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1、 2013年市场预判及销售任务金域香江项目组Part1：房地产宏观政策分析一、 2011-2012年房地产市场重大政策走势二、 宏观政策的解读与分析三、 十八大期间房地产政策解读四、 房地产宏观市场情况总结及预判n Part2：广元市房地产市场分析一、 广元土地市场的特征及规划建设分析二、 广元房地产推量及销售情况分析三、 广元房地产销售价格情况分析四、 广元住宅成交客群分析五、 广元商业市场分析六、 房地产市场类比分析七、 整体市场总结n Part3：典型竞品楼盘分析一、 御景湾二、 凤琴岚湾三、 澳门湾四、 国际商贸城n Part4：明年广元房地产市场预判一、 政策环境二、 土地市场三、
2、产品供应四、 客户群体n Part5：2013年项目销售预估一、 项目现阶段销售分析二、 2013年住宅销售任务预估三、 具体房源分布四、 推售节点安排五、 整体房源推售分布平面图六、 商业推售计划 2012-2014年项目整体推售节点安排七、 推售节奏及产值测算八、 推售产值月度目标分解Part1：房地产宏观政策分析一、 2011-2012年房地产市场重大政策走势新“国八条”2011年1月首提房产税试点扩大“新国五条”针对二三线城市推出限购政策调控强度6次共提高准备金率提高3%2011年2-6月2011年3-5月分配修建1000万套保障性安居工程2011年7月2012年2月货币政策放松降准降
3、息各2次2012年3-7月住建部：“房地产调控政策不放松11月(十八大)l 宏观层面解读从2011年国家推出国八条以后，进一步加大对房地产市场的调控，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，直至目前国家对房地产的调控一直保持高强度、高警惕、高关注的态势，国家现正处于城市化进程中，住房需求旺盛，加上通货膨胀下，资金保值增值的需要，房价反弹的压力巨大，一旦放松，各地的房价尤其是一线城市的成交量和房价很可能出现报复性反弹，持续两年的调控政策将毁于一旦，所以预计在2013年国家对调控政策不会有缓解。（热点词汇：调控加强、资金保值增值）l 中观层面解读国家从2011年推出一系列的调控政策
4、以来，购房的群体结构发生改变，以首次置业客户和首改客户为主，在实行了差异化贷款政策以来，刚需较为旺盛，虽2012年央行分别降息2次，降准2次，同时实行积极的财政政策，但银行对购房者的贷款资质审查严格、首套房贷款利率升高、也造成了对青年购房的压力，整体上看不到银行对购房贷款有任何的松动。（热点词汇：降息、降准、首套房贷款利率升高）l 微观层面解读在以地方政府出台的相关房地产微观政策方面来看，目前地方政府在执行调控政策措施时，在执行过程中针对新“国八条”做过一些的微调，目前地方政府所出台的房地产政策法规也利好于房地产行业的发展（如：2012年10月天津地方政府出台购房首付款可两次交清；贵阳楼市新政
5、：首次购房后可享本市户籍待遇）。目前客户由于受到限购、限贷的影响，住房销售面积同比往年有所减少，主要来源于资金的压力，在当前的市场环境下，顾客对经济型住房更加关注，同时对住房的功能性需求也给开发商提出了更高要求。（热点词汇：政策微调）l 政策总结从2011年开始，至目前下半年暂无新的房地产新政策出台，房地产政策主要还是以“国八条”为主，主要表现为以下几点：1、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，暂禁止第3套房贷款。2、各个城市要严格执行住房限购措施；对已有2套住房的个人及家庭限购1套、拥有3套及以上住房个人及家庭暂禁止购房。3、目前虽然限购政策
