《企业如何塑造顾客信任07.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业如何塑造顾客信任07.docx（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、重庆科技学院本科生毕业论文 重庆科技学院毕业设计（论文）题 目 企业如何塑造顾客信任 姓 名_ 胡明珠_ _ 学 号_ 2004631740 院（系）_管理学院 _ 专业班级_ 市场营销 指导教师_ 黄黎平 _ 职 称_ 讲师 _评 阅 人_ _ _ 职 称_ _ 2008年 5 月 20 日重庆科技学院本科生毕业设计（论文）企业如何塑造顾客信任学生姓名： 胡明珠 指导老师： 黄黎平 专 业： 市场营销 院 （系）： 管理学院 2008年 5 月 22 日重庆科技学院本科生毕业论文 摘 要对于一个企业来讲，如何取得顾客的信任问题是至关重要的，这不紧是为了取得现阶段的赢利，也是使企业得到更广阔的
2、发展的重要前提条件。在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，企业以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立和提高顾客信任度。本文以顾客信任度对企业的价值为起点，使企业了解顾客信任度对他们的重要性，通过对顾客信任与顾客满意两者的关系分析，指出了培养顾客信任的主要途径即是建立顾客满意，从而可达到最优的顾客信任，使企业形成一种良性循环，促进企业的发展。关键词：顾客满意 顾客信任 ABSTRACTAs for an enterprise, how obtains customers trust question is very important, this not tight is
3、 in order to obtain the present stage the profit, also is enable the enterprise to obtain the broader development important prerequisite. In the intense market competition, the customer is the enterprise survival premise and the foundation, the enterprise take pursues customer satisfaction as the ma
4、nagement strategy, builds the customer to satisfy completely diligently, establishes and enhances the customer confidence level.This article take the customer confidence level to enterprises value as a beginning, makes the enterprise to understand the customer confidence level to their importance, t
5、hrough satisfies both to the customer trust and the customer the relationship analysis, had pointed out raises the main way which the customer trusts is establishes the customer to be satisfied, thus may achieve the most superior customer trust, causes the enterprise to form one positive cycle, the
6、promotion enterprises development.Key Word: customer satisfaction customer confidence 目 录中文摘要英文摘要一顾客信任的价值内涵以及形成机理1（一）顾客信任的价值内涵1（二）顾客信任的形成机理2二顾客满意与顾客信任之间的关系4（一）顾客满意4（二）顾客信任5（三）从顾客满意到顾客信任5三影响顾客信任的因素分析5（一）顾客购买行为的类型6（二）企业的营销态度、模式及处理新老顾客的方式6（三）顾客购买动机7（四）社会发展状况及消费者的经济状况8（五）企业产品质量8（六）企业产品认同感8四提高顾客信任的策略建议9（
