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1、一、新财经【媒介概况】新财经杂志于2000年9月创刊，是全国第一家以股份制公司体制的财经媒体。全部彩色印刷，图文并茂。每月1日出版，全国发行。 新财经定位于”一本面向资本家和投资机构的杂志”，专注于财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊年来，成为国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。【案例】创立新财经2000年9月创刊，由北京今日新财经投资有限公司、上海共同创业投资有限公司和中国证券期货杂志社共同发起组建。值得注意的是， 新财经是中国第一家以注册公司形式存在的杂志。它的诞生被许多人视为中国媒体发展史上的
2、标志性事件。尽管存在着政策限制，新财经还是以750万人民币“大胆”注册了“新财经杂志有限公司”。机制上的突破，并不意味着管理上的突破。投资者与经营者的矛盾在新财经同样存在。由于新财经的大股东一人兼任新财经的董事长、社长和总编辑，某种形式上全权控制了杂志的采编、发行和经营，“在资本的掌握下媒介人员的力量是多么弱小”。据悉，大股东与原执行总编郑建辉对办刊思路有分歧时，都以郑的妥协而告终。半年后，郑建辉与其他六位骨干集体“撤离”。 2001年2月，上市公司“上海强生”接手新财经原股东、上海共同创业投资有限公司2625万股中的120万股，每股价格150元。同时，又以增资方式以1元股的价格认购120万股
3、。经股本转让和增资后，”上海强生”成为第二大股东，新财经的实力也大大提高，注册资本变为1200万元。说起“上海强生”，这家上市公司的主营业务为出租车业，近年来才开始涉足传媒。2001年5月25日，“上海强生”投资发起组建“上海强生传媒创业投资有限公司”，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络投资和经营、纸质媒体的发行以及各种文化传播事业等。注册资本2亿元，其中，“上海强生”投资16亿占80股份。前期投资新财经杂志社的20股权和投资理财周刊广告发行公司的20股权以股权形式计入投入，其余一五510万元以现金出资。其余20的股份由上海汇浦科技掌控。由此，上海强生传媒创投公司同时持有新财经20的股权
4、和理财周刊20的股权。上海强生介入新财经，不仅给杂志社提供了强大的资本支持，而且为其注入市场化的运作方式。灵活的机制加资本，使新财经具备了成功的初步条件。该杂志初期曾经打出“怎么赚钱、怎么花钱”的旗号，市场反应平淡，能够重新细分市场与背靠“强”势资本密不可分。定位在时下的传媒市场中，财经类媒体的表现非常令人瞩目，数量较多、竞争激烈。从老牌的中国经营报、中国证券报、财经时报，到新兴的21世纪经济报道、经济观察报、新财富、智囊，加上外资的财富、世界经理人文摘等，数十家财经媒体构成了传媒界的“财经军团”。对传媒来说，细分受众市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。结合杂志的情
5、况看，读者购买杂志的需求和行为应该是主要依据。杂志细分市场应从受众行为的角度出发去区分受众对传媒的不同购买行为，区别出特定的需求，从而找到特定的目标读者。新财经细分市场首先遭遇的问题就是如何细分读者。如果以受众数量和需求数量交叉分析，我们可以得出四种不同的结果：单一细分受众的多个需要，以及多个细分受众的多个需要，一本杂志显然无法满足；追求细分市场的杂志既要细分受众，也要细分需求，找到单一细分受众的单个需求加以满足。从细分读者购买财经杂志的行为和需求看，有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经市场；有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧、提高营销水平；有
