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1、东城国际（华西农商城二期）营销策略报告总目录第一章 市场调查4 第二章 市场调研统计分析4第三章 项目概况分析5第四章 项目市场分析9第五章 项目市场定位15第六章 项目营销策略建议28第七章 项目推广策略建议50第八章 项目规划建议74第九章 项目主要经济指标及资金需求预测90附件一 城市研究95附件二 市场调研分析101附件三 部分培训资料展示118结束语 175前言作为天门未来发展的核心地块，我们没有理由在这片土地上制造平庸！能够有机会将我公司多年积累的深厚经验、认识和资讯奉献给贵公司，以作为“东城国际（华西农商城二期）项目”的营销策略工作参考，这使得我公司甚感荣幸！作为湖北房地产代理业
2、界的实战派与实力派，我们乐意与贵公司分享房地产营销、策划和传播的地产整合理念，并针对项目全程的战略思路、核心概念及营销重点、难点和节点提出建设性的解决方案，其战略高屋建瓴、概念创新、论证科学严谨、策略精准实效、计划完善缜密，相信更多经验分享和智慧成果将更有利于贵公司开发建设系统的全面优化。利润、风险、成本、价格、产品构成一个动态竞争的市场环境，知已知彼方能立于不败之地，在本案中，项目地块远离城市核心的先天不足值得考量，而城市向东发展的市政红利以及区域市场之内其他住宅项目集群效应，开发规模、楼盘品质及价格水平的领先地位，必定会影响整个市场环境投入成本增大，反映到产品价格，增大投资风险，违背利益原
3、则，所以如何系统整合当期地块，附以项目灵魂，做到概念造势、资源互补，劣势转化、风险规避、多元行销成为本项目成功的关键所在！ 我公司为本地块量身定制的规划概念和生活概念中央生活样板区，以风格鲜明的建筑风格，生活、商业、休闲多元一体的功能，在天门构建样板之城，创造新的城市中心标志，达到城市运营的高度。在项目概念的构想的实践和实现过程中，汉达置业有限公司的角色将迅速转化，从单一的地产开发商上升到城市综合运营商的高度，体现汉达置业的责任感和使命感,增加项目品牌的号召力，以多元的地产概念对市场进行强大的冲击，从而摆脱在区域之内的其他产品同一层面竞争的风险，也更利于确立区域市场之内领导者的竞争地位，从而拥
4、有的话语权和定价权，充分挖掘本地块价值。根据贵司要求，本案共分八大章节，第一章市场调查；第二章市场调研统计分析；第三章项目概况分析；第四章项目市场分析；第五章项目市场定位研究；第六章营销研究；第七章推广研究，第八章规划建议，由于时间仓促，文中不足之处敬请海涵！ 第一章 城市调查详见附件一第二章 市场调研统计分析详见附件二第三章 项目概况第一部分 项目概况一、地理位置 本项目地处天门东环路交北湖大道，东环路以西，北湖大道以北。在天门城区与武荆高速连接线上，距离市委、市政府、陆羽广场1.5公里，距东西干线陆羽大道路不足500米，自然环境极其优越，人文环境及交通环境良好，是天门东城不可多得的优质住宅
5、地块。2、 地块基本情况 该项目属占地300亩的华西农商城二期配套项目，与华西农商城一期（已开工）在同一地块且同时开发建设；与占地1300亩的汉旺世纪城（开发中，首期房价3400元/）隔东环路相呼应，处在天门人居东移优质区段。三、地块四至 项目地块南临北湖路（2013年开建），东临东环路，北、西两面临华西农商城商业街，底商四面临路，周边分布着北湖大道、东环路、陆羽大道、武汉至天门城际铁路、武荆高速。第二部分 项目相关数据注：该部分数据为贵公司所提供的拟建数据，仅作为项目分析与经济指标预测依据；项目总占地面积：40001.15 项目总建筑面积：约10万项目住宅建筑面积：约8万项目商业建筑面积：约