7、一）加快营销观念转变, 树立顾客信任新思想9（二）加快组织结构重组, 建构快速响应新流程10（三）改革传统沟通模式，拓展顾客沟通新渠道10（四）实施顾客信任营销, 建设顾客服务新体系11（五）推行顾客信任评价，营造信任评价新环境12五总结12参考文献13III重庆科技学院本科生毕业论文 一顾客信任的价值内涵以及形成机理（一）顾客信任的价值内涵在关系营销导向下，顾客关系是企业最为宝贵的战略性资源，是企业赢得市场竞争的关键要素。然而，顾客关系的形成与维持是基于顾客对企业承诺的信任，失去了顾客信任，顾客关系就失去了赖以存在和发展的根基，相应地，企业也就失去了最根本的竞争优势。正因为如此，近年来国内外
8、许多大企业一改传统以赢取规模顾客短期交易为目标的营销理念和模式，实施以顾客信任为原则、顾客忠诚为目标、关系营销为方法的营销新理念和新模式。1、信任的内涵据刘建新在其顾客信任的形成机理及其营销管理研究一文中指出，对顾客信任的研究始于社会学、心理学对信任的研究。但直到目前，对信任内涵的理解尚未统一，最具代表性的涵义界定有：（1）从认知和预期的角度界定信任，认为信任是信仰、主观概率、行为满足、信心、“不落井下石”、信仰与依赖等；（2） 从意愿和行为的角度界定信任，认为信任是态度、意愿、“不趁人之危” 、放弃监控、承诺正响应等；（3）从认识与行为的角度界定，认为信任是有信心依赖对方，或者是“真正能够区
9、分信任关系的是双方建立相互信任的综合能力，彼此相信，一方关心另一方的利益，任何一方采取行动之前都会考虑自身行动对另一方所产生的影响”等。综上所述，信任是一方对另一方可靠性的认同或判断，以及由此采取的协同性支持行为。基于此, 将顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判断，以及由此对企业采取的协同性支持行为。2、顾客信任的价值内涵顾客信任到底能够给企业带来什么价值呢？具体而言：（1）顾客信任是顾客满意和顾客忠诚的前提，是顾客资产形成的基础。只有当顾客对企业产生深度信任时，顾客才会产生认知满意和行为忠诚，这样的顾客也才会成为企业的顾客资产。（2）顾客信任能够给企业带来即期利润和远期收益预期。顾客信任
10、会影响顾客认知态度和消费行为，信任企业的顾客会产生价值认同和行为依恋,从而产生长期、频繁、大量购买或消费行为，以及积极向他人推介、产生“口碑效应”的行为，从而给企业带来长期、稳定、大量的即期利润和远期收益预期。（3）顾客信任能够有效地降低顾客开发成本和交易费用。顾客信任的态度认同、重复消费行为以及由此而产生的“口碑效应”传播都极大地减少了企业广告宣传、营业推广、渠道构建等营销成本和交易费用，间接给企业贡献利润。据研究发现，吸引一个新顾客的成本或费用是保持老顾客成本的56倍，而向老顾客推销新品的成功机率是新顾客的34倍。可见，顾客信任具有显著的成本节约效应。（4）顾客信任降低企业经营风险，为企业
11、赢得竞争优势。基于顾客信任的忠诚顾客群是企业的“利润稳定器”，是企业发展的“中流砥柱”，他们的存在冲抵着环境变迁、制度变革、竞争变化、政策失误等导致的市场风险或经营风险，从而为企业赢得持续性发展的竞争优势。从以上分析知道, 顾客信任不仅是一种认知状态，更是一种情感依恋和行为表现。它能够给企业带来巨大的价值收益和竞争优势，因而建立顾客信任、优化顾客关系便成为大多数企业营销的重要目标。显然，顾客与企业之间这种非对等性主体间的信任与对等性主体间的信任无论是在影响因素还是在演化过程和形成机理都应该存在显著的差异性。正是基于此，应该在全面分析顾客信任的价值内涵基础上深入探讨顾客信任的演化过程和形成机理。
12、（二）顾客信任的形成机理在顾客信任形成的演化过程中, 顾客价值，企业践诺，信任主体的人格信任、认知能力和情感，客体的善良、诚实、能力和预见性或积极的意图、伦理，情境因素，社会属性等因素会对其产生重要的影响，尤其是顾客价值和企业践诺分别是顾客形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值，顾客信任便失去了形成的价值基础；失去了企业践诺，顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量。因此，顾客价值是顾客信任形成的价值基础，企业践诺是顾客信任发展的有效支持。1、顾客价值是顾客信任形成的价值基础顾客价值是顾客的一种感知偏好，是顾客对产品/服务特性、绩效特性和使用结果的一种评价。它是产生顾客满意或形成顾客忠诚的价
13、值源泉，同样也是形成顾客信任的价值基础。顾客信任是基于企业能够提供满足顾客需要的核心价值或服务价值，其需要的满足程度越高，越能够使顾客产生强烈的信任感；而当企业不能够有效地满足顾客的价值需要时，顾客会对企业产生信任危机，顾客信任度就会急剧下降，直到对企业完全丧失信心为止。而一旦绝大多数或者所有顾客都对该企业的产品、服务或品牌等价值载体失去最基本的信任后，企业也就会因为信任危机窒息而亡。需要注意的是，顾客所需要的顾客价值不是一成不变的，而是动态演化的。动态性是顾客价值的基本特性之一。顾客价值动态演化的原因有人认为是环境动态变化的结果，也有人认为是顾客价值感知主体的差异。董大海和权小妍（2004）
