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1、XX商业城项目营销企划书广安XX商业城企划文本 AA级 XX商业城项目营销企划方案 XXX(重庆)地产管理咨询有限公司 2004.01重庆目 录 第一章 项目总体营销策划 一、营销总体策略 二、营销目标方针三、销售目标及目标分解四、营销阶段计划五、项目销售时机及价格六、宣传策略及媒介组合第二章 项目营销市场计划一、总体思路 二、企划核心三、营销节奏第三章 项目营销组织及销售执行一、营销组织构建及运行二、销售组织管理三、经营工作流程第四章 项目营销推广计划一、推广经营定位与密码二、推广十大卖点三、促销及公关计划四、媒介建议五、推广计划及费用预算企 划 概 要 兵法云：“谋定而后动”，在日益发展成
2、熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。 XX商业城项目是广安电力集团建筑公司继成功开发XX明苑等项目之后的又一精品物业，她将成为广安城南区的新型休闲地产商业的经典作品。XX商业城座落于广安南部城区的思源广场旁，是广安电力集团建筑公司新建项目。本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高4层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资
3、约1800万元。经过前期的市场调研分析，本项目性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析， 形成了对本项目的着重从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都作了全局性和可操作性的论述。第一章 项目总体营销策划一、营销总体策略仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升公司形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“六个一”：树立一个新锐概念、倡导一个
4、商业地产理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴、占领一片南部市场。二、营销目标方针根据本项目“六个一”的总体营销策略，拟定本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业2、倡导一个财富理念：创投性商业，休闲式购物，稳定性回报3、提炼一个鲜明主题：产权式商铺 休闲式商业4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业，休闲式购物”，不喜欢传统商业的纯购物的环境压抑与约束，也不甘于在商场里延续传统的购物方式，他们年轻新锐，有自己的个性，愿意体验休闲模式的商业环境，购物主题明确。因此，产权式商业和休闲式购物在广安是一个较前卫的市场。5、酝
5、酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业来引导和营造，力争推动商业地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴。6、占领一片南部市场：作为这一全新空白市场的开创者和先行者，在实现热销风暴的同时树立本项目在这一市场的领导地位。三、销售目标及目标分解1、销售（招商）目标： 4可销售面积 主题商场（2.5层） 约7000 m2 塔楼住宅（4层） 约40户，约6000m2 4招商商场 （2.5层） 约8500 m22、目标分解4内部认购和开盘期内主题商场 销售2800 m2 40 主题商场招商 1000 m2 12 4强销期主题商场 销售280
6、0 m2 40 主题商场招商 3000 m2 354销售巩固期主题商场 销售1400 m2 20 主题商场招商 4500 m2 53四、营销阶段计划第一阶段（开盘前两个月）：蓄势导入期 本阶段的营销任务是：完成销售前期的所有准备工作；向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注南部城区的XX商业城；有效完成XX品牌从XX明苑到XX商业城项目的嫁接和拓展；树立本项目作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位。这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当客户。第二阶段（开盘后三个月）：强势推广期本阶段的营销任务是：继续不断强
7、化本项目的财富商业地产的投资理念；围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的质素特点；强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者作出理性诉求。这一强势推广期，由于前期积累客户，以及借助开盘和房交会，将迎来销售的首个开门红销售高潮。这半年时间力争完成项目销售的40。第三阶段（开盘三月到半年）：形象展示期项目逐步进入准现房（商业部分），该阶段的营销任务是：做好工程形象和管理服务形象的良好展示；举办针对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；做好商业经营的招商工作。这一阶段开始由于二阶段的热销会出现阶段性的平稳期，但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎
