Vodafone移动数据业务的发展分析(1).docx

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1、Vodafone移动数据业务的发展分析摘要2006财年，Vodafone高达219亿英镑的亏损令人瞠目，但应该看到的是，Vodafone的移动数据业务正发展得如火如荼。随着移动市场的逐渐饱和，数据业务越来越成为Vodafone的重要战略发展领域，从公司宣布的新战略中也可以看出这点。作为专注于移动通信的Vodafone，其数据业务推广经验非常值得移动运营商借鉴。最后分析了发展移动数据业务的关键事宜。 Vodafone数据业务发展概括 1.数据业务取得强劲增长 2006财年，Vodafone的财务报告显示，公司的亏损最高达到219亿英镑，为英国有史以来之最，但是其数据业务仍然保持了蓬勃的发展势头。

2、2006财年Vodafone的主要财务和运营指标如表1所示。Vodafone的会计年度是从上年的4月1日开始到次年的3月31日。2006财年即从2005年4月1日截至2006年3月31日。表1中移动业务收入统计持续经营的收入，不包括已经出售的日本子公司的运营收入。2005年数据根据该原则进行了调整。 表1Vodafone 2006财年主要财务和运营指标（单位：亿英镑）可以看出，2005-2006年Vodafone的非语音类业务增长很快，占业务收入的比重已经达到17%。非语音业务中，仍然以消息类业务为主要收入来源，但是数据业务以更快的速度推进，2006财年非消息类的数据业务收入达到8.32亿英镑

3、，比上年同期增长了61%。从运营指标看，数据类用户增长非常快，截止到2006年3月31日，Vodafone主推的主要数据类服务包括Vodafone live、3G网和Vodafone移动连接数据卡业务，其用户数分别达到2 710万、770万和70万的规模。 除了以上提到的数据类业务，Vodafone还推出“Blackberry”，“Push Email”等数据类业务，并且扩展了原有的业务运营市场。Vodafone数据产品和服务业务的开通情况如表2所示。 表2Vodafone集团产品和服务开通概况2.Vodafone各类数据业务发展情况（1）消息类业务 在消息类业务中，SMS仍然是主要收入来源，

4、但是MMS已经显示出强劲的增长势头。另外，2005年11月开始，Vodafone重新在意大利、西班牙和荷兰推出移动即时消息服务，截至目前Vodafone Messenger已经在11个国家开展。该业务可以与微软公司的MSN软件兼容，扩大了即时通信的市场需求。 （2）Vodafone live! Vodafone live!于2002年10月推出，最初目标是为年轻人提供综合性通信服务以及多媒体业务平台。目前，Vodafone live!已经步入成长期，并且成为Vodafone的重要品牌之一。2006财年，四个国家（地区）开通了Vodafone live!服务，分别是卢森堡、冰岛、塞浦路斯和南非。

5、截止到2006年3月底，该业务已经在24个国家和地区运行，共有2 710万用户。 Vodafone live!主要提供应用接入方式，用户可以连接一系列在线服务内容，包括游戏、铃声、新闻、体育等信息内容。其中铃声市场变得越来越重要，消费者已经习惯为一首音乐的精彩片段支付费用作为手机的铃声，而且Vodafone已经与歌手或者EMI、索尼等唱片公司签署了版权协议，预计这种合作模式会随着市场规模的扩大日趋完善。 在终端方面，2006财年，Vodafone新增了23款2.5G手机支持Vodafone live!。新款手机更加重视个性化功能，例如增强了手机照相的性能，而且大多数手机具备“蓝牙”功能，并且扩

6、大了手机的存储容量。 （3）基于3G的Vodafone live! 从2004年11月开始，Vodafone陆续在相关国家市场开通了基于3G的Vodafone live!业务，最初只有10款手机支持。随着3G网络的发展，现在基于3G的Vodafone live!已经在18个相关地区开通。到2006年3月底，统计共有710万注册手机接入到Vodafone live！3G接口，并且新增17款支撑该业务的3G手机。 基于3G的Vodafone live!与普通Vodafone live!服务的最大区别在于前者是以3G网络为数据传输基础，其业务开展以宽带视频应用为主，例如，广播、体育集锦、音乐食品、影