14、甚至运用“边际效用递减”法则从企业与企业竞争的角度予以分析企业的竞争行为对顾客价值动态性的机理。但不管怎么样，顾客价值随着内外环境的变迁和顾客需求满足程度的提高而发生变化却是一个无可争议的事实，这可以从顾客从重视产品的可获得性、到重视产品功能的多寡、到重视产品质量的优劣、到今天重视产品消费体验的好坏就可以明显地看出来。这对于企业来讲，不仅要通过市场分析和需求预测及时捕捉和发现顾客需求价值，更要动态地快速响应顾客需求价值，才能赢得顾客的信任。当然，顾客价值动态性响应要谨防高顾客价值、低顾客信任的“顾客价值陷阱”或高顾客信任、低顾客收益的“顾客信任陷阱”，造成企业资源的浪费和竞争优势的丧失。“顾客
15、价值陷阱”和“顾客信任陷阱”都是企业在顾客价值或顾客信任观念导向下片面追求顾客价值或顾客信任的提高而忽视企业效益的恶果。事实上，顾客价值的提供和顾客信任的形成需要耗费企业很多资源，但能否产生收益需要企业精确的计算分析。只有当收益大于成本时企业才有利可图，因此企业在实施顾客价值计划、提高顾客信任度时，应该首先满足目标顾客的基本信任，然后再根据顾客信任形成的演化过程提高顾客信任度，而千万不要倾其所有期望使所有顾客的信任度都达到百分之百。维持绝大多数顾客的基本信任，提高高价值顾客的信任度是很多企业营销计划实施的成功之道。2、企业践诺是顾客信任发展的有效支持企业践诺是指企业能够适时、适质、适量地向顾客
16、履行其承诺，完成顾客价值交付义务，一般用顾客践诺率表示。只有当企业践诺率达到足够高的水平，顾客才会对该企业产生信任感，由此满意并忠诚于企业；而一旦企业践诺率降低，顾客信任度会加速下降，直到顾客对企业的信任度为零，离企业而去。就总体而言，顾客信任度是随着企业践诺率的提高而提高，二者是正相关关系。但其过程表现并不是直线性的正相关关系。从数理分析上看，在企业践诺率低于80%时二者成直线性的正相关关系，但事实上顾客信任度必须以一定的基础践诺率作保障，例如80%，才会对企业有实际意义； 在企业践诺率介于80%到90%之间，企业践诺率的提高不会带来顾客信任度的大幅度提高，只会缓慢增长；当企业践诺率介于90
17、%乃至于95%到100%之间时，顾客信任度会出现迟到的恢复性增长，直至达到100% 数据来源于刘建新，顾客信任的形成机理及其营销管理研究，经济问题探索。这就是顾客信任形成的一般特点。顾客信任形成该特点的原因解释是，一方面是由于顾客认知规律起作用的结果，即顾客的信任感知与企业的践诺行为由于认知惯性或敏感滞后性而存在一段其长短取决于企业与顾客之间沟通效率和沟通质量的时间差，同时顾客的谨慎防范心理也抵消了一部分企业践诺的努力，从而使得顾客信任较之于企业践诺的变动具有明显的滞后效应；另一方面是由于企业践诺的“边际作用递减”规则起作用的结果，即由于竞争企业间践诺率的竞相提高导致顾客对践诺率提高带来的服务
18、便利不再敏感，其敏感度呈现递减趋势，从而造成企业践诺越来越成为顾客信任度提高的保健因素，而非激励因素。正是以上两个方面因素的影响，导致顾客信任度与企业践诺率之间呈现非直线性的正相关关系。相对于顾客价值对顾客信任生成的内生性驱动作用，企业践诺对顾客信任生成起着的支持作用是外生性的，但由于企业践诺也在一定程度上表现了顾客价值的有效提供程度，同时企业践诺率往往成为顾客考察企业是否值得信赖的重要指标，因此企业诺对顾客信任生成的支持作用是巨大的。而一旦失去企业践诺的有效支持，即使有顾客价值的巨大驱动作用，顾客信任度也会一泻千里。以上便是顾客信任形成的演化过程与形成机理的解释，对于大多数快速消费品顾客而言
19、具有普适性。当然，总的来说，顾客信任的形成过程是一个从弱式信任、到半弱式半强式信任、到强式信任的渐进性过程，也是一个从计算型信任、到了解型信任、到认同型信任的认知性过程，更是一个从认知型信任、到情感型信任、到行为型信任的理性深化过程。二 顾客满意与顾客信任之间的关系在顾客的消费行为过程中，如果他们对企业的产品和服务感到满意，就会将消费的感受通过口碑传播给其他顾客，提高企业的形象。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等同于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客满意是一种价值判断， 而顾客信任是顾客满意的行为化。（一）顾客满意顾客满意是
