SimMarketing营销模拟实验室.docx

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1、SimMarketing营销模拟实验室教学说明书 Copyright 2005, Desunsoft Co., Ltd.All Rights Reserved目录 49目 录第一篇 快速入门篇1第一章 SimMarketing 的设计思想1第二章 SimMarketing 的整体流程2第三章 认识模拟世界3第四章 模拟公司经营目标和营销小组任务6第二篇 教学指南篇7第一章 实验过程组织7第二章 实习计划的安排与实施8第三章 营销小组分析决策113.1全面分析市场和公司资源113.1.1市场调查报告和报告的获得113.1.2宏观和产业环境分析113.1.3消费者购买行为分析123.1.4竞争分析

2、143.1.辨认市场细分选择目标市场163.1.6公司内部评价183.2发展营销战略193.2.1形成竞争战略193.2.2开发定位策略203.2.3产品生命周期的营销战略213.2.4开发新的产品市场223.3制定营销计划223.3.1环境分析预测223.3.2确定营销目标233.3.3制订战略决策233.3.4营销预算汇总373.3.利润损失核算373.4执行营销计划373.5评价体系和小组内部评分383.6市场调查报告说明38第四章 剧情介绍414.1护肤品剧情414.2电冰箱剧情434.3手机剧情45第五章 业务助手485.1登录常见问题解答485.2老师常见问题解答515.3学生常见

3、问题解答56SimMarketing营销模拟实验室教学说明书第一篇 快速入门篇SimMarketing结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出的一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。第一章 SimMarketing 的设计思想正如飞行模拟软件可以让飞行员在一个无风险的环境下练习操作飞

4、行器的技巧一样，SimMarketing营销模拟教学软件可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。这种Learning By Doing（在实践中学习）的方式已经被证实是最为有效的教学方法之一。学生们对于模拟实验的过程报有极大的兴趣，他们会非常主动地去理解和体验在课堂上学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，他们将自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正他们自己的营销策略。这种真实的挑战是其他传统教学方式所无法给予的。在可能实现的成功或者

5、失败的结果的基础上，对于营销体系方法的不断运用体会，是SimMarketing营销模拟教学软件的最大优势。SimMarketing可以有机结合传统的教学方式如：授课、讨论和案例学习，作为一个有效的模拟教学工具帮助老师教授学生完整的营销战略战术体系，以及各种营销的理念和方法，诸如：市场细分、品牌组合、产品定位以及营销过程管理等等。SimMarketing适用于各种市场营销相关的基础和专业课程，老师们既可以结合教学计划，在授课过程中使用该软件平台来帮助学生理解抽象的营销理论，也可以在认识实习、专业实习的阶段组织学生进行集中的模拟训练以全面复习、整理和实践已经教授的各种专业知识和技能。在教学培训过程

6、中应用SimMarketing营销模拟教学软件带来的好处有： 帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整方法体系，从营销环境机会分析到发展营销战略，以及制定具体营销计划和持续的营销管理。 同传统教学方式相比可以极大地激发学生的学习热情。 在模拟的环境中，学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果。 帮助学生实践和体验真实的竞争环境。 学生们通过模拟过程体验合作精神、学会如何同一个小组一起工作。 在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几个星期甚至于几天来完成。 丰富教学的手段，给学生的学习过程带来更多的体验而不仅是简单的讨论。 很快地得到学生对于教学效果的反馈信息。 能够结合教学计划教授

7、和应用大量的营销分析工具和方法。 在很大程度减轻老师的授课负担。 总的来讲，SimMarketing项目的目标就是结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的，真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和营销计划制定的全过程，并且在模拟市场运作的结果基础上完成持续的营销管理过程。最终通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。第二章 SimMarketing 的整体流程1、SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报

8、告、公司经营报告等信息。 2、营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。 3、小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。 4、营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。 5、通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。第三章 认识模拟世界SimMarketing构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场

9、，多个企业生产不同的商品相互竞争。 学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。SimMarketing市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一

10、个国家、市场或者产业一样，SimMarketing的世界也有其特性。宏观经济环境SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。消费者和细分市场从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人

11、群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。销售渠道SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细

12、分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。媒体渠道企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。技术水平和产品任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需

13、求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。不同手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操作、娱乐功能、科技应用和生产成本8种物理特性。这些特性都有量化的指标来评价。不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。竞争对手SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司