6、2万项目规划容积率：2.5建筑形态：项目规划拟建建筑形态包括：多层、小高层、高层等，可满足市场不同层次需求。第三部分 项目周边配套现状 项目地处天门城东核心地段，周边市政及生活配套齐全，商业状况发达，居住气氛成熟，适宜居家生活，属于天门的政治文化商业中心，具有很强的地块区域优势。教育配套：天门实验中学、天门职业学院、天门师范学校、市高中复读中心、广播电视大学等市政配套：市气象局、天门日报、市党校、农村信用社、门市机关事业社会保险局、市烟草局、市政府、市国土局、社保局等商业及生活配套：谌桥河主题公园、东湖公园、陆羽广场、中百购物广场、天门剧院、天门客运中心站以及规划内的万人体育馆、青少年馆、华中
7、农贸市场、车友汽车城、天门城轨等金融配套：建设银行，中国银行、农业银行、汇丰银行等第四章 项目市场分析第一部分 项目市场SWOT分析一、优势：闹中取静：城东中心相对独立的地理位置，使本项目具有成为高端项目的底蕴；产品多元：规划中多层、小高层、高层等多种物业形态组合，使项目拥有更多的客户选择，满足各个阶层的客户。交通方便：南临北湖路，东临东环路，北、西两面临华西农商城商业街，底商四面临路，周边分布着北湖大道、东环路、 陆羽大道、武汉至天门城际铁路、武荆高速。二、劣势：去化难度高：项目周边有在建的150万方汉王世纪城，13万方的东湖国际等楼盘，目前他们已经分流了部分客户，后期也将会与本项目有一定的
8、竞争，去化将会有一定的难度，因此如何把握开发节奏和销售进度是本项目最大的难题和开发劣势；人气不足：本项目虽位于天门城东核心区域，但与天门中心城区相比人流量还是较少，整体商业氛围不及中心城区，且周边的生活配套品质也不是很高，居民生活品质将会受到一定的影响，导致人气不足。噪音污染：由于项目临近主干道，部分临街住宅将会受到噪音污染，紧邻华西农贸市场，后期在环境污染和噪音污染等方面也有一定的困扰。三、机会点：居住规模效应：项目具有近10万方的建筑体量，具有一定的规模效应，易形成集中的居住气氛；市政规划红利：本项目所处区域为天门市政规划区域，周边在建的项目有天门最大的农贸市场华西农贸城、江汉平原机动车产
9、业中心承天国际车城，区域价值明显；周边配套齐全：项目周边商业、银行、医院、学校、市政单位众多，生活配套较为成熟，对购买者具有相当高的吸引力；项目认可度高：项目地块所处位置为天门东城中心却又相对独立，出繁华、入静谧，是理想的城市居住地，大部分市民对本地块的居住认可度极高；乡镇市场潜力大：虽然天门房地产市场开发量逐年增长，但目前看来仍“有市可寻”，周边乡镇市场几乎处于“半封闭”状态，此类客群今后将成为本项目的主力客群之一。四、威胁点：品牌效应缺乏：目前市场上主要的竞争对手，已经先期导入市场，且形成了一定的品牌效应，而由于本项目属于公司首个开发项目，在市场上缺乏一定的美誉度和知名度，需经过品牌宣传树
10、立优势；市场销售低迷：受全国房地产整体低迷的影响，2013年中国房地产市场虽未出现大幅度的降价风波，但交易量严重萎缩，从目前的情况来看，2014年这一形势依然严峻，将对项目的销售产生非常不利的影响。国家政策因素：随着国家逐步限贷限购等房地产市场调控政策以及银行利率等宏观经济政策，将在一定层面上降低居民购房的热情。第二部分 SWOT分析的启示一、建立优势，深挖机遇综合上部分项目SWOT分析，我们不难看出，项目存在众多的先天和后天规划优势，但所有优势并非本项目单独拥有，个别优势其他项目同样具有，如何在众多的竞争者中脱颖而出，不被市场所湮没，将项目的优势转化为项目立足市场的独特卖点，是本项目在市场定
11、位和推广定位中必须着重考虑的问题。我们认为项目运作成功，必须将项目的显在优势无限放大，深度挖掘内在优势和独特的附加价值，主要可以通过以下几个手段：1、 树立精品意识：目前天门房地产市场开发竞争压力非常大，销售形势不容乐观，突出自身强项，在地段、建筑、环境等显在硬件的基础上，对施工质量、建筑材料等方面有所突破，以此炒做市场，树立项目独具一格的物业形象。2、 充分利用差异化竞争策略：产品差异化、营销差异化、服务差异化，通过一系列的差异化竞争策略，形成项目自身独有的竞争体系，打造天门第一生活样板社区。3、 挖掘项目USP（独特销售主张）体系：城东核心、优越的区位环境、强大的规模效应、日趋成熟的配套体
