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1、摘 要近年来随着我国软件产业新技术和新业态高速发展，软件业结构调整步伐也正在加快，中国IT培训业也进入了一个快速发展的时期。然而IT培训市场进入门槛相对比较低，而投入产出相对比较高，同时培训市场大部分都是受训者先交钱，然后再培训，这是其它行业所业所不具备的。正因为如此，很多公司和个人在如此具大的诱惑下都进入到这个行业。然而随着进入者的越来越多，竞争也就越来越大，IT培训市场也开始变的现鱼龙混杂，IT培训市场已经进入微利时代。O公司也不能独善其身，市场份额与销售业绩出现了一定的下滑。差异化营销已经成为O公司立命之根本、发展之大计，因此，研究IT培训行业的差异化营销直接对提高O公司的市场占有率和竞
2、争力具有极其重要的意义。本文首先阐述了研究的目的和意义，以相关差异化营销的理论为指导，建立成对O公司差异化营销策略研究的理论基础上，结合国内的IT培训外部环境分析，为O公司差异化营销提供环境依据；然后重点介绍了O公司的内部环境和现有的营销策略并进行SWOT综合分析，有针对性地探讨了O公司发展的差异化营销策略，从产品差异化、服务差异化、促销差异化、价格差异化、渠道差异化五个不同的角度对O公司的差异化营销策略进行了构建。最后，总结O公司差异化策略的实施和评估。本文提出的差异化营销策略能够有效地解决O公司培训业务正在面临的同质化竞争问题，重新实现O公司业务的快速增长和提高市场的占有率，使处在激烈竞争
3、环境中的O公司脱颖而出、重塑辉煌。关键词: 差异化营销，IT培训，体验营销第1章 绪论自从20世纪80年代培训行业在中国出现后，其发展势头一直异常迅猛。近年来由于一边是创下历史新高的毕业生规模，另一边是计划招聘岗位数的下降，导致 “最难就业年”的出现。但这反而是给中国IT培训行业注入了强大的推动力，IT培训行将在未来的几年里有更广阔的发展空间。1.1 课题研究背景及意义1.1.1 课题研究的背景进入90年后，以IT技术为核心的软件产业已成为世界经济增长的主要推动力，大大超过传统产业对经济的贡献，现在许多国家都在大力发展IT软件产业，中国也不例外。软件产业的快速发展的同时也必然导致软件人才需求量
4、的日益巨增，最后带动IT软件培训行业的高速发展，同时又得到政府政策的大力支持，因为它是一个绿色环保无污染的行业，也是一个新兴的科技行业，IT软件业的发达程度从某种意义上来说代表着国家软件科技的繁荣程度；另一方面IT软件培训行业也为IT软件业的高速发展奠定了人才基础，为IT软件行业输送了大量优秀的软件人才。据20一三年中国工业和信息化部发布计算机应用与软件技术两个专业领域的人才需求状况，目前IT人才缺口达到80万人（其中高级人才6万人，中级人才28万人，初级人才46万人）。从人才结构上我们可以看到，软件人才的缺口不仅仅停留在软件初级人才阶段，对软件中、高级的人才需求也非常具大，IT培训培训的层次
5、也可将发展为初、中、高级三个阶段，并且伴随着中国经济的持续增长，IT人才的需求量和软件人才结构都会有不断的调整和变化。在另一方面，越来越多的人意识到国内IT培训市场的是一个重大机遇，同时认为“培训是无成本经营”、“攒一些课程课件、招一个队伍就能干”。结果很多公司或个人在如此具大的诱惑下都进入到这个行业。然而随着进入者的越来越多，竞争也就越来越大，IT培训市场也开始变的现鱼龙混杂，IT培训市场已经进入微利时代。O公司作为目前具有与微软实力相当的公司之一，虽于1999年就在中国启动O公司大学项目，但当时只是向O公司的企业用户提供IT技能培训和IT认证培训。然而，随着中国IT行业的跳跃式增长，200
6、8年O公司意识到中国个人IT培训市场将有很大的发展空间，从而正式进入个人、学生IT培训市场。当时国内IT培训机构的数量还不是非常多，再加上O公司本身就是全球最大的信息管理软件服务供应商和世界500强企业，利用自身品牌影响，O公司快速在市场上占领了一定的份额。然而，随着竞争对手的不断涌入，新的竞争为了在市场上分一杯羹，在营销的初期都是采用低价策略，扰乱了市场秩序，O公司面临的竞争压力越来越大，市场份额出现一定下滑。为此O公司为了觖决当前面临的困境，必须找到可行的办法来摆脱目前市场上的利用价格进行的恶性竞争。1.1.2 研究的意义中国IT培训在国内已经有了十几年的发展历史。每年都涌现出各种品牌和规
