公共关系的基本功能与工作原则.docx

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1、本学期的主要内容一、什么是公共关系？（基本特征、定义）二、公共关系的历史发展三、公共关系的基本功能、观念和工作原则四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动）五、公共关系机构和公共关系人员六、公共关系的主体和客体组织和公众七、公共关系的过程传播八、组织形象管理九、公共关系的新闻传播活动十、危机公关（public relations in crisis）第1章 什么是公共关系一、公共关系的概念公共关系是从英文Public Relations翻译过来的。“Public”更准确的中文翻译应该是“公众”。公共关系的五种基本含义1、一种状态 （state of an instit

2、utions public relations）。2、一种活动。 （贵公司的公关是怎样开展的？）3、一种思想观念。 （要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。）4、一门学科（公共关系学）。 （研究规律和方法）5、一种事业（公共关系事业）。 （包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等）案例分析：60年代，日本精工表（seiko）竞争奥运会正式计时器（official timer）的公关活动 为改变原来人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采用为正式计时器，以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界知道日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借此把精工表推向世界

3、。主题：“世界的计时精工表”时间：历时4年第一期：目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情况资料。结果：1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。第二期：目标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。方法：试用成功，鼓舞了士气。以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把这一消息传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新

4、闻发布的准备工作。第三期：目标：成功地使精工进入世界最先进的计时行业。方法：在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华，无以伦比的结晶”。奥运会期间，同时推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉送一只精工表。结果：使精工表成为畅销世界的产品。总投入：这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，总费用超过了10亿美元。公关的六个基本特征（由案例引入）一、职能（function）：处理社会组织与其公众的社会关系问题。二、最基本的前提（premise）：与公众利益的一致性。三、目标（target）：塑造组织机构的形象。四、手段(med

5、ium)：信息传播。五、活动形式(form)：一种持续不断的过程。六、活动效果(effect)：全面、长期和稳定。公关的一个可行性定义（a possible definition） 公共关系指：一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。名词解释：公共关系.第2章 公共关系事业发展的历史一、公共关系活动的起源：最早是在古代社会。“得民心者得天下，失民心者失天下。”孔子讲，与人交朋友要“言而有信”。国

6、家也一样，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。例子：秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。古代的这些活动的特征是：1、更多的是和政治统治相联系。2、使用的主要手段：各种艺术表现形式。如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。3、 传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法，甚至是神话来影响公众和舆论。二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽：1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。 （利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。）2、美国的政治竞选活动。 （一个普通人必须进行活动以争取公众的支持：演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。）3、

7、新闻广告宣传（Press Agentry）这一时期的具有现代意义的公关活动的特点：1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，很少顾及公众的利益，只为一己私利。3、比古代社会进步的主要标志：所使用的媒介、大众传播方式，为现代公关事业的产生提供了技术准备。3、 近代公共关系事业产生的历史原因第一、从经济发展上看，公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。第二、从人类社会制度发展看，公共关系事业的产生是社会民主化发展到必然产物。第三、从资本主义企业经营管理看，为了自身的生存和发展，企业必需维系良好的公共关系。第四、信息传播工具的发展是公共

8、关系发展的一个重要原因。4、 近代公共关系事业诞生契机：19世纪末20世纪初，美国大资产阶级对公众利益的无视，和美国新闻揭露运动的兴起。艾维李（Ivy Lee）早年毕业于普林斯顿大学，当过记者和编辑。他认为，应该把事实真相告诉新闻界，采取公开信息的方法（讲真话）。1903年艾维李和派克合资成立了“派克李氏”公司，这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。艾维李在原则宣言中阐述了他的公关工作原则，这部宣言已经成为公共关系思想的最早文献。 艾维李对公共关系事业的贡献（四点）：第一、他首创近代公共关系事业的模式，出卖劳务而收费。第二、他发现企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要

9、对象，改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。第三、他改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法。倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改革，待到改善企业形象的目的。第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关计划的实施。 “公关之父”第二人：爱德华伯纳斯（Edward Bernays）： 职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。1923年，在纽约大学讲授“公共关系”，是在大学里讲授公共关系的第一人。推动了公共关系的教育。5、 公关事业发展的黄金时期 1947年，波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院），并设立公共关系系硕士

