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1、泰莱诺尔”药物中毒案作为美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，约翰逊公司在全美享有盛誉。特别是1982年约翰逊联营公司通过统一运用管理、市场营销和公共关系等手段，成功地处理了危及公司命运的泰莱诺尔药物中毒这一危机事件，使其成为美国企业公关史上的一个经典案例。（一） 祸从天降泰莱诺尔于1975年问世，广告即宣称将代替阿斯匹林。7年内，泰莱诺尔赢得了止痛药市场37%的份额。它是约翰逊联营公司总销售额的8%，利润的一五%。1982年9月30日早晨，有消息报道说，芝加哥地区有7人因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的泰莱诺尔牌解痛胶囊死于氰中毒，据说还有50人生病或死亡。这一消息
2、顷刻间引起了全美1亿多使用泰莱诺尔解痛药的消费者的极大恐慌，该公司的形象一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起围攻和别有用心者的大肆渲染，一个巨大的企业危机呈现在了约翰逊公司决策者的眼前。于是，泰莱诺尔全部被从货架上撤了下来，有的人甚至要求停止整个生产线。（二） 果断决策 在这种情况发生后不久，约翰逊公司立即做出了一个至关重要的决策：向新闻界敞开大门，公布事实真相。该公司向新闻界宣布：本公司是坦诚的、愧疚的、富有同情心，决心解决中毒事件并保护公众。同时，公司立即采取了行动：1以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的泰莱诺尔胶囊药品。2对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染。3电
3、告全国的医院、医生和销售商，提请他们注意。4在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚、圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。5停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。面对公众和新闻界，公司公关部坦率地面对公众，承认生产过程中使用过氰化物，反驳了销售部负责人对此的否认，令人觉得该公司光明磊落。他们竭力做到：让人们了解问题只是出现在国内的一个地区，而且只有少数的药瓶受到污染。最后通过详细调查及医学界的权威人士证实：7位中毒者的死亡，并非泰莱诺尔镇痛药所致，而是一位疯子将氰化物倒入瓶内造成的；另外50人的生病或死亡与泰莱诺尔药物并无关系。（三） 协同作战在整个泰莱诺尔事件的
4、处理过程中，约翰逊联营公司广泛利用自己的社会地位和影响力，避免了孤军奋战所带来的弱势，得到了许多社会机构的支持。下面我们摘录一段美国食品与医药管理局新闻办公室在发生泰莱诺尔事件后一周的工作情况，看一下该机构与约翰逊联营公司协同作战的情况。9月30日（星期四），时间：17点16分，对外发布泰莱诺尔紧急通报，宣布约翰逊联营公司撤出一批8月份生产的93000瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊。10月1日（星期五），时间：10点47分，对外发布泰莱诺尔最新消息，宣布约翰逊联营公司撤回第二批17100瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰莱诺尔牌解痛胶囊进行抽查。10月4日（星期一），时间：9点58分
5、，对外发布泰莱诺尔消息，宣布食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰莱诺尔牌解痛胶囊，发现芝加哥以外地区无受污染的现象。10月5日（星期二），时间：一五点47分，通过加州奥罗维尔地区撤回泰莱诺尔胶囊的情况，宣布约翰逊联营公司在全国范围内撤回泰莱诺尔胶囊。10月6日（星期三），时间：10点45分，向所有有关机构发布食品与医药管理局局长海斯和专卖部副主任科普的声明。10月6日（星期三），时间：23点42分，对外发布消息，麦克尼尔日用品公司有将收回泰莱诺尔胶囊。10月7日（星期四），时间：8点43分，对外发表泰莱诺尔最新消息，一位装运泰莱诺尔胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。（四） 重返市
