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1、第一章，背景分析1.1行业分析1.1.1保健食品（保健饮料）的定义和分类保健食品（保健饮料）又称功能食品，我国1997年6月颁布的保健食品（保健饮料）食品管理办法称：“保健食品（保健饮料）系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品（保健饮料）是介于食品和药品之间一种特殊的食品。自从1996年3月保健食品（保健饮料）管理办法颁布实施以来，现在经卫生部调整受理的保
2、健食品（保健饮料）功能有22种，其名称如下：免疫调节功能；延缓衰老功能；改善记忆功能；调节血脂功能；调节血糖功能；调节血压功能；改善视力功能；改善睡眠功能；促进排铅功能；减肥功能；美容功能；抗疲劳功能；抗辐射功能；抗突变功能；耐缺氧功能；清咽润喉功能；改善胃肠道功能；改善骨质疏松功能；促进生长发育功能；改善营养性贫血功能；对化学性肝损伤的保护功能；促进泌乳功能。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的保健食品（保健饮料）占全部的23。目前，我国保健食品（保健饮料）主要分为两大类：一类是添加中药材的保健食品（保健饮料），约占保健食品（保健饮料）的65。我国自古
3、就有“药食同源”的文化，经过几千年的实践，积累了一大批专门用于保健、养生、养颜、强身的药食两用品种，在配制、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果；另一类是营养补充剂，约占保健食品（保健饮料）的35，主要是补充一种或多种维生素、矿物质而不以提供能量为目的的产品。其作用是补充膳食供给的不足，预防营养缺乏和降低发生某些慢性退行性疾病的危险性。此类产品仅限于补充维生素和矿物质。我国保健食品（保健饮料）类型及所占比例1.1.2保健食品（保健饮料）行业生命周期的阶段及趋势中国保健食品（保健饮料）的发展历史较晚，大致可以分为四个阶段第一阶段：兴起阶段，从20世纪80年代开始，保健食品（保健饮料）逐步进入平常
4、老百姓的生活。当时的保健食品（保健饮料）主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品，只有补药的概念，而且凡是保健食品（保健饮料）厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健食品（保健饮料），没有保健药品和保健食品（保健饮料）之分。19851987连续三年蜂王浆都是最时兴的礼品。80年代末，生产蜂王浆的厂家全国就冒出了200多家。20世纪80年代末期到1995年初，是保健食品（保健饮料）行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品（保健饮料）的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小3000多家保健食品（保健饮料）生产企业第二阶段：繁荣阶段，进入90年代，老百姓经济状况的改善促使人
5、们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风，看病人买的是保健食品（保健饮料），请客送礼买的是保健食品（保健饮料），保健食品（保健饮料）一下子成了灵丹妙药，发展速度惊人。短短几年，中国便崛起一批保健食品（保健饮料）民营企业。其中1989年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健食品（保健饮料）行业全面繁荣。仅1993年到1995年，全国保健食品（保健饮料）生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为
6、全国发展最快的行业。据统计，当时保健食品（保健饮料）生产厂家达3000家，2.8万个品种，年销售额达300亿。第三阶段：萧条阶段，1995年初到1997年底。1996年3月，国家卫生部颁布保健食品（保健饮料）管理办法，对保健食品（保健饮料）进行全面整顿。其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件”、“恒寿堂金枪鱼油胶丸”擅改批文引发的官司等，使保健食品（保健饮料）出现空前的信任危机，保健食品（保健饮料）市场出现严重的萧条。第四阶段：复苏阶段，从1998年至今。1998年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在高新起点上健康发展，又重焕发勃勃生机