12、系、出色的产品质量，在项目众多的优势中，有部分优势是其他项目具有的，有部分优势是必须的，但这些优势是否是本项目区别与其他项目的独特卖点，仍需进一步的挖掘，建立项目自身具备的而其他项目曾有甚至不能模仿的优势，才是项目鹤立于市场的重点。4、 制订可行性强的开发节奏和销售进度：以何种产品作为进入市场的切入点，引起市民对产品的关注？以何种产品作为项目重点销售对象，并激发市民的购买欲望？首先将影响到项目以什么的形象和市场地位，最终将影响到项目的开发节奏和开发运营的成功。二、弥补劣势，规避风险综合项目目前的资料，我们也看到项目存在规划整体性不强等一些现阶段的不足，如何弥补目前项目所存在的缺陷，规避市场可能
13、存在的风险，这将是我们在项目规划、产品设计中要着重考虑的问题。我们认为可从以下几个方面进行完善和补充：1、 完善规划：完善规划中部分地块的设计方案，在保证项目整体规划完整性的同时，作到各板块个性鲜明，相互协调，特别是处理好小高层与高层区的过渡；2、 突破创新：突破目前天门市场固有的产品模式，对部分重点销售对象进行创新，使其具有更加独特的自身产品特征与亮点，更符合市场需求，尤其重要的是户型与外立面的设计；3、 引导高层客户接受度：通过对项目建筑密度、楼间距、绿化率、视野、景观资源、电梯的便利性等利好条件的诉求，打消客户对高层住宅不便的疑虑，增加客户的接受度，这一点非常重要。综上所述，我们认为：项
14、目所在区域无论从区域、地段等宏观环境或周边配套和地块条件来说，都是天门住宅市场上的上品，具备做高端住宅的所有硬件因素。本项目的规模、体量，使之在区域内能形成规模效应，支撑区域房价的上升走势。项目物业类型丰富，基本适应市场中为数众多的购房群体的消费需求。项目区域目前市场接受度非常高，可依托周边成熟的配套环境支撑项目诉求。一般情况下，在三、四线城市做高端特异化项目，考虑到市场容纳能力，鉴于本项目10万方体量的开发面积，我们认为必须在前期产品开发、市场营销战略方面，要紧密切合市场需求，需制定出一套合理、有效的市场可持续发展策略，树立起项目与企业的高端形象，前期以定位树形象，后期以形象拉销售，在激烈的
15、市场竞争中谋取主动的市场地位和营销引导权。第五章 项目市场定位分析第一部分 项目市场定位分析根据项目自身特点和天门房产市场的实际情况，从地块区域市场来看，该区域处于天门市东城核心区，周边生活配套齐全，区域规划优势明显，市场接受度较高，因此周边楼盘虽然“偏中心”，但在楼盘品质和销售价格等方面与中心区域楼盘不相上下。“汉旺世纪城”更是在2014年年初以其优越的地理位置和产品设计，借助周边成熟的居住配套和市政配套设施，销售价格一度彪升至3800元/以上。 随着天门市房地产业的蓬勃发展，天门市市场上出现了众多纯住宅或商住结合的楼盘，建筑规模从2万方到150万方不等，但建筑风格基本一致，整个市场上暂无“
16、风格迥异，个性十足”的楼盘，而本项目先天的区位优势和配套优势以及后期的建筑风格上的规划已占先机，必将成为东城区乃至整个天门市民心中理想的居住地段。我司基于对天门市住宅房地产市场的调研之上，做出充分详尽的调查分析，参考城市发展规划对本项目定位。项目形象定位因素分析1）产品类型：以90-120平米三至四房的面积区间、中密度景观高层为主；2）高层景观：尊重政府的地貌规划，对地块价值进行最大效应的发挥，避免高容积率的集约影响； 3）品质领先：以领先的实际品质做为价值基础，定向针对对本地块感兴趣的受众；4）价格领先：对应于品质领先，契合“品质至上者”不在意价格的心态促成本项目真正的可赢利空间；5）区域位