6、的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读证券分析和炒股技巧，从股市获得回报；还有的读者可能是中小企业主，更关心企业管理之道和商情商机新财经不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣，因此，只能择其一二来加以满足。一般来说，财经类杂志的读者群描述都比较类似：男性、教育程度高、收人多、购买力强实际上，这个概念还比较泛、比较模糊，还有许多杂志在争夺这个群体、这个市场，杂志细分的子市场显然还不够小、不够清晰。新财经“资本市场的核心”读者，主要包括：1216家上市公司，2000多家投行、信托、基金、银行与并购咨询公司，5000家控股或参股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近万家投资机构。这部分直接参与资
7、本市场运作的群体，就是杂志力图吸引和把握的受众。目前，市场上的财经杂志主要包括两大类：综合财经类杂志与专业财经类杂志。综合类财经杂志比较关注宏观层面，制度、行业、时事、管理等几乎无所不包。不同的综合财经类杂志之间又有所区别：财经比较纯粹，南风窗突出“政经”特色，销售与市场侧重营销实战。专业财经类杂志则各更侧重微观层面，对财经市场做进一步细分，选择某个领域进行深入报道，如理财周刊专注实用理财信息。事实上，新财经在找到“资本市场的核心”这个目标读者之前，曾经走过不少弯路。创刊初始，定位于”理财”，对应的目标读者是一个泛众的概念，而且偏向于中、低端；后改成“时政财经”，关注宏观层面，虽然读者层次提高
8、到中高端，但仍然是泛众媒体；最后，才锁定资本圈的读者群，把定位稳固在“资本财经”上。新财经“关注中国资本市场微观层面”的定位，可以从三个方面加以解读： 三、 地域范围以中国为主，坚持本土化的报道对象；二、经济领域限定于资本市场(包括上市公司、投资银行、证券公司、基金管理公司)，提供专业化的杂志内容；三、视线紧盯微观层面，注重深入具体的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、学术性、理论性和研究性。正是新财经将财经杂志读者市场再次细分，选取更小一级的子市场作为目标市场，才有了其将资本市场作为关注点的“资本财经”定位。广告对新财经这样的财经杂志而言，读者越集中，消费需求和购买力越相似，广告商投放广
9、告的目的性也越强，投放目的也更明确。理智的广告商不会选择读者群模糊的财经杂志，那样，很可能花了100元钱去影响100个客户，只有10个是目标对象，其余90个都找错了人。广告商判断投放哪个杂志最有效，要看杂志的读者群和目标消费者的重合度有多大。相对泛众的财经读者，窄众对于广告主来说肯定更精准、更有效。汽车、房产、IT知名品牌、高档消费品等，财经杂志的广告构成基本类似。总体来说，这个广告构成不仅很多财经杂志会争抢，许多时尚杂志的目标广告主也不外乎如此。定位营销实战的杂志，读者以中小企业主和销售人员为主，广告构成会以培训课程、加盟商机为主；定位偏中低端的财经杂志，读者比较大众化，广告构成就会以中低端
10、消费品为主，形式以功能性广告为主；而定位高端的财经杂志，广告多为汽车、高级住宅等奢侈品，广告宜采取形象广告。新财经锁定“资本市场”的读者，制定广告策略将低端广告分离出去而保留中高端的广告。经营针对“资本圈”读者，新财经杂志的内容必然要体现出鲜明的“资本”特色，满足读者群的阅读需求。从其栏目设置看，“封面文章”报道公司及财经人物，讲述其背后的故事及兴衰；“资本市场”关注资本市场的热点，重点揭示上市公司基本面；“投资”和“投资大师”分别关注投资商机、策略和理念，以及投资人物的故事据悉，为保证新财经杂志的文章质量和专业色彩，其新闻采编机制比较特别。在内容生产上采取“1+1”模式，即每篇报道都是由“一
