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1、促销广告设计单位：山东工艺美术学院 装潢设计系主讲：侯立平 李新君董雪莲赵志云郑建鹏目 录第一章 广告策划中的市场调查与分析第一节 市场调查分析的要点和一般方法一、市场调查分析的要点二、市场分析的几个阶段三、资料收集和整理的一般方法四、通过调查获得资料的方法第二节 营销环境分析一、企业市场营销环境的构成二、企业市场营销环境分析的要点三、市场营销环境分析的总结第三节 消费者分析一、消费者分析的依据二、消费者分析的内容三、消费者分析的总结第四节 产品分析一、产品特征分析二、产品生命周期分析三、产品的品牌形象分析四、产品定位分析五、产品分析的总结第五节 竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位二、企业
2、在市场中的不同角色及其市场营销策略三、企业如何选择竞争者四、竞争者分析的要点第六节 企业与竞争对手广告的分析第二章 促销广告创意第一节形象创意一、广告创意的内涵二、广告创意的原则三、创意的思维四、创意的过程第二节 色彩创意一、固有色二、象征色第三节 文字创意一、文案二、字体第三章 POP立体广告设计第一节 POP广告设计基本概念POP广告发展历程POP广告发展趋向第二节 立体POP功能与形态一、POP广告的功能划分二、POP广告形态要素三、POP广告形态设计第三节 POP广告项目设计一、POP小型展示卡二、台式POP广告三、悬挂POP广告四、落地POP广告五、包装POP广告第四节 POP广告设
3、计原则一、从促销方式的角度二、从综合内容的角度三、从视觉形象的角度第四章 广告编排设计第一节 编排设计的基本概念第二节 广告编排设计的基本原理及规律一、思想性与单一性二、画面要具有艺术视觉效果三、趣味性与独创性四、整体性与条理性第三节 广告编排设计的视觉要素一、形二、 广告编排中的色彩第四节 广告的编排设计方法一、视觉中心二、视觉流程三、对称与均衡四、对比五、节奏与韵律六、虚实与留白七、分割八、自由第五节 图文关系的处理方法一、文字、图片分开，各自独立，在内容和空间上有对应关系。二、文字叠加在图片上，图片作为背景，或暗示文字阐述的内容和氛围。三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起。第五
4、章 广告媒体第一节 广告媒体概说第二节 广告媒体的分类第三节 广告媒体的特点一、五大广告媒体的特点二、其他各类广告媒体的特点第一章 广告策划中的市场调查与分析本课程要解决的主要问题：1、如何获得广告策划所需要的市场资料；2、如何把握市场的现状和发展脉络；3、营销环境分析有哪些要点；4、消费者分析有哪些要点；5、产品分析有哪些要点；6、竞争者分析有哪些要点；7、企业和竞争对手的广告分析有哪些要点。8、具体案例的分析和把握。第一节 市场调查与分析的要点和一般方法市场调查和分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基础。因此，在进行市场调查和分析时应该准确地把握要点，使用正确的方法。一、市场调查分
5、析的要点市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面，每个方面各有其侧重点，但是他们几个之间也有以下几个方面的共同性：（一）、发展脉络的把握：任何现状都有其过程，把握他们从何而来，可以对它们向什么方向发展有比较准确的预测，也可以为他们的现状找到依据。因此，无论进行营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析还是竞争对手的分析都要从它们的背景开始。但是这种背景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。（二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容，因为企业和产品就是处于这种现状之中，现存的各种因素都对它们的现存问题和市场前景起着重要的作用。因此，
6、无论进行哪方面的分析，都以现状为重点。（三）、未来发展趋势的把握：广告策划是一种前瞻性的工作，它所进行的决策，不仅要解决现实的问题，还要有利于企业和产品的长远发展。因此，在进行市场分析时要对未来发展方向有比较准确的预测。二、市场分析的几个阶段（一）、资料收集阶段：资料收集是市场调查和分析的开端，事前收集到丰富的资料，可以使广告策划者在实际工作开始之前，就对问题的全貌和重点有大致的把握。（二）、实际执行阶段：这是市场调查的重要环节，在这一阶段，广告策划者要通过各种课程的方法，有针对性地获取广告策划所需要的市场资料。（三）、分析与总结阶段：在这一阶段，广告策划者对通过各种途径获得的所有有关市场的资
7、料进行整理归纳，找出企业和产品在市场上面临的机会与威胁和企业与产品现存的优势与劣势，从而把握广告策划所要解决的主要问题，为后续的广告策略决策提供可靠的依据。（四）、市场分析结构应用的阶段：在这一阶段，策划者根据市场分析的结果，指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略的决策。三、资料收集和整理的一般方法（一）、资料的来源：关于企业、市场、产品、消费者和竞争对手的资料有以下几个来源：各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。经济类报纸杂志的有关文章。企业自身提供的资料
8、。广告策划者自身的经验性知识等。（二）、资料收集和整理的方法：查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考和引用。四、通过调查获得资料的方法广告策划者为了获得关于市场的第一手资料，可以根据策划的实际需要进行有针对性的调查，这些调查一般采用的是社会学的调查研究方法，因此这里有两个问题需要我们明晰：（一）、社会学的研究方法主要是经验性研究经验性社会研究方法是针对社会现象的系统把握和解释的一种方法，经验性指对特定的现实来说，从理论上建立的假设要受到检验，系统性指这种社会研究必须依规则进行。“经验性研究是社会学的主要研
9、究方法。”这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信息而逐渐确立的。广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、媒介的大量信息，因此借鉴社会学的研究方法对于广告策划者对大量资料进行科学的分析并且得出符合事实的结构非常有帮助。（二）、社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似社会学进行经验性研究可以分为确认问题、确认对象、运用一定的方法实施研究、按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、研究结果的运用五个主要的阶段。广告策划运作中，对消费者进行研究的过程与此非常相似。在广告策划中，确认问题的阶段，就是确认消费者研究和市场研究的目的的阶段；确认对象的阶段就是确
10、定市场调查和消费者分析的对象的阶段；实施的阶段就是实际进行调查过程的阶段；分析的阶段就是对在调查中得到的资料进行分析，得出科学结论的阶段；成果应用的阶段则是以市场调查和消费者分析的结果指导广告策略的决策的阶段。（三）、经验性研究的主要方法1、观察。观察作为在实地调查数据的方法，是一种旨在把握人及人的生活过程的特有方法，也是最直接地收集资料的方法、观察有参与性观察和非参与性观察两种类型。对观察法所得的数据的整理和加工，没有标准的方法，但是需要注意的是，观察的数据往往需要根据回忆来整理，而观察者的回忆又会导致主观的选择，因此越是推迟记录的时间，观察结果的客观性就越是值得怀疑。而且被研究的人数越多，