7、模的培训机构，一些中小型培训机构为了抢夺资源，以牺牲培训质量为代价，打起了价格战，然而在IT培训领域给学员最直观的就是价格，其它的软服务如课程质量保证服务和就业指导跟踪服务等必须经过亲身经历后方才能获悉。一味的进行价格竞争，只能造成企业间恶性循环，严重压榨企业的利润，甚至威胁企业的生存和发展。因此在IT培训日益趋于同质化时，IT培训机构都在苦苦思考如何能走出这样的困境，如何能够脱颖而出、与众不同，重塑企业辉煌。差异化营销是当前解决同质化竞争最有效方法之一，国外很多企业都面临同质化的竞争问题，很多都通过差异化营销方式，从而扭转局面、大获全胜。如：可口可乐公司不只是向市场提供统一6.5盎司的瓶装可
8、乐，除了继续保留原有可乐碳酸饮料外，相继推出了汽水、果汁等;在古典可乐的基础上推出的低糖饮料健怡可乐风靡全球，契汽水饮料芬达和儿童果汁饮料酷儿都非常成功，这个饮料界的企业巨头面对同质化竞争时，由原来的无差异营销战略转向差异营销战略，取得了巨大的成功。目前，国内不少优秀的企业也能通过实施差异化提高了销售业绩，增加了市场份额。如：王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，营销时凸显其功能，从而创造出一个新品类-预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的差异化的核心优势，因此实
9、现差异化营销之后的王老吉畅销全国。O公司现在而价格竞争上的困扰，实际上就是面临着同质化竞争的问题，如果O公司的培训是与众不同的或者其它机构无法模仿的，O公司在同行低价策略上的影响将大大降低。本文从分析O公司的外部环境和内部环境出发，重点分析O公司IT培训的优势和劣势和O公司在IT培训营销中面临的问题，最后总结一些适合O公司差异化营销的解决方案并且实施此方案。相信本文对提高O公司IT培训市场营销竞争力有重大的现实意义，同时对正在发展IT培训企业提供了经验和参考。另外，本文在差异化营销的理论的指导下，对IT培训行业的市场、产品、价格、渠道和服务差异化等进行了展开，结合所学的差异化营销理论，探索一种
10、适合我国国情的IT培训业差异化营销策略，促进我国IT培训行业的良性的发展。1.3 理论综述1.3.1 差异化营销迈克尔波特在竞争战略一书中首次提出差异化战略，他认为差异化战略即是将公司提供的服务或者产品差异化，以形成在产业范围当中具有独特性的东西,随后，菲利普科特勒在营销管理中将“服务或产品的差异化”延展到了营销中，他提出的“差异化营销”的概念包括：市场、产品、价格、渠道和服务的差异化。11.3.2 服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,服务作为一种营销组合要素，引起人们重视的是20世纪80年代后期,自20世纪90年代初，市场转
11、向买方市场，随着消费者收入水平提高，消费需求逐渐变化，需求层次也相应提高并多样化。21.3.3 体验营销体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等方面定义、设计的一种思考式营销方法,它认为消费者消费时是理性且感性，把消费者在消费事前、事中和事后的体验做为购买行为研究与品牌经营的重点,体验营销是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面，通过采用让客户“看、听、想、试、用”等方式，让客户亲身体验产品或服务，让客户更直观的感受到产品或服务的性能，激发客户购买欲望、坚定客户购买信心的一种营销方式。3如图1-1所示:图1-1 体验营销模式1.3.4 EFE矩阵外部因素评价矩阵（Extern
12、al Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。 EFE矩阵可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术以及竞争等方面的信息。41.3.5 PEST分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，对宏观环境因素作
