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1、第1章 绪论1.1 研究背景自20世纪80年代中期以来，伴随改革开放的不断深入，大量的农民工开始涌现；而自21世纪以来，该群体已完成了明显的代际更迭，年轻一代的农民工大规模进入我国现代产业建设大军中。目前，农民工的总体数量仍然在不断增加，国家统计局2009年农民工监测报告显示，2009年我国农民工总量约2.3亿，其中外出农民工数量为1.5亿人左右，其中，16 岁-30 岁的占61.6%1。据推算，2009年外出新生代农民工数量在8900 万左右，如果将8445 万就地转移农民工中的新生代群体考虑进来，我国现阶段新生代农民工总数约在1亿人左右2。这表明，农民工平均年龄正趋于年轻化，新生代农民工在
2、我国2.3 亿（2008 年为2.25 亿）职工中，已经占将近一半，他们正逐渐成为农民工群体的主流群体，在我国经济社会发展中日益发挥主力军的作用。新生代农民工是指：出生于20 世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口2。他们一般是在20世纪90年代末或21世纪初开始进入城市打工、经商的农村人口，或者从小跟随着打工的父辈在城市成长。他们大多是一毕业就进入城市务工，或者在城市长大，几乎没有务农经历，大多未婚，且受教育程度相对老一代农民工较高，与农村社会生活日渐脱离，而对城市生活则有着较为紧密的联系。与第一代农民工相比，新生代农民工受教育程度较高，市民化、城市化倾向明显
3、，具有更高的生活期望与更强的权利意识。他们具有以下的特点：文化程度相对较高；消费观念更加开放；生活目标明显转移，对于城市的依赖感和归属感要远远大于农村；生活方式差别显著，像城市人一样重视享受生活；维权意识不断增强等3。在消费方面，新生代农民工这一群体不仅仅人口数量巨大，而且消费内容已显现出多样化的特点，娱乐消费比重开始增加，逐步发展成为一个有购买力有消费意愿的群体。据研究表明：新生代农民工已经开始从“生产工具”到“消费主体”，这些年轻的产业工人不再像他们的父辈们那样省吃俭用，他们已经成为积极的消费者，在消费结构上，他们也不只停留在基本的生存需要上，而是扩大了在服装、娱乐等方面的开支。新生代农民
4、工正是通过提升自己的消费结构来适应城市的生活方式。研究表明，将自己收入40%以上用于城市消费的占受调查新生代农民工总数的一半以上4。以调查所知的平均收入在1500元以上的数据来推算，新生代农民工这一群体已经形成了强大的消费力（超过600亿/月的规模），成为一个重要的消费群体，正日益受到市场营销推广人员的关注，这也是任何一个营销经理所必须了解的。媒介接触习惯以及创意内容偏好是影响营销效果的重要因素，也是营销经理们非常关注的重要营销因素。随着新技术的不断发展，媒体不断创新，得到了长足的发展和进步，尤其以互联网以及移动互联网为代表的新媒体的出现，以及原有的户外媒体不断优化改善推陈出新，使得营销目标受
5、众的媒体习惯发生了重大的改变，而多媒体技术的发展，也改变了受众的营销传播内容偏好习惯。面向新生代农民工群体进行市场营销，必须要对该群体进行营销传播的媒体接触以及创意内容偏好进行研究，了解其触媒习惯及偏好，并且解构其成因的主要影响因素，这也是本文的研究目的。1.2 研究方法按照研究性质来说，本次研究首先采用了描述性研究（descriptive study）中的抽样调查（sampling survey），描述性研究的目的是描述总体（市场）的特征或功能，即东莞新生代农民工的特征及媒介接触情况；然后采用了探索性研究（exploratory study）中的定性研究（qualitative resear
6、ch），以帮助研究者在描述性研究了解到的现象的基础上，深入分析产生现象的原因，洞察内部，即深入了解东莞新生代农民工的生活及媒介轨迹，了解深层次的媒介偏好原因。本次研究具体采用的抽样方法是独立控制配额抽样。独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。同时，由于本次调查执行时间正好在2013年的春节前期，部分单位已经放假，考虑到执行的可行性与效率，配额时使用了模糊配额（不具体控制各个标准内的样本数，允许有一个小的浮动值），因此，调查员就有比较大的自由去选择总体中的样本。本研究调研小组由一名中山大学MBA学
