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1、媒介表现：关于新闻可信度的讨论与测量王旭国立政治大学广播电视学系副教授莫季雍国立体育学院体育管理学系副教授汤允一中国文化大学大众传播学系媒介表现：关于新闻可信度的讨论与测量中文摘要社会大众对大众传播媒体的表现一向是贬多于褒，然而这些对媒体的微辞又有何根据？大众传媒的表现又该如何评鉴？评鉴的标准又是怎样？本研究针对以上的问题，首先讨论研究媒体表现之方向与步骤，接着就McQuail以公共利益为理论基础所提出的媒体表现分析模式为分析大众传播媒体表现之标准加以讨论，并以中央研究院社会学研究所筹备处于1998年7月执行的台湾社会变迁基本调查计画三期四次：大众传播组以及研究者于1998年9月以辅入学的政大
2、传播学院大一新生为对象所进行的一项问卷调查两笔实证资料，针对媒体表现中阅听大众对于新闻传播媒体之可信度加以分析。本研究的研究问题有四：1.什么是可信度，不同媒介的可信度之间是否有异，各媒介可信度是否会因测量工具的不同而有差异。2.阅听人评价可信度时会受到哪些因素影响。3.可信度之于阅听人对社会真实的认知有何影响。4.媒介新闻表现的内涵，其与可信度之间有何关联。本研究分析的结果如下：电视新闻的可信度较报纸为高。在影响可信度的因素方面，女性对报纸与电视可信度所作的评价较高，教育程度或个人收入较高的受访者对报纸和电视可信度的评价较低。此外，年纪愈大、对电视新闻可信度的评价有升高的倾向。而就比较法方面
3、报纸和电视孰较可信来做比较，女性较男性更相信电视，教育程度以及个人收入较高的受访者较相信报纸。就可信度对认知社会真实的影响而言，在认知产业外移方面，相较于认为新闻报导较实际情形严重，对有亲身经验的受访者而言，对报纸可信度所作评价高，将媒介真实视为社会真实的可能性愈大，电视可信度在此的作用不显著；相较于认为实际情形较新闻报导严重，不论受访者有无亲身经验，对报纸可信度所作评价高，将媒介真实视为社会真实的可能性愈大，电视可信度与认知社会真实之间的正向关联仅存在于没有亲身经验的受访者。在认知暴力犯罪方面，相较于认为新闻报导较实际情形严重，对没有亲身经验的受访者而言，对报纸可信度所作评价高，将媒介真实视
4、为社会真实的可能性愈大，电视可信度在此的作用不显著；相较于认为实际情形较新闻报导严重，不论受访者有无亲身经验，不论报纸或电视新闻的可信度与认知社会真实之间都没有显著关联。媒介的新闻表现量表经因素分析，可得出五个共同因素：新闻品质、特殊利益、负面内容、倚赖和控制、形式。新闻品质这个共同因素所指涉的范围与新闻可信度有相当重迭，可信度可视为是新闻表现的一个面向。媒介表现：关于新闻可信度的讨论与测量大众传播媒介充斥色情与暴力的内容！、新闻报导偏向某些党派或团体，有失公平！、大众传播媒介对于犯罪情节的描述详细又耸动，根本就在提供学习的范本！、大众传播媒介对某些事情的报导唯恐天下不乱，引起大众的恐慌！。无
5、论何时何地-日常交谈或是学校课堂，这些都是我们常常听到对大众传播媒介的批评，大众传播媒介似乎成为社会混乱之源。人们会对大众传播媒介进行批评，是基于一项观察和一个假设。一项观察是：大众传播媒介融入渗透（penetrating）于整个社会之中，随手可得，处处可见，已经成为人们日常生活中不可或缺的一部份。因为大众传播媒介的普遍性以及易得性，于是假设其对阅听人个人、团体、社会和国家必然有所影响。既然假设大众传播媒介具有相当大的影响力，人们自然对其有所期待，对其表现所作的批评也就随之而来。然而，这些批评的根据在哪里？其标准为何？是谁在批评？为什么有这些批评？在探究这些课题时，身为传播媒介的研究者不能以前
6、一观察和假设，以及根据这观察和假设所做出的推论为满足，因为它们不是持续且有系统的研究结果。再加上大众传播的环境与内容持续地快速转变，使得就媒介表现进行批评一事所涉及的情况更加复杂，这也更凸显了持续且有系统地研究大众传播媒介表现的迫切性。本文研究者认为，此一主题的研究应置于研究文化的范畴之中，本研究将先阐述此一论点，然后提出研究大众传播媒介表现的一些概念以及进行研究的两个主要方向-媒介内容和阅听大众。媒介表现里的新闻表现，是传播研究者较为关切的主题，本研究将循所勾勒出的媒介内容和阅听大众两个方向，就媒介的新闻表现进行较为详细的探究。关于媒介内容的分析，主要是整理McQuail近年来陆续提出的论点
