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1、幸福春天地产策划案幸福春天地产2010年公关策划方案院系：经济与管理学院班级：农管一班姓名：韩亚恒学号：0906111016企业名称：幸福春天地产有限公司幸福地产LOGO设计：灵感源自大自然的绿色、和谐，寓意在幸福地产人们向往的低碳生活，以及在这里的相亲相爱的一家人！企业经营理念： 以市场为依托、重视产品品质、追求适度超前，为客户创造优质生活空间，客户的满足是我们的鼓励！企业经营口号：只要我们有梦想，坚持就一定能实现。企业吉祥卡通人物：第一部分 前期调查阶段项目市场调查分析近年来中国房地产业出现了局部过热的现象，高档物业开发过剩，房地产贷款增长过快，房地产融资过于依赖银行，造成银行风险过大，通
2、货膨胀的压力增大，中国将重点发展经济适用房和中低价位普通商品住房，主要措施是严格控制土地供给与审批制度，加大个人房信贷款力度和管理措施，调整银行贷款政策。因此，中低价位的商品房将成为市场主流。实力雄厚的房地产商进一步扩大市场份额。 宏观经济环境稳定，利率波动不大，有利个人住房信贷，中低档楼盘开始增量，市场资源进一步集中在大型地产商手中。房地产业进入结构性调整，整体楼价向下。市区房地产市场未来走势预测 产品：面积在80-120的三房将成为下一阶段主流产品和主要的竞争领域。社区化的楼盘更受欢迎。价格：市场的饱和及供应量不断增加，将导致整体市场价格渐趋平稳，这一点在中高端产品市场上表现得尤为突出。面
3、积在80120平方米之间的中、小户型，单价在20003000元/平方米，总价25万左右，首期48万，月供10001500元的楼盘项目市场空间比较大。竞争：市场竞争将更为激烈，重点将围绕品质和性价比上做文章。消费群体：根据郑州市统计局统计数字，本地城区户均居住面积已约达100平方米，城区人均居住面积约达30平方米，农村人均居住面积约达34.2平方米。郑州楼市已经进入了二次置业时代。郑州市房地产第一轮消费主体是一部分先富起来的高收入群体，为自己购买的住房，政府机关企事业单位购买大量福利房，在20世纪90年代前8年也居于消费主导地位。第一轮的消费主体无疑最先成为二次置业者，他们看到日新月益的楼盘，无
4、论是规划、环境、物业管理都越来越进步的新楼盘，也步入二次置业的新阶段。经福利分房的公务员群体也开始通过自己的选择购房，也算是进入“二次置业”阶层。大批在乡镇以及城郊地带自建房的人士，大都具有较强的经济实力，为了寻求社区的安全感和归宿感而重新选择质素高的社区。目前市场中具有购房需求的将是大量用于自住为改善居住品质的二次置业者和满足成家基本需求的新婚人群。项目的SWOT分析STRENTH（优势）：产品优势价格优势社区配套优势周边配套优势WEAKNESS（劣势）：地段形象稍差品牌号召力略逊 OPORTUNITY（市场机会）在项目面市期间直接竞争对手较少，产品差异化特征比较明显利用规划，社区配套，园林
5、营造淡化劣势置业门槛的相对较低，可供挖掘的客户范围广泛THREAT（威胁） 目前市场上中大户型竞争激烈，将导致产品转型，如果项目销售时间过长，竞争对手可能会不断增加外地地产大鳄的挺进，将使整个市场竞争更加剧烈，营销推广成本升高根据对“幸福地产”的SWOT分析，我们已经清楚项目最突出的优势在于性价比，在营销过程中重点要提升区域形象、完善小区生活配套、提升地产商品牌形象、塑造小区独特的个性文化和生活方式。项目竞争态势分析 目前市场上的产品尚未将中档社区的产品素质、生活方式、置业价格三者加以整合，因此，本项目的机会在于优良的产品素质、精心营造的社区生活形象及适当的价位。项目发展定位发展商定位发展商形
