度的关系，并且还要考虑成员构成及可行性、成员的数量和渠道领导者。西姆斯、佛斯特和伍德赛德在19
14、77年的合著主要对营销渠道的选择组织与计划进行研究。他们认为企业在选择营销渠道时需要考虑渠道环节的数量（渠道长度）、渠道成员的数量（渠道宽度）、渠道成员的类型以及对单一渠道还是复合渠道做出选择。鲍尔索克斯、库珀、兰巴特及泰勒在1980年中的合着中指出渠道设计包括两方面：一是针对新产品或新服务上市而设计的新渠道，二是对现有渠道的修正或调整。他们同时提出了渠道设计的基本步骤：确定渠道目标；选定渠道结构；评价选择具体的渠道成员；考核、评估渠道的绩效；修正、调整或变更现有的渠道方案。罗森布劳姆在1991年版出版的著作主要针对营销渠道的结构设计与渠道成员的选择进行研究。在渠道结构设计上，他认为有多种变量
15、影响着企业对自身营销渠道结构的设计，这些变量是：市场变量、产品变量、企业变量、中间商变量、环境变量以及行为变量。在渠道成员选择上，他在亚历山大和伯格的观点上又提出来了要确保理想的候选渠道成员成为正式成员，需要为其提供必要的广告和促销支援已经经营支援等各种诱因。2012年菲力普科特勒在他的著作市场营销管理中再次强调，企业为了挑选合适渠道成员，需要对中间商的一些指标进行评估，如经营年限，其他项目的经营状况，增长和盈利情况，财务状况，合作性和口碑。如果中间商只是简单的销售代理时，生产商只需考率中间商现在其他项目的经营状况和该中间商的销售队伍的规模和质量。1.2.2国内研究动态由于国内对营销渠道的研究
16、起步较晚，研究发展至今也只有区区30年左右。国内针对营销渠道研究的文献最早见于1984年，之后文献数量一直没有明显的增长，从1999年开始有了突飞猛进，2003年前后达到了高峰，之后每年发表量保持在篇左右。丁桂兰在2003年“企业营销渠道决策的误区”中强调企业在在对渠道的控制中应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作、尽职尽责。为了做好激励和约束工作，企业应该了解中奸商的基本情况和利益诉求。一方面采取推动中间商的策略，另一当面要建立渠道成员之间的约束机制。李春歌在2003年“打造企业营销渠道优势”中指出企业在渠道设计中，应将市场尽可能地细分，对每个细分定位市场要有相适应的营销设计。
17、同时他还指出企业与营销渠道是一种战略联盟关系，成功控制欲维护所追求的是一种双赢的局面。制度的缺位往往造成渠道冲突和作乱市场，因此可应对之策为：契约规范；量化考评；奖罚分明；优胜劣汰。梁新弘在2003年发表的“善用渠道策略，创造竞争优势”中指出营销渠道的扁平化能提高渠道效率。她认为长期以来企业一直沿用传统的金字塔式渠道模式，这种多层次架构降低了渠道的效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂家对终端消费者的信息掌控不力，并且增加了营销成本。只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者直接沟通，做好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求。符少琳在2006年发表的“渠道成员选择评价体系及其优化方法
18、研究”中提出渠道成员选择是一个多目标决策问题，选择过程中由于评价指标包含了大量的不确定性和模糊性，若仅凭决策者的主观经验对此类问题评价则缺乏科学性。基于此，提出把层次分析法应用于营销渠道中的渠道成员选择上。何艳（2008）指出渠道逆向控制冲突是渠道冲突的一种特殊形式，其形成的主要原因是分销商拥有渠道资源优势使用强制性控制战略。并提出制造商和经销商建立共同的超级目标和关系营销等策略是化解冲突的较佳选择。王可伟和黄月英（2008）指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代
19、模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。秦莉（2008）指出在当今的市场环境下，分销渠道在企业营销管理中的地位越来越重要，它被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。企业通过分销渠道管理，对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作，以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力。但是不管对渠道怎样进行设计和管理，渠道冲突始终客观存在。高红梅（2008）在中小企业分销渠道管理若干
