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1、主题：2005企业“领航营销”高峰会在当今折扣导向的市场上制定制胜的营销战略及品牌战略约翰 .卡斯林时间：2005年4月15日上午地点：稻香楼宾馆东楼主持人：各位嘉宾、各位领导，大家早上好！欢迎大家继续参加由安徽电视台广告中心大客户服务中心主办的领航营销高峰会。昨天我们领略了西方的专家给我们带来了营销理念和营销思想，领略了他的魅力。那么今天我们请出的本土的营销专家，说到这个人，我应该说可以联想到他的一个品牌形象，他的观点和他的形象都会引起大家的关注，他是什么人呢，他就是广告界、营销界的风云人物叶茂中先生，现在我们用最最热情的掌声，我们要让他听见，他才会上场，用最热烈的掌声请出我们的叶茂中老师。
2、叶茂中：谢谢主持人，大家好！照例先给大家介绍一下我的职业，叶茂中策划，都是干什么的呢？说是有一只小猫每天半夜出去找女朋友，上蹿下跳非常扰民，因为你知道猫发情，叫声都比较可怕，对人类正常生活有影响。所以邻居建议主人家能不能把猫给阉了，这样就不会出去找女朋友了，主人说阉了，说你们都嫌猫麻烦，我就给它阉了。邻居问说你们家的猫阉了，半夜还出去吗，主人就说每天还出去。阉了还出去干什么？他帮别的猫当顾问，搞策划去了，这个就是我的职业了。今天给大家讲的题目是用横向营销思维打造强势品牌，这里面有三个关键词，一个是幻觉、一个是错觉、一个是心理暗示。我基本上花两个小时把这三个词跟大家做一个沟通。我举的这个案例，是
3、一个小案例。就是雅客V9，我们看接到这个项目的时候的状况。在糖果的品牌认知里面，我们研究了25个品牌，发现它的知名度是排最后一位。就是第25位。前面德福、阿尔卑斯等等都是比它强很多。然后它的品牌广告认知也是排在最后，就是3.1，德福都达64.2了。最喜欢的糖果品牌基本上可以忽略不计了，也是排在最后了。这个数据就是我们当时正常工作的时候用的数据，不是编出来给大家看的。我想不管是一个职业经理人还是一个营销的策划公司在拿到这个项目的时候，可能也会感觉到有点不知道从哪儿下手。这里面就涉及到我们经常说的市场竞争的两个层面，产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次，我们说产品的竞争，比如口味、包装、价格，属于
4、物质技术层面的竞争。那么品牌的竞争是心理感受，有明确的指向附加值，附加于这个产品之上的信息，这属于精神、心理层面的竞争。这个在本质上是不一样的。举个例子，柒牌男装，我们给它做了一个口号，男人就应该对自己狠一点，这个口号与服装是没有关系的，但是与穿服装的消费者有关系，因为你的东西是卖给人的，卖给你的消费者，那么我们希望卖给什么样的人，是迎着风向前的男人。因为他们家的服装价格是比较便宜的，就在二、三件的销售层次。我们该发现这个人群有很多人甚至都下岗，他们对生活不再充满热情，对未来也没有信心。我们认为这批人是要激励，所以我们的定位就是立志，品牌的定位就是立志，所以你不能把品牌的定位和产品定位混淆起来
5、，你忙了半天就不是在做品牌，不是在做品牌就是在卖产品，那你就少了一个层面。但是全国的代理商都反对，说男人就应该对自己狠一点，有一个代理商举手发言，说会不会让消费者觉得我们的东西太贵，就必须对自己狠一点，我们在能买，就是各种各样的歧义，没有办法。他们当时的形象人叫胡东，一个小明星，已经做了他们家的形象代言七年了，价格比较便宜。然后就用他拍了一期广告，旁白是这么说的，说“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人就应该对自己狠一点”。就是这么一个莫名其妙的广告，在很多人眼里都是莫名其妙。但是它市场反映非常好，女朋友带男朋友去，或者太太带丈夫去买这个柒牌男装，
6、男人就应该对自己狠一点，你对只有狠一点，我们自己的日子就好过一点。男人在外面轻松一点，女人就比较好过一点。这样获得企业包括代理商的认同了，所以这才请了李连杰做这个广告。大家知道请他大概要一千多万港币，不管怎么样他得下这个决心，李连杰看了这个创意以后，在上海见了面，说为什么男人要对自己狠一点，我们说要立志，激励别人，不停的跟他讲，“要立志”。因为我说很多次因为我说定位是立志，后来李连杰受不住了，说拜托不要提我老婆的名字了，他老婆的名字叫“立志”，老说就不舒服了。然后还是说这么几句话，生活就像一场战斗，谁都可以暂时失去勇气，后面两句是李连杰改了，要改变命运先要改变自己，男人就应该对自己狠一点。这个
