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1、 时代紫芳四区时代紫芳 -项目策划定位2008-6目 录第一章宏观市场分析41北京市房地产市场发展现状41.1北京市主要城区发展状况41.22007年北京市宏观政策环境62北京住宅市场122.12007年北京市住宅市场发展状况122.22007年北京住宅市场总体透视172.32008年北京市住宅市场发展趋势预测183北京商业物业市场193.1北京市商业物业市场总体状况193.22007年北京市商业物业市场情况203.3北京市商业物业发展预测234宏观市场总结25第二章区域研究271区域状况271.1区域政策、经济及产业环境271.2区域行业发展情况362区域市场研究392.1市场供给392.2
2、市场需求402.3市场价格422.4市场预测443商业房地产市场研究453.1各商业业态发展状况453.2方庄地区的商业租售价格473.3区域商业地产现状493.4区域商业地产未来走势预测49第三章项目定位511项目开发理念512项目自身分析512.1四区概况512.2项目SWOT分析533住宅定位543.1住宅前期成交客群分析543.2住宅目标客户分析553.3住宅目标客户群AIO量表563.4住宅市场定位与形象定位563.5住宅部分价格定位574商业定位594.1商业策划要点594.2商业市场定位604.3商业客群定位604.4商业价格定位625营销推广方案645.1营销模式645.2营销
3、渠道645.3营销目标645.4营销战略655.5营销措施665.6市场推广费用66第一章 宏观市场分析1 北京市房地产市场发展现状1.1 北京市主要城区发展状况1.1.1 中心城区根据北京中心城控制性详细规划中心城划分为33个片区，范围约1088平方公里，主要包括东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、丰台、石景山等地区。其中如图所示，01号片区为旧城，范围是二环以内，包括了崇文、宣武、东城、西城4区。旧城将严格控制建筑高度，不鼓励多设停车场。旧城以外的中心地区（02-08片区）为调整优化区，要疏解、调整和优化中心地区的人口和功能，控制建设强度，改善人居环境；边缘集团为适度完善区（09-18片区
4、），要完善市政交通基础设施、公共服务设施，积极促进就业和居住的均衡发展。33个片区的规模在20、30、50、60平方公里不等，其中01号片区、08号和16号片区较大。19-33片区为绿化隔离地区，是保证中心城良好的生态环境以及在规划期间内实施农村城市化的地区，属城市总体规划确定的限建区范围。该区域要以绿化和生态环境建设为前提，严格控制城市建设规模，把建设用地外围的绿色空间划定为永久性绿地；应合理安排当地居民的生活与生产。2020年，中心城人口规划控制在850万人以内，城镇建设用地规模控制在778平方公里，人均建设用地控制在92平方米。a) 首都功能核心(东城、西城、崇文、宣武)部分居住中心从城
5、区迁出这一核心区，未来5年将强化全国政治中心、文化中心功能；强化以国家对外事务、国际旅游为特色的中外交往中心功能，建设国际交往功能密集区；与老城区保护相结合，打造荟萃世界级时尚精品店的大街；部分居住中心从市中心城区迁出。属于优化开发区域，占地多、技术含量低及劳动密集型产业需要向外转移。l 区域现状南北城发展极不平衡，社会经济差距加大；住房紧张，生活服务设施缺乏，城市人居环境质量较差等。此区域内，由于土地供应的稀缺性，地理位置较好，新楼盘已不断减少，价格不断攀升，二手房市场较为成熟。b) 城市功能拓展区(朝阳、海淀、丰台、石景山)西部地区发展中央休闲区，这一区域是国家高新技术产业基地，国内外知名
6、的高等教育和科研机构聚集区，著名的旅游、文化、体育活动区，也是中国与世界联系的重要节点。该区总部经济、现代服务业、高新技术产业、科教文化产业等发展迅速，文化旅游产业发达。未来5年将发展和完善中关村高科技园区、CBD和奥林匹克中心区的相应功能；在西部地区发展中央休闲区(CRD)；建成区基本属于优化开发区域，鼓励人口和工业向新区迁移。l 区域现状内部发展不平衡，城乡之间、城区之间发展水平不一，人才供求紧张，劳动力成本、土地成本上升，生态环境的压力加大，交通问题日益突出等。近年来，此区域房地产发展迅速加快，朝阳区已成为房地产业重点区域，借助其地理及区域配套的优势成为购房者关注的地区，加之土地供应量的