13、分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。51.3.6 SWOT分析来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）;SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法;通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强
14、项和有最多机会的地方,并让企业的战略变得更加明朗。61.3.7 波特五力分析波特五力分析是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响；用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境；五力分别是: 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力；五种力量的不同组合变化 ,最终影响行业利润潜力变化。71.4 主要研究的内容和思路本论文基于企业层次研究，主要通过O公司的实例分析，通过运用EFE、PEST、波特五力模型和SWOT对O公司外部环境、内部环境进行研究，并提出在新形势下的提出差异化营
15、销建议和改进。整个文章结构安排如下:第一章主要阐述了包括本论文的研究背景与意义，相关理论的综述。第二章主要分析了O公司IT培训营销的外部环境，通过PEST分析行业现状，综合介绍了IT培训行业的发展趋势和国内IT培训行业的竞争情况，最后对外部环境综合分析。第三章主要从O公司内部环境进行分析，其中包含O公司的基本情况、O公IT培训的优势和劣势，最后对内部环境进行结合评价，并在O公司IT培训市场作出SWOT分析。第四章主要从当前O公司的营销策略着手，阐述在IT培训营销中遇到的问题并对营销中问题的根源进行分析。第五章主要在面向新的竞争格局的培训市场营销战略的基础上，结合培训市场的情况和特点对O公司培训
16、市场差异化营销策略进行分析，然后依据差异化营销策略，构建合理的营销方案。第六章主要跟踪O公司构建后营销方案进行实施、反馈，并对调整营销后取得的效果作出评估。结论:概括全文的主要观点及主要研究成果。第2章 O 公司IT培训营销的外部环境2.1 IT培训行业在中国发展的外部环境2.1.1 中国IT培训的现状(1)市场规模分析持续上升近年来， IT培训市场上一直呈上升的势头，2007年IT培训的市场规模是一三.8亿元人民币，比2006年同比增长了22.1%。2008年的市场规模为16.2亿元，比2007年同比增长17. 4%。同时，2012年中国IT培训的市场达到32.8亿元。 图表2-1：2006
17、- 2012年中国IT培训市场规模统计(2)品牌培训企业为王从IT培训的供给方，即提供IT培训的机构构成来看，既有全国知名的IT培训机构，又有区域型的企业，也有少部分小规模机构。从2012年中国IT市场份额可以看出，十大品牌企业占领着IT培训业务的3/4。中小型规模的培训企业只占有市场份额的 25%。生存在大型知名IT培训机构夹缝中的中小型的IT培训机构以提供基础技能培训为主,以提供这种相对较为低端的培训服务而瓜分一部分市场份额。图2-2 2012中国IT市场份额结构(3) 市场集中度分析IT培训的市场集中度可以从培训内容集中度、消费群体集中度、市场份额集中度三个方面予以分析，详细分析见下表所
18、示： 分析指标详细分析培训内容集中度IT培训内容主要集中在IT技能培训方面。主要有惟下几个方面的内容:入门知识IT 基础知识IT 中级知识IT 高级知识SubversionJUnit 详解UMLOracle 数据库MySQL 数据库CSS（层叠样式表）基础 Web 开发技术中级 Web 开发技术高级 Web 开发技术深入理解 ITScriptAjax 应用开发jQuery 详解Struts2.1Hibernate 3.5Spring3.0MyBatis（原 iBatis）Mavenlog4JStruts2.1、Hibernate3.5与 Spring3.0 整合jBPM 4和activity消