17、置上：项目地处城东中心，是地产开发战略重地，也是将来的居住热地；6）产品概念上：大规模的高端项目，在形象、概念上需要更高的支点。第二部分 项目产品定位一、项目特征分析1）约10万平方米，简欧社区2）地处东城区未来核心圈3）项目正面为竟东路，相对独立，交通便捷4）整体地块较为平整、规则 5）多层、小高层、高层，规划中物业形态丰富6）项目内高层可俯瞰整个天门7）项目周边已建或在建的项目档次比较高二、产品定位三原则准确的表述地段/规划/功能等物理属性精炼的涵概对客户有吸引力的核心卖点鲜明的拨高现阶段最突出的差异化特征三、产品定位综合项目整体特征及定位因素，我公司对本项目的评价为，项目可塑性强、硬件设
18、施优、地理位置卓越、物业形态多元、景观价值巨大、区域市场高端化。基于项目本身理解的价值优势，我们将其综合为：天门东城核心简欧风情建筑群大规模高品质高端居住群出繁华、退静谧因此，对项目产品定位为：东城核心简欧建筑群 中央生活样板区大型、建筑群：对项目建筑规模的定位，综合项目建筑、销售、推广周期等各方面的考虑，建议暂不出现10万具体的数据，以便于项目根据后期优化及资源再整合；简欧：针对项目建筑风格的诠释，简欧风格从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻 金都给人一丝不苟的印象。一方面保留了材质、色彩的大 致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的 文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和
19、装饰，简化了线条；中央生活：对项目所处地块位置的再次细化，表明项目在天门市城东中心地段，地段优势不可多得；另一方面，从“中央”而不中心来提升项目自身形象、项目整体气势、项目居住人群的领袖地位等各方面来阐述项目独特、尊贵的气质；中央生活即项目核心卖点所在，充分表明项目特质，及项目主导地位；样板区：是对项目产品概念的总结，使项目从众多的房地产项目中剥离样板不可多得，在一定时间段、一定区间里具有强烈的代表性及市场导向性、区是一个相对独立的词汇，也将项目从天门市场分离，独立开来，将项目客户群体的中高端社会地位及生活环境从市场中完全剥离奠定项目“引导现代城市居所代表”的市场地位，这也是我们对项目市场定位
20、的出发点和核心思想。本产品属性定位体现了项目规模、生态环境等硬件特征，同时也重点表现了项目高端的市场地位。第三部分 产品市场定位综上所述，个性是对项目硬件的体现及项目气质的整体体现，具体表现在项目是引导天门现代城市品质居所的代表，是天门主流生活的奠定者。在我项目的整体定位中，我们要自始至终的向客户灌输我们个性化的居家生活理念：地段决定一切，一切围绕生活，生活需要品质，品质服从地位，地位带来需求！产品的市场定位亦将围绕以上市场、客户需求来对产品进行定位：城东盛景 御品名门定位诠释 城东：天门东区。“东”作为日出的方向，同时也象征着圈层地位； 盛景：盛大、美好、绽放的华丽美景； 御品：御是对帝王所
21、为及所用物品的敬称（如御用、御览、御旨、御赐、御驾等），御品在此意指上流阶层专属极品； 名门：有名望的门第，有声望的氏族、府邸； 整体释义：四方之中，五行以内，最盛大美好的风景之中，专属名流上层的极品居住、栖息场所。此产品市场定位是根据项目硬件设施及软件优势整合而来，综合了项目所处的城市运营现状、区域板块优势、天然地貌特征、自然景观特色、项目规则体量、基本经济指标、建筑设计风格、营销推广策略等众多方面因素给出的完整定位。 第四部分 案名定位作为本项目来说，其案名的重要性更是不言而喻的，同时它又有其本身的特性，因为“名”不仅仅原本意义的“名”了，“名”要成为成为身份的符号，更要成为价值的代号。我
22、公司在制定案名上遵循了以下的原则：时代性：本案是作为领导者的姿态，屹立于城市之上，是引领城市和时代的；易记性：简单、易懂，朗朗上口；包容性：包容项目市场地位及产品形象；一、项目主推案名 汉达锦都锦（意译）： 都（意译）：1、华丽的绸缎； 1、大型城市；2、富贵的生活； 2、首都及首要人物居所；3、胜利者的奖品； 3、壮丽美好的河流山川；我们在此为项目定名“锦都”，则主要是从案名上突出以下几点：1. 案名意为概括本地首脑及中坚阶层生活的大型居所；2. 从案名上加以人文定位，以区分于其它项目，有别于天门其它楼盘案名，突出项目高贵典雅的人文及生活气息，是对项目客户定位、业主生活的一种首肯；3. 锦、
