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1、“晋派酒”市场营销策划方案前 言一、 公司简介山西金源酒业（原介休市酒厂）创建于1948年10月，地处景色宜人，风光秀丽的绵山圣地之北麓，占地面积37360平方米，现有职工500余人，其中专业技术人员15人，其中有被聘用的白酒专家山西省食品研究所高级工程师，技术骨干20余人。年产6000余吨清香型白酒（大曲酒），是规模大、技术力量雄厚的专业酿酒企业，至今已有59年酿造历史。企业产品曾20多次荣获地优、省优、国际金奖等优质产品证书和奖杯，被山西省政府誉为省级先进企业，山西省消费者信得过单位。公司通过了IS9001国际质量管理体系的认证，产品获得山西省名牌产品、山西省著名商标称号，多次被各级政府评
2、为市、地区和省级先进企业，被各级工商行政部门评为重合同、守信用单位，和全省消费者信得过单位。经过六十年的努力和追求，金源酒业的技术品牌已达到高质量水准。公司推出“晋派”品牌，就是要打造“中国清香白酒第二品牌”，缔造“中国清香白酒第一品质”。二、 策划书简介这份策划书，是由我们工商管理学院不同专业的五名大三同学共同完成的。根据题目要求，我们主要面向山西市场，为“晋派酒”的中低档产品作营销策划。通过前期的市场调查和实战营销，我们对山西省整个白酒行业的状况有了较系统的把握，对金源酒业的市场定位有了明晰的了解。希望我们的营销策划能对公司有所帮助。一、 环境分析（一） 宏观分析1、 人口环境据省统计局公
3、布的最新统计资料显示，2006年底全省总人口为3374.55万人，与2005年相比，全省净增人口19.34万人。截止2005年底山西省总人口为3355.21万人，其中城镇人口1412.81万人，农村人口1942.40万人。山西人口结构主要有以下变化：第一，人口老龄化趋势明显。据2000年11月1日进行的第五次全国人口普查结果，山西省总人口为3296.96万人，其中0-14岁人口为837.72万人，占总人口的25.80；65岁及以上人口为201.46万人，占总人口的6.20。第二，家庭人口规模不断下降。1990年我省户均人口为3.91，1995年户均人口为3.77，到2000年户均人口下降为3.
4、67，家庭结构则由传统的直系或联合大家庭转变为以核心家庭为主的多种结构形式(包括仅有夫妻二人而无子女的丁克家庭、仅有夫妻二人而子女另外成立家庭的空巢家庭等)。第三，人口城镇化进程加快。统计资料显示，1998年全省市镇人口比重达32.89，占到全省人口的1/3；1989年为28.27，1979年为19.81，1969年为15.76，1959年为19.06，1949年为8.01，纵向比较可以看出，改革开放后20年山西人口城镇化发展速度要大大高于前30年的发展速度。第四，人口的文化素质大幅提高。2、 经济环境（1）据预测2007年2011年，全国白酒的销售规模将达到2000亿元。（2）目前,全国的白
5、酒消费群体达到总人口的四分之一，至2011年时，人均消费将达76升/人。山西人民生活水平调查报告收入项目2006年（单位：元）2005年（单位：元）增长率(%)城镇居民人均可支配收入10027.78913.912.5城镇单位在岗职工平均工资18106.015472.617.0城镇居民人均消费支出7170.96342.611.3农村居民人均纯收入3180.92890.710.0农村人均消费支出2253.21877.720.02005年全省居民消费价格分类指数指 标全 省（）城 市农 村居民消费价格总指数食 品其中：粮食烟酒及用品衣 着家庭设备用品及维修服务医疗保健和个人用品交通和通信娱乐教育文化
6、用品及服务居 住102.3102.7103.7100.897.8100.499.998.8108.1104.5101.7102.9104.1100.397.5100.199.698.0104.6104.8103.7102.2103.1101.498.4100.8100.6100.9115.5103.93、 自然环境晋派酒业地处景色宜人，风光秀丽的绵山圣地之北麓，占地面积37360平方米。绵山景区位于山西省介休市，属于国家级3A旅游景区，景区内有为数众多的古建筑和佛家寺庙，而且山上的水源都是纯天然的溪水，水源充足。景区附近工厂较少，环境污染少，能够为晋派酒提供充足良好的原材料。4、 社会文化环境
