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1、半岛华府现场包装报告半岛华府卖场包装纲要第一章 前言半岛华府卖场包装由多个部门及多个相关专业公司共同合作完成，执行过程中需要充分发挥各专业公司的优势（装饰公司、园林公司、礼仪公司、广告公司、物业管理公司等），以达到形式与功能完美统一的效果。并且力求本卖场包装的效果将成为苏州当地楼市的一道奇迹。营销发展部在与各相关部门、公司进行充分沟通后，草拟半岛华府卖场包装报告、半岛华府卖场包装工作计划作为卖场包装执行方案宏观的把握； 本次卖场包装针对整个项目（包含了项目南区和北区）的营销过程的要求而组织进行的，并要求在有限的面积范围内展示效果尽可能突出。而且项目营销包装和项目的进度、施工组织在时间上、场地应
2、用上尽可能协调、不发生冲突。同时在今后具体操作的过程中，我们会根据现场施工进度、形象的变化作出相应的调整。第二章 总论一、 卖场包装的目的在合理利用资金的情况下，最大限度的营造一个舒适、有视觉冲击力，给客户无限遐想的展示环境，提高项目的附加值，为促进客户尽早落定提供有利的条件。1. 外围包装有利于对项目的形象进行全面的展示，扩大项目的受众面；2. 对客户的参观路线进行有效的引导；3. 利用已初步完工的环境、建筑、绿化、小品及物业管理服务等优势，充分展示项目的特色买点，打消客户疑虑，给其留下深刻的印象，制造购买冲动；4. 修饰或遮盖项目施工现场缺漏或不便展示的场景，尽量消除因现场施工给对客户带来
3、的感受项目的阻碍。二、 卖场包装的整体风格卖场包装的风格与项目的建筑、环境、报广、电视等所有出街的风格必须统一，因此在这首先根据项目的定位及已有建筑风格等内容简单概括项目卖场包装的整体风格如下：1. 主题的确定产品整体风格尊贵、私密、品味“金鸡湖畔纯TOWNHOUSE意式独院官邸”，宣传主线为“城市的、贵族的、半岛的、意式独院的”。2. 突出项目特点1) 地域尊贵：金姬墩均为在建政府及苏州涉外机构的高级住宅区和公园，已形成尊贵的社区氛围；2) 稀缺唯一性：环金鸡湖地区新开发的唯一的别墅商品房社区；3) 丰富品位的内涵：把古老的欧洲大陆博大精深的文化特征通过规划、建筑、园林等进行表达，为项目提供
4、明确的生活内涵；4) 可投资性：巨大的项目升值空间，极具投资价值；5) 创新性：“第四代住宅”高端物业，环保人文的半地下空间利用；6) 公司品牌：中国海外的 “过程精品” “诚信卓越 精品永恒”；3. 整体组织有序，体现项目的尊贵为体现项目的尊贵及私密的特征，我们采取“预约看房”的展示策略，所有来访的客户必须在提前约定的情况下才可以被放行参观，以此方式提升项目形象。项目展示的客户接待流线如下所示：客户电话预约，获得参观资格记录保安引导停车场停车下客有记录，领IC卡刷卡放行，否则不能入内，特殊情况须请示销售经理视情况特批。前往小区门卡，核对预约记录客户通过会所广场进入售楼处售楼员初步介绍，了解客
5、户需求情况带领客户穿行小区园林、参观示范单位返回售楼处，进行深度洽谈如未签约，则进行客户跟踪服务签约客户的参观流线参看附图2 。三、 卖场包装的定义1. 卖场包装的定义：客户接触的非现楼的楼盘环境及服务。2. 卖场包装涵盖的内容可以用“一硬一软”、“六点一线”概括：1) “一硬”指物质环境，包含了“六点一线”；“一软”指服务，指物业管理服务和销售管理服务；“六点”指：楼盘外围、楼盘门户、售楼处、示范单位/样板房、示范园林、施工现场；“一线”指：售楼通道。2) 楼盘外围：楼盘红线外至最远目标客户的时空集合，包括项目的大型广告路牌，车体、站台广告，路杆旗等导视系统。3) 楼盘门户：楼盘的主入口及入