20、问题探析中，指出分销渠道管理是企业完成营销过程的必需，也是提高企业经济效益的重要手段，企业旳生存与发展很大程度上依赖于分销渠道系统的协调与效率。刘延美（2008）指出企业信息化推动了企业的发展，而管理软件的代理商推动了信息化的普及。代理商在发展当中有很多值得肯定和借鉴的地方，但也存在需要去突破的发展瓶颈。从整体上看，代理商直接面对客户的需求，在未来的产业链中能够占据战略制高点。因此厂商如何提高渠道管理水平，提升代理商服务水平，形成以客户为主导地位的有效供应链将成为一种发展趋势。于雁翔（2008）指出在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的幵拓更重要。渠道同样面临持续发展的问题。企业可以通过采用
21、以下四大专业“技术”，来保证其分销渠道的持续、稳定、健康的发展：保证渠道各环节利润，为渠道发展提供动力：维护市场秩序稳定，为渠道发展提供保证：与时俱进进行渠道创新，提升渠道生命力；实施“助销模式”，提高客户关系管理水平。王铮等（2009）指出渠道间冲突是多重分销中一种重要的经济现象，渠道间冲突对实行多重分销的成败会产生重要影响。目前国内外关于渠道冲突的研究主要从组织行为学、社会心理学等角度对渠道间权力的配置进行分析。刘彦辉（2009）在我国企业产品分销渠道选择的策略研究中指出随着网络经济的发展和国外直销公司大举进入我国市场，我国企业普遍采用的传统间接分销模式将受到巨大的挑战。因此，应用技术扩散
22、和微分方程的理论和方法建立了一种基于企业产品分销渠道选择的扩散模型。并对模型际进行了相应的数字模拟和实证分析，得到了一些有意义的结论，为我国大多数企业选择产品分销渠道的策略提供了理论依据和指导。叶李鹏（2011）指出由于快速消费品自身的特点决定了企业对其产品的目标市场选择和消费者的消费习惯，也在很大程度上影响着企业对营销渠道的选择。即企业会根据其产品的目标消费群体和消费习惯，来构建销售产品营销渠道，从而有效提高产品销售机率。化妆品行业也同样存在此类情况。髙端产品更多的釆用直面零售商模式，直接进入零售领域；中档产品以通过经销商渠道覆盖主要销售网络的方式为主：低端产品则更倾向与批发商合作，达到打开
23、市场的目的。此三类方式所最终进入的零售渠道也是不同的，那即意味着面对不同的消费群体和消费习惯。詹颖和甘琦翠在2011年的“渠道扁平化转型”一文中提到了渠道转型。渠道转型是企业最为复杂的转型之一。渠道转型是为了改变单一的多次层级的渠道体系，向扁平的多渠道模式发展，建立一个低成本、高效率高利润的渠道网络。而在渠道的转型中需做到三点：梳理渠道结构；管理渠道伙伴关系和控制渠道成本。渠道扁平化转型的好处有：一是实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求，了解市场真实信息；二是渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商；三是渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活
24、动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。庄贵军在2012年出版的营销渠道管理一书中提到，在确定渠道成员时，有定量或定性两种方法。定量确定法步骤为：第一步，根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；第二步，根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，给与相应的分数；第三步，将每一个成员在每一个因素上的得分与该因素的权数相乘，得出每一个成员在每一个因素的加权分；第四步，将每一个成员在所有因素上的加权数相加，得出每一个渠道成员的总分；第五步，按照总分由高到低选取渠道成员。定量确定法的优点是如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择就