8、来本项目的第二个销售高峰期。力争完成项目销售的30，累计完成70。第四阶段（开盘一年）：销售扫尾期这一阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外营销工作比较重要的是妥善处理好尾盘价格策略。这一阶段力争完成25的销售。营销计划工程进度建议表营销计划2004年2005年工程进度23456789101112123456789营销准备期规划、开工建设期蓄势导入期建至平街1层以上开盘期建至平街2层强势推广期商业工程基本完工形象展示工程完工，交房销售收尾期经营开业五、项目销售时机及价格
9、为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定销售时机及价格。1、项目入市时机及姿态1.1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2004年5月份房交会期间开盘（或2004年9月），可以抓住2004年春季房交会、五一劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2004年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。工程形象进度在裙楼达到一层以上作为最佳入市时机。1.2入市姿态：以全市乃至西南地区“财富地产、休闲购物”形象登场；开创全新休闲商业投资经营理念。2、价格定位及价格策略 价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。
10、（以市场和地段、项目竞争力，确立低价入市策略）2.1价格定位：整个商业项目的销售均价为2165元/m2，其中起价为1880元/ m2，最高价为2800元/ m2。2.2价格策略：采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为2260尾盘销售变相略降。 （说明：此价格是根据项目体量和招商预期以及开发商的形象项目考虑，同时装修和主题商场的要求，属于中档商业项目设置。在项目开发过程中，尚可调整。由于广安整体租金水平较低，不可与其他项目随意攀比。）六、宣传策略及媒介组合1、宣传策略主题：第一、个性特色：“XX商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一家将商业开发从“建
11、造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产，获取稳定回报”的投资理念；第二、区位交通：本项目地处思源广场旁，绝佳地段，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是南部区域首选的理想商业地产投资环境；第三、品质保证：休闲和购物环境配套超前完善，新技术新材料运用，各功能区划分灵活，轻松置业投资，引进国内外品牌商业入住，是中小投资者的首选财富平台。第四、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。2、宣传媒介组合： 开盘前期主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资 稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅；开盘后的强势推广期
12、是项目营销推广的重要时期，宣传上软硬广告结合，媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式；开盘后的形象展示期为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会（重庆、成都）等形式。 第二章 项目营销市场计划一、总体思路 好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。广安房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非“广而告之”那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，提炼出了XX商业城的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明
13、的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。二、企划核心根据市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。一个中心：塑造个案“财富投资 稳定回报”的形象广安电力地产坚持以高品质、新形象的标准来再造XX商业城。该案均价定在2150元平方米，所以在所有广告表现中，都着力从“2150的价格，3000的回报”这一角度，凸显XX商业城的超值形象。 1、广告诉求 在广告实践中，着重表现为“三个突出”：1.1突出“南部新区的财富金矿”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“投资商业地产”的形象，赢得客户认同。1.2突出成熟社区概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景
