公共关系主体培训.docx

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1、第三章公共关系主体、机构与从业人员【学习目标】通过本章学习，了解公共关系主体的含义和特征，了解公共关系部、公共关系公司以及公共关系社团三类公共关系机构，掌握公共关系人员应具备的知识、能力和职业准则。【关键概念】组织(Organization)公共关系部(Public Relations Department)公共关系人员(Public Relations Personnel)【引导案例】招聘公关部长一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩下八名考生等待面试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而

2、，在考试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。有两名考生听到主考官的话以后，不知所措；另有两名急得直流泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名考生全部被淘汰了。在剩下的三名考生中，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语是：“有一定应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名考生听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个

3、问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣；折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不著一词而巧妙地回答了试题，性格富有开拓精神，加上笔试成绩俱佳，可以录用为公关部长。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)社会组织是公共关系的主体，公共关系活动的开展需要相应的组织机构，公共关系人员是公关工作的策划者、承担者

4、和执行者，他们是否具有良好的素质，将会影响公共关系工作的顺利开展。上述案例说明了公关活动对公关人员的要求较高。如何理解公共关系主体、应用公共关系的组织机构，认识公共关系人员的角色，是公共关系工作不可缺少的环节。第一节 公共关系主体一、公共关系主体的含义及特征(一)公共关系主体的含义公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁。作为公共关系活动主体的社会组织是指建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。社会组织作为公共关系的主体，它决

5、定着公共关系活动。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须围绕着社会组织的总体目标来制订。在组织运行的过程中，社会组织必须树立明确的公共关系意识，妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。(二)公共关系主体的特征从社会组织的含义可以看出社会组织具有以下几个共同特征。1. 目标性社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是社

6、会组织存在的前提和基础。2. 系统整体性每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度建立起来的相互依存、相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调。3. 环境适应性所谓环境就是组织内部诸因素和组织外部各种因素之和，其中每一种因素又蕴含着无穷的变量，环境的变动是绝对的，正如哲学上所说“一切皆变，无物常在”。一个组织就要有适应环境的能力，而一个伟大的组织应该还具有在一定条件下，在一定范围及程度上影响和制约环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公共关系人员能通过信息沟通，情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整

7、个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展。4. 独立性每一个组织都是相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。二、公共关系主体的类型作为公共关系主体的社会组织是多种多样的，根据不同的标准可以将社会组织划分为不同的种类。1. 根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织经济组织以经济活动为基本内容，为社会提供基本的物质生活资料和生产资料，如生产性企业、商业企业、金融企业等。文化组织以文化教育活动为基本内容，为社会提供各种文

8、化教育服务，如学校、科研机构、图书馆等。政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理服务，如政府部门、法院、检察等行政机关。2. 根据目标特点，社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织营利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。这类组织讲究资本的投入产出，讲究利润的回报。可以简单地分为：制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。营利性组织为了获得自身的发展必须同组织内外部的公众建立良好的关系，为组织的生存与发展创造和谐的社会环境。非营利性组织是一类不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织。非营利性组织的团体多种多样，大致可分为：政府性组织，如政府部门、法院、检察等行政机关，政府工作的内

9、容是为各类公众、团体进行服务，必须在人民大众心目中树立一个公正、廉洁、高效、开明的社会形象；公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类团体组织，如宗教协会、教堂、民间宗教机构等；文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构；消费者权益保护类团体组织，如消费者权益保护协会、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传播手段将组织的宗旨、目标以及其他相关信息告知社会公众，不断地提升社会组织的影响力，获得广泛的知名度和美誉度，为组织的发展创造一个“天时、地利、人和”的良好的社会环境。第二节 公共关系机构公共关系机

10、构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。在现有的公共关系机构中，主要分为三类：第一类是社会组织内部设立的公共关系部门；第二类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司；第三类是公共关系社团。一、公共关系部公共关系部指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。随着社会的发展，各组织越来越重视公共关系部的作用，公共关系部担任着大量的工作，具体概括起来有：(1) 举办或参加专题活动，包括举

11、办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等。(2) 对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等。(3) 编辑出版工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等。(4) 调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等。(5) 礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等。(6) 参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意见。(7) 对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。(一)职能地位1. 信息采集存储中心公共关系部的首要职能就是采集存储信息，任何关系到组织生存、发展