7、增加陆续推出许多优秀经典的项目，目前这个区域购房人群主要都是年轻白领，他们的购买力加之对生活的享受各方面要求，促使了这个区域推出一些高档社区的建设，同时也增加了这一地区楼盘的需求。海淀区，丰台区和石景山区域的房地产业发展近年来也成为了后起之星。1.2 2007年北京市宏观政策环境2007年，可以说是政策的实施年。3月5日，温家宝总理在政府工作报告中指出，必须促进房地产业持续健康发展，接下来，全年调控新政不断，尤其是物权和保障性住房的政策，给楼市的规范化运作带来极大的震撼，在土地，信贷，税收，金融等方面，各种政策也连续出台，这让市场经受洗礼的同时，也不断推动地产行业的转型，提高对开发企业流动资金
8、的要求、加强对市场产品结构的控制，从而使得房地产开发商强者愈强、弱者更弱直至为市场淘汰。1.2.1 房地产行业政策分析2007年国家及北京有关房地产行业政策如下：颁布日期政策名称文号颁布部门主要内容07-3-16中华人民共和国物权法国家主席令物权法2007年3月16日通过，10月1日起施行07-3-29关于开展房地产市场秩序专项整治的通知建稽200787号建设部、国土资源部等九部委整治集中于三个方面：一是行政审批中有关部门违法违规行为；二是房地产开发企业哄抬房价、偷税漏税、违规强制拆迁等行为；三是中介任意抬高或压低被拆迁房屋评估价格、行贿等行为。四种手段：以开发项目为切入点全面检查；查处违纪违
9、法案件；典型案例警示教育；健全长效机制07-7-7关于进一步开展查处土地违法违规案件专项行动的通知监发20075号监察部、国土资源部对2006年10月以来开展专项行动的情况进行“回头看”检查；集中力量再查处一批典型案件；将问责制引入专项行动07-7-18北京保障性住房及“两限”商品住房用地布局规划（062010年）北京市政府“十一五”期间，北京市新建住房1.23亿平方米，安排经济适用住房1500万平方米（含廉租住房150万平方米），两限住房1500万平方米；作为入市条件，开发建设项目必须按15%的比例配套建设保障性住房及“两限”商品住房07-8-7关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见国发2
10、00724号国务院住房问题是重要的民生问题；建立以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系；保障范围从最低收入扩大到低收入家庭；廉租住房套型建面50平方米以内，在经适房以及普通商品住房小区中配建；经济适用房控制在60平米左右，并且购买5年内不能直接上市交易07-10-28中华人民共和国城乡规划法主席令第74号全国人大规划由城市扩展到镇乡村等；规划送审前必须通过认证会、听证会等获取公众专家的意见；城乡规划修改必须经法定程序；只有政府享有违章建筑强行拆除权07-11-5廉租住房、经济适用住房家庭收入、资产准入标准京建住20071129号北京建委、统计局、民政局、财政局北京市城
11、八区一人户廉租住房保障家庭最低年收入确定为6960元及以下，而一人户经济适用住房保障家庭最低年收入确定为22700元及以下07-11-7北京十一个新城规划(2005-2020）北京市规划委对11个新城的交通、医疗、教育等各方面做出全新规划，并对北京的空间结构做出调整07-11-26廉租住房保障办法九部委令第162号建设部等九部委廉租住房实行货币补贴和实物配租方式，单套面积50平米以内，连续六个月未交租金或居住的收回廉租房07-12-1经济适用住房管理办法建住房2007258号建设部、发改委等七部委单套面积60平方米左右；以保本微利为原则，企业利润3%以内；5年内上市由政府回购，5年以上需上缴土
