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1、一线城市豪宅客户特征解析解码中国豪宅客户 “不求最好，但求最贵！”用大腕的这一经典台词，这是对中国豪宅特征的“调侃式”总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段中国豪宅客户群的“泛”特点处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追
2、求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。而公寓类豪宅，指的是集合式高档住宅，即公寓式住宅。下文通过对公寓类豪宅客户的研究，对其产品偏好分析，一探此类豪宅客户的需求特征。豪宅客户消费心理炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在
3、一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。 享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。 1、整体规划在有限平面上打造豪宅图2 公寓类豪宅典型整体规划图上海世贸滨江花园、上海盛大金磐首先，选择公寓类豪宅的客户，要求高绿化率、高舒适度以及足够的公共活动空间。由于地段条件的特殊性，公寓类豪宅的规划不可能是低容积率、低建筑密度的，所以业主在化率及公共活动空间部分有较高要求。其次，这类客户注重个人的生活空间，要求在保证舒适性的同时，兼顾安全性和私密性。在他们看来，合理且实用的户型设计以及小区安保系统的设置都十分
4、重要。第三，公寓类豪宅客户注重社区景观的营造。因此，有特色的水景、湖泊的营造是整个规划中必不可少的部分。最后，在建筑风格方面，这类客户比较倾向于现代建筑风格，追求整体风格上的高档、贵气。2、房型结构个性化的豪华房型图3 汤臣一品484.27 平米(左)和434.27 平米(右)房型图在房型结构方面由于公寓类豪宅往往是处在一个平层，所以客户要求做到房型上的个性、宽敞、大气以及各功能间的互不干扰。首先，在房型设计上要突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间，房间要视野开阔、干净、通风通气、高层无遮挡物。其次，在结构上要求做到公共空间与私人空间、主人空间与佣人空间、主卧与客卧的分离，避免它
5、们之间的相互干扰。同时主卧的设计上也是客户很关注的地方，他们要求男主人与女主人的更衣室的分离。主卧的配套，如：盥洗室，应该占有较大面积。3、 面积追求大面积的舒适感、空间感公寓类豪宅一般单套建筑面积需在400 平方米以上，尤其是复式产品。由于公寓类豪宅一般是高层建筑，所以在建筑面积上相对别墅类豪宅会少很多的周边绿化面积，较小的绿化面积会影响豪宅客户的心理感受，所以该类客户喜欢大面积所带来的舒适感和空间感。4、 产品设计和装修注重品质和细节公寓类豪宅的客户比较看重产品设计、装修的品质和细节，在设计舒适，设计合理的同时还希望加入自己的想法，提供个性化的装修服务,如订制个性化的家具配饰产品,这样可以
6、良好的解决空间与产品配搭和衔接不畅的问题，保证和谐的公寓居室环境。另外，这类客户不一定崇尚用豪华铺张来提升楼盘档次，主要是追求自然舒适，能把统一装修的优势展现出来,达到豪宅标准,才能被很好的接受。下面来列举几点公寓类豪宅的客户在产品设计细节上关注较多的因素：不同反响的大门设计：选择公寓类豪宅的客户往往十分看重社区大门的气势。由于公寓类豪宅一般地处市中心地段，气势宏伟的大门以及主次入口的分离的设计往往就是档次和身份的象征。总的来说，客户一般都比较喜欢人车分流的入口道路，既安全，又体现社区品质。图4 上海世茂滨江花园大门实景图公共大堂彰显主人身份：公寓类别墅的客户相当看中大堂的设计，比如深圳香蜜湖
7、1 号的大堂设计，从业主对社区的满意度来看，就得到了很多业主的认可。因为大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高公寓类豪宅的品质，彰显身份地位，另外一些人性化会客等候的空间也能给人留下深刻的印象。图5 深圳香蜜湖一号大堂实景图主卧套房需豪华配置：公寓类豪宅客户比较喜欢在主卧引入多功能空间，比如书房空间，小型起居空间，以及小型的休闲空间；另外在卫生间的设置上功能空间也丰富多样，步入式衣帽间，以及双台盆，按摩浴缸，独立淋浴等成为豪宅卫生间设置的标准配置。图6 上海汤臣一品主卧实景图佣人房独立设置保证主人的私密性：喜欢独立设计的佣人房。公寓类豪宅不同于别墅类豪宅，它拥有的私人
8、空间相对来说是有限的，而佣人房的独立设计不仅保证了客户活动空间的独立性，也减少了外界的干扰，相对来说比较私密。厨卫设计要贴合使用：部分客户喜欢中西式兼有的厨房设计，因为这种厨房设计会给主人提供更为灵活的厨房操作空间。不过大部分客户认为厨房只要大小适宜、设计灵活、能满足厨房空间操作的需要即可。同时，多数客户认为每间卧房都要有独立卫生间设计，面积不能太小，要方便使用。5 、安保追求完善的智能化管理系统由于公寓类豪宅是一区多户，因此客户对整个小区智能化的配置要求非常高，主要体现在对小区入口电子门的要求、入户可视对讲机等，都突出了对安保方面的智能化管理要求。图7 豪宅可视对讲及门禁系统示意图公寓类豪宅
9、客户十分看重社区内部主题会所的配备及所提供的便捷化的服务。豪华的会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。会所内部需要配备的常见设施有：室内体育馆、健康舞室、健身室、化妆间、日式禅院、独立美容护理套房、贵宾按摩套房等。同时，露天及室内恒温泳池的双泳池配置得到大多数豪宅客户的认可，并且露天泳池还能起到补充小区景观的目的。6、 会所配备设施要齐全图8 豪宅会所翠湖天地御苑实景图7、 产品附加值追求宽大、独户、个性的感觉所谓产品的附加值指的是除了产品的硬性价值能够给消费者提供实际的需求以外，同时也能够带来感性上满足的额外价值, 以下是客户关注较多的几个方面:图9 公寓类豪宅
