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1、目录 第1章 医药行业分析与政策解读2第1节 新医改进程及对市场的影响2第2节 医药医疗行业加速整合8第3节 外资企业的中国战略12第4节 新医改需要寻找新出路14第5节 未来5年，医药企业战略目标架构19第2章 医药企业的营销变革23第1节 市场调研是营销变革成功的基础23第2节 对医药营销体系变革的思考30第3节 制药企业要突破固有的营销思维38第4节 H企业的深度营销变革45第5节 强势出击中国医药企业的营销对策49第6节 针对辽宁医改方案如何重组营销体系56第7节 营销体系变革案例60第3章 医药企业的销售区域市场团队管理67第1节 强化销售区域市场管理提高医药营销速度和质量的根本67
2、第2节 区域经理存在的问题73第3节 区域经理如何经营好自己的地盘77第4节 如何分解销售目标、制定销售计划81第5节 未来医药行业销售人员的必备技能84第6节 人力资源管理是销售区域市场成功的关键90第7节 医药企业市场部的中国式进化96第4章 不同药品的营销策略103第1节 处方药的院线营销规划103第2节 打造高绩效的普药营销体系109第3节 品牌化的OTC营销116第4节 疫苗营销分析122第5节 如何应对医药招商变局126第6节 医药营销托管新思路130第5章 医药企业的终端市场策略132第1节 医药企业的终端机会132第2节 第三终端充满诱惑和陷阱的蓝海136第3节 医药全终端策略
3、不可取140第4节 制药企业如何规划第三终端143第6章 药店的营销出路146第1节 药店转型的发展趋势146第2节 连锁药店转型供应链150第3节 连锁药店的白热化竞争实战案例155第1章 医药行业分析与政策解读第2节 医药医疗行业加速整合一、十二五规划加速医药医疗行业整合2011年，科技部公布了医学科技发展“十二五”规划。规划提出以重大新药、医疗器械、中药现代化为核心，发展生物医药战略性新兴产业，提高中高端医疗产品的国产化能力，提升产业规模和技术竞争力, 在促进经济发展的同时，为提高医疗服务能力提供产业支撑。至今为止，我国获得国际认可的重大新药只有两个产品：一个是青蒿素，一个是三氧化二砷。
4、2011年，围绕青蒿素的发现归属权问题，引发了国际争论，目前青蒿素的专利权持有人并不是中国公司，而是瑞士诺华制药有限公司。青蒿素是中国药物创新的骄傲，却没有为中国带来巨大的收益。在发现青蒿素的治疗作用后，我国并未深入分析并申请专利，而重庆、成都一些地区大量种植青蒿素，为外资药企提供原料。青蒿素没有推动中国医药经济的发展。由于新药尤其是重大新药的研发具有难度大、周期长、风险高、资金投入大等特点，国家会将新药研发资源向拥有较大资金实力、抗风险能力强的大型国有企业和科研机构倾斜。这导致中小生物制药企业和民营制药企业在现在和未来的市场竞争中日益艰难，融资能力和融资水平迅速下降。所以，中小生物制药企业和
5、民营企业必须尽快提高管理水平，从仿制药和基层医疗的规模竞争中获得一个甚至多个品种的竞争优势，获得生存的能力，再图后期的发展。由于十二五规划的推进，中国在生物制药的研发上出现研发资源整合的现象，研发资源整合直接导致医药产业集中度发生变化，医药产业集中度的变化会加剧产业的整合速度，这种整合速度会从全国性的加剧整合和区域性的省级整合中体现出来。所以，中小制药企业或者民营企业必须从国家层级的研发资源或者省级的产业整合上获得支持，最好的做法就是从省级平台获得生存资源和研发资源。国家相关的政策出台和资源配置后，每个省都会有自己的医药医疗发展规划，以保证本省的医药医疗资源不被国家层级的大型企业集团占据，同时
6、支持本省区的医药医疗水平朝着本省的规划方向发展。虽然国家层面的生物制药产业具体的振兴规划尚未出台，但是各地已经紧锣密鼓地开始了培育省级生物制药产业的部署，如江苏省生物制药产业发展规划纲要就已正式出台，表示“至2012年，江苏省生物制药产业销售收入超过5000亿元，成为全球生物制药创新及产业化最活跃的地区之一。”规划给全国的生物制药、医疗器械、中药现代化、医疗行业和健康服务产业带来较大的冲击，这种冲击是必然的，这也导致医药医疗行业的自发性和被动性整合加剧。中小制药企业、中小医疗器械企业和中小健康服务企业将面临以下四种选择。（1）苟且生存，自然灭亡。（2）稍作调整，被动发展，结局是被恶性收购。（3