7、，建立一个概念性架构；阅听大众对媒介新闻表现进行评价，历年相关研究的焦点集中在新闻表现里可信度的面向上。在这两部份的文献探讨之后，本研究分析两笔阅听人评价媒介新闻表现和可信度的实证数据，并尝试将分析数据所得到的结果与内容分析的概念性架构作对应。壹、 文献探讨Carey（1988）指出，文化是对现实（reality）的认识、体验、解释以及再制的历程，此一历程可藉由符号系统传递予他人（a transmission model）、或是展现出来邀请他人分享（a ritual model）。在此定义下，传播是一个生产、维系、修正和转化现实的符号过程。因此，文化的本身就是传播。Rosengren（1984
8、）认为，文化乃是一个抽象的概念，无法直接观察或分析。大众传播的内容则是一个充满符号的系统，此符号系统正是文化实践的一种具体的体现。因此，要就文化进行研究，得先建立文化指标（cultural indicators），从研究这些指标入手。而大众传播既为文化实践的体现，大众传播媒介的表现就必须置于文化指标的理论架构中进行探讨。与文化指标有关的众多研究里，持续且有系统地以大众传播为研究重心的，以Gerbner及其同侪所进行的研究为代表。他们的研究总称，就是文化指标，并建议采取三种研究取向进行这方面的探索：组织流程分析（institution process analysis）、媒介讯息分析（media
9、 message analysis）和涵化分析（cultivation analysis）（Gerbner, 1969）。组织流程分析的目的在于找出影响媒介表现的各个因素，以及这些因素对媒介内容系统性地产生作用的过程。媒介讯息分析在检视媒介所呈现的内容（尤其是电视黄金时段的内容），重点在于找出为较多数阅听人接收的讯息里所隐含的形式（pattern）。涵化分析则是以阅听人为对象，探讨媒介讯息分析所发现的媒介真实（media reality），与阅听人认知的社会真实（social reality）之间的关联。Gerbner等涵化研究者强调，涵化研究检视的是媒介长期的对社会、文化的影响，得置于总体的
10、分析层面（aggregated level）来进行（Gerbner, Gross, Signorielli and Morgan, 1980）。此外，McQuail（1994）在讨论大众传播与文化的关系时指出，无论是大众传播的产制或使用，处处可见文化的实践和再现。将传播研究置于研究文化的范畴下，他列举出一些研究课题，例如：生产、制造具有文化意义文本的媒介从业人员；从文化中使用、分享、了解文本的阅听大众；具有文化意义的媒介文本本身，或是产制媒介文本过程的实践；以及媒介使用的文化意涵，或是媒介使用深受文化影响的阅听大众之组成、认知与行为。把研究焦点置于媒介表现，McQuail（1992）认为媒介表
11、现的研究具有诊断（for diagnosis）、了解（for information）、建立标的（for setting goals）以及评价（for evaluation）等功能，并对涵化研究里组织流程和媒介讯息两种分析取向之间的连结提出进一步的说明。他指出，如图一所示，媒介如何表现受到媒介本身运作（conduct）的影响，媒介的运作受到媒介结构（media structure）的牵制，至于媒介的结构则受限于两项因素：一是媒介所存在的社会文化，一是因应此一社会文化的政策。也就是说，媒介的表现能反映其背后的组织流程和社会文化因素。从另一个角度来看，McQuail指出，研究媒介表现的最终目的，也
12、就或多或少带有对社会文化以及政策提供回馈的意图。因此，进行媒介表现研究时的资料是以媒介的表现（performance）以及其对社会/文化(society/culture）的影响为来源。图表1：影响媒体表现与社会科学研究角色示意图 From McQuail, (1992, p96) Figure 7.4 Logic of influences on media performance and the role of social research 综合Gerbner和McQuail所进行或倡议的研究取向，在文化指标上，固然如Gerbner所言，须从组织流程、媒介讯息、以及涵化分析着手，但是，媒介