6、口周边的关键点，包括南、北两块之间市政路、南地块小区的入口、北地块围墙及将来施工通道入口、南地块临时停车场等。4) 售楼处：设于会所内，达成交易的平台、项目卖点的进一步展示。5) 示范单位：对户型最具想象力的演绎；样板房：交楼标准，联排别墅交楼标准为毛坯房。6) 示范园林：提前显现竣工后的园林的场景，加深客户对小区景致的欣赏。7) 施工现场：显现施工现场整齐、有序的景象，使客户完全感觉不到施工对生活干扰的存在。8) 售楼通道：连接楼盘门户、示范单位/样板房、售楼处及施工现场等各点的人行路线。第三章 卖场包装策划 以下我们按照工作的“先现场后外围，现场按照参观流程的顺序”原则分别介绍卖场包装纲要
7、。 一. 楼盘门户1、 基地大型广告牌A. 形式：做出项目的档次，吸引过往客户的眼球，明确项目的位置所在。B. 具体做法：a) 在项目市政路路口位置，设置块尺寸为16米8米（广告牌下方宜架高23米）的弧型设立的广告牌；b) 画面根据各销售结点要求设定；c) 配置上、下泛光灯投射，以突出夜间效果； 如图所示：2、 基地围墙A.形式：做出项目的档次，刻画出项目的尊贵、神秘，营造“不可随意接近”的感觉。B.具体做法：d) 围绕项目基地均做出一圈围墙，保证施工现场不被行人看到，其中裸露部分的墙体应重点包装成2.5米的形象墙；e) 围墙的画面、名称、LOGO、色彩等特征又实现了体现围墙内景观、建筑神秘、
8、不可轻易接近的目的，令墙外人对于墙内景观有强烈的探求欲望；3、 停车场A. 位置：主要设置于北地块的南侧，车多时可临时停放于南地块北侧人行道及辅道， B. 包装：停车场应在来路的醒目位置设置停车场导视牌；界限墩上应摆放花罐装饰；由于会所将来对外经营，建议有可能的话在会所前广场设置示范停车场，按配套的形式进行设计和建造。停车场铺地从细节上给客户高档的感觉。4、 大门位置：南地块主入口由于本项目定位为高档物业，项目谢绝闲人入内，客户看房为预约式看房。大门设置欧式门亭，对来访客户一律做登记，并发牌看房，人为的制造尊贵、外人不能随意出入的氛围。进门后可以看到一个小区平面标识牌。5、 会所前广场位置：南
9、地块主入口与会所之间会所前广场，也是进入门卡后让客户眼前一亮的场所，将来也是小区业主和会所客户的共享空间，广场、园林、停车场、以及会所建筑的特色尽揽眼底，激动的心情会油然而生，对于其进入售楼处接受物业的推介是很好的预热。安排停一辆名贵车辆在广场停车位上也有利于展现项目档次。6、 小区出入门卡位置：会所广场东、西两侧进入小区的通道路口形式：为约高1.5米的IC卡解读器栅栏门通过IC卡解读器设置门禁，是阻止会所客户进入小区的硬件设施，在售楼阶段就让客户体验进出的门禁系统感觉，充分体验高档小区的安全、私密设施的配备和管理。二. 售楼处（一）、售楼处选址及设计要求售楼处选址：售楼处作为卖场的核心和项目
10、宣传的桥头堡，选址上须具有一定招揽性和标志性，并和样板房、示范园区形成一个连续、完整的卖场。经过充分考虑分析，半岛华府的售楼处设置于会所一层。本会所位于小区南北地块的中间地带，距离主入口近，且对外标志性很强。利用会所做售楼处可以保证一、二期开发销售过程中使用的连续性，我们建议将售楼处放在会所部分。售楼处设计注意事项：1、 会所的外观及内装修整体风格均为意大利风情的体现。2、 会所前广场铺地、灯旗的设置要充分渲染卖场气氛。3、 考虑会所广场停车场及下客区的规划，地面停车位的预留不能对将来会所处入口形成阻碍。4、 由于项目规模不是太大，客户人流不至于太大，因此售楼处的规模不宜太大，在保证使用功能及