6、对广元市房地产市场没有直接影响，但是受二套房首付比例影响较大，明年还将持续压力。4、根据目前全国的房地产环境以及形势来看，未来房地产政策将会持续调控，房地产市场不会有较大的缓解。5、 由于购房者受到资金压力的影响，他们对经济型住房的关注、对功能型住房的需求快速增长，给开发商也带来了更为严峻的考验。二、宏观政策的解读与分析l 行业看法1. 周卫军：调控趋势应该是长期的万科副总裁周卫军表示，房产调控应该是一个常态，因为这已经不是一个行业的问题了，现在已经上升到了民生和政治的问题上了。所以，这种调控趋势应该是长期的。从大的政策环境不变的情况来讲，无论是把它政策化，还是制度化，从两个方面都要去做一些调
7、控。一是在需求方面，一定要抑制炒房的现象，支持自住。二是供给方面，一定要打击囤地，增加普通商品房的供应。2. 刘晓光：企业要准备度过这一段比较艰难的时刻北京首创置业股份有限公司董事长刘晓光:未来几个月的市场应该是趋于稳定的，而不是一个真正大拐点的出现，企业要准备度过这一段比较艰难的时刻。l 学术界看法3. 朱中一：房地产调控不会放松中国房地产业协会副会长兼秘书长朱中一说：在房地产调控中，中央和地方站的角度不一样，存在“土地财政”等制度设计问题。一些地方可能借口“稳增长”而放松调控，但中央政府今年把增长目标调低为7.5%，已体现了坚持楼市调控、促进经济转型的决心。我相信，随着国家加大监督检查和约
8、谈问责等措施，房地产市场总体上会朝着预期方向发展。4. 樊纲：多种手段将抑制房价上涨 经济学家樊纲认为，目前楼市调控的目的、对象已经明确，即“抑制投资性住房需求，保证消费性住房需求的供给”。为此，房地产调控的当务之急是要尽快用经济手段替换行政手段，用制度替换政策。具体地说，就是尽快用税收、利率、信贷等政策来替换下类似“限购”这样的政策。观点分析：1、大多数房地产开发企业认为国家宏观调控将会持续进行，在未来一年里不会有所缓解。2、从经济学家角度来看，国家从2011年开始实施的一系列的房地产政策已达到了预期效果，只是目前楼市在保持国家经济的良好运转基础上如何进一步调控的问题国家还在摸索中。三、十八
9、大房地产政策解读从“十八大”所透露出的相关言论表明：目前国家对房地产的调控仍然持续“三高”态势。十八大四部委：房地产限购政策短期内不会退出、住建部：坚持房地产市场调控政策不放松、中央储备的相应政策，一旦需要时就出手；住建部长姜伟观点：住房和城乡建设部正在积极研究扩大房产税试点。观点分析：在十八大后，短时期内既有政策很难改变，调控仍将继续，楼市调控将向着长期化、常态化、纵深化、制度化方向发展。四、房地产宏观市场情况总结及预判住宅方面1、未来一年内国家宏观政策不会得到缓解，在保证调控两年后成果的基础上，逐步采取一些微调手段稳定其经济增长，大幅增加投资性住房成本，进一步增加市场房屋使用率。2、受到房
10、市调控政策的影响，未来一年里各地楼市的政策不会有较大变化，刚需客户仍是房地产市场的重点。3、由于保障性住房的规模不断扩大，未来刚需客群将逐步被分流，商品房的市场份额将逐渐减少。4、由于银行政策的部分变化，特别是对中小企业以及购房者的贷款政策加严，在未来市场中，开发商与购房者在资金方面都存在着较大的压力。5、在未来一段时间内，房地产行业的投资性需求将得到进一步抑制，整个市场仍然以刚性需求为主，对经济型住房的关注、对功能型住房的需求快速增长将给开发商也带来更为严峻的考验。商业方面：银行限贷政策在未来一年里仍不会有较大程度的缓解，导致部分住宅投资性将转化为商业投资，但近两年商业开发体量的急剧增加，所
11、以商业市场仍不会有较大的改善。Part2：广元市房地产市场分析一、 广元土地市场的特征及规划建设分析1、城区概况分析a.城市性质：连接我国西北、西南地区的综合交通枢纽，以发展工业、物流和旅游为主的川、陕、甘结合部地区的区域性中心城市，最宜人居的生态园林城市和历史文化名城。b.城市规模：2010年人口规模45万人，用地规模43.2平方公里，2015年城市人口规模为52万人，建设用地规模为51.5平方公里；2020年城市人口60万人，用地61.2平方公里。c.城市交通：以利州路、蜀门路为主骨架，构建“两环三沿，三横六纵”的城市道路网。概况总结：a、随着兰渝铁路、兰渝高速的建成，使广元成为铁路与高速