12、地溢价款；07-12-3北京房屋租赁管理若干规定北京政府令第194号北京市政府08年1月1日起，实行房屋出租登记制度，租房合同签订后7天内不登记将面临200-500元罚款资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理2007年，房地产行业政策连连出台，宏观调控的一个显著特点，就是把政策重心和资源主要放在了住房保障的公共政策上。国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见(24号文)可谓是2007年最大的房地产政策，它的主旨不在房价，而在保障。2007年8月，国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见，明确把解决城市低收入家庭住房困难作为住房制度改革的重要内容。11月30日，建设部等七部门联合
13、发布了经济适用住房管理办法，要求经适房供应对象要与廉租住房保障对象相衔接”。经适房、廉租房、限价房的无缝对接，使社会保障性住房有了一个系统的体系。同时，国家对房地产整治的力度也在加大，对房地产行业各个不规范的方面进行打击。1.2.2 房地产金融政策分析2007年国家及北京有关房地产金融政策如下：颁布日期政策名称文号颁布部门主要内容07-1-29关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知北京市建委、公安局、工商局、商务局境外机构和境外个人购买自用、自住商品房须提交所购商品房符合实际需要自用、自住原则的书面承诺；购买后不得随意出租、转让07-9-27关于加强商业性房地产信贷管理的通知银发20073
14、59号央行、银监会囤地囤房开发企业不予发放贷款；首套自住房且90平米以下首付款不低于20%，90平米以上首付款30%；第二套以上住房贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不低于央行基准利率1.1倍；借款人贷款月支出不高于收入50%07-12-8上调存款准备金央行07年12月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1%。至此，存款准备金率上调至14.5%07-12-11关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知银发2007452号央行、银监会以借款人家庭为单位认定房贷次数；已贷款购房的家庭住房面积低于当地平均水平，可比照首套自住房贷款政策执行；住房公积金贷款列入参考项07-12-18加强转按揭和
15、加按揭贷款央行央行副行长刘士余表示，未经批准，擅自开办转按揭贷款和加按揭贷款业务严重，楼市炒房严重，加剧房地产和股市泡沫成分，央行要确保各项政策落到实处07-12-20第六次加息银发2007467号央行07年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率4.14%，贷款基准利率提高到7.47%；其他各档次存、贷款基准利率相应调整资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理2007年3月18日至2007年12月21日，金融机构一年期存款基准利率不断上调，六次加息，其在于提高房地产开发企业的资金使用成本，以压缩其获利空间，从而抑制房地产投资过热现象。同时，为了有效抑制房地产投资性
16、需求，防范金融风险，央行、银监会出台“359号文件”，严格住房消费贷款管理，对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。此外，商务部及外管局等相关部门先后发布了多项房地产行业“限外”政策，都在大力的防止投资过热的问题。1.2.3 房地产土地政策分析2007年国家及北京有关房地产土地政策如下：颁布日期政策名称文号颁布部门主要内容07-1-82007年国土资源工作要点国土资发20071号国土资源部认真落实严格土地管理和调控的各项政策，加快土地利用和管理方式的转变；全面提升国土资源管理能力和水平07-1-30北京“十一
17、五”土地资源保护与开发利用规划北京国土局加大普通商品住宅用地供应，严格控制高档公寓和市场过剩物业用地供应，禁止别墅用地供应；城区不得进行土地过度开发；划分四类功能区；土地开发以轨道交通为导向07-4-4落实工业用地招标拍卖挂牌出让制度的通知国土资发200778号国土资源部、监察部政府供应工业用地必须采取招标拍卖挂牌方式公开出让或租赁；对于国务院31号文件下发前工业项目协议出让，要在2007年6月30日前签订完毕07-9-12加大闲置土地处置力度的通知国土资源部土地闲置费原则上按出让价款的百分之二十征收；依法可以无偿收回的，坚决无偿收回；对于违法审批而造成土地闲置的，要在2007年年底前完成清退