7、是品牌精神层面的素求。我们再看广告后面的部分。怎么坐都不变形，看裤线很直，这是卖物质的诉求，裤线很直，怎么洗都不会变形，这是物质层面的。这个裤子推出以后，在那年卖了140万条。做男裤，过去的量非常小，因为主要是做上装的，正因为这个诉求点，这个点选得非常好，所以一下子卖得不错。我们再看这款上装，柒牌中华立领，有一个广告语，每个男人都应该有一件中华立领，一听这个广告特熟了，这个产品是供不应求，因为市场上没有竞争对手，没有人卖这个中华立领。我后面讲到为什么要用横向的营销思维来做这个市场营销。我们来看圣象地板，它的口号是让生命与生命更近些，是1999年我们给它提出来了。这个也是跟卖地板有关系的，但是跟
8、卖地板的人有关系，这是属于精神层面。然后这是它的总的平面，荷兰换了一次，2002年又换了一次。这个广告是迈冲击，钢球不断的撞地板，这个人在地板上跳舞，鞋底磨破了，这个地板没事，说明这个地板耐磨。小狗洒尿，挥发了，说明这个地板防潮。这个是表现一个人悬空打坐，底下是一个时空在走，我们闷着头做广告，不知道外面发生什么事情，这个广告当时没有播，当时有一个人成名了，说李洪志成名了，所以当时电视台不敢放这个广告了。我们安徽台也不敢放，说这个天天在那儿批李洪志，你那儿弄了一个打坐，所以期间没有放，结果就非常可惜了。这次广告表现的是两块地板拼击在一起叫爱心所刻，拼上以后，小孩在上面，地板都不会松动。这是冰刀鞋
9、，在地板上滑过，也没有变化。这个是形象广告，让生命与生命更近些。我前面跟大家讲了市场竞争的两个层面，我差不多是个教条主义者，是精神层面、物质层面怎么去表现它。这个是福建晋江的一个企业，原来叫做别克用户鞋，他们家原来叫别客，花了很多钱打广告，别客。后来跟通用汽车打广告，打输了，别克不让用了，改名叫361度。361度，我们给它规划，等于是它的一个历史转折期，我们来给它做了这个规划。唤醒你心中的豹子，这个是他精神层面的素求。然后物质层面是怎么诉求的呢？猎豹仿生技术，我们是要求企业在产品创新上要做，不光要做概念。这个是猎豹仿生技术一些比较细的平面。这个广告专门诉求它的猎豹仿生技术，这个广告我不知道大家
10、有没有看过，投放量不是特别大。这是从物质层面上的素求。我们把这块做完了以后，因为它在换品牌的过程当中，这是2005年去年361度的春夏产品的评审会，2004年在北京召开的361度春夏产品订货会上，订货总额比上一年度高出三个亿，正常情况下，应该有滑坡，你提的这个概念，你的素求，他觉得有信心，高出三个亿。最近有一支广告应该马上在安徽卫视会有投放的，这是他们一支形象广告，361度的形象广告。这个就是没有画，基本上全是靠画面。然后这个广告在今年的全国代理商大会上，给代理商放了一下，这是三月中旬在厦门召开的316度的秋冬产品订货会，订货总额比上一年高出五个亿，如果年底顺利的话，比上一年度销售翻了一倍。我
11、前面是跟大家交流生活当中的常识，为什么鲜花总是插在牛粪上，这个话说出来让大家特别揪心，就认识一个美女，后来见到了这个美女的丈夫，心里特别难过，甚至很生气。严重一点那就是悲愤交加，觉得很受不了。这里面有很多情况，其中一个情况当你爱上一个女人之后，或者一个女人爱上男人以后都会产生自卑心理，就在自己在爱慕对象面向觉得自己不够优秀，产生自卑的心理，觉得自己不够优秀，觉得自己要好好努力一下，等到自己的条件准备好了，再去追女生，但是这个女人被小混混给霸占了，就很后悔了，觉得鲜花插在牛粪上的现象特别多，这是怎么造成的呢？还有一个原因就是认知与事实之间是有距离的，认知是大于事实的，我与你好，比你事实上的好还要
12、重要。过去说相声一样，说你行你就行，不行就是不行，说你不行你就是不行，行也不行，认知上认为你行，你就行，认知上认为你不行，你就不行。所以同样的产品贴不贴品牌的标签，对消费者的意义是完全不一样的，比如这两个杯子，物质上面讲是没有什么不同的，你都可以拿去使用。消费者在选择的时候，就非常的困难了，因为他不知道该买哪个杯子，但是你贴上标签之后，就很容易选择。这个家庭主妇说我要买左边的杯子，但是别人告诉他左边比右边的贵两块钱，那个人说没关系，他说我们家孩子最喜欢麦当劳贵，他说没有关系，他买的是这个杯子的附加信息，你撕掉没有什么不同，你贴上以后可以卖一千多块钱，不贴就只能卖两百多块钱，还卖不出去，这个道理