19、费者群体集中度IT培训的消费群体根据参加培训的目的可以分为日常办公需求人群、拟进入IT行业人群、对IT基础技能有兴趣的人群和其他人群。具体的消费者集中度如下图如示：市场份额集中度目前IT培训市场，大型培训机构约占总培训机构5%的比例，中小型培训机构占到95%的比例。大型培训机构从数量上讲占得比例虽然不大，但是大型培训机构大约占据了整个IT培训的3/4的市场份额。其余1/4的市场份额被中小型的培训机构瓜分。可以看出IT基础培训市场的市场份额集中度还是比较高的。图表2-3 IT培训市场集中度分析以上三个方面就是目前中国IT培训的现状2.1.2 IT培训行业PEST分析我们运用PEST模型对中国IT
20、培训行业个各个因素做个综合评介。从中可以看出，无论是政治、经济、社会还是技术环境都十分有利于IT培训行业的发展。(1)从中国的政治环境的角度来看，对于IT培训行业的发展是比较有利的，国家主要从相关法规与规定的层面对IT培训行业进行规范。自从2005年，国家信息产业部对IT培训市场推出“双规”（即信息化培训管理暂行规定和信息化培训机构资质管理办法）后，从培训机构资质、培训内容、培训考试和培训证移颁发四个方面入手，对IT培训市场进行监管,实行“双规”三年来，IT培训领域出现了三个显著的变化：在IT培训教育领域里，开始有了系统的管理办法：政府对IT培训市场的管理效能得到很大提高：IT培训市场实现了政
21、府引导与市场驱动相结合的双轮前进机制据我们对中国消费者协会的调研显示，中国信息产业部对IT培训认证市场实行“双规”后，消费者对IT培训机构的投诉开始明显降低。8另外，国家大力发展职业教育，国务院颁布了关于大力发展职业教育的决定教育部明确提出加快中解职业教育的发展是今后一个时朋教育工作的重点，把发展中等职业教育摆到了更加突出的位置要以科学发展观为指导，促进职业教育与经济社会的协调发展，促进职业教育内部的协调发展，促进职业教育与其他各类教育的协调发展这些因索都促使整个IT职业培训行业保待着快速增长态势。9 (2)从中国的经济环境的角度来看，中国社科院财经战略研究院20一三年发布中国宏观经济运行报告
22、指出，2012年，全年国内生产总值519322亿元，按不变价格计算，比上年增长7.8%。分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%， 四季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值 231626亿元，增长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。图2-2 2008-2012年国内生产总值及增长速度（信息来源:国家统计局年报）中国经济待续快速的发展为IT培训行业创透了良好的发展环境近年来，中国经济显示了强劲的上升势头,GDP连续多年保待高速增长,高GDP增长率带动
23、了各行各业的快速发展，在这一过程中，IT人才供不应求的局面更加严峻，如此一来，对于IT培训行业来讲是一个莫大的机会。(3)从中国的社会环境的角度来看a) 家长教育观念的转变随着我国居民收入的越来越高和人们的对教育程度的越来越重视，人们对教育的支出费用所占的比例将越来越高。同时，随着计划生育的执行，家长对独生子女的教育培训力度有增无减，甚至子女在大学期间或者大学毕业后将其进行各种技能培训。在2012年中，中国城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。20一三年城乡居民生活水平继续
24、提高，但消费需求增幅将有所放慢。城乡居民收人在快速增长的同时，收入构成也发生了变化，作为城镇居民收人主体的工资性收入占全部收入的比重2012年为68.7，比2000年降低了2.5个百分点;转移性收入比重为22.7，比2012年下降了0.2个百分点；经营、财产性收入比重有所上升，成为城镇居民收入增长的亮点，经营净收入比重为6.3%，财产性收入比重为2.3%，分别比2012年提升2.4和0.3个百分点。从收入五分组来看农村居民消费水平，20052012年，尽管不同收人组居民消费水平存在差异，但年均生活消费增长幅度稳定在10左右。其中：低收入组2005年的生活消费支出人均1177元，到2012年提高