25、会比较客观，但是在实际操作中，对渠道成员的可控性和适应性这些因素却有很难进行量化。而定性确定法则能弥补定量确定法上的不足，定性主要方法是不和中间商签订期限较长的经销合同，选择不大不小用着正好的经销商，通过竞争挑选出优秀的渠道成员。综上所述，我国学者从渠道的结构和渠道的行为对营销渠道的研究进行得比较深入，不仅对决定营销渠道的主要因素进行了系统分析，而且提出了营销渠道创新与设计的新思想以及对销售渠道管理的建议。而在医药营销渠道领域虽然也对我国医药营销渠道存在的弊端、医药营销渠道的影响因素、医药营销渠道的构建也有一些研究，但是很少有理论对中外医药营销渠道对比分析、我国医药营销渠道管理问题等方面进行系
26、统而深入的研究和探讨，需要进一步的充实和完善。1.3 研究方法和思路本文的研究思路基本上是按照发现问题-分析问题-解决问题的逻辑进行的，采用的研究方法主要有：（1）在掌握相关理论知识、材料数据的基础上，运用归纳、演绎、推理等理论分析方法进行分析，从而对营销渠道管理的相关资料归纳总结。（2）文献法。对营销渠道管理考核研究理论采用查阅文献的办法。采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。查阅的数据库有：中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。（3）调查研究法。对M公司营销渠道
27、管理现状和问题分析主要采用座谈走访、问卷调查、数据查阅等方法来完成。1.4论文的内容与结构本文从课题研究的相关背景入手，首先阐述了营销渠道管理的相关理论，接着详细的分析了M公司营销渠道现状，然后重点的研究了M公司营销渠道管理的问题，最后重点的提出了M公司营销渠道管理优化方案。第1章是绪论；主要阐述研究背景与意义以及国内外研究现状、写作思路等等。第2章是营销渠道管理的相关理论；这是本文的理论铺垫章节，主要阐述了销渠道、营销渠道管理的定义与内容。第3章是M公司营销渠道现状分析；这是本文的重点章节，主要分析了M公司营销渠道构成、成员合作方式、运作模式及渠道管理与冲突调节的现状。第4章是M公司营销渠道
28、管理的问题分析；这是本文的关键章节，文章分析了营销渠道设计考虑不周全、与营销渠道成员合作方式比较单一、对政府部门及事业单位的市场投入力度不够、对代理商的考评要求过高、激励政策与渠道控制衔接不够紧密以及道成员之间存在冲突。第5章是M公司营销渠道管理优化方案；这是本文最核心的章节，文章从制定高效全面的营销渠道设计方案、定期改进与渠道成员的合作方式、优化代理商任务考核制度、加强经销商激励政策与实际渠道的控制、加大公司对政企事业单位的市场投入以及加强渠道成员管理六个方面提出了优化方案。第2章 营销渠道管理的相关理论营销理论的研究可以追溯到上个世纪二十年代的传统渠道结构理论，而后对渠道的研究一直处于积极
29、探索之中，其理论随着时间的推移，环境的变化而不断地发展演变。渠道研究一直是营销学研究的重要内容之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战，受到人们的普遍关注。渠道理论研究的每一次重大的发展都与研究范式的转换息息相关。2.1 营销渠道概述2.1.1 营销渠道的涵义营销渠道也被称为营销网络、分销渠道或者是贸易渠道。对营销渠道的定义有很多。如斯蒂尔和肯迪夫认为，分销渠道是指产品从生产商向最终消费者或用户移动时，所有权直接或间接转移所经过的途径。美国市场营销协会则将营销渠道定义为：营销渠道是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售商）等组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销“。在营销
30、渠道的研究中，最为广大学者接受的是美国著名营销学家菲利浦科特勒的定义。科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。按照科特勒的观点，大多数生产商都要和营销中介机构打交道，以使产品提供给市场。所以，营销渠道是一个互相依存的网络，它的功能由不同的渠道成员在不同的时间、地点和不同的情景下完成，以实现为消费者创造价值和增值的目标。综上所述，虽然国内外学者对营销渠道的概念各不相同，但本质是一样的，即产品在不同渠道成员之间的流转，从生产领域进入消费领域的途径。在现代经济生活中，大多数生产商并