7、生，一名专业调研公司专家（尼尔森网联公司），以及四名访问员（来源于中山大学学生、尼尔森专业调研团队等）组成，分别负责问卷设计、样本筛选甄别、访问执行、记录和录音协助、资料整理以及问题跟进等。整个调研过程包括方案制定以及问卷设计等全过程在内，持续了将近三个月时间。问卷设计方面，针对定量和定性调查，分别制定了定量的媒介接触习惯调查问卷，以及定性的媒介接触习惯深访提纲，描述新生代农民工的媒体接触习惯、内容偏好及满意度等，并通过个案的研究，还原有代表性的媒介接触轨迹，分析形成触媒轨迹及内容偏好的原因。本次调查，主要是在广东省东莞市进行。东莞市约有1200万人口，但实际当地户籍人口才180万左右，总人口
8、超过85%都是外来人口，由于东莞市高新科技轻工业为主的产业特征，其外来人口绝大部分都是新生代农民工。按照调查分析的方法来说，本次研究采用的是定量调查和定性调查相结合的方法。定量调查方面具体采用的是街头拦截式调查，辅助了电话调查；定性调查方面具体采用的是深入访谈法。定量问卷调查方面，采取了两步走的方法，首先是利用了电话外呼，成功访问了超过300名样本，进行了简单的访问，用于后续街头拦截访问的问卷设计和初步测试，随后根据完善之后的问卷，以及电话初访提供的反馈信息，重新进行了流动拦截访问，面向东莞市16-30岁的外来务工人员发放关于媒体使用与内容偏好调查的问卷210份，回收有效问卷202份，有效回收
9、率为96.21%。街头拦截面访（street-intercept personal interview）由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点（全部在东莞市范围内，选择了几个不同的又具代表性的镇区，如南城区、厚街镇、虎门镇、桥头镇等），如本次调研中选定的厂区门口、建筑工地等，按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等等），选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。本次调查样本，选择被访者性别、年龄、从事行业、婚姻状况四个标准分类，独立控制配额抽样，样本构成如下：（1）被访新生代农民工男女性别比例相当，年龄在16-30中较均匀分布，受教育程度主
10、要为高中/中专，籍贯东中西部均有分布，具体数据：男性占49.01%，女性占50.99%，比例趋近于1：1；26岁-30岁的被访者占31.19%，21-25岁的占36.63%，16-20岁站32.16%；以高中（中专/职校）最多（62.38%），其次是大专（22.26%），高中学历和大学学历被访者分别占11.88%和3.47%。（2）新生代农民工中76.24%未婚，结婚生子者占14.36%，其中68.97%的人将孩子放在老家由父母看养；近半数被访者外出务工超过3年，在现单位工作时间多数长于1年，每日工作时长一般都在正常的8-10小时。被访者在外打工多是自己独自租房住，有孩子和配偶的在身边的也通常
11、自己租房住，单位提供集体宿舍的一般和工友一起住。（3）被访者大多数从事于服务业和制造业，服务业、制造业和其他行业的样本分别占58.91%，33.17%和7.92%，其中从事于住宿/餐饮业、居民服务和其他服务业、纺织服装业以及批发零售业的相对较多。图 定量访问样本收入分布情况个人月收入一般在1500-2999元之间，有31.68%的被访者月收入在2000-2999元之间，其次是1500-1999元（28.22%）和3000-3999元（19.8%）两个收入档，仅有1.49%的被访者月收入高于8000元。图 定量访问样本从事行业情况定性调研方法方面，为保证调查结果的代表性和典型性，参照问卷调查的样
12、本构成情况从202个样本中配额选取了15个样本分别进行60-90分钟的深度访谈。其目标对象甄别条件为：16-30岁，自己和亲属不在媒体、市场研究等行业工作，东莞市区外来务工人员。为了保证调查结果的有效性，对深度访谈样本进行了配额要求：（1）性别配额：男：女约为1:1；（2）年龄配额：16-20岁、21-25岁、26-30岁至少各3个样本；（3）婚姻状况配额：参考总体样本婚姻状况比例，我们选定的已婚样本不少于3个；（4）行业：制造业，纺织服装，建筑业，住宿/餐饮业，居民服务和其他服务业、批发零售业6个行业中每个行业2个，其他行业3个。1.3 选题意义关于社会各族群以及各群体的营销传播媒体接触习惯