25、到2251元，年均增长10.1：中等收人组人均生活消费支出由1689元提高到3472元，年均增长9.7%；高收入组人均生活消费支出由5231元提高到7992元，年均增长11.3%。b) 居民工作压力增大中国发展IT产业的核心问题归根到底是人才问题。中国每年有近700万大学生毕业，但是可以满足发展IT产业的高级实用型人才却十分缺乏，许多企业需要的人才要从50个或更多的毕业大学生中寻找。在发达国家的IT培训业向中国转移的大好机会面前，人才供给成为产业发展的主要障碍这也透成了中国与印度在此领域中的较大差距。中国有一三亿人口的基数，而且每一年高校的应届毕业生就达到几百万人，然而IT企业目前最大的烦脑是
26、人才的困惑，在对就的岗位上找不到合适的人。出现这样的情况，主要有以下二点原因：1.中国目前的教育偏向于学历教育，在这种大环境的背景下学生一味的追求211、985名校，这种只关注理论高度的教育模式，必然导致学生的实战动手能力不够。2.理论与实践的区别，在大学期间学校也有实训课程，但往往实训项目只注生形式而且内容上过于简单，学生到了企业之间并不能作为工作经验。单纯的学历教育培养出的人才难以真正适应市场的需求，使得拥有学历和学位的大学生、甚至是研究生选择IT培训。另外，在IT领域中，知识的待续使用时间变得越来越短，越来越多的IT从业人员为了及对补充自身技术方面的不足也开始选择IT培训。(4)从中国的
27、技术环境的角度来看日前，中国的IT业已经开始全面与世界先进水平接轨，众多的国际知名IT企业纷纷进驻中国，带先进的枝术和标准。同时，全求著名的IT培训机构也陆续来到中国，也带来了先进的枝术和培训理念。虽然，日前中国自主知识产权的IT枝术和IT发达国家相比有很大的差距，随着中国IT业和IT培训业的大力发展，IT培训行业的技术环境将得到很大程度的优化。2.2 IT培训行业在中国的发展2.2.1 需求状况以IT技术为主的软件信息产业已经成为中国的第一大产业，并以每年以较快的速度高速增长，IT软件企业对软件技术开发、软件企业管理的人才需求越来越强烈；另一方面，20一三年全高校毕业生高达699万人，比20
28、12年净增19万人。每年数十万计算机或理式类专业大学毕业生难以找到理想的对口工作。这说明我国的人才培训存在着结构性问题，我国的大学毕业生大多具有良好的IT理论基础知识，但缺少规范的IT开发理念以及运用先进的IT开发工具的能力。而这一切都需要在实践中学习和积累。而大部分软件企业出于自身利益，不愿意投入更多时间和资金培训应届大学毕业生。在这种情况下，各软件企业都希望既具有深厚理论功底又具有较强的动手开发能力的实战型员工，给IT培训行业创建了良好的生存环境。随着中国经济和高新技术的持续发展，IT人才的需求量也会越来越大，IT培训行业的规模也将至少以10%的年增长持继增长。2.2.2 发展趋势从供需格
29、局的角度来讲，总体不会有太大的变化，IT培训服务的提供者和培训服务的消费者都将保待不变。从市场集中度的角度来讲，培训内容的集中度会有小的变化，IT编程及数据库等技术性较强的培训项日会随着IT产业的发展比例会逐步加大，但是短期内由于受到师资因索的限制，变化也会是一个渐进的过程;消费群体的集中度变化不大;市场份额集中度有增大的趋势，由于大型培训机构的实力较强，业务的拓展和品牌的优势使得中小型培训机构只能在夹缝中生存。从长期发展的角度上看，随着IT培训的发展，所有机构的培训内容将呈现同质化趋势，培训机构要想突显自身的核心竞争力，差异化营销是最好的选择。2.3 国内IT培训行业竞争情况分析2.3.1
30、竞争品牌分析中国十大品牌企业占领着IT培训业务的3/4的市场份额，这里对十家培训机构进行简单的介绍。图2-4 2012年中国IT培训市场份额结构北大表鸟：北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司由北大青鸟集团与印度阿博泰克公司(APTECH)合资成立于2000年1月，是一家专业的IT职业教育公司，北大青鸟APTECH总部现有员工400多人，全体系员工7000余人，在全国80多座城市建立了200余家培训中心，累计培训学员超过25万人次，是中国最大的IT职业教育机构和最大的IT职业教育产品提供商。NIIT：2009年，由国家商务部扶持、江苏省商务厅授权、无锡市政府投资，NIIT在无锡新区太湖国际科技园