14、经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。第四章 模拟公司经营目标和营销小组任务经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求： 1、提升公司品牌的销售额。 2、提升公司品牌的市场占有率。 3、提升公司的营销净贡献。 4、提升公司的投资回报率。 营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：1、有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。 2、结合公司自身特点发展

15、长期的有效的营销战略。 3、根据营销战略制定和调整具体的营销决策。 4、充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。 第二篇 教学指南篇第一章 实验过程组织SimMarketing根据可选择的剧情模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争。学生们分为小组扮演各个企业的营销决策者，根据市场的具体情况和竞争者的情况制定各种营销决策来争取各自的经营利益。决策根据教学的要求分为多个阶段，每次决策全部完成之后，所有数据都将被送入优化的营销模型中进行运算。学生们将通过各种实践中广泛使用的市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和预测报告，然后根据这些资料分析市场需求、竞争者动态，从而进一

16、步修正自己的战略战术，制定下一步的策略。 整个模拟实验的阶段根据教学的要求一般为812个季度，可以同理论讲解、案例学习和小组讨论等教学方式结合。 以下是实验流程图：第二章 实习计划的安排与实施范例：利用手机剧情为50名学生安排20课时的模拟练习该剧情模式下一个模拟练习最多可以分配6个小组的学生，而一个小组最多可以有5个成员，整个模拟练习可以分为212个模拟决策阶段。老师开始的理论讲解和讨论约2课时；每一个决策阶段小组成员个人分析以及小组讨论，制定营销计划时间约2个课时；老师进行模型运算并且组织讨论评价约1课时。 老师要做的准备工作：1、进入指导老师模块在学生管理中为50名学生建立账号2、根据教

17、学的要求、课时要求和实际学生人数选择合适的剧情3、在本例中需要分别建立两个模拟练习，每个练习有25名学生参加，分为5个小组，每组5人4、老师调整系统的评分标准，学生权限等5、老师确定开始学生模拟第1、2学时：1、对于学生集中讲解SimMarketing软件的运作，这部分可以配合教学光盘来进行。并且在帮助系统中也有相关文档，学生在以后的实验过程中都可以随时来参考。2、给学生讲解SimMarketing系统的工作流程，让学生熟悉软件的使用。3、进入学生系统，对照在线帮助说明，帮助学生熟悉操作环境和具体工作。4、每个学生登陆系统，了解自己的小组成员，小组成员碰头。5、熟悉SimMarketing中各

18、种调查报告，并且了解模拟环境。第3、6学时：1、老师可以先进行关于营销战略的讲解，以及如何运作一个SimMarketing公司。2、学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。3、按照小组讨论，制定各自的战略目标，和第一季度的营销决策。4、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。5、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第二季度的决策。第7、8学时：1、老师可以先进行关于营销计划制定和实施的讲解。2、学生们各自参考第一季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第二季度的营销决策。4、小组组长录营销计划，并且开始执行。5

19、、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第三季度的决策。第9、10学时：1、老师可以先进行关于市场细分、品牌定位和品牌管理的讲解。2、学生们各自参考上第二季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第三季度的营销决策。4、小组组长录入营销计划，并且开始执行。5、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第四季度的决策。第11、12学时：1、老师可以先进行关于促销、广告和新产品研发的讲解。2、学生们各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见

20、，修正和制定第四季度的营销决策。4、小组组长录入营销计划，并且开始执行。5、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第五季度的决策。第13、14学时：1、老师可以先进行关于销售渠道管理的讲解。2、学生们各自参考第四季度的模拟结果进行分析和判断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第五季度营销决策。4、小组组长录入营销计划，并且开始执行。5、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第六季度的决策。第15、16学时：1、老师可以先进行关于销售力量组织的讲解。2、学生们各自参考第五季度的模拟结果进行分析和判

21、断。3、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第六季度营销决策。4、小组组长录入营销计划，并且开始执行。5、在所有小组计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第七季度的决策。第17、18学时：1、学生们各自参考第六季度的模拟结果进行分析和判断。2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第七季度营销决策。3、小组组长录入营销计划，并且开始执行。4、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第八季度的决策。第19、20学时：1、学生们各自参考第七季度的模拟结果进行分析和判断。2、按照小组讨论，组长综合协调每个人的意