10、私家电梯示意图需要宽大的阳台: 大多公寓类豪宅客户都喜欢宽大的阳台。由于公寓类豪宅没有大的后花园和庭院，而宽大的阳台却可以为主人提供除去客厅、卧室等功能间以外的开放式空间，是休闲、娱乐、室外就餐、呼吸新鲜空气以及享受阳光的场所，所以大多公寓类豪宅客户都要求阳台要大、宽。追求独户感觉：由于公寓类的豪宅很难做到独门独户，而营造这种独门独户的感觉却可以带给业主类似于别墅豪宅的居住感受，引起他们的兴趣。因此，多数客户追求在垂直交通设施和形体设计方面的改进，以满足他们追求独门独户的感觉，如私家电梯直接入户以及户与户间错开布置等。追求新技术、新材料的个性运用：很多公寓类豪宅客户认为，采用新的技术和设计，不
11、仅能够在整体上提升小区的品质，而且显的比较有气势，满足他们追求个性的心理。由于公寓类豪宅的集合特性，在环保、节能、新技术、新材料的运用方面就更具有可操作性。在结构体系、构造体系和设备体系等方面，均可以比常规住宅甚至公建有所突破。如外墙保温、遮阳防晒、采暖制冷、隔音防噪、垃圾处理等技术的运用都能提高产品的附加值。8、 后记对于豪宅的客户而言，他们并不太注重价格这一因素，他们更为注重居住在房子里面的感受。公寓类豪宅由于建筑本身的限制，其居住体验与别墅类豪宅有较为明显的区别。而如何突破空间的限制，在一个有限空间内打造豪宅的居住感受？如何提升客户的居住品质？这些都是开发商应该注重的问题。一线城市豪宅客
12、户特征分析豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户
13、的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的共性。从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地分布上看，豪宅客户以两外外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；同时，豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。豪宅客户基本特征豪宅客户行为习惯不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上，他们都更愿意与自己身
14、份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。1、生活习惯择邻而处（1）社交活动选择性与人交往通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数
15、被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。（2）兴趣偏好最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。（3）生活态度
16、“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。（4）生活轨迹多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”
17、的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。2、消费取向物以稀为贵据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收
18、藏或者自住愿望。其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。3、投资理财艺术品收藏需求将直线上升随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、
19、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。4、媒体习惯异中求同我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。 而在专业网站的关注程度方面
20、，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是时尚和财富。 价值观细分豪宅客户特征差异化分析 我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，将豪宅客户分为四类，尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有多套住宅，重视“尊贵身份”的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有
21、豪宅居住经历。不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对土地属性和产品的要求也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。豪宅客户特征之一：尊贵型尊贵型：追求自然、闲适豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士 1、尊贵型豪宅客户特征豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修
22、的档次等方面更为看重。（1）尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。（2）尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他