10、和博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。战后，美国的各种公关协会纷纷成立。主要的有PRSA和IPRA。PRSA（Public Relations Society of America的缩写），1948年成立，即“美国公共关系协会”，是全美最大的公关人员的组织。 IPRA（International Public Relation Association的缩写），1955年在伦敦成立，即“国际公共关系协会”。课后作业： 收集资料，举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。第3章 公共关系的基本功能、观念和工作原则第1节 公共关系的基本功能 功能：公共关系这一社会组织管理活动

11、所具有的能力和作用。一事物所具有的基本功能由该事物的基本性质所决定。公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织管理活动，其本质上是一种传播行为。公共关系的五大基本功能：1、对社会组织环境的监察守望功能。2、对社会组织内外公众关系的协调功能。3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。1、 守望功能（supervision） 信息：被称为“组织的血液”。是一个组织的重要资源，在很大程度上决定组织生产力、竞争力的水平，是组织生存、发展的一个关键因素。 知己知彼，百

12、战不殆。要善于发现“天边出现的淡淡乌云”。 公共关系首要的职责就是搜集信息、监察环境。这一功能的实现，是公共关系其他功能实现的基础。（1） 、收集信息的内容 一切影响组织内外环境的信息。包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息：1、 有关本组织机构的各种信息。（形象、产品、经营、管理）本组织形象的信息（产品形象、组织形象）；本组织的产品、服务的信息（质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等）；评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等有关信息。2、 有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。 竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、发展

13、前景、社会形象等各种有关的信息。3、 有关本组织的各类公众的信息。 如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各方面的信息。4、 有关本组织的社会环境信息。 与本组织生存发展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、发展趋势的信息。（2） 、建立收集信息的制度（方法）1、信访制度。（有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。专人负责，公关部的设立等。）2、信息交流制度。（稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。）3、对大

14、众传播媒介的监测制度。（收集联系最为密切的几种主要媒介发布的资料。）4、调研制度。（定期进行调查研究。如对舆论环境、企业、产品、领导人形象。如会议、抽样、谈话、实地。）5、预测制度。（对社会环境变化及影响进行预测）6、档案制度。（科学分类和科学程序，使用方便）（3） 、收集信息的原则1、准确性。（真不真？从而做出正确的决策。）2、时效性。（新不新？）3、可比性。（提高信息的效用和使用价值）4、适应性。（根据各个时期具体的需要，有的放矢，集中收集对决策有重大价值的信息。）5、经济性。（以最低廉的价格获取高价值的信息）2、 协调功能（the state of being coordinate） 靠

15、科学的信息输出来影响各方面的公众，达到与各方面相互协调的目的。是公关学者最为注重、讨论最多的一个功能，公关功能中外显度最高的一个功能。 如何实现协调功能：（一）、传播沟通，影响舆论。（为了树立本组织的最优形象。传播沟通是实现公共关系协调功能的最重要的手段之一。）（二）、咨询建议，参与决策。（三）、协调咨询，争取谅解。（一）、传播沟通传播沟通的主要手段：1、大众传播（public communication）。（1）、熟悉了解可利用的现有各种大众传播媒介的特点。如报纸、杂志、电视、电影、博客；口头、文字、图像的资料、消息和广告。（2）、创办本组织自己的各种传播媒介。如公关手册、杂志、厂报、广播站

16、、电视录像节目、公告栏（海报）、实物展览、公关广告等。 2、中继传播 利用活动和特殊事件：特殊纪念日活动（开幕、告别、任命、节日）、会议、展览、音乐会、演讲、比赛、游玩、选举、使团出访、培训活动、餐会等。 涉及“事件营销”的概念。案例：皇太后大学11周年校庆活动；BOOK FAIR3周年书市展卖等。 3、人际传播（interpersonal communication） 充分利用各种机会，如日常接待、游说、走访以及各种联谊活动、各种特别事项活动等，广交朋友，联络感情。与更广泛的公众进行直接的交流，加深双方的了解和友情。（二）、影响舆论社会舆论（public opinion）。防民之口甚于防川。