13、非常简单。但是很有意思我想说明的是什么呢，就说明消费者对产品的认知永远都是有限的。非常可乐刚上市的时候，在北京台搞了一个活动，就是在王府井那儿，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，调了一个包，在大街上做测试，来一个人说你喝过非常可乐吗，他说没喝过，你评价一下，喝完以后，有195个人说不太好喝，为什么说不太好喝，他说主要这个味不地道，可能这个味不正宗。然后还是这些人喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，你刚往外面倒的时候，旁边有两个人真是由衷的在那儿赞美，说你看人家的颜色都不一样。说你看颜色跟止咳糖浆似的，不一样。你不一定能区分出来，这个话就不能这么自信，因为我讲的时候也
14、会碰到，我说我能把我们家的酒喝出来，确实有这样的人。比方说安徽电视台做的游戏，是什么游戏呢，大家可能看过的。把丈夫的眼睛给蒙上，让他的太太跟七八个女孩子站成一条线，有没有看过这个游戏，然后说你去摸这些女孩子的手，把你太太摸出来。一般主持人等别人把眼睛蒙上，就问你跟你太太结婚多少年了，说八年了，八年了，那对产品应该很熟悉了。八年了，天天你都跟你太太在一起，你去摸吧，摸到一个女孩的手，说这个就是我太太，能肯定吗，说能肯定，然后把布子拿出来，太太在旁边很尴尬。一般你都摸不出来的，这说明什么问题？就说明消费者对产品的认知是非常有限的。大家觉得这个女孩漂亮吗？我上次在给银鹭花生牛奶的销售人员做培训，他们
15、的老板从牙齿缝里面挤出几个字还可以吧，长的还行，还可以，凑合。大家觉得她好看吗？肯定是好看的。你看上年纪了，还老记着这个，这两个人是一个人。其实后面的这个人就是前面那个人的品牌化的设计，那个之前没有被品牌化，没有被包装，然后她身上没有故事，然后她的视觉，这种符号系统没有完成，这就是产品，后面就是品牌化后面的产品。所以大师给我们总结说营销等于传播，产品同质化，价格同质化，这个是市场营销在做传播的东西。所以同样的产品包装不同，给消费者传递的信息不一样，当然同样的产品，产品概念设计不同，你给消费者传递的信息也是不一样的。货架的陈列，产品的广告。有一本书叫做商业秀，里面有一句话，说所有的行业都是娱乐业
16、，商业的实质就是做秀，就是如何让你的品牌充满戏剧性、故事性，这个是非常重要的。所以我有一个观点，这个说起来不专业了。一个产品制造商需要两个经销商，当你把产品放到消费者的面前，而且比如你追求一个女孩子，你天天站在人家门口，不光是刮风下雨天天在那儿守着，这就是什么，这就是上架率很高，就是货铺下去了。我发现我们这儿是不是企业的人不多，搞营销的人特别少。上架率，铺货，货铺到消费者面前。还有一个把产品铺到消费者心理，你天天呆在那儿，但是人家视而不见，所以货是铺到一半，所以要完整的把货铺到消费者的心理。我们再回到雅客V9这个案例，我们是如何去做的，这是发生2003年下半年的故事，这个和04年的策略不同。这
17、个一个是品牌集中，一个是品种的集中，一个是媒体的浸种。先看看品牌的集中，一个小小的糖果企业却有一百多个商标。一个奶糖就好几个牌子，一个巧克力就有好几种牌子。做营销的人都明白为什么要这样做，都能理解。但是一个企业的时间、人力资源，包括金钱等等都是非常有限的，我们建议它统一到雅客这一个品牌上面，其他的品牌作为附品牌处理，不要丢掉，比如以前是叫做雅客精巧巧克力，这个也可以做。第二个是品种集中。这家企业品种非常多，有八百多个品种，也不知道该做哪一个品牌才会有出头的日子，然后每个品牌可能比方巧克力，他找的是田亮，田亮当时的身价大概是一百万左右，当时他找他，然后小叮当做他的棒棒糖，也找明星来做广告。但是一
18、直以来没有形成一个强势的产品品类，没有一个球星，就是这个球队没有球星，这个市场号召力比较弱，比如贝克汉姆一上场别人都喜欢他，这就是球星的号召力。所以我有这样一个建议，弱势品牌必须是产品创新，和打品牌同时进行。因为我不是那种单纯的广告公司，虽然做很多的广告，但是我知道单纯的广告是没有用的，尤其是弱势品牌，比如销售一个亿左右，或者几千万，能够希望宣传个出头，光靠广告肯定不行，这里面就有产品创新，概念创新和打品牌同时进行，这个成功的可能性比较大。我们说到产品的创新，雅客的创新，说产品创新之前，先说产品。有很多企业界的朋友对最基础的营销概念反而是不熟悉，我们知道一个产品是由三种属性组成的，第一重属性是