7、。在此期间，外国保健食品（保健饮料）开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。但从整个保健食品（保健饮料）产业的生命周期来看，我国的保健食品（保健饮料）行业目前仍然处于产品生命周期的成长期：市场竞争格局也比较混乱，行业的集中度也不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。中国保健食品（保健饮料）行业生命周期示意图1.1.3三代保健食品（保健饮料）发展历程我国保健食品（保健饮料）按标准可以划分为三代产品：第一代保健食品（保健饮料）是以民间处方、秘方为基础，人们根据原材料的功能推断保健食品（保健饮料）的功能，未经严格的科学检测，不做任何实验即出厂。因此，准确地说，它应属于一般的食品或强化食品。此后，人们根据
8、前人的经验和资料，将一些被公认为具有保健作用的食物配制成保健食品（保健饮料），因缺乏应有的功能性评价和科学性，我们称它为第一代保健食品（保健饮料）。第二代保健食品（保健饮料）是必须经过动物实验和人体实验，并证明该产品具有某项生理调节功能，其安全性、功能性都较为可靠。欧美一些发达国家规定，对保健食品（保健饮料），必须经过严格的审查程序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能，才允许贴有保健食品（保健饮料）标签。第三代保健食品（保健饮料）则经过进一步的严格实验及审核，除具备第二代产品的要求外，还要找出功能因子及其结构、含量、作用机理，类似于对药品的要求。第三代保健食品（保健饮料）是人
9、类社会文明和科技进步的产物。日前西方发达国家只将第三代保健食品（保健饮料）正式称之为保健食品（保健饮料），其他则称为一般食品。目前，我国的保健食品（保健饮料）基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，极少部分为第三代产品。作为极富发展潜力的第三代保健食品（保健饮料），不仅要对其组成成分进行严格的科学检测，还要严格地验明其纯度。尽管我国保健食品（保健饮料）市场已有一定规模，但与发达国家相比还有较大差距。促使第三代保健食品（保健饮料）迅速成长，将是我国保健食品（保健饮料）的希望所在。1.1.4 2009年保健食品（保健饮料）市场规模分析保健食品（保健饮料）行业是无污染、低能耗、环境友好型产业。金融危
10、机爆发以来，我国的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。 保健食品（保健饮料）业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健食品（保健饮料）市场容量为2000亿美元。19802000年，美国的保健食品（保健饮料）销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟则每年以17%的速度增长。从功能属性来看，保健食品（保健饮料）尽管属于边缘行业，并非消费的必需品，但二十多年的超常规发展使得我国保健食品（保健饮料）行业在逐步走向成熟的同时，竞争的激烈程
11、度也在不断加深。改革开放以来，中国城乡保健食品（保健饮料）消费支出的增长速度为一五%30%，高于发达国家平均一三%的增长率。人们追求自然、回归传统的生活习惯趋势有助于保健食品（保健饮料）行业的发展，由于“治未病”这个概念渐渐被人们所熟知，外加保健食品（保健饮料）行业的不断规范，未来保健食品（保健饮料）行业必将前景无限。2000-2009年，我国保健食品（保健饮料）市场规模分别为500亿、285亿、200亿、300亿、340亿、470亿、400亿、500亿、700亿、911亿。长远来看，随着城乡居民的生活达到小康水平并迈向富裕阶段，未来几年保健食品（保健饮料）将成为消费新潮流。20062009年
12、中国保健食品（保健饮料）市场规模1.1.5 201020一五年中国保健食品（保健饮料）市场需求预测 随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健食品（保健饮料）需求持续增强，我国保健食品（保健饮料）市场发展前景喜人。2009年，我国保健食品（保健饮料）市场规模已经超过日本成为全球第二。规模最大的为美国，其销售额达到1100亿；第二大规模是中国，销售额达到911亿；日本位居第三，销售额达到860亿。截止09年，我国保健食品（保健饮料）市场份额在整个医疗保健体系里面仅仅占5%左右，可以说非常小，然而，我国保健食品（保健饮料）市场未来潜力非常大，这主要包括三个