7、）提升管理能力、生存能力，提升自身价值，后期在整合大潮中被良性收购。 （4）提升管理能力，争取资源，形成独特性，险中求生，在中国医药医疗的大竞争中获得长期生存和发展的能力。二、重构医药市场竞争格局随着新医改的推进，国家的医药行业政策也逐渐完善，中国的医药市场格局必将重构。中国医药市场竞争格局重构的驱动因素：国家医药行业政策的频频出台，国家对医药工业、商业和零售业的政策导向的引导，中国医药企业“多、小、散、乱、差”的恶性竞争的结果，中国医药市场产品竞争开始趋于结构化调整，专利药大批到期，外资药企在中国的战略重建，国有药企加快市场垄断步伐，同时，国有药企之间存在竞争、医疗市场格局转变、各地新医改的
8、步伐加快。这些驱动因素将会促进国家医药产业发展战略转型，国家医药产业转型必将导致医药体制改革持续深化。医药价格体制改革将随着医药体质改革更加理性，配套价格体制的招标管理趋于合理化和市场化，在此基础上，各省将快速推进公立医院和基层医疗的变革。随着新医改目标的逐步明确，高端医疗体系将迎来多元化格局，竞争机制将被引入高端医疗体系，逐步或者有目的的高端医疗体系市场化也会出现。在医疗体系管理层次上，管办将逐步分离，管办分开促使高端医疗市场市场化和竞争常态化，有利于提高国民医疗水平。 但是，基层医疗机构在2020年之前将由政府主导，将会形成巨大的基层医疗市场，这个市场将形成垄断局面，这种垄断内部竞争机制将
9、逐步失效。由于国内企业长期被外资企业压制，在市级以下市场发展，国家的基层医疗市场的政府化和垄断化致使很多中小型医药企业面临灭顶之灾，而国有大型医药企业因为政策利好逐步全面覆盖基层医疗市场。2012年，深圳市通过了深圳市公立医院医药分开改革实施方案，决定分阶段实施。第一阶段针对深圳基本医疗保险参保人，取消社会医疗保险定点医疗机构医保目录药品加成；第二阶段范围扩大到全部就医人群、全部药品。深圳市公立医院医药分开改革实施方案中引入竞争机制重构医药市场格局，除了在行政决策层面的调整，深圳市医药分开改革还促使固有的医药市场格局重新洗牌。在取消药品加成的表述中，并非只限定于政府举办的公立医院，而是涵盖了所
10、有的社会医疗保险定点医疗机构，包括民营医院。为使药价达到合理水平，深圳市的改革方案还将进一步放开患者购药的选择空间，在保留公立医院门诊药房的前提下，允许患者凭医生处方到零售药店购买药品。依据这一方案，深圳市将选择若干家大型连锁药品流通企业，配齐全市公立医院的所有用药药品，为公立医院开具的处方提供调剂服务。深圳市政府鼓励具备条件的社会零售药店申请医保定点资格，以公立医院周边区域为主，扩大基本医疗保险定点药店覆盖范围。深圳医改方案迫使公立医院加强管理、降低成本、改善服务。在取消药品加成后，保留医院的门诊药房，尽可能地保障病人用药方便，同时也促进了社会零售药房规范管理。伴随深圳医改，深圳市卫生部门专
11、门出台了5条禁令：严禁收受药品经销商和医药代表等任何形式的药品回扣；严禁收受医用耗材、医疗设备、检验试剂、后勤物资、物业管理供应商等任何形式的回扣；严禁外泄“统方”信息；严禁收受药品、器械、耗材、试剂、后勤物资、物业管理供应商等利益相关人的礼金、红包；严禁医疗机构或科室在药品、仪器检查、化验检查及其他医学检查等医疗服务中开单提成。目前，各省的医改已经成为各省医疗体系深度推进的风向标，看清各省的医改就能明显感觉到医药行业市场的竞争格局的变化。随着各地医改的推进，我国药品消费结构将发生新变化：用药结构渐趋合理，药品消耗过快增长的势头将得到控制。疗效好、价格低廉将是病患者用药时需要考虑的两个因素，
12、疗效好、价格低的药品是国内药企竞争的重点，这促使医药工业向规模化和集约化发展。 2012年，国家发改委发布药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)，实施时间是2012年7月1日。这将导致医药行业“底价模式”受到严重冲击 ，以“倒票”为生的商业企业及挂靠代理商将消失，进一步推动流通领域整合和良性发展。药品流通办法将使医药工业企业处理税票成本，也对医药工业税务管理能力提出新的要求，而且将迫使医药工业企业重构渠道结构、重建市场布局。对医药流通企业来说，药品流通办法是灾难性的，医药流通格局将被彻底颠覆。随着国家新GMP 的逐步推进，很多无法达标的中小医药工业将成为保健品的生产基地。而对于保健品市场，
