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1、一、市场调查1、市场容量和潜力调查2、竞争环境调查3、消费者调查4、 价格调研5.产品调研6、 通路研究与促销研究一、市场调研（一）、宏观环境（PEST）与行业分析(二)、市场/消费者研究1、市场容量和潜力调查2、竞争环境调查3、消费者调查（三）、竞品研究1.竞争品牌的营销广告策略研究2.主要竞争手的份额3.竞争品牌知名度4.竞争品牌美誉度5.竞争品牌联想6.竞争品牌忠7.辨别竞争者的战略8.判定竞争者的目标 9.评估竞争者的优势与劣势 10.主要竞争者的产品策略调查（设计开发能力；质量；服务等）11.主要竞争者产品和品牌的优劣势。12.主要竞争者的产品价格定位。（以价格为标准划分）13.主要
2、竞争者的销售方式。14.主要竞争者的宣传、促销方式。15.市场竞争方位。（价格/品牌/质量/服务）16.主要竞争者营销策略（特别是品牌推广方面）的经验和教训二、战略分析战略分析1SWOT分析1、品牌的优势2、品牌的劣势3、品牌的机会4、品牌的威胁战略分析2企业竞争五力分析三、营销战略之1一STP战略（一）、STP1市场细分研究 (Segemention)1、市场细分的层次2、市场细分的模式3、市场细分的程序4、细分消费者市场的基础 5、细分业务市场的基础 6、有效细分的要求7、潜在市场机会的发现与评估（二）、STP2目标消费群定位（Target）1、目标消费群的当前市场容量2、目标消费市场容量
3、的发展趋势3、目标消费群写真年龄、性别、职业、教育程度、购买力、价值观、审美观、生活特征4、目标消费群的购买心理5、目标消费群的购买行为6、目标消费群对竞争品牌的忠诚度与品牌转换情况（三）、STP3消费群（顾客）价值定位（顾客买的是什么？Position）1、品牌核心价值2、主要价值3、通用价值4、背书价值四、营销战略之2一市场发展战略如何有效教育和引导市场蛋糕扩大五、营销战略3竞争战略差异化战略聚焦战略总成本领先战略六、各阶段的营销战略1、营销战略分短期战略、中期战略、长期战略三个步骤实施2、抓好三个步骤实施中的要点：短期战略： 中期战略： 长期战略3、评价营销战略的有效性4、提高营销战略管
4、理的水平七、营销目标确定1、确定公司使命2、明确营销目标3、阶段性营销目标4、区域性营销目标八、4P组合营销策略根据STP营销确定的目标消费群与消费者价值定义，产品策略、渠道策略、价格策略、传播与促销策略进行系统整合，提供并传播相应的价值给目标消费群。1、产品策略2、渠道策略3、价格策略4、传播与促销策略九、产品策略1、产品外观规划2、产品包装策略3、产品包装的诉求策划4、产品包装的调性策划5、产品包装的文案策划与撰写6、产品创新与功能特色规划7、产品的人性化8、产品线长度与宽度规划十、广告策划创意1、广告诉求定位2、广告创意表现策略3、广告调性规划4、广告受众定位5、广告媒体组合策略6、广告
5、频率策略7、广告预算十一、整合传播策略规划1、广告、公关、促销、终端、人员推广的不同功能与组合策略2、广告、公关、促销、终端、人员推广的各阶段、各区域的策略3、广告、公关、促销、终端、人员推广的媒介策略、频率、费用预算十二、年度整合营销传播策划 把总的整合营销传播策略落实到最近一个年度的具体方案一 市场目标考核体系1目标考核及费用控制体系1、销售目标2、销售费用3、奖金率4、退换货率5、回款周期6、应收款7、日常管理工作 8、销售报表、计划申报及准确度、信息收集反馈、经销商管理等。9、新客户开发量10、战略新品开发量11、客户满意度12、学习与能力提升2考核目标的层级设定及考核依据、办法1、考
6、核层级划分方式2、总部对区域市场/考核、奖罚的结算周期3、总部对区域市场/考核、奖罚的决算周期4、对结算、决算的配套财务管理办法5、目标增长率的分解6、实际销售超过计划增长率的奖金率与奖金发放方法7、明确目标方案之各项内容完成主体8、明确管理、监督和协调部门9、奖金计算方法10、影响奖金的因素：3 考核时间1、日常工作（报表上报时间）2、考核及奖罚时间分季度和年度进行。4各考核层级的授权及越级责任l费用使用、审批、处罚和奖金支配权限l人事招聘、建议、考核、奖罚、任免权限l对经销商信用额度核定、建议与审批权限l对下属培训、日常管理的责任。l其它部门要求协助性工作配合和策略制定执行的责任。二 考核