20、顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。从企业的角度来说，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务的满意。如果某一次的产品和服务不完善，顾客对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指针。相关调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40% 数据来源于任永明，从顾客满意到顾客信任的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。顾客满意包括3个层面的内容：第一个层次是物资满意，这是顾客满意的核心。
21、企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质的满意。第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素来实现。第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。总的来说，顾客满意是顾客信任的必须要素，是顾客忠诚的驱动力，但顾客满意未必就能达到顾客信任。信任且忠诚的顾客是企业极其宝贵的资源；信任的顾客值得企业花力气与心思来维系。最关键的是要弄清是什么原因使顾客信任，以及如何确认信任的顾客
22、和对顾客信任等级的评定。（二）顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5 %，企业收益可上升25 %80 %。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反
23、应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。顾客信任可以分为三个层次：（1）认知信任它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他的个性化需求，这种信任基于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；（2）情感信任在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；（3）行为信任只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，但这种观点其实不一定正确，与企业高利润和快速
24、增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。（三）从顾客满意到顾客信任顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要指出的是，顾客满意并不一定可以发展到顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的演进过程中，企业还要做许许多多的事情。在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；顾客不可能自发地对企业产生信任，取得顾客的信任，需要企业以实际行动来培养。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则
25、是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。三 影响顾客信任的因素分析在现代企业中，影响企业取得顾客信任的因素是错综复杂的，总的来说，主要有以下几种：（一）顾客购买行为的类型根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间差异的大小，阿萨尔区分了四种类型的消费者购买行为：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、寻求品种的购买行为和习惯性购买行为。对于寻求品种多样化的购买行为而言，即使是他对已购买的产品感到满意，他仍然会在下次
26、的购买中选择新的产品品牌，不过为了减少风险，他常常会选择同一公司的其他品牌；对于习惯性购买行为，消费者虽然多次购买同一品牌，但这主要是出于方便，很容易受到竞争对手促销策略的影响；对于复杂的购买行为，消费者由于缺乏必要的知识，面临较大的财务风险和社会风险，常常要以产品品牌或公司商号名称作参考，这类购买行为有着较高的品牌信任。因此，顾客的购买行为在一定程度上制约着顾客信任的提高及发展。（二）企业的营销态度、模式及处理新老顾客的方式1、企业的营销态度在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大