13、方面的机遇：首先是发展潜力大。国外发达国家保健食品（保健饮料）行业的市场成熟度可以达到100%，不管在保健食品（保健饮料）的生产、销售、监管、法律法规等方面都有一套自己的运作方法，而我国保健食品（保健饮料）行业的市场成熟度只有发达国家的1/4，也正因为此，我国保健食品（保健饮料）市场还存在着较大的潜力。其次是国际医药市场对中国保健食品（保健饮料）需求的不断增长。国外特别注重养生保健，特别对一些绿色植物、中草药提取、制造的保健食品（保健饮料）青睐有加，这将拉动我国保健食品（保健饮料）需求的增长。再者是国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给我国保健食品（保健饮料）产业跃居全
14、球第一助推动力。保健食品（保健饮料）的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健食品（保健饮料）的消费对象也由过去的老年、儿童及患病康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健食品（保健饮料）的消费对象包括： 老年人老年人由于生理方面的原因，对于保健食品（保健饮料）的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等病症比较常见。随着“老年化”社会的到来，也随着生活水平及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健食品（保健饮料）的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健食品（保健饮料）的需求非常
15、旺盛，购买力非常强。 中年人近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，加上家庭、工作双重压力，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健食品（保健饮料）大有后来居上的势头，已成为拉动保健食品（保健饮料）成长的一个新的增长点。中年人保健食品（保健饮料）市场也是一个庞大的消费市场。 少年儿童据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大
16、，因此，另一类不可忽视的保健食品（保健饮料）是维生素、矿物质等营养补充元素。 未来，随着国内经济增长，居民收入增加，人们将愈加重视生活品质和身体健康，预计至20一五年我国保健食品（保健饮料）市场规模将接近4500亿元。201020一五年中国保健食品（保健饮料）市场规模单位：亿元1.2 中国凉茶行业分析1.2.1 凉茶行业发展概述凉茶是中草药植物性饮料的通称，是在长期预防疾病与保健养生的实践过程中以中医养生理论为指导、以可食用植物材料为基础研制出的饮品，作为传统养生文化的代表在中国有着深厚的文化根基。凉茶源于广东，历史悠久。据记载，最早的凉茶是由鹤山人王泽邦于一八28年创始的王老吉凉茶。广东凉茶
17、的出现和流传至今，都与广东炎热潮湿的气候、广东人爱吃煎炒燥热之物和习惯夜睡的生活特征分不开的。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。体质偏寒凉的不宜多饮，孕妇和儿童也不宜喝凉茶。凉茶作为岭南地区一种特有的清凉饮料已有上百年的历史，尤其在两广市场得到消费者普遍认同。广东人与凉茶种下情结，民间有云：“广东三件宝：烧鹅、荔枝、凉茶铺”。数百年来，粤港澳三地的凉茶铺，形成了岭南文化中一条独特的风景线。文革时期，凉茶文化曾遭严重破坏。凉茶铺被迫关门，不少凉茶
18、的制作器具、遗址、遗迹、史料等文物所剩无几。上世纪60年代末期，广东药字号凉茶曾在全国的一些药店现身过。80年代，广东凉茶在沉寂了20年之后再一次走向了市场，这一时期的凉茶仍然以传统凉茶为主。凉茶借助2006年成为国家级首批非物质文化遗产的契机，其产业正处于高速成长的阶段。首先，广东凉茶市场每年以40%的速度增长，快于碳酸饮料的市场增长率。其次，凉茶的国外市场非常活跃，2008年广东省食品行业协会宣称，广东凉茶销往世界上50多个国家，2007年出口达100多万吨。第三，大量的资金进入凉茶行业，众多实力品牌不断扩大自己的生产规模和营销投入。在2007年中旬，国家开始了对凉茶市场的一轮洗牌，此前凉
