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1、传媒业产权体制的缺陷及对策王声 平提要建立健全的传媒业产权制度应该是目前中国传媒业体制创新的突破口。传媒业要真正走向市场，就必须要进行产权多元化改革。媒体的产权多元化意味着，多元化的投资主体通过互相参股形成媒体混合所有制经济，建立股份制媒体企业以及改变媒体国有产权单一的局面。通过不同手段对非经营性传媒产业和经营性传媒产业进行多元化改革，使媒体最终实现外部完善的市场体系和内部健全的组织结构。这是现代企业制度的生命力之所在，是媒体体制的一项重大创新。关键词传媒业 体制 产权多元化我国传媒业l正在进行的体制改革，是建国以来传媒体制改革最为深刻的。不仅涉及到传媒业的微观体制，而且也包括对传媒业进行监督
2、管理的宏观体制。目前建立健全的传媒业产权制度应该是我国传媒业体制创新的突破口，并且在今后中国传媒的深层次改革方面将占据十分重要的地位。因此，分析我国传媒业体制缺陷及其应对措施是传媒业产权体制创新的出发点。一、我国传媒业产权体制的缺陷上世纪八、九十年代，我国引入了西方经济学中的“产权经济”理论。普遍认为，产权指所有权和从所有权衍生出来的其他财产权构成的财产权系统的统称。2中国百科全书（1998年版）给“产权”（property right）下的定义是：“法定主体对构成生产或经营要素的资产享有的最终所有、占有、使用、收益和处置等权利的总称。”实际上“所有权”的出现要比“产权”早得多，“产权”显然起
3、源于“所有权”，但又比“所有权”包含着更丰富的内容。所有权是对某项资产的占有和处分的原始权利，而产权是由这种占有和处分所带来的各种衍生权利。西方企业股份有限公司制度出现以后，所有权与占有权、使用权、收益权、处置权在一定条件下可以互相分离，可以被不同的自然人或法人拥有。而产权制度可以使这些权利拥有者之间的权责利关系获得平衡。“所有权”本质上是一定社会中财产权在法律上的表现。一旦从法律关系领域进入经济活动领域，它就演化为产权关系。产权的“法律规定”和“契约”原则，体现的是制度安排，其内涵要比所有权宽泛得多。因此本文在论述传媒业体制创新过程中，很少提及所有权制度改革，因为这一话题比较敏感。本文更多的
4、强调传媒业产权制度改革。在塑造媒体市场主体独立性的过程中，更多的强调产权制度中的契约约束。经过多年的改革，我国传媒业有了长足的发展。“事业单位企业化管理”制度很大程度上解放了媒体的发展手脚，但是事业单位管理体制的弊端，如媒体核心领导行政权力任命、只生不死、市场反应迟缓等等，使得媒体融资困难，内部治理机构和现代法人治理结构相距甚远。媒体遭遇了体制瓶颈。其中，传媒业国有产权制度存在着严重的缺陷，这也是体制约束传媒进一步发展的瓶颈之一。目前，我国传媒业产权制度存在的缺陷最主要表现在以下一些方面。1、传媒业媒体产权虚置，产权主体缺位。建立在全民所有制基础上的媒体和国有企业一样，一直存在着产权主体缺位的
5、现象。我国媒体产权主体是国家，国家是媒体资产的直接拥有者，但是对媒体资产管理存在着弊端。由于媒体国有资产产权体系没有相应变革，媒体资产产权实际上处于“虚置状态”。建国以来，媒体一直处于不断变革之中，但多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的媒体体制，使得政府相应机关缺乏监督传媒的积极性和主动性。媒体主管部门广电局、出版局或党委宣传部并不是法律意义上的媒体资产的国家代表却能行政干涉媒体资产运营。同时，媒体经营者的经营风险只在于主管部门评价的好坏，并不是来自于资产的减少。3媒体市场产权缺位，使得媒体市场的产权不清，规则不明。媒体的资产运营很难是市场化的选择，也影响了市场的效率。2、传媒业产权结构单
6、一。按性质划分，产权可分为两大类：公有产权和私有产权。我国企业公有产权主要体现在国有产权和集体产权中。由于产权主体缺位，没有谁能够真正为国有产权负责，连带着也使媒体占有权、使用权、收益权、处分权与所有权之间充满了种种矛盾和冲突。九十年代以来，我国陆续组建了一些出版集团、报业集团、广电集团。有些媒体集团也进行了股份制改选，但是更多的还是国有独资，只有一些出版集团国家控股与其他国有企业参股，媒体只存在着国有产权。近些年，虽然媒体和业外资本合作，或创办报刊，或承包报业的版面、专栏或广播电视节目，但都是不合法行为。4目前较为成功的利用业外资本的方式是把媒体经营资产组建公司，吸纳业外资本来合资或合作经营
