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1、VIP客户经理岗位技能四级认证培训教材专业与技术知识篇中国电信集团公司客户服务部 编印二零一一年六月序 言VIP客户服务经理四级（初级）岗位认证教材，是根据VIP客户服务经理四级（初级）岗位认证知识与能力标准开发的教材，是各级公司VIP客户服务经理培训及自学教材。主要内容如下：第一部分：VIP客户服务经理营销服务知识与能力 ；该部分内容以VIP客户服务经理需掌握的营销服务专业知识以及必须所具备的服务能力为主线，详细介绍了基础营销知识、客户服务知识、服务营销能力等方面内容。第二部分：电信专业业务知识与能力该部分内容以VIP客户服务经理需掌握的业务知识为主线，详细介绍了电信业务知识、工作标准、专业
2、能力等方面内容。第三部分：客户维系规范2.0版该部分内容以集团公司下发的客户维系规范2.0为主线，不仅覆盖VIP客户服务经理的层面，也涉及到维系管控人员必须了解和遵守的必备知识。第四部分：电信技术知识该部分内容以VIP客户服务经理需要掌握的电信技术知识为主线，详细介绍了电信技术知识和业务知识方面的内容。第五部分：附件内容该部分内容包括：电信专业技术知识介绍及操作手册、中国电信全业务客户服务标准（2010版）和 中国电信宽带专项业务客户服务标准（2011版）目 录第一部分 服务营销知识与能力17第一节 基础营销知识17一、客户分类17二、客户价值17三、市场细分17四、客户信息18五、SWOT分
3、析18六、客户购买动机19七、消费者购买决策19八、有形展示19九、市场营销组合19十、4C营销19十一、4S服务20十二、4R营销20十三、4V营销21十四、顾客忠诚度22十五、顾客满意度22第二节 客户服务知识22一、服务22二、个性化服务23三、售后服务23四、客户关系23五、CRM客户关系管理24第二部分 客户维系专业基本知识26第一节 VIP客户服务经理维系挽留实战入门课程26一、VIP客户服务经理的专业服务力模型26二、客户生命周期管理理论27三、客户性格分析及沟通技巧29四、异议处理技巧32五、 谈判技巧33六、FAB销售法35七、SEB需求挖掘模型35八、VIP客户服务场景35
4、九、到期续约62十、预警挽留64十一、拆机挽留65十二、存费推介活动69十三、客户关怀70十四、价值提升80第二节 移动业务宝典86一、常规场景86二、疑难场景86第三节 宽带业务宝典86一、常规场景86第四节 公共业务宝典86一、到期续约86二、预警挽留86三、拆机挽留86四、存费推介活动86五、入网首次关怀86六、免费移机86七、二次装机免费86八、上门服务86九、免费或优惠更换终端86十、免费维修电脑86十一、欠费提醒（欠费停机前提醒）86十二、融合业务推介86十三、无线宽带业务推荐86十四、宽带提速推荐86十五、互联网视听（iTV）推荐86十六、安全卫士（杀毒）推荐86十七、宽带重复报
5、障86十八、客户拨打竞争对手热线86第五节 客户俱乐部86一、天翼客户俱乐部86二、积分86第三部分 客户维系规范2.086第一节 维系规范基础概念86一、目标86二、维系对象86三、应用角色86第二节 维系场景及流程总述86一、维系场景86二、维系流程86第三节 移动业务维系场景86一、流失预警86二、客户关怀86三、价值提升86第四节 宽带业务维系场景86一、流失预警86二、客户关怀86三、价值提升86第五节 客户级维系场景86一、客户基础管理86二、维系场景86第六节 质检管理86一、质检办法86二、质检标准86三、质检评估与分析86四、质量改进与提高86第四部分 电信技术86第一节 电
6、信工作标准/规范与主要电信专业能力86一、电信工作标准/规范86二、主要电信专业能力86第二节 电信技术知识86一、通信网的概念和电信网组成86二、电信基本业务网络86三、3G86四、国际漫游86第三节 电信业务知识86一、e家套餐86二、3G宽带86三、天翼手机86四、固定电话86五、宽带业务86六、天翼3G重点增值业务86七、FTTx技术介绍86附件一：电信专业技术知识介绍及操作手册86附件二：中国电信全业务客户服务标准（2010版）86附件三：中国电信宽带专项业务客户服务标准（2011版）868686868686868686868686868653第一部分 服务营销知识与能力第一节 基础
7、营销知识基础服务营销知识是指VIP客户服务经理在进行信息收集、为目标客户提供日常服务、开展客户关怀与维系挽留、二次营销等工作中，为支撑VIP客户服务经理应具备的各项能力的运用，在营销学方面须掌握的基础知识点，主要包括相关的概念、理论等。一、客户分类（一）定义客户分类是指按客户对企业的价值来区分客户，通过对客户进行细分，对高价值的用户提供优先的服务，针对不同的细分客户群体确定相应的个性化解决方案。VIP客户服务经理工作开展的对象包括客户和用户，客户是指以产权关系 （包括产品订购关系或租用关系）界定的、在同一登记证件名下的中国电信产品的所有者（人或组织）。用户是指中国电信客户购买产品后建立的产品实
8、例信息，引申为产品的使用者。现阶段中国电信客户维系工作的重点是深化推进移动中高端用户及宽带用户的维系工作，逐步开展客户级维系工作。明确客户分类，有利于更好开展客户维系工作，提升中高端客户保有率、提升客户感知及提升客户价值。（二）客户“五分”法中国电信客户细分的主要维度包括：按ARPU分级、按用户预存款分档、按用户协议期限或在网时长分期、按用户的电信消费行为分群、按用户的人口统计学或社会属性分类。客户五分法将在第二部分客户维系规范2.0重点阐述。二、客户价值客户价值也叫顾客让渡价值是指企业所提供的使客户感到满意的价值，是顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Tota
9、l Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。三、市场细分市场细分（market segmentation）是指通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。基本原理与依据：市场是商品交换关系的总和本身可以细分，消费者异质需求的存在，企业在不同方面具备自