12、公路双X线的地级市，成为川陕甘毗邻地区的交通枢纽和物资集散中心，流动性人口较大，有利于商业的发展。b、由于广元地处山区，城区可供开发的土地有限，尤其是项目所在的南河片区可供开发土地相当有限。c、按照广元市十二五规划2015年城区面积和人口的规划，大部分区域都置业买房的需求，所以城市发展对住房的需求较大。2.城区区域分析各区域规划建设及发展情况分析介绍：根据广元市规划，主要分为如下区域，大致情况如下：组团名功能定位现状发展状况代表项目均价东坝组团行政、金融商贸、高质量居住区逐渐成熟，可开发土地不多政府重点发展区域御景湾5500/平米南河组团商贸、居住综合区；已成型，可开发土地不多历史形成区域金域
13、香江4400/平米万源组团居住区尚未成型，可开发土地较多政府重点打造区域暂无雪峰组团居住、教育区尚未成型、逐渐成型阶段未来发展区域澳门湾4600/平米上西坝组团交通、物流仓储区综合区；已成型，可开发土地不多历史形成区域水映嘉园4300/平米下西坝组团工业、仓储、商贸物流、居住综合区已成型，可开发土地较多历史形成区域国际商贸城12000/平米老城组团商贸、居住综合区；已成型，可开发土地不多历史形成区域都市广场5000/平米区域分析：a、 城市主要向西发展，其次向东拓展，形成东西联动的城市发展格局。b、 其中老城区由于以历史形成，目前处于部分旧城改造拆迁过程中，现阶段几乎没有可建设的土地，目前在建
14、项目规模也相对较小，剩余房源不多，对本项目所在区域竞争较小。c、 下西坝是政府部门规划的物流仓储综合区，且目前处于棚户区改造的过程中，区内尚有大量棚户区有待改造，目前只有广元国际商贸城商业在售，住宅尚未出售，因此在下西区域与项目直接竞争的项目只有国际商贸城，且下西坝在未来一段时间内将是项目重点客源地，同时根据调查，国际商贸城预计将在2013年5月左右推出住宅产品，因此在国际商贸城推出住宅产产品后，下西坝区域将成为项目重点竞争板块。d、 南河片区主要是商贸与住宅的片区，特别是沿江板块是近年来热点的开发区域，目前可供建设的土地较少，大部分在建项目规模小，品质较差，且目前所售项目均接近交房，因此在未
15、来本区域周围与项目竞争的楼盘不多。e、 东坝片区是广元政府近几年来重点开发的区域，主要是行政与居住区，目前已逐渐成型，在建项目较少，但品质较高，综合体量较大，本区域价格较高，对于刚需客户来说，本区域成为我们项目重点分流对象，因此为本项目重点竞争区域。f、 万源组团为政府规划的居住区，根据调查，目前该组团项目多处于前期动工阶段，预计将于2013年下半年集中放量，虽本组团不为项目直接竞争板块，但由于2013年区域内放量较大，因此将会对项目造成一定的客源分流。二、 广元房地产推量及销售情况分析1、广元各区域土地成交情况及可开发情况分析 （以上数据来源中国房地产土地信息交易网）注：a、土地出让单位为公
16、顷 b、可开发商业按拍卖地块兼容20%商业进行计算，剩余80%计算为可开发住宅。数据分析：a、广元市从2010-2012共推出土地177.518公顷，合计2662亩，主要分布于东坝、万源、雪峰及附近乡镇；b、根据广元市2010-2012土地推售面积，共计可推出房屋445万方，市场推售量较大，未来市场竞争激烈，形势严峻。2、广元房地产推量及销售情况分析1)广元各区域房地产推量及销售情况分析以上数据来源市场信息以及房管局公布数量对比，数据截止日期11月16日小结：通过对以上的表格统计后可以发现，2011年-2012年整个广元市区共计推出房源12765套，已销售8719套，剩余4046套，销售率68
