《关于市场营销基本现状理解分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于市场营销基本现状理解分析.docx（23页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、市场营销基本现状理解分析市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交易时交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销可以定义为：是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或建立、保持并较强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。所谓营销网络是指企业及与之建立起来牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合。以获得一个更广泛、更有效的地理占有。简答交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
2、关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。市场营销与推销或者促销的关系是什么?1市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2市场营销不同于推销或促销
3、。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。论述市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？谈谈你对这些变化的感想。1市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可分为五个阶段。2最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。3在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的只能重要。4高度重视市场营销的企业高层管理人员提车，没有顾客也就意味着企业的小王，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职
4、能当做市场营销的辅助职能。5这种创新激起了其他职能部门的不满，他们不甘心做市场营销部门的配叫。热心于顾客服务的企业高层管理人员主张，公司中心应当是顾客，而不是市场营销。6因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务不猛都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，是顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部猛于其他职能不猛不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营
5、销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。顾客让渡价值2.顾客让渡价值是顾客总价值与总成本之间差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与
6、服务所期望获得的一组利益。包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间。精神。体力以及所支付的货币资金的等，因此，顾客总成本包括货币成本。时间成本，精神成本和体力成本等。3.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息。人口统计信息。心理活动信息。媒体习惯信息以及分销偏好信息等。根据由此确认的不同客户终生价值。分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务。传播不同的信息。通过提高客户忠诚度。增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益。即企业利润。消费者
7、需要的满足和社会利益。简答题：1.简述市场营销观念的含义和推销观念的区别1市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望。并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖主需要为出发点。考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造。传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物。来满足顾客的需要。2.简述市场营销组合的含义及其特点；市场营销组合是现代市场营销理论的
8、一个重要概念。意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量|（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效地组合市场营销组合的特点包括：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”(2)市场营销组合是一个复合结构（3）市场营销组合又是一个动态组合（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略的设计。安排相应的市场营销组合。论述题：结合我国当前的情况，论述市场营销在非盈利组织中的运用。1非盈利组织是指除了盈利机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。其基本特征是：正规性。民间性。非营利性。自治性和自愿性。2过去：市场营销只在营利性的企业中广泛应用
9、。但在最近。许多非营利组织也开始在其战略制定中越来越多地考虑市场营销的问题3非营利组织与企业的一个重要区别在于它们受到“无利润分配机制”的作用。这决定了它们一些独特的行为方式和准则。同时也意味着它们开展市场营销活动将不可避免地带有其独特性。非营利组织市场营销实践的开展与理论研究的深入。将会给既有的市场营销哲学带来新的思考 1.逆向营销：根据逆向营销这一理论，战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着战术应当配合战略，然后战略推动战术。2.多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使
10、企业的特长得到充分发挥，人力无力财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。定点超越：指企业将其产品服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方的领先者进行连续对比衡量的过程。3.差别利益：在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看到利用这种市场机会能否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会，经营这种业务的条件。如果企业能够利用并比其他企业有更大优势，这时候所享受的利益就是差别利益。简答:1. 企业怎样进行定点超越？、1.明确目的和目标2.确定量化方法和信息来源3.悬着定点超越对象4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象，即明
11、确定点超越对象有关方面绩效如何6.对比，将本企业与定点企业对比找出差距和原因7.建议和策划，即根据结果提出改进意见8.计划的执行和控制2.市场营销部门对战略计划的贡献有哪些?战略计划部门至少在5方面依赖企业营销部门：1.依靠市营部门获得有关产品和市场机会的启迪2.依靠市营部门来评估没个新机会3.市营部门要为每一个新机会制定详细的市营计划，具体陈述有关产品价格分销和促销的战略和战术4市营部门对市场上每项计划都负有一定责任5.市营部门必须对随时出线的情况做出评价并采取措施数据库营销作用1、更加充分地了解顾客的2、对顾客的价值进行评估。3、分析顾客需求行为，预测顾客需求趋势。4、市场调查和预测。实施
12、绿色营销的步骤1.树立观念 2、搜集信息 3、制定计划4、开发资源5、制定价格6、选择渠道7、开展促销活动8、事实管理电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业活动中，在开放的网络环境下，基于/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的、商户之间的和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业模式。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的