7、（1） 山西人喜好在节庆时畅饮白酒,在山西的一些农村红白喜事一律引用白酒作为宴席中的酒类饮料，而且山西各地方的节庆日子较多,山西人都有重视传统文化的习俗。（2）山西的旅游资源丰富，古建筑（如平遥古城、云冈石窟、乔家大院、王家大院等）存量为全国之首，而且是全国有名的佛教圣地，而且每年的外来旅游人数呈增长趋势,市场对山西旅游的开发价值看好。（3）山西为古代丝绸之路的中转站，所以文化底蕴深厚，有晋南的根文化，晋中的大院文化和晋北的佛教文化，除此之外，晋商文化也是影响山西人生活、工作习惯和信念的重要因素。（4）绵山文化:绵山地处山西中部，闻名中国的绵山景区，不仅风光宜人，而且历史文化积淀深厚，有忠义之
8、士介子推“割股奉君”的经典典故(庄子盗跖载：“介子推至忠也，自割其股以食文公。文公后背之。之推怒而去，抱木而燔死。”)清明节与清明踏青植树的习俗、 踢球、打秋千都源于绵山，而且绵山佛教文化气氛浓重真神真佛源于绵山，各种神话传说更是增加了绵山的神秘气息。（二）微观环境1、消费者消费者消费逐步理性化，当今的消费者关注更多的是自身的健康、产品的品质; 消费者在关注产品物质利益的同时，逐步向关注产品的附加利益过度;消费开始向有品牌力的产品靠拢;消费者需要一个节日送礼的产品。（1）消费者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影响，山西的消费者普遍偏好清香型白酒，而且这种趋势在短期内不会改变。这
9、种状况在山西腹地表现的尤为明显。（2）三成消费者广告难以诱惑调查数据显示：2006年我国人均白酒消费2.76升，观看过白酒广告后，237的消费者表示会明显影响其选购白酒的品牌，382的消费者表示对其选购的白酒品牌比较有影响，两者合计达61.9；143的消费者表示对其选购影响一般；138的消费者表示对其购买不太有影响（特别是农村居民），两者合计达281。（3）五成消费者感觉好酒太少调查数据显示：消费者感觉现今白酒产品存在的问题中，高品质的白酒太少的中选率为46.8，假货太多的中选率为36.4，纯度太低的中选率为24.8，酒的质量有问题的中选率为132。（4）白酒购买场所看重便捷放心调查数据显示：
10、消费者选购白酒的场所中，饭店有227的中选率，专卖店有20.5%中选率，便利店有5.5的中选率。消费者在餐饮场所等公共场所与人聚餐时饮用白酒的机会较多，所以在消费者选购白酒的场所中酒店以227的中选率位居首位。2、 竞争者山西白酒市场以清香型为主，地方白酒销量最大的是汾酒及其买断品牌，占总销量的35%左右，在510元的低档酒、10元25元的中档酒当中占有绝对的优势。汾酒传统的玻瓶53度及38度汾酒，在山西区域内有庞大和稳定的消费群体，老白汾系列价位在60元120元之间，稳踞中高档白酒市场，且汾酒高端产品青花瓷汾酒在高层消费群体当中有非常好的口碑，在高档场合也有不错的销量。在汾酒厂的买断品牌当中
11、，表现最为强势的当属金家酒，金家酒主要产品线在8元25元之间，在中低档白酒市场在山西省除晋北市场（大同、朔州）之外，在山西其他区域尤其在临汾市均有不错的销售业绩。其他买断品牌主要是“杏花村”系列和“汾”系列。但汾酒的买断品牌及汾阳及临近的文水的小酒厂生产的小品牌多以“杏花特产”或“汾”来命名，透支汾酒厂的“杏花村”及“汾”的品类资源。在客观上也为汾酒品牌进一步的发展壮大带来了潜在的威胁。晋北的梨花春以低档酒为主,主要市场在忻州以北。晋中祁县的六曲香(现以被北京红星股份兼并)生产的低档酒主要市场区域在晋中市场。外省品牌除茅台、五粮液、剑南春在高端白酒市场有不错的销量之外,金六福、火爆、绵竹及其他
12、二流品牌（如河套老窖、白杨、伊力特等）也有策略的对山西市场展开运作,并且在一些区域、在特定的时间内还取得了突破。此外，东北酒有5元以下的“十里八村”“父老乡亲”等，主要走农村及山区市场。另外，与全国其他市场类似，山西白酒市场在终端渠道上竞争日趋白热化。各个大小品牌似乎陷入了一种拼力度、拼政策的状态当中而不能自拔，但有一点不可忽视，除数量不多的几个品牌之外（如汾酒、汾酒集团金家酒、梨花春）山西绝大多数品牌没有系统的规划和做品牌的概念，多数是短线行为，在“损敌一千，自损八百”的拼争当中苦苦挣扎。二、 市场分析（一）波特五力模型潜在进入者金六福、绵竹及其他二流品牌新进入者的威胁买方供方同行业竞争者汾