12、的信息都是公共关系部搜集的对象。要做的主要工作有：了解内部公众对组织的意见和建议；了解社会政治、经济、文化的现状及变化；了解外部公众的舆论、态度、需求等。公共关系部着意建立广泛的社会联系和通畅的信息网络系统，发挥着组织“耳目”的作用。它要搜集、处理、存储与组织有关的内、外部各类信息、资料，便于随时调用。例如，有些企业公共关系部熟知每一个职工的家庭状况、爱好及生日，每到职工生日那天，就会以企业名义送上一份小礼物，礼轻情义重，会让职工体会到企业对他的关心，从而增加职工对企业的归属感，更加努力地工作。2. 对外宣传中心一个组织要获得公众的了解、理解和信任，取得公众的支持与合作，需要不断地向公众宣传组

13、织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。随着组织与外界交往日益密切，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时，组织与外部的各种摩擦和纠纷也随之增多，需要进行协调，公共关系部作为一个组织的对外机构就担负着这些工作。在一定意义上说，公共关系部是组织的“喉舌”、“外交官”，向组织内外部公众发布各种信息，类似于一个组织的新闻发言人。【案例3-1】青岛狮王日用化工品有限公司公关项目案例青岛狮王日用化工品有限公司为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新品种，特意在全国“爱牙日”这天，向本市新入学的小学生每人赠送一张附有口腔卫生有关内容的课程表和精美书签，它们至少要被使用一个学期，于是“小狮王”在这些孩子们心

14、目中留下了深刻的印象，不仅如此，这只教孩子们爱护牙齿的“小狮王”也得到了家长和老师们的喜爱。此促销活动成功的原因就在于企业抓住了儿童和家长的感情特点，以“情”作为公共关系活动的主题，充分体现了对下一代健康的关心，从而引发了消费者的购买动机。(资料来源：夏年喜世界上最迷人的公共关系大师工商出版社)3. 环境监测中心公共关系部类似于组织的“侦察兵”，随时观察组织内外部环境的变动，社会环境包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境和技术环境等。公共关系部要掌握这些环境具体变化的状况，并提供给决策人员有参考价值的信息。4. 趋势预测中心公共关系部将搜集的信息加以整理分析后，发现和预测某种趋势，为组织赢

15、得一些宝贵的发展机遇。所以有人称公共关系部是组织的“智囊团”、“思想库”，协助决策层进行决策，提供可供选择的决策方案。 5. 公众接待中心公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系两者的纽带。随着组织与公众之间的关系日益密切，交际活动越来越多，组织与公众之间的各种摩擦、纠纷也随之增多，公共关系部将接待组织内外部各类公众的来访、来信、投诉，以及组织各种展览、参观、访问、交流会、谈判及各项专题活动等。6. 全员公共关系意识培训中心对任何企业而言，职工素质是最重要的，因为人是企业决定性的因素。职工素质的提高主要靠教育，公共关系部行使着教育职能，包括公共关系意识教育和日常公共关系能力的教育。公共关系意识的

16、教育，就是教育引导企业内部的全体成员建立公共关系意识，使全体员工将公共关系意识融入日常的一言一行中，成为一种习惯的行为规范。【案例3-2】宾馆公关项目案例有一天，有位北京旅客住进了广州的一家宾馆，到宾馆后，这位旅客放下行李就外出办事去了，当他晚上回到宾馆时，却惊奇地发现从灯光、窗帘、台布到床罩，全部换成了红色，这位北京旅客欣喜若狂，忙问服务员小姐怎么知道他喜欢红色，小姐笑笑说：“您进我们大厅，我就注意到您拎的包是红色的、领带是红色的、皮鞋是红色的，所以我猜您一定特别钟爱红色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么帮助，请尽管吩咐。”这位旅客对此赞不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的

17、义务宣传员。【案例3-3】上海锦江大饭店公共关系实践项目上海锦江大饭店是一家闻名遐迩的高级宾馆，也是我国较早设置公共关系部的企业之一。在饭店公共关系部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处理顾客投诉等。但是，随着锦江饭店业务经营范围的不断扩大，该饭店公共关系部的从业人员在认真总结实践经验的基础上发现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，然而这些工作仍是一种防守型的公共关系活动，已经不适应饭店飞速发展的需要了。为了改变这种状况，变消极为积极，变防守为进攻，他们通过大量的调查研究，制定了全方位公共关系活动的方针，更加明确了饭店公共关系部在饭店整个经营活动中所担负的以下基本职责：(1