7、奖罚办法1 工资、奖金提取、发放和处罚办法:1 月度工资及季度奖金发放原则。2、工资发放原则 3、奖金提取及发放办法l完成基本目标奖金率与l基本目标与优秀目标之间销售部分的奖金率l超过优秀目标部分的奖金率与发放办法4、月度、季度、年度未达到基本目标的处罚方法u销售目标未完成、应收款超标。u销售目标完成，费用率超标。 u销售目标完成，其它费用如退换货率超标三 目标管理实施细则:1销售额及销售回款、应收款计算标准1、销售额、销售货款、应收款的定义2、销售额的统计时间3、公司战略布署推广完成的销售额及其各项相应的计算方法4、因客户破产倒闭原因以其财产冲抵应收款项的处理方法5、因公司生产、运输原因影响
8、目标执行时如何合理调整考核目标与标准6、因公司产品质量或其它不可抗逆原因造成的产品积压或报损如何合理调整考核目标与标准2销售费用考核内容及使用办法1、销售费用率由营销总部在平均费率不变的情况下，如何视各地区具体实际制定不同的费用率水平。2、费用率的控制原则：费用水平的控制部门细目支出的合理性审计标准3、申请费用追加的办法4、销售环节费用使用及考核范围5、销售环节费用中各项费用概念界定及处理意见3有关费用发生确认的处理1、 因区域市场计划失准或销售原因造成产品积压，报请区域市场或销售管 理部调拔兄弟区域市场（包括跨区），发生的费用的处理办法。2、区域市场之间调货的协调解决与费用分摊办法； 3、备
9、用金申请及核消4 日常工作考核（该项工作优秀决定有10的奖罚效力）1、日常报表的上报责任人与上报部门2、日常报表及信息收集整理、 监督、考评责任部门。3、考核办法一、 品牌战略定位与品牌核心价值提炼与规划1、个性化、差异化2、恒定、永续、明确、清晰、3、消费者易感知、识别的4、消费者购买此类产品时非常关注的要素5、品牌核心价值要回答的是“品牌现在是什么？将应成为什么？”6、具有超强的包容力、扩张力与延伸力预埋品牌延伸的管线7、有利于获得较高溢价。二、品牌核心价值突现体系1、利益点能带给消费者什么 2、支持点凭什么给消费者利益点3、信服点消费者凭什么相信确有利益4、品牌价值主张的具体化一、品牌战
10、略定位与品牌核心价值提炼与规划8、个性化、差异化9、恒定、永续、明确、清晰、10、消费者易感知、识别的11、消费者购买此类产品时非常关注的要素12、品牌核心价值要回答的是“品牌现在是什么？将应成为什么？”13、具有超强的包容力、扩张力与延伸力预埋品牌延伸的管线14、有利于获得较高溢价。二、品牌核心价值突现体系1、利益点能带给消费者什么 2、支持点凭什么给消费者利益点3、信服点消费者凭什么相信确有利益4、品牌价值主张的具体化三、以品牌核心价值为中心的品牌识别系统1.品牌的产品识别2.品牌的企业识别3.品牌的气质识别4.品牌的地位识别5.品牌的使用者识别6.品牌的档次识别7.品牌与消费者的关系识别
11、8.品牌的符号识别9.避免规划品牌识别时易陷入的误区10.品牌识别的管理策略11.科学界定基本识别与扩展识别12.品牌识别调整的原则13.品牌识别的调整策略四、整合营销传播活动如何体现品牌识别1、影视广告的调性、风格、诉求主题如何体现品牌识别；2、平面广告如何体现品牌识别；3、媒介选择如何体现品牌识别；电视、报纸、户外、DM单片、广播、POP4、公关活动如何体现品牌识别；5、终端生动化与促销如何体现品牌识别；6、通路战略、经销商、终端选择与管理、价格管控，如何体现品牌识别；7、产品线规划如何体现品牌识别。五、品牌建设目标与建设策略（一）品牌知名度目标与提升策略1、未提示下的第一提及率2、未提示
12、下的知名度3、提示后的知名度（二）、品牌忠诚度提升策略1、基本措施品质的保证2、互动措施消费者不断有意外的收获3、增殖措施品牌的高威望和高价值感，即由品牌核心价值赋予的高档感、时尚感和差异感 ，这可以让消费者在满足基本需要之余获得更多的精神满足和地位归属。4、保证措施对经营失误与消费者利益因之受到的损害进行及时有效补偿（三）、丰富的品牌联想与完整的品牌美誉度建设策略1、技术感2、价值感3、卓越品质保证4、售后服务佳5、消费者本位6、人性化7、现代感8、时尚感9、创新力10、亲和力六、品牌延伸与扩张战略用足、用透、用够企业最宝贵的无形资产品牌理性品牌延伸，企业发展的加速器（一）建立具有高度包容性