23、们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。（3）尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较为满意。这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪
24、宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。2、尊贵型豪宅客户写真 （1）择邻而居“财富海景里面的客户应该有30到40就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板” （被访者：林先生，55岁、台湾人） （2）占据稀缺资源“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧。”（被访者：林先生，55岁、台湾人） （3）注重私密性“相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友
25、就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”（被访者：贾女士，44岁，上海人）多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。
26、尊贵型客户聚集的典型城市长三角龙头上海高度关注价格、房型、面积上海因地处松江下游支流“上海浦”而得名，是中国第一大城市，有超过2000万人口居住和生活。随着上海经济的飞速发展，昔日的“渔港”现今孕育出了一批具有国际视野的高消费能力人群，他们引导着上海高端房地产市场的走向。通常周边交通便捷，面积在200-300平米、总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅吸引了大量的上海购房的高端客户目光。09年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。高端自住客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。Tips：上海高端客户偏好周边交通便捷，面积在200-300平米，总价500-1000万的四
27、房三厅两卫的独栋别墅。09年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。豪宅客户特征之二：享受型享受型：注重服务、细节享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。 多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士1、享受型豪宅客户特征及其购房需求分析豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。因此，这类客户对小区内部的规划设计、周边配套、
28、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。2、享受型豪宅客户基本特征及其价值观享受型的豪宅客户多为各类企业的高层领导，同时一些有过国外居住经历的归国华侨、外籍人士也属于这类客户。在家庭结构上，他们多属中年有孩子家庭，在购房时会考虑到其他家庭成员的想法。享受型豪宅客户在22个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而在时尚方面的得分较低。但是总体而言，这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平均得分，体现了这类追求品质的价值观。3、享受型豪宅客户特殊的行为习惯? 在生活习惯方面，比较喜欢游泳、高尔夫，同时他们认为会所、自家的庭院和大露台都是享受生活的地方。? 在生活态度方面，倾向
29、于轻松的、休闲的生活，多数人希望与家人一起共度时光。? 在消费取向方面，这类客户更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品，愿意为这些能够提高生活质量的产品花更多的钱。同时，产品的品牌和品质也是这类客户消费的重要标准。4、享受型豪宅客户的豪宅居住感受绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。住别墅类豪宅的享受型豪宅得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，完备的会所设施是他们能够享受到的足不出社区就可以拥有的配套，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。但是，由
30、于有些别墅地处郊区，离市中心较远，无法达到像市中心一样完善的配套，应付突变性的日常生活能力比较弱，所以他们有时会对周边的配套感到不满意。住公寓类豪宅的享受型豪宅，他们除了追求与上面相同的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。因为公寓类豪宅大多地处市中心，在尽享繁华都市生活的同时，闹中取静的特点又能使这类客户在城市生活中“全身而退”，获得宁静的个人空间。美中不足的是，寸土寸金的市中心区域无法达到像市郊别墅一样的户外面积和绿化面积，因此这类客户在充分享受市中心公寓类豪宅生活的同时又总觉得有所欠缺。5、享受型豪宅客户写真 （1）设计细节“我自己的感觉是它主要的东西，尤其一楼和二楼，主要