6、场为了消除人们的疑虑，约翰逊公司决定推出更加坚实的三层密封包装的新型泰莱诺尔解痛胶囊。三个星期后，公司便把这种抗污染包装的泰莱诺尔重新推上市场，配合优惠赠销的攻势，让公众再接受这种新产品。他们走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品，求得他们对泰莱诺尔的支持。为了使约翰逊公司以一个曾经失败，后来又重新站起来的企业形象出现在广大公众面前以博得同情和信赖，他们开展了广泛的公共关系活动。尤其是他们的广告语更是使人感到谦虚谨慎：我们正从悲剧中接受教训，卷土重来。因此，我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。1982年1月11日，约翰逊公司召开了规模盛大的电视
7、记者招待会，有30多个城市参加，通过卫星和全国播送实况。由1928年以来一直担任泰莱诺尔解痛药宣传工作的博雅公司提出了这一创新的危机公关方案。会上，而对500多位记者的提问，约翰逊公司播放了新式包装药瓶录像。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空两件大事，招待会还是获得了巨大成功。美国各大电台、电视台、报纸都做了报道。约翰逊公司这些做法得到了社会各界的赞赏。一年以后，约翰逊公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占有了95%的市场份额。而且约翰逊公司首开抗污染日用品包装的先例，各大公司纷纷效仿。就这样，约翰逊联营公司走出了危机，摆脱了困境。对于像约翰逊这样的大公司能在短时间内迅速
8、返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机时所表现出的镇定自若，被企业界和新闻界传为佳话。华尔街日报以“迅速复原，泰莱诺尔重新赢得市场上的率先地位，使噩运断言者们惊诧不已”为题的文章，时代周刊1983年10月17日以“泰莱诺尔神奇般地重返市场”为标题的文章等，都成为其重获新生的标志。（资料来源：名牌公关策划，中国人民大学出版社）“雀巢公司险遭灭顶之灾”案当一个巨大的多种经营跨国公司把经营范围扩展到许多产品的时候，宣传机构对它的某种产品进行的恶意宣传以及公众对此产生和消极反应并不值得大惊小怪，对此可以不必在乎，它是会自行消亡的。但雀巢公司的上述判断错了。宣传机构的反向宣传，抗议者的口
9、头抗议，使普通公众对公司看法不断改变，从而数年之内公司的形象越来越坏。受影响的不仅是特定产品，其它产品及公司别的部门也成了公众强烈抗议的对象。雀巢公司长期以来忽视他人对其公共形象的攻击，导致现在要使公众接受其产品已经步履维艰。（一）雀巢公司是瑞士一家全球知名的跨国公司，产品主要有三大类：乳制品、即溶饮料和烹调用品及其它用品。它的经营业绩卓著，1982年销售额达一三6亿美元，产品行销五大洲。婴儿喂养奶（Enfant formala）是20世纪20年代初作为母乳的一种代用品而开发出来的，专用于6个月以下的婴儿，是一种牛奶、水和糖的混合物，按照母乳的营养成分比例调制而成。婴儿奶粉在第二次世界大战后销
10、量迅速上升，到1957年达到顶峰。之后，西方国家出生率开始下降，一直持续到70年代。这种形势造成婴儿奶粉销路日窄，逼迫生产厂家寻求新的市场。它们不可避免地把目光投向第三世界。在发展中国家的婴儿奶粉市场中，雀巢公司占据40%50%的市场份额，但该产品在公司全部产品中所占的比重只有3%。到70年代初，上述市场风云突变。有人开始怀疑第三世界国家婴儿的高死亡率与婴儿奶粉的市场攻势有关，因为他们把目标对准那些无力解读饮用说明或因生活条件所限无法正确饮用奶粉的消费者。在一些国际会议上，医务人员、工业界代表和政府官员公开谈论婴儿奶粉饮用不当和婴儿死亡率之间的联系。 但公众对此沿不知晓。1974年，一家英国慈