13、表现研究所重视的是影像、文字等符码于大众传播媒介的再现，以及阅听大众对于媒介处理这些符码结果的评价。媒介本身处理符码的过程，以及影响此一过程的因素，在媒介表现的研究里应属于情境（setting）因素，而非主要的研究对象。因此，要就大众传播媒介的表现进行探索，可以从两个主要的方向-媒介内容和阅听大众-着手。前者以分析媒介内容为始，了解媒介文本的文化意涵，从而探索媒介文本所由而来的过程及影响此过程的因素；后者从阅听大众切入，让文化消费者主动对所使用的媒介表现进行诠释与评价，继而对媒介文本的内容和产制提出回馈。这两个方向或观点，彼此之间在概念厘清和实证检视上相互对应，合为一体。一、 分析媒介内容新闻
14、是真实世界的再现（re-representation），经由新闻产制的过程-选择、编辑、强调某些部份、扭曲、甚至操纵-将发生或发现的资讯建构成新闻。虽然大众传播的内容形式有许多种类，且部份研究者并不认为在探究阅听人分享文化意义、建构社会真实的过程里，区分新闻和其他种类文本的差异有绝对的必要，不过，阅听人在评价新闻时通常以最高的标准来进行，在传播研究里新闻也一向被赋予有别于其他种类媒介内容的地位。因此，本研究在探索媒介表现时，以媒介表现里的新闻表现作为讨论的重点，先从媒介内容、再就阅听大众的观点，来看该怎样评价新闻表现，以及实际评价新闻表现时的表现。新闻有别于其他种类媒介内容的特性之一，是新闻被
15、视为具有促进公共利益（public interest）的责任。从规范性理论（normative theories）出发，讨论新闻媒介的应为（should）与不应为（should not），用以做为评价媒介新闻表现准据的学说，始终是传播研究里的重要领域。Sibert及其同侪早在1956年发展四大报业理论（Four Theories of the Press），其后Merrill（1974）对专制（authoritarian）与自由（libertarian）进行讨论，Hachten（1981）又提出革命性的（revolutionary）、发展性的（developmental）、西方的（Wester
16、n）、共产主义（communist）与专制性理论，在Hachten的架构上，McQuail（1987）增加了发展性和民主参与两项，另外还有Altschull（1984）提出的市场（market）、马克斯主义（marxist）和进步（advnaceing）理论等。这些规范性理论有一个共通的基本假定：新闻媒介提供给人们的是公共利益或一般性福祉的议题（McQuail, 1991, 1992, 1994）。换句话说，它们假定新闻媒介在文化和政治领域里，负有促进社会福祉的责任。公共利益一直是分析新闻媒介组织体系及其内容表现的主要概念。不过，这个概念会因时、地、人的不同，而各有所异，有时甚至会如后现代主义
17、论者所言，被当成是压迫少数团体或不同意见的工具。有鉴于此，McQuail（1991, 1992, 1994）强调，进行媒介分析时不宜僵化公共利益的本质，而应采用Harbermas学派的公共领域（public sphere）与沟通行动（communicative action）等概念，来阐释公共利益（Harbermas, 1979,1984,1987,1991）。从这个角度来看，公共利益是民主辩论以及公众决议的结果；它不是根据辩论者的背景或身份所产生，而是人们在公共领域中经过理性思考，所选择的最佳的辩论结果（Tang, 1996）。基于这样的立论，McQuail（1991, 1992, 1994
18、）近年来陆续阐释自由（freedom）、平等（equality）及秩序（order）等三个概念，以此为核心来评价新闻媒介的表现。自由这个概念是由独立（independence）、发讯者的媒介使用权（access for senders）、接收者可接触的多样性（diversity for receivers）和内容的客观性（objectivity of the content）等四个次概念所形成；后三个次概念同时也是构成平等这个概念的三个面向。秩序这个概念有社会的（social）和文化的（cultural）两个面向，前者可进一步解释为团结（solidarity）、亲社会的影响（pre-socia