23、都二字本身涵盖了非常强烈的历史气息和建筑特色，表达了项目对天门这个人文古城，项目所在区位这个独立、尊崇的居住环境及自然独特景观特质的概述。分期案名：一期：锦都璞园二期：锦都骏园三期：锦都润园 二、辅推案名 汉达东苑东：项目所属的城市片区；“东”作为日出的方向，同时也象征着圈层地位；苑：原指古时皇家园林或是帝王度假休闲之所，今多被用来形容环境优雅之所；整体案名完整体现了项目的区域和项目未来的整体形象，简单、易懂、易记。三、其他案名建议汉达御品名门 汉达华府汉达骏都汉宫 汉达听涛观宇第五部分 项目客户群定位一、 客户群目标锁定瞄准中高收入人群，同时吸引边缘人群本项目做为天门的特色中高端住宅社区，所
24、面对的客户群必然是天门及周边区县的中高端收入阶层，但同时由于本项目涵盖了多层、高层、小高层等多种物业形态，所面对的客户类型又不尽相同，因此我们必须根据不同的物业形态，圈定针对性的客户群。二、客户群定位分析 A类客户群（高端产品消费群体）： 家庭年收入：12万以上，家庭存款30万以上 消费意识：以中国传统价值观为主，认可自己的社会中坚力量地位，深谙人际政治，判断力强，有成熟的人生观和价值观，希望消费行为符合身份地位，但不张扬 关注产品：多层、高层 置业需求：二次置业或多次置业消费关注：楼盘形象与自身地位相符，关注地段、环境、产品、质量年龄范围：3555岁 社会角色：家庭或社会引导者，区域内的成功
25、人士，包括私企业主、国企高层、中高层公务员、成功个体户、暴发户等 B类客户群（主力产品消费群体）： 家庭年收入：8万以上，家庭存款20万以上 消费意识：以中国传统价值观为主，具备现代生活审美意识，具备成熟的生活观、价值观，希望消费行为能提升身份地位，得到社会认同，追求品质感，标榜品位和独特的社会地位，投资意识强 关注产品：高层 置业需求：首次置业或二次置业 消费关注：楼盘形象能提升自己的社会地位和内涵，与自身需求产生共鸣，关注品质、环境、价格、地段、配套、发展潜力年龄范围：3055岁 社会角色：家庭决策者、社会精英，具有高素质的文化层次，准成功人士，包括私企业主、大型国企中高层、公务员、个体户
26、、暴发户、医生、中年教师等C类客户群（主力产品消费群体）： 家庭年收入：5万以上，家庭存款15万以上 消费意识：无成熟的消费意识，受潮流引导，易接受新生事物和观念，希望消费行为能提升身份地位，渴望社会认同，虚荣心强 关注产品：高层、小高层 置业需求：首次置业或二次置业消费关注：楼盘形象能提升自己的社会地位和内涵，能得到社会的认同，关注地段、价格、配套、环境、品质 年龄范围：2540岁 社会角色：家庭或社会中坚力量，文化层次参差不齐，包括国企职工、公务员、个体户、医生、中青年教师及乡镇高收入人群D类客户群（投资客）：家庭年收入：510万以上，家庭存款20万以上 消费意识：理智消费群体，消费行为更
27、实际，目的性强，是社会价值的拥护者，但同时具有超前的消费观念 关注产品：高层、小高层 置业需求：二次置业 或多次置业消费关注：关注楼盘未来的升值潜力和发展前景，主要关注地段、价格、配套、发展前景年龄范围：3050岁 社会角色：整个天门市以及周边城市中高收入以上人群第六部分 项目价格定位1、定位原则房地产市场价格定位一般采取成本导向定价和可比楼盘定价法、市场导向预测法三种方式。成本导向定价法通常是指以建设成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法，主要用于无市场可比较项目的定价。 所谓可比楼盘量化定价法是指对周边具有竞争性的楼盘按地段、配套、园林、物业管理、交通、建筑质量、户型设计等1