14、照片，用“成熟”、“财富”、 “商业”、“休闲”等一系列直白诉求打动客源。1.3突出总价低的优点：提出“财富商业不是有钱人的专利”主张，不仅赢得投资者的青睐，更在楼市中引发“大众财富、人人可得”的思考。 （“一个中心，三个突出点”的企划定位亦犹如一声春雷打破了广安商业地产的寂静，希冀引起市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到 “有的放矢”。） 2、竞争策略 2.1市场竞争中惯用的策略有：成本领导、差异化和集中化三大类。首先，对于XX商业城来说，成本不是项目的优势，从“广电”所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且城南地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太
15、小；同时由于XX商业城的开发体量不大，集中化策略风险较大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目产品只能是市场的主流产品。2.2差异化策略是国内商业地产成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，商业布局大同小异，唯有品牌资源、建筑设计、经营管理与营销创新是广电品牌的强项，如今的广安房市，这些正是创造差异化的有利条件。 2.3品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。XX商业城对于广电公司虽然是一个新项目，但广电公司却是一家成熟的公司，目前的表现和之前XX明苑的背景都给客户以相当高的信任度。“倡导商业
16、地产财富投资”的XX商业城将目标定位为“商业地产投资者的筑梦人”、依托“规划设计领先、休闲配套完善、商业文化浓郁、品牌经营引进”的经营理念，成为“广安商业地产的领跑者”。 2.4XX商业城在规划设计、商业休闲配套及经营管理甚至成本控制方面的优势，在广安地区除了浦东商业广场，再无对手。这些正是广电地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上尊崇宽松购物环境、重视细节；休闲配套及商业经营管理方面力争出于“浦东”而胜于“浦东”；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得较好。 2.5品牌形象、规划设计和休闲配套、经营管理是保持广电地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚
17、至创造市场。在同浦东商业广场的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象；优势是品牌、价格、地段社区与即将打造的商业步行街。3、营销建议3.1营销目标：商业组合单位共约553个，负一层（美食城）为招商。10个月完成销售80，约计442个。3.2营销方针3.3力争在开盘时形成快销、旺销局面，同时塑造品牌形象，为价格上浮提供空间。3.4以广安区域内的投资群体为最先启动人群，辅以适当的优惠措施，迅速形成热销现象，从而带动其它区域的潜在对象。3.5以“广安区第一品牌财富商城”的各种功能支持为卖点，迅速成为广安市的明星楼盘。3.6用南部新区（高尚住宅区）的地块炒作、AA级商城的推广作为市场预热的启动点，争取在开
18、盘前即形成较高的品牌知名度。4、产品建议4.1增强产品“期房”信任度，使其具备差异化优势；4.2争取广安市政府支持，获得“广安市新商业地产推荐示范单位”称号；5、促销建议5.1“创业易”六项置业计划锦囊；（略）5.2付款计划4 一次性付款计划4 分期付款计划4 最高可达5成10年按揭计划4 首期1万元付款计划4 建筑期付款计划4.3预约登记及开盘活动促销措施建议：根据目前情况，建议将预约登记蓄势期定为三周，以利用前期造势活动的影响并节约推广费用，预约登记者交诚意金10000元；4 为保证预约登记的效果，首八名预约登记者，送价值1000元的金卡，凭卡购物折价，并可优先选单位，先到先得；4 折扣优
19、惠措施：开盘首8名购商铺者9.2折优惠开盘首18名购房者9.5折优惠（享受9.2折的不再享受此优惠）开盘首28名购房者9.6折优惠（享受9.2折的不再享受此优惠）4 开盘时来者有礼，购者有奖，20个单位一组，现场开奖措施：考虑价值812元小礼品，开盘当日人人有礼；以20个单位为一组，现场累积开奖，轮盘转奖；奖级为：4800元一格，3800元二格，3000元三格 （购物券）4 开盘典礼活动对现场人气有一定帮助，对销售却无直接影响，如何操作，规模大小，视现实状况而定。4 与广安区政府联合促销。4.8公开发售 一炮走红在公开发售中，集中广告投放，利用“游园会”重点推介公司背景和项目概念，报纸广告则诉
20、求“南部投资圣地，广电新乐章”和“商业地产新概念，建筑新表情”，开盘实现一炮而红，品牌知名度快速建立。（具体措施略）。4.9 选择XX商业城形象代言人在商业界选择一位形象代言人，做XX商业城的形象宣传。6、销售方式及策略6.1现场销售 由于房地产的不可移动性等产品性质决定，售楼部现场销售形式是房地产销售的主要方式，在本项目的销售过程中，设在本项目所在位置的售楼部现场销售，将承担本项目的主要销售任务。6.2展场销售 房地产产品作为人们大宗消费的产品，产品形象和公司形象显得尤为重要，而产品形象和公司形象的树立除了媒体宣传包装之外，还有一个特别重要的环节就是展场形象展示和传播。展场销售的主要任务就是