11、观察的可能性就越小。在进行广告策划时，可以对消费者的购买行为做实地的观察，如在一个产品的售点，观察来购买的顾客不同表现，广告策划者也可以直接以购买者的身份出现，作为消费者的一员参与他们的购买行为，以获得所需要的资料。对于广告策划，观察法的益处在于通过它所获得的资料是直接的、客观的，缺欠在于通过观察获得的资料常常是零散的、无系统的，需要仔细、科学的整理与分析，以了解其中具有普遍意义的倾向。2、询问。询问是获得各种资料的最好、最经济的方法，即通过向被询问者预先设定的问题，并且获得他们的问答。被询问者的回答表达了他们对于特定问题的看法和评价、询问包括访谈和问卷两种形式。在广告策划中，访谈的方法和问卷
12、的方法都经常被采用。通过对消费者进行重点访谈，可以深入了解消费者的需求、购买动机，满足程度和对产品的评价，而通过问卷形式的抽样调查，可以获得关于更广泛的消费者的资料。3、实验。实验是一种在有控制的条件下的可重复的观察，有实验室实验和田野实验两种类型。前者指一种事实或者过程在有计划简化的纯条件下被研究；后者则是在实验中，被研究的对象不与它的自然环境分离而在真实的情景中被研究。在消费者调查中，实验的方法比较难于应用，但是它非常适用于对广告主题和广告表现方法的效果预测。4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息根据科学的规划进行分析并且得出文件之外结论。在广告策划的前期，常常使用内容分析的方
13、法，如分析各种年鉴、报告、文章的内容，以从中获得对于市场和消费者的初步概念。第二节 营销环境分析一、企业市场营销环境的构成企业是市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和他们的影响力。它由两个部分构成市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。微观环境是与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的民众。宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。供应商企业营销中间商顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的
14、每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行有着重要的影响作用。供应商决定着企业能都获得充足、稳定的生产资料；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利到达顾客手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存，宏观环境的各个组成部分也对企业市场营销起着制约作用。人口总量、人口构成、人口结构的变化决定着消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化；经济因素决定着企业能否得到充足的资金、消费者的购买力、供应商
15、和中间商的能力和积极性等；自然因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生产和产品特性的限定；科技环境影响着企业生产的技术条件、对产品进行技术改造的可能性；政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。法律环境影响着企业被法律允许的活动空间；社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。二、企业市场营销环境分析的要点（一）、市场营销的宏观制约因素。1、宏观经济形式包括：总体经济态势是否景气？其走向如何？总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费积极性如何？企业所属产业的发展政策：企业
16、所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政策？这一产业发展前景如何？2、市场的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素肯能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）3、文化背景：企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？（二）、市场环境中的微观制约因素包括：企业的自身目标和资源企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为竞争者的情况由于企业自身、
17、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素，所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。（三）、市场概况1、市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的变化趋势如何？2、市场的构成构成这一市场的主要品牌各品牌所占据的市场份额居于竞争优势地位的品牌是什么与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何3、市场构成的特性？市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？三、市场营销环境分析的总结对市场营销的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点，因
18、此在各因素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。第三节 消费者分析一、消费者分析的依据广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还
19、需要借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论消费者行为学。（一）、消费者行为学的重要概念1、消费者行为学的边缘学科性质2、消费者行为研究的内容a.消费者自身。包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。b.各种因素对消费者行为的影响。影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素（文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、