19、l influence）及控制（control），后者则是由品质（quality）、非文化（un-cultrual）和认同（identity）所构成。这些概念和次概念，可用来从组织的角度对新闻媒介运作的过程进行评价，也可就新闻内容的观点采用内容分析的方式予以验证。例如，在自由的概念下，独立可经由新闻内容的可靠性（reliability）、独创性（originality）及批判立场（critical stance）来判断。在自由和平等的概念下，发讯者的媒介使用权表现在新闻媒介对任何消息来源一视同仁的开放或平等（open and/or equal），且其内容要能反映消息来源的比例（proporti
20、onal）。接收者可接触的多样性可再分为多样化的节目供给（diversity of supply）与多样化的传播管道及新闻内容（diversity of access and content）；多样化的节目供给指的是接收者有其选择（choice），同时也暗示内容的改变（change），而传播管道及新闻内容的多样性则是表示新闻内容的改变（change），以及顾及社会上不同群体（reach）的结果。内容的客观性是假设新闻内容为中立（neutrality）、公平（fairness）及真实（truthfulness）。在秩序概念的亲社会面向上，团结表示新闻的内容具有同情心（empathetic）而且是
21、可被认同的（identified）；控制则表示新闻内容应提供符号上的共识（consensus）与公共秩序（public order）。在文化面向上，品质表现在具有教育/科学（educational/scientific）以及艺术/审美（artistic/aesthetic）的内容；非文化的概念呈现在低品味（taste）、粗鄙（in-decency）及暴力（violence）的内容之中；认同则指的是提供国家的（national）和次文化（sub-cultural）的认同。要对媒介的新闻表现进行内容分析时，这个概念性架构可提供建立类目的参考。下节评价新闻表现里，将对此一架构做进一步的分析。此一架构
22、里各概念之间的关系，可用下图说明：图表2：评价新闻媒体表现概念结构图二、 评价新闻表现与分析媒介内容相对照，从阅听大众出发所进行的实证研究，焦点主要集中在新闻表现里的可信度，由阅听人进行评价。历年来成果固然丰硕，然之于学术理论上的贡献仍有进一步拓展的空间。本文作者认为，从阅听大众观点进行的可信度研究，在概念测量上应该与从分析新闻内容出发的研究取得一致，否则就会如Gaziano（1988）所说，新闻可信度研究本身就有可信度的问题。罗文辉和陈世敏（1993）回顾美国过去进行的关于新闻可信度的研究，将之归纳为三个研究取向：比较不同媒介的可信度、探讨可信度的面向、分析影响可信度的因素。第一和第二种研究
23、取向似可整合为一，即探讨可信度的内涵，而新闻可信度有何影响似可成为另一种研究取向。可信度的探讨在可循上述各取向进行的同时，还有选择研究对象的考量。历年研究里，有以某类媒介的新闻表现做为研究对象的，如Meyer（1988）研究报纸和电视的可信度；有以某一媒介的新闻表现为研究对象，如Times-Mirror Company（1986）列举出各个新闻机构，请阅听人就各机构报导新闻的可信度进行评价；有以某类新闻的可信度为研究对象，如Lee（1978）将报纸和电视新闻分成全国/国际新闻和地方/州两类；有以某则新闻为对象，如Perloff（1989）探究关于中东局势报导的可信度；还有以新闻记者为研究对象的
24、，如Markham（1968）设计55个语义差距题项的量表，由大学生评估电视主播的表现，得出严谨（reliable-logical），看头（showmanship）和可信赖（trustworthiness）等三个可信度因素。罗文辉和陈世敏（1993）称这些不同的研究对象为认知参考点，是受访者在研究情境里针对研究主题形成意见时，据以判断可信度高低的基础。研究对象的选择基于研究问题或假设，本研究将媒介的新闻可信度视为媒介新闻表现里的一环，在进行相关讨论时，主要以各类媒介的新闻可信度作为研究对象。在本研究的叙述里，可信度、媒介可信度或新闻媒介可信度，指的都是媒介的新闻可信度。(一) 可信度的内涵比较