19、茶均没有QS体系认证，一直在保健品还是饮料中徘徊，现在统一划归为饮料，在2008年都需要QS体系认证，否则一律不得上市。 2010年3月卫生部发布公告，正式批准凉茶常用药材夏枯草、布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用。卫生部的“正名”可谓为凉茶行业发展扫除了一大障碍。以“王老吉”为代表的各大凉茶品牌，也因此松了一口气。夏枯草被批准在凉茶中使用，对凉茶的发展将起到不可估量的作用。卫生部对夏枯草的正名，必将对巩固消费者的信心起到非常关键的作用，将大大促进整个凉茶行业的健康迅速发展。卫生部的“正名”之举，激发了业内外多方资本欲分羹其中的冲动。其中广东本土日化巨头霸王集团宣布，延伸中草药为核心的产业链
20、，由做洗发水跨越到做凉茶。在饮料界，可口可乐、百事可乐做凉茶的传闻从未间断，而“两乐”也在多个场合宣称，不会放弃潜力大、消费者需求的新市场。早在2005年，品牌价值高达670亿美元的可口可乐公司不惜重金收购香港老字号“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清凉源”和“美丽源”2个凉茶系列，以期在中国软饮市场上分得一杯羹并弥补其碳酸饮料的颓势。娃哈哈目前也正在积极拓展其金银花凉茶。数据显示，2008年，凉茶产销量达到600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍。广东省食品行业协会会长在扩大内需专题座谈会称2009年凉茶产销量将达1200万吨，将赶超可口可乐全球销量，成为全球最大饮料产业。凉茶之所
21、以能从竞争激烈的饮料行业中突围，发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，恰恰是因为凉茶满足了消费者强大的健康需求，也体现了当下注重“养、防”的传统养生文化回归的趋势。1.2.2 中国凉茶文化如果说红罐王老吉是广东凉茶从地方走向全国的利剑，那么“非物质文化遗产”就是保证广东凉茶持续竞争力的秘密武器。在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业发展乏力的背景下，凉茶行业的异军突起就是巧用了文化牌。广东凉茶传统来自民间，千百年口耳相传。2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会。中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”
22、的机会来提升行业的市场攻势，通过赞助世界杯转播、开办高峰论坛、与其他行业和企业战略联盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合在一起，在引导消费者消费行为上取得重大的成功。借助成为国家首批非物质文化遗产的气势，凉茶一路走来可谓锐不可当。纵观2006年的凉茶行业，非物质文化遗产的推力、扩张、竞争一直伴随其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带入了一个新的发展阶段。而此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其正名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用，而榜上有名的广东一八家生产凉茶的企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。当一个行业或一个企
23、业的产品和传统文化紧密结合的时候，该行业和企业就获得了更具竞争力的秘密武器。广东省首批食品文化遗产企业名单1广州王老吉药业股份有限公司2广东加多宝饮料食品有限公司(王老吉)3广州黄振龙凉茶有限公司4广州养和医药科技有限公司(邓老凉茶)5广州养和堂邓老凉茶有限公司(邓老凉茶)6广东益和堂制药有限公司(沙溪凉茶/益和堂凉茶)7中山嘉乐饮料有限公司(沙溪凉茶/益和堂凉茶)8佛山徐其修凉茶有限公司(英德市权祥凉茶有限公司)9广州金葫芦凉茶有限公司10东莞市春和堂食品有限公司11广州香雪制药股份有限公司12广州龙尔源保健品有限公司国家级非物质文化遗产的广东凉茶企业名单1广州王老吉药业股份有限公司2广东加
24、多宝饮料食品有限公司(王老吉)3广州黄振龙凉茶有限公司4广州养和医药科技有限公司(邓老凉茶)5广州养和堂邓老凉茶有限公司(邓老凉茶)6广州白云山和记黄埔中药有限公司7广东益和堂制药有限公司(中山市嘉乐饮料有限公司)(沙溪/益和堂凉茶)8佛山徐其修凉茶有限公司(英德市权祥凉茶有限公司)9广州金葫芦凉茶有限公司10东莞市春和堂食品有限公司11广州香雪制药股份有限公司12广州润芯堂凉茶有限公司(老中医)一三深圳市宝庆堂食品饮料有限公司(宝庆堂凉茶)14广州星群（药业）股份有限公司一五汕头市积士佳食品有限公司16李氏百草（珠海）有限公司17广州清新堂凉茶连锁有限公司一八广东杏林春凉茶有限公司1.2.3