18、；合理确定出让宗地规模，缩短开发周期；推广东莞处置盘活闲置土地经验07-9-12全国土地执法百日行动方案国土资电发200743号国土资源部集中100天时间，清理2005年1月1日以来“以租代征”、违反土地利用总体规划扩大工业用地规模、未批先用等土地违法违规行为，确保土地调控政策的有效实施07-9-28招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定国土资源部部令第39号国土资源部建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放；付清全部土地出让价款后方可领取国有建设用地使用权证书07-9-30认真贯彻“国24号文件”加强土地调控的通知国土资源部普通住房不得低于住宅供应总量的
19、70%；每宗地的开发建设时间原则上不得超过三年；对超出合同约定动工开发日期满一年未动工的，征收土地闲置费，责令限期动工、竣工07-12-12国土部部39号令详解国土资源部招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权，不得人为限制申请人资格和条件；招标出让价高者得和综合评价最优者得；开发商必须缴清宗地全部出让金后，才拿到土地使用权证资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理2007年，在土地政策方面，“招拍挂”新规加速了地产企业的整合，尤其是39号令的颁布，其中最引人注目的规定是，受让人必须付清全部土地出让金后，才能领取土地使用权证书，未按合同缴清全部土地出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用
20、权证书。这意味着开发商必须在交清全部土地出让金后，才能进行开发建设。同时国家还加强了闲置土地处置的力度和土地供应的调控。1.2.4 房地产税收政策分析2007年国家及北京有关房地产税收政策如下：颁布日期政策名称文号颁布部门主要内容07-4-9北京房地产开发企业土地增值税清算管理办法京地税地2007134号北京市地税局对赞助、福利、奖励等发生所有权属转移视同销售房地产；高层商品住宅(7层以上)建安造价允许扣除标准为每平方米2263元，多层商品住宅允许扣除标准为每平方米1560元07-8-15关于2007年度征收城镇土地使用税的通告京地税地2007329号北京市地方税务局自2007年1月1日起，北
21、京市城镇土地使用税的纳税等级划分为六级；东直门外斜街、大屯路等升为二级土地，西大望路等地段调整为一级土地07-12-13物业税预计明年征收财政部财政部人士透露，物业税预计在明年开征，根据套数、面积、类型等标准划分征收，将从商业用房和豪宅、别墅开始征收资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理2007年北京市房地产税收政策进一步完善。从土地增值税清算到提高城镇土地使用税，进一步紧缩开发商的利润空间，平衡各行业间的利润率差，收紧房地产企业的资金链，在保障政策执行上还将会进一步强化执行。同时物业税在2008年开始试点征收已是大势所趋，北京首当其冲。物业税的开征将在一定程度上抑制房地产投资性需求和大户
22、型、豪宅的需求，但由于政策的关联性甚广，还需进一步完善。2 北京住宅市场122.1 2007年北京市住宅市场发展状况2.1.1 2007年北京住宅市场投资状况由上图可以看出，2007年前三季度，北京市房地产开发投资连续增长，其中住宅部分的投资额也保持增长的趋势。1-11月，北京市共完成住宅完成投资798.7亿元，比去年同期（692.1亿元）增长15.4%。考虑到12月开发公司考虑资金回笼问题，投资较谨慎，并结合政策的影响判断，第四季度北京市房地产开发投资应于第三季度持平并略有上升。房地产开发投资增速的较快回升与下半年以来新增项目投资额较大，以及两限房和保障性用房集中入市有关。2.1.2 200