7、视片花等。Vodafone表示这些视频的收看效果已经接近数字电视。除此以外，3G的带宽还可以支撑日益成熟的3D游戏，在此基础上，移动游戏的各种组合业务将具有广阔的发展空间。 在音乐领域，3G手机支持整首歌曲下载功能，用户可以用手机收听最新歌曲，目前Vodafone已经可以提供超过60万首音乐下载。Vodafone表示今后将继续扩大歌曲供应规模，可能会增设Vodafone Radio DJ服务，提供一种面向3G和电脑终端的交互式的，更为个性化的移动应用。据悉，该服务将以包月的形式推出，并且不限制用户使用时间和流量。 在搜索领域，Vodafone采取主动出击策略。2006年2月，Vodafone与

8、Google公司签订了协议，Vodafone用户可以通过Vodafone live!连接到Google的搜索引擎。该业务的成功之处不仅在于为用户提供更全面的应用，更为公司增加了新的盈利模式广告收入。 （4）Vodafone移动连接数据卡 Vodafone移动连接数据卡于2003年4月首次推出，目的是让用户可以简单安全地接入商务信息系统，例如，Email、企业应用、公司内部互联网和移动上网。接入速度根据数据卡依赖的网络技术有所不同，例如，连接3G网络的速度可以达到384 kbit/s，而连接HSDPA网络的速度则可以达到1.2 Mbit/s。Vodafone移动连接3G/GPRS数据卡现在已经在

9、26个相关地区市场运营，其中5个地区市场使用HSDPA技术。 另外，移动连接数据卡的分销渠道还在不断增加。2006财年，Vodafone宣布与Acer、戴尔以及联想公司开通了宽带连接。同时支持EVDO数据卡，以便用户在美国旅游时可以连接到Verizon无线的高速数据网。截止到2006年3月底，该业务已经拥有70万注册用户。 除了以上介绍的数据业务，“BlackBerry”和“Vodafone Push email”是Vodafone目前培养的主要数据业务。“BlackBerry”是2004年开通的，主要面对实时接入的Email业务、日程、联系簿和其他相关应用的需求。到2006财年末，“Blac

10、kBerry”已经在25个相关国家市场运营，是覆盖范围最广的几类业务之一，用户达到40万。 “Vodafone Push email”业务于2005年4月21日开通。目的是提供实时、安全和全范围覆盖的email接入、联系簿和日程信息等一系列商务移动应用。该服务目前在11个地区开展。新战略凸现数据业务的重要性 1.Vodafone战略调整概括 2006年5月20日，Vodafone发布了公司新战略，设定了五个主要战略目标。 欧洲区域削减成本和挖掘增长潜力； 新兴市场的目标是获得强劲的增长； 创造满足用户全面通信需求的服务产品； 整合资源获取最大回报； 对资本结构和股利政策进行战略平衡。 表3是V

11、odafone对于新战略五大目标的说明和具体举措。 表3新战略五大目标新战略发布前一个月，Vodafone宣布调整公司组织结构，Vodafone将公司主要运营领域重新划分为三个部分： 欧洲部门：由前Vodafone日本公司的总裁Bill Morrow担任CEO，包括Vodafone在西欧所有控制的领域。 中欧/中东/亚太及分支机构：由Paul Donovan担任CEO，负责集团在新兴市场以及其他Vodafone开展运营的地区事务。 新业务和创新部门：由Thomas Gaiter担任CEO，负责推广新业务，尤其在移动、宽带和因特网的融合领域方面。 2.数据业务发展将成为重要竞争手段 事实上，随着