7、。如2000年6月30日上海东方明珠股份有限公司36亿余元总资产中，国有控股占股份总数的77%。5目前，普遍的做法是传媒成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入企业，再利用这一企业和业外资本合作。但是子公司的产权结构不能改变母公司（媒体）的产权结构。传媒业产权结构的单一化，束缚了媒体成为独立的市场主体，在经营中受到非经济因素的影响和制约的局面很难改变。 私有产权制度包括个私产权和外资产权等，最鲜明的特点是，产权“人格化”所有者十分明确。私有资产所有者能够直接对产权负责，有利于构建独立的市场主体。由于媒体作为社会公器的特殊性，我国不允许出现私营媒体或外资媒体。但是我们可以以股份制为主要形
8、式，使公有产权与私有产权在混合所有制经济中互相渗透，互相融合，扬长避短，形成利益共同体，最终形成权责分明的独立市场主体。目前，创建股份制媒体已经得到业界和主管部门的重视。可以预见，私有产权将出现在股份制媒体中。私有产权虽然不能控股媒体，由于股份的加大（最多可达媒体股份的49%），对媒体的影响力将增强，产权主体地位增强，有利于媒体独立市场主体的形成。二、传媒业产权体制创新的实现途径产权多元化产权多元化指企业的产权关系由原来的一元转为多元，由产权的集中转为分散，形成投资主体的多元化。产权的多元化是现代企业制度的基本特征之一，具体到新闻出版业，是指媒体产权结构多元化，其主要实施途径是通过投资主体多元
9、化，互相参股形成媒体混合所有制经济，建立股份制媒体企业，改变媒体国有产权单一的局面。媒体产权多元化改革的积极作用是明显的。一是有利于解决中国媒体长期存在的所有人“缺位”问题，所有者对经营者的约束和激励“不到位”的问题。通过产权多元化，包括国内民间资本和境外资本在内的国有资本允许进入媒体，私有产权和国有产权并存于媒体，有利于形成独立的市场经济主体。二是产权多元化有利于动员社会资本，刺激民间投资、境外投资的增长。中国“入世”后，媒体面临着和境外著名传媒竞争的局面，而整个传媒业都感到势单力薄，亟需资金。三是产权多元化有利于完善我国媒体尤其是媒体集团公司治理结构。产权多元化使得媒体产权主体清晰，产权实
10、现过程中不同权利主体之间的责、权、利关系清楚，我国媒体（或媒体集团）公司治理结构在外部和内部都将得到进一步改进和完善。6传媒多元化企业的重要特征是财产所有者都外在于企业，而且对企业只承担有限责任。根据我国国情和传媒业发展来看，我国媒体实施产权多元化改革的重要形式应是股份有限责任公司，尤以股份公司为主。由于传媒业在中国政治和社会中的独特地位，媒体产权多元化变革是一个敏感而复杂的问题，不能操之过急也不能畏缩不前，应该按照中央精神有计划、有步骤地推进。目前中国传媒业体制改革涉及所有媒体，但是不同媒体体制创新的程度也有较大差异。党的十六大把文化单位分为两类：一类是公益性的单位，即为公共事业服务，隶属于
11、国家的一些事业性质的部门；另一类是经营性的产业，它以生产的产品上市，通过市场实现它的价值。因此，中央规定，公益性文化事业和经营性文化产业在改制中要分别对待。就传媒而言，党报、党刊、电视台、广播电台、人民出版社为非经营性产业，属于公益性文化事业范畴；除了党报、党刊、人民出版社以外的报纸、期刊、音像电子出版、图书出版社，包括科技类、行业类、专业类等报纸出版单位，纳入经营性文化产业范畴。71、非经营性传媒产业多元化改革在非经营性媒体中，将经营部门从媒体剥离，使得媒体出版权（编辑权）和经营权相分离。编辑出版部门仍作为事业单位。剥离之后的经营部门组建成公司，实行产权多元化改制。宁波市东南商报是宁波报业集
12、团的子报，是宁波文化体制改革的试点单位。2004年5月28日，该报将经营业务和采编业务相分离，经营部门组建成宁波东南商报有限公司。该公司注册资金1亿元，宁波日报报业集团出资5500万元，民营企业雅戈尔集团出资4500万元，实现了报业经营资本多元化。8目前，传媒业探索资本多元化之路形式多样化，传媒上市是其中代表。媒体介入上市公司通常做法是将经营性资本剥离后成立一家公司，并由该公司作为发起人上市或“借壳上市”。如中视传媒背后的中央电视台，电广传媒背后的湖南省广电媒体，博瑞传媒背后的成都商报等，媒体都是通过子公司上市实现传媒资本多元化。无论是业外资本注入还是媒体子公司上市，都有一个共同的特点，那就是
13、媒体核心业务（编辑出版）没有纳入公司化改制。现代企业制度要求，在法律意义上，企业对其开发、生产、经营的产品应该具有法人财产所有权。因此，由于媒体公司不拥有包括出版权和经营权在内的完整权益和完整的法人财产权。因此，它不是一个合格的市场主体。同时，这一类型媒体产权多元化改革体现在子公司的产权中，没有触动“母公司”（媒体集团）的产权结构。虽然媒体集团可以凭借其媒体“概念股”的优势获得业外资本，但其旗下媒体不是严格意义上的市场主体。2、经营性传媒产权多元化改革和新闻出版业的体制改革相一致，经营性传媒产权多元化改革可以分两步走。新闻出版总署副署长柳斌杰认为，“新闻出版业的转制，第一是指在计划经济体制下新
