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1、市场营销学课程讲义第一章 导 论一、市场及其相关概念（一）时空市场的概念（狭义的市场的概念）市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所：指形式而言，在这里市场是一个地理概念，也是狭义的市场的概念。（二）经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和：指内容而言，在这里市场是指商品流通领域，体现了人与人之间的经济关系。（三）美国市场营销学家菲利蒲科特勒关于“市场”的定义现代市场学一般都是站在商品生产者和经营者，即卖方的角度理解“市场”。那么，什么是市场呢？美国市场营销学家菲利蒲科特勒在营销管理一书中将“市场”定义如下：“一
2、个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。”换言之，市场就是在一定时间，一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。即：现实市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销及其相关概念（一）市场营销的概念市场营销是与市场有关的人类活动。既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过
3、程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。（二）需要、欲望和需求1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（三）产品在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。（四）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。（五）交换、交易和关系1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。2、交易
4、是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（六）市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 三、市场营销与企业职能市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的研究对象（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。1.市场营销学是为消费者服务的理论。2.市场营销学是对社会现象的一种认识，并引导消费。3.市场营销
5、学是把生产企业与市场联系起来的过程。概括起来说，市场营销学就是研究市场商品供求矛盾及其发展规律的科学。它是以消费者的需求为中心，研究供应如何适应需求的规律、途径、策略和方法。（二）市场营销学的研究对象现代市场营销学的研究对象已超出了商品流通领域的范围，而涉及到生产、分配、交换、消费等社会生产全过程，成为现代企业经营决策的一门新兴学科。1、概括的说，市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。以消费者为中心：就是以市场为中心，消费者是市场活动的主体，认真研究消费者的需要需要什么(what)、需要多少（How）、什么时间需要（when）。企业整体营销活动：指企业经营活
6、动的各个方面，包括计划、技术、资金、原料供应、生产、销售、价格、渠道、人事、组织、调研等。2、具体的说，市场营销学的研究包括以下三个方面的内容（1）研究和了解市场需求；（2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求；（3）研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。3、市场营销学的研究对象还可以从两个层面来理解：（1）宏观市场营销学是从社会总体交换层面研究营销问题。（2）微观市场营销学是从个体交换层面研究营销问题。即研究企业如何通过满足顾客的需要来实现企业赢利的目的。（三）显著特点由市场营
7、销学研究对象所决定，市场营销学具有三个显著特点：1、全程性市场营销学的研究范围不断扩大，已突破了商品流通领域，上延到生产领域的产前活动，下伸到消费领域的售后服务。2、综合性市场营销学利用了相邻学科的科学成果，把这些科学成果所获得的科学结论和概念运用于市场营销的策略方法和技巧的研究之中。菲利蒲科特勒在1987年5月美国市场营销协会成立50周年暨世界营销学大会上指出：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃是营销学的祖父，哲学乃是营销学的祖母。”3、实践性市场营销学的一切理论都来源于实践，在实践中不断充实、丰富和发展，反过来又有效地指导实践。因此说，市场营销学就是研究如何“赚钱”的学问，是企
8、业的“生意经”。二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学产生的历史背景市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，20世纪初发源于美国的一门新学科。1、市场规模迅速扩大。19世纪末20世纪初，美国的西部开发运动扩大了市场、带来了机会，同时也引进新的竞争因素，信息、促销等越来越重要。2、工业生产急剧发展科技进步带动了生产力的提高，市场供大于求，卖方有了危机感，买方失去了安全感。买卖双方都渴望有一门新的理论来对其经济生活实践进行有效地指导。3、分销系统发生变化中间商的地位和作用越来越重要，要求创造一个新的价值理论，肯定其地位，并帮助培养专业人才。4、传统理论面临挑战传统经济学一般从宏观和政