10、身优势。细分作用：有利于选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会开拓新市场，有利于集中人力物力投入目标市场，有利于企业提高经济效益。四、客户信息客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。包括：描述类信息、行为类信息和关联类信息三种类型。描述类信息：主要是用来理解客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的运营管理系统收集到的客户基本信息。 这类信息的内容大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数的信息内容比较容易采集到。但是一些基本的客户描
11、述类信息内容有时缺乏差异性，而其中的一些信息往往涉及到客户的隐私，如客户的住所、联络方式、收入等信息。对于客户描述类信息最主要的评价要素就是数据采集的准确性。行为类信息：一般包括客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为、客户偏好和生活方式等相关的信息。 客户行为类信息的主要目的是帮助企业的市场营销人员和客户服务人员在客户分析中掌握和理解客户的行为。客户的行为信息反应了客户的消费选择或是决策过程。 行为类数据一般都来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务和客户接触记录，营销活动中采集到的客户响应数据，以及与客户接触的其他销售人
12、员与服务人员收集到的数据信息。有时企业从外部采集或购买的客户数据，也会包括大量的客户行为类数据。 客户偏好信息：主要是描述客户的兴趣和爱好的信息。比如有些客户喜欢户外运动，有些客户喜欢旅游，有些客户喜欢打网球，有些喜欢读书。这些数据有助于帮助企业了解客户的潜在消费需求。与客户描述类信息不同，客户的行为类信息主要是客户在消费和服务过程中的动态交易数据和交易过程中的辅助信息，需要实时的记录和采集。客户的行为信息并不完全等同与客户的交易和消费记录。客户的行为特征往往需要对客户的交易记录和其他行为数据进行必要的处理和分析后得到的信息汇总和提炼。 五、SWOT分析SWOT分析即态势分析法是将对企业内外部
13、条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 包括：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。六、客户购买动机购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起客户购买行为的前提。电信客户的购买动机一般有传递信息的需求、获取信息需求、日常生活的需要和娱乐消费的需求等方面。七、消费者购买决策消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。电信消费者的购买决策过程包括认知需求、收集相关信息、评价备选方案、购买决策和购后评价5个步骤
14、。八、有形展示有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示还包括环境和所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。服务企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格等三种构成要素。九、市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用组成一个整体性活动，以完成企业的目的与任务。营销组合一般包括4P：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（
15、Promotion）。十、4C营销4C营销是4P营销的转化和发展，是指以强化消费者需求为中心的营销组合。包括：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)4个方面。Customer (顾客)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 Cost(成本)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买
16、成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间
17、；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 Communication(沟通)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。十一、4S服务4S服务是指要求企业营销人员, 实行“温馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户, 向用户提供“售前服务”敬献诚心, 向用户提供“现场服务”表示爱心, 向用户提供“事后服务”以送谢心。包括：满意( satisfact
18、ion)、服务微笑、服务待客( SERVICE)、速度( speed)、诚意( sincerity)。满意( satisfaction)：是指顾客满意强调企业以顾客需求为导向, 以顾客满意为中心, 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题, 要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首,要以他人利益为重的真诚, 古人云: “感人心者, 莫先乎情”。要想赢得顾客的人, 必先投之以情, 用真情服务感化顾客, 以有情服务赢得无情的竞争。服务微笑、服务待客( SERVICE)：是指随时以笑脸相迎客人, 因为微笑是诚意最好的象征, 服务包括以下几个内容: E即精通业务上的工作, 企业营销人员, 为顾客提供更多的商