13、的研究，以及创意内容的偏好研究，对营销具有极为重要的作用。目前，已经被重点研究过的群体包括大学生的媒介接触习惯，如上海5、南京6、兰州7等地的大学生，还有中小学生8、儿童9、婴幼儿10媒介接触习惯，还包括社会阶层之中的新富阶层11、白领人群12、普通市民13等的媒介接触研究。针对新生代农民工群体与媒体的互动关系，市场营销学者以及传播学者的关注程度和研究力度相对欠缺，至今尚未有专门针对该群体媒介接触问题进行专题研究的专著问世。通过深度调研，结合营销传播以及媒体理论，研究新生代农民工这个族群的全媒体接触习惯，以及其广告创意内容偏好，在以下几方面具有重要意义：（1）利于理论及实证：通过实证研究，可以
14、获得该族群的第一手调研数据，并通过数据归纳总结，可以有效补充关于媒体接触习惯及广告创意内容偏好在新生代农民工这个族群的理论及实证数据的缺失。（2）利于市场营销：对于需要对新生代农民工进行营销传播的公司，如快消品公司、通讯产品公司等，该研究结果有利于协助市场营销经理制定营销传播策略，指明广告创意方向，甄选传播媒介的渠道，提高营销成本投入产出比，事关营销推广的成败，有着极为重要的作用和意义。（3）利于社会管理：在新生代农民工市民化的过程中，媒体成为重要的信息来源，直接或间接的影响着他们的价值观、世界观与生活方式，并在其社会化过程中发挥着话语渠道和形象塑造者的重要作用；了解媒体接触习惯还可有效服务于
15、社会管理。因此，将新生代农民工的媒体实践放置于中国社会结构转型和信息化社会发展的情境中加以考察研究具有极为重要的意义。本文即是围绕这一议题所展开的实证调查与研究。通过对以往文献的梳理以及一手数据的分析，本文力求对新生代农民工媒介接触与内容偏好的进行深入细致的分析总结，为媒体传播策略的制定和传播渠道的构建提供有效的参考与指导。1.4 主要内容及结构安排本文主要研究在当今经济形势下面，在现有的营销理论支持下，新生代农民工这个群体的营销传播媒体的接触习惯，重点研究了大众媒体以及新媒体的习惯，以及对营销传播内容的偏好，并用于某通信企业面向该群体的营销推广和营销传播实践，用于探讨未来可用于其他的营销应用
16、。论文包括八章，其中：第一章为导言，通过本课题的背景研究，在国内外营销理论框架之中，营销传播理论关于媒体及创意内容的研究日益深入，新生代农民工作为我国国民群体的重要构成，已成为营销经理关注的重要群体对象，最终确定了新生代农民工媒体接触习惯及内容偏好这个研究目标，并对研究方法做了说明，介绍了研究方法的选择依据，描述了拦截式问卷定量调查以及深度访谈定性调查两种不同的调研方式的样本特征。第二章为文献回顾，主要围绕营销这个目的，深入了解营销理论以及传播理论关于媒体与内容的研究，了解国内包括大学生、白领工人等各群体的研究状况，了解对新生代农民工这个群体特征（含社会研究以及市场营销研究）的现有研究，得出研
17、究缺口。第三、四、五章为媒体接触习惯的研究，分别是特征的综述，对群体能接触到的各类媒体进行综合描述以及适度进行群体的对比，对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，以及对互联网以及移动互联网等新媒体进行了深入的分析，得出了新生代农民工的媒体接触特征及详解；研究认为，新媒体对新生代农民工的触达率以及粘度系数等均为最高，应受到重点关注。第六章是对媒体广告的内容形式进行了探讨，通过定量调查和深度访谈，了解了新生代农民工在广告内容方面的偏好和特点。第七章是讨论与研究结论，对新生代农民工的触媒习惯及内容偏好做了结论，并对其成因进行了深度分析，此外，还描述了该群体营销传播的策略实践，并对在其他营销应用提出了建议
18、。第八章是管理启示，揭示对理论及管理的提示，重点面向营销经理揭示其应用的重要性。最后，说明了本研究的主要局限性和今后可以继续深入研究的思路。1.5 本章小结笔者依据自身工作经验以及实际工作需求对新生代农民工媒体接触及内容偏好这个研究课题所处的背景环境、现状以及目的进行梳理，提出了研究方法，搭建了课题的整体框架，引出所选课题的研究意义，奠定了论文的研究方向。本文的创新之处在于选择了新生代农民工这个特殊的群体，进行媒体习惯和广告内容偏好的研究，目前关于这个群体的研究仍然比较少，或者处于相对集中于某些地域或者基于社会学的角度研究的传播媒介接触和评价，而非集中于市场营销的角度。本文则专注于对新生代农民