17、%，其中南河推售房源2881套，已销售1713套，剩余1068套，销售率为：59%。按照阶段性销售情况统计，2012年1-5月份整体市场销售情况比较平淡，6-11月份销售较为良好。2)增量房源情况分析根据目前调查和了解，预计2013年广元各区域将会有如下项目入市：区域楼 盘住宅推售构成商业推售预计推售时间下西坝国际商贸城400套江景房暂无2013.5老 城老城南市场200套普通住宅30000平米2013.4东 坝御景湾230套普通住宅1600平米2013.1金橄榄广场400套普通住宅106610平米2013.6百丽城100套酒店式公寓70000平米2013.6凤琴岚湾300套江景房暂无2013
18、.2万 源天悦府470套普通住宅13216平米2013.6恒业东方曼哈顿500套普通住宅52665平米2013.6南郡649套普通住宅暂无2013.4雪 峰东方豪泰475套普通住宅10000平米2013.3澳门湾257套普通住宅暂无2013.6合 计3981套284091平米分析：住宅部分a、根据数据统计：2013年广元房产预计新增3981套，主要集中在5个区域，分别为：万源1649套、东坝1030套，雪峰732套，老城200套，下西坝400套。b、在推盘节奏上主要集中在明年上半年。c、推售房源以普通住宅为主，部分为江景房源，江景房源推售区域主要集中在下西坝与东坝。商业部分a、根据数据统计：2
19、013年广元商业预计新增28万方，主要集中在3个区域，分别为：东坝17.7万方、万源6.6万方、老城区域3.5万方。b、在构成形态上，规划有70%的体量为大型主力商业项目，30%为底商。小结：住宅部分：通过2010-2012年项目推售情况以及市场整体土地开发情况可推算2013年市场预计推售量远远大于2012年推售量；2013年市场预计推售房源大多集中在万源、雪峰区域，整体市场价格战将持续，造成市场总体价格重心下移。商业部分：未来市场预计新推商业体量28万方，相对今年,新推体量较大，考虑到目前商业市场整体去化量为45000平米/年，因此未来市场商业供需将进一步失衡，市场竞争加剧。三、 广元房地产
20、销售价格情况分析1)各区域价格走势分析 注：以上数据均采用当月该区域最低均价楼盘价格表示。2)南河区域2012年6-10月成交价格分析时间节点价格变动说明2012.6一口价(4060元/平米)通选房源取消，皇都首座调整为原价2012.7广汇花园价格调整，以优惠9%的方式，实现项目去化2012.8项目一期开盘，开盘折后均价为4400元左右2012.9项目一口价房源政策实施，价格较开盘后执行价格有部分下调，均价为4370元/平米左右2012.10皇都首座项目举行特价销售，特价房4160元/平米起数据分析：a、目前南河区域的总价区间为：套二户型33-38万；套三户型40-50万。b、2012年下半年
21、，南河区域房地产市场历经三次降价，主要原因为目前市场的竞争相对激烈，目标客群相对减少，同时区域项目体量较小，营销推广费用相对较少，所以基本上均采用“以价换量”的价格策略，导致各个项目的开发商陷入价格战，市场价格不断下滑，预计未来一年里南河区域价格依然会长期保持在低位。c、部分楼盘为了快速回笼资金，采取各种的降价策略，大部分开发商均以特价房的优惠方式推出一定数量的房源来刺激市场，促进项目的整体销售。3)老城区域2012年6-10月成交价格分析时间节点价格变动说明2012.66月广宇国际举行特价销售活动，最低价格5200元/平米2012.77月广宇国际价格推出了10套均价为5100元/平米的特价房
22、2012.8广宇国际延续特价房思路，继续销售均价为5100元/平米的特价房2012.9都市广场举行工程款抵扣，成交均价在4700左右2012.10瀚泊星城开始内部认购，均价4600元/平米，最低成交价降至4100-4300元/平米老城区域价格走势分析：a、目前老城区域的总价区间为：套二户型36-40万；套三户型50-55万。b、2012年下半年，老城区域房地产市场价格下滑同比南河区域较大，主要原因为该区域项目的体量较小，在推广策略上基本没有动作，基本上都采用“以价换量”的价格策略带动销售，导致了老城区市场价格下滑厉害，但是随着未来老城区住宅的去化量增加，住宅产品的供应量逐步减少，老城区房产价格