27、规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位 ；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客的选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致企业或产品妄自尊大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费;销售过程中急功近利，不讲信用，不择手段等。顾客忠诚在一定程度上是顾客信任的强化，从上述分析可以看出，企业的营销态度，将极大可能影响顾客对企业的信任
28、度。2、企业的营销模式企业经常以顾客贿赂来培养顾客信任的营销模式，即通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客。以顾客贿赂来培养顾客信任的营销模式，对于培养顾客信任没有任何作用，相反长期促销会使顾客形成一种心理依赖，如果不搞活动，他们就不购买产品，结果导致变相价格战，商家利润进一步流失。根据美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。没有参加这种活动的顾客中，有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的顾客说如果没有这些活
29、动，他们仍然会购买同样多的东西，有87.5% 数据来源于韩敬，从顾客满意战略到顾客信任战略，经济问题探讨，2006年第1期的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。由此可以看出，企业在进行营销的时候，要注意其营销模式的变动，要因时因地而宜，不要局限于单一的营销模式，这样才有可能提高顾客信任度。3、企业处理新老顾客的方式企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个
30、误区。企业为了保住原有的营业额必须不断注人“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。因此，企业在为了追求更多的顾客信任的时候，经常以发展新客户的方式来弥补顾客信任度的降低，但是这样可能造成老顾客的丢失，所以，企业要注意新老顾客的处理问题。（三）顾客购买动机消费者的品牌信任还要受到消费者的购买动机的影响。比如说，持有求新动机和求实(实惠或实用)的消费者就对品牌不一定很在意，容易受到竞争对手促销策略的影响，品牌信任度低。但是，持有求名动机和追求安全动机的消费者，则非常
31、看重品牌的形象和影响力，常常是品牌信任者。（四）社会发展状况和消费者的经济状况对消费者而言，持有何种购买动机要受到经济状况、社会地位和文化等因素的影响。随着社会的发展，人们的消费观念会出现变化，尤其是经济的发展，不同社会阶层的出现和发展，会促使不同社会阶层的消费者选择与其所在阶层相一致的产品。经济收入水平越高，越会表现出较高的品牌信任；经济收入水平越低，人们越容易受到营销者促销措施的影响。（五）企业的产品质量顾客信任所强调的是一种可靠性，以达到消费者“买了称心，用着放心”的心理效果。要做到这一点，就必须以过硬的品牌质量为支撑。质量是企业和产品的生命，产品质量对顾客信任的影响主要是通过企业商品内
32、在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。其中内在品质在构建顾客信任方面贡献最大，但是因为顾客不能直观地对企业商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断，所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。另外，产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响顾客对企业产品信任的重要因素。（六）企业产品认同感企业产品要得到顾客的信任，还要考虑企业的产品能否被消费者从心理上接纳与认可。为此，在产品的策划、设计及宣传过程中，还要从目标顾客所处的社会文化背景出发，考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时，就对其产
33、品的商标作了必要的调整：让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿拉伯人看来，不穿衣服是野蛮人的象征，是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如，当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅“快餐食品时，从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵，从而赢得了大陆消费者的广泛认同。综上所述，在当前企业竞争日益激烈和复杂的情况下，影响顾客信任的因素也日益复杂化和多样化，因此，企业要始终关注目标市场业绩目标顾客群的发展状况，从中找出影响企业取得顾客信任的因素。四 提高顾客信任的策略建议顾客信任作为一种价值形态和行为表现，在强调顾客至上、忠