18、) 代表饭店接受顾客的投诉，建立饭店与顾客间的相互了解、相互信任及相互支持的关系，树立“锦江属于公众”这一良好的企业形象。(2) 加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时地向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定经营决策，监督饭店的各个业务部门的工作情况，督促他们不断提高管理水平与服务质量。(3) 不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开展有特色的服务项目和活动，如积极联络社会各界公众，主动承办形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会及其他以密切联系饭店与公众情感为目的的各种联谊活动，如向来沪的外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化

19、艺术等。(4) 为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。锦江饭店公共关系部根据现代企业公共关系活动的一般要求，结合自己行业的具体特点，制定出锦江饭店公共关系活动的四项基本内容，完整、准确地反映出了锦江饭店经营活动的主要目标及处理同各界公众关系的基本原则与方法。这种结合企业自身特点来规定公共关系活动的内容的做法，是企业成功地开展公共关系活动的前提。(二)设置原则1. 精简原则所谓精简原则即要求能完成该机构所担负的任务，有最精干的成员配置，最简单的工作程序和组织机构。精简的关键是精，即工作效率要高，应变能力要强，能够在较短的时间里，用最少的人力去完成任务。精简的主要标志有：配备的人员数量与所承担的任务

20、相适应，它体现在两个方面：一是人员不多，精干高效；二是机构内部的层次不多，因事设职，因职设人，不搞小而全，将人员减少到最低限度。机构内部分工粗细适当，职责明确并有足够的工作量。2. 自动调节的原则 公共关系部具有相对的独立性，能够在确定的范围内自主履行职责，并能适应客观环境的变化。在公共关系部内部也要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断变化的客观环境中主动处理问题。当然，这种灵活性是以实现总目标为前提的。3. 专业性原则公共关系部是专门开展公共关系工作的机构，在组织上和工作内容上都要保证其正规性，同时还应做到队伍的专业化，即公共关系部的全体人员应具有强烈的公共关系意识，受过一定的专业训练，

21、具有一定的专业水准和能力，具有开拓创新精神等。4. 整体协调性原则在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。通过公共关系部协调多方面、多层次错综复杂的关系。对外起到主动沟通的作用，对内能够维系组织各方面关系的平衡。5. 服务性原则公共关系部接受组织最高领导层的领导，并对其负责。它不是领导部门，也不是直接的经营管理部门，在指导思想上必须明确公共关系部服务的性质，否则，工作就会偏离正确的轨道。6. 针对性原则在组建公共关系部时，要根据不同的工作性质和组织面对的不同公众来设置机构，安排人员，不一定用一个固定的模式。只有这样，才能使机构富有特色，更加

22、有效和实用。7. 有效性原则效率是衡量一个组织水平的重要标志。效率越高，说明组织机构越合理，越完善。实现工作的高效率，应该注意以下几个问题：首先要保证职权与职责相当；其次要保证信息渠道的畅通；再次要善于用人，充分调动人的积极性；最后要有行之有效的规章制度，没有规矩，不成方圆。(三)公共关系部的特点从公共关系操作的角度来看，公共关系部具有以下几个主要特点：(1) 熟悉组织内部环境。一个组织自己设立的公共关系部对本组织的业务和人事比较熟悉，对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解，开展的工作更能切合实际。(2) 便于协调。公共关系部直接受管理层领导，有的是直接和组织最高领导人对话，据有关专家曾经对

23、美国356家企业公共关系部的抽样调查表明，有56%的公共关系部向企业最高领导人汇报工作，另有16%的公共关系部向企业最高领导成员汇报工作，这两项占了总数的2/3。同时公共关系部日常与组织内部各部门联系广泛，工作比较容易协调。(3) 效率高，成本低。公共关系部作为组织常设机构，发生突发事件时，能及时投入危机公共关系策划中，效率较高。比较容易控制预算和投入，通常聘请公共关系公司的成本比自己处理公共关系事务要高。(4) 公共关系部的工作易受到组织内部各种复杂的因素的制约，缺乏客观公正。(四)公共关系部类型公共关系部大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。(1) 直接隶属型公共关系