31、非把产品直接销售给终端消费者，在生产企业和最终消费者间有大量的中介机构，通过这些中介机构的经济活动，生产企业的产品最终到达消费者进行消费。因此，从生产企业到最终消费者的过程中，将产品和服务有效销售出去的所有环节和过程，构成了企业的营销渠道。2.1.2 营销渠道的类型营销渠道一般分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道没有中间商，间接营销渠道有中间商。直接营销渠道是制造企业和顾客之间没有中间商的参与，制造企业直接面对顾客，把产品销售给他们。直接营销的销售形式主要包括以下几种：厂家自己的商店，邮寄，定做，推销员上门推销。一般情况下产业客户市场上多采取这种营销形式。例如大型机械设备的定制，大宗矿
32、产品的购买等。间接营销渠道是指在流通环节最少有一个或者多个中间商参与产品的流通。市场上的营销渠道大部分以间接营销渠道为主。间接营销渠道可以分为：层级渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道这三种。层级渠道主要由一、二、三层渠道构成。生产企业与用户间有一层环节称为一层渠道。在消费市场一般是零售商；在产业用户市场则是批发商或者代理商。生产企业与用户间有二层环节称为二层渠道。生产企业与用户间有三层环节称为三层渠道。根据商品在销售过程中经过的中转环节的多少可以分为长渠道和短渠道。中间环节大多数在三层以上的称之为长渠道。中间环节在三层以上的一般称之为短渠道。根据企业所在地与消费市场的远近不同，选择长渠道或者
33、短渠道。一般产地距离消费市场越远，流通过程中的层级数比较多，制造企业营销渠道往往采取长渠道。如果产地距离消费市场比较近，在实际流通过程中需要的层级数比较少，制造企业在营销渠道上往往采取短渠道。长渠道和短渠道本身没有优劣之分，它们在不同的市场上发挥着各自的作用。根据商品在销售过程中每个层次经销商数量的多少可以划分为宽渠道和窄渠道。如果客户分布比较广，制造企业为了客户能方便的买到产品，在同一区域内设立很多经销商来覆盖市场，方便客户的购买，这种渠道称为宽渠道。如果制造企业生产的产品比较特殊，经销商投入的成本比较大，在某一区域内制造企业仅仅选择一家或者少数几家经销商来经营它的商品这种渠道称为窄渠道。2
34、.1.3 营销渠道的作用营销渠道最基本的作用在于将最原始的自然材料转变为可以满足人类需要的产品或者服务。它的目的是产品在生产者与消费者之间流转的过程中以期达到顺畅高效，尽可能的消除产品（或服务）与使用者之间的差距。营销渠道作用主要体现在以下几个方面：（1）流通作用和传播作用。商品与产品的区别在于商品需要销售，商品的销售需要借助一个个销售平台。而销售平台在整个市场中纵横交错，即形成蜘蛛网状的销售网络。可以说，销售网络的大小和覆盖率决定了其市场的占有率。因此，营销网络促进商品流通的作用是不容置疑的。为了形成足够大的销售网络以最大化的占有市场，并将产品迅速的层层传递到销售终端，企业可以通过自建销售网
35、络，或直接使用代理商的销售网络，使商品迅速销往市场，从而形成循环往复的资金和物品的流通，由此企业即可获得源源不断的利润和活力。所以，营销网络首先是一种“流通轨道”，一个能实现类似于日月不断交替，从而使企业能永葆活力，不断发展的轨道。营销渠道成员为了满足消费者的需求，利用新颖的创意和想法，把自身的产品以及服务转变成能够被消费者接受的，并且是具有吸引力的形式，最后交予最终消费者。在进行促销的同时，不断提升企业在形象和知名度。（2）搜集信息和传送信息作用。渠道的终端是最接近市场的，因此消费者的态度、经销商的意见甚至是竞争对手的措施都在市场上有的反映，因此企业可以通过市场调研来搜集、整理与他们相关的信
36、息，有针对性的，做出正确的决策来指导企业的行动，也可以通过另外的途径将这些信息传递给其他人，在竞争中占有优势。（3）聚集人才和服务作用。由于渠道比较庞大，分布较广，因此，他到哪儿就会吸纳当地的优秀人才。这种“人才本土化”化管理原则就要求各区域负责人不但要销售产品，还要注重企业在当地的内部管理和形象建设，大力吸收优秀人才。由于市场竞争日趋激烈，为客户、消费者提供热情、周到、细心而又快捷的服务已成为国内越来越多企业的共识。网络在各地的建设使服务在这些方面的迅速提升成为可能，庞大而又迅捷的网络可以为消费者提供面对面的服务与关怀，使消费者可以感受到来自于企业最直接的反馈，从而可以是消费者对企业更有信心