21、展示形象，传播品牌，其次是促进销售。除现场销售外，可在城北区（老城区）设立项目形象展示厅。6.3招商主要是以餐饮、娱乐、男人世界、女人世界为主进行整体招商。餐饮、娱乐可以重庆、成都及广安招商。同时，组织人员在老城区街面商铺进行宣传销售。三、营销节奏1、预热期（内部认购期）时间：2004年3月上旬-2004年4月中旬本阶段以公司和项目的形象宣传和展示为主，同时展开全方位的市场调查工作，以了解广安市民对本项目及广电公司的看法及评价，并以售楼接待中心为阵地，开始接受客户登记，累积客户资源。本阶段宣传力度不宜太大，以报纸的软性宣传为主，对本项目进行预热。同时开始销售物料的准备工作，如沙盘、楼书、折页、
22、海报、网站、样板房等，工地现场的形象包装也要相应展开。本阶段力争完成有效客户登记500名以上。2、开盘期时间：2004年4月中旬-2004年6月下旬本阶段随着项目各项手续证件的齐全，在内部认购期客户累计的基础之上，厚积薄发出来，借广安2003年春季房交会的东风，发布开盘信息，造成轰动效应，实现楼盘销售的开门红。在楼盘正式亮相和推向市场之后，宣传推广的力度要逐渐加大，软硬广告相结合，围绕财智商务化主题广度上进行拓宽、深度上进行挖掘报道，报纸、电视、活动三位一体形成立体宣传攻势，在广安楼市产生持续而广泛的宣传效应，本阶段力争完成销售任务的30%。3、强销期时间：2004年9月上旬-2004年12月
23、下旬本阶段在开盘期销售业绩的基础之上，继续加大客户累积工作的力度，累积更多的潜在客户，将目标客户进一步细分，对重点客户有策略地进行重点跟踪，本阶段将是营销推广的高峰期，所有的工作重心必须放到营销工作中来，我们将凭借新闻、广告、媒体、活动、公关五架马车，对楼盘进行强势推广和促销。其中有三个黄金的推广时间必须把握好，一是国庆节黄金周，二是广安秋季房交会，三是圣诞节至元旦黄金周；在这三个时间节点的活动及宣传安排至关重要，把握好这三个时间节点，将会带来丰硕的销售成果。本阶段力争完成销售任务的40%。4、巩固期时间：2005年1月上旬-2005年3月下旬本阶段目的在于巩固和扩大前面阶段的工作成果。在开盘
24、期和强销期的销售业绩基础上，充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源，扩大市场占有率和顾客占有率，这阶段将是营销推广的调整期，推广和宣传的力度可以适度减少，但不能停下来，主要以活动促销和报纸软性宣传为主，本阶段力争完成销售任务的20%。5、扫尾期时间：2005年4月上旬-2005年5月下旬本阶段在销售大局已定的前提下，必须考虑与后续营销推广工作的衔接问题，所以本阶段的工作重点是处理好尾盘的工作，不能随意或盲目降价，而应采取比较灵活的促销策略，如采用“明升暗降”或“一次性促销”的处理办法，目的在于将尾盘尽快消化。这阶段推广和宣传不必大张旗鼓，可以不温不火，
25、主要以报纸软性宣传为主，配以穿插少量促销活动，本阶段力争完成销售任务的10%。 第三章 项目营销组织及销售执行一、营销组织构建及运行1.营销组织架构销售经理商业经理圣尔泽公司企划专员公 关商场招商商场经营商场管理 财务人员置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问合同按揭2.编制与岗位本着精干高效的原则，本项目营销组织共由15人组成，营销工作由圣尔泽公司全权负责，下设销售部和企划部，裙楼商场招商设立专门人员并入企划部由企划部经理领导。编制与岗位表岗位名称人 数主要工作备 注项目总监1全面负责协调本项目的营销及其他工作企划经理1制定项目营销策划方案并监督实施，组织招商经营实施销售经理1制定销售计划
26、并监督执行考核，协调销售业务进程置业顾问4销售接待、合同签订、余款催收及其他客户服务工作财务人员1负责售楼款的回收，以及项目部的其他财务工作合同按揭1负责合同登记、按揭办理，并建立客户档案招商人员3负责XX商业城的的整体招商经营及组织建设企划专员1负责市场调研、营销方案的创作、促销活动组织等公关人员1负责和广告公司、媒体接洽等外联，以及部分文案创作二、销售组织管理销售组织管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的工作效率。1、销售工作职责1.1市场调查：目标市场、价格依据1.2批件审办：面积计算、预售许可1.3资料制作：商铺价格、合约文件1
27、.4销售操作：签约履行、楼款回收1.5成交汇总：汇款复审、纠纷处理1.6客户入住：入住通知、管理移交1.7产权转移：分铺汇总、转移完成1.8项目总结：业务总结、客户亲情2、销售工作内容安排2.1销售工作五项内容4 制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标4 建立一个鲜明的发展商形象4 制定并实施合理的价格政策4 实施规范的销售操作与管理4 保证不动产权转移的法律效力2.2销售工作的三个阶段4 预备阶段4 操作阶段4 完成阶段(总结)3、销售工作流程3.1挖掘潜在客户3.2置业顾问多次接待3.3客户签订认购书付定金2.3.4客户正式签约3.5客户付款（一次性、分期、按揭）3.6办理入住手续3.7资
28、料汇总并追踪服务，以客户带客户4、销售人员管理与激励4.1销售人员管理4 考勤办法4 值班纪律管理制度4 客户接待制度4 业务水平需求及考核4.2销售人员业绩评定与激励标准4 接洽的总客户数4 成交量4 顾客履约情况4 顾客投诉4 直接上级评价三、经营工作流程4商业铺位产权投资者将购置的商业铺位委托商业管理公司招商；4商业管理公司根据投资者委托的价格和两个商场整体布局和经营项目定位对社会公开招商；4招商成功将铺位租金返还投资者商铺租用经营者确定经营项目；4经营项目确定后出资装修及经营资本；4组建商业管理公司进行经营管理经营户收取当日营业款。 XXX（重庆）地产管理咨询机构 第 31 页 共 31 页