23、基本不会再有太大降幅。4)东坝区域2012年6-10月成交价格分析时间节点价格变动说明2012.6御景湾均价5400元/平米，推出部分4600元/特价房2012.7御景湾均价5000元/平米，延续部分4600元/特价房（针对开盘）2012.8御景湾2期2批次清盘，2批次清栋价格4800元/2012.9御景湾3批次开始内部认购，项目整体成交均价调至4900元/2012.10御景湾楼王产品推售，项目整体成交均价为5300元/。东坝价格走势分析：a、目前东坝区域的总价区间为：套二户型45-50万；套三户型55-70万。b、2012年下半年，东坝区域房地产市场价格相对稳定，但预计明年万源区域会有部分项
24、目推出，将一定程度上分流东坝的部分客户，预计未来东坝的住宅价格会相对有所下滑。总结：1、根据广元市各个区域的成交价格分析可知目前区域之间的价格差距较大，区域内客群相对较为独立，南河片区可以通过价格策略分流部分老城以及东坝片区的客户。2、目前市场竞争比较激烈、产品同质化严重、市场供应量增加，所以预计未来一年里开发商将继续做针对性的价格策略进行“以价换量”，未来市场价格会相对有所下滑。四、 广元市住宅成交客群分析 以本案成交客群为分析依据总结：从目前来访及成交情况来看，项目的目标客群主要分布在南河区域，占来成交客户的40%，其次是广元郊县客户，占成交客户的28%，老城占14%，下西坝占10%，东坝
25、和上西坝占8%，考虑到目前广元市区域内东坝目前的房地产价格和老城的房地产价格较项目明年的推货价格有一定重合，明年将加大对东坝和老城区域的推广力度。项目目标客户群体：目前项目的来访客群主要集中在南河片区，其次为老城、东坝以及下西坝片区，而南河与下西坝片区的客户购买力相对较弱，未来2批次客群的推广将深入至老城及东坝区域，根据目前的来访客户统计，区县客户占比较大，所以针对本项目的具体情况，建议明年在加大对东坝和老城区域的推广力度外，同时进入区县进行深度推广，提高销售额。其它区域客群：根据市场调查，目前各区域市场目标客户如下：东坝区域：主要以东坝及老城客户群体为主，少部分南河及区县客户雪峰区域：主要以
26、雪峰、东坝及老城区客户为主，少部分为区县客户。万源区域：该区域目前尚无项目，目标客群的分布暂无数据支撑，考虑到该区域的地理位置以及区域规划，预计该区域主要客户群体将以企事业单位人群为主，以及部分东坝区域的客户。五、 广元市商业市场分析1、2011-2012年广元商业地产项目分析项目名称总体量()剩余体量()层高(m)面积区间（）价格区间(万元)开云世家1300062004.57170022.5广汇花园500020004.55.8202001.52翠江半岛500020004.85020033.5都市广场20000140004.5388004.65.5御景湾2200070004-5.8381000
27、2.63.4广元国贸城6000060004.5351500.952总计12500037200-注：以上价格均为销售员报价，实际以项目成交数据为准 数据统计：1、通过以上数据统计，目前广元市场商业在售项目6个，共计商业推售量12.5万方，目前已去化9万方，剩余3.7万方，年去化量4.5万方。2、南河区域商业推售量为1.8万,目前已去化0.98万方左右，剩余0.82万方。3、目前广元在售商业主要以底商为主，层高主要以4.8米为主。数据分析：目前广元在售商业分布均衡度不高，主要在售商业以国际商贸城为主，其项目商业占市场整体商业推售量48%，其次为御景湾项目，占市场整体商业推售量18%，剩余项目商业体