19、工媒介接触与内容偏好的进行深入细致的分析总结，为营销传播策略的制定和传播渠道的构建提供有效的参考与指导。第2章 文献综述2.1 营销传播的理论发展研究营销传播（Marketing Communication），又称营销沟通，是不断跟随发轫于20世纪初期的市场营销学的发展而不断地发展的。它的发展有两个特点：一方面是重视程度不断提升，从一个不那么受重视的营销要素变为与营销密不可分；另一方面是其内涵不断完善，从单纯的促销广告理论内涵演变成为全方位的立体互动沟通模式14。著名的4P理论最早是由杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一
20、书中提出，将企业的营销要素归结四个基本策略的组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）15。此时，促销广告作为了营销沟通的全部内涵，这个营销要素并不那么受到重视。后来，罗伯特劳特朗(Robert Lauterborn)1990年提出了新的营销4C观点，认为原来的4P理论已经过时，所谓4C，即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）16，更进一步把营销传播提升到基础的四个基本策略的地位，实现了单向广告向立体互动传播沟通转变。而，唐舒尔茨（Don E. Schuhz）在前人基
21、础上面，又提出了4R理论，并且在1993年的整合营销传播一书，正式提出了整合营销传播（IMC）的概念，成为全世界营销学界的讨论热点，实现了媒介、内容、声音及营销的整合和一元化。现代营销学之父菲利普科特勒（Philip Kotler）给营销传播下了一个定义，认为：营销传播（Marketing Communication）指的是针对公司销售的产品和品牌，试图直接或者间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。广告是营销传播最核心的部分，也是提升品牌资产、促进销售最重要的方式。好的营销传播项目，应该是在恰当的时间、恰当的地点，将恰当的信息传递给合适的消费者。传统的营销传播过程的宏观模型可以看出，营
22、销传播的主要对象分别是发送者和接受者，代表了广告主和目标受众，而营销传播的两个主要工具是：媒介和信息。在媒介的选择方面，大众媒介仍然是刺激个体营销传播和沟通的最主要的方式。 图 营销传播过程基本要素 同时，整合营销传播之父唐舒尔茨博士在他的整合营销五步论里提出，执行整合营销传播计划，主要是将其分成两个基本条件：用传达系统让目标受众得知信息或者激励；用有创意的方式实际执行，包括文字、图案、文案规范、活动主题等。实际上这两个基本条件就是我们常说的媒体接触以及创意内容。因此研究这两者，实际上是研究了营销传播的关键步骤和关键内容。传统上，营销传播经理会先针对信息确定适当的“创意”内容，然后挑选传递系统
23、，比如广告，最后再选择特定的传递传播媒介。而IMC理论则认为，先要了解目标受众是如何被接触到，然后利用这些触点的特征，在这些触点使用最为相关最为接受的匹配度高的创意及内容，也就是说信息与媒体是紧密结合的，而非完全独立不相干的。由此，唐舒尔茨博士延伸提出了品牌接触理论以及品牌网络理论，并提出了由客户发动的对内传播的模型，如下：图 由客户发动的对内传播模型综上，一直以来的营销传播理论，在广告主以及目标受众确定的基础上，营销传播需借助两个重要工具，方能达成其营销目标。这两个重要工具，就是作为渠道的媒体，以及承载于媒体之上的信息，也就是传播内容。研究受众的媒体接触习惯，以及受众群体对传播内容的偏好，是
24、研究营销传播的关键内容之一。2.2 媒介接触及内容偏好研究2.2.1 媒体特性及评价研究如前文所述，营销传播在市场营销理论发展初期，其主要表现形式主要为广告。而彼时，可作为广告承载的媒体无论是种类还是数量，都是屈指可数的，因此在发展伊始，就已经有了对媒体自身特性非常深入的研究。而后，随着营销传播理论的不断发展，新的媒体形式不断涌现，对媒体特性的研究，也逐步的深入。无论是学者、业界人士，还是从事传播广告的公司组织，对媒介特性的研究，尤其是对大众媒体特性的研究，是有目共睹的。菲利普科特勒把媒体放入非人际沟通渠道之中，认为媒体主要包括：印刷品媒体（报纸和杂志）、广播媒体（广播和电视）、网络媒体（电话