13、和扩展力的品牌核心价值一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。（二）扩大品牌的延伸能力1、如何进行品牌核心价值的微调和连续地渐变2、提升出有继承性的新的品牌核心价值（三）如何建立符合企业实际的、正确的品牌延伸评价标准（四）品牌延伸决策的考虑因素：1、品牌核心价值的包容力2、新老产品的关联度3、行业与产品特点4、企业的财力与品牌营销能力5、企业所处的市场环境与产品的市场容量6、市场竞争格局与竞争者的品牌策略7、企业发展新产品的目的（五）品牌延伸中如何回避风险、降低风险如何避免品牌发展中的陷阱1、品牌形象的陷阱2、品牌定位的陷阱3、外在观感的
14、陷阱4、迁就产品特征的陷阱（六）品牌延伸中新产品市场导入的成功关键因素（七）如何以营销策略（产品、价格、分销、广告、传播）的创新来成功推广延伸新产品（八）利用品牌延伸来获取企业与品牌的附加利益1、如何利用品牌延伸来丰富品牌旗下的产品线；2、如何利用品牌延伸给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；3、如何利用品牌延伸有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；4、如何利用品牌延伸同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援来提升品牌美誉与价值。（九）品牌延伸的新产品、事业领域选择策略1、扩展使用者基础2、提供多样性选择3、激励品牌4、狙击竞争者5、向上、向下移动品牌6、创造系
15、列品牌七、品牌架构规划1、集团主帅品牌的确立2、集团品牌与产业品牌的架构（隐身品牌、双品牌、背书品牌、衍生品牌）3、产业品牌与产品品牌的架构（隐身品牌、双品牌、背书品牌、衍生品牌）副品牌战略 八、副品牌策略的妙用1、副品牌的本质及在运用中的注意点2、副品牌的运用时机3、适合运用副品牌的产品类别、特点4、副品牌的命名5、如何妙用副品牌节省新产品的宣传与解释成本6、如何妙用副品牌让消费者感受到全新一代和改良产品的问世7、如何妙用副品牌栩栩如生地传播产品个性与独特的竞争优势8、如何妙用副品牌创造全新的卖点9、如何妙用副品牌获得新的心理识别与市场机会10、如何妙用副品牌给主品牌注入了新鲜感和兴奋点11
16、、主副品牌的关系处理12、副品牌策略在产品功能、品质、包装、广告、传播上的具体化13、如何用震撼性的视觉策略表现来传达副品牌14、副品牌的发展数量、规模界定15、多个副品牌的组合策略九、协同品牌、联合品牌的运用策略草船借箭、借力打力的策略1、协同品牌、联合品牌的本质及在运用中的注意点2、协同品牌、联合品牌的运用时机3、如何利用协同品牌与联合品牌来提高品牌价值感、技术感与威望十、品牌老化预防与品牌更新、活化1、品牌老化的原因2、品牌类型化的负面影响3、品牌老化预防策略4、品牌的更新换代十一、品牌再定位策略1、品牌如何应对消费心理、行为的变化2、产业方向、产品类别重大转折时的品牌如何再定位3、再定
17、位时采用何种品牌模式十二、品牌的国际化1、国际化的障碍2、品牌国际化的途径3、发挥国际品牌优势4、市场干扰与市场优化十三、品牌战略管理的组织架构1、品牌战略管理的决策机构；2、品牌战略管理的执行机构；3、品牌战略管理部门的职责、权限；4、品牌战略管理部门的工作流程；5、品牌战略管理部门与其它部门的协调机制；6、品牌战略管理部门内部的组织架构、编制设置、分工、人力资源配置要求。十四、各部门与各岗位实施品牌战略的行动纲领（中传辅导，客户内部完稿）1、市场部实施品牌战略的行动纲领2、销售部实施品牌战略的行动纲领3、售后服务部实施品牌战略的行动纲领4、研发部实施品牌战略的行动纲领5、人力资源部实施品牌
