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1、上海别墅市场定价策略分析目 录摘 要1ABSTRACT21 引言32上海别墅市场结构分析42.1 别墅市场界定42.2 上海别墅市场发展历史52.2.1 上海住宅市场的发展52.2.2 别墅建设历程62.2.3 别墅市场发展历史72.3 上海别墅市场供求结构分析92.3.1市场现状总体评价92.3.2供给分析102.3.3需求分析102.4 区域分析122.4.1 闵行132.4.2 松江142.4.3 青浦142.4.4 浦东142.4.5 南汇152.4.6 城市中心区152.5 市场未来发展趋势163 定价理论基础183.1 竞争定价理论183.2 基于战略成本分析的定价223.3 细分
2、市场定价243.4 价值定价理论274 上海别墅市场常用定价策略介绍304.1 成本定价策略324.2 竞争导向定价策略354.3 价值定价策略374.4 动态灵活定价策略414.4.1 开盘定价策略414.4.2 尾盘定价策略445 重点个案分析“绿宝园”465.1 个案背景介绍465.2 个案定价实证分析475.2.1 一期：从租赁入手475.2.2 二期：销售上突破475.2.3 三期：选择客户、缔造精品485.2.4 一至三期市场推广情况汇总495.2.5 四期、五期的新变化515.3 个案实践对别墅定价策略的启示和思考526 结束语54参考文献55后 记56摘 要我国住宅产业的相关产
3、品市场发展时间较短，其中别墅市场的发展相对西方发达国家就更加滞后。根据市场经济下一般商品的定价理论以及房地产行业的特殊性为别墅产品定价对于市场的健康发展是非常重要的。上海做为国内别墅住宅市场发展较成熟的地区，在这方面积累了许多有益的实践经验可以为定价策略理论提供实证研究。本文旨在研究商品定价理论和房地产的价格理论在别墅定价活动中的结合和应用。从对上海别墅市场的结构分析入手，在探讨了一般商品定价理论发展的最新成果对于别墅产品定价方法的指导意义后，又归纳和总结了别墅市场常用的别墅定价策略，最后结合上海市场中一个具体的别墅房地产项目，说明了各种定价策略在实践中的灵活运用问题。关键词： 上海 别墅 市
4、场 定价ABSTRACTThe history of Chinas residential market，especially the villa market，is much shorter than those of developed countries, However, villas pricing strategy is very important to the markets development as formulated in terms of commodity economys pricing theory and real estates particularity
5、. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in China, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory.The papers emphasis is the combination and application for commodity market pricing theory and real estate price theory in villas pric
6、ing.First of all, to provide the background understanding, the structure of Shanghai villa market is analyzed. Next, the paper detailed discusses of the guiding significance to villa pricing method given by advanced common pricing theory. Then, the paper concludes latest typed pricing strategy in vi