13、一系列企业活动。1.市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境2.市场营销微观黄精：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力3.市场营销宏观环境：指哪些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律旱井以及社会和文化环境。这些主要力量是企业不可控制的变量4.知识经济：是以知识的发展，文明，研究和创造为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集
14、型，智慧型的新经济简答题1.分析营销环境的重要意义每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力，适应性枪的企业总是随时注释环境的发展变化，通过实现制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应2.简述环境威胁与市场营销机会市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营
15、销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。一夜市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类；之后，为哪些严重性打且可能性也大的威胁制定应变计划所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的我而且具有竞争优势的领域或动向，这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类，企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其企业业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合论述题：论述当今社会宏观环境的变化与发展市场营销宏观环境是指哪些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境，这些主要社会力
16、量是企业不可控制的变量1.人口环境。职业必须比且注意企业的人空环境方面的动向，因为市场是由哪些想买东西并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。2.经济环境，企业还必须密切注意其经济环境方面的动向，进行经济环境分析是，要这种分析一下主要经济因素：A,消费者收入的变化B，消费者指出模式的变化，C消费者储蓄和信贷情况的变化。3.自然环境，自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其环境方面的动向4.技术环境，企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策A新技术是一种“创造性的毁
17、灭力量”B新技术革命有利于企业改善经营管理C新技术故名将影响零售商业结构和消费者购物习惯D知识经济带来的机会和挑战5.政治法律环境。基业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响，政治和法律环境是哪些强制和影响社会上各种组织和个人的法律，政治机构和压力集团A与企业市场营销管理有关的经济立法B公众礼仪团体发展情况6.社会文化环境。社会文化是指一个社会的名族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，予以按蚊子，社会结构等的综合，理解一下方面：A教育水平B语言文字C价值1.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。2总时长前
18、两是指一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。3可达市场是指企业产品可达并可吸引到得所有购买者。4市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。1什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？需求对产品价格、产品改进、促销和肥效等一般都表现出某种程度的弹性，因此，预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及营销预算等的假设。我们可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为4个层次：1市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出2市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销
19、工具的类型和数量3市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置4市场营销效率，即企业运用市场营销资金的故障2市场潜力与企业潜力之间的区别是什么？潜力是指一定的营销环境下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值，企业前两是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，企业前两就等于市场潜量。但这只是一中极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。1.参照群体:是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。2.知觉:是指感觉器官与大脑对刺激做出解释，分析和整合的创造性过
20、程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖与刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。3.动机:是一种驱使人满足需要，达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时的引导人们去探求满足需要的目标。4.消费者市场:是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。简答题1.参照群体在消费者购买行为中的作用是什么？答：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效
21、仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。2人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：1.发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2.影响者，及其看法或建议对最终决策具有一定的影响的人。3.决策者，即对是否买，为何买，如何买，何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。4.购买者，即实际采购人。5.使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。论述题影响消费者购买行为
22、的因素有哪些?他们分别是怎么影响消费者的购买行为的？人们的消费行为，购买决策在河大程度撒谎那个受到社会，文化，个人和心理等因素的影响。1.文化因素:1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断.2.亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品
23、形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角色与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。(3)生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系
24、，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。4.心理因素（1）动机 动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉 处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度 人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。1组织市场是
25、指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。2 中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。3修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变采购的某些产业用品的规格价格等条件或供应商。4 供应商营销：20世纪90年代以来，越来越多的企业开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理。这种做法被称为供应商营销，也称为反向营销。简答题1企业采购中心通常包括五种成员：1.使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买某种