28、量除广汇花园、翠江半岛外较为均衡。2、商业地产项目分析a、销售形态：现阶段已推的商业形态主要为：底商、大型商业以及专业市场。未来随着都市广场、金橄榄广场、百丽城等项目的商业陆续入市，市场将逐渐向大型商业的营销模式转型。b、销售价格：由于各个区域的商业形态、发展进程不一样，导致价格差距较大，目前商业价格最高的区域为老城，其次为东坝区域，最后是南河区域。c、产品形态：老城区域为集中式商业，主要以购物、电影院等业态组成；东坝区域为商务办公型商业，主要以办公、商务酒店等业态组成；南河区域为休闲商业，主要以餐饮、娱乐、酒吧等业态组成。d、客户方面:广元本地客户对商业投资有一定的认识，但多数为零散商业投资
29、，青睐于底层面积较小，总价较低的商铺，面积较大的商铺去化缓慢。e、去化量：近两年共计去化商铺9万方，明年新推商业28万方，因此未来广元市商业将呈现供大于求的市场现象，区域之间商业的竞争将更加激烈。六、 房地产市场类比分析1、与广元同等（相似）城市分析-巴中市城市GDP(亿)人口(万)固定投资(亿)房地产投资(亿)住宅施工面积(万方）住宅竣工面积(万方)期房销售情况(万方)广元403.54311.25425.3735.13410.2676.1782.49巴中343.4329.6320.246.4486.680.574.9（数据来源于2011年四川统计公报）数据分析：通过对城市经济和销售情况分析，
30、广元的房产投资及住宅施工面积仅为巴中市的75%，2011年广元的住宅竣工销售面积小于巴中市，而期房销售面积却远远大于巴中市，通过对巴中市市场进行类比可以分析出：广元房地产市场2011年突然间产品供应井喷，由于人口制约以及市场因素等原因，去化量远远低于供应量。2、巴中市房地产供应量情况分析（数据来源于2011年巴中市统计年鉴）数据分析：巴中市2009至2011年年均推出量与成交量都有大幅度提升，巴中市在2008年地震之后，政府加强对房地产市场的招商引资，积压几年的市场需求得到快速释放，房地产行业有了飞跃的发展，目前房地产开发企业是巴中市重要的支柱产业，行业财政税收占总财政税收的50%，其市场和广
31、元市较为相似，而值得关注的是巴中市对比广元市人口相对较多，房价相对较低，城市地理位置相对二线城市较为偏远，故城市整体吸附能力大与广元，因此潜在购房群体优于广元市。数据分析:巴中市房地产市场目前房源销售价格在3200-4000元/之间，从2009-2012年的价格走势来看有较大幅度的增长，由于需求量较大，所以价格在稳定中略微有所上涨。数据分析:目前推出的房源户型面积段为70-140，热销面积段为90-110套三户型，目前市场对经济型套三户型认可对较高，这与广元目前的市场较为相似。数据分析:从购房群体的比例来看，目前巴中市的购房群体主要是外出打工者回乡置业为主，且以首置和首改为主（由于巴中较为偏僻
32、，外出打工者较多），其次政府、企事业单位客群占18%，商人和其他占14%。3、巴中房地产市场总结巴中市房地产市场由于2011年房源的集中供应，导致目前房地产市场竞争激烈，目前巴中市房地产市场价格在3200-4000元/之间，除个别性价比较高楼盘外，其他楼盘去化难度较大。受到购房人群的限制及集中供应对市场的冲击，预计明年房地产市场将会面临低价格、高供应量的双层冲击，房源去化将会更加艰难。（和广元目前市场及明年情况相似）七、 整体市场总结1、宏观政策国家宏观调控政策对广元影响不大，主要是二套房首付比例上调，严重影响改善型以及投资型客户的购房需求，未来国家调控暂不会有所缓解，形势较为严峻。2、土地市
33、场由于存量与增量的进一步加大，明年广元房地产市场的竞争较为激烈。3、住宅供应a、2012年主要是以套三户型推售为主，目前套三的户型面积主要为100-120，120以上的大户型推售量较少；b、区域内大型项目户型主要特点为：带飘窗、带入户、带赠送；小项目在户型设计不够合理。4、住宅销售a、区域内热销户型集中在80-110之间，对套二及套三的户型需求较为均衡。由于未来市场价格将持续走低，因此客户资金压力可得到一定的缓解，预计未来套三户型将逐渐热销；b、2012年下半年由于项目开始大规模推广以及区域内部分新盘推出，区域内月平均销售量达到100套，本区域虽有一定的潜在市场，但需要价格支撑和产品引导，未来