25、 凉茶行业主要品牌分析 需求催生市场。凉茶行业近年来迅猛发展的最主要原因在于：随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，产品的健康、节能、环保等逐步成为逐步决定消费者购买的主要因素。具有健康功能的传统养生饮料发展前景看好，满足消费者健康需求的天然植物饮料在未来将迎来一个蓬勃的大发展时期。2002年左右，广东凉茶面临一个战略分水岭，凉茶业分为“饮料派”和“连锁派”。“饮料派”以批发代理和超市分销为主，代表品牌是王老吉；“连锁派”的方向是发展连锁加盟以扩大规模，以黄振龙为代表。广东的凉茶市场出现空前繁荣现象。过去，王老吉凉茶铺最多时达到100多家，1996年黄振龙凉茶铺的数量仅1家；现在，全省也只
26、有不多家王老吉凉茶铺，而黄振龙凉茶铺则在广东地区遍地开花。凭着独特的资质和丰富的经验，王老吉凉茶开创了一片凉茶向饮料转变的蓝海，成为了“饮料派”的佼佼者。当前最火的红罐王老吉已成功摆脱“凉茶是药”的概念，把凉茶当饮料进行营销，率先把凉茶装入易拉罐，占据的市场份额最大。现在的王老吉基本上采取批发代理、超市分销、药店上架销售等经营模式。据有关数据，王老吉凉茶在广州2000多家药店的上架率达到100，又向其扩展目标：湖南、湖北、四川，长江沿岸的“三大火炉”进军，而在长沙500余家药店更是达到70的上架率。对比之，黄振龙与王老吉背道而驰，走上“连锁”道路，统一店面装修、统一供货、统一价格、统一管理，以
27、连锁加盟方式快速占领市场。1997年开展第一家连锁专营店后，一直积极推行凉茶连锁经营店理念，其销售网点遍布广东省及澳门20 多个地区，目前，香港、台湾、日本及东南亚等地区已逐渐建立黄振龙产品销售网络，马来西亚等东南亚国家的量最大，占60%；日本占20%；美国占30%。目前已开设了超过1000家连锁专营店，在业内店铺连锁方面处于领军地位。随着连锁店的开店步伐向外扩张，凉茶品牌的影响力不断增强。可以说，走连锁经营之路是黄振龙成功的关键，在凉茶上下功夫则是黄振龙凉茶铺前消费者络绎不绝的原因。消费者除了希望能方便购买到新鲜的凉茶外，更注重的是凉茶是否健康安全有效。大多数消费者认为凉茶是苦的才有效。黄振
28、龙能读懂消费者的心理，大力推广主打商品癍痧凉茶，这款凉茶药味重，苦味大，效果显著，针对癍痧凉茶这些特点，在销售时随其附送一小包“送口果”，黄振龙的贴心服务打动了不少消费者。按照目前的市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标凉茶品牌可以分为三大阵营：第一阵营：红罐王老吉作为中国凉茶鼻祖的王老吉，发源至今有着近一八0年悠久历史，已经成长为中国饮料市场的绝对领先者，同时也是健康饮料新潮流的挑大梁者。这种健康养生潮流也是中国民族饮料品牌成长的重要契机。 加多宝集团1999年开始在广东东莞建立第一家罐装厂生产红罐王老吉凉茶，截至2009年，加多宝已经在广东，浙江，福建，湖北，北京建立了生产基地，初步完成华
29、南，华东，中南，华北四地的市场布局，并于2008年加多宝集团更是将整个营销总部迁到北京。数据显示，2008年红罐王老吉凉茶的销售额超同比增长超过60%，在湖南、湖北等地，王老吉增长幅度同比超过90%，而在河南，河北，安徽，四川，陕西，山西等地的销量增长幅度更是超过100%。而这原本传统的可乐类碳酸饮料市场却成为王老吉凉茶的最大市场增长空间。红罐王老吉销售额历年统计 单位：亿元年份销售额20021.820036200414.32005232006402007702008110 2008年整个中国凉茶市场规模约为一八0亿元，红罐王老吉以超过60%的市场占有率独占鳌头。王老吉的成功，得益于品牌悠久的
30、历史文化、精准的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入，当然也和“非典”那段特殊的历史背景有关。第二阵营：邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、白云山、宝庆堂等凉茶热潮的兴起，广东一下涌出上百个凉茶品牌，经过一番市场竞争，邓老、春和堂、黄振龙、白云山、宝庆堂等品牌脱颖而出，进入了第二阵营。 第二阵营有如下特点： 经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度，不少由外行资本投入，实力雄厚。如邓老背靠房地产企业新南方集团，春和堂由港资企业春和堂投资。 第二，占有的市场总量较小，业内人士估计最多只有市场总量的10%左右。这从另一方面来说发展空间也很大。 第三，在研发、配送上都有一定实力。市场以省内为主省外为辅，网