26、产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要的作用。2.影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种规格等.企业的技术人员是最主要的影响者.3. 采购者,即在企业中有组织采购工作(如选择供应商和供应商谈判等)的正式职权人员.在较复杂的采购工作中,采购者还包括参加谈判的公司高级人员.4. 决定者,即在企业中有批准购买产品权力的人.在标准品的例行采购中,采购者常常是决定者;而在较复杂的采购中,公司领导人常常是决定者.5. 信息控制者,即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者使用者的人员,如企业的购买代理商技术等.当然,并不是任何
27、企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加购买决策过程.企业采购中心规模的大小和成员多少会随着欲采购产品的不同而有所不同.政府采购应遵循如下基本原则:(1)公开公平公正和效益原则.政府采购应遵循公开公平公正和效益原则,维护社会公共利益,促进和保障国家有关法律法规和社会经济政策的贯彻执行.(2)勤俭节约原则.政府采购应遵循勤俭节约的原则,制定采购物资和服(3)务的标(4)准,并严格执行标(5)准,不(6)得超标(7)准采购.(8)计划原则.政府采购应遵循计划原则,按计划进行.采购主管部门应当根据经批准的预算和其他财政性资金的使用计划编制和公布采购计划.什么是供应商营销?(1)20世纪90年代以来,
28、越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴,设法帮助它们提高供货质量供货及时性,搞好经营管理,这种做法被称为“供应商营销”.(2) 供应商营销主要包括两方面的内容: 一 是确定严格的资格标准以选择优秀的供应商,这些标准可以包括技术水平财务状况创新能力质量观念等;二 是积极争取那些成绩做主的供应商使其成为自己的合作者,因这种营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为”反向营销”.(3)事实上,这种做法虽然能使企业节约成本费用,但却隐藏着很大的风险,比如供货质量参差不齐主要的供应商因价格竞争过度而破产等.1所谓行为细分，就是企业按照消费者个购买或使用某种产品的实际、消费者所追求的利益、使用者情况
29、、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度鞥行为变量来细分消费者市场。2 所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多应诉的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期的购买这一品牌产品的行为。3所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。4 集中型营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的字市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。5对峙定位指企业靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场为之，争夺同一个顾客群体，彼此在产
30、品、价格、分销及促销的各个方面差别不大。1市场细分对于企业而言有哪些利益？1首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群体的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。2. 其次，市场细分还可以是企业用最少的经营费用取得最大的经营下一。因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，即使、正确地调整产品机构和市场英西哦组合，使产品产品适销杜鲁，扩大销售哦，还可以集中使用企业字眼，一最少的经营费用取得最大的经营效益。3. 最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。因为，在市场细
31、分后，每一个字市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效的开发本企业的资源优势，用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增强竞争能力。2 市场定位的主要依据包括：（1）产品特色定位。突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。（2）顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益，如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了更多精于计算的顾客。（3）使用者定位。针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导给某一特定顾客群。比如有的企业将性质温和的婴儿洗发
32、精推荐个留长发而且天天洗头的年轻人。（4）使用场合定位。一些产品可以有多种不同的使用场合，如小苏打可以作为冰箱除臭剂，以可以作为调味汁和卤肉的配料，不同的企业可以据此进行不同的定位。（5）竞争局势定位。突出本企业产品与竞争者同当产品的不同特点，通过评估选择，确定本企业最有利的竞争优势加以开发。论述市场细分的有效标志。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所以的子市场都有意义。有效的市场细分，必须是细分后的市场具备如下条件：（1）可测量性。即细分后的字市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质
33、量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。（2可进入性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到静茹的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。（3）可盈利性。即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。（4）可区分性。指在不同的子市场之间，在概念上可清除地加以区分，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区
34、分。商标：上表示产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。产品：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括食物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。附加产品：是指顾客购买有幸产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。1怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含那几个层面的内容？所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织
35、、思想、注意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品。是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，从这一点出发再去追求利益得以实现的形式，进行产品
36、设计。（3）附加产品。是指顾客购买有幸产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。2企业在进行包装设计时应该注意哪些问题？企业在进行包装设计时应该注意以下几点：（1）包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”都不利于产品的销售。（2）包装应能显示商品的特点或风格。对于意外性和色彩表现其特点的商品，如服装。装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，市营不同消费者的需要，并且表明使用说明及注意事项。（4）包装上的文字说明应实事求是。如产品
37、成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，应增强顾客对产品的信任。（5）包装设计应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美得享受，并产生购买欲望。（6）包装上的文字、图案、色彩等不能喝目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？1.导入期。新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有
38、待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降