7、lla market. Lastly, it explains the flexible and integrated application for those pricing strategy through a specific villa project in Shanghai market.Key words: Shanghai, Villa, Market, Pricing1 引言自上世纪90年代上海别墅建设趋热以来，在产品档次越来越高，面积越来越大的同时，别墅的价格也屡屡被刷新。2002年“上海之春”住宅交易会上，上海西郊华漕地区的“西郊庄园”别墅以一套3500万元的价格问世；不
8、到三个月，5月25日位于上海佘山风景区的“上海紫园”又以一套别墅1.3亿元的惊人价格成为迄今为止在中国大陆售价最昂贵的别墅物业。到了2003年，尽管受到了暂停审批别墅用地等政策的影响，但伴随着上海房地产市场的整体高速增长，从一百多万的所谓经济型别墅到好几千万的豪宅大院，别墅市场的亮点仍是层出不穷。就在政府关于暂停高档别墅用地审批的“2.18”通知出台没多久，2003年7月18日，虹桥地区又诞生了一个仅由18个物业单元组成的顶级别墅区檀宫。这一项目据称是国内首个直接面向国内外福布斯富贾名流的房产项目。单套物业的面积均在1500平方米以上，售价则为9001000万美元。别墅做为房地产产品中最高端的
9、产品系列，往往首先是因其高昂的价格而让人注目。那么别墅为什么会有如此惊人的天价，又为什么能得到市场的认可？不同别墅间价格的巨大差距又是如何形成的？房地产开发商在进行别墅项目的营销策划时该如何制定合适的价格策略？投资者怎样透过价格去甄别别墅真正的价值？本文将结合上海别墅市场发展的实践和典型的个案以及笔者在行业内的从业经验对上述问题进行分析，以期为今后房地产业内人士制定别墅产品的市场策略提供有益的参考。本文首先对别墅和别墅市场做了界定后，随即从供求、区域、发展历程等多个角度分析了上海别墅市场的市场结构；然后根据商品定价的一般原理重点介绍了竞争理论、成本分析、细分市场、价值理论等在别墅定价方面的应用
10、；再结合当前上海市场上常用的定价策略，讨论了他们和定价的一般理论之间的联系，并通过大量的实例介绍了以上策略的实际应用状况；最后通过一个代表性的个案分析了有关理论和方法的综合及灵活运用问题。本文的逻辑结构如下图所示：具体个案分析上海别墅市场定价策略定价理论基础上海别墅市场结构图1.1 本文研究逻辑框架图 2上海别墅市场结构分析2.1 别墅市场界定 “别墅”是从西方建筑学引入的概念。单从别墅这个词汇来解释，在美国大辞典中（villa）的释义是“位于郊外，占地两英亩以上，具备独立的花园和优美的自然景观的两层以上独立住宅”。而在国内的辞海中把“别墅”一词解释为“住宅外另置的园林游息处及其建筑物，亦称别
11、业。”这两种定义都指出别墅不单单指建筑物，还应包括园林或者花园，别墅是和其周边的环境密不可分的。相比较而言，前者的定义对别墅的占地面积和区域有严格的要求，而后者则更强调别墅做为第二住所的特性。从人的感知角度理解，笔者认为别墅和其他住宅形式的区别可以从两个方面说明。第一是接近自然和环境。别墅从满足人对自然的先天亲近感出发，体现了自然艺术和人文艺术的和谐统一。它不仅仅是一种住宅产品的标志，更是一种生活方式的代名词；第二是私密性和独立性。所谓私密，是指别墅应遵从较高标准满足居住者对个人或家庭户内外生活空间的要求；所谓独立，不一定要求别墅在空间分布的各个角度均衡地与外界保持距离，但至少在垂直方向应不受
12、其他物业单位的影响，也就是我们通常说的别墅应“上着天，下着地”。国内有关房地产方面的学术刊物通常把别墅分为独栋(Detached house)、双拼(Semi-detached house)、多拼（即联排）、叠加等。“拼”的意思，是说两个或两个以上别墅单元在某一方向上连续排列，中间没有花园或者隔墙分割的形式。笔者认为双拼是多拼的一种特殊形式，而叠加别墅在一定程度上已经不符合别墅的基本要求，因为其上下部住宅实际上构成了多层住宅的单元布局关系。这样界定的别墅概念实际上包括了欧美国家习惯理解的“House”和“Villa”，“House”是指在城市边缘或远郊建设的独立住宅，在美国称为Single f