19、核心产品，是指顾客买某种产品所追求的利益是顾客真正要购买的东西，顾客为什么要买这个东西呢，目的是它的核心产品。比方说洗发水，化妆品卖给女孩子的时候是青春、美、是一种幻觉。那么化妆品要用很多钱去制造幻觉，化妆品的投放广告量很大的，我们看到一个女孩子在电视屏幕上，头发非常亮泽，都可以长镜子来照了，很多人可能看到很多美女，但是没见到过这样的亮发，都可以当镜子来照，你见过没有，如果见过，那你就见到的是妖精了，那都是做出来的。就像我们拍啤酒，我上次做啤酒广告也是这样的，为了表现他们家的啤酒是晶莹剔透，然后那个广告都是用色拉油做的，老板来了，说你们的广告确实比别人拍的很好，说你把啤酒拍成像油似的，其实它本
20、来就是油。那么就像你跟上帝沟通的时候，你要购买的核心产品，但是你不能跟一个女孩子讲，我卖给你一个美的幻觉，你给我二十块钱，那个女孩子说你要给我看到东西，所以跟上帝沟通是我们要购买的核心产品，我们要跟上帝沟通，你跑到教堂里面去，觉得离上帝近多了。实体产品，我说到实体产品这块，经常会有一些企业，把实体产品做得很好，不断的提高它的质量、水平等等，这个我们当然是能理解，他认为产品好就能卖得好，好像产品不好就卖得不好似的。我前面已经讲过鲜花为什么总是插在牛粪上，有时候跟好与不好没有关系。我有一年给义乌的袜子厂做营销诊断，我不做它的品牌，一说估计都能猜得到那个牌子。做诊断以后，影响他们销售的其中一个原因就
21、是这个袜子太结实了，我们建议老板说能不能把袜子的质量下降一点，那个老板也是很诚恳就问：下降多少？我说下降30。然后他就去找他的生产技术人员，生产技术人员一辈子也没有听过说谁要他把袜子质量做得差一点，原来一直告诉他你要把东西做得很好。结果这个袜子的客户到现在都是我的客户，因为他的袜子质量下降30以后，他俩走得非常快。这个道理很简单，你想一个袜子如果说你三年都不坏，这个消费者真的恨死这个袜子了，他说这是什么破袜子，它就不坏，而且中国人都是节约之父，教育长大的，你说不坏，有一个洞就扔了总是不好。有一个品牌故事里面说到这个事，姜昆讲到这个例子，他是18年前还是28年前到日本去演出，带回来一个东芝冰箱，
22、这个冰箱用了二十年不坏，他就想把它换了，送人不合适，就想扔了，他的父亲就批评他，说这个冰箱好好的，你为什么要扔了它呢，结果姜昆非常恨这个冰箱，说每次开关门都是用脚，恨不得一下子踹坏了，这都是真实的故事。所以我们在生活当中也会有一句话，男人不坏，女人不爱，你不要太好，你要太好，那就成圣人了，那你就完蛋了，就没有女朋友了。消费者对产品的认知永远是有限的，就是你千万不要上那个当，说它很熟悉。我刚才说他结婚八年了，他老婆的手他都摸不出来。比方我们在合肥大街上，我们在商场里面看到一个女孩子拿到一个洗发水出来，安徽卫视的主持人出来问小姑娘你为什么用这个洗发水，他说这个是潘婷洗发水，大品牌，非常好，说你为什
23、么不买其他的呢，说其他的不会影响我的头发，而这个可以影响我的头发。你问他为什么可以影响你的头发呢，它含有维他命原B5，他就问小姑娘这个是什么呢，小姑娘说不晓得。绕了半天，他为什么会买，就是因为这个维他命原B5，但是是什么？他不清楚。第三种是周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务。我们在这儿举的一个例子。周边产品，我们举一个极端的例子，海尔用什么来支撑它的品牌，是它的服务，大家都说海尔的服务非常好，那么它这个服务为什么好呢，是因为它背后有他精心培训的一支服务团队，养了一批人专门搞服务，要让他们有事情去做是什么呢，就是产品有曲线率，产品要出问题，如果总不出问题，服务团队就没有事情做。没
24、有事情做，就白养了，倒也无所谓了，问题是不能体现他的核心竞争力，他的服务。所以这就是海尔品牌的设计。我们家上海装的海尔的中央空调，一年不知道修多少次，因为我老在外面说他们家，我也担心他们家告我，所以我就把每次修的单子留着，中央空调老坏。我问我父亲，你觉得哪个家电品牌好，老头肯定海尔，我说为什么是海尔呢？老头又非常肯定的告诉我，因为你一打电话他就来，说这个服务太好了，每个月都能见到。比我们大客户服务中心，安徽台强多了。这是个极端的例子，所以说有人说完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制。我以前在春兰工作过，你要像海尔一样，你要养人，然后你把人养好了得花钱，你是不