9、治的角度来考虑市场问题，管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关市场和分销的新问题造就了一批新的理论家-市场营销学家。（二）市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展大体经历四个阶段：1、形成阶段19世纪末20世纪初：开始从理论上研究商品销售问题1902年1905年，美国的密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄州等大学相继开设了市场营销课程。1910年在威斯星康大学任教的拉尔夫斯达巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。这时的研究主要侧重于商品的推销方法，尚未形成体系，也没有引起社会重视，但毕竟打破了不重视流通领域理
10、论研究的现状。2、应用阶段20世纪30年代二战结束19291933年，资本主义国家爆发生产过剩的经济危机，于是企业就开始研究如何使产品不滞销、不过剩，市场营销就从大学的课堂走向社会实践，并且初步形成体系。当时在美国成立了营销协会、广告协会及美国市场学协会，虽说这时的市场营销研究的对象局限于产品的推销和广告宣传，仅处于流通领域，但市场营销已进入应用阶段。3、变革阶段20世纪5070年代市场营销突破了流通领域进入生产领域和消费领域。许多市场营销学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论，代替了以产品为中心的旧的市场营销理论，认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为导向组织企业的经营
11、活动，这一基本观念的变革，被西方称之为“市场学革命”。主要特点：（1）形成了“以需定产”的经营思想（2）对市场由静态研究转为动态研究，强调信息传递与沟通（3）由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体协调活动,并且，反映这些变革的市场营销理论的一系列优秀著作相继问世。特别是美国市场营销学家麦卡锡的基础市场学和菲利蒲科特勒的营销管理：分析、计划与控制4.发展阶段20世纪70年代至今20世纪70年代以来，市场营销学有了进一步的发展，与经济学、哲学、管理学、数学、心理学、社会学等更紧密的结合而形成一门边缘学科，并出现了许多分支。现在，市场营销学无论是在国外，还是在国内都得到很广泛的应用，极大地提
12、高了整个社会的经济效益。（1）营销哲学不断深化、完善，日益表现出企业对顾客、社会和环境所承担的责任。（2）营销对象的内涵与外延不断扩大。（3）营销学的理论基础不断丰厚。营销学在发展过程中不断从其他学科汲取营养，以丰富自身，如哲学、数学、行为科学、经济学、传播学、管理学等。三、市场营销学在中国的传播和发展（一）20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。（二）启蒙阶段1978年到1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。（三）
13、广为传播时期1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播时期。（四）深入拓展时期1995年以后，是市场营销学理论研究与应用深入拓展时期。第三节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义（一）迎接21世纪的营销挑战学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。（二）促进经济成长经济成长决定于多方要素，其中，市场营销占据重要地位。（三）促进企业成长市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。1、市场营销学为企业成长提供了战略管理原则；2、市场营销学为企业成长提供了一套竞争策略；3、市场营销学为企业成长提供了系统的策略
14、方案；4、市场营销学为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法1、产品研究法即对产品，如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体使用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果，形成各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其结果形成批发学、零售学等。3、职能研究法是从分析市场营销机构在营销过程中所具有的功能或作用来研究市场营销学。市场营销的功能分为交换功能、供给功能和便利
15、功能，包括购、销、存、运、金融、保险、信息等。这一方法在西方学术界颇为流行。优点：具有普遍性而被广泛应用。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但也不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法是从管理决策的角度来研究市场营销学。从管理决策的角度看，企业的市场营销受两大因素影响：1.不可控因素（环境因素）：人口、经济、自然、政治、法律、技术、文化。2.可控因素：产品开发、品牌商标、包装、定价、渠道选择、促销等。 因此，管理研究法就是企业按照目标市场的需要，全面分析研究其外部环境因素，同时考虑企业自身的资源条件和企业目标，选
16、择最佳的市场营销组合，以扩大销售，提高市场占有率，提高经济效益，增加盈利。这种方法是研究市场营销学的主要方法。（四）系统研究法这是一种将现代系统论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，这一方法通常结合起来采用。第四节 市场营销管理一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的实质与任务市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的