6、象定位：务实、稳健、诚信发展商经营理念：以市场为依托、重视产品品质、追求适度超前，为客户创造优质生活空间发展商的竞争理念：恪守商业道德、依靠创新、出色的产品占领市场市场定位中高档价位、高产品素质，面向中高收入群体的高性价比社区。项目形象定位：10万平米城市精英优越生活领地，形象需体现阳光、快乐、自信、向上及优质生活。 价格策略：根据产品单元的差异性（朝向、楼层、景观、装修情况、市场接受度）进行合理订价，以低于市场同类产品、具有震撼力的价格入市，引起市场的高度关注，并在销售的不同阶段，根据市场变化情况，作相应的灵活调整。 目标客户群定位：人员立足于郑州市区，辐射周边十公里范围内的城区及郊区，个人
7、月收入在3000元左右及以上的普通市民和外来人员。年龄以2540岁之间为主；职业以当地商务人员、年轻公务员、个体户、私营业主、教职员工、医护人员、企业的中高层管理、技术人员、自由职业者等为主。 第二部分 策划实施阶段“幸福地产”总体推广背景及思路 推广背景 “幸福地产”项目营销推广方案是以项目市场定位、产品定位和目标客户群定位为基础, 并以其作为整体策略的根本性支撑, 从而贯穿于整个营销宣传策略之中, 使未来的宣传推广可以充分体现“幸福地产”的真实质量。项目推广阶段推广出发点 由于本项目规模大,开发周期长, 产品涉及住宅、临大型步行街商铺, 所以推广应以打造项目品牌和形象为主, 提升项目在CB
8、D的整体地位。分期推广模式安排市场预告 时间: xxxx年x月 xxxx年x月 目的: 前期的市场润色的自的主要是将项目首度推出市场, 获取市场认知, 并达到前期的客户积累, 争夺潜在客户源, 并初步树立公司形象和项目品牌。 方式: 首度推广利用新闻采访、软性缮稿宣传、专家访谈等手段, 辅以路牌广告将本项目在市场上推出曝光,这一阶段将同时配合项目一期的宣传进行新闻炒作, 使本案成功为城市舆论焦点,引起社会公众的认知,从而在市场建立项目的深刻印象。 手段:（1）以软性媒体为主, 通过大量缮稿、报纸的专题报导、专家访谈等将本项目之形象概念作大量定位。 （2）户外路牌广告, 将项目的形象及奠基信息作
9、适量曝光。 整体造势期 时间: xxxx年x月 目的: 制造市场热点,引起社会关注, 提升项目印象值和心理价值, 烘托受关注气氛，为开盘的轰动效应做准备。 方式: 通过多方位, 多角度及多种形式之广告媒介组合, 将本项目优势的素质围绕着宣传进行规模较大、针对性较强的宣传, 将整盘的形象不断充实、完善的同时, 使买家进入对本项目之关注,期对幸福地产项目本身产生极高的认同, 直至已产生购买欲望。 手段:此阶段不应放弃第一阶段的推广手段, 但又要与市场预告期有所区分, 通过系列式的报纸、路牌、直投杂志进行广告宣传, 以高密集式的播放频率, 营造声势, 巩固项目品牌形象。开盘强销期时间:xxxx年x月
10、 x月 目的: 给项目再造声势，加大受关注程度, 抬升项目口碑, 使项目一直保持高竞争力和市场认同。 方式: 进行开盘活动炒作、整合营销、多角度全方位宣传推广。 手段:以报纸夹报为主, 以项目不同卖点为要素, 设计系列广告,分期推广,并对推广效果进行统计分析, 将最受欢迎的几个卖点着重再推出, 并结合户外和直投杂志, 强行塑造项目在沙溪的强势地位。销售策略销售方式：销售方式以现场接待为主, 视情况参加展会,举办客户联谊会。价格策略：总体价格的制定采用比较法, 根据同级地段, 同级档次的楼盘销售价格,并结合其销售情况, 制定本项目的销售均价,本项目的销售单位可以比其它同级楼盘略高,但楼盘质量和项
11、目包装要跟的上。然后根据一期项目各楼座位置、景观、朝向制定各个楼的均价。最后制定各楼层单价, 该单价制定原则是不能造成销售倾斜,即某些楼层被抢购而某些楼层滞销, 高层住宅定价的难度也在于此。建议低楼层差价大而高楼层缩小价差甚至某些楼层不设价差。(因为到达一定高度,相近楼层居住质量己无区别)促销优惠：在开盘阶段,节假日,房展会等人气最集中之时给予一定的优惠政策,争取在短期内抓住机会取得好的销售成果,利用我们手中的老客户数据,给与一定奖励刺激促使其为我们介绍买主。媒体选择广告媒体：媒体的选择是房地产广告成功至关重要的因素，目前沙溪的广告媒体非常多，但归结起来不过六大类别：电视、报纸、杂志、广播、网