25、不同媒介的可信度和探讨可信度的面向这两种研究取向，从测量方法的角度来看，前者是在问卷中采单一题项、用类目或命名式的表尺，探询受访者比较相信哪种媒介报导的新闻，后者则是用连续性表尺的测量方式、通常以包含多个题项的量表，来探索各类媒介的可信度内涵。单一题项的测量方式较早被使用，如Westley和Severin（1964）问道：在电视、广播和报纸三者间，您觉得哪一个能提供最正确真实的新闻？。Roper机构在提问时加入报导不一致的条件：如果你发现广播、电视、杂志或报纸对同一则新闻的报导不一致或不同，对这四种不同的报导，你会倾向相信哪一种-广播、还是电视、还是杂志、还是报纸？（引自罗文辉、陈世敏，199
26、3）。除了问受访者最相信哪种媒介的新闻报导外，有的研究另外用问受访者最不相信哪种媒介的方式，来比较各媒介新闻可信度的高低（如：林东泰，1998）。采用单题方式所得到的测量结果，在电视逐渐成为社会上一般人最常使用的大众传播媒介之后，回答最相信电视新闻的受访者比例始终最高，且此一比例与排名第二的报纸之间的差距，总是较采连续性表尺量表法所测得的两媒介可信度之间的差距要大得多。究其实，单题方式的测量虽有其意义，但所得结果不是可信度本身，而是不同媒介可信度之间的比较。如果能就可信度本身先进行了解和测量，然后再比较不同媒介可信度间的差距，所得到的发现可能更有意义。由多个题项构成、用以指涉可信度的量表，所得
27、到的测量结果多利用因素分析（factor analysis）或其他统计方式加以整合，得出数目较少的几个共同因素，做为可信度的指标。尽管不是针对媒介，Hovland, Janis and Kelley（1953）在探究可信度这个概念时，首先区分其中的各个面向，认为可信度应该具有专业（expertise）和可信赖（trustworthiness）两种因素。Kelman（1961）认为这两个面向指的是可信度的认知（cognition）部份，在情感（affect）部份可信度还可再区分出吸引力（attractiveness）和威望（prestige）两因素。Berlo, Lemert and Mertz
28、（1970）和McCroskey and Jenson（1975）参酌前述Markham的量表进行调查，分别得出不同面向。Berlo等人将可信度分为资格（qualification）、安全（safety）和动力（dynamism）三个面向。McCroskey等人因素分析46个语义差距题项，得出能力（competence）、特质（character）、社会力（sociability）、（composure）和（extroversion）五个可信度因素。Gaziano and McGrath（1986）分析美国报纸编辑人协会探讨报纸新闻可信度所进行的研究里，一套16个题项5个级距语义差距量表的测量
29、结果，发现可信度可分为报导可信度（credibility，包含十二个题项）和社会关切（social concern，包含三个题项）两个面向。Gaziano等人的调查访问了1200名18岁以上的成年人，研究结果陆续经美国学界重行检视。Meyer（1988）认为，Gaziano等人所使用量表里各题项正反陈述夹杂，可能误导受访者，且缺乏表面效度及理论基础。在重行编排量表题项后，Meyer的研究结果指出，不论报纸或是电视新闻的可信度，都可各得出两个面向：相信（believability，包含七个题项）和社区关联（community affiliation，包含四个题项）。Meyer继续对构成相信这个面
30、向的各个测量题项进行信度与效度分析，删去两个题项，认为公平（fairness）、无偏见（unbiased）、报导完整（telling the whole story）、正确（accuracy）和可信赖（trustworthiness）这五个题项，是构成此一面向的最佳指标。Meyer的同事West（1994）后来就Meyer提供的原始数据作进一步的检视，支持这五个题项所构成的相信面向，比Gaziano等人原先十二个题项组成的报导可信度面向，在测量报纸和电视新闻可信度上都更具效度；不过，其他题项的测量结果经重行分析，难以支持社会关切或社区关联是媒介新闻可信度里一个单独面向的说法。以上列举的由受访者