31、的设施肯定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上的开关有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置”（被访者：陆女士，45岁，北京人） （2）家人专属空间绝大多数的享受型豪宅客户都有过豪宅的居住经历。由于更多的是追求对生活的享受，因此享受型的豪宅客户的居住感受都是以达到最高的舒适度为根本出发点的。住别墅类豪宅的享受型豪宅客户得到的是一种“大别墅”的感觉，空间的无限大是他们追求自由自在的生活氛围的前提，国际化的物业管理是他们的对细节的不懈追求。住公寓类豪宅的享受型豪宅客户，他们除了追求最高舒适度的居住感受以外，同时更希望获得一种充满激情的生活感受。“我的三
32、楼是有很大一个厅，那么我就把他做成了家庭厅，所谓的家庭厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的随便。”（被访者：赖女士，38岁，归国华侨） 享受型客户聚集的典型城市湖南省会城市长沙青睐市中心大户型、别墅长沙，作为湖南省的省会城市、湘中文化的代表，有着它独特的风土人情。这是个很生活化，消费活跃的城市。长沙高端客户房产的投资理念并不凸显，他们主观意愿上向往别墅生活，但是在实际支付力上或是居住观念上，还与别墅产品的要求不相
33、匹配。长沙的高端客户比较注重居住的整体氛围，这体现在他们对区域周边的综合环境以及小区内部的环境、配套和管理十分在意。Tips：长沙富裕之家需求面积绝大多数在120-170平米之间，能够接受的平均总价在100万元以内；富贵之家平均可接受总价167.7万元，121-144平米四房两厅两卫/自由设计户型或者145-170平米两房两厅两卫，171-200平米的三房两厅两卫。豪宅客户特征之三：标签型标签型：注重身份认同豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。 大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。 1、 标签型豪宅客
34、户特征 豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的档次，同时对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。2、 标签型豪宅客户基本特征及其价值观标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类客户在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭结构上，主要是一代家庭和两代家庭。标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调，而其他价值点的得分与平均值相近，体
35、现了这类客户注重身份的价值观。 3、标签型豪宅客户特殊的行为习惯? 在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。? 在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。? 在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。4、标签型豪宅客户的豪宅居住感受居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通，由于这类客户所购买的豪宅多处于城市的中心，在上下
36、班的高峰时间，交通往往比较拥挤；其次，中心城区的空气质量也是这类客户比较不满意的地方；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意，主要是指噪音太大。5、标签型豪宅客户写真 （1）时尚新潮“让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，你是属于比较新潮，还有你不会可能给人一种很落伍的（感觉）”（被访者：钱先生，35岁，北京人）（2）彰显身份“如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有走在马路上人群所表现的那种雍容、那种优雅。那这一点我肯定不会选，体现不出身份” （被访者：郑先生，38岁，广东人）（3）注重
37、孩子的成长环境“我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能有好的发展。”（被访者：孙女士，37岁，港澳台） 居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通；其次，中心城区的空气质量；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈
38、杂的环境不满意。标签型客户聚集的典型城市文化古都太原注重开发商的品牌实力太原高端购房客群主要集中在家庭收入在50万元以上的政府官员和私营业主，以及部分经济效益好的私企高层管理人员；户型的需求主要为140平米以上的三居或四居大户型；在购房过程中价格已不是主要考虑因素，他们更注重开发商的品牌实力以及后期的物业管理服务。Tips：太原投资型购房者占到置业意向人数的7%12%左右。这些投资者较钟爱住宅类型的投资，投资比例达到78.1%，其次是商铺，占15%。用于出租的投资型物业，有42%的意向购房者期望的投资回报率是10%以上；用于一年后出售的投资类物业，有43%的意向购房者期望的升值幅度是15%以上