23、7年北京住宅市场供应状况北京住宅市场供应缩减。统计显示，2007年1-11月，北京住宅累计批准上市102218套，与2006年同期相比，减少了19438套，下降幅度达15.98%。从各月的新增上市量来看，上半年市场淡季和回暖分界分明，而随着8、9月下发的土地使用权出让清理、房地产信贷，以及国土资源部39号令，对北京商品住宅市场产生影响，引发了下半年北京商品住宅批准上市量的急剧波动，走势不明朗。从供应户型面积分析，小户型比例升高，大户型则降低。90平方米以下小户型占33.62%，与去年同期相比，占比增加了近3个百分点；160平方米以上大户型商品住宅占35.98%，与去年同期相比，占比减少了2个多
24、百分点。2007年北京商品住宅供应结构出现调整，这是在宏观经济调控政策下，特别是“90.70”政策对住宅市场起到了积极地调配作用。随着房地产调控政策逐步实施到位，小户型商品住宅的供应比重逐渐加大。从区县和环线新增供应上看，供应明显趋向郊区和外环。区县项目个数供应量（万）区县项目个数供应量（万）东城区14.04顺义区321.32西城区213昌平区10.53崇文区13.29通州区27.81宣武区18.22房山区13.83朝阳区17169.07大兴区39.27海淀区828.1怀柔区12.14丰台区535.48密云区28.42石景山区118资料来源：北京统计信息网北京市房地产交易管理网2007年1-8
25、月，北京15个区县合计新增供应项目49个，供应量332万平方米。从环线上看，2007年1-8月，外环和郊区楼盘供应占主要地位。随着北京城区内房地产开发的逐渐成熟，商品住宅供应开始由内城区向外部区域转移，重点区域集中在朝阳、丰台、海淀等区域，仅朝阳一区的新增供给就达到了全市的50.85%；四环外商品住宅新增供应达到73.94%，北京住宅郊区化现象愈发明显。2.1.3 2007年北京市住宅市场需求状况a) 2007年住宅销售情况2007年前三季度商品房及住宅供求对比单位：万季度竣工面积住宅现房销售面积住宅期房销售面积住宅第一季度360.7271.987.261.5235.4179.6第二季度598
26、.3459.2123.591.3418.7359.7第三季度394.2263.9132.494.8408.5355.0资料来源：北京统计信息网北京市房地产交易管理网第一、第二季度，北京市商品房及其中的住宅部分竣工面积都略高于销售面积，可见市场消化有效供给的能力很强；第三季度出现了销售面积高于竣工面积的情况，证明市场在进一步消化前两个季度里剩余的可售面积。从月成交情况来看，政策影响明显，12月成交量下滑显著。月份销售面积（万）成交价格（元/）套均面积（）1-2月127.49479.283.653月113.710063130.614月152.710494133.255月126.210502117.
27、796月172.111623149.747月150.011719113.468月193.312706136.819月188.513789133.7710月186.611144128.4111月165.213106126.2712月124.413729121.97资料来源：北京市房地产交易管理网从成交面积上看，全年北京商品住宅累计成交1700.1万平方米，各月成交价格1-9月份基本上处于稳定、持续上涨，10月成交量出现异常波动，11月商品住宅成交结构有所恢复，12月成交大量下滑。下半年国家土地政策，金融调控力度加大，深圳等城市房价出现回落现象，导致北京市场需求出现波动，购房者开始持币观望。从成交
28、价格上看，1-9月份北京商品住宅的各月成交价格基本上处于稳定、持续上涨的态势。10月成交价格出现异常下降，降幅达到19.18%，这主要是由于10月北京商品住宅结构发生大的调整，成交结构比重向外郊区域大幅度转移，一大批中低价位的商品住宅加大了成交比重，从而引发10月商品住宅市场整体成交价格有所下滑。11月商品住宅成交结构有所恢复，市场整体成交价格出现再次上涨。受12月成交量大幅萎缩的影响，12月成交价格上涨减缓，市场进入观望、震荡波动时期。从套均面积上看，住房供应结构矛盾依然突出。1-7月成交套均面积波动较大，进入8月后，套均面积开始逐月下滑。下半年政府调控力度加大，北京市“90、70”政策执行