11、善机构“为需求而战”，出版了一本28页的小册子婴儿杀手，点名批评雀巢公司在非洲的营销策略。雀巢开始成为公众瞩目的对象。不到一年，德国的“第三世界工作组”将该册子译成德文出版，文中内容未做多少改动，但题目却被换成雀巢-婴儿杀手，原因是这家组织认为，雀巢作为婴儿奶粉产业的带头羊，理应承担更多责任。雀巢总部被激怒了，与该组织对簿公堂，控告它的“诽谤行为”。案件的审理持续了两年，引起全世界的关注。虽然雀巢打赢了这场官司，但法庭建议公司就其营销手段作全面审视。“我们胜诉了，但从公关的角度讲，这是一场灾难”。雀巢后来承认了“婴儿杀手”的控诉玷污了雀巢的名誉。1939年，一位医生曾悲愤地写道：“如果你们像我
12、一样，每天都悲惨地目睹无辜的婴儿由于喂养不当而死去，那么，我相信，你们会和我怀有同样的感觉：关于喂养婴儿的误导宣传应该作为最恶毒的煽动予以惩罚，由此而造成婴儿的死亡应被视为谋杀。”风波发生后，这段重新被人们拾起的论题，注定要开启公众对婴儿奶粉的谴责与抗议之声。问题的关键在于对奶粉饮用不当。大量第三世界国家的消费者生活在贫困之中，卫生条件恶劣，医疗保健匮乏，文盲率居高不下。在这种情况下，缺乏正确的饮用方法不可避免。饮用水取自污染严重的河流，或从井中打出，装在肮脏的容器里。因此，人们可能用污染的水冲奶粉，然后倒入未经消毒的奶瓶中。此外，贫穷的母亲为了让一罐奶粉能喝更长时间，每次喝时都尽量用水稀释。
13、据牙买加一位医生对两个营养不良的婴儿（大的一八个月，小的4个月）的观察报告说，一罐奶粉通常只够一个4个月大的婴儿喝3天的，可是这两个孩子的母亲竟然用它喂了他们14天。这位母亲十分贫困且不识字，家里没有自来水和电，但孩子却有12个之多。（二）雀巢在第三世界国家的销售攻势很猛。它的营销努力不仅仅针对消费者，还针对医生和其他医务人员。使用的媒体包括广播、报纸、杂志、广告牌-甚至还出动了装有大喇叭的宣传车。它还大量免费赠送样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在某些国家，雀巢雇佣护士、营养师和接生婆组成自己特殊的宣传队伍，正是这一手段成为激烈批评的焦点。批评者认为，这些人实际上是带有欺骗性的销售人员，她们入室拜访年
14、轻母亲，散发样品，劝说这些母亲停止母乳喂养。由于她们有职业身份，对于天真的消费者来说无疑带有诱导的意味。针对医生和医务人员开展的促销活动也引起争议。这种促销形式的具体过程是，派推销员前去向儿科医生、护士和其他有关人员宣讲产品质量和特点，并提供诸如海报、图表、样品等宣传物品。公司还出钱资助医生和医院里的其他人士出席医学会议。批评者指出，雀巢的这些促销手段过于直接，造成母乳喂养人数的下降。他们对雀巢的做法，主要抨击的几点如下：奶粉喂养造成发展中国家婴儿死亡率的上升；关于婴儿营养的小册子对母乳喂养忽略不提或是贬低其作用；媒体进行误导宣传，以鼓励那些不识字的贫穷妇女选择奶粉喂养而不是母乳喂养；广告刻意
15、将母乳喂养描述为原始人和不方便的；免费散发样品和礼品以诱导使用奶粉喂养；雇佣护士组成宣传队伍，以及在医院中开展促销，都可视为厂家操纵消费者的行为；奶粉定价过高，使许多消费者使用时易于发生稀释过度的行为。在婴儿杀手英、德文版出版商和雀巢的官司了结后，消费者保护积极分子成立了专门的民间组织反对雀巢公司的做法。同时，一些机构，包括世界健康大会和世界卫生组织，也开始寻求减少婴儿奶粉产品的宣传活动。在外界日益增长的压力下，雀巢和其他同类公司不得不有所收敛。1975年，它们通过了一个公约，保证在今后的促销活动中做到：承认母乳喂养是最佳哺育方式；告诉消费者婴儿奶粉只是一种补充性代用品，使用时应寻求医生帮助，
16、等等。但是，随后几年各地的报告表明，雀巢在许多场合又故伎重演。因此，1977年，美国的民间组织发起了一场抵制雀巢产品的活动，很快扩展到其他9个国家。这一活动一直持续到1984年1月。抵制者的要求是：停止雇佣护士作为宣传人员；停止免费散发样品；停止向医务人员开展促销活动；停止针对消费者的促销活动和广告宣传。他们开展的活动十分有效，不仅导致了雀巢利润的下跌，而且引发了舆论的认同和政府的行动。（三）在风波初起之时，雀巢的管理阶层认为，这不是一个大问题，也许用不了多久就会销声匿迹。然而，他们完全打错了算盘。公司的形象持续受到损害，问题不仅不能在短时间内消失，反面越来越糟。更为严重的是，这一公关灾难已超