31、络初步成型，基本上都推出了罐装产品，年销售收入突破数千万元。借助凉茶申报国家非物质文化遗产成功的东风，凉茶第二阵营各品牌都制定了雄心勃勃的市场扩张计划。随着星群、潘高寿等药企进军凉茶市场，第二阵营的数量不断增加，竞争更加激烈。谁能脱颖而出成为凉茶行业中的第二品牌，将是市场下一步的关注点。第三阵营：金葫芦、平安堂、黎泉等第三阵营品牌数量最多，与一、二阵营相比，规模和实力比较小。该阵营主要特点是：基本都以凉茶铺销售为主，绝大部分都没有推出罐装产品，主要在广东省内部分城市销售，销售收入在数百万或者1000多万左右，品牌知名度有待提高。受资本、销售网络等条件限制，第三阵营在凉茶行业面临的整合中承受了巨
32、大的市场压力。根据行业发展趋势，未来3年内凉茶行业要完成初步整合，届时可能三分之二的中小品牌都要消失。对此，第三阵营队伍纷纷积极行动采取对策。金葫芦是获得国家首批非物质文化遗产称号的凉茶品牌之一，有100多家销售店铺，在广东以凉茶铺销售的凉茶品牌中名列前茅。未来，金葫芦将一方面发展店铺数量，另一方面提升管理水平降低成本，提高单店盈利率。机会成熟将会推出自有品牌罐装产品。而部分品牌则表示将向精细化发展，依靠做精来赢得生存空间。各种品牌凉茶的产品包装形式凉茶名称包装形式王老吉罐装、散装、颗粒冲剂、利乐包黄振龙罐装、散装、颗粒冲剂、瓶装邓老罐装、散装、颗粒冲剂、瓶装上清饮罐装徐其修罐装、散装、颗粒冲
33、剂、瓶装、袋泡茶李氏罐装、颗粒冲剂、袋泡茶甘甘凉罐装老中医罐装、颗粒冲剂、袋泡茶宝庆堂罐装、利乐包白云山罐装、颗粒冲剂、瓶装、利乐包金葫芦罐装、散装、瓶装春和堂罐装、利乐包沙溪颗粒冲剂、袋泡茶、煎煮茶润心堂散装、瓶装健生堂散装、瓶装夏桑菊罐装、颗粒冲剂、瓶装、利乐包杏林春散装清心堂罐装、颗粒冲剂、散装、回春堂罐装、利乐包、散装、宝庆堂罐装、利乐包、1.3中草药保健食品（保健饮料）前景分析近年来随着人们的生活水平不断提高，人们的健康保健意识不断增强，保健食品（保健饮料）品种层出不穷，伴随全世界前所未有的“天然与绿色”浪潮，纯天然、无污染的保健食品（保健饮料）受到人们青睐，加上传统中医药独特的保健
34、功效，这就带来了中医药、植物药、保健产品等健康产业的兴起。目前世界上已经有143个国家在研究以中草药为原料的健康食品，我国绝大部分保健食品（保健饮料）的主要原料也是传统的中草药，但以纯天然的中草药用药食同源法制成的饮料尚为稀少。当今人类对身体健康问题的思考，不只是单纯的治病，而且开始注重如何摆脱虚弱乏力，怎样改善亚健康状态，使身体更为健康而提高生存质量，要解决这一课题，西医学中化学药物尚无完善方法，而中医学特有的自然疗法之一，“寓治于饮”的百草药茶，在这方面却具有独特的优势。我国拥有世界上动物、植物、药用矿物总数为12807种，其得天独厚的优势不言自明。资源优势当前全国药材种植面积580万亩、
35、生产基地600多个、药用资源12807种，虽然允许用于保健食品（保健饮料）的药材仅有200多种，但开发空间广阔。安全性中药属于天然药物，没有化学药的毒副作用，适合人们回归大自然的消费时尚。我国有养生保健的文化传统。我国65%的保健食品（保健饮料）很大程度上都是中草药。中草药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。比如我们的口服液中包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品（保健饮料）的地方，从某种程度上说，也是我们的优势。现在世界医学总体走向是“回归自然”，以天然动植物为基础的中草药因符合“自然疗法”的趋势之一，“药食同源、医饮同理”的法
36、则，在世界上越来越受到重视和青睐，而建立在我国传统中医药学和现代健康理论基础上的具有强身和保健功能的保健茶产品，更受到欧洲、美洲及亚洲等多个国家欢迎。全球已有一百多个国家从我国进口中草药及中草药制品，其年递增速度为10%20%，而用中草药防病疾的人数占世界总人口近40%，其年销售额达300亿美元。天然中草药已成为保健食品（保健饮料）行业的重要发展方向，目前，我国市场上销售的保健茶有银杏茶、灵芝茶、杜仲茶、菊茶、五行茶等。这些保健茶是迎合了人们保健意识越来越强的消费需求，尤其受到中老年人的热爱。相关调查预测未来五年，全国健康饮料将以高于普通饮料一倍以上的速度增长。建立在我国传统中医药学和现代健康