20、气候变迁）等。c.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等方面。d.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等方面。e.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。3、有关“消费”与“消费者”的概念a.消费者。狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。b.消费者的分类 。按照对某一商品的消费状态，可以分为： 惠顾潜在显在准潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企
21、业产品或服务的消费者。准消费者：是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。惠顾消费者：常客，经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品牌忠诚、产品情结、服务到位。种子消费者：由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。c.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。d.消费者行为的一般特征。自主性：消费者在购买时一般是自主决策的。有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。目的性：消费行为产生于特定的目的。
22、持续性：消费者的行为是持续的活动过程。可变性：消费者的行为是可变的。e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求。（二）、消费者行为的具体内容和基本原理1、关于消费行为的基本问题（7Os）谁构成某产品的市场？购买者（Occupants）他们购买什么产品？购买对象（Objects）他们为什么购买？购买目的（Objectives）谁参与购买？购买组织（Organizations）如何购买？购买行动（Operations）在什么时间购买？购买时间（Occasions）在什么地方购买？购买地点（Outlets）2、
23、影响消费者行为的因素a.文化因素：文化、次文化、社会阶层b.社会因素：相关群体、家庭、身份和地位c.个人因素：d.心理因素：补充论述：家庭生命周期对消费行为的影响：单身阶段处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。新婚夫妇经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。满巢期（1）指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（2）指最小的还在在6岁以上的家庭。处于
24、这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（3）指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期（1）指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期（2）指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就业期尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需
25、品的消费。鳏寡退休期收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。3、消费者的购买角色：a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人。b.影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人。d.购买者：进行实际购买的人。e.使用者：消费或使用该产品或服务的人。4、消费者的购买行为根据购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度，可将购买行为分为如下4种：购买行为的类型消费者介入的程度对品牌差异的重视程度复杂的购买行为：购买者经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成对产品的态度，最后作出慎重的购买决定。高度介入购买：购买属于昂贵的、不常购买
26、的、冒风险的、高度自我表现的产品，消费者常常属于高度介入购买。消费者对产品所知有限，需要了解许多关于产品的信息，而且由于所要购买的产品相对比较昂贵，所以对品牌的要求比较强烈。减少失调感的购买行为：购买者将四处查看以了解何处可以购买到该产品，但是由于品牌差异不明显，购买行为将很迅速，但是购买后可能因为发现产品的某些缺陷而产生失调感，因此将试图了解关于产品更多的信息，以确定原决定正确，减少失调感。高度介入购买：（同上）不重视品牌的差异或者无法了解品牌的差异。为了降低消费者的失调感，营销者应该提供有助于消费者在购买后对其决定感到心安理得的信念与评价。习惯性的购买行为：由于商品价值较低，品牌差异对消费
27、者意义较小，所以消费者在购买时不经过信念-态度-行为的决策过程，似乎是出于一种习惯而购买。低度介入购买：消费者购买价值相对较低的、经常购买的、风险较小的、自我表现程度较低的商品，常常属于低度介入购买由于产品的价值较低、品牌差异较为不明显，所以消费者在购买时很少进行品牌的比较，因此营销者通过价格促销和产品试用及提高产品知名度的广告来培养消费者的购买习惯非常有效。要求多样性的购买行为：由于商品价值较低、品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。低介入程度购买对品牌差异的重视程度较高，品牌的转换是为了追求多样性而不是对原来的品牌有什么不满。附录：消费心理学家对于不同商品消费者介入程度
28、与介入类型的分析：（1）FCB网格图（2）金罗坐标二、消费者分析的内容（一）、消费者的总体消费态势：现有的与本产品有关的消费时尚。消费者消费本产品所属的产品类型的特性。（二）、现有消费者分析：1、现有消费者的群体构成：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。2、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面，对本产品最不满意的方面。（三）、潜在消费者：1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。2、潜在消费者现在的购买行
29、为：购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？三、消费者分析的总结（一）、现有消费者的主要问题点：在构成上的问题，在消费能力上的问题，对产品有无明显的不满。（二）、现有消费者的主要机会点：对本产品的偏好，购买频率提高的可能，购买量扩大的可能，影响他人的可能。（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态度，未满足的需求。第四节 产品分析一、产品特征分析1.产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的性能是什么，