13、由于人们的保健意识全面提高，想长寿的要求越来越强烈，人们不仅对药物有需求，对知识也有需求；从原来被动用药逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。因此，用于预防疾病及保健的药品销量将会持续增长。我国目前保健品年销售额接近1000亿元，并以18%25%的幅度增长，高于医药各大类药品的增幅，也明显高于发达国家保健品的增长幅度。 保健品市场的持续快速增长，给很多中小企业带来一线生机，保健品市场格局将会发生巨大变化。我国医药长期被“多、小、散、乱、差”等顽疾所困，随着国家医药行业集中地政策导向外，一些企业将被兼并、重组，一些企业将退出市场，中国医药市场格局将被重新划分。可以预测，“十
14、二五”后中国医药企业将减少60%。 就现阶段医药市场而言，竞争才刚刚开始，因为外资准入领域仍有诸多限制。但随着外资企业运用合资、合作、控股、收购、购股等多种手段，将对中国医药市场形成巨大的冲击。中国医药政策的变化和市场竞争的变化使我国医药企业面临生死抉择，医药企业如何整合资源，强化研发、生产和营销将是未来生存的根本，同时，还需要借助资本的手段发展壮大。 中国医药市场必将重构竞争格局。第3节 外资企业的中国战略 一、外资企业在中国的发展战略（一）全额收购或控股中国本土医药企业收购中国医药企业有利于快速获得产品上市许可，同时也使销售网络本土化，更有利于进入中国广袤的基层医疗市场。比如，美敦力收购康
15、辉公司，主要是基于先于其他国家强势医疗器械企业占领基层市场的战略考虑。康辉公司早于几年前就布局基层市场，基层市场随着新医改推进持续扩大，康辉公司的基层市场布局和网络覆盖面对美敦力来说几乎是现成的“金矿”。美敦力采取收购的方式，直接获得了中国基层市场的销售权。同时，康辉公司的产品主要是骨科领域的产品，这也在一定程度上弥补了美敦力产品结构不足的缺陷，强化了美敦力在中国乃至全球范围内的产品线。（二）与中国企业组建合资公司比如，海正药业公告公司及全资子公司海正杭州公司与美国辉瑞公司全资子公司辉瑞卢森堡公司正式签订合资经营协议，三方将共同出资设立合资公司海正辉瑞制药有限公司。海正和辉瑞的结合，正是辉瑞中
16、国市场战略的延伸。中国医药市场即将成为全球第二大消费市场，中国医药市场在跨国药厂中的地位越来越重要，辉瑞在中国的战略就是持续加大对中国市场的投入和控制，这种发展方式是多方面的，合资就是其中的一种方式。默克集团宣布与先声药业开展合作，双方将建立合资公司。根据双方签订的合作协议，两家公司将在心血管疾病领域为合资公司提供双方的精选品牌药品与仿制药品组合，同时，双方还将积极合作，共同提高中国糖尿病患者对西格列汀的可及性。（三）建立生产基地根据中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）的数据显示，目前该协会旗下的37家会员公司中，70%以上已在中国设立了生产厂，工厂数量达到50家。（四）
17、与中国企业开展单产品合作比如，海翔药业与辉瑞制药下属子公司辉瑞亚洲制造公司签订了关于盐酸克林霉素系列有关产品的合作协议，海翔利用辉瑞提供的技术和工艺加工生产并向后者供货，协议有效期20年。但是，海翔不享有该技术和工艺的专利所有权、只拥有使用权，并按照产品数量向辉瑞公司支付一定的使用费用。（五）购买国内公司股票比如，美敦力购买深圳先健科技公司（以下简称先健公司）19%的股权，获得先健公司的产品分销权。先健公司地处深圳，在香港上市，致力于心血管治疗领域的产品研发。（六）专注原研药百时美施贵宝战略规划为：目前，百时美施贵宝不会考虑发展仿制药，而是要通过创新的原研药满足现在还没有被满足的医疗需求。无论
18、外资公司在中国市场采取何种战略，都会进一步蚕食中国医药市场，尤其是中国基层医疗市场，而中国基层医疗市场是中国医药企业生存和发展的根本。所以，中国公司必须尽快调整战略尤其是营销战略，这是生死攸关的事情。二、外资企业在中国的经营模式外资企业为什么不在乎人事变动？为什么不怕客户流失？也就是说，外资企业进入中国摒弃了哪些操作流程、吸收了哪些经验才得以本土化的？在中国，外资医药企业推崇专业化的学术营销、注重营销的安全性和专业性，这值得国内医药企业学习，而且，外资医药企业非常注重公共关系建设，这是外资医药企业高层的日常工作。外资医药企业由于在营销管理、品牌建设、专业化学术推广和薪酬绩效等方面建立了庞大的专