25、是得提价，你的销售价格要提高，你一提价格，人家不干了，说你这个跟海尔品牌差得太多了。所以我们说海尔的价格比别人高，质量倒是可能比别人低。这个设计很绝。所以每个品牌它都有它自己的定位，有它的核心竞争力，我们说核心竞争力到底在什么地方。我们来从品牌的三重属性来举例子，麦当劳的产品是什么，首先人家宣称自己是娱乐业的巨头，我不是搞连锁快餐的，我是搞娱乐业的。你看它美味的食品，儿童乐园，周末儿童歌舞，清爽的就餐环境，加上干净的洗手间，这个是他产品设计当中的一部分。所以每个人看到这个M的时候，联想是不一样的，比方一个小孩子看到这个M，他想到下面还有免费的玩具。然后一对年轻的恋人，可能看到觉得那儿蛮清爽的环
26、境，我们去那儿聊聊天。一个内急的人，在大街上上，看到这个M的时候，就跟看到洗手间是一样的。比方你在合肥大街上，一个外地人到了合肥闹市区，忽然内急，找不到洗手间，忽然看到M，那就跟看到洗手间是一样的。而且你想中式的餐厅，门口站两个小姐，你一进去，人家说几位呀，他说我一个人，我借你们的洗手间用一下，那个小姐说去吧，你觉得很难受。你到了麦当劳里面，可能里面还有音乐放着，顺手还可以把卫生间里面的香皂拿走。我觉得他们很了不起的是什么呢，我们看麦当劳的外包装，左下角那儿有一个麦当劳搜索，这就是什么呢？就是抽象的品牌具象化的一种表达方式，这个对应的是什么呢？对应的是妇女和儿童，为什么叫麦当劳叔叔，没有叫麦当
27、劳弟弟呢，他针对的人群是儿童和妇女。后来他在全世界碰到的一个问题是什么呢？就是现在吃连锁快餐的大部分是年轻的上班一族，就不再是以小孩子跟父母为主。很多的年轻人不好意思去麦当劳，觉得心里别扭，觉得这是小时候跟母亲去的餐厅，现在这么大的年纪了，都搞对象了，还跑到那儿去吃饭，所以像麦当劳这么大的品牌重新定位，就是我行我素，“我就喜欢”。就是打年轻人的叛逆心理，我不知道在合肥是怎么搞促销的，在北京只要你到哪个店里面，大喊一声，“我就喜欢”，就送你一桶麦当劳，我就喊过两次，我在那个店里面喊了“我就喜欢”结果服务员就送我麦当劳了。大家听说过这个品牌吗，麦肯姆。这个老板挺神的，我当时也给它做广告，当时他们在
28、全国打招商广告，这个老板号称在美国有五十年的历史，有很多小图片，证明他的历史非常悠久。后来这个广告播出以后，你要知道加盟一个麦当劳肯德基的店差不多要八百万人民币，如果中国人有八百万人民币，还要到麦肯姆那儿去培训，然后才能开这个店。这个加盟非常便宜，可能几万块钱可以加盟，他是一两年内在全国发展成了一两千家店，去年肯德基是一千家店，现在发展成这样，所以挣了很多钱。后来拿北京青年报，整的篇幅报道，说麦肯姆根本不是从美国过来的，他是国内的，好像他是西安的一个农民，就是这样子来报道。然后我们看到这个报道之后，两头都很生气。为什么生气呢？一个生气，说这个老板，你看这个人骗我，蒙我，我们广告公司给别人做策划
29、，他非要说是美国五十年历史，欺负我们没文化人，非常生气。但又同时非常生气媒体，我就觉得北京青年报，你平时干点别的不好，你来弄国内的品牌，真没有意思。就算它有点吹牛，但是它毕竟也还和国际品牌在抢生意，如果你诋毁日本品牌，广告公司会免费帮你策划。这样的话，对我们一点好处没有。结果这个老板就离开了北京了，一弄以后，他怕出事，临走了时候，跟我道别，问我，叶老师，你知道我为什么取名叫麦肯姆，你是从美国过来的，五十年的历史了，你肯定是翻译过了，他说就是麦当劳、肯德基他妈。我就觉得这个老板多有雄心壮志呀。 我们再回到雅客上来。雅客，我们受这个影响，说我们的产品品种做什么呢，我们说维生素的饮料都卖得非常好，我
30、们说第一代是可口可乐，第二代是矿泉水，第三代是茶饮料，第四代饮料就是维生素饮料，第五代是功能性饮料。维生素饮料都卖得非常好，我们当时就有一个想法，就做一个维生素的糖果好不好，因为那个时候正好是非典过后，整个策划是在非典期间完成的，然后做了一个调查，证明是有可行性的。我在里面再想说明一下前面的事情，前面最早客户找我们的时候是做巧克力的，我们是做了市场调查，发现巧克力，这个企业是做不成的，因为巧克力在很多消费者的心目当中已经被神话了，所以就挖掘这个市场，就想到了维生素糖果。我们当时有一个判断说维生素糖果会形成一个独立的品味市场，而在任何一个品味市场形成之际，意味着一个领袖品牌诞生的可能，关键是谁看
31、到了机会，并且抓住了这个机会。为什么想到维生素糖果，这个跟营销思维方式是有关系的。大家知道传统营销思维方式是纵向的，就强调它的逻辑性。它是在一个特定的市场内部精心定位，就我们现在说这个定位不断的细分。你的过程必须是步步都是正确的，你才可能找到一个新的定位。横向营销是打破一切界限来创造新产品，或者新的用途，新的情境，新的目标市场来开创新的率点，这是跳跃性的，我们说纵向营销是左脑，横向营销是右脑。我们看纵向营销思维方式的结果是什么呢？比如牛奶，牛奶你会做原味的，各种果味，低糖的，无糖的，低脂的，高脂的等等，这个可以不断的细分下去。洗发水，让头发不分岔的，有营养的，可能哪天出一个洗发水就是分岔的。还