31、评价媒介可信度所得到的可信度面向，各个研究的发现彼此之间有互通之处，但也不尽相同。就互通之处而言，Meyer和West研究发现的相信，与Gaziano and McGrath的报导可信度似有不少重迭，且此一概念似能含括Berlo等人所说的资格和安全，以及Kelman和Hovland等人提出的专业知识及可信赖。综合与此一部份研究发现有关的讨论，平衡（balance）、公正（impartiality）和客观（objectivity）似是阅听人在评价新闻可信度时的主要依据。平衡有双重意义，一方面指的是媒介应该提供各式各样的内容给阅听大众，让关心各种主题的阅听人都有可选择的传播内容，另方面是新闻对于冲
32、突议题的双方或多方，应该给予相同的报导机会，做到公平和没有偏见。也就是说，平衡含有多元（diversity）和均等（equilibrium）两个次概念。公正指的是不偏不倚，在充满竞争与冲突的世界中能够将每种观点都呈现给阅听大众，新闻工作者就必须以价值中立（value-free）的方式处理新闻。客观则是在报导时不持有任何预设立场。这三个由实证研究结果所归纳出来的概念，可与前述内容分析建立的概念性架构里平等概念下发讯者的媒介使用权、接收者可接触的多样性和内容的客观性相对应。与内容分析所建立的架构一样，在评价新闻表现上也可归纳出客观这个主要概念。平衡里多元的涵意与接收者可接触的多样性相似，均等则与发
33、讯者的媒介使用权近似，公正的意思也与多样性和使用权有所重迭。从阅听人观点探索可信度内涵所得到的发现，与从内容分析出发建立起的概念性架构有相对应之处。换句话说，如果各实证研究经量表所测得的此一共同因素，就是新闻表现里的可信度面向，那么，用来评价新闻表现的概念性架构里平等这个概念，就在指涉可信度，可信度的内涵也就在此。(二) 影响可信度的因素在探究可能影响可信度的因素方面，美国早期的研究多半将焦点置于阅听人的人口变项。受访者的性别、年龄、种族、教育程度、居住地区、个人收入、家庭社经地位等，与其对于媒介新闻可信度所作评价之间的关联屡经验证，研究发现则不尽相同。可能的原因之一是各个研究的受访者本就不代
34、表同一母体，有的研究以全国成年人为抽样范围，有的则以某一地区民众为访问对象，有的采取便利抽样访问在学学生（罗文辉、陈世敏，1993）。除了人口变项，阅听人使用媒介的情形（media use）之于媒介新闻可信度的影响，也是常被探讨的课题。就接触频率而言，尽管有些例外（如：Rimmer and Weaver, 1987），但罗文辉和陈世敏（1993）指出，相关研究大多得到愈常使用某一种媒介，愈会倾向认为该媒介比较可信的发现。罗、陈分析台湾阅听人资料所得到的研究结果，也与此相符。此外，使用动机与可信度之间的关联似有值得探究的价值，罗、陈的研究里有这方面的测量，不过在研究论文里未见相关的分析。其他如政
35、党认同、政治意识或人格特质等变项与可信度之间的关联，也曾在一些实证研究里做过检证。就如同罗、陈（1993）所批评的，探讨影响可信度因素的研究里未能纳入理论架构，为此一研究取向的最大缺失。不过，近年来随着认知心理学的发展，此一研究取向拓展出相当大的空间。例如，Becker, Kosicki and Jones（1992）重行分析Times-Mirror Company和USA Today分别于1985和1989年问卷调查的数据，发现黑人较白人对媒介可信度有较高的评价。他们指出，黑人对媒介运作的了解较白人为少，是造成此一现象的主要原因，而归因理论（attribution theory）里关于知识程
36、度与自我防卫（self-defense）之间有所关联的假设，能用来解释此一研究发现。又如，Gunther（1992）研究阅听人所属社会团体与对于有关此社会团体新闻报导可信度所作评价之间的关联，发现同一则新闻报导所获得的评价，有因为阅听人所属团体不同而呈现显著差异的现象。Johnson（1993）的研究里操作政治立场此一变项，也有类似发现。这些研究结果，以及先前提及的政党认同和政治意识之于可信度的影响，都可用第三者效果（the third-person effects）提出的论述来解释：阅听人有高估与本身立场相违讯息影响力的倾向，此一认知连带地会左右阅听人对讯息可信度所作的评价。(三) 可信度有