19、业化药品营销体系，所以在中国市场上如鱼得水，一般的人事变动是不可能撼动这个体系的，这就是体系的力量。我认为外资企业注重在管理上下工夫，国内企业注重在人事上下工夫，也就是说，外资企业琢磨管理，国内企业琢磨人。外资企业本土化是发展趋势，本土化的人才、本土化的策略，等等。在过去几十年里和与国内企业的竞争中，外资企业学会了很多国内企业不规范的策略手段，这导致近几年很多外资企业出现了销售带金的问题。外资企业的专业化学术推广包括哪些内容？为什么会经久不衰？专业化学术推广分为一个核心三个关键点：一个核心是“专业的产品知识提炼”；三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。专业
20、化学术推广在中国经久不衰的原因是学到以前国内企业没有学到的、真正的专业化学术推广的精髓，现在随着国家管控日益严格，国内企业应该学习其精髓。外资企业在中国遇到哪些经营问题？据了解，外资企业在中国的业绩基数已经很大了，在做大的市场上如何继续开发市场呢？外资企业在中国市场的问题主要有五个。（1）集体行贿事件频出，销售带金成为平常事。（2）由于外资医药企业的非国民待遇，引起未来医改的重视。（3）对中国员工的尊重有待提高。（4）专利药大批到期，医药企业面临激烈的竞争。（5）过多的学术推广会议引发了医院的逆反心理，效果逐渐减弱。我认为，未来外资企业在中国市场的发展需要更加专业化、更加灵活化，但要遵守中国市
21、场的管理规则。第5节 未来5年，医药企业战略目标架构一、透视中小医药企业在新医改下的茫然 无论你是否了解目前的中国医药形势，新医改已经开始加快推进脚步。然而，很多中小制药企业却茫然地看着中国医药大局的变化，根本没有根据时局的变化进行自我变革和战略调整的意识。前段时间，我在北京办理一些事务，遇见了我的MBA同学，他目前是一家中小制药企业的副总经理兼营销总监。他目前所在的企业主要生产普药，产品较多，但缺乏有竞争力的产品，销售还是靠招商为主、销售队伍为辅的简单模式。这家企业已经连续几年半死不活地生存着，我的同学进入这家企业后意图改变这种局面，但是企业的老板缺乏斗志，认为只要能在目前销售业绩的基础上提
22、高盈利水平就可以了，动作太大怕引发不良后果从而影响目前的销售业绩，也怕花钱太多最后没有取得良好的效果。虽然经过多次沟通，但是老板还是坚持自己的看法，没办法，我的同学只好重点抓现有营销队伍的专业化管理和素质提升，意图通过提升管理水平解决销售问题。我做了多年的制药企业营销管理工作，对各种形态的制药企业内况颇为熟悉，其实我同学所在的这家企业基本就是目前很多制药企业的缩影。中国的中小制药企业是在中国医药行业“大跃进”背景下发展起来的，创建时就缺乏愿景规划，只是为了在医药行业捞点暴利性资本，毕竟当初医药行业是个暴利行业。有一句话说得好：“劫道的不如卖药的。”但是，随着中国医药行业的快速发展和变化，这些本
23、身就不具备竞争能力的中小制药企业的生存道路越来越艰难，而且经营状况每况愈下。在这种情况下，中小制药企业把希望寄托到职业经理人身上，企图通过招聘“营销高手”解决企业的营销问题，进而解决企业的生存问题。但是，结果是失望的多，成功的少。既然职业经理人不能解决企业的生存和发展问题，企业又把希望寄托到营销策划公司或者咨询管理公司身上。但是，很多营销策划公司或者咨询管理公司都是所谓的综合性公司，提出的很多东西都是“大路货”，那些策略、战略都是各个行业普遍存在的东西。一些营销策划公司或者咨询管理公司拿这些东西忽悠中小制药企业，结果可想而知。中小制药企业在新医改形势下就无路可走了吗？其实，这就要求中小制药企业
24、自身做出深刻的反思，尤其是中小制药企业的老板和高管阶层，必须对企业的未来发展有明确的想法或者思路，更高的层次是有明晰的战略发展构想。很多老板抱有小富即安的思想，根本就没有多大的理想，所以根本无法改变企业的生存现状。中小制药企业的老板必须想清楚自己的企业到底要发展成为什么样的企业，空喊要成为中国前十强或前五十强的企业是没实际意义的。有目标是好事，但是企业的高层对这个目标有多大热情还值得探讨。为什么呢？因为很多企业的老板或者高层根本就没去仔细考虑要达到什么样的目标，需要企业或老板自身具有什么样的匹配资源和能力。也就是说，你的企业确立了愿景和战略目标，你如何规划支撑企业愿景和实现战略目标的产品线？怎