25、、有线通信、卫星、无线通信）、电子媒体（磁带、电视唱片等）、展示媒体（宣传版、标志、海报）等几大类，并且认为多数非人及信息都是通过付费的媒体来传递的。他认为，媒体的组合协作可以增加广告内容到达的广度和深度17。陈俊良研究认为，媒体的分类可以有两种不同的划分方式，一种是媒体类别（Media Class），是根据媒体传播方式与特性归类的媒体类别，指的是电视、广播、报纸、杂志或者网络等大类上的划分；另外一种是媒体载具（Media Vehicle），指的是在大类别下的细分与客户接触的载体18。传统媒体主要分为电波与平面媒体。电波媒体传播速度快，可以传递声音、画面等信息内容并可重复，有较大的创意能力；而
26、平面媒体则通过纸张传递，速度慢，但受众主动性高，在接触时注意力集中投入程度高，能提供较为复杂的创意能力。随着互联网等新技术的不断进步，新媒体不断涌现，户外媒体也随着广告意识的增强而不断地出现新增媒体，业内机构以及从业人士尤其关注新媒体，对新媒介特性进行了研究，其中以奥美广告公司对新媒体的研究更为深入，他们认为媒体新规则将会永久改变营销的运作方式，未来的数字营销将会使得消费者从旁观者变为参与者，并自主主动以及自主意愿营销，通过包含网络媒体（含搜索、展示等）、电邮、游戏、移动平台、IPTV、社交平台等在内的数字媒体渠道，全面改变营销以及传播的传统规则，并能实时测量出效果，实现营销优化19。在纷繁复
27、杂的媒体环境下，日本电通针对互联网与无线应用时代消费者生活形态变化提出的一种全新的消费者行为分析模型：“克洛思维奇（Cross switch）营销思想”，即“通过实现跨媒体沟通，打开消费者心中的开关”。AISAS即tention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。全新的营销法则中两个“S” (search搜索，share分享)的出现建立在移动互联网强大连通性上，同时是实现轻营销的充分必要条件20。本文综合前人研究的结论，对一些常规的大众媒体特性，进行了适当的总结，如下：表 部分大众媒体特点简介媒体类型优点缺点报纸较具弹性；能把握时
28、效；能覆盖地方性市场；普及率高；可信度高；成本较低有效期短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少。电视兼有声、光和动作，具有感性吸引力；较引人注意；接触率高。绝对成本较高；易受干扰；展露时间短暂；不太能选择目标观众。网络成本低，传播效果高；可综合运用声、光、动作和文字；信息及时；无时空限制；可与其他媒体互补。可信度低；不能选择目标观众。杂志能依地区与人口统计变量选择目标读者；信誉可靠；印刷效果较佳；有效期较长；非订户的读者较多购买广告的前置时间较长；有些发行全属浪费；刊登的位置不保证。户外广告较具弹性；可以重复展露；成本较低；竞争较少。不能选择目标观众；创意的表现较受限制；学界不仅仅对各类媒体自身
29、的属性进行了描述性概括，更有深入到媒体特性的可衡量性评价研究。从营销传播的发展历程来开，原来营销传播的主要表现形式广告，其一度曾被人认为是一种艺术工作，然而随着营销研究的不断深入，营销传播的评价已经逐步倾向于客观可衡量模式了。根据国外研究表明，接近86.2%的广告公司将触达率作为媒体规划的主要评价工具，而68.3%的全美前百名公司的媒介规划人员把触达率作为媒体评价工具，触达率已经成为了广泛应用的媒体评价标准21。而Ha, Louisa提出了三类媒体评价模型，其中的评价（evaluation）模型，是通过概率分布估计触达率的方法评价媒体特性，效果交互( interaction) 模型则考虑了媒体
30、对广告心理等效果，更全面地考虑了媒体以及内容两方面的因素。国内学者，不仅基于前述理论，做了大量关于媒体特性以及媒体接触评价的体系研究，包括线性规划在广告媒体评价以及媒介组合时的应用，模糊偏序关系在消费者广告偏好方面的评价模型运用等，还针对媒体广告效果进行了大量的评价研究。丁海欣等从消费者认知出发构造了广告效果评价框架22，徐北春构建了基于DEMATEL方法的户外广告效果影响因素辨识模型23，李亚静等利用主成分分析和多维偏好线性规划方法构建了电视广告效果的预测模型24，黄芳圆则深入研究了短信广告效果的影响因素25。黄劲松等构建广告投放与消费者电话反应之间的几何滞后分布的动态计量经济模型,并利用实