12、竞争的加剧和监管条件的日益严格，移动产业环境发生了很大的变化。技术的快速发展为用户提供了更多的服务选择，市场需求向纵深领域扩展。同时，竞争结构也在发生变化，传统运营商已经开始寻求扩宽业务范围，而新的互联网运营商也在不断寻找机会。 在这种背景下，Vodafone在欧洲主要发达国家市场的收入增长已经非常缓慢，用户规模的扩大已经越来越依靠数据业务用户的显著增长，虽然用户总数仍然增长很快，但是ARPU值普遍下降抵消了用户数增长带来的收入增长。 2006财年，Vodafone总收入增长速度达到10%，但是公司在国际扩张、发达地区和市场竞争方面已经潜藏了多重危机。从营销成本来看，客户获得成本和客户保留成本

13、都大大增加。这说明为了持续吸引用户，继续扩大市场规模，Vodafone要付出比以前更多的营销成本，一方面是市场基数达到一定程度后的扩张困难，另一方面，也是最重要的就是竞争对手的增多，既分流了用户也加剧了资费的竞争。除了原有的移动运营商外，传统固定运营商也通过各种途径向移动领域渗透，很多新兴的MVNO和互联网运营商也越来越多地加入了这个领域。 如果说在新兴地区市场还可以依靠构建网络，扩大用户规模取得快速增长的话，在欧洲这些移动普及率已经接近饱和的市场上，要想继续增加收入就必须采取新的竞争手段。虽然从战略目标来看，新兴地区显然已经成为公司寄予主要希望的增长点，但是在欧洲发达地区市场的大规模网络基础

14、和用户显然不可能被抛弃。而市场发达，用户基数大，消费水平高，商务应用需求广的特点都为数据业务的发展提供了广阔的空间。另外，提升的新业务和创新部门的目的也在于应对未来新技术、新业务的挑战。Vodafone将一方面通过外力，与MSN这样的网络应用提供商结盟来提供新型增值业务，另一方面就要依靠本公司的创新部门，通过自身的研发实力来跟上新业务新技术的前进步伐。 启示与借鉴 如何开发满足用户需求的数据类应用，尝试新的合作模式和盈利模式是目前运营商主要攻克的领域。在这些方面，一直以来专注于移动通信的Vodafone有着很好的经验可共借鉴。 首先，对数据类产品应该进行全面的规划和设计，既覆盖到主要业务也要避

15、免定位的模糊带来“同室操戈”现象。另外，产品品牌和产品组合都应该具有一定的可扩展性。因为，单个数据业务的生命周期一般较短，而市场对数据类业务的需求变化很快，因此打造一类数据业务的品牌要比大力推动单一业务要重要得多。另外，这种数据业务的产品组合还应该具有战略效应，要与公司的整体战略相匹配，以便保证战略一致性。 其次，与相关领域的公司寻求合作是数据业务发展的关键。数据业务与传统语音业务有很大的不同，后者运营商通过基础网络自身就可以完成生产运营过程。但是广义的数据业务已经扩大了电信服务的内涵，包括内容设计、产品集成、分销渠道等各方面都会涉及不同的产业。总体来说，数据业务适宜以产业链的形式提供市场供给。因此，发展数据业务的关键在于不同行业的公司进行合作，以及如何在产业链中掌握发挥竞争优势。这种合作不仅是现实的也是面向未来的，例如，Vodafone和Google两大巨头的联手不仅在移动搜索单一业务上实现合作和双赢，而且提供了更具意义的合作框架，双方将继续深入挖潜市场潜力，为其他产品的合作提供机会。 第三，终端支撑策略。很多数据业务需要终端的支持，但是在业务发展初期手机终端往往面临款式单一的问题。如果不能妥善解决将成为数据业务发展的最大障碍，因此，在设计数据类产品的同时，也应该考虑终端的供给情况，对手机的价位、操作系统、外观设计以及其他附加功能都应该按照产品定位进行规划。