11、形象展示的前提下尽可能减小装修面积。5、 用电量须有足够的保证。（二）、售楼处总体风格特色拱券的装修设置及油画的点缀，可以体现意大利文化的特点和风情。客户通过小区入口后，经过会所广场先从广场环境及会所外观先直接初步感触并了解到项目情况。因此，售楼处须将客户的这一感觉进行强化，提前充分展示一种生活方式给消费者。结合项目“意大利风情别墅”的主题概念的来源，将售楼处做成会所俱乐部，整体风格体现出品位与情调，满足客户表现地位、财富和追求艺术、境界的心态。同时应着力渲染卖场气氛，烘托热烈场面，以达到促进成交之目的。会所高厅的贵气展示作用销售卖场的设计风格：风格尊贵、自然、休闲，洋溢着浓浓的浪漫气息和异域
12、风情，适当采用意大利地方特色的拱券建筑元素。在售楼处的布置上减少过多的商业气息，给客户以有品位的、尊贵的休闲感觉，配备如烧咖啡等欧陆服务，并充分运用反映意大利文化特色的油画、雕塑艺术品、青铜古董等陈设来增加本项目的文化底蕴，借此全面展现温馨、高雅的生活格调。（三）、售楼处内部功能设置1、售楼处流线及功能安排：在满足客户的总体参观流线的前提下，售楼处的动线如下：售楼中心入口接待主控区当期销售模型（销售模型区）参观展板（展板展示区）销售洽谈（洽谈区）部分会所功能展示园林、样板房介绍（样板区展示）销售签约（签约区）由上述销售流线的动向要求售楼处应做如下功能分区：接待主控区、销售模型区、展示区、洽谈区
13、、服务吧台、休憩区、签约区、办公区、卫生间、辅助用房（储藏室、更衣室、设备房）。为体现业主将来生活的韵味，后期还将分期开发部分会所娱乐设施展示区，如展示娱乐厅、泳池、SPA等。2、分区介绍n 接待主控区：该区域位于售楼处的门厅处，本区域是销售人员在此迎接客户以及撑控销售的功能区，具体设置要求：设置要求：备注：预接待区是客户进入售楼处的第一个区域，此处的设计希望形成一个服务情景空间，体现楼盘的特色，让客户在初入售楼处时留下较强烈的印象。主控台：A、能容纳4名销售人员（柜台的形式可结合空间考虑）B、工作椅宜易移动，不需有扶手，但要与售楼处风格统一C、柜台设计4个抽屉，抽屉需加锁E、2根电话线，网络
14、布线到位（电话线需布暗线）F、预留2个电源插座n 销售模型区：包括区域规划模型、小区规划模型及单体户型模型（1）沙盘模型： 沙盘是对整个项目概况的描述，让客户对项目有个整体认识。建议根据本项目的情况做一个大模型，包含一期、二期的规划形态。同时，希望在沙盘中不仅包括小区的规划，还要包括周边的部分地区规划。在制作方式上，希望能突破以前模型制作中呆板的方式，在表现形式上引入光电的效应。比如：在金鸡湖和园区内的水景处理上可以做出水体流动的感觉，增强感官感觉。另一方面，由于项目分为两期开发，考虑到二期发展时规划形态和房型可能会根据市场情况和一期的销售情况进行微调，因此建议考虑按照以下方式处理：一期发展时
15、，沙盘中二期的占地仅用绿化或低矮的水晶体代替（水晶体模型具有透明的特点，有利于在感官上降低建筑密度的感觉）；随着项目的发展进度，当二期规划形态和房型确定后，将新的模型补充在沙盘上。依据项目的定位和会所的平面特点，建议沙盘做成矩形，制作比例根据室内空间布置效果综合考虑，约为1:200（尺寸约2m3m）。（3）单体户型模型：单体模型可以让客户对照户型图对户型空间有感性认识。选取主力户型（A、B、C、D四类）做单体模型。建议单体模型按照1：40的比例制作（约0.85 m0.95m）。制作形式：做成传统的摆放模式。备注：所有模型上方需加射灯，模型区地面需预留电源插口，供模型自身灯光需求，也便于清洁时使