19、品信息, 经常与顾客联络, 询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求, 此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利；R即对顾客态度亲切友善, 实行“温馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户；V将每位顾客都视为特殊和重要的人物, 顾客是我们的主人, 不是我们的佣人, 顾客是上帝, 我们只有与之友好相处, 才能生存发展； I 即要邀请每一位顾客下次再度光临, 企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临； C要为顾客营造一个温馨的服务环境, 要求企业文化建设加大力度, 从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场, 舒适、温馨、超时代水平；E行销人员用眼神
20、表达对顾客的关心, 用眼睛去观察, 用头脑去分析, 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。速度( speed)：是指不让顾客久等, 而能迅速的接待、办理。诚意( sincerity)：诚意是指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。十二、4R营销4R营销是指以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求。包括：关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系(Relationship)、回报(Return)。关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 反映（Respond），在相互
21、影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，
22、一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。十三、4V营销4V营销是指既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益，从而培养和构建企业的核心竞争力。包括：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。差异化（Variation）：就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。功能
23、化（Versatility）：一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能 - 多功能 - 全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦反。 功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费
24、品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。附加价值（Value）：从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“CVm”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。共鸣（Vibration）：共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用
25、最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求“德求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。十四、顾客忠诚度客户忠诚分为行为忠诚和态度忠诚。所谓行为忠诚是指客户在一定的客观情景下保持长期在
26、网并持续使用某运营商的产品/业务，而态度忠诚则指客户对企业产品或服务有偏爱态度，倾向于重复购买、并积极向别人推荐。顾客忠诚是顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。十五、顾客满意度顾客满意度是指客户对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的
27、高度满意是形成顾客忠诚感的必要条件。第二节 客户服务知识客户服务知识是指VIP客户服务经理在进行信息收集、为客户提供日常服务、开展客户关怀与维系挽留、二次营销等工作中，为支撑VIP客户服务经理应具备的各项能力的运用，在客户服务方面须掌握的基础知识点，主要包客户维系概念、理论等。一、服务服务是指具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。在顾客提供的有形产品上所完成的活动，在顾客提供的无形产品上所完成的活动，无形产品的交付，为顾客创造氛围。无形性，服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个
28、过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务；异质性，服务是由人表现出来的一系列行动，而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的服务；生产和消费的同步性，服务生产的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中来，顾客和服务人员都了解整个服务传递过程；易逝性，是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。二、个性化服务也称为差异化服务，是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群的个性化需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选