13、amily house，在英国称为Detached house。他们主要是买给普通或者是中高档收入阶层，标准不高，面积也不很大，整体的建筑密度适中。在House中还有一种被称为“Townhouse”，国内许多人认为Townhouse就是我们说的联排别墅。但实际上联排别墅只是常见的一种Townhouse形式。国外在一些小城镇上建设的城区住宅也可以被称为“Townhouse”。而前面提到过在美国大辞典中被称为“Villa”的房地产在国外一般是指卖给富豪阶层的庄园式豪宅，有时也叫Luxury house。除了可以按照产品建筑类型来划分别墅为，别墅还可以按照景观设施氛围人文景观别墅和自然景观别墅，按照
14、价格和品质分为豪华型别墅和经济型别墅，如表2.1所示。表2.1 别墅的常用分类按照别墅户型建造情况分类别墅类型简单定义主力面积（平方米）基本配套独立别墅独立的别墅居屋，四面有窗300以上独立花园，一般为双车位联体别墅双拼两户连在一起，三面有窗200300独立花园、车位多联四至六户连在一起两面或三面有窗200以下有车位，分割式花园按照别墅的景观设施分类类型特 征人文景观别墅人工建造的娱乐设施、别墅区内人造的的水系、山系等自然景观别墅周边的山、海、湖等形成了别墅的景观按照别墅的品质及价格分类豪宅型别墅设计、施工、环境、管理等品质较高经济型别墅价格适中、功能实用 和普通住宅市场相比，别墅市场的特点表
15、现为：一是市场的总体供应量较小，特别是产品单位较少；二是由于别墅产品普遍单位面积大，总价高，因此市场的目标客户群狭窄；三是别墅产品的区域性更加明显，一般别墅产品只出现在特定的区域，并且具有一定的区域聚集效应；四是别墅产品的市场价值和价格受周边环境的影响比其他住宅产品更大。2.2 上海别墅市场发展历史2.2.1 上海住宅市场的发展在上海，真正意义上的商品住宅，可以追溯到160年前的鸦片战争之后。随着中国逐步沦为半殖民地半封建社会，上海成为通商口岸，也成为东西方经济、文化的汇合点。到20世纪30年代，上海进一步成为远东的经济中心。在这一期间，上海的住宅建设在很大程度上受到了西方建筑文化的影响。尽管
16、也取得了一些发展，但普通市民居住状况差始终是一个严重的社会问题。根据史料记载，到1949年解放前，全市住宅总面积为2359万平方米，人均居住面积仅为3.9平方米。建国后至到70年代末，由于众所周知的原因，上海住宅发展依然十分缓慢，竣工面积仅为2009万平方米。不仅建设规模小，而且建造标准低。解放30年，人均居住面积仅增加了0.4平方米。到70年代末，困难户达到45万户，住宅问题几乎成为当时上海的第一号难题。19811990年，如果不考虑城乡个人建房，全市住宅竣工面积3460万平方米，是前30年的1.72倍。人均居住面积上升到6.6平方米，比1980年增加了2.2平方米。80年代的10年，比较前
17、30年，住宅建设有了明显的进步，但和居民的住房要求有很大的距离。进入上世纪九十年代，上海进入了住宅发展的新阶段。这十年间，住宅竣工面积达到了11590万平方米，是前10年的的3.35倍，是1980年前30年的5.77倍。到2000年，市区的人均居住面积已经达到11.8平方米，10年时间增长了5.2平方米。与此同时，居民的住宅质量也有了大幅度的提高。2000年，公寓、别墅比1980年增长了1倍，棚户简屋则减少了80%。从上世纪九十年代初到现在，上海市场经历了两次较大的起伏。随着城镇住房制度改革的深化、土地使用权有偿出让、转让制度的建立，上海迎来了房地产开发的第一个快速时期，这一阶段的最高峰出现在
18、96、97年，当时市场明显供大于求，特别是由于当时内外销尚未并轨，外销住宅的价格更是一路攀升。98年宏观调控以后，上海房地产迅速降温，99年进入一个低谷。此时，上海市政府为了激活市场，相继出台了蓝印户口、购房退税等政策，在加之当时上海经济发展和城市建设势头迅猛，股市有长期萎靡不振，房地产市场终于迎来了第二个发展高潮。2001年市场启动，02年持续攀升，03年更是以超过29%的房价涨幅和新建商品房、存量住房销售量双双超过2000万平方米的惊人数字把这一轮市场推向了一个更高点。2.2.2 别墅建设历程上海的别墅建设在上世纪三四十年代就非常发达，留下了许多的富有异国风情的经典别墅建筑，也就是我们今天