13、酒、茅台、五粮液、剑南春等名优白酒买方供方侃价能力侃价能力替代品产品的威胁替代品保健酒、滋补酒、洋酒等（二） SWOT分析1、优势（S）：（1） 晋派酒具有明显的地域优势特征且以绵山文化为背景，具有深厚的历史文化底蕴和超凡脱俗的高贵品质。（2） 晋派酒属于清香型白酒，符合山西人历来的饮酒风味，在山西市场上推广容易被消费者所接受。（3） 绵山泉水甘甜，自然酿造，晋派酒口味纯正，且其属于山西酒业品牌中的一个，自古山西产好酒，可以吸引消费者并且容易得到消费者的信赖。（4） 山西人讲究实在，晋派酒在同档次白酒中产品包装好，价格较低，迎合了消费者追求物美价廉的心理。2、劣势（W）：1、 （1） 晋派酒的
14、品牌尚未打出，不具备足够的认可度和影响力。加之山西假酒事件造成的负面影响，消费者不会轻易新品牌的酒。（2） 作为新产品，生产技术、生产工艺、生产管理还不够成熟，资金运转能力有限。（3） 晋派酒的产品种类单一，创新相对滞后。3、机会（O）：（1） 山西正逢中部崛起的发展机遇，山西酒是山西经济与文化重要的一部分，晋派酒可抓住山西区域经济拓展的机会，把绵山文化与酒文化融合在一起，加强对其品牌的宣传。（2） 中国白酒业目前的发展还趋于保守，汾酒在营销理念和市场运作方面稍显落后，而且一些产品也日渐不能满足消费者的需求，呈老化态势。晋派酒业可以在营销理念上有大的突破，在市场运作方面有大的举措，为新产品注入
15、时尚、个性、自由特色，不仅卖产品，更要卖品牌和文化。独特的营销理念，赋予独特的内涵，力求在市场竞争中取得有利的地位。（3） 各大品牌酒业相继调高价格，给原先价位留下产品空间，急需弥补。（4） 农村市场尚未被各大品牌酒业足够重视，晋派酒可以利用空缺，整合资源，开发适合的低价产品，强势进军，提高市场占有率。4、威胁（T）（1） 全国性品牌汾酒及其买断产品占据山西大部分的市场，有很高的知名度、美誉度和认可度，其垄断地位一时很难打破，而且这种趋势在一段时间内不会改变。（2） 外省品牌茅台、五粮液、剑南春等白酒对山西市场展开运作，白酒市场竞争激烈，难以插足；加上外资洋品牌的大举进攻，使晋派酒业开拓市场的
16、压力增大，成本增加。（3） 随着生活水平的提高，消费者的消费行为逐步理性化，消费者在关注产品物质利益的同时，逐步向关注产品的附加利益过度。人们越来越关注自身的健康，而过度饮酒有害健康，消费者对白酒的需求相对减少，对有利于健康的保健酒、滋补酒的需求不断增大；随着西方文化的渗透，消费者对洋酒的需求也逐渐增多，淡化了对本地酒的印象。三、目标市场营销企业在市场营销环境分析的基础上，实现市场细分化，目标化和定位是决定营销成败的关键。(一) 市场细分市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会；为企业营销战略抉择提供依据；有利于企业有效地与竞争对手相抗衡。通过市场调研，依据购买者在消费需求上的差异性，把
17、晋派酒的整体市场划分为若干购买者群。具体细分如下：依据山西人民生活水平调查报告（见经济环境分析），结合产品档次，将晋派酒市场按收入细分为四个子市场，即：（1）金领，政府高官等高收入、高社会地位者：高档酒市场（景泰蓝，柔和青，吉祥红）。（2）白领：中档酒市场（晋派十年玻璃瓶）。（3）普通工薪阶层：中低档酒市场（大小葫芦瓶及红色、咖啡色、风雅蓝盒装）。 （4）农民：低档酒市场（光瓶）。 （二）确定目标市场确定目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的决策。有了明确的目标市场，企业才能提供适当的产品及服务并根据目标市场的特点制定一系列的措施和策略，实施有效的市场营销组
18、合，即目标市场营销。根据收入细分，我们这份策划主要将“晋派第一坊”三色瓶确定在普通工薪阶层，而“晋派第一坊光瓶”则确定在农村居民。（三） 市场定位企业使用各种营销组合项目在目标市场消费者心中创造并维持晋派酒的特定形象具有重要的意义。它有助于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力。晋派酒虽属于新品上市，很难与汾酒抗衡，但它有独特的竞争优势形象差异化。它以绵山文化为依托，蕴涵源远流长的历史，体现了忠义的精神品质。二十一世纪的今天，中国在腾飞，山西也在迅速崛起，随着晋商热的兴起，和谐社会的积极倡导，忠义、诚信将得到更加广泛的传播，更加的深入人心。山西金源酒业推出“晋派”品