29、择，是一种市场细分的营销策略。差异化服务的策略的三种方式：(一) 以客户群为基础的差异化策略：根据目前市场情况和特点，在普遍提供基本通信服务的基础上，针对不同客户群体的不同特点和需求，提供具有可行性的、外延的差异化服务。中国电信客户构成分为政企客户、家庭客户和个人客户。 (二) 以年龄为基础的差异化服务策略：应该说，以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择客户的年龄不同，需求也会不同，其支付能力也不相同运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化的服务。 (三) 客户根据付费方式可分为预付费客户及后付费客户，预付费是客户在使用业务之前，必须预先支付费用，此费用在客户成功
30、使用业务之后，再给予实际扣除；后付费是客户在使用业务之后，再按计费周期支付相应费用。三、售后服务售后服务是指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。售后服务是产品生产单位对消费者负责的一项重要措施，也是增强产品竞争能力的一个办法。四、客户关系客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅
31、可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。客户关系的重点类型：（一）买卖关系企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。 （二）优先供应关系企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企
32、业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队，加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通对客户让渡部分价值来达到交易长期化之目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系，客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商，但其离开
33、供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。 （三）合作伙伴关系当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。 在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的
34、背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。 （四）战略联盟关系战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。 五、CRM客户关系管理客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)，它既是一套原则制度，也是一套软
35、件和技术，目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标，CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM的核心思想：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。客户关系管理的价值：1. 提高效率。通过采
36、用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 2. 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 3. 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。第三第二部分 客户维系专业基本知识第一节 VIP客户服务经理维系挽留实战入门课程一、VIP客户服务经理的专业服务力模型专业服务力模型在VIP客户服务经理技能提升中的具体体现二、客户生
37、命周期管理理论（一）客户生命周期管理的定义客户生命周期是指企业与客户从建立业务关系到终止业务关系的全过程，是客户水平时间的发展轨迹。客户生命周期管理是根据客户所处的不同阶段，采取不同策略的精细化管理过程。 （二）客户生命周期管理的作用u 明白客户管理的规律u 避免打扰客户u 适当的时候做适当的事，给客户留下最好的感知u 实现服务与销售效能最大化（三）客户生命周期管理总体思路（四）客户生命周期的划分和管理框架 （五）各阶段应对策略（六）客户生命周期各阶段应该做哪些工作？生命周期各阶段与阶段对应的工作贯穿全过程的客户关怀和提高预存款入网期入网欢迎问候（包括短信和客户经理回访）第一张话费账单分析客户
38、资料核实客户关怀包括：生日祝福节日问候积分兑换俱乐部活动优惠政策介绍应急服务机场贵宾厅国际漫游提高预存款包括：存费送费存费抽奖存费送积分存费送礼品成长期推介增值业务：手机报、189邮箱、无线宽带、长途包、漫游包、七彩铃音、天气预报、通信助理、短信包、亲友电话话费理财成熟期推介高价值业务，提高客户价值话费理财衰退期客户续约流失预警挽留主动离网挽留（五）维系人员服务心态u 像对待朋友一样u 真心地帮助客户u 不能为了完成KPI任务进行硬推销三、客户性格分析及沟通技巧（一）客户性格分析 1.性格的定义：一个人经常的行为特征，以及因适应环境而产生的惯性行为倾向。包括显性行为特征和隐性心理倾向。 2.根