19、常说的“老洋房”。其中比较著名的如华山路上的李鸿章故居丁香花园、皋兰路1号的张学良公馆、太原路5号的马歇尔别墅等。但此后上海的别墅建设基在半个多世纪的时间里基本停滞，直到上世纪九十年代初，伴随着宏观经济和上海房地产市场的起伏，别墅建设才重新起步，至今基本走过了一条启动、成长、调整、放量的道路。按时间和别墅产品理念可将其分为三个阶段：第一阶段： 从92年开始，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适应商业发展的家居别墅群应运而生，在上海西部，随着虹桥开发区的辐射带动，虹桥地区以其优越的地理优势吸引了大量外销高档住宅的建造，其中就包括一批特色别墅，仅长宁区虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销
20、别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物。区域上，除了虹桥地区还逐步扩展到市中心徐家汇华山路、建国路一带。以虹桥沿线一带涌现的大批外销花园洋房别墅群可以称做上海建国后别墅建设的第一波浪潮，但之后随房地产市场的降温便迅即跌入低谷。由于这一区域当时属于上海的近郊甚至是市区，作为别墅产品的外部环境并不理想，占地面积也受很大限制。产品风格上基本上效仿“老洋房”的建筑风格，特点不够鲜明。第二阶段：1998年宏观经济调控的影响基本过去后，由于上海房地产内需市场的升温，以打造满足国内居民居住需要的别墅为主要契机，上海别墅建设迎来了第二个春天。1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅开发
21、热潮。1999年2000年，以联体别墅为主的一大批“经济型”别墅问市，并迅速被市场所认可。到了2001年，在“经济型”别墅推动下的新一轮的发展高峰到来。由于经济型别墅既有配套、交通等方面的第一居所特性，又兼有环境及空间功能等方面的第二居所优势，再加上控制得当的总价，使得从松江、青浦，到浦东、南汇康桥在很短的时间里出现了一大批经济型别墅。它们的出现也标志着上海别墅开始尝试向满足一般消费者的需求方向发展。第三阶段：从2001年至今，别墅投资逐渐放量，品种也更加齐全。市场上出现了一大批区位适中、品质优越、市场接受度高的别墅项目。从几十万，到几百万甚至几千万的豪宅，别墅市场在一定程度上形成了高中低档满
22、足不同市场、不同需求的物业品类体系。在产品风格上，除了一直流行于沪上的欧陆风格、北美风格外，先后又出现了如新亚洲风格、西班牙传教士风格、澳洲风格以及现代简洁风格等。另外，在建筑材料上也有突破，出现了木结构、钢结构等材质的别墅产品。2001年底，上海别墅建筑的保有量为850万平方米，到2004年一季度，已经增长到1310万平方米以上，仅仅两年多的时间就增加了54%。物业单位的总数也达到了32000个。其中2001年以后开发建设的占60%。2.2.3 别墅市场发展历史上海别墅市场的发展也基本上始于于上世纪九十年代，和别墅建设的历史类似，至今也有三次发展热潮，时间也基本相同，不过市场发展的侧重点和建
23、筑发展的过程还是有所区别的。第一阶段是购房者对地段追求的阶段。如较早出现在虹桥、沪青平公路地区的一批别墅。当初人们对别墅的理解还处于朦胧阶段，只是沿袭老上海“西南块是高档居住区”的传统思想，购房者纷纷奔向那里新建成的别墅房。但随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。而由于开发过度，加之98年金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来才稍有好转，2003年的外销别墅的空置率仍有30%左右。第二阶段是购房者对产品追求的阶段。购房者开始关心别墅的品质、功能和环境。在这个阶段，消费观念从单一居住向多元化需求提升。2000 年前后，上海闵行的莘庄、颛桥和
24、新闵别墅群以及浦东康桥、松江九亭、青浦、徐汇等地区一批别墅风起云涌，有的在市场取得不俗业绩。这时人们购买别墅的观念已从感性上升到理性，完成了一次质的飞跃。 从2001年开始的第三阶段，购房者追求的目标进一步转向资源，即别墅所处的自然地貌和天然环境和人文底蕴。一批经过第一次购买别墅的的消费者更深切地体会到：别墅价值不仅限于房子本身，更重要的是房子所拥有的天然资源，这才是不可复制、不可再生的真正有价值的财富。 2001不但在别墅建设史上具有重要的意义，在上海别墅市场发展历史中也是非常重要的一年。由于这一年市场的迅速放量，产品供给和购买需求都得到了极大的释放，同时不可否认之前的两年市区政府集中批放了