22、见，修正和制定第八季度营销决策。3、小组组长录入营销计划，并且开始执行。4、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论。5、老师确认进入小组评分阶段，学生小组讨论决定如何将本组得分分配到每一个组员。6、学生小组评分完成，分小组或者集体讨论总结。7、老师结束整个模拟练习。第三章 营销小组分析决策3.1全面分析市场和公司资源3.1.1市场调查报告和报告的获得市场营销环境在加速变化。在这些变化中，对于营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。营销胜利越来越取决于信息，而非销售力量。营销小组应该首先熟悉和了解SimMarketing世界中出现的各种信息资源，在此基础之上分析

23、市场环境和机会，并且结合公司优势发展有效的营销战略。SimMarketing中，每一个季度都通过经济新闻、市场调查和研究报告的形式向每个营销小组提供了的市场相关的数据，譬如产品品牌知名度、销售渠道覆盖率等等（具体的报表种类和内容请参考在线帮助）。但是如何解释、分析、优化和利用这些数据完全取决于各个营销小组的工作。营销小组需要向专业的市场调查公司预定市场研究和分析的报告，预定的费用从产业经济新闻中可以方便地了解。当营销小组预定了一份市场研究，市场调查公司将在当前季度收集所需的数据，并且在下一个季度开始时提供调查和分析结果。 在开始季度，为了方便各个小组全面了解整个产业和竞争者的状况，SimMar

24、keting提供了完整的调查报告。3.1.2宏观和产业环境分析公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这个环境创造机会，也带来威胁，这些力量是不可控的，但是公司必须监视这个环境并对此做出反应。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能够做出盈利反应的公司，它们对业务采用从外向内的观念。一般来讲，公司必须监视以下六种主要的宏观环境：1、人文环境：了解人口数量、年龄结构、民族特性及教育水平。 2、经济环境：了解GDP、收入、储蓄、负债及信贷状况。 3、自然环境：了解原材料及能源的供应情况、环保状况。 4、技术环境：了解技术壁垒的高低和技术创

25、新速度。 5、政治、法律环境：了解各项法律、法规对业务活动的限制。 6、社会、文化环境：了解当地人们的价值观和风俗习惯。 通过对宏观环境的分析可以识别环境中的危险因素和可以利用的机会。营销小组必须认识到各个竞争的公司都处在一个整体运行的经济环境中，通过公开的统计信息可以了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。在社会和政治法律方面，SimMarketing世界中的公司推崇公平竞争、自由竞争的理念，法律严格禁止企业采用倾销（以低于产品生产成本的价格销售产品）等不正当的竞争手段。在科技发展和产品方面，SimMarketing的世界中相关产业的技术发展迅

26、猛，各公司已经通过多年的技术积累而具备了相当的研发能力，他们可以在这个基础上开发出性能品质更加优越的产品来满足消费者需求。在销售渠道方面，公司可以选择多种渠道来进行产品销售，所有这些渠道都有可能经营各种不同厂家的产品。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。在媒体渠道方面，每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同，此外不同媒体的广告投放需要不同的花费，这些资料可以通过消费者媒体习惯和经济环境指数来了解。3.1.3消费者购买行为分析3.1.3.1影响消费购买行为的主要因素影响购买者行为主要从认识刺

27、激反应模式开始。营销和环境的刺激进入了购买者的意识，然后购买者的个性和决策导致一定的购买决定。所以营销者的主要任务就是了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了怎样的变化，研究人们如何做出花费自己可以支配的资源于有关消费品上的决策。这种决策包括：谁是该产品的消费者？消费者买什么？他们为何购买？谁参与购买？什么时候购买？在什么地方购买？如何购买？这些决策也称为消费者市场的“70S 架构”。消费者的购买行为主要受到四种因素的影响：文化因素：每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动只有针对这些差异进行调整才能取得效果。任何文化都包含一些较小的群体或所谓的亚

28、文化，同样也会产生类似的影响。此外，还有社会阶层的影响。社会阶层是依据职业、收入、教育、财富等因素综合衡量的。不同的阶层对产品和品牌的偏好各不相同，但一定阶层中的人会有类似的购买行为。 社会因素：一个人的购买行为受许多小群体的影响，比如说朋友、同事和其它一些团体。分析这些群体的特点和偏好有助于了解消费者的购买行为。购买者的家庭成员对购买者的行为影响最为强烈。家庭是一个社会中最重要的购买组织，对家庭的研究重点是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。此外还有购买者的角色和地位的因素，每一个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。