18、战略的行动纲领6、采购、制造部门实施品牌战略的行动纲领十五、财务考核如何与品牌战略相匹配1、品牌战略性成本的界定与一般性营销广告成本分开；2、董事会对经营班子考核时如何看待战略性成本；3、品牌资产在业绩中的体现原则 十六、品牌战略实施辅导与培训1、品牌战略动员大会2、品牌理论中高层讲解、研讨、培训3、品牌战略规划讨论与意见反馈沟通4、品牌战略内部讲师培训（6次）5、品牌战略誓师大会与战略启动6、品牌战略全员培训与考核7、征文、演讲比赛及品牌战略相关活动策划实施中传项目作业服务清单注：本清单分为品牌系列、产品系列、渠道系列、企业系列，请将需要的部分标成红色。品牌系列、传统品牌老化，无法适应日益激
19、烈的市场竞争，该如何激活品牌，再创辉煌？、企业经营状况不错，希望成为行业的领导者，希望对品牌进行全方位提升？、品牌在本行业内知名度和美誉度较高，但似乎进入了瓶颈期，怎样突破瓶颈，让品牌知名度、美誉度、认可度全面提升？、现有的品牌在行业内已经做得不错了，想要进军另一行业，品牌应该怎么延伸？、新品牌，希望在、年内迅速崛起，达到盈亏平衡，并迅速盈利。、销售状况还不错，但是品牌一直打不响，营销成本、传播成本居高不下。如果您的企业有面临其中的一个或若干问题，您需要的是在全面审视、理清品牌现状的基础上对品牌进行升级规划或重新定位规划，并逐步在企业内部贯彻实施，在市场进行有效传播，打造强势品牌。我们的专家将
20、通过一系列的工作，帮您解决问题。 一、品牌审计（一）作业内容1、自身品牌审计2、竞争对手品牌审计3、消费者洞察（二）作业方式：1、企业内部深度访谈2、市场调研3报告撰写（三）出品成果品牌审计报告（新品牌出品为市场调研报告）品牌审计报告对品牌战略规划将起决定性作用，也是企业与项目组对品牌战略规划进行检核的重要依据和标准之一。备注：全新品牌打造将不进行品牌审计的作业，企业内部深度访谈将视具体情况而定。通常情况只进行市场调研，出品成果为市场调研报告.二、品牌战略规划（一）作业内容1、品牌核心价值规划2、品牌识别体系规划3、品牌识别统帅营销传播策略规划4、品牌架构规划5、品牌延伸战略规划（二）作业方式
21、1、品牌审计报告/市场调研报告的再深入学习、研究2、封闭创意会3、品牌核心价值检核，市场论证4、报告撰写（三）出品成果1、品牌核心价值报告2、品牌识别体系规划方案三、品牌整合传播（一）作业内容1、整合品牌传播策略2、广告策划3、公关策划4、促销策划5、媒介策略6、整合品牌传播评估方案（二）作业方式1、封闭创意会2、策略研讨会3、媒体资料收集、分析、评估（三）出品成果1、整合营销传播策划方案2、广告策划方案3、公关活动策划方案4、促销活动策划方案四、品牌管理（一）作业内容1、品牌组织的建立2品牌基层管理3品牌资产管理（二）作业方式1、策略研讨会2、企业高层访谈3、协助完成组织机构搭建、制度制定4
22、、相关人员培训（三）出品成果1、品牌宪法2、品牌管理手册3、品牌活化方案4、品牌延伸策划方案产品系列1、新产品如何快速上市，并实现销售？2、新产品已经迅速上市，并实现超高销量获得巨大利润空间，但好势头能维持多久，心里实在没底。3、产品卖了好多年，销量一直不错，但近期持续下降。4、产品在市场上只要促销活动一停，销量马上下降。5、新产品的功效、质量都很好，但是不知道怎么卖货。6、高新科技企业怎样才能让消费者为好科技好产品埋单？如果您的企业正面临其中的一个或若干问题，那么您需要冷静下来，重新审视您企业的现有产品和产品线，同时通过对消费者的深入研究，发现问题所在，对产品和产品线进行重新规划，继而走出困
23、境，实现市场销售的全面提升。企业在卖出产品的同时，也在为品牌的创建、品牌资产的累计提供无限能量。我们的专家将通过一系列的工作，帮您解决问题。 一、全面市场调研（一）作业内容1、行业现状分析2、消费者调研3、企业内部访谈4、竞品研究（二）作业方式1、消费者（业内人士）座谈会2、问卷调查3、深度访谈4、实地观察5、文案研究（三）出品成果 市场调研报告二、产品整体规划（一）作业内容1、产品研究2、产品策划（二）作业方式1、市场调研报告深入再学习、研究；2、封闭创意会3、策略研讨会4、创意、策略检核5、报告撰写6、设计（三）出品成果1、产品策划案2、产品宣传单页/折页/手册（文案、设计稿）3、产品包装