25、大量别墅用地，也是造成市场井喷的重要原因。有关资料显示，2001年土地出让面积的容积率呈现出大幅下降趋势，1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分别为1.87和1.83。2001年全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，仅第四季度就上市了别墅项目21个，几乎与2000年全年的量接近。2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们也不能再“酒香不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的
26、表现得到证实。2001四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。2001年市场发展的另一个重要贡献是打破了原有区域的限制，别墅市场不在局限于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥这几个传统地区，在上市总量不断增加的前提下，松江地区、浦东沪南地区、青浦、张江、普陀等地均开始出现较大体量的别墅项目。2002年承接了前一年高速发展的市场形势，这一年上市的别墅面积总量高达540万平方米，当年全上海在建与在售的别墅项目总数超过了150个。进入2003年之后，上海别墅市场依旧在2002年高位发展的惯性推动下继续保持着强大的供应势头。但2月18日国土资源部发布了2003年第45号令，即关于清理各类园区用地加
27、强土地供应调控的紧急通知，其中第四条明确规定了：停止别墅类用地的土地供应。上海市对这一新政策做出详细规定：停批容积率在0.3以下的住宅用地，容积率在0.3以上的低密度住宅用地严格按照土地供应计划控制执行。受到这一政策及非典的影响,2003年上半年，一些待开发别墅、待上市别墅以及别墅购买者都持观望的态度,但当土地供地政策越来越规范化和透明化后,别墅开发及需求又继续迈步前行。根据中国房地产指数系统上海别墅指数办公室别墅监测显示，2003年12月份上海别墅指数达1107点，而上海别墅指数的基点为2003年1月的1000点，也就是说经历了土地政策的收紧，非典对别墅长期需求的激励，退税政策的安静收场，信
28、贷政策的收敛，房地产支柱地位的重申等等，上海别墅市场在2003年前11个月依然保持高达11的增长。这一年上海别墅总的供应量为359.6万平米，总套数1.5万套左右，在建别墅项目共170个。分析推动市场的内在动力，主要还是上海经济的发展和城市的开发，人民生活水平的提高和居住观念的改变。当然也有赖于上海市政道路的快速建设，市区概念的扩延，家庭轿车的普及化等。房地产整体市场特别是住宅市场的迅猛发展，也在相当程度上带动了别墅市场的复苏。整体来看，从1998年起上海别墅价格年涨幅基本保持在以8%-12%之间,高于全市住宅平均价格的涨幅。2001年以来，价格年涨幅则始终在11以上，并且开发和销售占有率全面
29、提高，在全部住宅市场中已经牢牢占据了1/3的份额。2.3 上海别墅市场供求结构分析2.3.1市场现状总体评价第一，市场保持活跃2004年 1月份上海别墅指数较2003年11月上涨了36点,到3月又上涨了22点,达到1165点,上涨幅度分别达到3.25%和1.92%。但是涨幅已呈下降趋势，预示着市场在保持热度的同时，逐渐趋向理性。从别墅和整体市场的关系看，2004年上半年上海别墅指数平均每月涨幅为0.9，也低于上半年整体房地产指数月平均1.5的涨幅。2004年5月，上海房地产市场进入“网上销售”时代。根据网上房地产的统计，整个2004年上半年共有2770套，约75万平方米以上的别墅物业投入市场，
30、这些别墅分布在长宁、嘉定、闵行、南汇、浦东、青浦、松江等7个区，物业形态包括独立别墅、联体别墅、叠加别墅和混合别墅等。同2003年相比，浦东已经超过松江，成为别墅供应最大的区域。第二，国际化社区发展的趋势经过多年的发展，在上海已经形成了多个国际化的居住社区，这其中初步成型的以别墅产品为主的社区包括西郊虹桥国际社区、浦东碧云国际社区、浦东康桥国际社区、闵行华漕国际社区等。2004年，在以上区域建设更加成熟、市场得到进一步发展的基础上，青浦的赵巷国际别墅生活区、南汇航头和南六公路国际旅游别墅区、闵行旗忠国际体育中心别墅社区等更有区域特色的大型社区也在打造之中。这些规划完整、品质突出的板块型项目逐渐