31、（国家软件园）设立直营中心、中国区联合总部，“NIIT（中国）服务外包实训基地”。在享有“国际化、生态化、高科技产业城”美誉的无锡太湖国际科技园内，NIIT拥有三栋独立的实训大楼，成为全国最大的服务外包人才实训基地。思远：思远人才是一家专注于教育投资和运营的股份制企业，是中国IT培训领域规模最大的教育和人才输出机构之一。为学员提供实用且高质量的IT技术培训，全方位的职业素质教育，持续提升学员的社会竞争力，并为其提供专业和更具发展空间的就业机会，是公司始终不渝的宗旨。思远人才总部设在武汉，2002年至今，已为国家输送计算机软件、网络等领域的专业人才25000余名。学员在全国8000多家IT企业工
32、作，以扎实的技术功底和良好的职业素质，得到各企业的广泛认可。华育国际：华浦教育集团创建于1992年，前身是上海华东师范大学浦东培训部，因此管理团队中拥有大量高等学府和海外留学背景的人才。其影响范围以上海为中心辐射到长江三角洲地区乃至全国。华浦教育集团以强势国内外智力资源为整合，成立复旦信息学院一华浦联合IT认证中心，华浦教育一清华万博1+6网络工程师认证中心，应试英语能力中心，火星英语口语中心，日语及小语种中心，职业资格认证中心，政府补贴灰领中心，企业管理咨询中心，赢在起点少儿教育中心等华浦课程中心体系。汇众教育：北京汇众益智科技有限公司（GAMFE)成立于2004年6月，多年来专注于中国数字
33、娱乐领域职业教育、学历教育及课程研发业务，是国内领先的数字娱乐人才职业教育机构。目前主要经营的项目有游戏学院、动漫学院及数字影视学院。清华万博：万博天地网络技术股份有限公司前身是清华大学网络技术培训与服务中心。1999年6月正式注册成立清华万博网络技术有限公司，2001年6月改制成为股份有限公司。作为清华大学控股企业，公司一直以“IT产品培训、IT职业培训、IT咨询监理”为企业核心业务。在产品策划方面，是Cisco, Nortel, HP, IBM、Sun, Cabletron, Intel, Oracle,红旗Linux等著名IT企业在中国最早的教育服务伙伴。达内科技：达内时代科技集团有限公
34、司（简称“达内科技集团”）于2002年9月成立，注册资本1亿元人民币，年培训4万名高端技术人才。达内科技集团曾先后获得美国国际数据集团IDG、集富亚洲JAFCO ASIA、美国高盛银行的三轮投资，是国内首家获得国际风险投资的IT培训机构。东方标准：东方标准人才服务有限公司前身是新东方教育科技集团（NYSE: EDU）旗的新东方职业教育中心。2006年11月引入美国著名风险投资机构D CM以及DT CapITal近千万美元的投资，成功与新东方教育科技集团分拆并独立运营，成为目前国内最大的以职业规划为导向。文达电脑：安徽文达电脑专修学院成立于1993年，是国家IT技术技能型紧缺人才培养培训基地，是
35、国家教育部、劳动部、信息产业部、美国微软、Adobe, Autodesk, Discreet, Macromedia,加拿大Corel等上百家权威机构的授权培训中心和考试中心，是安徽唯一家普尔文（Prometric)授权考试中心，提供全球六十多知名IT公司认证考试。2.3.2 竞争的态势分析从前面的介绍中可以看出，IT培训市场品牌众多，竞争十分激烈，目当市场75%左右的市场份额被这十大知名软件培训企业所占有，但课程体系也大同小异，同质化趋势日益明显的同时，也面临着相同的一系列问题：(1)培训价格偏高调查显示，世界100家大公司有70%认为，影响企业持续增长的最大障碍是缺少经过良好培训的员工，在
36、中国的IT培训市场更是如此，企业培训需求十分旺盛然而，面对日益增长的企业需求，培训机构的市场却越来越难做，主要原因是培训效果不能达到企业的要求培训价格偏高与效果不符是市场难以打开的重要原因之一由于目前国内企业培训刚刚兴起，导致培训机构培训费居高不下，而一两天的培训就想使受训者脱胎换骨几乎是不可能的，充其量是让受训者受到一些启发而已，这与企业所“渴望”的需求相差很远，远远不能达到企业所期望的目标。(2)理论与实践相脱节在上面PEST分析中国IT培训现状的时候，从中国的社会环境的角度来看就已经讨论过，中国软件人才面临严重的缺口，但是毕业生理论与实践相脱节的矛盾也日益明显。目前从业人员有40万人，尚