16、用，沙盘模型上方要求光线明亮。n 品牌、项目展示区：包括中海地产品牌、项目卖点展示区，展板内容依次如下：（1） 区域整体规划介绍1块，体现项目的区位优势和唯一性资源；（2） 小区规划介绍1块，以中海精心提炼的异域风情内涵以项目的规划体现；（3） 小区园林介绍1块，以园林体现项目的品质和内涵；（4） 建筑介绍2块，以中海的创新性研发产品打动客户；（5） 物业管理1块，金牌物业管理是高档住宅客户极为关心的内容。（6） 中海品牌展示1块建议制作方式：展板可以采用画框的方式，将图面装潢起来挂在墙上，可以配合有灯光设计。n 洽谈区洽谈区要相对静谧，舒适，光线柔和，能留住客人氛围与整体定位须相符，让音乐声
17、、咖啡香、简约而舒适的桌椅组成一个独特的洽谈区，更多考虑让客户如何长时间停留，静心倾听销售人员的讲解，提高业务引导成功率。设置要求：开放区域，放置56套左右的洽谈桌椅，要求洽谈桌椅在体现档次的同时，着重考虑使用舒适性，洽谈桌之间需预留一定的空间，不要挤得太密，在装修、装饰上以一定手法令每套洽谈桌椅都有一个相对独立的空间。备注：按酒店清吧风格设计，在色彩、灯光、造型、材料设计运用上体现堂皇档次。n 签约区该区域为一大办公室，由签约和财务组成，面积约30平方米（1）签约：设置主签约室一间，摆放服务台式签约桌，可同时容纳2批客户签约。 设备要求：打印机2台，电脑2台，电话线2条，网络布线到位。签约区
18、配备一资料室：摆放复印机1台、复印纸及部分销售资料，在本售楼处资料室与签约室为一体空间。（2）财务：在本售楼处中，财务与签约公用一办公室。 外间：安排电话线二根，其中一根为POS收款机专线用，另一根为分机电话线，财务室以银行柜台形式设计，网络布线到位。并安排客户交款等侯区，设置休息椅；配备：保险箱、档案柜存放位。n 办公区（位于地下层）（1）经理办公室1间：分成内外套间面积约6平方米，简单设计电话线1条、网络布线到位、电脑一台、办公桌椅一套、档案柜。（2）办公室1间：面积约12平方米，简单设计电话线1条、网络布线到位、电脑一台、办公桌椅一套、传真机、档案柜。（3）银行办公室1间：面积约12平方
19、米（设于办公室），简单设计，设置电话线1条、档案柜，供银行存放档案合同及相关物品。本区域客户涉足较少，设计可较为简洁。n 辅助区（分布于地下、1、2楼）（1）更衣室：简单设置于地下一楼，是销售人员、物业清洁、保安人员摆放个人衣物的空间设置要求：男、女更衣室，设衣柜并加锁（衣服为挂式存放），并放置穿衣镜备注：男、女更衣室共计约12人左右使用，可兼作工具储藏室。（2）储藏室：设置于1楼，销售用品储藏摆放用，如果不够，可以在地下一楼另临时开辟仓库。（3）卫生间2楼：男、女卫生间分开对外开放，建议能结合售楼处的设计风格做些创意设计，卫生间是本售楼处的重点设计区域，须重点装饰。备注：要求自然通风为宜、并
20、结合会所的装修格调高标准设计。（4）设备房：摆音响、灯光控制室，面积不大于4平方米。可在办公室或吧台酌情配置。n 休憩区位置：位于会所2楼建议形式：咖啡吧形式，供客户休息以及在重大销售日客户较多的时候作备用洽谈区。在前期尚未开放的情况下，可暂用签约室外的休息平台作为休憩区。备注：此处设计为休闲风情角，浓郁的咖啡香，浪漫、轻快的音乐，结合浪漫的油画展架，在弱化售楼处的商业氛围。n 会所设施展示区会所设施除了咖啡厅外，还包括了娱乐厅、泳池以及SPA设施，除了SPA健身房暂时无法展示之外，其余设施都已相对明确并可以先期展示以增加项目的吸引力。在这里，宜配置贴近目标客户群的生活习性的高雅外来运动如司洛
21、克、游泳等为主题，在装修上考虑结合设施的异域风格。（该部分可于后期开放）。（四）、其它设置要求：（1）背景音乐：设计一套背景音乐系统，建议请专业音响公司，对音响喇叭统一布线，以免音效失真。（2）整个销售区域宜便于主控区全盘视觉掌握，不宜有视觉障碍。（3）要充分考虑室内照明，光源以不同回路控制以节省能源并保证效果。（4）要充分考虑室内通风，最好有自然通风，并且要设置足够的排气扇。（5）地面材料不宜反光，地面高度不宜有落差。（6）地面预留电源以便清洁时使用。（五）、售楼处通讯设施安排n 电话线：主控区（主控台）：电话专线2根签约室：电话专线2根经理办公室：电话线1根分机线经理办公室：电话线1根分机