25、样布局市场？如何改造营销体系？如何调整渠道结构？如何建立招投标的公共关系体系？等等。医药产品线的规划和一般商品相比具有特殊性：不同的区域或不同的细分市场的用药习惯不同；产品的申报和销售具有很强的政策性；最重要的问题是产品的规划对渠道和销售团队的适合度或者匹配度才能有效地对接。只有中小制药企业的老板或者管理高层把企业的发展方向和资源配置都想清楚了，职业经理人或者有医药行业背景的咨询管理公司和营销策划公司才能发挥应有的作用，否则你自己都在摸着石头过河，其他人就更不知道该怎么做了。二、企业的战略是核心我近期做了几个医药企业项目，基本都是帮助企业重新设计营销模式和营销体系，或者构建新的市场布局的项目，
26、但是，在项目运作中，总是发现企业的战略目标和新的营销目标不匹配。比如，某企业的5年战略目标是A目标，但是由于医药行业市场和政策的变迁，现在的营销目标却是B，二者基本没有共同点，这使营销战略和企业整体战略相违背。企业发展目标是企业未来的希望，而营销战略目标却是现在生存的基础，那么，到底是企业战略决定营销战略，还是营销战略决定企业战略呢？其实，不言自明，肯定是企业战略决定营销战略。（1）当初设定5年战略目标的时候，企业没看清医药行业发展的趋势，政策和市场发生变化后，决定生存的营销战略和企业发展5年战略不匹配。（2）企业5年战略是拍脑门想出来的，根本没考虑实际情况，确定战略后束之高阁，继续按照企业熟
27、悉的路径发展。无论是上述哪种情况，企业5年战略和营销战略不匹配是事实，必须改变这个事实。我们可能有很多理由，但是，企业未来发展战略是企业的希望，这是不容置疑的，如果企业发展战略目标确实存在问题，企业可以改变或调整目标，但不能让矛盾始终存在而置之不理。医药企业要想更好、更持久地生存下去，就必须解决现阶段医药营销目标和企业战略目标不一致的问题，要明确医药企业战略发展目标，就要根据医药行业的竞争态势、行业政策、企业自身资源和能力进行合理细致的配置。如何制定合理的医药企业战略目标呢？我总结出以下经验和认识。（1）要始终把提倡管理模式的创新放在首位，无论过去、现在还是未来，管理模式创新始终是医药企业发展
28、的原动力。（2）要考虑符合医药企业发展的现状，分析医药企业自身的状况，医药行业市场未来将如何变化，国家医药行业政策将如何演变。（3）在此基础上，要细致考虑构建医药企业的产品线，短期、中期、长期的产品侧重点不同。比如，3年内医药企业经营是以普药为主还是以新药为主？是以OTC药为主还是处方药为主？更关注基本药物还是更关注医院？通过确定大方向产品，构建适合企业的管理模式和营销模式。（4）资源配置要有前瞻性，要合理地分配医药企业内部的资源。无论组织设计、部门设计、薪酬设计还是区域布局，都要有所侧重、都要有前瞻性，不能只顾解决眼前的困局，忘记医药企业未来的目标，否则，企业就真没希望了。企业更不能只看眼前
29、的利益，忘记未来长久的利益，未来的利益才是最大的利益。（5）中国医药企业存在的问题是有些企业一品独大或者一品不大，这最容易伤害企业自身的品牌。外资企业的所有产品、品牌都服务于企业品牌，而中国企业却相反，于是，一旦主销品牌产品出现问题，企业距离生死线就不远了，这说明国内企业还没理清产品品牌和企业品牌建设的关系。未来医药企业一定要让产品品牌服务于企业品牌，产品发展基于企业的发展战略。（6）确定上述几点后，我们再来考虑具体的管理模式、生产模式、物流建设、品牌建设、营销模式、营销体系构建、人力资源体系、薪酬体系、市场布局建设、渠道规划建设和主销产品策略。A公司的战略目标重构项目A公司是一家国内知名的民
30、营制药公司，每年十几个亿的销售额，4亿多元的利润，且保持稳定的增长。该公司在某领域是当之无愧的龙头老大，众多投资机构纷纷想为其投资。这么好的一家民营制药企业，应该如何发展，本身又存在什么问题？带着这些疑问，项目组进驻企业，经过近两个月的咨询调研和深度访谈，我们弄清了A集团存在的问题。A集团主要存在以下四个问题。（1）A公司是所在中药领域的龙头老大，市场空间看似很大，但是中药的发展已经制约了中药市场的进一步拓展，A集团是否还要继续在具有优势的中药领域发展？还是开始兼顾盈利能力较强、销售份额较大的西药领域？（2）目前国家基本药物招标为中药的发展设置了障碍，企业在各个省市的招投标结果并不理想，而且，