31、测数据对不同报刊媒体的短期广告效果进行了评价26。综上，业界比较公认的，评价媒介特性指标为触达率以及高频触达率，而评价广告效果的则一般通过广告效果指数来评价（AEI-Advertising Effectiveness Index），后者定义为：主要是从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数AEI。通过对广告效果的评价，可同时评价媒介特性以及创意内容的综合应用效果。在后续的研究之中，我们将主要以触达率为核心，研究新生代农民工触媒的特点。2.2.2 创意内容及偏好影响研究高金城认为，常见的广
32、告创意策略包括示范型策略、证言型策略 、情感型策略、定势型策略、联想型策略、对比型策略 、情境型策略、悬念型策略、幽默型策略等九大类型27。研究表明，广告创意策略及受众对此的内容偏好不仅受消费者自身因素影响，而且还受承载的媒介所影响：（1）创意内容偏好受消费者受众行为影响。创意内容方面，其出发点必定是消费者受众，其最终到达目标也必定是消费者受众。消费者的消费特点是广告活动的基础，消费心理是广告创意的关键，消费行为则是广告创意活动的指南。以农村为例，考虑到农村家族意见领袖影响力巨大，且其次农村消费者具有购买趋同性。针对农村市场的广告应该多用农民熟悉的广告代言人的形式，增强消费者对信息的信任，由他
33、们向农民消费者传递产品信息，可以产生更真实、更容易接受的效果28。基于不同的族群或者社会群体，他们的消费心理、特点、行为等在族群之间是有较大的差异的，每一群体，不仅他们的创意内容偏好受到自身社会属性（如生活态度语价值观等）的影响，他们的媒介接触特性及自我评价，也同样会受影响。因此要真正做到有针对性，则必须要对族群进行针对性的了解。（2）创意内容与媒体互相作用并影响最终评价。媒体与创意内容为广告的组成分子，且为达成广告目标的主要工具，互相作用，互为表里。不同类别的媒体因为其媒介特性上的差异，在承载创意的能力以及带给目标受众的感知方面，是会有不同的效果的。广告与媒体的关系应该是生动的、有生命力的，
34、两者的紧密结合是广告发展的一个方向。有效利用媒体资源可以拉近广告与受众的距离，增加广告的附加记忆因素。在创意设计之初考虑媒体因素体现的是一种系统的思维方式，有利于与受众的顺畅沟通29。2.2.3 各群体研究现状如前所述，营销传播媒体接触以及创意内容的偏好，受各群体自身特性影响甚大，各族群之间的实证研究，对于本群体的市场营销意义都很重大。国内学界以及业界，对目前各社会阶层、各职业行业、各年龄段区隔、不同性别等的人群媒介接触特点都有过不同的研究，在不同的侧面不同的切入点进行了充分的分析和实证。艾静针对中国新富阶层群体的进行的媒介接触分析研究11表明，这个主要出生于20世纪70年代，新进入较高收入阶
35、层的人群，其网络媒体接触时间较长、而电视、广播的接触时间较短，更倾向于一定专业深度或者社会深度的高端纸媒。媒体接触主要是因为信息获取的需要，重工具功能，轻人际交往，而且主动进行兴趣甄别，对于旨趣殊途的媒体，会主动疏离。城市白领方面，来丰以上海为例12，发现传统媒体普及率相当高，在白领的文化消费中还是占据相当重要的地位。不过，他们的媒介消费形态已经发生根本性转变，越来越多地使用新兴媒体，对新兴媒体的追捧逐渐高涨，网络媒体的时间约为人均传统媒体消费时间的1.5倍，远超传统媒体。网络以及相关的数字化传媒对传统媒体的冲击已经显现，普通市民的网络普及率为48.4%，而白领则高达93%，几乎相差一倍；上网
36、的途径也不局限于电脑，40.4% 的白领使用手机无线上网。学生群体方面，大学生是大的媒体消费群体，对媒体的功能利用比较全面，接触较为广泛。他们接触媒体的动机主要为了解新闻信息、学习知识和休闲娱乐；最常用的三种主要媒体分别是网络、电视、广播，报纸接触最少7。而中学生之间亦存在差异，在常用媒介使用频率方面的对比调查发现，在最常用媒介方面， 初中生排在前三位的是电视、课外书籍和网络， 分别占学生总数的52.3%、18.7%和14.5%，高中是电视、课外书籍和报纸， 分别为45.4%、21.9%和14.8%30。此外，还有关于城镇居民群体、农村农民群体，甚至儿童、婴幼儿群体的媒体特征研究。在媒体接触面