28、8个因素与本项目进行评比后得出综合分值，然后根据分值计算得出每个项目所占百分比，即权重，然后用权重乘以各项目销售均价的总和，就是本项目的销售均价。市场导向预测法是根据市场需求现状，通过分析判断未来价格走势、增长幅度而得出项目预期的价格，此种定价方法主要用于开发周期较长的项目。根据我公司规划及分期开发建议：市场比较法2、价格定位我们通过市场现状定价法为项目做价格定位，需要说明的是，该价格定位是项目在目前市场状况下比较理想的销售均价范围，不代表项目实际均价销售均价：我们选取了具有参考价格的楼盘均价（银行按揭价）进行市场比较分析，经筛选，我们确定的比较对象为：汉旺世纪城（离项目近，价格具有可比性）、
29、冠南汇侨城（区域体量较大的楼盘、销量较好）、华泰丽晶（大型住宅小区，去年销售情况良好）、天门新城（城区老楼盘，销售较好）、天城明珠（产品规划、环境与本项目类似）：具体测算过程如下表：项目名称汉旺世纪城冠南汇侨城华泰丽晶天门新城天城明珠标准价格3800元/4000元/3400元/4500元/4300元/权重35%20%25%10%10%价格测算计算过程说明：待估房地产价P=（PiWi）*1.15=（P1W1+P2W2+PnWn）*1.15Pi表示第i个比较实例修正后的价格Wi表示第i个比较实例修正价格的权重1.10为项目修正后本项目的权重 则本案的销售价格（均价）P=（380035% +3800
30、20% +320025% +420010%+410010%）*1.103509元/平方米即根据市场比较法测算的项目高层、小高层合理的销售均价为3509元/平方米第六章 项目营销策划建议本章重点：塑造中央生活样板区的总体营销思路“体验式营销”为主导辅助“关系营销”的营销模式“低开高走”的价格策略项目包装与企业包装并重的品牌营销模式第一部分 项目营销策略思路1. 通过大力造势，打造天门市中央生活样板区，创建企业品牌，树立政府形象工程。2. 在策略制定上 ，将“中央生活样板区” 与“个性化、差异化”始终联系在一起，处处都体现高端产品策划思想。3. 以“体验式营销”为主导营销模式，辅助“关系营销”，全
31、方位的塑造项目形象，传达项目理念，促进项目的成交。4. 通过多种营销策略与手段灵活运用，为项目成功销售出谋献策，为开发企业创造更高的附加值。第二部分 营销策略一、以体验式营销为主导1、什么是体验式营销体验式营销是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的模式。五种体验在使用上有其自然的顺序：感官情感思考行动关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 2、为什么要采用体验式营销通过消费群体定
32、位可知，本项目消费群体处在天门市经济与地位的中高层，传统的营销模式不能轻易打动其购房行为，其追求的是服务质量与过程、产品的品质、房屋交付后的生活体验和感受，体验式营销正好满足该部份客户购房需求，将购房后的疑虑通过体验式营销提前化解，使人与建筑的“关系学”充分得到体现，从而快速将客户转化为业主。3、体验式营销与传统式营销比较营销模式宣传焦点竞争者设定视消费者为市场研究传统营销产品功能依产品类别重理性的分析定量的体验营销顾客体验依消费情境重感性的弹性多元的4、怎样体验式营销感官上：感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。装饰具有品位与文化的营销中心、印制精美宣
33、传资料、提前将项目重要建筑材料进行展示、提前将项目园林进行展示、提前将精致样板房开放。情感上：情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。采用“一对一”服务方式，使客户享受更加专业化、周到的服务，如节假日给客户致电问 候或寄贺卡等，从而感化客户购房行为。开通网络交流平台，浏览者可以在这个完全开放的空间各抒己见，和开发商或其他会员进行探讨交流， 增进会员之间的感情。开发商定期举行一些网上会员活动或提供会员网下交流的机会，让目标客户在一种自由开放的氛围中一起享受，一起快乐，从而进一步 增进开发商与目标客户、以及目标客户之间的感情。 思考上：思考营销诉求的是智力，引起顾客对问题集中