19、牌，就是要“打造中国清香白酒第二品牌，缔造中国清香白酒第一品质”。从质量价格角度来说，将“晋派酒第一坊”定位为同质低价的产品。这是一种强大的价值方案，虽然价格更便宜，但是旺盛的购买力和较低的营运成本带来的折扣将很大。四、品牌设计（一）设计总述:通过实战营销，我们从市场上带回来一些信息，并深刻地认识到品牌的重要性：没有品牌不行，品牌不好也不行，品牌没有好的文化、没有持续的生命力、没有足够的市场吸引力更是行不通的。一个品牌如果成为某种文化的象征，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，则会使企业获取长期的成功营销和利润。因此，我们以
20、文化为核心，以文化营销为基础，以系统性品牌传播为保障，以不同方法和思维，将文化酒品牌卖出不同价格。另外，随着白酒市场竞争愈来愈激烈和白酒产品与品牌同质化现象愈演愈烈，只有形成差异性文化，才能够赋予一个品牌文化个性特征。(二) 品牌定位: 忠义文化1、“忠义”文化的引入通过了解介休及绵山，我们得到以下具有代表性的文化资源：忠义文化源自妇孺皆知的介子推典故：介子推是晋公子重耳的重臣，以忠义立世。“骊姬之乱”后,介子推曾追随公子重耳在外逃亡19年,风餐露宿,饥寒交迫,倍尝艰难险阻。为重耳最终返回晋国立为晋国的王立下了汗马功劳。据韩诗外传记载在重耳逃亡的时候，头须偷光了他们的盘缠和粮食，逃入了深山。重
21、耳无粮，被围困，介子推割下自己臀部的肉供养重耳，这才得以保住重耳的命，以至重耳返回晋国立下王位。在重耳落难之时介子推能如此肝脑涂地、忠心耿耿，实属难能可贵。所以历史上对介子推的忠义给予了很高的评价。忠义是中国人历来坚持的道德立场，能够迎合广大消费者的价值观和审美偏好。因此，我们借助绵山特有的介子推的故事，提炼出里面的忠义精神，赋予晋派酒“忠心耿耿、肝胆相照”的丰富内涵。这种“忠义”精神可以运用到很多方面：如忠于合作伙伴、忠于自己的雇主（东家）、忠诚于自己、忠诚于朋友、忠诚于事业、忠诚于家庭、忠诚于领导等。我们赋予晋派酒“忠义”的本色，做企业就要忠于产品，忠于消费者，忠于合作伙伴。2、“忠义”文
22、化的市场切入点：作为白酒的生产厂商，我们以“忠义”为核心文化理念，一要忠于自己的消费者，为消费者着想，生产质优价廉的商品；二要忠于合作伙伴，寻找共同的利益结合点，实现互利共赢；三要忠于社会，主动承担保护环境、关爱社会弱势群体等社会责任。总之，忠义用简洁的语言表达就是：够意思！我们提炼出简洁的涵义，目的就是为了追求那种和谐气氛，帮助酒桌上的主人表达忠义之情，让消费者感觉到亲切、和蔼，为宴会增加文化气息，在给予物质的同时满足消费者对文化品位的追求，最终要给消费者简约而不简单的感觉，使消费者在使用我们的产品时感到舒心。另外根据绵山优越的自然环境，我们延伸出健康文化。绵山的水涛瀑布沟，又称水涛仙谷，沟
23、长十多华里，山峰高度达2300多米；北侧山坡林木森森，南有十多处山谷夏水汤汤，汇合到水涛沟（古称石桐水）。在沟内远望莲花峰层峦叠嶂、郁郁葱葱；近观落差达80多米的五龙瀑布飞泻直下到五龙深潭，秀美绝伦；水帘洞中，凉爽透骨、沁人心脾。到绿树成隐的水涛沟避暑，风景宜人、如入仙境。金源酒厂位于景色宜人，风光秀丽的绵山圣地之北麓，俗语说一方水土养活一方人 ，从绵山北麓走出来的“晋派”酒自然挥洒着绵山的风景秀丽，使人联想到山清水秀的绵山，联想到绵山的优质水源和优质的“晋派”系列酒。以上是对品牌文化的定位，我们以“忠义”文化为核心，以“健康”文化为延伸。因此，我们对“忠义”文化作了详细的推广。（三）品牌推广
24、1、举办“忠义文化节”，创立中国忠义文化论坛 活动借绵山介子推历史文化为题材,旨在弘扬中华民族的传统忠义文化,重新挖掘新时期忠义文化的内涵,以发挥忠义文化在构建社会主义和谐社会中的巨大作用。根据企业经济实力，联合山西及周围的几个高档学府的著名教授，发起忠义文化的新时期重塑运动。冠名“晋派忠义榜”， 联合国内有影响里的几家大媒体，评选每年中国忠义之士，共同推举每年的中国忠义之士，并且大力宣传他们的事迹，在全社会倡导一种忠义文化，同时为品牌奠定文化底蕴。持续有力的塑造品牌以及企业在社会的形象。2、“晋派酒品牌文化推介会”活动在城市（如太原、大同、运城、临汾等）市中心租用一个比较有名的大型广场，在广