34、下西坝区域住宅的推出将对南河区域潜力造成一定的影响；c、南河区域市场价格下降幅度较为明显，区域内小型项目已基本去化完毕。在未来一年里，南河区域的价格将不会有较大变化，在后期将会随下西坝区域的影响略微调整；d、刚需客户除关注价格之外，对户型的功能性、赠送率和交房时间也作为重点考虑因素。5、区域规划东坝片区为政府规划的重点，客户对东坝区域认可度提升；而项目所在的南河区域由于多为居民自建房，建设水平不高，客户对比东坝与老城区域的心里接受相对较低；万源板块因政府各规划项目即将入场，该区域未来新推项目较多，竞争将较为激烈。6、客群走势由于广元市区大盘数量较少，所以区域标杆楼盘会起到大盘辐射效应，随着城市
35、化进程加快，区域客户对房地产的认识也会增加，未来将更倾向于大盘给自己带来的附加值。另一方面，城区客户逐渐萎缩，区县客户慢慢成为主力客群。7、营销通路营销策略主要针对刚需客户以价格作为杠杆，是以品质+配套作为卖点。总结分析： 目前房地产市场处于供大于求的情况，市场推售量较大，去化较为缓慢，未来市场竞争较为激烈，在价格上将继续保持低位。目前市场上推出的产品主要集中在100-110三套与80-85套二。Part3：典型竞品楼盘分析 御景湾（东坝）基本信息项目住宅套数2525套剩余可售套数265套订购已售套数2260套目前销售情况90%推售面积区间109-139项目价格区间5500-5900（元/）
36、一、 销售情况热销户型热销原因128户型户型方正，带入户花园，客厅带大阳台，私密性较高。133户型中庭楼王景观，部分瞰江，户型功能空间设计合理。滞销户型滞销原因139户型跟133平米套四户型功能区间同质化，户型结构不够合理，私密性较差。109户型户型靠街，噪声相对较大，与其他套三户型同质化竞争较大，户型结构不够合理。二、营销策略工程进度快速，助力营销推广，配合适当的价格策略，实现快速销售。三、后续营销预判回收价格优惠，返乡潮之前实现价格提升；返乡潮大规模到来之时，做降价处理，实现尾盘快速销售。总结：御景湾曾以准现房、区位、品质和高性价比等突出优势实现快速销售。但目前由于房源配比主要以套二可变套
37、三的大户型为主，总价较高，加之市场同质化竞争加大，去化速度急剧降低。凤琴岚湾（东坝）基本信息本期住宅套数390套剩余可售套数217套订购、已售套数173套销售情况44%面积区间83-131价格区间4500-5400（元/）一、整体特点1、围合式布局，整体私密性较强；临江，建筑密度较低，居住舒适性较高。2、欧洲园林式设计，绿化档次较高。3、户型方正，使用率较高。二、工程进度 施工快速，在售1、2、4号楼已完成主体封顶，中庭园林景观已呈现。三、营销方面1、增体营销力度较小，慎用优惠策略，广告投放数量少，主要以站台的形式释放项目信息。2、营销主题更换较慢，通过中庭示范园林景观提高客户的体验性，推动项
38、目去化。四、预计推售 根据该项目的实际销售情况并综合市场信息，预计2013年将推出套三江景房源。五、后续营销预判根据该项目的开发与营销节奏，判断将走高溢价增长路线。后续阶段的推广或将以事件营销为主题，以大规模的现场活动为载体，配合独特的景观体验，提高知名度，推动项目快速去化。总结：风琴岚湾与本项目的目标客群交叉较为严重，产品设计相似，江景房源价格相当，存在同质化竞争；营销推广上，该项目以景观园林的体验打动客户，以特价房源为噱头掠夺客户，与本项目短兵相接，竞争状况将日益激烈。澳门湾(雪峰)基础数据一览表住宅套数588套剩余可售套数589套订购、已售套数19套销售情况0.3%面积区间86-121价