37、理论基础上的具有强身健体，防病治疾，延年益寿的茶饮料更是受到市场上的欢迎，其前景越来越好。专家认为，长期饮用中草药制成的茶饮料，不但可以预防心脑血管疾病及癌症，还有明显的免疫调节，延缓衰老的作用。在茶饮料的“百花园”中，当属“中草药保健茶”一支独秀，发展迅猛，是中国传统的特色饮料，也是药茶疗法的主要类别之一。第二章，市场分析3.1目标消费者分析3.1.1目标消费者确定世界卫生组织（WHO）1948年在宪章中提出的健康概念是：不仅仅是没有疾病和虚弱，而且包括身体心理和社会适应的完满状态。1989年WHO又提出了健康的新概念：除了躯体健康、心理健康和社会适应良好外，还要加上道德健康，只有这四方面的
38、健康才是完全的健康。“亚健康状态”是预防医学领域里提出的一个新概念，是社会发展、科学与人类生活水平提高的产物，也是近年来人们对新的生物社会心理医学模式、健康概念和疾病认识深化的成果。所谓“亚健康状态”，一般是指机体虽无明确的疾病，却呈现活力降低、适应力不同程度减退的一种生理状态，这是由于机体各系统的生理功能低下所致，是介于健康（第一状态）与疾病（第二状态）之间的一种生理功能低下的状态。国外也称之为“机体第三种状态”或“灰色状态”。亚健康状态的临床表现主要为“一多三少”：疲劳多、活力减退、反应能力减退、适应能力减退。具体而言就是出现一系列难以用某一种病种予以解释的症候群，如浑身无力、容易疲倦、头
39、脑不清爽、思想涣散、头晕头痛、面部疼痛、眼睛疲劳、视力下降、鼻塞眩晕、起立时眼前发黑、耳鸣、咽喉异物感、胃闷不快、颈肩僵硬、早晨起床有不快感、睡眠不好、手足发凉、手掌发粘、便秘、心悸气短、手足麻木感、容易晕车、坐立不安、心烦意乱、经常感冒、皮肤干燥瘙痒等。亚健康人群中还普遍存在“六高一低”：高负荷（体力和心理）、高血压、高血脂、高血糖、高血粘、高体重、免疫功能偏低。内外环境的不良刺激大致有两种，自身原因和外界原因。自身原因主要是不良的生活习惯，如酗酒、吸烟、偏食、不吃早餐及生活不规律、性格偏激、体质虚弱、缺乏锻炼等，外界原因主要是指工作和生活节奏的紧张、气候恶劣、环境污染、强光、噪音的刺激等；
40、另外，人体生长引起的生理变化处于某些阶段时，也大都处于第三状态，如性机能的成熟和消退期，产前和产后期及更年期。专家认为，在身体上、心理上、社会适应能力方面均没有疾病（经医生一定时期内详细检查排除疾病），但自我有种种不适的症状表现，即为亚健康状态。换句话说，没有疾病的虚弱即是亚健康。据资料统计，在全球人口中，约有半数人处于没有疾病却感觉身体并不健康的“第三状态”。“21世纪中国亚健康市场学术成果研讨会”提供的有关统计资料显示，在我国，约有一五%的人是健康的，一五%的人非健康，70%的人呈亚健康状态，即大多数人处未患病，但已有程度不同的各种患病的危险因素，具有发生某种疾病的高危倾向。 2009年，
41、历时6个月之久的面向全国城市白领精英人群的健康调查发现，主流城市的白领亚健康比例达76%，处于过劳状态的接近六成，真正意义上的“健康人”比例极低(不到3%)。35-50岁的高收入人群当中，“生物年龄”超龄趋势明显加快，平均超过“日历年龄”10年左右。参与调查人群年龄比例参与调查的人群中，26-45岁人群占总调查人数69.2%。这个年龄段的人因为面临商务应酬、企业经营、人际交往、职位竞争等社会活动，生活与工作压力大，长期处于紧张、忧郁、应激状态之中，如果不能科学的自我调适，“亚健康”自然出现。参与调查人群家庭的月收入水平 调查显示，精英人群比较突出的健康问题有两大类：一是属于代谢紊乱疾病，与人们
42、生活水平提高有密切关系，值得注意的是，这些“富贵病”很少独来独往，若不及时干预，会发展成糖尿病和心脑血管病等疾病，成为“精英猝死”事件的幕后黑手。第二类是疲劳、失眠、心理障碍等亚健康问题严重，这类疾病的形成除工作紧张、经常加班等压力因素之外，长时间上网、应酬过多、饮食不科学、作息无规律、缺少体育锻炼以及家庭不和睦、精神压抑等都是重要因素。调查数据还显示，北京成为健康压力最大的城市，广州排名第二，上海、深圳、南京分列前五名，武汉、成都、大连、金华、济南等二三线城市白领健康压力相对减小。3.1.2目标消费者行为调查与分析1）购买目的与保健食品（保健饮料）购买的相关性就消费动机而言，保健食品（保健饮