34、或分散的思考，对顾客创造认知和解决问题的体验。在与客户交流中，尽量让客户提出更多问题，并对客户所关心的问题进行详细、耐心解答，使客户从思想上关心项目的建设情况，从而使客户更进一步了解项目。行动上：行动营销诉求的是行为，使客户多参与项目建设或活动，从行动上体验主人的身份与地位。成立会员俱乐部，邀请客户参加项目举办的各种活动，如业主联谊会、投资理财论坛、参与建筑质量监督等。关联上：关联营销诉求的是使体验在更广泛的背景下产生意义主要体现在当地房地产的发展趋势、理财投资分析、装饰设计等 。 二、辅助关系营销1、什么是关系营销 房地产中的关系营销，是指把营销活动看成发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构
35、等发生互动的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系，其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。2、为什么要使用关系营销在以往案例的市场问卷调查中，我们发现客户获得房地产讯息的途径中，除户外、电视等媒介外，亲戚朋友推荐占了25%的份额，所以我们争取新客户的同时，还必须重视老客户，培育和发展客户忠诚。研究表明，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老客户或者通过老客户介绍新客户所花费的6倍。以较低的费用充分利用老客户的作用和价值，是我们营销活动中的一大重点。根据本项目的中高档项目定位和中高收入层成功人士的目标客户定位，他们在社会关系、生活水平、购买能力等都相对较高，与他们建立良好的关系不但可
36、以刺激其购买几率，而且还可以带动他们的社会关系圈中具有同样购买能力的潜在客户。同时，培养老客户对项目忠诚度和拥护度是可以起到更广泛层面上的宣传作用。3、关系营销的特点关系营销关注如何保持客户；高度重视客户服务，并籍客户服务提高客户的满意度，培育顾客忠诚；有充分的顾客承诺。4、怎样进行关系营销关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者之间所发生的所有关系。房地产客户关系营销是在买卖关系基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。同时这一过程的发生和实现，必定会导
37、致目标客户转向竞争者的机会成本降低和竞争者的目标客户转向的机会成本增加，其最终的实质就是对客户的争夺。与老客户建立良好的关系，并不仅仅是指在销售过程中建立良好的关系，而且包括了销售之后的售后服务、跟踪调查等过程中的良好关系的建立。这种良好关系的建立主要是通过代理商和发展商实现的，它包括客户资料库的建立、定期的客户访问、节假日的问候、问题的咨询、销售情况的介绍、重复或介绍购买的优惠、联谊会和晚会的邀请、社区活动的开展等等。三、其他营销方式建议网络营销网络营销作为利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，目前越来越受到市场欢迎。本项目主要针对的是天门城区中高端收
38、入阶层，这部分人群中基本都会配备家庭电脑，网络营销，既节省时间，又能随时了解项目信息，同时声象并貌的展示形式更能打动消费者心理。事件行销 事件行销在项目整体营销推广中占据着至关重要的地位，根据不同的营销阶段的销售情况，结合时事进行有效的事件营销。其作用主要在于：1、抓住客户“趋利”心理，通过促销活动，将潜在客户、有效客户、准客户等快速转化为“业主”； 2、在销售旺季时，通过促销活动或业主联谊活动，加强与业主的交流，以便创造“口碑”效应，使项目一鼓作气顺利销售；3、在销售淡季时，通过促销活动，推动楼盘销售，提高项目市场竞争力和市场占有力；第三部分 销售策略一、推盘节奏1、目的：在即定的销售目标和