29、个人因素：消费者的购买行为还受到个人许多外在特征的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。 心理因素：主要可以从动机、知觉、学习和看法这几个方面去分析消费购买行为。 对以上众多因素的分析为如何更有效的赢得顾客和为顾客服务提供了线索。SimMarketing世界的消费者，在做出购买决策时也受到各种因素的影响。为了避免营销小组投入过多的精力在这些方面做出复杂的分析和判断，SimMarketing简化了消费者购买模式分析的过程，直接提供了相关的市场调查报告营销小组作为决策参考。营销小组可以通过品牌知名度、渠道覆盖率、品牌采购倾向、产品满意度以及语义

30、量表和多元分析来了解消费者对于各品牌产品提供的各种特性的态度，从而分析消费者的需求来指导其营销活动。同时，SimMarketing中的消费者已经被细分为不同的细分市场，这些因素对于他们的影响也不尽相同，有的消费者可能受到某个品牌知名度的影响比较大，有的消费者可能更多考虑产品的价格，这些都需要营销小组通过仔细的分析来发现。3.1.3.1购买决策过程明智的公司会对涉及其产品的购买决策过程加以研究。一般来讲消费者会经过问题认识、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。购买行为在实际购买发生之前就开始了，并且在购买行为之后还会有持续的影响。分析整个购买进程可以了解消费者在每一阶段的行为，为营销

31、战略的制定提供依据。SimMarketing世界中的消费者的购买决策也符合上述一般的过程：1、需求认识：购买从购买者对某一问题的认识开始。内在和外在的刺激因素都可能引起需求，需求到达一定程度就成为一种驱动力。营销人员需要去识别引起消费者需求的环境，譬如手机购买者可能因为羡慕朋友的一部功能强大的手机，或者看到了某个手机品牌的广告而产生对手机的需求。所以较高的品牌知名度和消费者满意度都可以促使消费者开始需求认识。 2、信息收集：被唤起了需求的消费者可能会去寻求更多的信息。SimMarketing中的消费者的信息来源可能通过家庭、朋友、广告或者经销商等。如果某个品牌已经具有较高的用户满意度，或者销售

32、渠道覆盖密度，就可以帮助消费者方便地获得信息。 3、方案评价：消费者怎样在众多品牌中加以选择？消费者把每个产品看作是各种不同的具有其寻找的利益和满足其需求的一组属性。他们会密切关注这些属性。对于产品品牌来讲，消费者由于个人经验，选择扭曲和选择保留的影响，对于品牌的认识可能和产品的真实属性并不一致。在SimMarketing中，通过语义量表和多元分析表的市场调查报告可以反映出消费者的需求偏好。而在广告促销决策中，营销小组可以利用广告传递的信息来帮助品牌准确定位或者再定位。消费者通过一些评价的程序以后，会对可供选择的品牌产生一种态度。 4、当消费者对于可选择的品牌之间形成偏好以后，可能就此形成购买

33、的意图而偏向他们喜爱的品牌，即消费者采购倾向。然而购买意图和购买决策之间也会受到其它人的态度和一些未预期因素的影响。 5、购后行为：消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意或者不满意的感觉。营销者还需要监视购后满意、购后行为和购后产品的使用和处理。消费者满意度报表提供了相关的数据。3.1.4竞争分析3.1.4.1行业分析营销小组可以运用波特的五力分析模型判断某个细分市场在一定时期内是否具有吸引力。麦克尔波特识别出有五种力量决定了一个市场或细分市场长期内在吸引力，这五种力量是：1、同行业竞争者：在SimMarketing的世界中多个企业生产同一种商品互相竞争，竞争在各个细分市场中展开。虽然这些整

34、个产业处在高速发展的过程中，但是不同的细分市场的增长速度有所区别。如果某个细分市场中存在众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场趋于稳定或者衰退，而竞争者众多则参与竞争的公司就会付出高昂的代价。营销小组可以通过各种产业新闻、股票信息、公司表现指标等调查报告来判断行业中的竞争者的状况经营状况，通过竞争对手财务表现、竞争对手广告投放等竞争者情报来分析竞争对手的营销策略。2、潜在的新参加竞争者：某个细分市场的吸引力随着进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高而退出壁垒低。SimMarketing中的公司都有足够的能