32、有牙膏，有美白的等等的。就是可以不断的细分下去。纵向营销极限就是不断的瓜分，我定位我这个市场，比较细，变成无数的小市场，你要找到有利可图的小市场，就变得相当的肯定。横向营销的主张就是打破界限，就是我面对的是所有的人人，大家看到维生素面对的是什么人群，不是小孩，不是中年人、老年人等等，而是面对所有人。他并不是在做一个细分的定位，他卖给所有的人，所有的人可能要吃这个维生素，来补充维生素。所以里面有很多的例子，比如说和木头椅做竞争，你可以把这个木头椅做得非常好，用檀香木，甚至是雕刻等等的，但是他还是用木头椅，只不过什么呢，就是人群特别高级，就是卖给特别有钱的，有品位的人，但是木头椅的功能再加一点就是
33、沙发。但是沙发和木头椅有什么竞争吗，最有可能就是这个人把木头椅和沙发都买回去了，这就是横向的营销。免费的爆米花，比如在歌厅里面提供免费的，这个爆米花可能糖和盐多放一点，吃完了以后就要喝水，但是水卖得很贵你吃完了免费的爆米花，然后在那儿狠喝水，就要花钱了，这个给消费者什么印象呢，说这家歌厅和别的歌厅不一样，这家歌厅还提供免费爆米花呢，这就是横向的营销。我们看打破产品类别界限，其中维生素加糖果，就等于雅客V9，西服加上中山装，就是柒牌示的男装，就是你说不出来是什么衣服，这就是产品的创新，这是横向营销的结果。原创性的产品将带来比细分市场高得多的利润回报，中国经营报采访我的时候，我说我即便服务小企业我
34、选择的时候也是大市场，为什么选择大市场，因为大市场才有大利润，我真的细分那个小市场里面，那现在很多人就张口闭口就是定位，把这个东西就捧得很高，定位就是不停的细分，找到人自己在那儿做，那个是不行的，那个赚钱不多。所以我们要不断的打破，打破产品功能的界限，内衣可以外穿，打破目标消费群的界限，打破使用方法，打破使用时间。比如光明出的安睡奶，就是时间可以作为一个概念，说你晚上喝一杯子安睡奶就可以睡得很香，到底里面要不要加什么，不要加什么，你只需要在包装盒子印三个字就可以了，消费者觉得喝完以后确实像睡觉。我前面讲到一个词“幻觉”有点心理暗示的意思。打破使用场合的界限，比方说米饭吃着玩，小米锅巴，还有土豆
35、也休闲。打破渠道界限，采乐洗发水，药店销售，雅客VA同时在药店销售，打破营销组合方式的界限，这个人不会养花，但可以把花租给他。所以横向营销六种思维工具，替代，反转，组合等等，横向营销就是设立一个不可能的目标，然后运用创造力和想象力，不可能变成可能。实际上我们在生活当中总是将不可能变成可能。比方这个男人原来不是你的丈夫，跟你没有任何关系，跟你结婚之前，他不是你丈夫。但是结婚以后，就是你的丈夫了，这个女孩子本来不是你太太，谁都有可能把她发展为你的太太，只不过你先发展，这就跟你有关系了，过去都是没有关系的。我们说在一个过度细分和品牌过多的成熟市场里面，最有效的竞争方式就是开创新市场和新类别。因为产品
36、同质化是竞争的罪魁祸首，就是你做的东西跟别人一样。做的更好是没有意义的，要做不一样的，要不差异化，要不就死了，所以人走我不走，才能杀出新血路。有时候你看最危险的地方，反而是最安全的。在这里面提醒大家就是判断创新产品时，厂商必须时刻提醒自己，除非发起大规模的消费者教育活动，厂商难以改变消费者的认知，消费者认为对的，实际上是错的，也是对的，反而也是如此。我在去年被评为“中国十大广告公司经理人”有一个获奖感言，我有句话，不做影响消费者的广告，只做迎合消费者的广告，哪怕他的认知是错的，我也不试图改变它，我只不想帮我的客户卖货，没工夫教育他。很多同行认为我是投机分子，认为对社会不负责任，很多人就想这么说
37、，你说我对社会负责，首先是对我的客户负责任，这就是对社会负责任。所以你教育消费者，那哪是我的事情，没有这个能力。所以没有客观事实，客观现实，市场里面只有顾客和潜在顾客等等的认知，所以认知才是现实，其余的都是错觉。我前面讲过幻觉。下面讲第二个词，错觉。我们改造它的产品，前面谈品牌的集中，然后是产品的创新，我们给它做了一个什么产品呢，就是现在大家很多人吃过的雅客V9，它的前身是滋宝水果夹心糖，为什么不叫雅客滋宝呢，雅客是主品牌，滋宝是附品牌，为什么要改这个名字呢？两个原因，一个原因就是雅客滋宝，听上去这两个品牌都像主品牌，比如这个司机长的像领导，比领导还象领导，到一个地方出差，迎接你们的人，握着司