24、部。直接隶属型公共关系部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人，公共关系部的一切工作都要汇报到组织的最高决策机构讨论、批准。采用这种类型的优点是公共关系工作与经营管理的最高层直接联系，公共关系部能够着眼于企业的各个经营环节，便于全面地、有针对性地开展公共关系工作，在开展企业内部的公关工作时，可以使公共关系思想从上至下融会贯通，并具有权威性，因此，在这三种类型中，这种类型最为理想。有许多企业的公共关系部采用的都是这种类型，(2) 部门并列型公共关系部。公共关系部与企业内部的其他职能部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位，(3) 部门隶属型

25、公共关系部。部门隶属型公共关系部是指公共关系部隶属组织内的其他职能部门，如隶属于经营管理部门、销售部门、广告部门、外事接待部门等。这种类型的公共关系部较其他职能部门低一个层次，因为它受某一具体职能部门的管辖。归属方向强调功能突出优势存在局限其 他归属于销售部门强调促销产品的功能突出与顾客的关系局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系日本公司中较为多见归属于广告宣传部偏重于公共关系的宣传职能对外配合广告、宣传树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用在国内中型企业里较为常见归属于交际接待部偏重于它的人际关系应酬日益繁忙的接待事务规范、专业、周

26、到仅局限于迎来送往、交际应酬，降低了公共关系在组织中的管理作用专业公司会用专门机构实现该作用归属于行政办公室处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能在部门隶属型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员二、公共关系公司公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。公共关系公司以现代的高科技为手段，广泛运用现代化的办公设备和通信工具为其客户提供高质量、高效率的服务。它以信息咨询、中介服务为主要经营范围，是具有盈利性的经济组织。公共关系公司与一个

27、特定组织的公共关系部不同，前者对所有征求公共关系咨询的客户负责，后者只是为实现本组织的目标而工作。公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。它诞生于20世纪初的美国。被誉为“现代公共关系之父”的艾维李于1903年首创了具有公共关系公司性质的事务所。1920年，N.W.艾尔正式开办了公共关系公司，到目前为止，美国已经有2000余家公共关系公司。中国公共关系咨询市场已走过了20年，与这个市场同步成长的中国环球公共关系公司是中国内地成立的第一家专业性公共关系顾问公司。环球在学习中成长，在成长中壮大。环球的客户已遍及信息技术、通信、医疗保健、金融、机械、化工、房地产及日用消费品等

28、各个领域。调查显示，2007年中国公关公司总数超过1500家，从业人数超过15 000人，其中，TOP公司总营业额超过22亿人民币，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。(一)公共关系公司的基本特征1. 社会性 公共关系公司是一个职业化的机构，不同于松散的公共关系社团，是一个经济实体。它要求有明确的组织目标、严格的组织机构、受过专业训练的专门人才，有共同遵守的规章制度，有周密的发展规划。2. 服务性 公共关系公司是服务性行业，它通过从业人员掌握的广泛的信息、丰富的知识和经验、现代化的技术手段，为客户提供市场、形势、信誉等多功能的服务。3. 盈利性 公共关系公司作为商业性机构，按照一定的标准，提供有偿

29、服务，通过经营、服务活动，取得利润。(二)公共关系公司的经营范围1. 公共关系咨询公共关系公司可根据客户的要求，凭借现代化的通信、办公技术、众多的专门人才，为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；为客户进行公共关系问题的分析与诊断；为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等。2. 传播信息为客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒体、建立媒体关系、举行记者招待会(或新闻发布会)；为客户设计、印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品；为客户制作宣传影片、录像带或光盘等视听资料；为客户制定广告

30、投资计划，设计制作产品广告及公共关系广告；协助客户推广产品信息，营造有利的市场气氛等。3. 组织活动协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系；为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等；为客户策划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈、谈判会。针对企业、产品、名人等形象受损时产生的各种危机，提供专业的危机公共关系服务，使其快速摆脱困境，维护和提升公众形象。针对企业的各类产品做出行之有效的市场营销策划方案，协同企业开拓广阔的市场及增创更高的效益。4. 人员培训

31、公共关系公司可代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。(三)公共关系公司的类型从国外和国内公共关系公司的现有情况看，不同的公共关系公司在规模、结构及范围方面有很大差别。从规模上看，有跨国度、跨地区经营的公司，有局限于一个地区、一定范围内经营的中小公司。从业务范围上有综合型公司和专业公司。归纳起来，大体分为以下三种类型的公司： (1) 综合服务型公共关系公司。它提供多种公共关系服务，公司拥有先进的信息收集系统和信息储存与分析系统，通过各种渠道收集世界各国政治、经济、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方信息。公司拥有一大批经验丰富的