17、出婴儿奶粉之外，危害到公司的其它产品。1977年，当抵制活动刚刚兴起时，雀巢把它作为一个公关问题业处理。公司的公关部升格为企业责任办公室。雇佣世界上最大的公关公司伟达公司协助开展工作。30万份宣传品被邮寄给美国的教会人员，指出他们一味谴责雀巢是错误的。随后，公司又聘请著名的公关专家丹尼乐爱德曼，他建议公司保持低姿态，努力让第三者发言。这些办法都未能奏效。1981年，雀巢停止雇佣公关公司，转而开始自我恢复名声的工作。新的策略的目标是，树立公司人道的、负责的“企业公民”形象。第一步是批准采用世界卫生组织的母乳代用品销售守则。这一守则禁止向一般公众做广告和向母亲发放样品。第二步是大力改善和新闻界的关
18、系。雀巢同新闻界的关系一度曾降到最低点。在1981年的头6个月中，仅华盛顿邮报就发表了91篇批评雀巢的文章。现在雀巢开始采取一种“门户开放、坦率交流”的政策来同新闻界打交道。最有效的措施是建立了一个10人委员会来监督雀巢对守则的遵守情况，并调查处理消费者的投诉。委员会由医学专家、教会人士、社会活动家和国际问题专家组成，美国前国务卿爱德蒙马斯基任主席。它成立于1982年5月，其成员同世界卫生组织、联合国儿童基金会的代表及民间组织的代表一起工作，职责主要集中于观察雀巢在四个方面的行为：其散发的教育材料是否对母乳喂养和奶粉喂养的社会健康后果进行了对比；其产品说明是否宣扬了母乳喂养的好处和对使用有污染
19、的水提出警告；公司是否已不再向医务人员赠送礼物及不再向医院发放样品。雀巢在所有四个方面都做出了积极的回应。（资料来源：公共关系实务与案例分析，青岛出版社）红太阳集团何罪之有”案以生产彼阳牦牛骨髓壮骨粉而闻名的哈尔滨红太阳集团公司是黑龙江省民营企业的佼佼者，它是以2000元起步，经过6年惨淡经营，发展到今天拥有数千万元资产的现代化企业集团，其拼搏、开拓之精神足以令黑龙江人引为自豪。几年来，该集团守法经营，积极纳税，热心参与地方经济建设和公益事业，早已有口皆碑，众人皆知。正当企业准备再展身手到国际市场一搏的前夕，却突遭一些媒体令人畏惧的“笔伐”，造成市场销售急剧恶化，合资开发项目暂停，企业面临灭顶
20、之灾。1999年3月26日下午，哈尔滨红太阳实业集团接待了3位从外地来此采访的某报记者，集团办公室负责人刘宏伟接待了记者。双方交换名片后，其中一名记者道明来意：今年是食品质量年，我们想对质量上抓得比较好的企业采访。红太阳集团在全国名气很大，产品也比较受消费者欢迎，请介绍一下企业的情况和狠抓质量的措施。之后，按下了录音机的录音键。并拿了笔和本记录。与此同时，另一记者拍了照片。记者的开场白并未让刘宏伟多想什么，便认真地将企业的基本情况、发展历程、产品开发研制过程及企业的管理等情况如实做了介绍。但是，介绍中，刘发现记者对此不感兴趣。就在这时，一记者突然提出要到壮骨粉的生产地看看。刘当即明确告知，这是
21、企业秘密不能去。接着记者又要求看生产线，并欲拍照。刘又做了上述解释。记者在表示遗憾的同时又突然指问：你们的产品是否有足够的牦牛作原料，是真的牦牛吗？接着又问：你们壮骨粉的成分里除牦牛外，还有杏仁、燕麦，还有其它什么原料？你们比较先进的生产工艺是什么样的？这些提问令刘回答起来十分为难，因为这是企业绝不外泄的“商业秘密”。接着记者又要求看企业营业执照、生产许可证、卫生许可证、检测报告、企业标准等一系列材料。 一连串的问题使刘宏伟出言开始谨慎。在回答原料问题时，刘明确告诉记者，原料取自人工饲养的牦牛而不是野生牦牛。谈话期间因企业管理档案的人员不在，故记者要查看的检测报告等没有出示。但为了给记者提供更
22、充分的材料，刘将部分消费者对产品质量的反馈信件复印给记者，又将一位较典型的消费者查访录像片为记者播放，并提供了两位消费者的联系方式，以期为记者深入采访提供方便。但是记者对这些依然冷漠，这令刘十分不解。刘认为介绍了这么多，可3位记者对质量问题仍不感兴趣，执意要去看厂地，为啥？到此，刘开始产生怀疑：作为质量广受赞誉的彼阳牦牛骨髓壮骨粉和同类产品销量名列前茅的红太阳集团，一个时期以来不少企业和各种人士曾从不同角度对其十分关注，而企业的“商业秘密”又往往是关注的焦点。刘因此更加提高了警觉。接着反问记者：你们来了解质量，质量就是企业所承诺的效果，被消费者印证了、实现了，这就叫质量。介绍了这么多好效果的实