24、平面设计稿4、产品主形象设计稿三、产品市场推广策划（一）作业内容1、产品传播策划2、产品公关策划3、产品促销策划（二）作业方式1、封闭创意会2、策略研讨会3、策略、创意检核4、方案撰写5、执行辅导（三）出品成果1、产品市场推广策划案2、产品公关活动策划案3、产品促销活动策划案4、TVC脚本、硬广、软文、新闻通稿四、渠道规划（一）作业内容1、渠道专题研究2、渠道规划（二）作业方式1、市场考察2、经销商走访3、策略研讨会4、方案撰写（三）出品成果1、渠道规划方案2、招商策划方案3、招商政策4、招商会策划方案5、相关物料设计五、样板市场打造（一）作业内容1、营销目标/目的制定2、区域市场营销问题分析
25、3、区域市场营销策略4、销售方案策划5、区域市场整合传播策划（二）作业方式1、样板市场走访2、策略研讨会3、封闭创意会4、策略创意检核5、方案撰写（三）出品成果1、样板市场策划方案2、样板市场操作手册渠道系列1、怎样才能招到优质经销商（适合企业的经销商）？2、产品在市场上串货现象严重，控制不住。3、经销商应该怎么管，怎么让经销商成为企业忠诚的合作伙伴？4、终端不动销。5、规模各异的终端众多，陈列不规范，管理不利。6、终端导购人员、业务员流动十分频繁，促销不利。如果您的企业正面临其中的一个或若干问题，那么您需要冷静下来，重新审视您企业的现有渠道模式、经销网络、销售团队和终端，同时通过对消费者的深
26、入研究，发现问题所在，对渠道进行重新规划升级，继而走出困境，实现市场销售的全面提升。我们的专家将通过一系列的工作，帮您解决问题。 一、渠道专题研究（一）作业内容1、渠道结构研究2、渠道规模与成本研究3、渠道现状与趋势研究4、渠道模式研究5、渠道竞争研究6、渠道布局与渠道冲突研究7、渠道管理与运作研究（二）作业方式1、市场走访2、经销商走访3、企业内部访谈4、行业资料深入研究（三）出品成果渠道调研报告二、渠道整体规划（一）作业内容1、渠道规划2、招商策划和执行（二）作业方式1、经销商走访2、策略研讨会3、封闭创意会4、方案撰写（三）出品成果1、渠道规划方案2、招商策略3、招商政策4、招商策划方案
27、三、经销商管理（一）作业内容1、渠道政策和管理2、渠道冲突解决方案（二）作业方式1、经销商走访2、经销商管理部分访谈3、协助企业制定相关政策、制度4、方案撰写（三）出品成果1、经销商管理手册2、经销商伙伴计划四、终端管理（一）作业内容1、终端管理与生动化建设2、内部终端管理体系建立与管理（二）作业方式1、终端走访2、政策研讨3、方案撰写4、相关人员培训（三）出品成果1、终端生动化手册2、导购人员培训手册3、终端物料设计稿企业系列1、员工工作没有热情，工作效率低下；2、部门之间配合不力，执行力弱，经常出现互相抬杠、扯皮等现象；3、员工缺乏主动工作意识。如果您的企业正面临其中的一个或若干问题，那么
28、您需要冷静下来，重新审视您企业的企业文化、管理体制、绩效考核制度等等，同时通过对员工的深入了解，发现问题所在，建立具有普遍认同感的企业文化，具有激励作用的绩效考核机制，继而逐步改善企业内部管理现状，提升企业管理效力。我们的专家将通过一系列的工作，帮您解决问题。一、企业内部诊断（一）作业内容1、企业战略诊断2、企业组织诊断3、企业系统机制诊断4、企业人力资源诊断5、企业技能诊断6、企业作风诊断7、企业员工的价值观（二）作业方式1、企业内部深度访谈2、企业员工问卷调查3、座谈会4、评分表调查5、资料整理及研究（三）出品成果企业内访报告二、营销管理咨询（一）作业内容1、营销组织管理2、营销人力资源管理3、营销绩效体系4、营销薪酬体系（二）作业方式1、基本原则制定2、方案撰写3、方案评估（三）出品成果1、营销管理组织规划方案2、岗位职责说明书3、绩效考核三、企业文化建设（一）作业内容1、理念识别企划（M I）的规划：（二）作业方式1、企业高层深入研讨2、企业文化提炼3、企业文化撰写4、企业文化培训（三）出品成果1、企业文化手册2、企业文化宣传画物料设计稿地址：上海市中山西路2020号华宜大厦A栋2003室电话：021-60823218 传真：021-60823216