17、兼听则明，偏听则暗。面对不利于组织的舆论时：兼听态度，疏导原则。组织(推广组织形象，影响舆论)公众组织“防火”观念临时抱佛脚，不能长久，只是短期的。冰冻三尺非一日之寒。形象和声誉需要时间的培植。平时长期的公共关系应注意：1、普遍和平衡。（一视同仁）2、自然。（是感情，而不是交易）3、讲交情。（乐善好施，好人有好报）4、出新方法。（不吃老一套）4、 树立平等沟通的观念，坚持双向交流。 首先，应该抛弃以自我为中心的旧的传播观念。1、组织和公众建立双向平等的交流关系。（要得到听从，首先必须倾听。）2、给公众发表意见的机会。（创造机会和环境）3、疏通信息渠道，让公众的信息对决策产生影响。5、 树立注重

18、行为的观念，坚持首先自我完善。艾维李：要改变公众不喜欢的政策，为公众所愿意接受。用行动来证明。公众对于一个组织的看法，90%取决于做，10%取决于说。 核心内容：公关工作要调整组织的行为以适应自己的环境。 如何调整：自我完善1、检查组织自己的政策和行为。2、解决已出现的公关问题时，调整和改进。3、公关工作从内部做起。4、注意公关行为，注意自身形象。6、 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础。1、改变以往单凭经验、灵感搞公关的做法。（有调查才有发言权。毛泽东）2、现代的调查方法。（定性、定量分析）3、调查研究工作制度化。（操作规范化）4、公关人员素质（才能）的提高。七、树立公众利益的观念，坚持公

19、关工作的互惠原则。1、出发点：社会整体的利益。2、决策：要有社会责任感。3、有政治家的眼光。4、 改变自私的竞争观念。第4章 公共关系活动过程的一般规律及工作程序学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄清楚公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 简单来说，也就是公关工作应该如何做的问题。了解并会运用。公共关系管理即是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。第1节 公共关系活动过程的一般规律 国外学者总结出一些极有借鉴价值的模式，常被人引用的有三种。一、轮盘模式提出

20、者：纳格、阿伦内容：四个步骤，以循环方式进行。1、目标（Goals and objectives）2、计划（Plans for implementation）3、控制（Control）4、反馈（Feedback）特点：强调四个步骤的循环反复关系，前一步骤指导后一步骤，后一步骤是前一步骤的直接体现。尤其强调反馈对目标的影响。2、 RACE模式提出者：马斯顿内容：四个阶段，以螺旋上升方式进行。R-调查研究A-采取行动C-实施传播E-效果监测1、调查研究（Research）2、采取行动（Action）3、实施传播（Communication）4、效果检测（Evaluation）特点：强调四个步骤的跳

21、跃上升关系，后一步骤能将前一步骤带入高层次，至效果检测才是公关活动的成功之处。同时又存在互相指导的循环关系。3、 环状结构模式提出者：柯特利普、森特内容：四个步骤，以循环方式进行。1、确定问题（我们所处的是什么样的环境：调研）2、制定方案（我们应当做些什么、说些什么：战略、程序和目标）3、沟通实施（我们在如何怎样做和做样说：实施）4、评估效果（了解“我们是怎样做的”：以便反馈）特点：与轮盘模式基本一致，强调步骤之间互相影响，同时确定每个步骤的重点内容，让公关更有目的。四、三个模式的特点1、都点出了公关活动的几个最基本的阶段：调研、计划、实施、效果评估。2、都指出了各阶段的相互关系及过程的最基本