23、例还不行，为啥偏偏要去查看和拍照生产过程？30日，一件令集团和社会十分痛心的事情发生了：3名职工在街头殴打了记者。一时间，舆论哗然。黑龙江省和哈尔滨市有关部门及省、市领导对此十分重视，打人者被拘传至公安部门，记者被及时送到医院治疗。红太阳集团闻知此事后迅即召开董事会议。在南方出差的总裁立即飞回哈尔滨，一方面派人看望记者，妥善安排治疗；另一方面做出决定：将参与打人的员工从集团除名，以此事为反面教材对全体员工进行素质教育。同时，集团高层领导向报社负责人诚恳致歉，取得了谅解。至此，事情似乎有了比较完满的结果。尽管红太阳集团公司的产品被这个突发事件引发了些许微词，但集团领导仍坚信：多年来众多消费者没有
24、一例投诉彼阳牦牛骨髓壮骨粉的事实，足以证明其质量，市场仍将有它的广阔空间。然而，事情并非这么简单。一波刚平，一波又起。事件平息数天之后，哈尔滨市的一家地方媒体，以“红太阳集团棒击访假记者”为题（以下简称红文）用整版篇幅披露了已经平息了的这个事件。由此红太阳集团及其产品蒙上了不白之冤：因为红文说红太阳集团棒击记者，可想而知，该集团是个什么样子，又明确写道是访假记者，可见，彼阳牦牛骨髓壮骨粉不是什么好产品。由4月6日红文见报后，全国各地的记者纷纷赶赴哈尔滨调查已平息的所谓打假真相。由于红文把棒击打假记者的定论放到了红太阳集团公司头上，并把个别员工动粗与产品原料来源、质量混为一谈，在没有技术监督部门
25、确认的情况下，视企业产品为假货，在消费者中造成了不可挽回的影响，企业有口说不情。一些不明真相的消费者和经销商，闻讯后纷纷退货，销售情况不断恶化。尤其令人痛心的是：与港商谈妥的合资开发项目，应于4月12日到位的第一笔巨额奖金也因看到报道而提出暂停合作。为尽快摆脱厄运，重塑形象，红太阳集团向各地记者介绍业绩，介绍红文的不实之处，同时针对各方共同关心的集团产品原料（牦牛鲜骨骨髓）生产场地在哪里的问题，向记者们出具了青海省畜牧厅提供的“背景材料”，其内容如下：牦牛是中国的主要牛种之一，仅次于黄牛、水牛而居第三位。现有牦牛一三00万头，占全国牛总数的1/6，主要分布在青藏高原地区。牦牛是在高寒、缺氧、枯
26、草期和冰封期长达半年左右严峻的自然条件下，经过长期自然选择和自身适应而形成的一种特殊牛种。它具有十分顽强的抗逆能力，是其它畜种所难代替的，也是这一地区人民所不可缺少的生活和生产资料。在长期原始状态下，当地人民把牦牛培育成乳、肉、骨、役、皮毛、绒等多用途的家畜。1998年最新统计数据表明，青海省牦牛存栏数为500万头，占各种牛类存栏数的98%，占全国牦牛总量的40%50%，占世界牦牛总量的35%，年平均出栏率为21%23%（110120万头），均由各肉联企业按伊斯兰教规集中屠宰。每头牦牛宰后平均胴体重80100公斤。其肉、骨比为75：25。每年可产鲜骨近万吨。哈尔滨红太阳集团公司设在青海的原料生
27、产基地（红太阳西宁青和牦牛骨髓骨粉厂），每生产1公斤牦牛骨髓粉需5公斤牦牛鲜骨。所以，牦牛鲜骨资料是非常充足的，还有待于进一步开发利用、造福人民。最后，红太阳集团还发出呼吁：恳请舆论公正引导消费者，不要先入为主，肆意炒作，企业和产品承受不了这种“笔伐”。不久中华工商时报刊出了彼阳牦牛骨髓壮骨粉何罪之有的文章，并被多家报纸转载，对企业澄清事实，消除公众疑虑，重塑红太阳集团的形象起了一定的作用。为了进一步证明产品原料不是取自国家一保护动物野生牦牛，为了说明产品原料牦牛骨髓、骨粉十分充足，红太阳集团公开面向全国分批征集消费者代表“去青海、看牦牛，回归自然”之旅。首批来自北京、武汉、沈阳、南京、杭州、
28、哈尔滨六大城市的12位消费者汇集北京，5月17日一同飞往青海省会西宁。5月一八日，代表们参观了距西宁90公里的青海省大通种牛场，场长韩凯和特意从西宁赶来的省畜牧兽医科学院畜牧所副所长罗晓林及红太阳集团总裁冯玉良带领消费者代表参观了牧场，并回答了代表们提出的问题。代表们还参观了红太阳集团设在青海的原料生产基地-西宁青和牦牛骨髓骨粉厂。在厂里，消费者代表看到了散发着淡淡奶香的白色牦牛骨髓骨粉。冯玉良不失时机地介绍说：大家平时喝的彼阳牦牛骨髓壮骨粉食品是浅黄色的，因为里面按科学比例添加了香菇、薏米、杏仁、燕麦、蜂蜜等食疗食物的功效成分提取物，使产品具备了补钙、免疫、调养等多种保健功能。代表们亲眼目睹