29、力渐强，成交户型面积开始趋向小户。2.2 2007年北京住宅市场总体透视2.2.1 政策方面2007年是北京房地产市场的又一政策年，宏观调控政策不断，其中包括2007年六次加息，10次上调存款准备金率；从2月1日起开始对土地增值税进行清算；开展国有土地使用权出让情况的清理；提高第二套住房首付比例和利率；打击部分开发商囤积土地行为；进一步加强限制外资进入房地产市场等宏观调控政策。2.2.2 供需方面住宅市场供应缩量，部分开发商捂盘惜售，观望北京楼市的后市发展。成交量萎缩，供求关系基本平衡。供应量中小户型比例增加。2.2.3 成交方面全年商品住宅成交价格呈波动性上扬。2.3 2008年北京市住宅市
30、场发展趋势预测2.3.1 政府方面三年来土地供应量逐年增加，而住宅供应量却逐年减少，随着政府土地清查力度的加强，闲置土地得到开发，2008年商品住宅供应放量。奥运会期间或将出台在建项目停工等措施，可能造成一手商品住宅阶段性供应量下降。继续推进政策保障性住房的建设，分流房价。依然运用货币政策，小幅加息。2.3.2 市场方面为规避奥运会后的市场风险，加快销售确保资金链，开发商将在2008年奥运会前，集中放量。因“90、70”政策累积效应，小户型住宅将放量增加。同时，大户型成为稀缺产品，价格进一步攀升。由于政策效力和影响存在滞后性，2007宏观调控效果未完全显现，部分效果将在2008年集中表现。如成
31、交量剧烈波动、购买人的消费预期变化、涨幅低于2007年等。购房人心理波动大，受政策和舆论导向的影响明显，持币观望情绪浓厚。交易量下半年尤其是奥运后会有区域性下降，带动全市交易走低，不及上半年成交量。3 北京商业物业市场33.1 北京市商业物业市场总体状况商业物业市场是房地产市场重要的组成部分，如今商业物业市场地位愈加重要，随着中国经济快速发展，加速了商业物业市场的发展，商业物业市场竞争也愈发激烈。商业物业市场受到如开发商、销售企业、投资者等相关企业及团体、个人的重视。自进入新世纪以来，北京市的商业物业市场整体面貌有了很大改观。商业街和专业市场升级、调整、改造步伐加速，定位愈发清晰明确，经营特色
32、初步显现。北京市旧有商业区王府井地区、西单地区等主要商业区通过升级调整改造，形成了京城核心商业街区。随着北京政府部门商业发展规划的制定出台及市场集群效应，使北京商业格局调整取得新进展，形成多个服装街、电子街、酒吧街、餐饮街、茶叶街、建材街等专业性经营商业区域。大型购物中心、大型仓储超市、连锁超市、连锁便利店等遍布京城，体现出北京市商业格局逐渐走向成熟，行业结构趋于合理的发展趋势。3.2 2007年北京市商业物业市场情况进入2007年北京商业物业市场形成了商业物业项目集中放量入市的态势。2008年由于北京奥运会即将召开，届时北京房地产项目将不再允许继续施工，加上诸多商业项目都试图赶在奥运会召开之
33、前开业来抓住奥运会召开所带来的巨大商机，所以很多商业项目将交付及开业时间都设定在了2007年。2007年北京商业物业市场总共有162个项目竣工入市。其中朝阳区竣工新入市的商业物业项目达到54个。海淀区和丰台区也分别有27个和21个项目竣工入市。随着朝阳北路、青年路地区大量新建房地产项目进入竣工、入住阶段，使这一地区的商业配套项目大批量进入市场，从而形成了朝青区域这一新兴的商圈。而在CBD地区，金地中心、大成国际商业中心、SOHO尚都等项目相继落成，进入了招商阶段。伴随北京多中心的规划布局，新出现的商业物业项目并不仅局限于传统商圈中，而是在传统商圈之外分散形成了更多新的商圈雏形。在望京酒仙桥地区
34、、上地、通州、西三旗、回龙观等居住有大量人口、且具备较强消费能力的区域，新商业物业项目正在逐渐增多。根据对2007年全年新入市的商业物业项目的统计分析可以看出，北京市整体上除二环以内受旧城保护限制等因素使可开发项目逐步减少外，其它各环路在新入市商业物业项目数量上无明显差异。受城市建设发展逐步向外扩张的影响，天通苑、西三旗、回龙观、通州、大兴、昌平等五环外新兴居住区随着交通、公共设施的进一步完善，社区商业配套需求量也随之增大，商业物业项目逐步增多。2007年北京市新入市的商业物业项目中，以社区底商商业类型为最多，达到51个；写字楼商业也越来越受到投资者和经营者的欢迎，这是因为写字楼本身有着大量的