30、哪些性能还不能满足消费者的需求。2.产品的质量：是高质量、低质量还是一般质量的产品，消费者对产品质量的评价和满意程度如何？产品质量能继续保持吗，有无继续提高的可能。3.产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次，产品价格与产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何。4.产品的特质：产品的主要材料是什么，产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何。5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。6.产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺，外观和包装在货架上
31、的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力，消费者对外观和包装的评价如何。7.与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上，在质量上，在价格上，在材质上，在工艺上，在外观和包装上，在消费者认知和购买上。二、产品生命周期分析判断产品生命周期的标准:产品上市时间的长短；产品知名度的变化；消费者对产品认知度的变化；产品的市场占有率的变化；企业利润的变化生命周期市场特点营销策略广告策略产品的导入期产品刚上市，急需导入市场，由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图营销要承担向潜在消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品，保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、徐素渗
32、透策略、缓慢渗透策略。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。产品成长期产品迅速被市场接受，市场占有率上升，利润增加。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格的营销策略保持市场占有率的提高。劝服性广告策略：广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。产品的成熟期市场占有率达到最高，销售增长缓慢，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润稳定或者下降。企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购
33、买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品模式、改进市场营销组合等策略提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体产品的衰退期市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。企业应该尽快发现出衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品、未放弃本产品做准备的策略。企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。三、产品的品牌形象分析（一）、企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达。（二）、消费者对产品形象的认知：消
34、费者认为产品的形象如何，消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。四、产品定位分析（一）、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何，企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品定位向消费者传达。（二）、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何，消费者 认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题。（三）、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果，产品定位在营销中是否有了困难。五、产品分析的总结产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌
35、相比的优势与劣势。第五节 竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位（一）、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。（二）、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势可以长期保持。（三）、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会。（四）、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。（五）、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不寻求改进，很可能被逐出市场。（六）、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。二、
36、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力不同，可以分为市场的领导者、市场的挑战者、市场追随者、市场的拾遗补缺者。（一）、市场的领导者。在有关的产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在大部分行业中都有一家企业居于这样的地位，其他企业会认同它的统治地位，它处于竞争中心地位，其它企业或是与其竞争，或是追随其后，或是避免与其竞争。市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位：1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新的使用者、开发产品的新用途使产
37、品具有更广泛的使用范围、增加产品的使用量三个主要途径来完成。2、保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率通过通过降低价格、增强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣传产品上的费用等途径来实现。3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合来扩大其市场占有率。（二）、市场挑战者。采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以夺取更大的市场占有率和更有优势的地位。市场挑战者可以选择市场领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的，可以攻击那些规模相同但经营不善
38、的企业，从它们手中夺取市场，也可以攻击区域性的小企业，以蚕食属于他们的市场。市场挑战者常选用的策略有：正面进攻直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。（三）、市场追随者。一些没有把握通过产品的