35、力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。3、替代产品：如果某个市场存在替代产品或者有潜在的替代产品，那么这个市场就会失去吸引力。营销小组需要注意每个季度的产业新闻，密切关注可能发生的市场变化。4、购买者：如果某个细分市场中的购买者的讨价还价的能力很强或者正在加强，则该细分市场就没有了吸引力。5、供应商：如果公司的供应商，无论是原材料和设备供应商、公用事业还是银行等，能够提价或者降低产品和服务的质量或者减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。3.1.4.2识别竞争者识别竞争者似乎是一项简单的工作，然而，公司实际的和潜在的竞

36、争者的范围是广泛的。一个公司更有可能被新出现的对手或者新技术，而不是当前的竞争者打败。一般来讲，公司可以从行业观点和市场观点来辨认公司的竞争者。行业竞争的观点认为：行业是一组提供一种或者一类相互密切相关的替代产品的公司群。行业的分类依据是销售商的数量、产品差异化程度、进入和缺席、流动性和推出障碍、成本结构、纵向一体化程度和全球竞争化程度。除了行业的角度外，我们也可以从市场的角度出发，把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一客户群的公司。在SimMarketing的世界里，各公司都是属于同一个行业的竞争者（譬如手机行业，大家都生产和销售手机产品），也是属于同一个市场的竞争者（譬如同样的

37、手机市场，都是为了满足手机用户的需求）。尽管每家公司是同样一个行业的竞争者，营销小组也需要了解竞争对手的数量及其差别程度，行业结构类型将影响营销小组的竞争策略，而最终行业结构类型的发展变化也取决于营销小组战略决策的运作情况。此外，同样是针对一个大的市场，每个公司在市场定位和目标细分市场的选择上可能有所不同，营销小组应该将那些力求满足同样的目标细分市场的公司确定为主要竞争者。3.1.4.3分析竞争者营销小组确定了竞争者之后，就必须辨别竞争者的特点，分析他们的战略、目标、优势和劣势，并对竞争者进行分类。1、战略：一个战略群体（strategic group）就是在一个特定目标市场推行相同战略的一组

38、企业。营销小组可以从产品线、生产成本、价格等方面来区分SimMarketing中竞争者的战略群体。 2、目标：每个竞争者在市场上追求什么？行为动力是什么？假设竞争者的目标都是尽量争取利润最大化，然而在这个问题上，公司对于长期与短期利润的重视程度也有所不同。或者假设竞争者都有一个目标的组合，譬如获利可能、市场份额等。了解竞争者的目标将帮助公司预测竞争者的行为和反应模式。营销小组需要有能力来逐步判断其竞争对手的经营目标是为了成长还是为了获利。 3、优势和劣势：竞争者能否执行他们的战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力。营销小组需要辨别每个竞争者的优势和劣势。这里我们不过多讨论竞争者所占据的主

39、宰型、强壮型等六种竞争地位，而看一下如何通过三个主要的变量来分析竞争者：市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。心理份额：消费者在没有提示的情况下首先想到的公司或者产品品牌占全部的百分比，也就是公司知名度和品牌知名度。情感份额：消费者最愿意购买其产品的公司，SimMarketing中表现为产品的消费者采购倾向和用户满意度。SimMarketing的世界中遵循一个普遍的原则：在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。4.竞争者反映模式：估计竞争者在遇到攻击时采取什么行动和做出什么反应，有助于企业正确选择攻击对象、因素和力度。随着竞争的不断进行，营销小组需要逐步把握竞争

40、对手的反应类型是属于从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者还是随机竞争者，从而采取不同的竞争策略。通过产品定价、竞争对手财务表现、竞争对手广告投放等竞争者情报可以分析竞争对手的营销策略。3.1.辨认市场细分选择目标市场3.1.5.1目标市场营销目标市场营销：现代的营销中，越来越多的公司开始从事目标营销（target marketing），销售者区分主要的细分市场，把一个或者多个细分市场作为目标，为每一个细分市场制定产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：1、按照购买者所需要的产品或者营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。 2、选择一个或几个准备

41、进入的细分市场（市场目标化）。 3、建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。在SimMarketing环境中依照行业专家的观点，也经过了各家竞争公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者已经被划分为若干个相对清晰的细分市场，但是营销小组还必须完成市场目标化和市场定位的工作，根据对于不同细分市场特性和分析和预测来明确市场目标，通过一系列的营销组合来完成市场定位。3.1.5.2细分市场细分市场（Market Segment）由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所构成。细分市场是介于大众化营销和个别营销之间的中间群体。通常以地理、人