25、场中间设置做酒工艺流程并根据各流程开发出一些小游戏，让观众参与到游戏中来并且了解忠义文化以及健康酒的酿造的过程在活动的周围放有绵山文化的宣传画、金源酒厂简介和“晋派”系列酒的产品介绍、介子推的人物简介。在丰富活动内容的同时、宣传企业产品。散发传单配合活动举办，将印有企业简介、绵山风景、介子推经典典故、健康酒酿造的一些信息散发给在场的观众并鼓励他们参与游戏。（详细见附录）五、市场策略（6P）（一）产品策略（Product）1、 产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。简单说，就是一个企业各个产品线的有机构成。为了实现营销目标，充分有效地满足
26、市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。对于晋派酒的方案设计，我们结合市场状况及厂家给予的资料，特此推出以下几种产品项目。（1） 晋派高档酒系列该系列分为景泰蓝、柔和青、吉祥红三个系列，为省政府专供酒，目标人群为高薪白领阶层。（2） 晋派十年陈酿 该款酒属于中档酒，价位比“晋派第一坊”稍高，目标人群应定位于企业的白领阶层。这一消费群体对酒质的要求较高，因此，对该酒的推出，企业应引进新技术，提高酒的质量，保证酒的口感，满足消费者对此类酒的需求。（3） 晋派第一坊 该产品项目属于中低档酒，目标人群是城市的工薪阶层。了解到“晋派第一坊”的三款酒只是在包装方面有所差别，酒质及属性别无差异，我们考虑应改
27、进酒的内涵，重新定位，即：针对不同的年龄和性别的消费者，推出的三款不同颜色的酒产品，每一款酒都有自己的核心属性和竞争力，有不同的侧重点，避免产生互相争夺市场份额的状况。在当今酒品业竞争激烈的情况下，扮演一部分市场补缺者的角色，走产品线特色化道路，提高产品线的形象。 红色包装红色象征着女性的大方和柔美，同时又与红枣的颜色相仿。据此，我们建议把产品的目标人群定位于女性，形象定位于“滋补酒”。在酒的制作过程中，在考虑资金的情况下，适当引进相关技术设备，从酒的原料方面做必要的改进，填加红枣、中药材等对女性身体有益的原料。 蓝色包装 蓝色代表着一种开拓的精神，沉着、稳重又不乏活力，象征着事业上的成功，因
28、此，我们把产品的目标人群定位于男士，形象定位于“普通酒”，供日常的聚餐、商务洽谈、生活消费饮用。该款酒属于传统酒，即保持酒的原先定位，同时也是“晋派第一坊”的主打产品。 褐色包装褐色代表着成熟、稳妥，平静，为此，我们可以把该种产品定位到“保健酒”，迎合当今人士追求健康的理念，目标人群主要为中老年朋友。同样，在原料方面，公司可添加配料，使酒具有保健功能的同时，增加酒的附加值。结合绵山的秀丽自然风光加以宣传。以上三种酒的重新定位，可使每款酒都有了自己的主打方向，在酒品内部细分了市场。此做法初期会增加酒的成本，但在公司可承受的情况下值得一试。赋予酒不同的属性，使晋派酒有了新的亮点，在起点处迎合了酒品
29、业的发展趋势。另外，滋补酒与保健酒在当今市场上还没有成熟的品牌，晋派酒可从这方面着手，机会成熟后尝试作该领域的市场领导者。（4） 晋派光瓶 该款酒走低档产品路线，价格在712元左右。根据我们的市场调查，现今低档酒的价位均在10元以内，特别是一些名牌酒业的低端产品，价格压的更低，相比，晋派酒在这方面没有竞争力，很难打入市场。对于低端酒，价格是最好的筹码，所以，我们建议厂家可以改进酒的原料，降低成本，使价格一低到底，从价格入手打开低端酒市场。2、 包装设计包装属于产品整体概念中的有形层次，产品包装作为重要的营销组合手段，在营销实践中成为市场竞争的一种重要手段。随着人民生活水平的不断提高，对产品包装
30、的要求越来越高，包装的质量、品味成为人们选择产品的重要参考因素。结合我们的市场调查和金源酒业提供的相关资料，我们对酒的包装采用以下两种设计。（1） 独立包装独立包装即以独立的传统单瓶包装上市。晋派酒的高端产品分为景泰蓝、柔和青、吉祥红三款。“晋派十年陈酿”在标签上要突出“十年”，以显示产品的内在价值。“晋派第一坊”保持原有的外形,在包装的颜色方面可以更加突出红、蓝、咖啡三色,并在外包装的标签上突显三酒的“滋补”、“保健”属性，保证三类酒的差异和特色。在瓶身的设计上，我们主张加印介子推的典故图画，以张显我们的主打文化，即“肝胆相照”的处世原则和“忠诚博大”的情怀。“晋派光瓶”保持原有的葫芦外形，