39、格区间4500-5080（元/）一、整体特点1、点式布局，私密性较强；但建筑密度较高，地段较差，周边配套不完善，居住舒适度不高。2、户型主推套二、套三，设计方正，使用率较高，与项目同类型户型相似。二、工程进度施工较快，在售楼宇施工近半。三、项目营销1、整体营销力度较小，推广较弱，广告投放数量少，主要以大牌、公交车车身广告等形式释放项目信息。2、整体包装较弱。四、后续营销动作预判该项目属于新开项目，为快速扩大项目影响力、销售量，预计将采取以价换量的营销策略，实现快速去化。总结：澳门湾不是项目的竞争对象，但考虑其项目价格与本项目类似，目标客群中的区县客户与本项目重叠较为严重，故列为关注竞品。国际商
40、贸城基础数据一览表占地230亩规划住宅2700套订购、已售套数0套面积区间86-121价格区间待定商业销售情况80%剩余约100个左右铺面一、项目产品推售信息现主推小型商铺，推售量共计6万平米，推售面积为50-70平米；预计2013年，将推约400套住宅和2万平米写字楼。户型以套二、套三为主，户型配比套二约50%，套三约50%。 二、整体特点1、商铺户型较小，总价较低，去化较快。2、商业配套较为齐全。3、户型设计方正，使用率较高。4、客源与本项目有一定重叠，竞争性较强。三、工程进度进展较慢，住宅还未动工。四、项目分析 客群分析：下西坝区域与城南市场的小商户。 预计推售价格：4300-4500元
41、/平米（住宅） 预计推售时间：2013年5月五、后续营销动作预判该项目以新会展中心的会展影响力为推广支持，或将快速提升项目知名度与影响力；加之该项目土地成本较低，为快速去化不排除采取以价换量的销售策略。总结：国际商贸城距本项目较近，住宅价格或存在竞争，且目标客源上与项目有一定的交叉，应该重点关注。Part4：2013年广元房地产市场预判一、 政策环境2013年，楼市调控不会减弱，调控方式将从行政手段转向经济手段。二、 土地市场推售面积：350-400余亩土地（依据2010-2012年广元土地市场的推售规律）推售区域：可能集中在雪峰和下西坝区成交预判：低价中标或流拍（宏观政策与市场竞争环境影响开
42、发商的拿地策略）三、 产品供应住宅：户型配比：小型经济套二和100-110套三为主（首置和首改客户为主，投资性和再改性客户受楼市调控，限制购买）；少量130以上的大面积户型（满足长期积累的客户需求）。推售节奏：预计2013年5月后将集中放量，市场竞争激烈。建议2013年上半年，本项目将住宅作为突破点，快速去化。价格预估：4000-4700元/的低价运行，优质产品（江景房、楼王）将会在5200上下徘徊商业： 预计28万方（供需可能失衡，市场或将呈现胶着状态。）四、 客户群体除东坝能吸引较多客户跨区域置业外，其他区域的客户大多选择在本区域置业。Part5：2013年项目销售预估一、项目现阶段销售分
43、析 以上数据截止日期为：2012年11月11日数据分析：截止2012年11月11日，本项目共推出房源464套，其中项目总共销售211套，剩余房源主要集中在2号楼，目前项目房源滞销主要存在以下原因;1、2号楼未取得项目预售许可证，所以2号楼所包含的B1和B2户型不为我项目主推户型，因此剩余体量相对较大。2、1号楼C1户型在套三户型中剩余较多，主要是因为项目目前套三推售户型中，C1和B1户型同质化严重，面积差距太小(大出3)，所以总价高出2万，户型性价比相对B1户型较低，客户更愿意接受B1户型房源，因此去化相对较慢。随着B1户型逐渐销售完毕，预计下阶段C1户型去化量将有所提高。二、2013年住宅销售任务预估2013全年供给量与竞争进一步加剧预估2013年市场推售房源为8685套(市场存量住宅4046套+新推量3981套+项目推售658套)，相当于2011-2012年市场2年供应量的70%。2013宏观市场预判宏观政策无明显宽松迹象2013项目客源情况随着明年万源、雪峰区域大规模推盘推盘，项目客群分流效应加剧2013年楼盘推售资源定位明星产品，推售资源性相对于2012年推售资源具有更强的市场竞争能力结合2012年全年住宅预计去化300套初步预判：2013年完成住宅720套，相比于2012年住宅部分提升销量约140%三、2013年推售住宅房源分布为达到2013