37、有80万的缺口，学校的课程理论性偏多，而且课程更新慢 ，学生的动手能力不强。现实表明，国内培养的IT人才与企业的需求还有差距，学校教育理论与实践的脱节进一步加剧了软件人才的短缺。(3)理论设置缺乏科学性课程的设置是IT培训中的重要一环，信息技术日日更新，如果所学课程跟不上行业发展的步伐，那么所培训的人才也肯定不能适合社会发展需要教材是课程的载休，科学的教材反映出课程设置的科学性而教材的编写是一个十分复杂、严谨，科学的过程，含有极大的学术性和科学性，虽然可以参考企业的需要，但更需要深入了解当前主流IT技术的发展状况，须经过严谨的调研。因此，不是随随便便的机构就能绷出教材，而从市面上的各类书籍中摘
38、取，抄袭、拼凑而成的所谓“内部教材”更是误人子弟，不用说掌握IT技能，恐怕连最基本的技术概念也未必准确。(4)师资力量良莠不齐日前现在从事IT培训的教师队伍越米越庞大，师资力童良蔫不齐，由于没有监督，存在着很多“鱼龙混珠”的现象，把IT培训教育当成“摇钱树”，“聚宝盆”，欺骗消费者，侵犯消费者的权益。同时，社会对II培训教育市场管理缺位。日前中国II培训市场，已经形成以大专院校、相关企业、民办非企业单位和社团，个体参与的格局，这些单位以各各部门的教育管理为主，而个体形式的培训几乎处在放任白流的状况面对复杂的市场主体，各部门都只能依据有限的职能进行管理，相互协同难度大，缺乏有效的管理于段。(5)
39、教学方法较为单一日前市场上有些培训机构在教学内容上对受训学院的实际需求了解不够所安排的课程往往过于理论化，使学员感到枯燥。在教学方式上往往采用一言堂的灌输方法，缺乏启发思维，案例剖析、事例引证、结合本地实例等生成性、交互性的教学方法教学方法的单一性直接影响了教学质量。(6)培训机构区域发展不平衡区域化发展是培训机构发展的趋势，只有加快区域化的发展，才能增加国内IT培训市场的占有份额，才能迅速形成品牌规模，实现品牌效应，最终降低各方面的成本。但现在很的培训机构只是在当地区域发展起来的，只固守着当市场，希望在本地区域里能深耕挖掘，并没有向其它区域发进军的准备，也利用先入为主的优势把本地市场形成一个
40、严实的“铁皮桶”，阻止其它机构的进入。国内的IT培训市场基本已经形成全国性品牌与地方品牌互为椅角的局面，彼此之间想越界似乎不在可可能，其它在这些地方品牌的成长空间依然很大。首先，积极调整自己，在当地取得更大的市场话语权将是他们的发展方向，其次与全国性的培训机构合作、双方之间进行优势互补，也不失是一条好的出路。O公司在IT培训领域也面临这6大问题，在提高自身核心竞争力，解决同质化的问题，可以在这6个问题上进行认真研究，如何达到消费者满意的效果，让消费体验到真正的差异化。2.3.3 波特五力竞争力分析根据波特的五力模型，企业一般主要面对来者供应商、顾客、潜在竞争者、替代品和行业内竞争者五个方面的竞
41、争。下面对这几个方面进行简单分析：图2-5波特五力竞争力分析供应商：虽然IT培训机构的服务对象是受培训者，但从某种意义上讲IT培训的供应商主要受培训者家长和受训者自己。受培训者细分为：日常办公需求人群、拟进入IT行业人群、对IT基础技能有兴趣的人群。供应商对于IT培训机构的威胁主要存在于:受培训者心态的不稳定，认为IT技术是高科技行业，学习IT技术周期长、难度大、费用高，对自己的信心不够。没经过高等教育的群体压根就不会考虑IT培训，市场群体偏向于自信的人和高学历的人，导致IT培训市场范围的局限性。潜在进入者：IT培训行业政府是大力支持的，没有设立政策壁垒，只要有固定的场所和师资就可以办培训机构
42、。前期投入不是特别的大，只要租个场所，招二三十人，招一个讲师，就可以启动培训，对新进入者难度不大。竞争对手：随着IT技术日新月异的高速发展，IT人才的需求量也越来越大，进入IT培训领域的企业也越来越多，企业为了追求市场分额和利润，都积极投身竞争。随着进入者的逐渐增多，行业间的竞争定会加强，消费在观注IT培训机构课程的广度和深度的同时，更加注意机构的软服务。替代品：知名院校的计算机专业的毕业生是IT培训机构最大的替代品。现在企业大部分是先看学历再看能力，尤其211、985的重点大学的毕业生更深得广大用人单位的青眯。IT培训机构，无论自身公司品牌的名声有多响，市场规模有多大，并不会得到所有公司的认