12、络及户外媒体，这些媒体又各有不同的特点：自投媒体这部分媒体主要包括：模型（x月x日前完成）展板（x月x日前完成）卖场整体布置（x月x日前完成）路牌（x月x日前完成）灯旗（x月x日前完成）指示牌（x月x日前完成）工地外围墙（x月x日前完成）案旗（POP）（x月x日前完成）楼书（x月x日前完成）宣传单张（DM）（x月x日前完成）宣传光盘（x月x日前完成）网站（x月x日前完成）媒体组合根据以往的销售经验，沙溪房地产开发项目的推广中以报纸、电视广告、DM投放、户外广告牌效果最佳。另外，直投杂志因全部向高档消费场所、高档酒店、写字楼投递，受众人群具有一定水准，所以适合高档楼盘的宣传。结合以上媒体特点以及
13、本项目自身的市场定位，目标客户群的定位，建议本项目在推广销售阶段的广告媒体的选择为：以电视广告、报纸、DM投放作为主打媒体，辅以针对目标客户群较强的直投杂志、户外广告牌等，并视情况通过网络、电视等媒体发布信息，以扩大楼盘知名度。具体媒体组合为：主要媒体：电视、报纸（郑州日报、南方都市报）辅助媒体：广播、网络、户外广告牌、车体、视觉较好的模型、卖场整体布置、灯旗、路牌、指示牌、工地现场、外围墙、展板、楼书宣传单张 (DM)等。价格策略项目价格制定原则以项目各个单位的实际情况为出发点；充分的考虑公司的利润回报；结合项目销售策略和项目的销售预期。确定项目价格的影响因素 依据房地产消费市场的消费习惯，
14、以及消费者的消费心理。将项目的价格影响因素划分为三类：不同楼座对价格的影响因素：楼座的位置、采光、景观视野。不同楼层对单位价格的影响因素：楼层的高低、采光效果。同一楼层中不同单位对价格的影响因素：格局、面积、景观、位置、噪音及其它影响、采光等。销售渠道现场销售现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成交易的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨
15、询，销售人员即可通过游说促成交易。房展会本项目有必要在销售期参加大型房展会，虽然不能在房展会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象并提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于房展会的效果不一，因此每年及时参加效果较好的1次房展会即可。项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种热烈的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高、成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。
16、建议在5.1节（奠基及房展会）、内部认购、10.1国庆节、开盘等时间举办大型活动，将客户约至销售中心，届时利用明星效应举行抽奖或促销活动，促进客户成交。团体联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一系列促销手段举办团体联谊会，配合以相应的促销方式，比如：团购9.8折、老客户带新客户给予免一年物业费的奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。造势活动及促销手段汇总根据以往的市场经验，消费者对公开期造势活动盛大的楼盘，有较强的附庸和追风心理，因此，造势活动最根本的目的就是通过声势较大的活动，吸引目标消费者关注，
17、进而诉求项目卖点，通过造势活动的运用向目标客户群体有效的传递本项目信息，使消费者了解到本项目已经入市，并且亲临现场了解有关产品之信息。另外，大规模的造势活动能够使新入市的楼盘在较短的时间内聚集起一定规模的人气，同时，进行大规模造势活动的项目能够在短时间内引起市场足够的关注，极大的提升项目的形象及知名度，为项目的整体营销做必要的铺垫。活动分类：宣传活动类招商活动请港台明星代言，并出席开盘仪式（建议采用）与知名商家合作签约仪式（建议采用）主题宣传类奠基仪式房展会5.1节活动开盘活动10.1国庆节活动封顶、收楼活动销售计划：一期开发面积不小于50000 M2（约400套）第一批推售30000 M2（