37、何影响以阅听人为方向，就媒介新闻可信度为何，或可信度会受到哪些因素影响所进行的实证研究，大多视媒介新闻可信度具有值得被研究的价值为理所当然，以规范性的假定提出类似民主社会中，可信度是新闻媒介最重要的资产（罗文辉、陈世敏，1993）的论述。固然如罗、陈两位研究者所言，媒介缺乏可信度会有降低发行量或收视（听）率、政府无法透过新闻媒介传达政令、民众无法藉新闻媒介监督政府等负作用，不过，如果这些先验性的假定能够纳入理论架构并获得实证数据的支持，除能增加此一课题继续进行研究的价值外，也应能对媒介新闻可信度在传播现象中所扮演的角色和可能发挥的功能，作进一步的厘清。例如，Wanta和Hu（1994）将可信度
38、引进议题设定的理论架构中。他们假设，阅听人对某一媒介新闻可信度的评价愈高，在了解外在社会现象时会有愈倚赖此一媒介的倾向，于是接触此一媒介讯息的频率增加，在这些阅听人身上，也就愈容易看得到该一媒介议题设定的效果。经由因径分析，上述假设得到实证数据的支持，媒介的可信度确是议题设定效果能否成立的条件之一。审视上述关于可信度的内涵、其影响因素以及可能产生的影响，发现几个值得继续探讨的研究课题。首先，探索可信度的各实证研究所得数据经因素分析，除了得到如上述相信或可信赖等共同或相通的研究发现外，各研究因素分析的结果彼此之间也有不同。之所以如此，关键可能在于各个研究所使用的量表本就不是同一种测量。就量而言，
39、各量表题项互有多寡；就质而言，各题项所指涉的概念互有出入。因素分析的结果不一致，应属自然。进一步而言，各个量表所测量的或许就不全仅是可信度而已，而是还包含了其他与媒介新闻表现有关的部份。例如，Gaziano and McGrath（1986）和Meyer（1988）的研究里发现的社会关切或社区关联面向，在概念上能够与前述McQuail所提秩序项下社会面向里的各次概念相通，是评价新闻媒介表现的指标之一，不过所指涉的与平等项下各次概念之间的关联较为疏离。其后West（1994）对这两个面向在指涉可信度上的效度就提出质疑。也就是说，部份实证研究设计量表虽旨在检视新闻可信度，其实测量的是媒介的新闻表现
40、，可信度只是量表里的一部份，是媒介新闻表现里的一个面向。在媒介新闻表现里区分出可信度和其他面向，以新闻表现作为研究主题，而不是将两者含混视为同一个概念进行研究，有学术研究上的潜在意义；对探究媒介可信度或媒介新闻表现可能产生哪些影响的研究取向而言，尤其如此。近年来汲取认知心理学和社会心理学的研究成果，在传播领域里，认为阅听人会依据自身的需求来使用大众传播媒介，或使用大众媒介来达成自身的目的，隐然成为一种共识（Hawkins and Pingree, 1986; Rubin and Perse, 1986）。而媒介在阅听人心目中所呈现的图像，则是影响阅听人如何使用该媒介讯息的因素之一。McQuai
41、l（1987）指出：每一位报纸读者或电视观众都有一套不成文的媒介理论，各套理论都由一组和媒介有关的想法所构成，例如这个媒介是什么、这个媒介有怎样的好处或优点、这个媒介在日常生活里扮演怎样的角色、这个媒介该如何使用、这个媒介和社会生活里的其他要素有怎样的关联、以及这些关联是如何连结起来的。大多数人会把个人在这方面的想法相当精致地整合起来，并带着这套想法一致地、顺畅地进行与媒体有关的活动。也就是说，有影响阅听人如何使用传播媒介、或传播媒介对阅听人产生影响倾向的，是阅听人对媒介表现所作的评价，可信度只是媒介表现里的一部份。仅将研究目光集中在可信度的探索，或视可信度为媒介表现的全貌来进行媒介理论的探讨
42、，可能造成概念上的混淆，以及研究发现的不一致，就如先前检视的各研究经因素分析的结果。为厘清与媒介表现有关的各个概念，McLeod等人（1986）整理与评价媒介表现有关的论述制作一个包含十四个测量题项的量表，搜集实证数据经因素分析得出五个面向：新闻品质（news quality）、个别利益（special interest）、负面内容（negative content）、依赖与控制（depending and control）、以及形式（pattern）。其中新闻品质所指涉的意义与先前引述相关研究中的可信度面向有相当大的重迭，其他的四个面向也与阅听人如何使用媒介有关，之前则较少受到研究者的重视。
43、可信度是媒介新闻表现里的一个面向，接下来的问题是：阅听人在对不同媒介的新闻可信度进行评价的时候，是不是采用同一套标准？McCroskey（1966）、Gaziano and McGrath（1986）、Meyer（1988）和West（1994）等人的研究发现，可信度量表测量报纸以及电视新闻可信度，因素分析得到相同面向的研究成果。不过，Lee（1978）的研究结果却指出，报纸可信度和电视可信度各由不同面向构成。Newhagen and Nass（1989）认为，可信度量表在两媒介可信度之间有区别效度（discriminant validity），他们据以认定报纸在阅听人心目中具有制度性层次（i