43、可，只有合作过的企业，才知道受训者适不适合自己。购买者：受培训者和企业都是IT培训企业的购买者。受培训都购买的学买IT技能的平台和将业从事IT行业的工作机会；企业购买的是掌握当前主流IT技术、掌握先进开发工具和具有项目实战经验的实用型人才。这两方面都存在着一定威胁，对培训机构来说是一个挑战，必须经受市场的考验和洗礼。2.4 外部环境综合评价通过上面的分析我们看到：在PEST分析的五个方面，IT培训市场发展前景主好，但量随着培训市场的不断升温与发展，会得到越来越多的人关注，竞争也势必越来越强。这其中不仅有现存各个培训机构之间的竞争，更有来自新的进入者的挑战和潜在竞争者甚至替代产品等的威胁。同时，
44、随着用户的不断成熟，他们对IT培训提出了更高的要求。将影响IT培训行业的外部因素汇总，从中选出关键因素并赋予权重，通过下面的外部因素评价矩阵对该行业的机会与威胁进行评估，结果我们得到 3.1 的评分。这一分数明显高于 2.5 的平均值，说明正如我们前面的判断：IT培训市场机遇与威胁并存，但总体来讲应该是机遇大于风险，市场前景良好，潜力巨大。外部关键因素权重评分加权评分机会IT产业新技术持续发展0.一五40.60国家对IT软件业的重视0.1030.30人们对IT高薪职位的向往0.一五20.30企业的对IT培训的认可度提高0.一五40.60各行各业对IT人才的需求量增多0.一五20.30威胁受训者
45、对价格的敏感度0.1020.20受训者对IT培训企业的新要求0.1030.30行业内竞争的逐渐加强0.1030.30新进入者的威胁0.0520.10潜在竞争者的威胁0.0510.10总计1.003.1图2-5外部因素评价矩阵EFE第3章 O 公司内部环境3.1 O 公司基本概况 O公司是全球最大的信息管理软件及服务供应商，成立于1977 年，总部位于美国加州Redwood shore。20一三 财年营业额达202.3 亿美元，再创O 公司销售额历史新高，比去年增长了21 亿美元，盈利增长51%，达到39亿美元。O 公司现有员工超过三万六千人，服务遍及全球145个国家。2005年以来，甲骨文公司
46、耗资近400亿美元并购了各大软件厂商。2009年，甲骨文又以74亿美元并购了Sun公司。这一消息传出，在整个IT行业产生了巨大影响。O公司在获得Sun的Java软件资产后，随即向社会推出了O公司IT培训项目。O培训项目整合了O公司庞大的企业资源，为IT人才的输送创建了一个全新的平台。这一项目无论是从课程内容设置、师资队伍建设到教学过程控制，再到学员就业平台，整体明显优于其他机构开设的培训项目。目前O公司已在包括北京、上海、广州、南京、杭州、成都、珠海、济南、沈阳、哈尔滨、天津等全国直辖市、省会城市和发达地区建立了近22家家考试认证学习中心。这些学习中心可以让学员学到真正的原厂技术及高级技能，又
47、可以让学生在这里获得高级国际认证。3.2 O 公司内部情况分析3.2.1 主要业务范围分析(BCG分析法)图3-2O公司主要业务范围我们分析：从O公司IT培训业务范围BCG分析图可以看出，其业务构成住要有SDP项目(O公司大学SDP项目）、精英教育（技能学历）以及高端定制培训。其中，3SDP项目覆盖范围之广全国罕见，是O公司IT培训支柱业务，占企业整体收入约40%左右；精英培训旨在培养高技术复合型人才，约占到公司整体收入30%，发展空间巨大；高端定制培训属于后开发项目，目前处发展期，尚未完全成熟，占比较小，速度也较慢。图3-3 O公司高端定制培训流程示意3.2.2 师资力量分析O公司IT培训业务拥有一支具有强劲研发能力的团队和专职双师型高素质教师队伍500余人，所有主讲教师都通过了国家和国际权威机构的优秀教师认证，并由一批来知名高校的专家教授担任主授，为O公司IT培训提供了全方位的专业技术支持与教学管理服务。姓名专业具体介绍王成软件工程资深JAVA架构师，有丰富的电信和互联网行业经验，曾担任一号键架构师，中太数据架构师，优迈科技高级讲师，华为JAVA高级工程师，中创软件高级工程师，曾负责或参与的项目有：一号键商务系统，辽宁联通大客户网管系统，奥运wlan无线网管，SMC, 三联集团股票管理系统,百灵城域网收费管理系统(BOSS), 山东威海