22、线财 务：电话线1根专线，1根分机线银行办公室：电话线1根分机线n 网络布线主控区（主控台）：网络布线1个接口签约区：网络布线2个接口财 务：网络布线1个接口经理办公室：网络布线1个接口办公室：网络布线1个接口注：售楼处设计小型局域网，ADSL2根（避免出现一根中断而造成签约延误）三. 示范单位/样板房本项目的联排别墅主要有四类户型：A型、B型、C型、D型，精装修示范单位则选取A、B1，精工艺毛坯房展示样板房一套，位置分别如附图所示；在位置上，样板房的选取原则如下： 在能够保证展示效果的前提下，为减小样板区的范围，各套示范单位的位置相对宜集中； 景观资源比较突出，会所南边的水景是本项目南区景观
23、优势最明显的地方，样板房宜围绕该景观布置； 从售楼处到各样板房经过的路线交通组织应该顺畅，景观较佳。1、示范单位：A型单位51#楼 意大利古典主义风格通过惯用的传统欧式古典主义的线条、造型等体现住宅的豪华、尊贵的环境，并通过合适的仿古家具、装饰品、壁画的协调搭配，满足客户对雍容华贵的追求。B1型单位53#楼 古朴静谧欧式风格 装修风格除了通过惯用的欧式新古典主义风格，适量的添加西班牙文化的风格元素，如家具、配饰等。室内风格复古简约、环境优雅，绿色与空间互动，营造一种舒缓释放的情境,房间内运用了大面积的布艺装饰，抑或带点曲线、圆弧等建筑线条的点缀，使人得到另一种别样悠然的浪漫感受。C型单位8#楼
24、 新古典主义风格 新古典不是纯粹旧元素的堆砌，而是通过对传统文化的认知，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术的脉络传承下去。区别于古典主义，新古典主义的特色是将繁复的装饰凝练得更为含蓄精雅，为硬而直的线条配上温婉雅致的软性装饰，将古典注入简洁实用的现代设计，使得家居装饰更有灵性。目前在上流社会成功人士的家居装修中又掀起了新古典主义浪潮。新古典主义是古典风格与现代风格的结合，其突出的特点是在现代简洁实用的家居中有意识地保持古典的元素和风格特征。D型单位5#楼 新亚洲风格通过采用人们喜欢并已经习惯的传统的中国新古典风格来迎合大众，多采用柔和、庄重色
25、调，在家私的选择上要能体现“新古典”美。在本示范单位设计中要附同考虑院落庭园的设计，以协调室内的、小区的整体格调，同时不式个性特征。2、毛坯样板房别墅部分全部以毛坯房形式作为交楼标准。本样板房位置选定在9#楼，土建施工工艺必须非常精致，并且做部分的构件解剖，充分体现中海的深厚工程管理功底和优秀的施工质量。四. 示范园林园林景观是在视觉上最具生活认同感的小区构成元素，在此强调示范园林，就是要提前展现小区的园林、绿化效果，突出项目卖场唯一性更提高项目的附加价值。在示范园林中，要着重如下几点原则：A. 带有足够的灵魂（概念）来做园林，而不是简单的树木花草、小品的堆砌；B. 要充分利用水景做文章，体现
26、项目的异域风情；C. 小品、花草的选择要具有足够品质，能体现项目的档次和尊贵；D. 园林要有足够的参与性；E. 灯饰、背景音响、垃圾收集、座椅等配置要协调平具品位；F. 会所及会所配套的水景广场与小区的其他园林应有一定的通行障碍，但景观却是融为一体，表明会所消费者也无权随意通行进入小区，充分体现尊贵小区安全设施的保障。为保证项目园林达到一定的效果，建议项目园林展示区设置如下景观概念节点（位置见附图）：居不可无水，水景给人的震撼力是最大的，展示区必须要有水景。1、 水景广场：是连接会所和小区园林的部分，也是整个项目的景观焦点，通过泳池（戏水池）、喷泉、雕筑精细的欧式亭廊假设水池之中，微风吹过，波
