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1、從全球消費者研究與產品發展趨勢觀，探討產品設計新思維產業分類：流通服務產出單位：工研院IEK作者：張慈映日期：2008/07/25前言近年來，產品設計概念有很大的轉變，從以往將設計視為降低銷售風險的手段的觀點，逐漸轉變為積極的針對消費者發動情感攻勢，並重視整體服務方案的提供，以擴大商業機會的思維。觀察數位產品開發之思考重點可發現，早期重視的是產品外型或功能等硬體面(Hardware)，而後逐漸轉往重視產品整體之操控軟體面向(Software)，隨著消費者意識高漲，僅訴求軟硬體結合串連的觀點，似乎已不能滿足消費者對於產品的期待，目前的產品設計趨勢已逐漸轉為以消費者為中心的觀點，發展重視使用者經驗
2、和使用者介面之軟硬體整合之人性面向(Humanware)，許多關於使用者界面的研究與探討也形成一股風潮。未來產品設計必須從短中長期社會趨勢中，來找到設計相關成功因素，以期發覺可進一步激發使用者購買意願的相關要素。感知觀點漸成趨勢早期認為設計關鍵點在於強調實用性，但近34年來，對於感性元素更加重視，如一個壺嘴與壺把在同一方向的茶壺，裝水時並不實用，但卻可以成為朋友間相聚的話題，已經轉變成讓生活中更有樂趣的設計目的。因此，設計需要轉化，從考量”基本的功能要求”，轉而談及”感知(emotion)”的概念，因為使用習慣是可以被培養出來的，而使用的情感與情緒，是值得被創造出來的，這也是體驗經濟的源起。因
3、此廣義來說，感性設計應包含營運模式，也有提高使用者對於品牌的認同感的效益。目前很多研究也顯示，與使用者經驗串連的感性覺知層面的探討更是目前重要的議題。以Datamonitor公司進行的十大全球消費者演進趨勢之研究結果指出，未來消費者已成為無法單純用年齡、性別、生命階段、收入等各面向來作市場區隔，而成為年齡錯綜(Age complexity)、性別錯綜(Gender complexity)、生命階段錯綜(Lifestage complexity)與收入錯綜(income complexity)的混種消費者，而對於便利性(Convenience)、健康、舒適(comfort)、獨特性(indivi
4、dualism)與社會連結(connectivity)的重視雖沒有改變，但值得注意的是，感知(Sensory)也已成為重要趨勢之一。從感知觀點來看，由於生活中的興奮(excitement)與感動(sensation)對消費者而言相當重要，因此消費者會主動尋求並體驗這樣產品或服務，也將會促動後續一連串的購買行為發生。多次榮獲IF Award、Red Dot Award的德國知名設計師Jens Pattberg指出，未來數位產品設計將呈現四大趨勢，一是重視消費者體驗，二是延續過去經驗和現代串連，三是將消耗品的設計變成永續解決方案，四是講求有效率的服務與營運模式結合。從感性覺知觀點來看，未來產品設計
5、重視感官體驗，透過五官來感覺並接受相關訊息，強化感官感覺，因此可以用消費者覺得好玩、喜歡並覺得幸福的方式來設計。如運用燈光轉換環境的氣氛，透過生活環境的變化來與消費者體驗結合，透過畫面轉變來改變消費者的感覺，如慕尼黑足球場會依不同時間變換顏色，帶給消費不同的觀感與體驗，讓資通訊與人互動更為密切。此外，產品發展也講求有效率的服務與營運模式，如Nike會依據使用者之不同需求來設計相關產品，有鑑於歐美人士喜愛慢跑，因此Nike結合創意將iPod與慢跑鞋結合，提供完整的解決方案(參考圖一)。此外，運用服務強化產品，如iPod提供的不僅是人性化操作界面，更是提供一個下載音樂的數位解決方案。由此可知，數位
6、產品設計意味著：運用新設計策略與新營運模式的發展，影響消費者的數位化體驗，進一步加入平台與趣味性，將可以改變消費態度，促進新的銷售契機。圖一、Nike創意商品解決方案再以Philips設計中心為例，主要是作為皇家Philip的研發與品牌中心，經由創意來提升競爭力，從設計觀點來影響企業走向。以Philips成功的感知產品透明的麵包機glass toast為例，是一種high touch的產品，造價雖高達4000元，但訴求在消費者深層的心理需求，講求氛圍建立與營造氣氛，運用設計將人尋常作的事進一步創造情調，將歷程(process)變成讓人可以參與的一部份，讓生活忙碌的人可以藉由體驗過程，讓沒有注意
7、到生活細節的人，也可以享受生活周遭發生的一切。此外，Philips加入心理學家、人類學家觀點，從提供較佳的個人體驗(personalized experience)角度出發，為減少兒童對於繁瑣檢查的害怕抗拒感，因此開發kitten scanner，將以往總停留在冷冰冰階段的醫療器材設計，進一步發展到提供一種重視病患心理觀感與需求的整體解決方案。Philips藉由擬人化模擬流程之設計，在檢查的前一天，護士帶小朋友挑喜歡的玩偶增加接受度與親近性，並藉以應用RFID技術記錄相關流程情境、音樂、人物，讓小朋友有熟悉感，以增加兒童在第二天實際進行檢測時的配合度，也可提高醫院行政效率，達到雙贏局面。結語成
8、功設計要素中，感知是相當重要的一個切入點，目前強調的是：操作流程與操控感，強調的是一種直觀、可以讓消費者覺得貼心、驚喜的產品設計概念。未來操作界面的意向，將變成是一種品牌與企業的形象，因為與人的界面代表一些觀感與氛圍，會造成品牌形象，因此未來人性操作界面的定義已非工具，而是會讓人想到企業形象與品牌的塑造，如Apple即是利用良好的人性操作界面設計來創造企業形象，而Mac G3也將原本厚重、冰冷的硬碟主機，改以半透明之設計質感，訴求一下子即可看穿的”掏心掏肺”感性觀感，進而帶動銷售。成功的感性產品，可從兩個角度思考，一是創新的便利設計產品，藉由改變使用者使用行為來創造新的體驗與價值，如i-pho
9、ne即以使用者為中心，將使用者使用的感覺都考量在內，進而創造人的使用習慣並滿足想要隨時聽音樂的需求，在web技術與頻寬等周邊基礎建設完備，促動社會趨勢，造就產品成功銷售實例。二是將過去使用經驗帶入電子產品中，如日本成功的電子蠟燭產品，即將以往以火柴點火的行為模式變成電子式產品設計的一部份，藉以喚起兒時記憶的感動，因而可連結記憶，延續心理需求而創造感動。研究顯示，消費者對產品的感知(emotion)，即隱藏在許多產品的使用與設計上，如白板筆若是因為筆蓋設計不良或使用者自己使用不當而乾掉時，消費者會覺得不好用，進而影響到再次購買的意願。因此也可以藉由對產品的小幅設計改善，增強產品信賴與使用感覺，才會促進消費者有正向的emotion，而願意掏腰包購買。未來若能將這些主張應用在產品設計概念上，將可以提供一種吸引消費者再次購買的新策略思維。