39、。新产品:所谓新产品是指与旧产品相比具有新功能新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。领先型产品开发策略：是指企业首先研制开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。创意：是指开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想和创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。创新：被人们认为是新事物的思想 活动 产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分为连续创新 非连续创新和动态连续创新1、企业为什么要大力开发新产品？1，产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走
40、向衰弱时，企业也同样走到了生命周期的重点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品除在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。2：消费需求的变化需要不断开发新产品，随着生产的发展的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，这一方面给企业带来威胁。使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品：另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。3：科技的发展推动企业不懂开发新产品，科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度，如光导纤维的出现，对电报，电话，互联网终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。4
41、：市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业想要在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品，另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。2、意见领袖的作用有：1：告知他人有关新产品的信息2：提供意见以减轻别人的购买风险3：向购买者提供积极的反馈或证实其决策。论述新产品的开发过程：新产品开发过程有八个阶段构成，寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场营销，批量上市。1：寻求创意，新产品开发过程是寻求创意开始的，所谓创意，就是开发新产品的设想，虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求竟可能多的创
42、意却可为开发新产品提供较多的机会。2：甄别创意，取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意，甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。3：形成产品概念：经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成产品概念，企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行实验，所谓产品概念实验，就是用文字，图画描述或者用实物将产品概念战士与目标顾客面前，观察他们的反应。4：制定营销策略：形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步营销策略报告书。
43、5：营业分析。新产品开发过程的第五个阶段时进行营业分析，在这一阶段企业营销管理者要复查新产品未来的销售额，成本和利润的估计，看看他们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。6：产品开发：如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字，图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。7市场营销：如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称，包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验，这是新产品开发的第七阶段。8：批量上市：在这一阶段企业高层管理者需要作出以
44、下决策：何时推出新产品，何地推出新产品，像谁推出新产品，如何推出新产品。1.服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。2 定点超越法是指企业将自己的产品，服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。3 流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。4 服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。1 简述服务市场营销与产品市场营销的差异。服务具有无形性，相连性，易变性和时间性等四个基本特征，这
45、些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：（1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为，绩效或努力。（2）顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。（3）人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。（5）产品无法储存。由于服务的无形性以及生产和消费的同时进行，使
46、得服务具有不可储存的特性。（6）时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时，快捷，以缩短顾客等候服务的时间。（7）分销渠道不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产，零售和消费的地点连在一起来提供产品。2 服务便利有哪些类型？服务便利的类型包括：（1）决策便利。决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。（2）渠道便利。渠道便利涉及消费者在启动一项服务时所感知的时间和努力的成本。（3）交易便利。交易便利涉及消费者完成一笔交易所感知的时间和努力的成本。
47、(4)获益便利。获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。（5）购后便利。购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本结合实际，谈谈服务特征对服务定价的影响对定价造成影响的服务特征主要涉及:1 服务的无形性使得服务产品的定价远比有形产品更难。在购买服务时，顾客不能客观，准确的检查无形无质的服务，只能猜测服务产品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论却缺乏信心。这就是服务商品价格的上，下限之间的定价区域比有形商品宽，最低价和最高价差距极大的原因。2 服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生
48、产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用（如航空旅行和旅游团定价）。但这么做又会加强顾客的期待心理，即故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为防止这种现象，服务企业需要给提前订购服务的顾客以优待性特价。3 越是独特的服务，卖方越可以自行定价，只要买主愿意支付。这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆；同时服务质量具有很大的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准做比较，往往是顾客要求的越多，得到的越多，价格则不变。基于这种原因，一些顾客往往偏爱于某个企业，这为企业选择目标市场和制定价格策略提供了决策依据。4 服务于提供服务的人的不可分开性，使得受地理因素或时间的限制。同样，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务，这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。1.品牌知名度：品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。2.品牌态度：品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。3.品牌战：在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。4.品牌均势