37、向各群体的研究方面，由于以上群体备受关注，因此其研究得也相当的全面。2.3 研究对象特点及触媒研究2.3.1 新生代农民工特点研究新生代农民工这一概念，是2010年中央一号文件首次使用的。其人群特征范畴，虽然有不同的论述，但基本上趋向于一致。自2010年以来，该群体被广泛从社会属性角度研究，具备以下特征：（1）心理特征：新生代农民工生活在城市，心理预期高于父辈、耐受能力却低于父辈；把进城务工看作是谋求发展的途径，仅注重工资待遇、也注重自身技能的提高和权益的实现；对务工城市的心态从过客心理向期盼在务工地长期稳定生活转变2。（2）成长特征：许多新生代农民工出生或成长在城市，大多数时间在校读书，不熟
38、悉农业生产，同时位于城市底层，处在城乡两端都被边缘化的状态。在社会流动等级体系中，在他们之上，有公务员居于上层，普通上班族居于中间。新生代农民工受教育程度优于第一代，具有较高的适应现代生产的能力31。（4）教育情况：新生代农民工80后初次外出务工年龄为18岁；90后初次外出务工年龄为16岁；所以教育情况一般都是初中或高中2。（5）收入消费特征：调查显示，第一代农民工平均每天工作时间9.5h；而新生代农民工则为8.9h，由于工作时长和工作经验等因素，新一代农民工在劳资关系中处于更弱势位置，收入相对比第一代农民工要低；同时，和老一辈农民工将大部分（八到九成）工资寄回家不同，新生代农民工大部分会用于
39、自己消费（六到七成），消费更多元变化32。（6）价值观：新生代农民工对城市生活的满意度比第一代明显要低；绝大部分人不愿意返回家乡，大部分愿意通过婚姻解决户籍问题32；老一代农民工的价值追求集中表现为经济取向、城市取向和家庭取向；新生代的价值取向发生了变化，多了生活和享受成分，他们所得到的收入主要用于个人的生活消费和现代化享受，以及投入个人人力资源的累计33（7）业余轨迹特点：新生代农民工休闲时间的主要安排以睡觉和娱乐活动为主，选择中排在第一位的是睡觉，其次是上网，第三是看电影、电视或唱歌，第四是逛街。而一些文化活动诸如上培训班、读书看报、参加集体活动、上文化馆等安排的选择比例较低，均低2%。2
40、.3.2 触媒及内容偏好研究现状自2010年新生代农民工这个提法首次提出以来，围绕新生代农民工这个群体与媒介互动的地域性学术研究课题日益增多，多集中于河南、河北、四川等农民工输出地与长三角、珠三角、北京等农民工输入地。这部分研究课题关注新生代农民工的新旧媒体使用情况以及各媒体对该群体产生的社会影响，且新媒体体验犹为关注。研究方法集中在问卷调查、深度访谈与民族志田野观察。在传统大众媒体研究方面，黄俊华等研究了新生代农民工大众媒介接触情况34，袁靖华从大众传媒的符号救济与新生代农民工的城市融入基于符号资本的视角切入35，王炎龙等则从新生代农民工媒介接触与文化阅读调查分析角度进行了研究36。在新媒体
41、研究及体验方面，周葆华的研究表明37，上海市新生代农民工新媒体的普及率均显著高于上海市民和全国公众的平均水平（手机普及率96.0%，网络普及率75.4%），也远高于该群体的传统媒体触达率。而张琦对河南省郑州市新生代农民工新媒体应用研究更加表明，新生代农民工对广播媒体已经基本不感兴趣（7%），而新媒体应用占了主要部分38。总体来看，上述研究成果仍然存在一定缺陷：首先，由于这一群体的抽样难度较大，相关量化研究较为稀少。第二，针对二、三线劳动力输入城市的实证调研成果较少，制约了相关结论的推广和研究的继续深入。 第三，多数研究局限于新生代农民工群体特定媒体终端接触现象的概述，缺乏对其发生原因与产生影响
42、的深入探索，也从未有过研究者对新生代农民工群体的媒体内容消费偏好及其成因进行实证研究。基于上述研究缺口，本研究在广东省东莞市开展了较为系统化的实证研究，主要考察东莞市新生代农民工的媒体接触习惯以及内容偏好，同时分析其影响因素。2.4 本章小结本章从营销传播理论跟随市场营销理论的发展历程入手，通过营销4P、营销4C以及整合营销传播（IMC）三个不同的发展阶段，通过菲利普科特勒的传统的营销传播过程的宏观模型以及唐舒尔茨博士的IMC框架下的由客户发动的对内传播模型，均可以得出媒体与信息是营销传播的两个主要工具。关于这两个主要工具的研究，目前文献涵盖了定性的媒体特性研究，也涵盖了定量的媒体特性评价，在