34、诚消费的今天已不再是一种可有可无的边缘性资源，而是一种能够获取顾客终身价值、赢得市场竞争优势的稀缺的战略性资源和竞争性资源。在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。因此，企业要加快观念转变和业务流程变革，及时地根据外部环境的变化和顾客消费趋势的演变制定和调整相应的营销战略计划，实施顾客信任营销管理。（一） 加快营销观念转变,
35、树立顾客信任新思想传统的营销环境和顾客消费理念已经发生了根本性的变化，因此必须加快营销观念的转变，树立起适应当今市场条件和发展潮流的新观念和新思想。顾客信任消费已经发展成为当今市场的重要消费特征和必然发展趋势，企业只有顺势而为，变革以顾客规模化制胜的传统营销观念，树立起以赢得顾客信任、顾客忠诚制胜的现代顾客观念，才能获得营销成功。具体而言，主要是完成以下两种思想观念的转变：1、实现由交易营销观念向关系营销观念的转变交易营销与关系营销是两种截然不同的营销观念：交易营销以产品作为中心， 采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；而关系营销以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的
36、创造和双方关系中的交互作用，从而构建企业持久的竞争优势。顾客信任是在关系营销导向下的营销目标，关系营销是顾客信任的意识基础和实现途径，因此实现由交易营销观念向关系营销观念的转变是有效实施顾客信任营销管理的前提。2、实现由顾客契约营销观念向顾客信任营销观念的转变传统的顾客契约营销观念过于注重企业与顾客基于契约的营销关系，“嵌入性”的契约是企业交货、顾客付账的原始凭证和法律保障。这无疑增加了交易成本，也不利于交易的顺利实现。而顾客信任营销观念强调信任的重要性，用无形的“信任”取代有形的“契约”不仅有利于交易成本的有效节约，更有利于交易过程的最大简化，因此要加快实现由顾客契约营销观念向顾客信任营销观
37、念的转变，为实施顾客信任营销管理奠定思想基础。（二） 加快组织结构重组, 建构快速响应新流程传统的组织结构体系和业务流程已经成为很多企业开拓市场、服务顾客的最大障碍，严重影响和制约了企业效率的提高和业绩的改善，变革传统组织结构体系、重组企业业务流程已是大势所需、势在必行。顾客信任营销管理是以简洁、高效的组织结构体系和快速、便捷的业务流程为基础的，因此加快业务流程重组、建构快速响应新流程是实施顾客信任营销管理的重要途径和有效保障。1、实施企业组织重构，建构扁平组织结构，形成高度柔性、动态适应的新结构金字塔式的组织结构已经不适应瞬息万变的市场需要，其刚性结构和行动迟缓也越来越难以满足顾客多样性、个
38、性化、及时性的消费需求。通过企业组织重构将金字塔式组织结构改造成为职能衔接、功能完善的扁平化组织结构，并辅之以先进的信息管理技术，从而形成高度柔性、动态适应的新型组织结构体系已经成为世界上跨国企业的普遍做法，也成为这些企业组织重构后的重要特征。实践证明，切实可行，行之有效。我国企业应抓住时机，加快组织变革，建立有利于自身竞争优势充分发挥的组织结构体系。2、实施企业资源计划，重组企业业务流程，建立快速响应顾客需求的新流程企业资源计划是实现企业业务流程重组的有效方法。它通过各种信息管理技术和网络信息技术将采购管理、销售管理、库存管理、制造标准、主生产计划、物料需求计划、能力需求计划、车间管理、JI
39、T管理、质量管理、财务管理、成本管理、应收账款管理、应付账款管理、现金管理、固定资产管理、工资管理、人力资源管理、分销管理、设备管理、工作流程管理、系统管理等传统职能管理模块集成为一个有机协同系统，从而使整个企业的业务流程集成化、自动化、柔性化。高度集成化的业务流程不仅可以准时制生产小批量、多品种的产品或服务，而且能够快速化地响应顾客需求，从而成为适时满足顾客需求、赢得顾客信任的重要保障。（三）改革传统沟通模式, 拓展顾客沟通新渠道沟通是获得顾客信任的有效途径。通过有效沟通，一方面可以将顾客的有效需求及时反映给企业，或者企业将自己的新产品、新服务、新理念、新技术或新方法及时传递给目标顾客，增加
40、商业机会; 另一方面，可以减少误会，增加坦诚， 增进互动，提高顾客关系水平。然而，传统的顾客沟通模式渠道单一、效率低下、互动性差，重单向沟通而轻双向沟通，信息失真或扭曲严重，影响了与顾客的有效沟通，导致了顾客误解增加而信任度降低，因此必须改革传统沟通模式，拓展顾客沟通新渠道，提高顾客沟通有效性。1、完善顾客沟通渠道改变传统单一的正向长渠道沟通模式，增加渠道宽度，构建带有反馈系统的循环短渠道沟通模式。同时，改善顾客沟通设备技术水平，广泛采用电话沟通、短信沟通、网络沟通等新技术、新方法，提高沟通的便捷性和及时性。2、 提高顾客沟通质量顾客沟通质量主要反映在顾客建议的“量”与“质”上，顾客建议的“量