31、国内一些制药企业的中药强势品牌正在快速发展。（3）目前A集团的研发能力较弱，在林立的中药企业中虽然占据非常大的市场份额，但占据这些市场份额的产品都是大路货，以普药为主，基本上没有新药。（4）集团内部对未来的发展方向争论不休，大多数人认为必须生产和销售西药，这样更有利于经营业绩的快速增长。我们通过系统分析A公司面临的内外部环境，并借鉴了标杆企业的经营模式，针对困扰公司发展的四个主要问题给出了以下解决思路。（1）项目组明确了A集团的发展定位，即坚持以中药为主的发展战略不变，暂不进入西药领域。因为A集团没有西药生产和销售的经验，现在西药竞争很激烈，A集团进入西药领域，既没经验又没队伍，很容易失败。（
32、2）项目组为A集团设计了中药发展的轨迹和战略途径，针对国内的小中医药企业进行有计划的整合，强化A集团的中药优势。（3）项目组为A集团设计中药资源整合途径，包括并购、融资、价值链结合等。通过一系列的资本经营强化A集团在中药领域的产业竞争地位，使其在未来的发展中成为中药的领航者。（4）项目组为A集团设计了新的适合未来发展的组织架构、人力资源体系、营销体系、薪酬体系及竞争战略等。在做项目的过程中，我们帮助A集团平息了内部的争论，最终使A集团万众一心，一起为新的目标和新的希望努力。第2章 医药企业的营销变革第1节 市场调研是营销变革成功的基础一、医药企业要重视市场调研“没有调查就没有发言权”，这句话我
33、们都知道，但是，就是这个简单的道理，很多医药企业在进行营销变革的时候弃之不用，导致营销变革方案成了组织调整方案。因为在变革内容中，市场管理和策略内容是没有用的，这部分内容都是变革者通过对市场想当然的思维建立起来的，没有对自身市场、竞品市场、消费者、渠道、终端等进行全方位的了解，制定出来的营销变革方案成功的可能性不大。二、怎么做市场调研营销变革的市场调研怎样做？下面看一个案例。X企业市场调研报告经过对X企业的人员进行深度访谈之后，项目组发现了很多问题。项目组分成两个市场调研小组对十几个市场进行了市场调研，结合深度访谈的内容，本次市场调研具有很强的目的性和关注点。在X企业各位领导和各个调研销售区域
34、市场的人员密切配合下，本次市场调研取得了预期的效果，同时也获知X企业的产品在市场上的表现、X企业的渠道情况、竞品的市场状况和销售区域市场人员的基本状况，更重要的是在本次市场调研中发现了X企业产品在市场中可能获得的机会及未来市场拓展的落脚点。结合初期的深度访谈，本市场调研报告具体反映X企业的一些客观情况，这些客观情况仅为营销诊断报告奠定良好的基础和提供坚实的支撑，不作为X企业各位领导对营销体系进行调整的缘由。保证目前营销体系的稳定性是X企业当务之急。一、调查目的1.调研区域制剂、中药市场和普药市场的基本情况（产品种类、消费习惯、市场潜力、价格体系、行业竞争状况等）。2.X企业的系列产品的市场情况
35、（产品质量、价格状况、客情关系、品牌优势、渠道状况、销售服务）。3.X企业经销商的基本情况（规模、招投标能力、管理水平、覆盖分布密度、销售容量、发展潜力）。4.非X企业经销商的基本状况。5.主要竞争对手的情况（产品规划设计、价格、渠道、促销、品牌管理等相关情况）。6.药店、诊所、医院等销售终端对产品品牌树立、销售量的拉动等方面的引领能力。7.为X企业系列产品寻找市场机会。二、调研时间、区域和调研人员1.时间：2012年6月29日至2012年8月13日2.调研区域和调研人员： （1）一组:3人，组长：，组员：、，当地销售区域市场的经理和业务代表配合工作。调研区域：重庆、四川、广东、广西、云南、湖
36、南、湖北、浙江、江苏、上海。（2）二组: 3人，组长: 、组员：、，当地销售区域市场的经理和业务代表配合工作。调研区域：河北、北京、天津、东三省、山西、河南、甘肃、陕西。三、调研中发现的主要问题1.区域市场整体规划思路和市场操作思路有问题结合深度访谈和市场调研，目前重庆、四川、广东、湖南和浙江区域市场都存在销售区域市场经理对本销售区域市场缺乏规划的问题。销售区域市场配置人员对销售区域市场销售目标的实际分解、产品规划、价格体系的制定、渠道管理、商业客户选择、终端拓展和维护、重点终端和重点客户的管理、促销管理、广告传播等方面无法进行系统的规划。更重要的是目前省区域经理和业务代表在市场操作思路上存在