31、成为市场关注的焦点，也预示着未来别墅市场的竞争将更加突出总体规划和物业品质。第三，宏观调控影响2004年上半年，受宏观调控政策的调整，上海整体楼市在价格涨幅趋向平缓的同时，市场交易量也有所下降。买卖双方心理博弈状况明显，观望气氛浓厚。尽管从产品特点来看，别墅项目由于单元数量少，对销售速度要求不高，甚至普遍存在较明显的“销控策略”，但由于02、03年的过多供应在没有得到很好消化前就被抑制，而市场需求的前景又并不明朗，因此上海别墅市场存在着一定的隐患。2.3.2供给分析2004年，从上海别墅市场供应情况的分析可以得出以下几个特点：第一，别墅产品大步走出原先的区域概念，别墅项目向大型化、社区化方向发
32、展。上海的别墅不再集中在传统的虹桥和金桥等区域，除了前些年已经形成的莘松别墅区、徐泾别墅区，乃至在普陀、宝山等从未开发别墅的地区，也有别墅项目推出。第二，未来市场供应存在较大潜力，短期内甚至存在大量项目集中上市的风险；由于2001年前后大量的别墅用地被批出，03年政府限制别墅用地出让的政策出台后，很多有地的开发企业放缓了开发进度甚至不开发，以待土地增值。这些土地很有可能在今后两年进入市场。不完全统计，上海市现有别墅开发用地近2万亩。以平均容积率0.5计算，近两三年内，上海别墅市场的供应量将达到670万平方米。也就是说如果要在两三年内消化掉这些新建别墅，那么每年必须消化300万平方米，约万套别墅
33、。而据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只有5的家庭会选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米。显然，短期供应量的增长速度已大大超过本地需求的增长速度，必须依靠外地或者海外购买力填补这个缺口。第三，别墅产品层次进一步丰富，但由于近年来市场价格上升很快，开发企业更多青睐高档别墅项目，导致市场产品结构不尽合理，存在结构性风险。别墅产品建设成本相对较低，周期较短，而利润却很高，特别是高档别墅产品更是如此。于是市场上高档别墅不断以天价吸引眼球，但天价的背后是产品已经完全脱离了本地的需求基础，如果仅仅靠外来和海外的购买力，对于体量大的别墅项目而言
34、风险也是相当大的。第四，开发企业在产品创新方面研究不够，市场热点很多，却缺乏亮点。从现状来看，各别墅区普遍缺乏整体规划，且大量的别墅明显表现出同质、同位、同价的趋同化特征，缺乏新意，跟风炒作层出不穷。笔者以为别墅的开发商应把握好“度”，要适度控制项目的开发规模，在规划设计上摆脱盲目求大求奢的误区，在户型设计、外立面、材料选用、环境诉求等方面，为客户提供多种选择方案，使别墅更具创新的生命力。 2.3.3需求分析第一，本地需求是过去几年市场的主体，尽管本地居民的总体购买力水平还比较有限，但市场发展潜力确实巨大的。上海目前约有人口1700万，总户数近600万。前两年上海别墅的购买者多以外地人、港澳台
35、人为主，但随着经济的发展以及上海市居民收入的提升，特别是居住理念的改变，上海本地居民对别墅需求已经开始启动。别墅消费是典型的小众市场,消费群体的特点是经济实力强,追求高生活品质,有相对固定的社交活动范围与层面。也许两年前上海人心目中别墅仍然是花园洋房、私人花园、私家游泳池的豪宅；也许两年前别墅开发商眼中的目标客户只是极少数富豪、高官或明星大腕。但如今，随着上海本地高收入人士增多,其对别墅的消费能力也逐步增强。特别是经济型别墅的成熟，刺激了这一部分人的别墅需求，而且这一趋势终将成为别墅市场的主流。分析2002年时的情况，在上海别墅的购买人群中，上海籍人士占37.08%，国内其他地区的买家占了26
36、.89%，港澳台人士则占了28.35%，此三部分人群占了市场的主体（92.32%），而且比例相对平均，基本上是三分天下。其余少部分为外籍人士购买，占总体比例的7.68%。到了2003年,随着本地居民对生活要求的提高及别墅居住观念的全面接受,再加上市中心房价与郊区经济别墅价格接近,使2003年被称为上海本地人的别墅消费年。2003年别墅消费中上海本地人约占66%,外籍人士已不再成为众多别墅开发商追逐的目标,其购买别墅比例仅为5.63%,外地人士仅占28.4%。按照别墅购买者的职业身份再进一步细分：中高级管理人员比例最高，达到43.92%，以下则依此为专业技术人员占27.85%，私营企业主占15.