38、机的手，终于把你们给盼来了，领导就会很尴尬，至少形象气质上不像领导，找司机一定不要像领导，这样就会很麻烦了。品牌，大家是不要小看它的，鹊巢真的叫（人名）咖啡，说味道好极了，那可能不行。我看了两本书，一本叫做基业常青，还有一个书是说两个科研小组拿了小姑娘的照片在大街上上做测试，说你们觉得哪个漂亮一点，结果说这两个人长的差不多，后来又给这两个小女孩的下面写了不同的名字，出去做测试，测试完了回来以后，85以上的消费者被测试的人都认为伊丽莎白明显比（人名）好看。以前深圳机场，叫做黄田机场，好多台湾人跟香港人，去深圳都在广州下飞机，然后开车去深圳，就不愿意在那儿下飞机，有个台湾人建议政府，说你们还不如改
39、成黄泉机场，有很多人是很重视心理感受的，后来改上深圳保安国际机场，一下子生意很好了。所以这个名字得改，名字是很重要的。广东台要做一个节目，请我去，东莞有一家餐厅，这家餐厅非常奇怪，只要进深圳、广州大城市，就要失败，后来我们做了研究，做了诊断，其中有一个原因，就是品牌的联想，两个年轻诚实的农民，对城里人来讲，到年轻的农民家里去做客，心理上会有一定的障碍。后来改成真功夫，我们给规划设计的，首先改名是真功夫，强调真的文化。然后我们又抢占一个资源，就是李小龙的造型，就跟麦当劳、肯德基一样了，麦当劳是麦当劳叔叔，我们来一个真功夫，要是真的跟我打起来，那两个家伙根本不是我的对手，麦当劳一脚能踹出去两个真功
40、夫，但是不要笑，其他我不会讲了。现在已经开了86家店了，发展速度非常快。广州、深圳、杭州，杭州开业的时候我还去剪彩。然后北京三家店，为什么能够成功呢？你可以去看一下，你愿意去这家餐厅，同样的装修是不一样的。然后我们说雅客V9，我们把名字改成雅客V9维生素，还占领一个类别，因为雅客V9是受保护的，维生素糖果的第一品牌，希望它能够实现这样的目标，然后它的诉求是每两粒雅客V9补充每天所需的九种维生素，产品设计就算完成了。我们希望雅客V9打响雅客品牌，成为维生素糖果的第一品牌，再以雅客品牌带动系列产品品牌，最终使雅客V9成为第一品牌，然后重新做包装。请了周迅做了代言人。如果企业找代言人，第一个原则，就
41、是正当红原则，第二个必须是福星，做什么就得成。你如果在福建给别人推荐让成龙做广告，人家会说你的，说成龙给爱多做，爱多的老板被抓起来了。成龙给小霸王做，但是也失败了，我觉得很苍凉。成龙给一个蜂王可乐做了，最后都喝不上了。因为你是找明星来代你这个品牌，所以不要找过期的明星，你不一定要找一线、二线的，三线的价格可能便宜，但是在他的领域是非常红的，就可以了。因为天才就像韭菜一样，一片片长在一起一样的，如果你要把你的品牌塑造成一只鹰，就跟鹰在一起，如果鹰整天和小鸡在一起，那就不可以了，因为你不会下蛋，而鸡还可以下蛋，这样就不行了。金六福当时找米卢，找他做代言人，老头说酒和体育是文化是背离了，也做了他的很
42、多思想工作。还有人说赵本山很俗，我在五六年前也认为是这样的。当时北极绒找赵本山做广告，我当时还反对，我说赵老师比较适合做化肥、饲料等等，我说保暖内衣不要找他了。当时我们想用外星人来包装，看一下，感觉时尚感强多了。因为当时北极绒是小品牌，排名是二十多位。外星人把赵本人劫持了，说你们地球上的人为什么不怕呢，赵本山说了一句话，说北极绒保暖内衣，地球人都知道。说外星人怎么不知道呢。你看这句广告语很有意思，因为我们给小企业做广告策划的时候，别人放在左边，我们就放在右边，南极人不怕冷，怕冷就是右边的，我觉得这个细节很有趣。这边是怕冷就穿北极绒，怕冷就穿这个，不怕能就穿南极人。然后搞了一个悬念广告，说赵本山
43、被人劫持了，是有这个报道，说是花小钱办大事，这个是形象，就是你抢占什么样的形象资源。比如说我们给武汉的红金龙，在品牌创作上，营销上我就不谈了，我就谈品牌，他原来是日出东方红金龙，有一只龙的形象，然后神五上天的之后，我们就抢占了这个视觉因素，比如蒙牛是可以这样的，但是是硬性的，最后我们把红金龙作为己有，一直是视觉形象。你有了视觉资源之后，你看你的广告创意，你这个太空人可以出现在各种各样的场合里面，来报答你的品牌理念，比如可以在长城上，这个可以在月球上面，因为全世界最早的飞行器，2004年中国人发明的风筝。抢占资源的好处就节省你的传播成本，你通过一两年传播之后，你就可以霸占了这个形象，这都是很好的