39、据性格细分客户类型类型特点策略和平型性格随和； 通常能够理解、宽容对方； 讲话语速缓慢 相对而言，比较被动提供最好的服务，不因为对方的宽容和理解而放松对自己的要求活泼型以自我为中心； 不能容忍自己的利益受到任何伤害；性格敏感多疑；擅长并喜欢积极发言 讲话语速较快，声音洪亮学会控制自己的情绪，以礼相待。对自己的过失真诚道歉完美型思维缜密 讲道理 讲话较慢，声音较低讲求事实与数据 对公正的处理和合理的解释可以接受。善于运用法律手段保护自己，但不轻易威胁对方真诚对待，作出合理解释说明，争取对方的理解力量型自信，有很强的决断力；对自己的任何付出一定要求回报；不能容忍欺骗、被怀疑、慢待等行为；不容易接受
40、意见和建议；通常是投诉较多的客户。小心应对，尽可能满足其要求，让客户有被尊重的感觉（二）五大沟通关键技巧1.亲和力：建立亲和力的标准问候语应包括:(三者缺一不可) u 问候亲切、自然、大方服务热忱u 正确的语速 - 让客户听清楚是谁在与他说话u 令人可感受到服务热忱的语调亲和力实战小技巧：【怎样树立亲和力，与客户建立关系】客户类型亲和力技巧和平型客户镇静，音量低，语速慢，彬彬有礼，寻找共同的兴趣爱好活泼型客户语气热情，以寒暄方式开始，表现对对方的重视，使用敏感性词汇（认可、影响力等）完美型客户认真，仔细，注意细节，有条不紊，可以使用数据供对方判断力量型客户直入主题，语速稍快，一针见血点出客户的
41、利益点2.聆听有效的沟通方式是需要双方能仔细聆听对方所说的话，这一点在电话中的沟通更是重要。因为客户经理必须而且也只能通过客户的通话从聆听中找寻客户的需求，从而判断如何提供正确的服务 。u 适时回复或反应 - 客户陈述问题或情况时，以【嗯、然后、是的】让客户知道我们正在听他说话；不可客户说了三句话，一点反应也没有。u 记录重要讯息 - 电话、时间、日期、客户姓名等等。u 忘掉自己的感觉 。聆听-接听电话黄金法则实战小技巧u 动作要迅速，在电话铃响规定时间内就要接听，来电者是不喜欢等候的。u 要面露微笑接听电话。你的微笑会透过声音传达出去，让人觉得你很友善、积极。 u 接听电话时，建立专业的第一
42、印象 - 欢迎语。u 要将心比心，藉着和气、友善的语气跟来电者建立起立即的关系。 u 利用开放式的问句找出事实与信息，利用关闭式问题收窄范围并确定是否了解。 u 如果你能的话，就迅速有效地回答对方的问题；如果帮不上忙，就告诉客户你能为他做些什么。u 要不时应声，例如“是的”、“我晓得”、或“没错”，让客户知道你在倾听。u 要做笔记，记录所有必要的讯息，以免第二次询问同样讯息破坏身为客户服务代表的专业形象。u 结束谈话要有结果，确认来电者问清了所有的问题，也得到了一切需要的讯息。u 要得体地结束通话。虽然情况各有不同，但在最后一般都要确认之后要进行的事项。并和客户说再见并谢谢对方花时间打这通电话
43、。 3.提问：u 封闭式(单向提问)询问:针对特定事项。例如：日期、地址、电话；或只要求“是”或“否”的答案。 u 开放式(双向提问)询问:当需要更多资讯时使用 u 一次只问一个问题 u 不要自以为已经知道对方要如何发问，先让对方把意思表达清楚；然后以再确认的方式询问客户想查询的业务是什么。4.应答：u 提供解决和处理方法，应说明原因。不说明原因或不提供解决方式的拒绝客户，很容易引起客户争辩或抱怨 。u 使用客户听得懂的语言。我们接受专业培训，对业内相关术语当然朗朗上口；但客户往往会被这些琳琅满目的行话弄得头昏眼花。u 使用正面的回答或说明。 u 别让客户产生负面的想法。 5.检查：u 使用技
44、巧性提问了解客户接受程度。 u 用词委婉，语气自然，放低姿态。 u 即使客户不会看到，仍要保持微笑。 u 有耐心，切忌流露出不耐烦的口吻。 四、异议处理技巧（一）正确辨别客户异议客户“异议”是你在营销和维系服务过程中导致客户不赞同、提出质疑或拒绝的言行，例如，你要去拜访客户，客户却说没有时间；你在努力询问客户的需求，客户却隐藏其真正的动机；你向他解说产品，他却带着不以为然的表情这些都属于“异议”的范畴。 VIP客户服务经理对异议往往抱有负面看法，甚至对异议怀有挫折感与恐惧感。但是，对有经验的VIP客户服务经理来说，他却能从另外角度来体会异议，并揭露出另外的含意。比如，从客户的异议中能判断客户是
45、否真的有需求；从客户的异议中能了解到客户对你的接受程度，这有助于你迅速调整战术；从客户提出的异议中可以获得更多的信息；如此等等。 1. 真实的异议 u 客户认为目前没有需要，或对你的产品不满意，或对你的产品持有偏见，例如，客户从别人那里听说你的产品容易出故障。对于此类“真实的异议”，VIP客户服务经理必须视情形考虑是立刻处理还是延后处理。u 当客户的异议属于其关心的重点时，当你必须妥善处理后才可能继续进行销售、维系服务时，当你处理异议后能立刻获得订单时，你应该立即处理异议。反之，在以下情况下可以考虑延后处理：当碰到你权限外或你不确定的事情时，先承认自己无法立刻回答，但保证会迅速找到答案并告诉他
46、；u 当客户在还没有完全了解产品特性及利益前提出价格问题时；当客户的异议在后面可以更清楚地得到证明时。 2.虚假的异议 u 虚假的异议通常可以分为二种，一种是指客户用借口、敷衍的方式应付VIP客户服务人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动；另外一种是客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这终端是去年流行的款式，已过了时”、“这终端款式不够多”等，虽然听起来也是异议，但不是客户真正的异议。 u 客户提出异议，但这些异议并不是他们真正在乎的地方，如“你们的手机都不好看”，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。3.隐藏的异议 隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要藉此假象达成隐藏异议解决的有利环境。例如客户希望减少费用，但却提出其它如信号、外观、颜色等异议，以降低产品/服务的价值，而达成目的。 （二）面对异议的态度有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好；面对客户提出的异议，应秉持下列的态度：u 异议经由处理能缩短与客户的距离，经由争论会损伤与客户的关系