17、差异使之均衡，才能实现企业目标。企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同，在不同需求状况下就有不同的市场营销管理任务。1、负需求与扭转性营销负需求-指全部或多数潜在需求者不满意或者厌恶某种产品或劳务，在行动上加以回避，不予购买。针对否定需求，营销者的任务是分析市场：消费者为什么不喜欢这种产品或劳务，是否可通过产品的重新设计、降低价格和更积极的营销方案来改变市场的信念和态度，是否定需求变为肯定需求。这就是扭转性营销。2、无需求与刺激性营销无需求-是对提供的产品不了解或不感兴趣而毫不关心，不予购买，无购买欲望与念头。这就要通过推销广告或代培活动，设法把产品的好处和人的自然兴趣联
18、系起来，促进消费者了解产品增加兴趣，这就是刺激性营销。3、潜在需求与开发性营销潜在需求-指消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。如：人们对无害香烟、安全的住宅、节油汽车等有一种强烈的需求，这就为经营者提供了开发产品或服务的机会。因此，市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求，这就是开发性市场营销。4、下降需求与恢复性营销下降需求-对某种产品或服务的需求低于正常销售水平，可能从此一蹶不振。由于科技发展，新产品层出不穷，市场上现存的产品因技术落后不再受用户的欢迎而进入衰退期，一般说，产品或服务趋于衰退是必然的，而拓展新的生命周期是不可
19、能的。市场营销的任务就是寻求与潜在需求相联系的新的经营组合手段，以赋予企业再生活力，这就是恢复性市场营销。5、不规则需求与同步性营销不规则需求-指市场需求量与供应能力按时间顺序表现为时多时少的状态。对企业而言，最理想的状态是供应与需求同步，于是提出同步性市场营销。即使企业的供应能力与储备手段能保持供求关系的协调。6、充分需求与维持性营销充分需求-即市场需求量与需求时间相当于供应者所期望的需求量与需求时间，是企业最为理想的时候。市场营销管理的任务就是维持性市场营销。即努力保持产品质量，保持合理价格，测量消费者满意程度，维持已经得到的市场份额。但是应该看到，市场需求可能而且必然要起变化。7、过度需
20、求与限制性营销过度需求-即市场需求量超过了供应者所能供应的数量。例如：水资源的限制使用，提高水价，宣传节约用水等。压低需求的任务称为限制性市场营销，就是在暂时或长久的基础上，通过提高价格、减少服务或其他限制手段来压低需求水平，有时是必要的，但不受消费者欢迎。8、有害需求与抵制性营销有害需求-指市场对某些有害物品或服务以及假冒伪劣商品的需求（迷信品、毒品、麻醉品、反动、荒诞、淫秽的书刊画报等）。抵制性营销就是要诋毁及取消这些需求，不生产不经营这些产品。 需求状况 营销管理的任务 营销管理的手段负需求 扭转性营销 分析原因、重新设计产品、降价、积极促销无需求 刺激性营销 大力促销潜伏需求 开发性营
21、销 测量需求潜量、开发新产品下降需求 恢复性营销 开拓新目标市场、改变产品特色、更有效沟通不规则需求 协调性营销 灵活定价、大力促销充分需求 维持性营销 保持质量、测量顾客满意度、合理定价、激励推销过量需求 降低性营销 提价、合理分销、减少服务和促销有害需求 抵制性营销 劝说放弃、宣传危害性、提价、停止供应 三、市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤：发现和评价市场机会选择目标市场确定市场营销组合营销活动的管理（一）分析市场机会市场营销学认为，寻找、分析和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的首要步
22、骤。 1.广泛搜集市场信息通过报刊杂志、展销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调研、考察、上网等来寻找、发现和识别未被满足的需要和新市场机会。2.借助产品/市场矩阵某化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑采取一些措施：在现有市场上扩大现有产品香波的销售（市场渗透） 在新市场扩大现有香波的销售（市场开发）向现有市场提供发胶或新型香波以扩大销售（产品开发）投入服装、家电等行业，跨行业经营多样业务（多角化经营）经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有效的方法。3.进行市场细分通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。4.评价市场机会对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业
23、有利可图的企业机会： （1）该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件。（2）该企业是否在利用这种市场机会，经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势，享有更大的“差别利益”。 假设某大城市的市民和旅客需要快餐，而饮食公司、百货公司和旅游公司三家都想利用这种市场机会经营快餐。我们假设经营快餐必须具备4个条件：（1）有一定资金；（2）有生产经营快餐必需的店铺、设备、原料；（3）有生产经营快餐业务的技术；（4）在广大消费者中有一定的信誉。通过分析，饮食公司完全具备这四个条件，因此它在经营快餐上有最大的优势，而享有最大的差别利益，生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为它的企业机会。而百货公司只具
24、备（1）（2）（4）三个条件；旅游公司只具备（1）（2）两个条件。（二）选择目标市场目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分或亚市场，也就是企业拟投其所好、为其提供服务的颇为相似的那个顾客群。1.任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。2.任何企业都不能很好的满足所有的顾客群的不同需要。3.为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源及特长等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些顾客群服务。（三）确定市场营销组合1、市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念，概括为四个可控制的基本变量：产品-代表企业提供给目标市