39、，有37%的意向购房者期望的升值幅度是10%-15%。豪宅客户特征之四：理财型理财型：注重投资豪宅对理财型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。 多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验1、理财型豪宅客户特征及其购房需求分析豪宅对标签型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升值潜力是这类客户关注的重点。2、理财型豪宅客户基本特征及其价值观理财型的豪宅客户多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。这类客户多数是中年
40、人士，家庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。3、理财型豪宅客户特殊的行为习惯? 在生活习惯方面，这类客户习惯与生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等。? 在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。? 在消费取向方面，这类客户更多的是从投资方面考虑，在房产、基金、古董收藏等方面的消费比较突出。4、理财型豪宅客户的豪宅居住感受理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购
41、买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管的较不满意。5、理财型豪宅客户写真（1）留给后代的财产 “有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，我还给他留下了财产，（房子）我们不可能带走的。”（被访者：陈先生，54岁，北京人）（2）房地产投资风险低 “它（房产）的利润没有风险投资高，要低
42、一点，没有那么高，但是它的好处就是比较稳。这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。”（被访者：马先生，45岁，上海人）（3）喜欢耐腐蚀的外立面 “建筑的外立面我就比较喜欢石材的，看起来不会那么容易显旧，像有些涂料的外立面，没几年就已经很旧了，折旧很厉害。我想把房子再卖出去都很难，要不就是价钱很低，所以如果我买房子投资的时候，我就一定会看一下外墙是什么材料。”（被访者：陈先生，49岁，港澳台）理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首
43、先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管较不满意。理财型客户聚集的典型城市改革开发桥头堡深圳对居住品质、生活环境高要求高端住宅项目购买者是一个特殊的消费群体，对居住品质、生活环境也有较高的要求。而作为中国改革开放30年来的桥头堡，深圳云集了一大批富人，根据家庭年收入及其资产状况，将之高端客户分为富裕家庭、富贵家庭和富豪家庭三类。Tips：对深圳高端人士来说，购房的需求就是生活的需求，住得舒服与否，更多体现在周边大环境、服务和区内小环境的营造等。他们在追求财富、追求享受的同时，更具有家庭观念，关注生活品质。
44、如果可以“从都市回归自然”，也会是种“心跳”的享受。深圳的富人们要买什么样的住宅高端住宅项目购买者是一个特殊的消费群体，,户的房屋价值观分他们拥有较强的经济实力，对居住品质、生活环境也有较高的要求。而作为中国改革开放30年来的桥头堡，深圳云集了一大批富人,本文想就深圳高端人群的置业需求特征进行分析。首先，根据家庭年收入及其资产状况，易居将高端客户分为富裕家庭、富贵家庭和富豪家庭三类。富裕家庭：注重安全、轻松、方便的生活深圳是一个移民城市，深圳的富裕家庭也多来自其他省市。根据调查，深圳富裕家庭主要来自国内的中部地区，其次是广东省内其他城市。其学历主要集中在专科及本科，占总数的76.3%。他们多数
45、是企业中层和高层管理人员，年收入集中在31-44万。近三成拥有两处及以上住房，其中74%的人拥有私家车。在理财方式上，除了存银行，投资证券和期货也占了较大的比重，这与深圳文化中所具有的浓厚商业气息密不可分。在置业动机上，深圳富裕家庭置业主要是希望通过改善居住环境来进一步提升生活质量。在购房时，安全感是这类客户购房考虑的首要因素，他们更为关注小区周边综合状况及小区内部的环境、配套与管理，对楼盘档次及开发商品牌的关注程度反而次之。这其中一方面是因为深圳是一个多元社会，其人口流动性大，治安不便于管理。这些都使得人们特别关注住宅小区的治安及物业管理；另一方面，深圳的文化中具有浓厚的商业气息，人们的商业
46、意识很强，很多家庭认为开发商的品牌并不重要，重要的是你支付了多少费用，所谓“一分钱，一分货”。客户语录：“价格决定一切啊，只要你给他付的钱多自然质量就好、服务就好啊，品牌嘛，没什么太大区别的”“那是企业树立的一个形象而已，只是用来宣传的，是为开发商自己服务的（赢利），品牌对我们来说都一样的”富贵家庭：关注孩子的成长环境深圳富贵家庭主要来源地也是国内中部地区。其受教育程度普遍较高，拥有专科及本科学历者达到总数的80%。多数人是金融、保险、证券行业公司的高管或私营企业老板。家庭年收入主要集中在50-70万之间。同时，他们注重投资理财，多数富贵一族都会选择投资基金和存银行。在置业方面，他们十分重视孩
47、子的成长教育。目前居住现状中，富贵家庭最不满意周边环境嘈杂及周边配套不完善。他们在购房时非常关注周边配套和内部环境、配套，希望小区周边要有成熟的生活配套和完善的教育配套，特别注重小区周边的文化氛围。多数富贵家庭子女的年龄在0-6岁之间，而在他们看来学龄前的教育至关重要。这与他们倾向于选择罗湖板块购房正好吻合，因为罗湖板块目前已经是一个成熟区域，同时又有强大的教育优势，是深圳少有的名校汇集的区域，因此吸引了很多富贵家庭在此置业。客户语录：“我儿子马上就可以上幼儿园了，我希望周边能有个好一点的幼儿园，在这边的话以后小学、中学啊都不错啊”“罗湖那边好啊，是深圳这边教育设施最好的地方了，文化氛围浓的话有利于