29、了牦牛的真实面貌，他们通过亲身经历，深深理解了企业货比十家偏偏选用牦牛壮骨的良苦用心，他们对“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”的质量放心了。许多消费者代表由衷地说，回去后一定要把这里的一切告诉自己的亲友，告诉更多的消费者，让事情的本来面目大白于天下。哈尔滨红太阳集团为使更多的消费者能亲身感受青藏高原的自然风光和牦牛的独特魅力，他们表示还将组织第二批消费者赴青海观光考察。经历过磨难的红太阳集团将以更加完美的企业形象，质量更好的产品去报答消费者的厚爱。它的明天会更加美好！（资料来源：中华工商时报，1999年4月21日）班特利海湾危机”案班特利海湾是海湾石油公司的一个非常重要的深水锚地，那些从中东驶来的巨大油轮
30、，由于太大面不能直接驶进欧洲的码头，而在此中转。班特利海湾中转码头1968年正式投入使用，到1974年10月已有多年的良好工和记录。1979年1月7日夜，“贝特尔格斯”号上的原油已经卸完，凌晨1点钟左右，由于操作程度失误，船身发生断裂，然后原油泄漏，接着便燃起了大火。为减少污染，只能任火继续燃烧，一直持续了19个小时才熄灭。整个事故中，烧死了50人，只有1人活了下来，他就是在控制塔里的工作人员。24小时以后，船头沉没，但装有原油的船尾还在海面飘浮，有可能引起进一步的污染。同时，寻找尸体及对油轮的扫尾救援工作开始了。媒体对有关事故的消息传播得很快。第一天就有80多位新闻记者等在那里，第二天超过了
31、一五0位，第三天超过了300位。事发当夜，公司的地方公关部经理就直接去了公司的伦敦办公室，他的职责是尽快准备好公司声明的背景材料，提供有关班特利海湾的整个情况，以便抓住解除危机的主动权。当时要尽可能对外全面地发布消息。如向媒体为何要在班特利建立中转龙头？该码头的用途、目的是什么？等等。上午8点，公司的公关顾问从都柏赶到了现场，他最大可能地收集了有关灾难的证据，并把它们报告给了伦敦总部。上午9点，公司针对事故向媒体发表了第一个声明。然后，公司的公关部经理召集了一个电话组来协助应付媒体打来的电话。公司伦敦总部所发布的消息主要根据爱尔兰现场公关小组提供的最新信息。伦敦总部所起的另一个重要作用是监控电
32、视、电台和报界的新闻报道，一旦发现这些报道失实，及时予以纠正和阻止。上午8点30分，公司在班特利建立了危机管理办公室，公司公关顾问以最快的速度到事故现场转了一圈，于下午5点召开了第一次新闻发布会。在随后的几天里，公司早、晚各举行一次新闻发布会。随着媒体兴趣的减弱，新闻发布会后来改为每天一次。最后一次新闻发布会是在10天以后。公关小组的作用就是回答公众的询问；不断准备最新的消息；监督媒体报道，纠正报道中的错误；为每次新闻发布会做准备。由于事故现场混乱，使得有关爆炸的准确时间报道不一。许多目击者包括两名警察告诉记者，爆炸的实际时间要比海湾石油公司公布的时间早。这样就让人产生一种感觉，即海湾石油公司
33、本想自己控制火灾，它没有立即求助当地的急救服务机构，为此它失去了宝贵的时间；若公司当时迅速通知当地急救服务机构的话，也许油轮上的人可获救。事实上，爆炸和大火是如此的凶猛和迅速，以至于当时根本不可能营救那些船员和栈桥上的人员。1974年10月，因事故有2500吨的原油流进了海湾；1975年1月，又有1100吨的原油流入海湾。尽管这些事故并不严重，但由于中转码头的经理开始不确切知道原油泄漏的程度，但迫于媒体的压力，不得不对原油泄漏的数量做出估计，而每次估计的数字都比实际小。这些偏小的数字随即被媒体广泛报道，可第二天当真实的数字被人们得知后，媒体纷纷指责公司经理欲掩盖事实，并对此在他们的文章中大肆渲
34、染，因此当地媒体对海湾石油公司的印象不好。于是，这次事故发生后，有关爆炸的时间成了媒体报道的焦点。 此时另一个更为严重的问题被提了出来：这次灾难的惟一幸存者即中转码头控制室里的工作人员，他有责任在灾难爆发时按动按钮通知当地的急救服务机构。所以媒体极力想了解此人有没有立即按动按钮，希望这个人参加新闻发布会并接受提问，或者用个人的名义发表一个声明。但当时该公司并不知道发生这场灾难的真正原因，无法公布事实真相，再者，如果该人发表声明的话，很可能与随后公司的正式声明相冲突，所以不能让他出场，也不能让他发表声明。为此当地媒体指责该公司掩盖事情真相，欺瞒公众。许多记者找到这个工作人员的家，他们扮成煤气计表