41、”要求大、多、全，而“质”要求快、准、好。只有顾客建议的“量”与“质”都得到提高，才能从根本上提高顾客沟通质量水平。“量”主要依靠拓宽沟通渠道、优化顾客沟通结构解决，而“质”主要依靠提高顾客沟通的有效性、信息人员的分析能力和沟通工具的技术水平等方式解决。（四）实施顾客信任营销, 建设顾客服务新体系随着我国社会诚信制度建设的试点实施和顾客消费话语权与选择性的日益增强，信任消费正在成为我国消费转型的重要发展趋势，顾客信任营销由此应运而生。顾客信任营销是指企业以增强顾客购物的安全感和提高顾客信任感为基础而开展的市场营销活动。企业开展信任营销的关键是把商品营销转变到向顾客传播和培育某种信任信息，建立一
42、种对企业自身有利的顾客信任机制，从而保证顾客在购买决策中做出与企业愿望相同的选择。企业可以通过信任品牌、信任质量、信任价格、信任广告、信任服务、信任渠道等方法或途径向顾客传播足以使顾客产生高度信任的承诺，并切实履行给顾客超期望值的承诺价值，从而与顾客建立长期互信互利的良好关系，赢得顾客信任和顾客忠诚。同时，从产品消费向服务消费升级是我国消费转型的又一重要发展趋势。改变产品消费营销旧模式和探索服务消费营销新模式是我国绝大多数企业今天乃至今后很长一段时间内的主要营销任务。基于此，企业应该及时地调整经营方向，由单纯的产品生产商向服务提供商转变，为顾客提供满意的综合化服务。在给顾客提供综合化服务的过程
43、中，为了赢得顾客信任，必须坚持服务环境优雅、服务设施齐备、服务技术娴熟、服务态度友善、服务过程标准、服务结果满意等原则，务必使顾客消费“舒心、称心、开心”，高兴而来、满意而归。（五）推行顾客信任评价, 营造信任评价新环境顾客信任评价是企业自己或委托独立的市场调查机构对顾客对企业的心理认知和行为反应的调查、分析与评判，是企业制定营销计划的基本依据或者实施营销计划的效果测定。发达国家企业的顾客信任评价盛行很早，许多企业都拥有专门用于测度自己企业的顾客信任评价体系，定期或不定期评价顾客信任度的高低变化。而我国企业直到目前很少有企业实施顾客信任评价，原因在于一方面顾客信任观念淡薄，缺乏对顾客信任评价重
44、要性的足够认识；另一方面在于顾客信任评价中介服务机构的缺少和顾客信任评价体系的缺失。对此，在我国政府积极发展诚信评价中介服务机构、营造信任评价新环境的形势下，企业也应该主动增强顾客信任评价意识,开发和设计自己的顾客信任评价体系，积极推行顾客信任评价，从而提高营销决策的科学性。由此可以看出，在经济高速发展的现代社会，企业要更高的取得顾客的信任，就必须从各个方面着手，努力提高企业自身的素质以及加强营销人员的能力培养，只要这样才能更好的面对经济的发展。五 总结综上所述，顾客信任营销管理是一种新型的营销管理形态，在我国对它的研究和实践更是才刚刚起步。我国企业应该抓住机遇、大胆探索，在充分借鉴国外企业管
45、理经验的基础上结合企业自身实际摸索出有利于自身竞争优势充分发挥的顾客信任营销管理新经验、新方法。同时，学界也要积极总结国内外顾客信任营销管理实践的成功经验和先进方法，用于对我国企业推行顾客信任营销管理实践的指导。13重庆科技学院本科生毕业论文 参考文献1金玉芳，董大海.消费者信任影响因素实证研究，管理世界，2004(7) 2甘碧群，吴淼.论关系营销与交易营销的演化与兼容，商业经济与管理, 2002(5) 3孙明贵.消费者行为的新趋向与企业的信任营销，南方经济，2001(3)4任永明.从顾客满意到顾客信任.中国经济信息网络,2007年7月第63期5梁淑英.顾客关系营销策略浅谈.江西广播大学学报.
46、2005（1）6雷大章.顾客满意与顾客忠诚的关系分析.商业研究.2004（23）7刘建新.顾客信任形成机理机器营销管理研究.经济问题探索.2006（2）8杨莉虹.基于顾客信任的关系营销策略研究.经济研究.2007年第6期9祖 峰.论顾客忠诚的培养. 内蒙古农业大学学报.2007年第6期10 董常亮.企业信任的营销能力分析.统计与决策.2007年第21期11 王淑娟.浅谈顾客关系营销策略.内蒙古农业大学学报.2006年第1期12 金玉芳，董大海，刘瑞明.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究.南开管理评论.200年第5期13 金玉芳，董大海.消费者信任影响因素实证研究.管理世界.2004年第7期14 唐庄菊，汪纯孝，岑成德.专业服务消费者信任感的实证研究.商业研究.1999年总210期15 陈萍娥.超越顾客满意，培养顾客忠诚. 科技情报开发与经济.2007年28期16 韩敬.从顾客满意战略到顾客信任战略，经济问题探讨.2006年第1期14