32、专家。(2) 专项服务型公共关系公司。这类公司仅为客户提供特定项目的服务，其服务项目限于一种，或专为客户进行市场调查，或专为客户组织某种公共关系活动。人员通常是某一领域的专家，公司规模小。(3) 顾问型公共关系公司。公共关系顾问公司也是一种专项服务型公司。它所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议。 (四)专业优势1. 观察分析问题的客观性 由于公司与委托的组织没有直接的利益关系，公共关系公司的人员不是组织的员工，因而可以从旁冷静地观察问题，实事求是地分析问题，客观地对问题做出评价，以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共关系问题，不容易受

33、客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。公正是公共关系公司和公共关系人员的必备条件。 2. 提出建议和方案的权威性 公共关系公司的人员由各具专长的专家组成，客户请公共关系公司代理业务正是出于对公司的信任。公共关系专家有丰富经验，所以他们提出的建议和方案更具说服力，容易受到决策者的高度重视。“外来的和尚会念经”，公共关系公司提出的建议和方案更具权威性。 3. 信息来源的及时性和渠道的网络性由于公共关系公司长期从事公共关系业务，已经建立起一套较为完善的信息网络，同政府部门、社会团体、新闻媒介有密切的联系，信息来源广泛，渠道通畅，客户可充分利用有关信息，作为决策的依据。现代化的公共关系公司用电脑储存和

34、处理信息，能以最快的速度和最高的质量满足客户的需要。4. 公共关系活动整体规划的经济性对于规模较小的组织，单独设置公共关系机构，必然要增加人员，从经济的角度来考虑，并非是最佳选择。针对组织的目标，如果开展专项公共关系活动，经过整体规划，委托公共关系公司代理，效果会好，经济上也合算。5. 适应性强公共关系公司可以根据客户的需要随时提供不同的公共关系服务，具有时间和空间的机动性和适应性。6. 趋势判断的准确性公共关系公司在大量占有信息的基础上，凭借经验和科学的分析方法，以及与社会各界广泛的联系网，可以对宏观发展趋势和微观发展趋势做出较为准确的判断。可以帮助组织合理制定一些长远计划和公共关系策划方案

35、。 (五)公共关系公司的选择标准公共关系策划对于组织非常重要，尤其是危机事件的处理更是关键，处理好可以使组织重新树立良好形象，处理不好可能会成为灭顶之灾，所以在选择公共关系公司代理业务时一定要依据一定的标准，谨慎行事。1. 公司的信誉情况面对诸多的专业公共关系公司，可比较一下公司成立的时间、现有规模、所提供的服务项目和专长、公司以往的业绩、曾有哪些客户、客户的情况及对公司评价如何、公司推出的影响较大的公共关系活动有哪些，以及社会公众对公司的评价等。2. 公共关系人员素质公共关系人员的素质会决定该公司的服务水准，选择公共关系公司要考虑该公司的工作人员是否经过专门的训练，专业技术水平如何，能否胜任

36、客户委托的公共关系工作等。3. 业务专长及收费情况在业务专长方面，有些公关公司具有良好的政府关系，有些公关公司擅长媒体关系处理，有些公关公司优势在于新产品推广因此，要根据自身业务的需要，选择相应的具备某种业务专长的公关公司。“少花钱、多办事”，“花小钱、办大事”，这是客户选择公关公司的共同要求。公共关系公司收费方式有多种：(1) 项目收费，主要包括项目劳务费、行政管理费、项目活动经费、咨询服务费等，这种收费的好处是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。(2) 计时收费，按参加工作人员的工资水平、服务项目的难易程度，订出收费标准。(3) 综合收费，公共关系公司与客户根据业务需要

37、，协商确定收取费用的总金额，它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用。(4) 按项目需要分项收费。(5) 项目成果分成，即公共关系公司和项目委托人共同承担风险，共同受益，项目最终取得收益时，按一定比例分成。各公共关系公司收费标准也有很大差别，组织要结合实际充分考虑收费方式和收费标准的不同，选择合适的公共关系公司为组织服务。【案例3-4】博雅公关公司的公关服务在20世纪90年代初，罗马尼亚政府曾委托美国博雅公关公司帮助罗马尼亚增加对美国市场的出口。博雅受理这项任务后，动员了大批人力、物力，进行了公关代理业务活动。一方面为了帮助罗马尼亚厂商选好打入美国市场的突破口，帮助他们了解美国消费者的心理偏好