35、员或其他人上门探查，结果全给此人的妻子挡驾了。不管怎么说，在那两三天里，新闻发布会内外的媒体对海湾石油公司的敌视程度到了不可想象的地步。在公司高级官员再不愿出席新闻发布会的情况下，安排了当地公司的管理人员出席，他们没有谈论那个目击者看到了什么，而是介绍公司对事故的善后处理，报告救援工作的进展以及污染的清除情况，告诉记者公司是如何与死难者家属进行沟通，如何让警察辨认尸体，如何清理海滩现场。由于公司及时发出的第一份新闻稿内容较丰富，结果国际媒体处理这次事件的方式与报道一架大型飞机失事差不多，第一天头版有长篇报道，随后几天报道越来越短。在这个事件中，几乎当地的每一位居民都或多或少受到影响，但他们都未
36、抱怨海湾石油公司，这是因为多年来公司与当地社区建立了友好、信任的关系。海湾石油公司在当地进行开发建设，不但给当地居民创造了就业机会，还帮他们修建了医院、乡村俱乐部等公共设施。大火之后，公司一直在努力清除海滩上的石油，通过这样的做法，说明公司是负责任的。同时公司还在爱尔兰做广告，同人们表示深深的歉意，并表示将尽快找出事故的真正原因。这些做法使得公司在最需要公众支持的时候，得到了他们的帮助，当地大多数人并没有责骂公司。当地政府原来十分恼火，但当公司通报有关情况并给予一定的赔偿之后，还是予以了谅解。危机公关复旦大学出版社“三株”的虚假广告风波案三株公司在1995、1996年两年里可谓家喻户晓，红极一
37、时，当时全国各省市主要报刊在重要版面刊登三株公司企业形象的报道达200篇以上，充分显示了三株公司的美好前景，但同时三株公司也一次次在因失误被公众无情地“打击”，企业声誉受损，销售面临严重困难，其中“虚假广告”风波就是一个典型。（一） 危机突至，四面楚歌1995年8月一五日，杭州三株营销有限公司（以下简称“杭州三株公司”）驻杭州地区富阳市的销售主管王某某，未经杭州三株公司企划部审核，擅自在富阳报的一条通栏广告中，夸大的“三株口服液”的疗效，违反“广告法”。杭州三株公司发现这一错误后，根据“广告法”有关规定，三天后在富阳报上做了更正广告。然而，这一因企业失误所刊登的违反“广告法”的信息一事，最终还
38、是引起社会各界的强烈反响。杭州日报下午版从9月5日至9月中旬在头版以醒目的标题刊出了下列数篇批评报道：“三株发布虚假广告影响恶劣-有关专家明确表示：如此广告扰乱医疗秩序，甚至会误人性命”，“如此利令智昏实属罕见-富阳市民纷纷谴责三株广告”，“岂能把病人生命当儿戏-省市医疗专家指责三株不法行为”，“传染病学专家、副市长徐兆骥指出三株广告纯属信口开河，不负责任严重违反科学”，“省人大常委会副主任、浙医大校长郑树发表讲话-必须严肃对待三株虚假广告”虽然近几年企业因失误在媒体上被曝光不是件稀奇的是，但像杭州三株公司这样在短短几天里被各界知名人士严肃指责并刊登在发行量近30万份的报刊上，还是很少见的。企
39、业四面楚歌，公关环境空前恶化。与此同时，国内许多重要报纸、电视、电台都相继转载（播）了杭州日报下午版的内容，造成三株公司在全国的形象受到严重影响。杭州三株公司能不能从这样的危机中走出呢？（二） 把握症结，认识公众危机发生后，杭州三株公司对导致这场公关危机的企业内部原因进行了剖析，这为其把握症结，对症下药，重塑形象奠定了坚实的基础。导致三株公关危机的原因是多方面的。首先，企业对广告法学习不透，法律观念淡薄。广告法中明确规定：药品、保健品所发布的广告内容必须符合各地卫生厅审批的宣传范围，不得夸大产品疗效。由于对此学习、认识不够、不深、不透，对宣传内容的合法性缺乏判断，对企业将可能由此出现的危机预测
40、不足，终于导致了这场危机。其次，公司内部职责不明，对广告内容把关不严。杭州三株公司由于广告投入大，传播媒体面广，随着杭州地区周边市县销售网络迅速扩大，除杭州市各大媒体广告由公司企划部统一审定外，公司在杭州周边城市（肖山、富阳、临安等）的广告发布之责任人常不明确，由于周边市县媒体刊播广告日期要求急迫，当地的销售主管甚至业务员仅凭一个传真将传播内容传给分公司经理就定稿的现象，这无疑为日后的公共关系危机爆发埋下了隐患。此外，杭州三株公司将大量精力放在了举行大型公益活动和开展售后服务，这占用了管理人员的多数时间，企业自然相对放松了公关环境的监测和与各方公众的日常沟通工作，公关基础环境的恶化无疑加剧了危