22、的特征：A、各阶段间是相互联系的整体；B、公关活动是各阶段有序的动态的过程；C、是一种持续的周期性循环往复的过程。 但是，也存在着不理想之处：1、轮盘模式和环状结构模式，在图示中，都把公关活动表达为一种封闭循环运动。不能正确反映“不断发展”的过程。2、RACE模式中，把采取行动和实施传播视为一前一后、有序发展的两个阶段，但实际上，会随具体情况而发生变化。 由此，完善之后，公共关系活动过程的一般规律用如下模式来表达更为合适： 调研 策划 实施 评估 再调研RP PACREF 反馈第一阶段：调查：确定公关问题（基础）第二阶段：策划：进一步确定公关目标、基本策略，并制定出公关计划和方案。第三阶段：实

23、施：采取必要的行动和传播。实现与总目标相联系的分目标。第四阶段：效果评估：检测公关实施的效果和评价公关的成绩。通过反馈，不断导向实现公关的总目标。 公关活动过程的最基本特征：1、有序的多次循环往复的发展运动。2、不是封闭的环状运动，是螺旋式的上升运动。第二节 公共关系活动的调查研究案例：美国ITT公司作为在美国有相当影响的大企业，ITT公司的管理层和职工都自以为本公司必被社会人士所认识。1973年民意调查却显示，能够认识本公司的还不到公众对象的1/3。调整公关策略后，坚持每半年举行一次对象至少在一五00人以上的全国性的公众电话抽样调查。到了1974年，提高到了3/4，知名度提高了65%。只有经

24、过调查研究，才有依据提出解决问题的科学方法。公关调研是一种搜集、分析信息的系统方法，作用在于：了解、分析客观的公众形式，减少决策中的不确定因素，为决策提供较为可靠的基础。（一）、调查研究的主要内容：1、组织基本状况的调查。为确定公关问题提供依据。A、企业总体形象的评估，最主要的是知名度和美誉度。B、企业目前的主要优缺点。C、企业某些行为政策和舆论的关系：造成有利舆论的是否已充分利用？造成不利舆论的是否应当马上改变？2、组织内外部公众的基本状况调查。A、公众的基本构成及其构成的变化。B、各类别、各层次公众对组织的基本认识与态度，以及是否采取了行动。特别是领袖层公众和新闻媒介等公众的态度。C、公众

25、最关心的问题和反应最强烈的问题。3、组织开展公关活动基本状况的调查。“继往开来”曾做过哪些努力，目前正在做哪些努力，效果如何？借鉴成功经验，吸取失败教训。目前公关工作最需要改进的是什么？4、组织目前开展公关工作条件的调查。“巧妇难为无米之炊。”A、目前是否有可利用的开展公关活动的机会。（本组织的和社会上的）B、时机是否成熟？C、能力：人力、财力、物力？D、外部条件：调查研究机构、新闻界、广告界等。E、可能遇到的障碍：社会风俗习惯、公众心态（二）、调查研究的主要方法：1、抽样调查：面对数量较大的公众对象，根据总体特征，从总体中抽取一定量的样本来代表整体对象对象进行调查，并根据样本调查结果来推及全

26、体的调查方法。 抽样方法：（1）随机抽样：人口总体中每一单位都有相等被抽取的机会。（2）配额抽样：先确定对象人口总体的各项特征，根据这个抽样框，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中各种特征的人数比例。2、典型对象公众的调查：根据对象公众的特征，依据调查者主观需要选择一些具有代表性的对象进行调查的方法。方法：问卷访问、深度访问、记日记。 样本比较小，与被调查对象建立良好的合作关系。（产品试用，定期不断向组织反馈他们的意见和感受。）3、公众代表座谈会 最简单、方便的方法，但所得的资料一般只供定性研究参考。 注意：出席者要有代表性；议题明确；主持者要善于引导、善于提出问题；考虑团体压力

27、和影响力，创造良好的座谈环境；完整的记录。4、深度访问 为进一步了解公众做出某种反映的深层心理和情感原因而采取的方法。 难度较大，技术要求高。选取少量、有代表性的对象。 方法：访问提纲；访问技巧；开放式问题先问，封闭式问题后问；充分的准备；资料分析5、内容分析 对于明显的传播内容作客观而有系统的量化并加以阐述的方法。 对于判断舆论状况及其发展趋势很有用。 基本方法：选取样本；确定分析单位；建立分析范畴；分析样本内容；把分析对象归入选择范畴；用计算机或人工统计分析结果。（三）、公共关系问题的确定：根据调查研究所得的客观资料，分析出最关键性的组织公关问题。三个原则：1、扩大看问题的视野。2、由表及