43、料）的消费主要有以下四种动机：即自己服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。一类城市（如北京、广州、深圳等）和二类城市（如杭州、青岛等）自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。关于保健食品（保健饮料）购买的相关性，调查发现：（1）随着年龄的提高，消费者对保健食品（保健饮料）需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关；（2）月经济收入越高，对保健食品（保健饮料）需求越高；（3）从性别方面比较，女性对于保健食品（保健饮料）需求高于男性；2）保健食品（保健饮料）需求与购买情况在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市和二类城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30的速度递增。
44、据不完全统计，在上海地区，仅3555岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。由下表可见，无论是一类城市还是二类城市，保健食品（保健饮料）的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买 也未服用”的比例均不到三成。可见保健食品（保健饮料）消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健食品（保健饮料）市场竞争也日趋激烈。一、二类城市购买和服用保健食品（保健饮料）状况3）消费者对保健食品（保健饮料）功效的看法除价格因素外，人们对保健食品（保健饮料）的功效也特别在意。在调查中发现，人们对保健食品（保健饮料）的功效不是很满意，58.40%的人认为效果不理想，只有一五.20%的人认为
45、效果好，其他的人们对保健食品（保健饮料）的功效没有明确的感觉。其实，保健食品（保健饮料）的功效的确很难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，因此，有必要对百姓们宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说保健食品（保健饮料）的质量与功效无所谓或可有可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此基础上保证保健食品（保健饮料）质量与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。4）消费者对保健食品（保健饮料）广告的看法广告是消费者认知保健食品（保健饮料）的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健食品（保健饮料）
46、广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健食品（保健饮料）广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品（保健饮料）宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健食品（保健饮料）虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。5）消
47、费者对保健食品（保健饮料）的总体态度历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健食品（保健饮料）所持的态度也在逐渐变化。开始时人们把保健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照自己的需要购买保健食品（保健饮料），不再盲目从事。在回答“怎样看待保健食品（保健饮料）消费”的问题时，55.23%的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健食品（保健饮料），只有12.84%的人认为保健食品（保健饮料）消费仅体现一种消费观念。此外，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健食品（保健饮料）能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%。由此可见，目前人们对保健食品（保健饮料）的消费持比较冷静、客观的态度。6）消费能力就消费能力而言，一类城市的保健食品（保健饮料）消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健食品（保健饮料）市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入一八000元以下服用过保健食品（保健饮料）的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达