31、同样，在瓶身加印介子推的典故。两类酒在酒瓶的标签设计上保持一致，使消费者对我们的品牌产生整齐划一的感觉，产生品牌连锁效应。（2） 组合包装 对晋派高档酒（景泰蓝、柔和青、吉祥红）实行配套包装该档酒分为三个产品项目、三种颜色，其蓝、青、红组合搭配，既显华丽尊贵，又显气派典雅。对于礼品盒的外包装，我们建议使用平遥特有的推光漆木盒，以提升该系列的总体品牌形象，满足高层次消费者的奢华需求。 对“晋派十年陈酿”实行附赠品包装“晋派十年陈酿”属于中档酒，对于该酒的礼品盒包装设计，我们建议采取附赠品包装策略，即在礼品包装内附有赠品以诱发消费者购买。经过市场调查，我们主张在礼品盒内附赠精美酒壶或酒杯，这些附赠
32、品的档次要讲究外观的华丽，与“晋派十年陈酿”构成一体。在礼品盒的外盒设计上，可采用部分透明设计，从外观可直接看到附赠品，加大消费者的购买欲。总之，对于该礼品盒的设计，可以效仿“雀巢咖啡”，从节日入手，打开消费市场。 对“晋派第一坊”实行配套包装“晋派第一坊”有三种不同的产品项目，每种项目都有自己的重点消费群体，各具特色。对于这三种产品，我们可配套包装，推出三瓶装的“晋派之味”礼品盒，供节日及日常送礼使用。礼品盒集“晋派第一坊红瓶”、“晋派第一坊褐瓶”、“晋派第一坊蓝瓶”于一体，适合于家庭中的不同消费者使用。礼品盒的外包装讲究精美，主要采用红褐蓝三色，其整体设计与“晋派第一坊”的设计保持一致，三
33、瓶酒衬于金黄的绒布底子上。（二） 价格策略(Price)现在产品主要销售给零售商和餐饮业，而这两方面主要适用于城乡地区，可是销售给零售商和餐饮业的价格已基本确定，浮动幅度不大。所以除了主攻这两方面，我们还可以以渗透策略尝试打开农村市场。因此在价格策略中，我们主要采用地区定价法，分成城乡和农村两部分来定价，在城乡部分再采用折扣定价法。1、 城乡定价在城乡中，每一款酒都按既定的价格统一销售给代理商、分销商和终端，这样我们在财务处理上方便划一，又可以给代理商和分销商公平的感觉，这样就可以防止出现窜货的现象。如果是直接针对消费者，我们就根据酒的酿造时间、包装、酒精度的不同，以稍高于销售给代理商、分销商
34、和终端的价格销售给消费者。另外，如果代理商、分销商、终端和消费者一次性大批量购入，则我们可以给他们一个商业折扣，即适当降低单价，减少他们的购货成本，以吸引他们大量采购和重复购买，培养他们的忠诚度，最终成为我们的长期顾客。需要注意的一点是，在城乡销售过程中，我们不能一味地追求低价，因为随着人们收入水平的提高，他们对自己的生活质量越来越关注，而过于低价的酒会给他们一种不上档次、没有品位和质量不好的感觉，所以，我们要有意识地把晋派第一坊的红褐蓝瓶三种的价位抬高到中档水平，即1530元左右，而不能再往下压。要让消费者不至于因为太高买不起，也不要因为让他们感觉档次太低而放弃购买。2、 农村定价对于农村，
35、我们可以采用渗透定价法来打开市场。采用这种方法的原因有以下三点：（1） 农村居民的平均收入相对较低，在商品选择上不会选择档次高价格高的商品。（2） 农村居民消费习惯固定，短期内难以改变。所以我们尽量在价格上给予他们实惠，吸引他们改喝晋派酒。（3） 农村居民近年来大量向城乡迁移，一部分是由于生活水平的提高，另一部分是由于农村居民有一种向城市趋同的心理。基于以上前两个原因，我们对农村市场进行低价销售。对于“晋派光瓶”、“晋派第一坊红瓶”和“褐瓶”，我们销售给农村分销商和终端的价格要比销售给城乡的分销商和终端的价格低，这样一来可以照顾到他们收入低的情况，二来可以吸引他们尝试改变习惯改喝晋派酒，或者是
36、在婚庆等大事上采用晋派酒。再基于最后一个原因，我们可以把“晋派第一坊蓝瓶”的价格定得和城乡的一样高，以显出它独有的地位，满足农村居民向城乡看齐的心理。（三） 渠道策略(Place)营销渠道与产品、价格等要素一样，是市场营销组合必不可少的部分。离开了营销渠道，再好的商品，再合适的价格，商品也不可能从生产领域转移到消费领域。在我们的日常生活中，每件产品都是通过一定的营销渠道传到消费者手中的。营销渠道是产品从制造商流向最终消费者或组织用户过程中所经历的由组织人员或组织组成的通路或途径，通常包括制造商、最终消费者以及任何中间商（批发商和零售商），它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口。晋派酒处于市场开