35、消费人群，这部分人群提供了商业经营最基本的盈利元素，是如今商业发展最快的商业物业形态，这部分商业物业新入市量达到45个；近年来发展迅速的独栋商业物业在2007年也有37个项目入市。由于受到北京商业发展规划的影响，市场类商铺在2007年只有5个项目入市。通过对2007年新入市的商业物业项目统计分析可以看出，新入市的项目以销售为主，占到总数量的53%，以出租为主次之，占到总数量的34%，而部分项目根据项目具体的情况采取租售结合方式，这部分占到总数的10%。北京商业物业开发商在所开发项目中，有五成多的开发商是以销售为目的，这反映出北京商业物业发展还不够成熟，大多数开发商还只是以通过出售产权，来达到使
36、资金尽快回笼的目的。而因此可能会造成，由于商业物业被分割出售给投资者，而投入使用后缺少对商业统一运营的能力，无法依靠合理的商业运作达到盈利目的。2007年北京新开业部分商业物业项目项目名称商圈规模（）主力商家开业时间大成国际中心东四环沿线70000乐购2007年1月银座MALL东直门/三里屯31000香港地铁百货2007年1月蓝岛金隅百货回龙观17000蓝岛2007年1月万达广场CBD78000新世界百货、沃尔玛2007年3月CBD东都东四环沿线300000百盛、沃尔玛、红星美凯龙2007年3月华贸商城CBD180000新光天地2007年4月望京B区商业广场望京/酒仙桥110000沃尔玛200
37、7年6月LG大厦购物中心CBD35000晨曦百货2007年8月维吉奥商业广场东四环沿线60000乐购2007年8月金融街购物中心西直门金融街89000连卡佛、华润2007年8月万博商厦丽泽11000华堂2007年9月国瑞购物中心崇文门100000万客隆2007年10月枫蓝中心西直门20000枫蓝购物中心、法宝2007年10月西环广场西直门金融街90000嘉茂购物中心2007年10月久隆广场望京/酒仙桥72000京客隆2007年11月龙德广场立水桥230000家乐福、百安居、翠微百货2007年12月大钟寺国际广场中关村210000中鼎盈泰百货2007年12月资料来源:搜房网主力商家带动商业物业升
38、级。由上表可以看出，大型商业项目多以引进大型超市、百货和购物中心带动项目商业氛围，形成一个小商圈，这也是一个项目聚集人气，经营成败的关键。随着北京奥运会的临近和北京经济的持续发展，北京近几年商业物业市场供应量持续快速增长，这也使北京市商业物业市场渐趋饱和状态。随着商业市场的日益激烈的竞争，在现有市场分布格局中，交通状况较差、部分位置不佳、经营状况惨淡、市场竞争力不强的商业物业将在激烈的市场竞争中被淘汰。3.3 北京市商业物业发展预测3.3.1 区域商业经营系统逐步完善北京市“十一五”时期商业发展规划中，明确提出要加快发展中关村科技园区、北京商务中心区和奥林匹克公园等三个产业功能区主题商业；在城
39、市新兴繁华区、大型居住区、新城中心区开发建设一批反映北京传统特色、民俗风情的特色街区。建设具有少数民族地区和其他国家、民族生活习俗、宗教、文化特点的专题购物、餐饮、娱乐街区。根据规划，重点发展建设高碑店古典家具街、什刹海茶艺酒吧街、东直门餐饮街、马连道茶叶街、莱太花卉街和十里河家居建材街等6条特色商业街，预计在奥运会前完成。进一步提升王府井、西单、前门-大栅栏三个广域型商业中心商业；发展东四隆福寺、东直门、北京站、新街口、马甸、西直门、阜成门、复兴门外、动物园、崇文门外、宣武门外、广安门内等区域商业中心。选择具备一定人口规模、交通条件成熟的区位，建设发展中等规模的商业中心，以集中化布局为主，区
40、域内形成以各商业中心为主体的“大集中、小分散”的布局。推进顺义、通州、亦庄等重点新城商业与新城建设同步发展。在“十一五”期间将建设30多个区域性商业中心。如此一来，北京市层级型商业经营系统进一步完善。3.3.2 商业物业供应量增长速度超出消费需求增长的速度近几年北京的商业物业项目进入了集中入市的阶段，市场上商业物业面积供应量巨大，招商竞争十分激烈。北京商业物业开发供应量连续几年高速增长，市场供应量过于集中造成商业物业供应量增长的速度超出了经营者与消费者需求增长的速度，造成现阶段市场消纳缓慢，使部分区域商业物业供应量明显过剩，再加上市场定位方面无特色或雷同，致使商业物业项目招商竞争压力巨大。3.