28、里，透过现象看本质，抓住深层原因，比如社会、文化心理等。3、分清问题的轻重缓急。（四）、拟定公关问题的报告1、产生的背景2、主要原因3、范围及时间4、被卷入公关问题的公众或受影响的公众5、被卷入的方式或受影响的方式及程度6、对组织产生的影响或可能产生的影响课堂案例分析：案例介绍： 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？

29、国内的外地游客有多少?” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”思考、讨论：1你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？2公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？第三节 公共关系的策划狭义的公关策划：在公关

30、调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动。最主要的工作包括：公关目标的制定、对象公众的分析、信息的确定、媒介的选择、预算的编制。拟定公关计划报告。一、公关目标的制定目标管理（MBO）：将组织目标与个人责任相联系的一种管理方法。把组织的整体目标分解为许多分目标，交给组织内的个体去实现与完成。以公关活动的结果，而不是公关活动本身为标准的管理体系。（1） 、公关目标的基本类型1、传播信息：告之。最基本的，基础。（适用于组织的初创时期、一个公关运动的初期）2、联络感情：长期目标，情感基础。3、改变态度：最主要的目标之一。（包括对某种态度的加强和对某种态度的削弱。需要精心策划和

31、锲而不舍的努力）4、 引发行为：最高目标，较易检验公关效果的目标。（任务艰巨。使公众行为的变化与态度变化一致最理想的效果。）（2） 、确定公关目标的原则 符合公关的原则，具有可操作性。1、与公众的利益、社会准则相结合。（案例：厦门PX项目）2、与组织的总体目标相一致。（分目标为总目标服务）3、是对一项工作所要取得的结果的具体描述。A.内容要具体而不抽象。要向潜在的投资者进行更有效的信息传播。在X月X日前，通过调查，形成一份潜在投资者的通讯录，并与他们进行不少于三次的通讯联系。 B.实现目标的时间必须有明确的限制。（时间性）在相当长的一段时间内纽约电话公司为进行电话改码而进行的公关活动：通过半年

32、的努力，使2/3的用户在改码当天知道电话号码已经改变。4、要切实可行，不要太高，也不要太低。 太高办不到会挫败公关人员的信心，影响企业对公关的信任，并影响下一步公关目标的实现；太低了又没有明显效益和价值。 分析这个目标的可行性：要在半年的时间内，使本企业在全国消费者中的知名度提高百分之五十，对本企业信息的喜爱提高百分之四十，从根本上改变本企业的形象状况。5、要简洁明了，不可太多太杂。多目标=无目标分开叙述：一个目标只能包含一个结果。总目标第二目标第二目标第二目标第三目标第三目标第三目标第三目标第三目标第四目标第四目标第四目标第四目标第四目标6、分清目标间的层次，理清关系。 从急到缓，从短期目标

33、到长期目标，逐步过渡的先后时间顺序。 同时，也要灵活。（3） 、公关目标制定的方法目标树。细分化。独立的、多层次的、相互联系和相互配合。 目标管理层次图2、 对象公众的确定和分析任何公关工作的成败最终都落实在对象公众影响的效果上。对公众了解和认识的水平是决定公关策划成败的关键因素之一。（1） 、对象公众的确定简单的方法：1、谁被卷入这一问题？2、谁会影响这一问题？3、谁受这一问题的影响？4、谁将受这一问题的影响？ 如：某制药公司的药品在市场上出现了使用安全的问题，其公关对象公众是？ （用药的人、医生、推销人员；医药管理部门；制药工人、股东等。）（2） 、对象公众对组织期望和要求的分析 分析的步