11、个财经记者+一个专业研究员”共同完成。杂志社要求记者具有专业的教育背景，以便将来可以培养成学者型记者；同时借用外力，请证券分析师或投资银行研究人员对报道对象做深度、理性的分析点评。这样，既可以发挥记者敏锐的新闻捕捉能力和快速的采访报道能力，又可以发挥研究员扎实的理论功底和深刻的分析能力。新财经的发行比例中，订阅占60，其他占到40。由于其相对高端的读者群，以及追求稳定发行量的需要，长线订阅应该成为杂志社发行的重点。这样，不仅可以确保发行的精确性，还可以保障资金的顺利回笼，减少发行成本。除邮发渠道外， 新财经在二渠道发行中并没有选择零售点的大规模铺货，而以覆盖特殊场所为重点，这样既节约成本，又可
12、以提高目标读者到达率。在北京、上海等几个重点城市，其花大力气进行销售，以扩大知名度。这种发行层次的铺设呈“倒金字塔”结构，相对来说，订阅发行的收益比较直接而可观，零售发行的收益较小，但对杂志品牌营销和影响力制造有利。新财经在品牌推广方面，比较侧重活动营销，充分整合杂志的自身资源和社会资源提升自我的知名度。其拳头产品有两个：一是“亚布力高层论坛(中国企业家论坛年会)”。首届年会于2001年1月10日在黑龙江亚布力举行，迄今为止，新财经作为主办方已经连续6年组织这个论坛。亚布力论坛是我国首次按照瑞士达沃斯世界经济论坛会议模式设计和组织的会议；二是亚洲资本论坛。由新财经、中国证券期货和北京亚布力企业
13、发展策划有限公司共同举办，作为亚洲范围内高层次的经济战略论坛，该论坛每年一届在苏州举行。而且，由论坛又衍生出一本新杂志亚洲资本。二、中信出版【媒介概况】中信出版社作为中信集团旗下的综合性传媒机构，正在成长为中国最具活力的媒体先锋之一，致力于提供图书、期刊、报纸、网站等多元的媒体产品和服务。【案例】2003年三月，我国出版界规模最大、参展出版社与书店最多的大型出版商务活动北京图书订货会如期举行。在这次出版界的盛会上，中信出版社一口气租下36个展位、500多米展台，成为北京图书订货会有史以来租用展位最多的展商。2002年，这家靠谁动了我的奶酪、杰克韦尔奇自传等畅销书在书市上“大出风头”的出版社，此
14、番借图书订货会之机，推出新书谁说大象不能跳舞IBM董事长郭士纳自传，并打出“中信全面进入出版领域，打造民族品牌”的标语，宣称将投资三亿元人民币拓展出版业务。近几年来，中国书市的不景气让许多出版社吃不饱饭、愁白了头。2001年库存超过47亿册，总码洋接近300亿元。中信出版社却急速发展：2001年，出版图书50余种；2002年，出版图书200种；2003年，计划出书400余种，扩张速度之快着实令人瞩目。逆风飞扬的中信出版社在短时间里迅速崛起，其突出表现可谓中国图书出版界的重要标杆。2001年，中信出版社新社长王斌正式上任。王斌上任后，给中信出版社烧的第一把“火”，就是畅销书。所谓“星星之火、可以
15、燎原”，“中信”靠着畅销书这把火，不仅火了自己的品牌，也火了2002年中国书市。而真正让中信出版社从“藏在深闺无人识”到“雄鸡一唱天下白”的还是两本书：一本叫谁动了我的奶酪，另一本是杰克韦尔奇自传。打响头炮的是谁动了我的奶酪。这本定价16.8元的小册子，乍一看标题还理解不了书的内容，却接连重印19次，总印数达到了160万。它用一只小老鼠和奶酪的故事，生动说明了职业人面临危机时应该采取的理性而积极的心态和策略。有好长一段时间，“奶酪”这个词汇几乎充斥了大小煤作的读书版、文化版，而且，由此引发了“奶酪”书系的诞生和大量盗版的出现。我能动谁的奶酪你能动谁的奶酪“奶酪”单词的高频率、大范围使用，无形中