37、拓期，一方面企业的规模较小，实力较弱，品牌知名度不大，另一方面，晋派酒主攻山西地区，旨在以山西省为突破口来开拓市场，推广销路。考虑到以上两点，我们建议晋派酒的营销渠道采用短渠道并采用一些创新的模式，优势有以下几点：1、减少了中间环节的费用，为企业节约了成本，使企业的资金投入到产品的研发和改进上；2、利于对产品信息的反馈，在产品推广的初期，可及时了解消费者的意见和建议，了解产品的优势劣势，以最快的效率完善产品，同时还可以发现新的市场诉求点，推出大众喜爱的酒产品，适应市场需求；3、把握“先打品牌，后创销量”这一主线，通过对短渠道的巩固，在销量扩大的基础上，逐步选择可靠的中间商，增加渠道的层级。以下
38、，是我们的具体销售渠道。1、 和经销商抱团所谓和经销商抱团就是指我们跟他们共同合作，给他们以地域保护，同一级的经销商给他们的售价是一样的，与他们达成协议，我们的酒只由他们分销，而他们购买晋派酒也只能直接从我们这里购买。这样尽量保持每个地区内（特别是介休、太原、大同、运城、临汾等主要地区）晋派酒的分销价统一，以防止出现异地低分销价而损害分销商的利益和影响晋派酒的形象。可是以我们目前的规模，要为分销商们都进行区域保护是不行的，一需要大量资金，二品牌还没打响，分销商可能不愿意冒风险。所以我们可以联合其他企业，如枣园、核桃园、冠云牛肉厂等，让他们低价批发商品给我们，促成我们的搭配销售方案，同时联合他们
39、壮大我们的力量给予分销商区域保护。2、 建立自身专卖店自营专卖店这一形式，可以节省营销渠道中的一系列费用，具有针对性。首先，企业可以给消费者留下规范、专业化的感觉，其次，可以深入终端消费环节，把握最真实、有效的信息，及时掌握销售情况。这一形式具有很强的市场竞争力，是很多企业均采纳的一种营销渠道。晋派酒的自营专卖店可分布在城市中的商业区和其他人口密集的地方，另外，由于晋派酒的高端酒系列为山西省政府专供酒，可利用这一优势，在省政府附近的地区设立自营专卖店，借以提高品牌知名度和消费者的关注度。专卖店中的销售人员来自其它酒业的优秀销售代表及大学毕业生，由晋派酒公司统一指导培训，管理规范化；销售人员的薪
40、金采用固定金额和变动金额相结合的形式，以激励员工创造最佳的工作业绩。3、 建立旅游区白酒吧山西是全国古建筑最多、旅游资源最丰富的省份，每年到山西旅游的人数众多，特别国庆长假、春节更是高峰期。因此，我们可以抓住这点，在一些较为出名、平均人流量大的景点，如五台山、平遥古城、大同云冈石窟、太行山大峡谷等建立白酒吧，主要出售晋派酒。所谓的白酒吧，其实是形式上与普通酒吧相似，可是普通酒吧以销售的是啤酒和洋酒为主，白酒吧则主要销售白酒。建立我们自身的白酒吧，主要就是销售晋派酒，和提供一个给旅客可以一边品尝晋派酒一边讨论、放松身心的幽雅、舒适的场所。里面提供各种档次的晋派酒和数量不多的其他酒品，这样在旅客品
41、酒时有利于我们收集他们对晋派酒的意见，如跟其他酒相比我们有什么缺陷？我们的独特之处在哪里？旅客是否喜欢晋派酒的口味？如果我们开发其他口味（如玫瑰花酒、药材酒、蛇胆酒）他们的看法等。而且目前白酒吧这种销售形式还十分少，我们不妨可以建立“晋派白酒吧”，一可以亮出我们的品牌，二可以以这种稀有的形式吸引旅客品尝晋派酒。4、 网上订购（1）在人们熟知的搜索引擎如百度、Google、Yahoo!上购买关键词，或者在大型门户网站的分类广告页面上注册。（2）在大型的门户网站上建立自己的售卖专区，张贴产品图片，标明售价并详细介绍产品制造工艺及过程。（3）建立自身企业网站，内容包括企业背景、经营模式、产品介绍、联
42、系方式、友情链接、广告等。如有可能在企业网站上销售产品，建立完善的网上支付系统与售后服务系统（如网上帐户、网上咨询中心、意见反馈中心、送货上门等），力求方便、快捷、准确、安全。（四） 促销策略(Promotion)1、活动策划（1）搭配山西特产销售在终端（如超市、烟酒专卖店、白酒吧等）可以进行搭配山西特产销售。一般到山西办事、上学、旅游的人都会带一些山西特产回去，如枣、核桃、平遥牛肉、汾酒等。我们与枣、核桃、平遥牛肉进行搭配，抛开汾酒。由于在企业新成立阶段，我们的主要目标不是赚取大量利润，而是打亮品牌，所以我们把晋派酒和山西特产一起设计成礼品盒包装，一来便于送礼，二来便于携带。而在价格方面，枣