37、，在销售产品的同时不断地传播企业文化和价值观。2.1.4 营销渠道的构成成员营销渠道的成员基本可以分为两大类：一类是批发商另一类是零售商。批发商是以批发经营活动为主的单位和个人。商业批发商是具有独立投资、专门从事批发经营活动的企业或者个人。商业批发商对商品有所有权并提供广泛的职能服务。完全职能商业批发商不仅仅从事商品买卖活动还从事商品运输、存储、配货、资金融通等职能。有一些商业批发商只从事商品买卖活动和送货而货物的存储和运输都交给专门仓储公司和物流公司，使商流和物流完全分离。有限职能批发商可以分为现购自运批发商、货车批发商、承销批发商和托售中间商四种。现购自运批发商主要经营周转快的商品。顾客到
38、批发商那里选购商品，当场结算，自行提货。货车批发商主要经营容易腐烂的商品，开车到超市、餐馆、杂货店等送货。承销批发商主要经营大宗商品，他们在收到订单后，与生产商联系，有生产企业根据订单向客户发货。托售中间商把货物放在零售商处让其代售，托售中间商拥有货物的所有权，商品售出后向零售商收取货款。代理商和经纪人是指在交易中只能代理一方即买方或者卖方进行交易。经纪人或者不代理任何一方只在交易过程中起到牵线搭桥的作用。根据委托人的身份不同代理商可以划分为不同的类别例如采购代理商和销售代理商等。生产企业的销售机构一般是由生产企业成立的且有一定独立经营权的机构部门。这些销售组织建立了庞大的销售网络同时拥有自己
39、的存货，为本企业完成销售任务例如各大汽车制造企业的销售公司和计算机制造企业的销售公司。大宗商品专业批发商主要经营的业务是把货物收集到一起，然后大批量地批发出去。他们一般经营的范围比较窄，有各种专业的设施例如仓库、车队或者船队，有着比较强的地域性和垄断性。零售商主要是指从事零售活动的个人和单位。零售商是把商品送到个人手中的最后渠道。由于消费者分布广阔，零售商的覆盖面也很广大。零售商数目众多，经营形式多种多样，之间的竞争也很激烈。按照经营方式的不同，零售商有门店经营和无门店经营之分。有门店经营都是实体经营，顾客直接到门店里挑选商品，完成购买，在支付方式上一般是当场现金结算。门店经营一般以超级商店、
40、专营店、超市和百货公司。无门店经营一般以网络为载体，通过建立网站宣传产品和服务政策，在支付方式上通过网上银行采取网络支付。近十年无门店经营在我国发展迅速，与实体经营并驾齐驱成为人们购物选择的主要方式。2.2 营销渠道管理概述2.2.1 营销渠道管理的概念和特点营销渠道管理是通过协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效的完成渠道任务。由于其除了要协调与整合企业内部人员的工作活动，还要协调与整合企业外部的工作活动10。因此，相比较一般的企业管理更复杂有着其自身的特点。简单概括，营销渠道管理的特点可以包含以下几个方面：（1）营销渠道管理是一种交叉着企业内部和外部管理的跨组织管理。在整个管理的过程中
41、将会涉及不同企业的利益主体的组织和个人。企业与这些当时人之间的是平等合作关系。（2）营销渠道管理有跨组织的目标体系。主要有：共同目标；每个渠道成员间有其独立的目标；渠道成员的目标之间，并非总是相容的。渠道管理就是把渠道共同目标和渠道中不同成员的独立目标整合起来，企业除了要考虑自己的销售额、利润等目标夕卜，还需要考虑渠道成员的共同目标。（3）营销渠道管理具有自身的特点。不仅仅要考虑自己企业行为，而且要考虑到渠道成员间的行为。比如做什么、怎么做、如何计划、组织、分配和控制。（4）在管理方式上，企业跨组织的管理较少地依靠制度或者权力，更多地依靠合同或规范。从根源上分析，还是依靠利益来协调渠道各参与者
42、的力量。营销渠道本质上就是以企业为中心而组成的利益关系网。但凡渠道参与者中的任何一方利益受到损失或无法获利，将导致利益关系网的破裂。2.2.2 营销渠道管理的内容可以通过以下四个方面来理解营销渠道管理的内容：营销渠道管理目的。主要是为了提高整个营销渠道运行过程的效率和成效。营销渠道管理的对象。营销渠道中的所有参与者。这其中会包括企业内部的部门及人员或企业下属（或外部）的相关机构。而且还包括在营销渠道中的其他企业（如经销商、批发商）以及个人。营销渠道管理的具体内容。渠道管理主要包含对各项功能流的管理。在上文中己经提到过，如实物流、资金流、促销流、信息流等。营销渠道管理的措施或手段。对营销渠道管理
43、主要措施是计划、组织、激励和控制渠道的管理者通过采用这些措施从而协调与整合营销渠道中所有参与者的工作。从营销渠道管理的内容中可以发现，在更大程度上营销渠道的管理和一般企业内部的渠道管理在很大程度上是一致的。但营销渠道管理对象更为宽泛，不仅在企业内部也会涉及外部企业。这主要是由于企业在产品销售中所釆取的不同销售方式有直接联系。当前，产品生产企业为最大限度的拓宽产品市场的覆盖面，通常会采取多渠道的销售模式，即进入不同性质的零售网络。以P&G（宝洁）为例，中国范围内消费者可以在各种渠道中买到其产品，但如果公司要全面控制这些营销渠道，那么就意味着公司将组建一个十分庞大的销售队伍，那样将大幅度地提高产品