39、时间内，形成整体营销推广战略，根据整体战略制定每阶段战役和具体战术。 在各个销售阶段形成阶段性重点，使整个销售期形成一个个的冲击波。始终保持市场高度关注不断制造热点，维持市场热度产品和促销可以不断适机调整予人热销、人气旺的印象 2、入市时间： 根据我公司对项目开发节奏的建议，结合项目的实际情况以及市场销售规律，我公司建议将项目一期正式入市以“住宅先行，拉动商业”的推盘节奏，具体销售划分为五个阶段2015年元旦景观一期开始认筹2015年五一期间一期开盘2015年年底二期开盘 2016年上半年三期开盘 2016年下半年商业开盘3、开盘条件工程条件：一期整体建设、景观施工完毕；蓄客条件：一期整体认购
40、达到30%；市场条件：房地产市场活跃，价格、成交量较13、14年未出现滑坡。第四部分 价格策略一、价格总体策略小高层、高层区“低开高走”策略依据：l 低价入市，快速去化，降低企业开发风险；l 低价入市，抢占市场，增加项目市场抗衡性；l 低价入市，快速回笼资金，加速项目滚动开发；l 迎合“先口碑后品牌再效益”战略思想。 建议：中国房地产经过近几年的快速发展，存在诸多不良现象，国家先后出台多次宏观调控政策，房地产发展前景扑朔迷离，难以预测，作为大型房地产项目的销售，保持其连续性是非常重要的。因此我工司建议本项目采用房地产惯用的价格策略“低开高走”策略，前期平稳入市，快速回笼资金，规避开发风险，后期
41、根据大势行情和项目销售进度，合理调整销售价格，以便使项目利润最大化。二、总价控制原则 本项目虽定位为天门市中央生活样板区，消费群体以中高端消费人群为主，定价不得高于周边同类项目，不能脱离市场需求，否则有价无市。我公司根据对天门市场的调查得知，本项目主力产品总价应控制在36万以下比较合适。三、“开盘前价格保密，开盘后稳步上扬”策略依据：l 开盘前保密价格，以便使项目在消费群体中产生悬念，并使消费群体关注项目之目的；l 开盘前保密价格，可以使开盘当天聚集人气，并可通过氛围的营造将犹豫性的客户快速转化为业主；l 开盘保密价格，可以通过客户对物业反映情况，及时调整销售策略和销售价格；l 开盘后价格稳步
42、上扬，可以造成项目在市场上良好的发展前景和强大的升值空间，促使项目快速消化。建议：综上所述，建议项目每期、每组团在开盘前均采取价格保密策略，销售价格在开盘当天公布，以便体现项目在销售上“共开、公正”原则。开盘后通过价格杠杆效应，适时调整价格，将销售利润最大化。四、付款方式策略（暂略）根据销售阶段银行利率制订。五、阶段性价格策略1、“分次开盘，价格同步上扬”策略（针对每次开盘）依据：l 符合项目分三期（多组团）开发时间节点要求，并符合当前天门市房地产价格发展趋势（稳步上扬）；l 通过开盘提价使项目在市场上形成强大升值空间，物有所值；l 开盘提价，体现项目前后两期的差异化，增加开发利润。 建议：综
43、上所述，本项目在每次开盘时价格都相应的提升，提升的幅度应根据物业性质、品质和市场行情而定。2、“小步高频，价格依势而上”策略（针对一个销售周期）依据：l 符合“低开高走”总体战略思路；l 迎合消费者买涨不买跌的心理；l 通过小幅多次调价策略，体现项目旺销和强有力升值空间。建议：项目在一个销售周期内，价格应分期（导入期、开盘期、强销期、持销期、尾盘期）高频次调整 销售价格，达到项目开发预期的目标。具体操作方法如下（暂定一个销售周期为10个月）：导入期（1个月）：根据市场反馈情况，调整最佳入市价格；开盘期（2个月）：价格上调2次，每次幅度在3050元/，总共上调100元/，并可享受98折优惠； 强销期（3个月）：价格上调3次，每次幅度在3080元/，总共上调120元/，并可享受99折优惠； 持销期（3个月）：价格上调3次，每次幅度