43、、核桃、平遥牛肉都可以低于市场价，而晋派酒则与市场价持平，礼品包总价就会低于在市场上分开购买的总价，给消费者齐全、方便、实惠的感觉，促使他们购买。（2）举行“晋派酒签赠活动”对老客户主要进行签赠活动，以回报老客户为主要目的，在活动现场享有多种权利，同时请老客户中的代表作为现场嘉宾，尽量提升老客户的影响力，拉动新客户。对新客户主要进行签售活动，以折扣和一定数量的礼品吸引客户了解晋派并在现场设立咨询点和洽谈点，促成与新客户的合作。舞台节目旨在宣扬晋派酒的文化与品牌，可采用有奖问答的形式。在送礼品的同时进行抽奖活动，以增加活动的趣味性与吸引性。（3）与绵山旅游文化挂钩因为晋派酒的产地位于山西的介休市
44、，那里有著名的旅游景点绵山，我们可以利用绵山进行宣传。比如凡收集到50个“晋派第一坊”瓶盖者，即可以参加由本公司提供的免费绵山一日游。（4）与大型酒店合作，搭配销售晋派酒。如原价200元的固定菜谱，加上一瓶其他品牌的中低档酒就需要260元。而我们把菜谱与“晋派第一坊“进行搭配，如果消费者购买这种搭配，则只需花费240元。（5）免费赠饮方式以扩大品尝率、传播口碑为目的，方式可有两种：其一先让消费者免费品尝一瓶小包装的晋派产品，然后达到引发消费者再次购买的目的，这种方式减少了超市或酒店的正常营业收入，所以需对其提供一定的物质补偿。其二对消费者在酒店消费本品牌产品的赠送小包装白酒，消费者结帐时由吧台
45、领取，赠送的产品不在酒店内消费，是针对本产品目标消费者的额外赠送。（6）酒瓶换酒活动只要消费者拥有一套“晋派第一坊”（包括红、褐、蓝、大葫芦、小葫芦）的酒瓶，就可以换取“晋派第一坊”蓝瓶装酒一瓶。2、广告策划（1）广告定位：品牌树立在前，市场开拓在后，我们建议由山西本地市场逐步推向外围市场。我们按照产品的生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）来制定广告策略。 在导入期与成长期，以山西五千年悠久文化历史为切入点，依托山西文化底蕴，呈现“晋酒一派”的风范，进行大规模宣传，形成给消费者“养眼”的效果，让他们留下深刻印象； 成熟期，随着企业发展，已逐步形成自己特有的现代企业文化，那样我们面向的就是
46、全国市场，广告的主线也转移到快节奏的现代文明，以中低档酒拉动高档酒销售。 在衰退期，我们可以要转变广告方向，继续深度挖掘晋派酒的文化内涵，改变广告风格。（2）广告渠道：电视、平面、网络、报纸、广播、车体、灯箱、短信（3）广告创意电视广告场景一： 在一间家庭洗漱间内，一位帅气小伙子正握着一瓶酒，缓缓倒入口中（不显示酒的名称），然后咕噜咕噜几下，又吐了出来，轻轻的呼出了一口气，放松的感觉表现了出来。场景二：一漂亮女孩子走了进来，说：“你可真是的，居然用酒来漱口！”小伙子神秘一笑，靠近到女孩的脸边，女孩脸一红，不好意思的低下了头，但小伙子只是哈了一口气，女孩闻后顿时换上了一副享受的表情。场景三：酒身
47、翻转，酒瓶相碰。其下的画面是这对情侣一起喝下酒后各自陶醉的样子。广告语：享受的感觉，就是“晋派”！广告分析：场景一中使人产生迷惑之感，增加了受众的探知心理。场景二中的享受一词一语双关：晋派酒香的享受和晋派酒带来的感情享受。小伙靠近女孩的那一幕，却只是让女孩体会酒的清香，让受众产生没有把握住的感觉。场景三中晋派酒的俏皮出场，不仅让受众了解了酒的品牌，满足了探知心，同时让受众更容易记住酒的美妙。选择小伙子与女孩为主人公形象是为了突显晋派酒的新生与活力！平面广告画面：一副不完整的地图，以山西这一部分为主画面，在地图的山西区域画上一条水流，水流边画上一排鸡正在喝水。表面意：晋中之鸡喝水成排！广告画外音：“晋派”，晋中之酒独领一派！广告分析：以山西为背景，以古文化“酒”字为“水”和“酉”的结合，因十二生肖而得其创意，有鸡立于水旁的构思，一排立于水旁，则寓意酒中一派。初期给受众突兀感，但后期则让受众难忘。网络广告第一次显示（一个一个依次显示）：低价格+多品种+倾向可口