27、光粼粼，极容易打动客户的心；展示区提前作出高档的小区道路，增加客户对品质的认可。2、 意大利园林：同属北温带的纬度，宜精心选择意大利名贵植物花草、种植在考究的石材铺地和水池边缘，结合精美的雕塑小品、座椅柱廊，体现品位的生活遐想；3、 小区路径：是能够在最不经意间体现项目园林品质和细心，选用上好的毛展示区苍翠的院落绿化，能给客户极大感染。面石材铺装，体现粗犷而又不失细致的欧陆风情，让客户明显体会到行走其间，除了满目苍翠的园林美景之外，尊贵身份时时得以暗示。小区园林要注意人的参与性设计，花架廊和座椅的配合别有韵味。市内接待点与园林精致相呼应，既隔离了工地氛围，又达到景观延伸的效果4、 园林导示牌：
28、是结合销售指引的园林构成元素，为协调欧式石木材质风格，建议以原木形式设置园林区域的道路指示牌，既指明区域又不失为园林的必要点缀。5、 院落景观：包含了两个内容，一是道路两侧的绿化景观、灯饰，二是私家院落的景观、小品和花草树木，两者的相互结合才能充分体现景观的连贯、统一，宜结合小区园林作好各样板区内所有房屋私家花园的布置，充分给以逛在样板区的客户以温馨、冲动的感觉。6、 其他小品：灯饰、背景音响、垃圾桶、座椅、花木、陶罐等都是细致入微的构成元素，宜综合园林的特点点缀布置五. 施工现场由于施工与销售同时进行，考虑到销售气氛及安全因素，用档板等工具进行包装。注意施工现场的管理工作，保持施工现场“暴露
29、在外部分”干净整齐、井然有序。六. 楼盘外围1、 外围接待点由于湖东的人气暂时不旺，苏州主要消费人流比较集中于观前街一带，有必要在观前街上档次的人流集中的场所设置接待点，同时该接待点必须便于人流发现、车辆停靠。同时为面对上海客户，可在上海翡翠湖岸等地也可尝试作一段时间的展示以观效果。2、 大型广告牌原则：分别在沪宁高速公路、苏嘉杭高速公路等地设立大型广告路牌，达到树立项目形象，吸引过往人流注意的作用。3、 站台广告站台广告：根据项目目标客户分布的特点已经选择园区大部分站台。4、 灯杆旗导视系统A、 作用：有效引导客户进入楼盘参观。B、 建议摆放位置如图所示：释由：由于本项目所在的湖东片区范围较
30、广，并且购房人对于具体位置不是非常熟悉，因此得考虑大量的指引道旗，并且道旗还起着很明显的气氛烘托作用；灯杆旗覆盖道路如下： 现代大道由红枫林为起点，至白塘公园止； 机场路高尔夫花园起，至星湖街路口； 星湖街整条路；七. 卖场管理物业管理展示：体现中海物管实力及中海物管服务宗旨：精诚服务，精彩生活，给客户以充分的信心。当前的物管展示主要体现在保安、保洁、服务员1、保安：每个岗亭都有值勤制服保安，会所、售楼处、示范单位、小区巡更保安安排保安。保安的对讲机采用耳机式对讲机、避免噪音对业主的干扰。2、保洁：会所、售楼处、示范单位、小区均安排保洁员（因项目定位较高，所以保洁员的服饰须比较考究）。3、服务员：会所安排服务员（因项目定位较高，所以服务员的服饰须比较考究）。销售管理展示：以中海特有的体贴细微服务来打动客户。具体要求由销售管理办法确定。中海发展（苏州）有限公司营销发展部二00五年三月二十四日售楼通道二期示范区施工入口B示范单位售楼处广告牌临时停车场门卡水景广场院落景观 A示范单位附图1平面示意图附图2客户离去售楼处参观流线示意图临时停车场3进入售楼处5、参观示范单位4、鉴赏园林1停车下客2进入门卡客户来访售楼通道二期示范区D示范单位B示范单位A示范单位毛坯样板房园林指示牌意大利园林第 20 页 共 20 页