38、，选择自己在美国市场上有潜力的产品组装生产，并安排了美国一流的时装专家到罗马尼亚举办讲座，介绍美国的流行款式和质量标准；在罗马尼亚举办了美国酒类展览会，帮助罗马尼亚酒类厂商了解美国人对酒的品种和质量要求。另一方面为了帮助美国公众更多地了解罗马尼亚及其产品，博雅在美国举办了“罗马尼亚周”展览会，专卖罗马尼亚的产品，还在美国收视率较高的“今日”电视节目中连续播放了一周有关罗马尼亚的报道。美国博雅公关公司的这一代理活动使罗马尼亚政府较好地实现了预定目标。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)【分析】博雅公关公司为罗马尼亚政府拓展业务进行了系列公关活动的策划和实施，成功地帮助罗马尼亚企业进军美国市场，

39、实现了罗马尼亚政府预定的目标。三、公共关系社团公共关系社团是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众性组织或团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会等组织。在我国，1987年5月，全国性的公共关系团体组织中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。公共关系社团的工作内容主要有以下几个方面：(1) 联络会员。联络会员、发展会员，是公共关系社团的一项具体工作。(2) 制定规章。公共关系社团开展公共关系工作需要遵循一定的规章，主要包括各公共关系社团的组织宗旨、工作任务、工作要求以及公共关系从业人员的职业道德规范等。制定、宣传并监督执行规章

40、的落实是公共关系社团的一项基础性工作。中国国际公共关系协会自1991年成立以来，制定了会员行为准则和专业公关公司服务规范等一系列行业规范。(3) 理论研究。对公共关系理论进行研究，并将研究成果转化为对公共关系实践的指导，是公关社团尤其是公共关系协会、学会、研究会的重要工作。(4) 普及知识及培训人才。公共关系社团有责任向社会公众普及公共关系方面的基本知识，传播公共关系文化，介绍国内外公共关系行业的发展情况。公共关系社团有一项经常性的工作，就是进行公共关系专业知识和技能的培训，为社会培养公关人才。(5) 编辑出版刊物。国际公共关系协会编辑出版了影响较大的国际公共关系评论、国际公共关系通讯等。第三

41、节 公共关系从业人员公共关系人员指专门从事公共关系工作的人。公共关系人员在公共关系活动中具有双重身份：既是公共关系活动主体之核心，又是公共关系传播媒介之一。社会组织与公众通过媒介构成公共关系，社会组织的公共关系工作由专门的公共关系组织承担，而一切公共关系活动最终都落实在公共关系人员身上，由公共关系人员策划和操办，公共关系人员在公共关系活动中起着决定性作用。一、公共关系从业人员的基本素质公共关系人员的素质，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。(一)公共关系意识公共关系意识属于一种现代经营管理思想、理念和原则，是公共关系

42、实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升为理性认识。公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。公共关系意识是一种综合性的职业意识，它大致由以下几个方面的内容构成。1. 塑造形象意识塑造形象的意识是公共关系意识的核心。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝，因此，公共关系人员必须具有极强的形象塑造意识。公共关系人员要对社会组织形象的知名度、美誉度、组织公众对组织形象的忠诚度进行分析评价，成为组织形象的设计大师。他们会时时刻刻像保护眼睛一样维护自身的形象，甚至视其为自己组织的生命。2. 尊重公众意识尊重公众意识是公共关系意识中最重要和最基本的意识，公共关系人员要有公众优先的

43、意识、投公众所好的意识、服务公众的意识，能处处为公众着想，利用条件、创造条件为公众服务，真正做到“公众就是上帝”、“顾客至上”。尤其是当组织利益与公众利益发生冲突时，满足公众利益更要摆在第一位。现代公共关系教育的先驱、美国著名公共关系学者爱德华伯内斯早在1923年就指出：公共关系工作是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。3. 双向沟通意识公共关系人员要确切地意识到自己除了是本组织形象的维护人以外，还是组织与内外部社会公众、社会环境进行信息交流的中间人，因而负有搜集和整理组织的外部事件和内部员工信息情况并将其同组织的信息传播活动双向沟通的任务。 4. 公共关系宣传意识公共关