39、重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业，常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配销渠道时常常要面临一定的风险，而市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推出的产品而降低风险，却获得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是接卸的追随和模仿，它们也有不同的追随策略：紧随其后追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率；有距离追随在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。（四）、市场拾遗补缺者。一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺者
40、，他们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。三、企业如何选择竞争者（一）、企业竞争者的四个层次。1、以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。2、制造相同或相似的产品的企业。3、所有制造提供相同的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的企业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公司都希望客户用他们的存款来购买自己经营的业务，这便形成了竞争。（二）、企业选择竞争者的原则强的竞争者有助于提高企业的竞争水平，与弱者竞争
41、则很容易获胜。企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争的企业，因为他们不会损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，即那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，因为一旦他们在竞争中取胜，对企业的损害会比好的竞争者大得多。四、竞争者分析的要点（一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位，主要的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，企业现有的市场地位是否稳固，（二）、企业在市场上的地位：企业现阶段在
42、市场中是领导者的角色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色，以企业的条件成为哪一种角色最有益。（三）、判定企业竞争者：企业现阶段是否与其他企业进行竞争，是由有其他企业与本企业进行竞争，企业对竞争对手的判定准确吗，企业最主要的竞争对手是谁。（四）、对企业的竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么，竞争者的市场营销策略如何，（竞争者的目标由多种因素决定，包括历史、规模、目前的经营能力和经营状况。）企业与竞争者相比，有哪些优势，有哪些劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式（根据竞争者的反应，分为以下几种类型：从容不迫的竞争者，选择型竞争者，凶暴型竞争者，随机型竞争者）在上
43、述分析完成以后，也要对企业在竞争中面临的机会与威胁、企业与竞争对手相比的优势和劣势进行总结。第六节 企业与竞争对手广告的分析广告时企业之间进行竞争对重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告运动时不可缺少的内容。企业与竞争对手的广告分析包括以下要点：一、广告活动的概括：开展的时间，开展的目的，投入的费用，主要内容。二、广告的目标市场策略：广告针对什么样的目标市场进行，目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处。三、产品定位策略四、广告诉求策略：诉求对象时谁，诉求重点如何，诉求方法如何。五、广告表现策略：广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处；
44、广告创意如何，有何优势，有何不足。六、广告媒介策略：媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处；广告发布频率如何，有何优势，有何不足。七、广告效果：广告在消费者认知方面有何效果，广告在改变消费者态度方面有何效果，广告在改变消费者行为方面有何效果，广告在直接促销方面有何效果，广告在其他方面有何效果，广告投入的效益如何。 八、总结：竞争对手在广告方面的优势与不足，企业自身在广告方面的优势与不足，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告中突出的劣势。第二章 促销广告创意广告是大众传播媒介，是以传播策略和市场策略为依据。对企业、产品、市场的情况向目标受众进行信息的传达。因此，广告的创意必须设定在
45、关于广告自身和市场环境的大背景中。我们在进行广告设计时，首先会接触到关于广告主、广告内容、广告目标受众以及广告传达环境的相关资料，广告设计的过程即是对这些资料进行思维的综合加工，创造性地提取出关于广告诉求的新的思维，并将思维通过艺术手段转化成视觉形象，最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达广告主题，又能激发消费者的情感和共鸣，还具有较高的审美价值的作品，从而实现劝服受众、引导受众的广告功能。第一节形象创意一、广告创意的内涵“创意”一词随广告业的兴起而产生，它由英文“idea”一词翻译而来。“idea”的应用极为广泛，意为：想法、念头、打算、主义、思想、概念等等。由此可见，任何广告都离不开“id
46、ea”。“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式，动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作的有独到见解的思想。在商业广告中，广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，对市场情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广告方案的思维过程及表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中广告创意是指根据社会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求主题与传达方式，从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并进而达到竖立某种观念，倡导某种思想，引领某种行为的广告目的。因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。二、广告创意的原则广告创意不是随心