44、想法。这是我们做的一组平面稿，这个是防沙、治沙的。雅客V9产品的创新也完成了，功能素求、定位也完成了，然后做了一些广告。说本年度最有创意精神的雅客V9诞生了，周迅在前面跑，后面跟了很多人在跑，吃的人越来越多，知道为什么吗？因为每两粒雅客V9迅速补充你每天的九种维生素，想吃这个吗，就跟上吧，后面就有一千个人跟着。我们再说媒体集中，我今天是给安徽台来讲课的，因为这个是历史的事实，我还是讲这个过程。最早，他们是用了这个媒体。为什么讲这个媒体集中呢，当时雅客V9，我们希望它成为维生素糖果的未来领袖，但是它的广告费只有两千万，而且是把所有的钱集中起来，跟赌博一样，这个企业规模不大。我们就建议他进行媒体集
45、中，我们说你第一年集中，第二你再分散，这样传播效果很好。集中，他的风险非常大，你集中不好，就会出问题，事实上很多人在集中的时候，因为他的产品诉求上出了问题，并没有获得成功。我们为什么讲媒体的集中呢？就比方说你约一个女孩子上街，你的预算是一千块钱，这一千块钱，比方请了一个女孩上街看了场戏，吃了饭，送给女孩子玫瑰花，但是这个女孩不感动，二十多年来都是这样的，吃了饭，送了玫瑰花，看了一场戏，觉得没什么两样。但是你换一种方式，你一千块钱，把一条街上的玫瑰花都买干净了，那街上的玫瑰花就都买完了，就送到女孩的家里，女孩子就会吓晕了，二十多年来从来没有人送我这么多的花，用小卡车去送。这样的话，这个小女孩就会
46、很感动。所以你要动脑筋，没有钱也可以做的。我们上初中的时候，谈恋爱的时候，又没有钱，又不敢直接和父母说。但是我们班上有一个男生，家里比我们还穷，他一点压力都没有，我们就非常虚心的请教，看人家是怎么弄的。那个同学讲了，说我也没有钱，你带女生上街，吃冰棍，看场电影就瞎了，他说我从来不带女孩子上街的，说空气不好，我们到田野上去走走，空气多好呀，我们唱唱歌，你饿了，我拔根萝卜给你吃，所以就非常浪漫。我们当时建议他们在央视来做投放，建立声音的门槛，因为这个是有门槛的。为什么我说中央电视台它跟卫视有一定的区别，因为弱势品牌会给消费者强势的错觉，尤其是那种小品牌。比如中央电视台的主持人长相很难看。赵本山笑话
47、崔永元，说他笑跟哭似的，但是很有魅力。为什么呢？因为他透过这个品牌，说白岩松，你就是弄条狗放在中央电视台演播室，一个月之后，这个狗就谁都认识了。这就是我所说的错觉，就是都要有错觉的效应。这两跟线看上去是一样的，你找叶茂中来做策划，就又加了一条线，你找一个明星来做代言，又加了一条线，大家感觉哪根线长？如果我刚开始给你看的这张图，你可能说上面那个长，现在你还知道我没动，它本来是一样长。因为你加了辅助线，它就变得不一样了。这些都是错觉。我们来看8月26号，在央视播出，播出以后，客户服务电话是50多个，后来是100多个，网站点击率也非常高。签约金额是2.3多亿，这个在中国糖果业是没有的。我觉得越是小企
48、业越是要找大会场，他们从来不去厦门开会的，要节约成本吗，我们建议他在月华会展中心，我觉得那儿比较好，布置得非常豪华，周迅到现场去互动，去了不少人，但有一半人都是雅客的家属，这个没关系，主要是气氛嘛。在全国铺货只用了32天，过去可能需要三个月的时间。我们说营销并不是哪儿都搞创新，我觉得每天把简单的事情做好了就叫不简单，什么叫不容易，每天把容易的事情做好了，那就叫不容易。想做堆头，也要做好，做到位是很不容易。上市一个月，雅客V9，仅福建省就卖了230万，你说难道就是广告和媒体选择，没有它产品创新的功能吗，我觉得它是一个综合体。雅客V9的经销商由原来的300个迅速增加到2003年10月糖酒会统计的6
49、26家，10月5号终端的库存量只有发货总量的8，低于正常理货的安全库存量，一下子卖得非常好，甚至在一个中学门口，几十分钟就可以卖出去两百多盒。经销商抢经销权。这是糖酒会上的情景，我们看雅客V9的火爆带动的雅客其他品牌的销售，与去年同期相比，上海销量增长500，宁波增长450，杭州增长400，辽宁增长53，这就跟它用主品牌有关系，我一个品牌打响了，就可以达到其他的效果。我们看到2003年四个月雅客V9在全国卖3.5个亿，加上其他的品类，雅客总销售达到8个亿，这个企业一下子变成一个销售8个亿的企业。它现在拿一个多亿来打广告都不吃，过去可能两千多万，非常有压力，所以我们去年去厦门谈广告，有一半的费用投在中央电视台，还有一半投在卫视，为什么能这么去做呢，是因为它带动了心理产品的销售。为什么一个原本知名度低，销量不大的品牌能做成这样呢，主要是因为发现维生素糖果独立品类市场机会。这里面有一句话，“发现机会比学习市场营销更重要”。当时这个案子获得中央电视台和销售与市场等等几个媒体搞的综合营销创新奖，这是综合创新奖的一个获奖案例，当时去参加会议的时候，发现机会比学习市场营销更重