41、机的发生。为了更好地处理危机，杭州三株公司还针对各类公众对事件所持的态度及环境恶化程度，做了较仔细的公众心理和环境状态分析，达到了确保企业将要进行的危机公关策划切实有效的目的。首先是进行新闻媒体对策分析。在杭州三株公司内部，针对这次对其进行了批评报道的媒体-杭州日报下午版存在两种态度：一种认为，要向杭州日报下午版讨个说法，因为在公司一部分人看来，杭州日报下午版没将三株曾做过更正广告一事在报道中提及，这是违背新闻报道的真实、公正原则的。另外，对在只有1万份发行量的富阳报一个通栏广告（其中多数广告内容是合法的）上，三株所犯错误却用连续多篇批评报道进行报道是不是有些过分。然而，另一种态度认为，既然发
42、布了虚假广告，不管这个刊物的发行量大与小都会产生严重后果，公司面对新闻界的批评应虚心接受，主动改正，尽快扭转企业在社会公众中的形象，此时企业无须将既成事实的批评报道进一步让大众来“论证”，那样只会恶化同杭州日报下午版的关系，使事情更显复杂。最后公司内部同意了第二种方案，公司立即派专人与杭州日报下午版新闻部领导、编辑进行了沟通，希望媒体通过杭州三株公司日后为杭州所做的贡献重新认识公司，并希望通过广泛合作为社会共同做出贡献。其次是进行政府部门对策分析。由于公司违反了广告法，工商部门将做出相应的处罚，又因省市领导已就三株事件发表了看法，所以处罚结果要予以公布。为了不使危机进一步扩大，杭州三株公司通过
43、对环境分析，明确了与政府部门沟通的对策：接受政府部门对不规范行为的批评；希望政府理解企业在快速发展中出现的失误；表达企业在日后工作中期望政府加强监督和管理的心愿。再次是进行消费者心理分析。危机之后，“三株口服液”在杭州地区销售额直线下降，由500万下降到仅几十万元，可见消费者对公司及产品的信任度降到了极低的程度，甚至许多消费者误认为是产品质量不可靠。怎么办呢？企业认为要消除消费者的心理顾虑，就必须尽快提高企业及产品的可信度，积极开展公关活动，赢得新闻界对企业的进一步报道，赢得政府的赞誉。（三） 策划活动，重塑形象鉴于以上分析，杭州三株公司积极开展了丰富多彩的公关活动，重塑了企业形象，挽回了企业
44、信誉，使企业转危为安。这些策划活动主要有如下几项：11995年9月，杭州三株公司发起“公正推选三株名誉员工”活动。让消费者参与企业的经营和管理，监督企业的行为，反馈产品质量和服务质量，以确保企业不偏离“来源于社会，奉献于社会”的轨道。这一活动巧妙地将三株放在了消费者中间，改善了因危机造成的企业与消费者相背离的状况，形成了良好的公共关系环境。21995年10月，杭州三株公司与浙江省经济生活报联合推出“全民健身活动”。在政府的参与下，在新闻界的综合报道下，杭州三株公司的形象开始明显好转，在浙江省的主要媒体上又出现了企业和产品形象。31995年11月，杭州三株公司出资10万元作为浙江省卫生学校建设和
45、发展基金。这一举措得到省市有关领导的高度赞扬。在签字仪式上，省卫生厅、省医药管理局领导到会并发表讲话，省、市多数报纸、电台、电视台都予以了报道，这一赞助公益活动无疑又一次强化了三株的形象。41995年12月，杭州三株公司在杭州市梅苑宾馆召开“迎新茶话会”。向杭州市各主要媒体发出邀请，到会的数十家单位一百余位来宾在会上向三株公司献计献策，大家展望1996年，畅所欲言，人们感慨万分。杭州三株公司公关部经理的发言将企业与媒体的关系更拉进了一步，她坦诚地对来宾都十分关注的“95三株危机”，对企业的失误作了评论，对媒体的监督表示了感谢，衷心希望在新的一年里，各界朋友给予企业更多的理解和更大的支持。这一公
46、关活动使杭州三株公司与媒体建立了良好的关系，为1996年浙江省各地区几十家媒体刊登三株企业形象广告打下了基础。经过公司上下的团结奋斗，三株公司终于渡过了危机，“三株口服液”在1996年的销售额比1995年翻了一番多。资料来源：公共关系杂志35次紧急电话案一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。