37、较大问题，市场操作思路基本上是大流通时代的思路，无法正确理解和管理渠道和终端的对接，对客户的选择和管理、对人员的管理和对终端的管理都处于粗放式管理状态。2.目前X企业的绝大多数渠道商配合地方参标能力较低、在当地缺乏政府资源两个调研小组对各省的主要渠道商进行了拜访，综合来看，目前X企业的渠道体系基本处于未来各地配送体系边缘之外、销售规模偏小、自有网络覆盖面较小、表面网络真实性低。同时，大部分X企业的客户对参与各地的配送和招投标认知不清晰，在当地缺乏政府资源，部分X企业的客户属于在未来的流通市场被边缘化的一类。3.终端的维护和拓展整体缺失，城市区域终端覆盖率极低由于受销售区域人员的配置情况和销售人
38、员的市场管理思路的影响，终端普遍存在无人管理的状态，个别城市终端铺货率较高，其主要因素是当地的商业具有较强的网络覆盖率或直营终端网络。由于目前X企业的主销品种是制剂和中药产品，主销市场是经济状况较好的区域市场，但是除部分区域覆盖情况较好外，其他所有城市城区终端覆盖率几乎为零。项目组发现主要原因是销售区域市场人员包括省级经理缺乏对城区商业和终端的拓展能力和胆量，当然也存在区域间窜货、乱价和产品价值链划分不合理或对渠道和终端不具备吸引力等因素，但从访谈和市场观察来看，这些都不是主要因素。销售区域市场人员普遍重商业轻终端，一些销售区域市场人员具备较好的商业管理和商业客情维护思路，但是在一级商业以下，
39、没有对二级分销、终端及邻终端的管理思路。4.销售区域市场队伍素质低、结构老化X企业的销售人员同行业内优秀的医药企业相比，人员结构、综合素质、工作态度和销售能力方面还存在较大差距。现有的销售队伍基本按照大流通的市场管理和拓展模式对市场及市场人员进行粗放式管理，老销售人员按照既往的思路开展市场工作，新销售人员也在老销售人员的影响和教导下对市场实行粗放式管理。从销售队伍的整体情况看，目前X企业的销售区域市场人员存在结构老化的现象，结构老化包括年龄结构老化和市场操作思路老化。很多销售人员对目前的医药环境和行业政策认识不清，由于市场格局的变化，各种终端业态受影响的情况也不一样，X企业的销售人员对政策的解
40、读和各个终端的培训成为X企业进一步拓展市场必须解决的问题，以便X企业能够巩固药店终端，提升经销商忠诚度。同时，在新医改的影响下，医药流通行业将重新洗牌，如果渠道客户没有足够的竞争力，就有可能被淘汰，所以销售人员必须保证X企业资金和货物的安全。项目组建议X企业注重营销团队的建设，逐步培养一支精干高效的营销团队。5. 销售政策稳定性差和销售政策兑现不及时销售政策稳定性差会浪费营销资源和破坏市场发展；销售政策兑现不及时使公司失信于客户，不利于建立长期的合作关系。销售政策稳定性主要表现在X企业的高层人员或销售区域市场省级经理由于提前要求渠道客户支付货款而许诺一些超出公司既定的销售政策的预期承诺，导致渠
41、道客户把因提前支付货款获得的特殊政策折算到X企业的产品价格里，以较低的价格出货，从而形成区域性窜货和导致本销售区域市场价格体系混乱。同时，这也降低了销售区域市场人员的收入，无法正常进行销售区域市场拓展和商业客情维护工作。销售政策兑现不及时主要表现在公司的销售高层或区域省级经理在许诺给渠道商销售政策后不能按时、按量兑现。这对看重销售政策和视销售政策为主要利润来源的渠道商来说打击很大，他们丧失了经销X企业产品的热情，结果是X企业产品在区域市场拓展乏力，甚至萎缩。6存在人员配置浪费和人员配置不足的双重现象个别市场存在销售名额被虚假利用的情况，同时现有的销售区域市场人员或者促销队伍不能按公司的要求完成
42、对市场的拓展和对渠道及终端的维护工作，虽然人在其位但不谋其政，或者没有能力担任其职位。从所调研的几个销售区域看，销售区域市场人员无法管理整个区域市场，这与X企业以流通渠道为主要销售通路的营销思路有关。调研小组在销售区域市场发现很多市场有很多市场机会，但是由于流通网络无法覆盖和销售人员配置不足，导致很多市场成为空白区域，但是竞品在空白区域具有较好的表现和很大的销售规模。另外，销售区域市场的工作人员稳定性差也对市场和客户维护带来了很大影响。7.存在销售区域市场人员对一级经销商和二级分销商管理失控的问题在对X企业的协议客户访谈的过程中，项目组发现一些客户库存率极低或者为零，同时，在对X企业的协议客户