41、3.3 主流商业模式由传统的百货公司业态转变为新兴购物中心业态2007年北京大量新项目陆续开业，北京主流商业模式将改变以往由综合性百货公司为主导的模式，新兴购物中心模式将会逐步占据主流商业模式，北京商业将步入购物中心时代。3.3.4 城市新兴商圈发展趋势明显北京城市新兴商圈发展趋势明显，在原有西单、王府井、前面为主的传统商圈以外，逐级向外发展形成了更多的新兴商圈，如望京酒仙桥地区、亚运村小营地区、中关村西区地区、以及东南四环地区等，这些商圈的兴起将带给消费者更多的消费方便，并将对传统的城市中心商圈形成强有力的竞争。3.3.5 商业培育期时间延长随着北京地区传统商圈改造升级与新兴商圈快速发展，使
42、消费者消费更加便利，但也不可避免的造成消费群体分流，使大量商业项目在开业之后客流量十分稀少，未能达到商家预期，商家经营获利周期延长。4 宏观市场总结通过对北京市整体市场进行分析，我们将市场情况概括如下：住宅：m 房地产开发投资情况：2007年全年投资高峰集中于2、3季度，第4季度略有回落；m 供应情况：受一系列政策影响，2007年北京市整体供应量比上年有所下降，下降幅度达到15.98；m 需求情况：2007年房地产整体市场对中小户型需求量远远大于大户型产品。全年消化有效供给能力很强，曾一度出现销售面积高于竣工面积的情况，说明2007年度市场需求旺盛。商业m 区域商业经营系统逐步完善；m 出售型
43、商业物业占市场总量的53，供应量占市场份额的一半以上；m 商业物业供应量增长速度超出消费需求增长的速度需求情况；m 主流商业模式由传统的百货公司业态转变为新兴购物中心业态；m 城市新兴商圈发展趋势明显；m 商业培育期时间延长。第二章 区域研究1 区域状况1.1 区域政策、经济及产业环境1.1.1 区域政策a) 发展目标l 功能定位根据北京市城市总体规划（2004-2020），丰台区列入城市功能拓展区，并赋予“国际国内知名企业代表处聚集地、北京南部物流基地和知名的重要旅游地区”的功能定位。l 发展目标紧紧围绕建设现代化新城区的总体目标，着力构建经济、基础设施、管理体制、公共服务、社会保障、社会事
44、业“六大支撑系统”，做强五个产业，建设四个板块，进一步增强综合经济实力、加快城市建设进程、提升城市管理水平、改善生态环境质量、实现区域和谐发展，努力建设“总部经济区、商贸物流区、文化旅游区、生态宜居区”，实现经济社会全面协调可持续发展。b) 主要任务与发展重点l 转变经济增长方式实现经济既快又好发展，必须加快经济结构调整，切实转变经济增长方式。通过提升产业层次、培育产业集群、扩大经济规模、发展循环经济，努力实现经济增长的速度、结构、质量、效益的协调统一。做强五个产业、建设四个板块、促进节约型增长、优化发展环境。l 扩展社会公共服务坚持以人为本，强化政府职能，加大财政投入，创新服务模式，提高服务
45、效率，逐步建立覆盖全区、布局合理的社会公共服务体系，促进经济和社会的协调发展。优先发展公共教育、加强医疗卫生服务、发展文化体育事业、维护区域社会安全。l 提升城市建设和管理水平坚持统筹城乡、适度超前、建设与管理并重的原则，以规划为龙头，以市政设施和生态环境建设为基础，加快城市建设，强化城市管理，推进城市化、现代化进程，全面提升区域形象。l 提高区域创新能力按照完善社会主义市场经济体制的总体要求，从解决困扰发展的主要矛盾和突出问题入手，把握重点领域和关键环节，积极推进体制机制创新和管理创新，大力提高自主创新能力，为经济社会发展提供动力和支撑。l 建设文明和谐社会按照“民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的要求，从扎实解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益