14、闻出版业的事业体制迈向市场经济的过程中，一部分经营性的事业单位要转制为企业，就是事业单位转为企业；第二就是已经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多元化企业体制，就是由单一的国有制转变为股份制。”转制为企业的经营性传媒需要的是整体转制，而不同于非经营性传媒的“剥离转制”，以报业而言，整理转制是将原属事业单位性质的报社整体转制为企业，取消事业法人、事业编制和行政级别。9从理论上而言，整体转制后的企业可获得包括编辑权（出版权）和经营权在内的完整权利，实现内容产品生产和经营的统一，成为真正的报业出版企业，为产权多元化改制打下坚实的基础。媒体企业转变为股份制多元化企业，实质上是建
15、立混合所有制企业，就是混合产权。这种企业的产权结构既不是单纯的公有产权，也不是单纯的私有产权，而是公有产权和私有产权紧密结合融为一体。因此，经营性传媒只要条件具备，要尽快建立国有资本、集体资本与非公有资本互相参股的规范的股份有限公司。新组建的新闻出版业股份有限公司，一律要走投资多元化之路，进而实现产权多元化，以便企业内部不同产权之间形成互相制衡、互相激励的新机制，为完善公司法人治理结构打下坚实的基础。目前，中国证券报社、中国保险报社的转制方案已获得新闻出版署的批准。目前，关于股份制媒体企业国有股绝对控股的规定，目的是防止一旦对媒体失去控制而影响舆论宣传。而国有股权绝对控股，必然导致媒体企业的经
16、营者仍然由国有资产相应的主管部门任命，造成媒体企业“新瓶装旧酒”，媒体企业经营机制得不到彻底改变。媒体企业国有股完全不必要绝对控股，相对控股就可以了。政府可以制订专门法规加大对媒体企业的监控力度，并通过现代企业制度下的法人治理结构实现对传媒宣传业务的调控。媒体企业产权多元化改制可以通过两种方式实现：一是存量资本转让，即按照媒体“蛋糕”的现有规模，重新切分资产，部分国有资产和进入媒体的非国有资产置换，国家收回部分国有资产。二是增量资产投入，即保持国有股的存量资产不动，通过外来资本的投入来做大媒体，再改变媒体的产权结构。这两种方式都是改变媒体的产权结构，把国有媒体改制成为投资主体多元化的公司制企业
17、。不同的是，存量改变的只是媒体企业的产权主体，转让资金被原所有者拿走，改制媒体本身并没有获得任何资金投入，而增量投入首先做大了企业规模，增量资金不是被原所有者拿走，而是进入了改制媒体企业。由于我国媒体普遍缺乏资金，因此，增量资产投入更适合媒体产权多元化改制，而媒体实际操作中也主要是这种方式。十六届三中全会决定指出，“要通过大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，实现投资主体多元化，使股份制成为公有制的主要实现形式。”这为国有企业以产权制度为核心的改革指明了方向，同时也适用于中国传媒业。因此为了贯彻2003年6月27日召开的全国文化体制改革试点工作会议，新闻出版署落实了新闻
18、出版体制改革试点工作实施方案，为全面深化媒体体制改革创造新的经验。2004年11月28日颁布的中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定允许境外广播电视企业与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务企业。政府相关部门也正在制定相关政策进一步解放媒体的束缚。业外资本大举进入传媒，传媒企业身份，股份制媒体出现等现象将成为共识，传媒业产权多元化将一步步得到相关部门的认可和肯定。参考文献：l本文的传媒业是指中国大众传播媒介产业，具体包括报纸、期刊、图书、广播、电视等媒体的产业。2李晓丹.国有资产管理与经营M.北京：中国统计出版社.1
19、997年版第35页.3王声平.媒体产权虚置当前媒体集团化经营进一步发展的瓶颈J.新闻传播.2003.(11)：26-28.4魏永征.中国传媒业利用业外资本合法性研究J.新闻与传播研究.2001.(2)：2-11.5上海东方明珠股份有限公司2000年中期报告摘要N.上海证券报.2000-7-31 6刘东、卞琳、高俊山.中外媒介集团公司治理结构比较研究J.新闻与传播.2004.(10).7柳斌杰.出版单位转制中的六个重要问题J.传媒.2004.（6）.8张秉孔.赵晓亮.朱学文.东南商报：经营性资产剥离的探索J.传媒.2004.(10).9朱学东、高江川.转制：主体之美J.传媒.2004.(8).x王声平（1969-），男，浙江万里学院文化与传播学院讲师，硕士，主要从事媒介管理研究。邮政编码：3一五100E-mail：happywangspxyahooxx文字总数：约540012.31.202213:1513:15:2422.12.311时15分1时15分24秒12月. 31, 2231 十二月 20221:15:24 下午13:15:242022年12月31日星期六13:15:24