16、又为该书的畅销推波助澜。惊人的发行业绩，让出版社大喜过望，用王斌自己的话说，“中国人不吃奶酪的，但结果出乎意料”。据悉，该书在亚马逊网上书店畅销书排行榜上曾连续78周雄踞第一，并在纽约时报、商业周刊、华尔街日报等权威书榜上位居榜首，创造了非纯商业图书长期领衔商业图书榜的奇迹。该书在美国首版于1998年，出版两年间，曾在欧美图书市场创下了2000万册的惊人业绩。近几年社会竞争激烈，职业人随时面临“失去奶酪”的考验，该书小故事里讲述的大道理恰好迎合了相当一部分白领的心理需要。国内不少出版社曾参与过这本书的版权争夺战，但看到原版样书后大多比较失望，因为该书页码非常少，要想获利需要大量发行，如果定价6
17、7元，即便发行1020万，总共也才100多万码洋，因而风险较大。最终，“中信”大胆吃下了“螃蟹”。从该书的包装定价上看，“中信”又根据作者授权时的要求大胆出了精装本：不仅采用全套铜版彩印、硬度包装，还考究地做了顶骨，配上红底烫金地封面。虽然只有薄薄92页，价格上却抬高到16.8元。平均起来，每个印张将近6元，远超出一个印张1.6元的常规定价。考虑到书中诸多场景描写，出版社还配上了描图，既丰富了书的内容，也提升了书的档次，给较高的定价提供了更充分的理由。实际上，这种看起来“冒险”的做法在图书定位上，反倒突出了差异化的个性特色，今该书与众不同。由于目标读者多为职业人，因工作繁忙平常阅读时间少，篇幅
18、短小、省时省力反倒成了优势。此外，这个群体的购买力比较强，对图书价格的敏感度并不高。从该书的推广宣传上看，“中信”充分调动所有可利用的资源，通过新闻发布会、专家推荐、报刊电视等多种形式进行宣传炒作，全方位、立体化的推广很快让“奶酪”热遍大江南北。召开新闻发布会时，他们请来心理问题专家、国家再就业指导中心的专家和IBM 、朗讯等大公司人力资源部的经理，从各自不同的角度来谈对这本书的理解。在传播媒体的选择上，“中信”坚持走立体化道路，按出版周期、受人定位、地理范围、影响力大小等标准把全国的报刊、电台、电视台以及网站等媒体分出若干宣传层次，然后根据图书的营销需求分阶段地推广，以点带面、逐步深入，以北
19、京带全国。该书目标读者锁定职业人，如果集团购买的话，既与读者对象吻合，又能提高发行效率。谁动了我的奶酪原书中附有国外各大机构和企业的购买情况，其中，不少跨国公司在国内设有分公司，“中信”敏锐地做出判断，集团购买应该有很大空间。为此，该书出版时在后勒口印上了使用这本书的国外知名企业的名录，以增强其本身的号召力。还通过因特网收集了宝洁、诺基亚等国际大公司的相关评论，在宣传报道中有意强化其“工具书”的特点以及外针企业裁员的“安慰书”功效。这些举措有效刺激了集团购买，单西安杨森就购买了1.2万册。随后，全球第一CEO所著的杰克韦尔奇自传再创佳绩，发行量高达7O万，被国内许多企业老总列为案头必备之书。2
20、00l年3月，韦尔奇还在写书时，中信出版社闻讯而动，耗费一般外国版权的10至2倍的重金买下该书版权。9月，该书出版后很快销量突破7O万册，成为继谁动了我的奶酪之后的又一本畅销书。一个全新理念的出版社各出水面。畅销书让“中信”声誉大躁，名利双收。“中信”的成名便充分发挥了畅销书产品与出版社品牌的互动优势，凭借数本畅销书打造了出版社的品牌价值，而品牌价值又在市场中形成了读者对出版社图书产品的连续购买需求和购买惯性，从而转化为新的销售成果。很快，要求与该出版社合作的单位和个人纷至沓来。中信出版社副总编潘岳介绍说，国外出版社之所以能够把选题给他们，主要是认同“中信”的品牌。“中信”的整体品牌以及市场运