25、场的货物和劳务的组合。包括：产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。价格-代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。地点-代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。促销-代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。2、市场营销组合的特点（1）可控性-市场营销组合指的是企业可以控制的因素。企业在综合运用市场营销因素组合时，即要善于有效地利用各种可控制的因素，又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，才能在市场上争取
26、主动。（2）动态性-市场营销组合是一个变数，是变化多端的动态组合。它包括四个基本变量（4P），而每一个变量（因素）又包含着许多因素，只要其中一个发生变化就会出现一个新的组合。企业营销策略的生命力就存在于无穷的变化和组合之中，营销策略的进攻性存在于它的应变性和灵活性之中。因此，要处处从“变”字上想问题，掌握这种动态的、变化的艺术。（3）复合性-市场营销组合由许多次组合组成。市场营销组合包括4个因素的大组合（4P），而每一个因素又包括许多变数，形成每一个因素的次组合。为了便于分析，我们在每个因素的许多变数中选择4个变数，组成各个因素的次组合，这样市场营销组合就有16个变数组成。因此，市场营销条件相
27、同，但不同的企业就有不同的营销组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的要求，协调内部的人力、物力资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳的组合。（4）整体性-市场营销组合应成为一个有机的整体。3、市场营销组合理论的发展把企业的市场营销因素分为可控制因素和不可控制因素，以及把可控因素（营销组合）概括为4P理论，在西方已有40年之久。近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形式下，美国市场营销学家菲利蒲科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯的顺从和适应环境。因此，他提出“10PS”理论。即：战略上的4PS：探
28、索、分割、优先、定位。战术上的4PS：产品、定价、渠道、促销。大市场营销2PS：政治力量和公共关系。这就是说，要运用战略上的、战术上的及政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做“大市场营销”，符合经济全球化的思想。（四）营销活动的管理1、市场营销的组织2、市场营销计划与执行3、市场营销控制思考题：1、分析市场营销组合的特点和新发展。2、试述市场营销学对中国经济发展的意义。3、在市场营销管理过程中，如何分析、评价和利用市场机会？第二章 市场营销观念第一节 市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确
29、立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘
30、器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。最
31、初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有
32、一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。（二）产品观念是与生产观念并存
33、的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性
34、和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。（三）推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪3040年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量
35、本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不
36、是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。（四）市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经
37、营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须
38、永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念，代表着中国企业的发展方向。海尔文化卡上列有：“敬业报国、追求卓越”的海尔精神；“迅速反应、马上行动”的海尔作风；“东方亮了、西方再亮”的资本运营观念；“先难后易
39、”的开拓国际市场的理念；“用户永远是对的”服务理念；“优秀的产品是优秀的人才干出来的”质量观念；“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“市场唯一不变的法则是永远在变”的市场观念。树立并全面贯彻市场营销观念，有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。也就是说，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体活动，实现顾客满意，从而提高赢利率。（五）社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提