43、创意内容方面，有九大创意策略，并认为创意内容偏好受消费者本身影响巨大，也与媒体相互影响。在综合媒体接触与内容偏好评价方面，目前产生了包括销售量提升、广告效果指数在内的诸多量化测定指标，用于测定最终的营销传播效果。由于新生代农民工概念于2010年首次提出，时间很短，目前关于该群体以外的社会群体如新富阶层、白领、学生等群体的媒体研究，虽然已较丰富，但新生代农民工群体本身的研究尚缺，因此将重点在具代表性的城市广东东莞市开展该群体的全媒体接触习惯及创意内容偏好研究，并深挖其形成原因，最终落实在企业营销传播实践之中。第3章 媒体接触习惯特征综述（Revise:这一部分主要是对整个群体媒体接触习惯的特征进
44、行综合描述。我现在感觉到的是，从第3章开始，它的结构应该是： 总的特征描述3-大众媒体习惯分析4-新媒体习惯分析5-媒体创意内容偏好6-最后第七章进行归纳总结；但是现在的问题是，3、4、5、6都显得特别的罗列，都是简单的罗列，没有进行深入的分析，看起来太浅了，涉猎得不够深入。需要进一步整合各章节，进行必要的交叉分析，互相引用互相支持，内容深入一些。）字数规划：第3章 3500，第4章 4500，第5章 4500，第6章 3000，注意一点，引用别人的话，记得要列明文献啊。注意在分析的时候，多引用市场营销、消费者行为学的一些理论观点，提升整篇文章的理论高度啊）3.1 衡量指标及测量范围说明3.1
45、.1 测量指标体系媒体接触习惯，主要采用业界通用的触达率指标体系来衡量。正如文献综述部分所提，广告业界的公司以及大部分营销传播经理，关于媒介的特征评价，均采用此指标体系。该体系的衡量指标说明如下：（1）触达率/Reach：又名到达率，指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。计算公式：触达率= 非重复目标受众人数/目标范围受众总数X100%（2）高频触达率/ High frequency：指传播活动中，接触频次大于1周1次的信息接受人群占所有传播对象的
46、百分比。计算公式：高频触达率= 非重复高频受众人数/目标范围受众总数X100%（3）粘度指数：通过高频受众人数占信息接受人群的比较转化衍生的概念，反映目标人群对某一类媒体的粘度。粘度指数越接近1，表示目标受众与媒体的粘度越高。计算公式：粘度指数= 非重复高频受众人数/非重复目标受众人数粘度指数是我们提出来的一个新概念，它实际上是相当于高频触达率与触达率的比值。3.1.2 媒体接触测量范围为了保证对媒体接触习惯特征了解的完备性，研究小组在媒介调研过程中，不仅涵盖了常规媒体（含大众媒体以及新媒体），也包括了线下在途媒体、户外媒体以及包含楼宇/特定人群/通讯类自有媒体在内的细分媒体，其全量如下：表
47、新生代农民工媒介接触总表分类媒体常规媒体电视广播因特网报纸杂志移动互联网在途媒体公交候车亭/公交车站牌广告 公共汽车车厢内广告 公共汽车车厢外广告 地铁/轻轨通程广告火车站内广告 火车车厢内广告 飞机上广告机场内广告 公共交通液晶电视 出租车厢内/外广告 商旅液晶电视 船舶枕套广告 停车场媒体 高速公路收费亭 户外媒体跨街天桥广告人行道/车行道广告 自行车停车棚广告 阅报栏广告 电话亭广告 书报亭 大型单立柱广告牌楼顶广告橱窗广告户外电子屏广告 户外液晶电视广告户外大型电视屏幕广告细分媒体（含楼宇/特定人群/通讯类自有媒介）电梯海报楼宇液晶电视电影院卖场液晶电视 公共事务场所液晶电视 工厂液晶屏/电视邮政直投 易取展架短信 营业厅宣传品 除常规大众媒体以外，涵盖的其他媒体类型，均来源于专业的媒介公司如尼尔森网联公司以及实际企业营销传播实践总结，以及在前期调研过程中，了解到的新生代农民工的行为特征和媒介接触空间所接触到的各类媒介。调研以及评价的重点，将仍然集中在大众媒体以及包括互联网和无线互联网在内的新媒体，以便于进行跨区和跨群体的比较。其他的户外以及细分媒体，将进行适度的研究。当然，在最终的营销传播策划实践之中，我们依旧会把全媒体考虑进去。3.2 触达率最佳及最差的媒体特征明显3.2.1 触达率前20名的媒体通过对全媒体的触达率进行比较，我们发现触达率前20名的媒体如下：图