21、作的成功，给了国外出版商以充足的信心。有的大牌作家的经典作品在海外出版后，国外出版社还会主动给中信通风报信，询问“中信”要不要出版。如著名的未来学家托夫勒就主动找到中信，愿意与该社合作推出他的新著财富的未来。 定位中信出版社原来是个名不见经传的小社。不但出版规模小，而且出版的图书质量平平。该社成立于1988年，级别上属于“国家级”的部委出版社，是当时每个部委“一报一刊一社的”产物。1999年之前，中信出版社每年出书30种左右，规模小，码洋也小。到2001年，“中信”的码洋徘徊在1000万左右，在中国的500多家出版社中毫不起眼。2001年，中信出版社结构调整，由单纯的出版社改制为中信（集团）公
22、司，包括金融和非金融两块业务。它有一个开放的资本结构和业务平台。其中，中信联合发行公司是中信集团的全资子公司，注册资金600万元人民币。2001年2月16日，中信集团决定涉足文化产业领域，为此成立了中信文化体育产业有限公司，由中信集团和天平文化经济有限公司共同出资（51%对49%）。中信文化大举进军各种文化产业，涵盖了电影、电视、报纸、杂志、广告、体育、娱乐和图书等几乎所有的文化领域。公司计划三年内投资个1O亿。覆盖2O多个文化领域。中信出版社的巨变由此拉开序幕。出于“进入要谨慎、退出要坚决”的想法，集团内部曾产生了裁掉出版社的念头，后来认为，规模不大的中信出版社是个很好的资源和平台。在出版行
23、业里中信应能有所作为。于是，明确其发展目标：在23年内成为国内一流的出版机构。现在看起来，这个目标已经基本实现。分析中信出版社的成功秘诀，畅销书现象只是表相，资本方的实力是必要的后盾，而更深层次的因素则在于定位。可以说，找到清晰而独特的市场定位，是中信出版社取得成功的关键所在。如何从500多家出版社中脱颖而出，“中信”必须追求差异化的定位。营销的前提是细分市场，找到目标消费者，从而确立自己明确的市场定位。图书营销同样需要清楚的读者定位，为此，出版社必须定位自己。从中国的图书市场看，赢家通吃的垄断优势已不可能，一些比较成功的出版社都属于“术业有专攻”。比如，作家出版社是文学专业出版社，华艺出版社
24、是文学名家出版社，北京外研社是外文专业出版社。企业定位的依据和动因不在于企业本身，而在于市场细分，在于对读者购买需求的细分。按照读者的年龄、身份、职业收入等，可以区分不同层次、不同兴趣的图书购买者。出版社的市场定位，便可以根据读者购买行为的细分结果，找到某个特定的读者群体，然后定位于满足这个群体的特定阅读需求。中信出版社社长王斌分析，从2O世纪80年代计算机产业兴起后，技术类的书籍引进是主流；1995年后，朱镕基总理说，中国在注重的第一是管理，第二是管理，第三还是管理，经济管理类书籍于是大量引进；2001年后，国民收入提高，注重个性的读者越来越多，心理健康与成功哲学书籍成为潮流。“出版要从更前
25、沿的角度抓住经济发展的主流。”经过苦思冥想和冷静分析之后，他给中信出版社进行了重新定位，即。“提供知识和技能，以应对变化的世界。”“知识+ 技能”的定位，让中信出版社确立了“财经知识出版社”的特色。解读这个定位，不难发现，“中信”出版的图书不但要提供知识，还要提供技能，因此，实用将成为该社出版图书的重要标准。正如其宣称的那样，将为读者“提供最前沿的思想与最优秀的学习实践。通过有价值的、有享受的阅读，倡导与展示新的文化主流。”定位由此成为一个出版社的灵魂。王斌甚至把送书的标准概括的更加细化，“用简单、轻松的方式寻求成功”。我们来看一下2003年6月1日中信出版社网站“销售排行”中排名居前1O位，