37、36%，自由职业者为6.10%，其他情况则有6.77%。第二，投资性需求和消费性需求共同发展，本地客户对高档别墅物业的需求更多以投资为主。去年上海整体房地产市场的投资性需求比例为16.6%，但别墅市场的比例应远高于这一数字。这是因为，每年都有大量的外籍雇员来沪工作，由于他们绝大多数是中短期居住，且享有所在企业为其提供的住房津贴（根据职位高低一个月的津贴在一、两千美元到上万美元不等），他们在上海一般会选择租赁高档物业解决居住问题，而高档别墅自然是首选。正是看到了这一市场机会，许多本地人士才会购入市场中的高档别墅，试图通过租赁的方式实现投资回报。据统计，目前上海的房地产投资回报率约为6-8%,而别
38、墅的投资回报率平均高于9.5%,高档别墅更是达到了13.4%左右,且入住率达80%左右,远高于其他租赁物业。第三，市场购买群体扩大，但本地购买者普遍缺乏置业经验。与之相对应的是，开发企业对于别墅的市场运作也缺乏足够的经验。上海别墅市场的客户群体发展较快，但对别墅尤其是中高档别墅的置业和使用经验相当缺乏。在这一点上，大多数发展商、代理商及其策划、设计、广告等相关服务机构等与客户可以说是站在同一条起跑线上的。比如某些策划、规划和设计企业的工作还停留在做住宅小区和高层公寓的模式中，管理和服务工作也往往不到位。第四，尽管市场一片繁荣，中长期的需求情况也比较乐观，但别墅需求从总量上来说仍然较小，在城市基
39、础设施建设特别是交通状况还不能完全让人满意的情况下，别墅做为对用金钱和距离换取空间和环境的生活方式的追求，就不可能成为市场的主流。换局话说，别墅就好比是房地产中的“XO”，虽然已走下了高高的金字塔尖，但仍是只给较高层面的成功人士享用的。目前上海市还没有实现年成交一万套别墅的市场消化量，这和普通住宅平均每天就可以有数百套的成交量还是无法比拟的。图2.1 上海别墅市场需求的价格分析（2004年4月）图 上海别墅市场面积需求分析（2004年4月）2.4 区域分析上海别墅经过十多年的发展，形成了几大地域性板块。受城市规划和土地资源的限制，城市中心区有一定规模的别墅板块只有虹桥地区。浦东、松江、闵行、青
40、浦、南汇五个区是上海别墅集中分布的主要地区，其中除了浦东的碧云、金桥地区属于内环城区，其他板块都分布在近郊或远郊。2.4.1 闵行闵行地区由于交通轨道网线较早成熟，房地产市场发展迅速，同时也是沪上最早盛产别墅的地区之一。闵行首先值得关注的是九亭莘闵地区。九亭莘闵实际上是由三个区域组成的，莘庄镇、它的延伸地带闵行松江交界处（即被称为莘松地区）以及行政上属于松江的九亭镇。这一带是上海西郊经济别墅最为集中的区域。不管从数据上还是人们的印象中，这一区域的别墅都是非常多的。01、02年，在上海市场上推出的别墅1/3都来自这一地区。供应量如此大还能得到很好的消化，主要原因是当时的价格还比较实惠、符合上海中
41、产阶级的口味。最早的一些联体别墅在开盘时只有六七十万元的价格，和当时普通的三房二厅价格相差无几。 九亭板块近两年逐步形成别墅板块概念，发展趋成熟后又向泗泾延伸，该区块别墅早期多以联排为主，后期则主要多为中档独立别墅，两者发展从时间及形态档次上均有不同。莘闵板块则是经过了十几年大面积开发及配套完善的区域，目前已算是为数不多的上海成熟别墅区之一，不仅与城市中心近，交通条件好，风景及绿化也不错，空气质量较高，因此得到较高的青睐，该区块内别墅各种档次相对分布较为分散，以中档别墅为主。总的来看，这一区域大量同类楼盘扎堆的结果是，高档别墅不多且楼盘规模都不大。和九亭莘闵地区类似的是颛桥镇的别墅，这是以To
42、wnhouse在上海闻名的别墅区域。尽管Townhouse引入历史更长，但直到在颛桥成功开发后才迅速成为市场的热点。Townhouse的许多特征在颛桥都能够很好地满足。位于城市边缘地带，能满足作为第一居所对生活、工作的要求，周边有较完善的交通网络，临近高速公路，同时还需拥有优美的自然环境，较为齐备的教育、商业、医疗、休闲等配套设施等。闵行别墅近年来一个新的亮点是华漕板块，华漕从地理位置上和长宁以及沪青平沿线有密不可分的关系，但真正使它成为一个板块在上海别墅市场上占有一席之地的原因是西郊庄园的成功开发和国际学校的兴建。华漕镇在闵行区的西北部。在规划上，以上海美国学校、新加坡国际学校和网球俱乐部为