42、文、心理、行为等因素作为划分细分市场的依据。市场细分的过程中，首先把群体客户细分成以相似需要和利益为基础的小组，根据人文、生活方式和使用行为找出他们之间的独特性和可识别性。然后使用预先确定的细分吸引力标准（如市场增长、竞争密度和市场通路等）来确定每个细分市场的总吸引力及市场概况。再以细分市场的独特需要和特征为基础，为每个细分小组制定“价值陈述”和产品价格定位战略并测试每个细分定位战略的吸引力。最后把细分定位战略扩展到营销组合的各个内容。在SimMarketing的世界里，消费者处在一个相对一致的地理和人文环境中，所以主要从心理和行为方面进行消费者细分。心理方面主要考虑消费者的生活方式、个性和价

43、值观念，而行为方面主要考虑消费者购买产品的时机、追求的利益、使用状况等因素。以手机市场剧情的消费者为例，他们被划分为4个细分市场：1、科技追求型：对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。他们最为关心的是产品本身提供的功能，其中尤其关心最新科技成果的应用。 2、时间管理型：一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，生活忙碌，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。 3、形象追求型：以亲少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。 4、情感交流型：注重情感，主要关注产品的基

44、本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流。 每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。营销小组可以通过消费者采购习惯、消费者媒体习惯、语义调查、多元分析和产业新闻的相关内容来了解已经确认的细分市场的特性。3.1.5.3选择目标市场确定了市场细分后，营销小组必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。在评估时，营销小组必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。首先，营销小组必须了解这些细分市场是否对于本公司有足够的吸引力。SimMarketing环境中通过公开的或者需要定购的市场调查报告的方式提供了产品销

45、量占有率、细分市场大小、细分市场成长率以及细分市场占有率等信息，帮助营销小组了解细分市场的大小、成长性、盈利率、经济规模等情况，此外产业经济新闻中也可能有关于市场变化的相关信息。其次，营销小组还必须考虑细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力但是不符合公司的长远目标，因此不得不放弃。或者如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力的时候，该细分市场也应该放弃。营销小组在对不同细分市场评估后，可以考虑五种目标市场模式：1、密集单一市场：营销小组可以选择一个细分市场，通过密集营销，更加了解该细分市场需求，可在该细分市场建立巩固的地位。 2、有选择的专

46、门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合公司的要求。多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。 3、产品专门化：公司集中生产一种产品向各类顾客销售。SimMarketing中各公司都生产同样的商品销售给大众消费者。 4、市场专门化：专门为了满足某个顾客群体的各种需求而服务。SimMarketing中的竞争公司不是采取这种模式。 5、完全覆盖市场：利用各种产品满足各种顾客群体的需求。一般只有大公司采取这种完全覆盖的战略。在无差别营销（Undifferenciated Marketing）中，公司可以不考虑细分市场间的区别，推出一种产品追求整个市场，致力与满足

47、消费者需求的相同之处。无差别营销可以有效降低生产成本和广告、营销调研等营销费用。在差别营销（Differentiated Marketing）中，公司同时经营几个细分市场，并且为每个细分市场设计不同的产品。差别营销可能比无差别营销创造更大的销售额，然而也会增加经营成本。SimMarketing中的各公司生产同一类产品（譬如手机）来满足消费者需求，营销小组需要决定采用无差别营销还是差别营销。 3.1.6公司内部评价营销小组不仅要辨别外部的威胁与机会，还要结合内部的优势和劣势，从而发展出适合自身的有效的营销战略。SimMarketing世界中的各公司已经形成了完善的内部信息报告系统，在每一个季度的开始，营销小组都可以及时得到本公司在上一个季度经营情况的准确报告。这些内部报告从各个方面反映了公司的优势和劣势，具体的内容有：公司营销结果、公司营销的累计结果、产品品牌的营销贡献、产品品牌的累计营销贡献和品牌市场占有率和销售渠道覆盖比率等，结合公司的股票价格以及产品知名度、消费者满意度、渠道覆盖密度等市场调查报告，营销小组就可以分析和评价公司的目前所处的地位和公司可以使用的资源能力。总体上说，股票价格指数可以较好地反映一个公司是否创造了价值。正如在现实生活中一样，