34、骤：1、分析判断各类公众对组织的期望和要求。（职工、股东、顾客、竞争者、协作者、社区公众、政府、新闻媒介）2、分析相关程度。（归纳共同点，列出特殊要求）3、对象公众的构成特征与期望要求的相关分析。（同类对象因为构成特征的不同也会有不同的期望要求，更具体地了解，以制定更科学的决策。如：对顾客公众不同收入阶层的、不同性别、年龄的要求分析。）3、 信息的确定目的：为了制定出能符合公关目标的，使对象公众所能接受的，符合公关传播的规律和要求的传播内容。主要依据：目标的内容、对象公众的分析资料、公关传播的基本原则和规律。注意以下几个问题：1、要适合于实现公关目标的要求，不能空泛。如：某一笔厂以“书山有路，

35、笔为径”为主题进行公关宣传，但在整个广告宣传中找不到这一厂家的任何标志或其他信息资料。2、要有明确的主题。 即使是提供给各种不同媒介的信息，都要围绕着主题来宣传。3、对主题的表达可以多种多样，但清楚明了，有明显的个性特征的主题易于记忆。 骆驼电扇：骆驼进万家，万家欢乐多。（对家庭的温馨关怀） XO白兰地：长颈XO，高人一等。（幽默、亲切、响亮表现名贵、气派）4、注意平等的态度。5、真实。不能有半点虚假，或有意夸大。6、适合所要利用的媒介的传播特点。7、依据受众的特点来制定。 如外国在中国所做的广告：佳能的公关广告：用中国人的双手，创作中国人的一切。4、 信息渠道的传播（一）、传播渠道选择的一般

36、程序：1、考虑对不同传播方式的选择。选择原则：使传播效果最佳大众传播：对庞大的公众群体产生巨大社会影响力，经济节约。人际传播：对客体产生较深刻的影响，而且信息反馈快。中继传播：两者兼备。2、考虑对不同类型媒介的选择。分析清楚各类型媒介的功能、特点，选择能够实现传播目标的媒介类型。印刷媒介：平面的，较适合于理性传达，但传播受文化教育水平的限制。广播：听觉传播，以情动人。传播速度快、省钱、少受文化限制老少皆宜。电视：兼有视觉、听觉的传播方式，声图并茂。现场感强，影响力大，信息量大。3、考虑具体媒介的特点。同类的媒介中，不同的具体媒介仍有不同的特点。以报纸为例：传播周期、编辑方针。党报：面向全国，政

37、治性；城市报：面向不同区域。4、 考虑具体媒介的特定时期、特定空间在内容上、质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素。（2） 、传播渠道选择应注意的几个问题1、适合对象公众的传播行为。（选择对象公众最常、最容易和最愿意接触的媒介。）2、与所要传播信息的特点、要求相适应。3、和组织的承受力相一致。4、确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题。五、公关计划和方案的制定（一）、制定公关计划的原则1、与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合。2、有重点。3、注意平衡性问题。4、考虑承上启下的连续性问题。5、留有一定的弹性。6、创新。（二）、基本内容公关计划的四种类型：1、某一时期

38、的战略规划：五年、十年。2、跨年度公关计划：规模较大。3、年度公关工作计划：具体、明确、可操作。4、专项公关活动的计划方案。（3） 、编制工作程序表6、 公关关系的预算编制 一个组织机构的公关部门预测该组织在一定期间内从事的公关工作所有可能需要的费用。（1） 、公共关系预算的基本构成基本构成：日常公关活动所需的费用+实行特定的公关计划所需的活动费用。1、人工报酬。2、活动费用。3、器材设备费。4、临时费用。（二）、公共关系预算编制的方法1、按销售量抽成。（缺乏弹性。）2、按任务、目标确定。（弹性较大，专业性强。不确定因素：预测人主观上的过分乐观和悲观；特殊时期和特殊情况）（3） 、预算应注意的问题1、 以公关实际需要和本机构经济承受能力为准则。2、要有弹性，留有余地。3、黑白分明和灰色的方法：把一些有所侧重的公关活动项目请求职能部门协助分担。4、主动争取。七、对公关计划方案的事前检查 通过“反映分析”的方法。小规模的试验性的方案。第4节 公共关系的实施1、 公关实施的主要内容1、由经理层执行的有关加强或调整组织