43、的连锁网络调研过程中，发现一些客户连锁终端没有X企业的产品。 一些X企业的协议客户需要增加库存时无法联系到X企业负责的销售人员，很多商业客户连续几个月甚至大半年见不到X企业的销售人员。由于对一级经销商和二级分销商管理失控，一些客户到其他市场调货或者把X企业的产品边缘化处理。8.销售区域市场人员整体对治疗类产品缺乏操作思路和技能项目组在市场中发现，X企业的治疗类产品的竞品在市场上都有很好的销售表现，正值酷暑，清热解毒类、镇咳类产品正处于销售旺季，但是X企业的相关产品在总代理的自有网络和加盟网络却很难看到。和销售人员了解X企业的治疗类产品状况，销售人员对产品信息了解得很少，对竞品也是略知一二，对每
44、个产品的市场竞争状态和当地市场容量一无所知，尤其在操作治疗类产品的市场思路上，基本用普药的市场操作方式运作治疗类产品市场。治疗类产品的销售是对渠道和终端节点连接的无缝隙管理、对终端的店员和医生的维护和教育，而不是采用X企业习惯的粗放式流通模式。9.X企业的销售人员忠诚度低根据访谈和市场调研发现：目前的销售人员对X企业的忠诚度很低，由于工资和提成不能及时发放，销售人员以此为借口，利用X企业给予的补助和费用把主要精力和时间用来做大包产品或者其他公司产品。把补助和费用做大包产品实际上为大包产品的市场行为买单，同时也降低了X企业大包产品的实际利润，比如，大包产品出厂价是2.8元，从销售人员的补助和费用
45、向大包产品倾斜的情况看，经过折算X企业实际出厂价为2.3元，至于做其他公司产品，情况可能更糟。除个别人员（一两个老销售人员）把精力放在X企业产品上，其他人员对X企业都已失去忠诚度，这也是X企业的很多市场政策和策略无法在市场贯彻的主要原因，更是很多营销资源被浪费、被挪用或被私吞的主要原因。10.渠道商把政策直接折算到出货价格上四川、广东、浙江和湖南都存在渠道商把销售政策直接折算到出货价格上的情况，由于不同的原因导致销售政策不同，市场出现各种出货价格，而且，这些都是在销售人员知晓的情况下发生的。由于市场价格混乱，项目组在市场调研中发现分销商和终端基本失去了对制剂产品的销售热情，很多终端把X企业的制
46、剂作为牺牲品、相互竞价拉拢客源，这样一来，终端出现了多种不同的价格，X企业的制剂在终端的摆放位置极差。面对这种情况，销售人员表示无能为力，只能顺其自然。11.需要重点关注产品的质量问题产品质量问题包括X企业产品本身的质量问题和促销品的质量问题。产品本身的质量问题包括部分产品包装的胶面相互粘连、金属包装变形。促销品的质量问题主要部分促销品质量很差、数量不足（如5公斤大米变成4.5公斤）。12.某些地区的市场促销思路有问题不同的产品有不同的市场操作思路，不同的产品在企业中的战略地位不同、市场操作手法也不同。高毛利或暴利产品可以进行大规模的终端促销或组成专业的促销队伍进行市场宣传和终端拉动。产品不同
47、、市场不同、消费群体不同、毛利空间不同、企业产品战略不同和营销战略不同会直接形成不同的市场运作思路，在不考虑以上诸多因素的情况下，简单复制其他企业的市场操作思路有大风险。我建议从成本核算的角度衡量一些地区的促销思路，这样，很多实质性问题就会显现出来。13.M产品的市场机会对糖尿病市场分析后，我们认为M产品存在市场机会，但作为长期服用的产品，价格体系不适合患者长期服用，同时口服液剂型产品也存在患者不信任和不服用的问题。在对药店和诊所调研中，项目组发现M产品在终端几乎没有销售机会。在对有临床业务的渠道商访谈中了解到，M产品必须走临床通路，但如果想形成规模必须建立合理的价值分配体系。14.某类产品竞品的动向项目组发现，占主要市场份额的D企业连续三个月放缓了渠道和终端的促销步伐，主要原因是2011年终端拓展太快，导致很多市场价格混乱，现在D企业暂停市场拓展脚步、整顿价格。这对生产某类产品的企业来说是个很好的机会。四、各个区域市场存在的问题1.重庆、四川市场（1）目前重庆市场的主要工作是维护渠道，鉴于工作量和工作内容，重庆（包括万州）只需要一个主管渠道的经理就足够了。（2）X企业的产品在市场具有较高的认知度，但由于四川整个市场的管理处于极度弱化状态，营销模式不适合区域业务的拓展，从而导致四川市