18、约240套）第二批推售20000 M2（约160套）计划xxxx年x月x日开始接受内部登记计划x月x日前销售60套，销售率25%计划x月份内部认购销售100套，销售率41%计划x月份前销售40套，销售率17%计划x月份前销售40套，销售率17%计划xxxx年实现销售目标8000万。计划x月份启动一期第二批开发单位的市场推售工作。费用预算售楼处、现场包装售楼处装修、售楼处周边环境建设、售楼大厅内家具、样板间装修及家具等等，预计将花费100万左右。（按以往经验预测，实际费用根据设计方案而定）广告费用、宣传品制作费用、活动费用根据销售计划，广告预算初定为1.5，品牌推广预算1，计划为：预计郑州电视台
19、、郑州电台，推广费用为35万元；（全年）预计DM单张夹报推广费用，为15万元；（全年）预计户外广告（户外广告牌、公交车身、条幅、彩旗），费用为30万元； 预计报刊媒体推广费用45万元；（全年）预计公关促销活动费用40万元；（全年）预计拍摄广告片费用20万元；项目包装（楼书、围板、POP挂旗、灯杆旗）销售资料（平面图、计划表），预计为15万元。（全年） 合计200万元（全年销售费用）第三部分 后期评价阶段活动汇总活动目的：一、刺激成交消化前期积累客户一般来说，项目公开期一般要持续4周到6周左右的时间，在这期间大部份客户经历了一个比较合适的认知周期，但相当一部份未成交客户还存在着犹豫的消费心理，这
20、就需要通过合理的促销活动及宣传配合来向客户拆求，使其产生“机会来临，不可放弃”的购买心理。从而达到消化公开期积累的大量客户的目的。二、制造热点、吸引社会关注使用促销活动的主要目的是利用消费人群的趋利心理，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠，使客户下决心成交，从而提高项目的销售速度，缩短成交周期，同时也可以在市场上创造项目热卖的信息并成为人们谈论的话题，形成热点新闻，吸引更多人的关注，促使更多客户成交。结论：从经济效益来说：由于公司在项目开发建设前，进行了广泛、深入的市场调研，了解客户的需求，基本确定了项目开发的档次、目标客户群体，、市场定位，可以提高公司在社会上的知名度，为公司将来的
21、发展奠定基础，并且为海口的房地产经济注入了新鲜血液，有力的推动了海口的房地产经济发展，起到了搞活经济的作用。从社会效益来说：由于本小区注重环境营造和公共设施的建设，它将成为海口市又一个亮点，为岛外定向购买人士及海口地区的人民提供了优越的住居环境，使他们能够更好的生活和工作，感受到经济发展给他们带来的直接好处，感受到在党的旗帜下能够幸福的生活，安居乐业。因此社会效益极为可观。从环境效益来说：该开发过程全部是文明施工，最大程度的减小了对环境的破坏，该工程完成后，从前的田野变成了环境幽雅、全新的建筑造型，秀丽的自然景观，功能齐全、配套完善的公共服务设施以及便利的交通，无疑将形成一个全新的修养圣地，对
22、于美化海口的市容，改善环境带来较大的影响。纵观开发全过程，从经济效益，社会效益和环境效益来看，该开发方案是完全可行的。建议： 强化项目进程中的投资、质量、进度计划，注重对可能发生的不利条件及变化因素的预测与防范对策，以保证项目按期完成。 （1）实行速度管理，加强项目运作进度，以避免市场可能的由高峰期向下降期转折的风险。 （2）公司各部门紧密配合，以加快项目运作进度。 （3）要做精品。产品设计各个环节都要以招标方式求得高水平设计出来的标志性、有品位的产品。 （4）项目成本须合理控制，以保留市场波动时的降价应对空间。 （5）注意严格的按照既定方案去做每一件事，统一调配资金，物资和各项工作。特别要准备好抗风险资金，不可挪用。第 16 页 共 16 页