44、系人员的工作性质决定了其必须具有极强的公共关系宣传意识，必须认识到公共关系活动的本质特征主动、系统、长期地向组织内外部公众传播信息。公共关系人员必须具备信息处理、信息传播、信息宣传的娴熟技巧，在战略性与战术性方面有极强的公共关系宣传素养和能力。5. 真诚互惠的意识真诚互惠的意识指公共关系活动不应建立在“你死我活”、“尔虞我诈”的基础上，而应建立在竞争又合作，共同发展的基础上。虚情假意、欺骗他人、坑害公众的行为终将会导致组织的声名狼藉。6. 创新审美的意识组织良好形象塑造过程中的每一个公共关系活动，其策划与设计需要有创新。我们说公共关系是一门科学，指的是它有客观规律可循，有相对稳定的操作程序；而

45、我们说公共关系是一门艺术，指的是它有突破固定程式、追求无重复的创造的特点，它要超越对手，超越自我，超越昨天，每一次公共关系活动都是一种创新。唯有创新，才能塑造具有个性的组织形象；唯有创新，才能使组织的良好形象在竞争的社会中永远立于不败之地；唯有创新，才能使组织的良好形象不断螺旋式上升。7. 立足长远的意识塑造组织良好形象，不是一朝一夕、立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累。要求公共关系人员要有立足长远的意识，不能朝三暮四，要正确处理眼前利益和长远利益、组织利益与社会利益的关系。(二)公共关系从业人员的心理素质1. 自信和进取的心理 自信和进取是对公共关系人员职业心理的最基本要求。一个人

46、有了自信心和进取心，才会激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。公共关系是一项创造性的劳动，充满自信心和进取心的公共关系人员，敢于坚持用实践去检验真理，凭借智慧、毅力最终将灵感变为现实的方案，而缺乏自信心和进取心的公共关系人员最终将被经验和习惯做法束缚，成为平庸、缺乏创造力的人，最终被公共关系队伍淘汰。正如法国哲学家卢梭所说的，“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信心的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。”【案例3-6】有个女孩，清华大学建筑学院毕业后，顺利地拿到美国哈佛大学研究生院的录取通知书，可是，没想到一切都准备好了，却在美国大使馆签证时连续

47、两次被拒，女孩很伤心，躲在宿舍里哭。一个要好的朋友劝她，为什么不找个咨询公司帮忙，挺灵的。女孩动心了，找到一家叫“信心”的咨询公司，公司只有三个人，老板和两个助手。老板把女孩拿来的签证材料看了一遍说，你的材料没问题，又让女孩详细介绍了两次被拒绝的经过，女孩细声细语地讲着，眼睛低垂，头也低着，不敢与老板对视，老板听着听着打断女孩：不要说了，你的毛病就在这儿。原来，女孩性格内向，不善与人交往，一说话就脸红，还老低眼垂眉的，给人一种没有自信的感觉，老板很有经验地对女孩说：你在我们公司主要就训练三项内容：抬起头来，眼睛平视，大声说话，于是，两个星期里，那两个助手什么也不干，就想方设法让女孩子养成抬起头

48、与人平视的习惯，并训练她大声说话。第三次签证，半是习惯，半是刻意，女孩始终高昂着头，眼睛直视着那个签证官，侃侃而谈，应对如流，从容不迫，那个签证官狐疑地看看前两次拒签记录，嘴里嘟嘟囔囔地说：“不自信，吞吞吐吐，不敢抬头”，好像完全不是说的这个女孩，最后，他微微一笑：“你很优秀，看不出有拒绝你的理由，美国欢迎你”。整个过程只有5分钟。【分析】案例中可以看到自信是成功的第一步。2. 热情的心理从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系人员在与人交往的过程中，必须热情洋溢、真诚而又有礼貌，热情的态度可以使对方感到你的诚意、友好、礼貌，为交往的顺利进行打下良好基础。同时对其他事物保持热情，可以激发你的兴趣、想象力和创造力。3. 开放乐观的心理公共关系工作是一种开放型的工作，从事这种工作的人需要有一种开放的心理，公共关系工作要不断接受新的事物、新的知识、新的观念，敢于大胆创新，做出突出的贡献。