44、nstitutional level）的性质，而电视则是种个人层次（individual level）的媒介。这个课题有其值得探究的价值，不过不在本研究探索的范围之内。在探究媒介可信度的内涵、其影响因素及可能产生的影响等三个研究取向之外，如何增加媒介的可信度，是近年来逐渐受到重视的研究取向。正如之前引述McQuail的说法，研究媒介表现的最终目的，带有回馈的意图。理论上，媒介就新闻内容出现的错误及时更正，被认为有提高该媒介新闻可信度的功能。不过，Cremedas（）访问美国85个地方电视台新闻部门的负责人，发现播出更正启事的频率相当低，尽管各受访者对更正错误可能带来的好处多少都有些认知，但更担
45、心更正错误无异承认曾经犯错，对可信度的斫伤可能更大。三、 国内相关研究国内有关媒介新闻可信度的研究，迄今为止最完整的一篇是前面提到的罗文辉和陈世敏（1993）的新闻媒介可信度之研究。该篇研究整理了当时国内已完成的相关研究，指出彭芸曾于1989和1991年先后以媒介负责人为访问对象，请其评估各类媒介的可信度，王石番于1990年探讨台湾地区民众对报纸内容的评价。罗、陈认为，彭的研究与社会大众对可信度的评价无关，王的研究属描述性探讨，未进行文献探讨及假设验证。罗、陈另外指出，蒯光武（1989）和卢鸿毅（1992）的硕士论文分别使用量表，因素分析可信度的面向。前者以国中生家长为访问对象，发现可信度可分
46、为信赖信度和专家信度两面向，后者则以高中学生为对象，研究结果是报纸和电视新闻的可信度都呈现报导信度和社会关怀两个面向。尽管罗、陈以台湾地区一般民众为对象的研究里，采用与卢鸿毅极为类似的16个题项所组成的可信度量表，不过，不论是报纸或是电视新闻可信度，都各只呈现一个，不是出现两个面向。国内其他有关媒介新闻可信度的研究，则少以此一概念做为研究重点，而是在分析民众的传播行为时，旁及于对此概念的描述，或以此概念做为验证其他假设的控制变项。前者如政大新闻系和传播学院前后进行过三次的台湾地区民众大众传播行为之研究里，有对与可信度相关的概念进行测量。后者如吴翠珍（1998）探究媒介表现与社会真实认知之间的关
47、联时，以媒介新闻可信度做为中介。吴分析中央研究院执行的台湾地区社会变迁基本调查二期四次：大众传播组所搜集的受访者数据，将该次调查里报纸和电视可信度各四个题项的测量结果分别加总，做为两媒介个别的可信度分数。但是，似乎由于她在计算过程中的错误，以致有低估可信度之嫌，且可信度与各变项之间关联的分析结果，彼此也出现一些矛盾。貳、 研究问题及研究方法本研究所要分析的资料有两笔，分别来自中央研究院社会学研究所筹备处于1998年7月执行的台湾社会变迁基本调查计画三期四次：大众传播组（以下简称社会变迁调查），和研究者于1998年9月以辅入学的政大传播学院大一新生为对象所进行的一项问卷调查（以下简称政大传院调查
48、）。前者以台湾本岛为抽样范围，采分层集群随机抽样访员面访方式，成功访问1920名年满十八岁的受访者。后者于开学后第二周导师课，以留置问卷课后收回的方式进行，得到150份有效问卷。在社会变迁的问卷题目里，有关于受访者对媒介新闻表现和新闻可信度所作评价的测量。本研究对这笔资料的分析，主要在回答三个研究问题：研究问题一：什么是可信度，不同媒介的可信度之间是否有异，各媒介可信度是否会因测量工具的不同而有差异研究问题二：阅听人评价可信度时会受到哪些因素影响研究问题三：可信度之于阅听人对社会真实的认知有何影响政大传院的问卷题目，则是就媒介新闻表现进行测量。本研究对这笔资料的分析，主在回答另一个研究问题：研究问题四：媒介新闻表现的内涵，其与可信度之间有何关联本研究在先前的文献探讨里，指出媒介新闻表现这个概念有多个面向，其中之一是可信度。在实证分析检视两者之间的关联时，也会运用到社会变迁的调查资料。关于可信度的测量，社会变迁采用量表法和比较法两种方式进行。量表法胪列了十个题项，每个题项各是一句有关新闻可信度的陈述，请受访者就是否同意该题项的陈述，分别在从1到5、分数愈高表示愈同意（也就是可信度所获评价愈高）的表尺上评分。这十个题