40、出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。它涵盖如下内容：第一，市场营销与环境。企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。第二，企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来；顾及社会利益。第三，对市场营销观念的补充与修正。第四
41、，事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采。社会市场营销观念对市场营销观念进行了补充与完善，它对于市场营销观念的四个重点，即目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率都做了修正：（1）以消费者为中心：供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者利益。诺基亚董事长兼CEO约玛奥利拉说：要保持企业的不断创新，有两件事非常重要。第一件事，你必须得有一种敏感，知道市场上正发生什么样的事，知道市场上的变动和趋势，这样才知道你的用户需要什么然后满足他们。第二件事，你怎么管理人员和组织工作。只
42、有组织才能激发人们做一些与众不同的事，使得你的目标不仅能够达到，而且能激动人心。（2）整体营销活动：是指企业的各项要素，围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整体营销战略服务。荣获第五界中国机械行业企业管理创新成果奖的万向集团，把“企业围着市场转”的经营理念与企业实际结合，确立了整体营销管理的基本运作方式是三个“转”，即销售围绕市场“转”，生产围绕销售“转”，全员围绕营销“转”，而使万向成为国内企业参与经济全球化的典范。（3）实现顾客满意：创造顾客满意应是帮助顾客解决问题，应持既有利于企业、又有利于顾客的“双利”行为，视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润
43、为顾客满意的副产品，而不是把企业利润摆在首位。如何让顾客满意？山姆沃尔顿强调：一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量及低廉的价格，这是硬件；另一方面必须有完善的服务、方便的购物时间、免费停车场及舒适的购物环境，这是软件。沃尔玛一再告诫员工：“我们都是为顾客工作，你也许会想你是在为你的上司或经理工作，但事实他也和你一样。我们公司谁是最大的老板？顾客”山姆沃尔顿就是这样努力地为顾客着想，为了顾客，山姆可以任何方式或是全美国行业中绝无仅有的方式，为公司服务、为股东服务、为员工服务、为社区服务、为顾客服务，才诞生了今天的零售帝国。（4）赢利率：社会营销观念要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻
44、求有效的满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于企业利润目标之上。山姆沃尔顿总是在告诫采购人员：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”充分体现了置消费者利益于企业利润目标之上的经营思想。三、现代市场营销观念与传统观念的区别1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导
45、向观念。李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别：图：推销观念与市场营销观念的对比 出发点 中心 方法 目标厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润 （A）推销观念目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求获取利润 （B）市场营销观念推销观念：采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。市场营销观念：采用的是从外向内的顺序。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。第二节 现代市场营销观念的贯彻一、顾客满意面对消费需求和理念的演变，企业竞争的核心转向顾客满意，
46、这样，就导入了一个全新的经营战略顾客满意（Customer Satisfaction）战略。有关研究表明，获得一个新顾客支出的费用是留住一个老顾客的五倍，而一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%-85%的利润。要有效的保持老顾客，必须使其高度满意。（一）顾客满意的含义顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。1、顾客期望的形成2、满足顾客需要的绩效（二）顾客让渡价值顾客让渡价值，是指顾客总价值与总成本之间的差额。而顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等预计
47、费用。1.顾客购买总价值（1）产品价值。是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。一般情况下，它是决定顾客总价值大小的关键和主要因素。因此，企业要不断推出新产品，突出产品特色，增强产品适应性。（2）服务价值。是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。优质的服务会让消费者得到更多的附加值。因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。（3）人员价值。是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。高素质的员工会为顾客创造更多的价值，从而