26、但是，随着出版数量的增长，一个在规模上要做大、做弱的出版社，不可能仅靠苦干本畅销书来完成整个出版社的赢利目标，因此，必须在围绕定位的前提下，寻求产品组合营销的策略。为此，中信出版社也在试图构建一个短线、中线、长线产品相结合的产品战略。中信出版社把自已的产品成三大类：大众出版、专业出版和教育出版。其中，短线产品从经济合理、生活、职业生涯、社科、人文等大众出版人手，实现良性现金流，在零售商和读者心中树立品牌形象；中线产品通过法律、财金、信息技术等专业出版提供专业化用书建立核心能力；同时，中信出版也希望在教育出版领域有所作为，通过教育出版类长线产品，寻求持久、稳定的利润空间。据悉，杰克韦尔奇自传出版
27、后，有出版商主动找上门来，希望合作出版麦当娜传记。出版这种书肯定赚钱，但中信出版社谢绝了。王斌认为，“中信”目前正处于树立社会形象的初期，必须通过一本本商品质的图书来告诉读者：中信出版社是谁、会出什么样的书、想要向社会表达什么、要强调什么样的东西。基业长青的关键因素对出版社来说，做一两本好书并不难，难的是不断地做出好书来。如何在激烈竞争中，保持创新的能力和持久的活力，这是摆在中信出版社面前的难题。中信出版的图书营销能否象其另一本畅销书基业长青的耳目一样，保持“基业的长青”？中信出版社向重要业务部门，不叫业务部而叫市场部。如大众图书市场部、专业图书市场部、教育图书市场部（高教图书市场部、中小学图
28、书市场部）等，这些业务部门都含有选题、策划、组稿、编辑、营销支持、发行等功能。比如，大众图书市扬的编辑不仅仅是坐堂编书，其服务对象是大众图书市场中的消费群。在大众图书市场上，他们将要开拓领导艺术、管理新知、前沿经济、心理重构、生活辅导、职业生涯策划、理财之道等系列的图书。中信出版社副总编后岳这样解释“中信”的市场意识。“中信集团本身是个成功的商业公司。作为其犯个子公司之一，中信出版社在运作上也是按照规范化商业公司的模式，因此在思路和做法上可能与一般出版社有所不同。一位出版社可能会从选题开始做起，而“中信”首先定出的是出版框架，只有符合框架的选题才会被装进来。这样做的结果是，在我们出版的一大批书
29、中，有些书排出来成为了畅销书。这是市场步择的结果，并不是刻意追求所达到的。”据介绍，在“中信”，一般重点图书推出之前都会建立详细的项目计划书，探讨书的装帧设计、研究市场推广手段等等，不打无准备之仗。在语言学习、技术应用、企业管理等许多方面，国外的水平和出版水平比较高，引进是现实之途和明智之举。况且，引进版图书还能给出版社带来国际化的感觉，起点比较高，起步也快。引进全球畅销书让中信出版社尝到了甜头, 谁动了我的奶酪、（杰克韦尔奇自传为其带来了上百万的利润。采取高价购买版权引进国外财经类畅销书的办法，能够在短期内迅速获得市场回报，提升和拓展出版社的品牌，从这点“中信”的前期策略无疑是成功的。但版权
30、都是有规定有效期的，也就是说是流动的，而且，这种流动主要掌握在作者或者版权拥有者手中，引进版权的中信并没有掌握产品的核心竞争力知识产权。打个比喻来说，“中信”在畅销书的运营上，目前只有“输血”的功能，而没有“造血”的能力，这对出版社的长远发展是非常不利的。因此，对“中信”来说，如何在巩固前阶段成功引人畅销书、短时间打造出品牌的基础上，花大力气挖掘和培养原创作者，建立一套完善的原创图书机制，显得尤为重要。“中信”的成功源自定位，持久的成功同样依赖于定位。但市场始终处于千变万化之中，因此，“中信”的定位也要紧跟市场。案例分析要求：1、 根据媒介经营管理的理论，请解析新财经整个经营管理的思路；（不少于800字）。如果你是新财经的总经理，假设新财经计划在厦门进行进一步的推广，请你为它谋划一下品牌推广和发行渠道布局的计划 。（不少于600字）2、 以上两个媒介是完全市场化操作的典范，请结合定位理论，总结这两个媒介的经营取得成功的运作模式。（不少于1000字）12.31.202213:0913:09:4722.12.311时9分1时9分47秒12月. 31, 2231 十二月 20221:09:47 下午13:09:472022年12月31日星期六13:09:47