43、依托，在金丰路及周边地区建成一批高起点、低密度的别墅式和公寓式商品房，以吸引外籍人士入住。目前，这里涉外性的社区氛围已初步形成。相对于莘闵、颛桥等区域而言，这里曾经是一块冷僻的“处女地”，直到2001年“西郊庄园”别墅的推出，才使这一板块脱颖而出。之后，随着兰乔圣菲、上海年华等项目的跟进，区域开始产生了一定规模的集聚效应。华漕别墅市场的最大特点在于各项目充分挖掘了区域价值并相互形成错位竞争的能力，而制造这个区域价值的关键就是位于金辉路上的上海浦西美国学校。从地理位置及交通上分析，华漕与佘山、浦东是没法比的。美国学校的出现，保证了华漕别墅稳定的客源和租金，也使业主的高投资回报成为可能。2.4.2
44、 松江松江向来是顶级、高端别墅的发源地，倚靠佘山的自然风光，山脚下高档别墅林立，笔者在开篇提到的身价过亿的紫园别墅也诞生在这里。松江的别墅除了在前面已经介绍过的九亭，还有佘山、新桥以及泗泾等地区都是别墅相对集中的地带。而这其中最能代表松江别墅特征的无疑在佘山地区。正如笔者前面所说，别墅不仅仅是那没有生命的冰冷的混凝土建筑物，更是以环境和生活为主题的一种生活方式或是生活理念。佘山，是上海唯一有山有水的国家级风景旅游渡假区，为别墅发展提供了天然的大气候。难以复制的稀缺的自然环境及地理优势，是打造佘山高档别墅居住区的基础。佘山板块是上海目前所公认的为数不多的高档别墅的集聚地，除了上海紫园，还有如佘山
45、天马别墅、佘山银湖别墅、上海晶园、天安别墅等都无一例外都是高档别墅项目，借助得天独厚的地理位置，这些顶级豪宅依山傍水，小区的规划利用自然景观结合人工造景和大面积绿化，兼顾了每套别墅的景观视角，使这里成为真正上海高档别墅的发翔地和荟萃地。2.4.3 青浦青浦的别墅供应区主要在沪青平沿线的徐泾、朱家角及赵巷等地。青浦别墅的起步得益于虹桥机场，沪青平沿线和徐泾别墅区可以看作为是虹桥高档住宅区的延伸，离虹桥机场较近仍然是该区域的优势之一，从国际机场东移后对其客源的影响也说明了这一点。不过，虹桥区域的成熟和繁荣却已经是根深蒂固了。作为离市中心最近的别墅板块之一。沪青平徐泾别墅区本身拥有良好的地理位置及交
46、通情况，环境较好，依托虹桥机场、外环线以及老虹桥及古北的鼎沸人气。该区域别墅发展迅速并自成一片，周边配套设施相对齐备，一些著名学校的加入也带动了区域别墅市场价格水平的持续上升，是上海较为成熟的为数不多的高档别墅聚居区之一。和莘闵和颛桥不同的是，沪青平徐泾地区的别墅形态更加丰富多样，从最初的联排别墅，到后来的双拼、叠加别墅，再到现在独立别墅成为市场主流。2.4.4 浦东浦东的开发开放、世博的申办成功、国际机场的东移以及良好的生态环境、成熟的市政配套设施及完善的交通体系都是浦东成为上海最具发展潜力区域之一的重要原因。因此自浦东新区成立以来，这里就一直是上海住宅市场的供应大户，别墅市场自然也是如此。
47、金桥碧云、世纪公园周边、张江、唐镇等多个区域已经有了初步的板快雏形，但总的来说，浦东的别墅分布相对其他区域还较为分散，而且大多和高档公寓项目相伴而生。浦东别墅产品层次比较丰富，如汤臣高尔夫别墅、四季雅苑、碧云别墅都定位于跨国公司管理层，租售价格昂贵；而如东郊花园、云间绿大地、汤臣豪园、维诗凯亚等购买主体也都是高级白领。位于金桥的东源丽晶、盛世天地、万科蓝山、棕榈泉别墅等特色别墅项目的出现更是使该区域别墅类型丰富多彩。2.4.5 南汇2003年上海别墅区域格局的重要变化之一是南汇市场的异军突起。在此之前，南汇别墅基本集中在靠近浦东的康桥地区，被认为是浦东别墅的延伸而和前者并称为大浦东地区。从03年开始，以南汇航头和新场等地别墅项目的推出为标志，南汇别墅有了不同于浦东的板块特点，项目规划体量更大，容积率更低，环境也更优美。从地理上分析，南汇作为浦东经济发展的纵深腹地，逐步形成以南汇为主体的“大东郊”。大东郊从地理位置上可理解为上海的门户，是上海城市扩展的重心，伴随城市交通网络及城市干道对外的迅速延伸，加上大东郊得天独厚的自然环境，使以康桥、航头等地区为代表的南汇成为上海别墅发展的新热点。康桥地区作为发展已较成型的别墅区域目前还是南汇市场的重点，主要的几个较大别墅如康桥半岛、绿洲康城、绿宝园等均分布在此，和华漕地区相似的是，国际学校对外籍客户的聚集作用在这里再一次得到了很好的