44、的交易成本，尤其是覆盖三、四线城市乃至是村、乡地区。在现实的操作中，没有企业会选择这样去执行。那么，就需要同其他企业间开展合作，此时产品的制造商就必须要做出选择，是得到更大的渠道控制还是更大的产品覆盖面以及更低的交易成本。这样就形成了当前消费品的主要营销渠道模式，即生产者有选择性的挑选一部分主力零售渠道釆用公司内部的销售队伍对其进行管理。而另一些则由中间商加以管理，这些渠道通常是销售额相对较低、地区偏远覆盖难度高、销售利润低、管理难度大的渠道。由中间对此类零售渠道进行进货、销售、结款等工作，从而使整个营销渠道的效率更高、销售成本更低。这样就在营销渠道管理方面产生了两种不同的管理方式，釆用直销渠
45、道和中间商渠道的管理。2.2.3 营销渠道管理的相关理论营销渠道理论主要由营销渠道结构理论、营销渠道设计理论、营销渠道行为理论、营销渠道关系理论四部分构成。（1）营销渠道结构理论营销渠道结构理论可以分为营销渠道效率理论、营销渠道一体化、营销渠道设计理论三部分。营销渠道效率理论认为职能化的经销商能够提高营销活动的效率，减少商品流通过程中的阻力，使商品的周转更快，降低商品销售的成本，更加有效的提高经济效益。营销渠道一体化认为渠道成员构成统一体，渠道成员间相互协调关系，注重营销系统的整体功能的实现。营销渠道一体化根据系统成员协调的紧密程度，按照强弱程度的不同依次可以分为公司型、契约型和管理型。公司型
46、一体化营销渠道以股权的方式组织管理渠道成员，成员之间存在着牢固的利益关系；契约型一体化营销渠道主要通过相互签订合同方式建立合作关系，这种关系的稳固程度较公司型弱；管理型一体化营销渠道主要通过信用的方式建立协调关系，这种协调关系效率和稳固程度是三者中最弱的。通过营销渠道一体化，制造企业加强了对营销渠道的控制，有效防止了中间商对营销渠道的控制力的逐步膨胀，以免出现制造企业对营销渠道的控制乏力的局面。营销渠道一体化使得公司对目标市场研究更加专业化；同时营销渠道一体化能够保证终端市场信息反馈的及时性和准确性，使得处于渠道两端的厂家与消费者之间的信息传递效率更高。（2）营销渠道设计理论营销渠道设计理论包
47、括三部分，分别是渠道系统环境理论、渠道设计成本理论、交易成本理论。渠道系统环境理论认为营销渠道的环境对营销渠道的设计和运行有着重要的影响。影响营销渠道的环境因素主要有政治法律因素、经济发展因素、人口分布因素、和社会文化因素。通常政治法律中的鼓励消费的政策往往能够在很大程度上刺激消费，促进消费。经济发展因素中的科技水平对产品的性能和质量有着深刻的影响。人口的年龄结构、文化习惯和消费习惯也对消费有着重要的影响。渠道设计成本理论认为生产企业要控制商品的销售成本，销售成本的高低影响到品牌的竞争力的大小。营销渠道的设计要综合考虑制造企业直供成本、中间商供货成本和消费者的储藏成本，按照三者总成本最低的原则
48、选择最终采用何种供货方式。交易成本理论认为生产企业选择自己直供还是由中间商供货，这主要取决于二者成本的高低。在营销渠道设计中，交易成本可以分为六项：搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本。生产企业根据实际情况进行判断，选择合适营销渠道设计方式。（3）营销渠道行为理论国外营销渠道行为理论主要有社会交换理论、公平理论、承诺-信任理论。社会交换理论的核心是信任和权力，该理论认为个体都会尝试个人报酬最大化和成本最小化，当个人从他人获得报酬，会觉得有义务来回报。社会交换理论有三种形态：第一种为协商，双方在有条件下进行交换；第二种为利他行为，强调单方面的贡献，无法猜测对方是否会给以回报。第三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程中都有贡献，才能从对方获得利益。公平理论认为组织间的公平性感知分为分配公平性和程序公平性。分配公平性指渠道成员从交易结果中获得的利益和付出的代价相比分配是否公平，分配公平性强调与投入相比，渠道成员从渠道关系中得到的结果是否公平。程序公平性指渠道成员感知到与另一方交易的过程和程序是否公平，强调在达成协议的过程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性。承诺信任理论。Morgan和Hunt建
