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1、专家视点我们需要什么样的电视广告电视批判栏目专稿2003年3月26日，作客我们电视批判论坛的两位嘉宾分别是：北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授及国际广告杂志社社长兼总编辑、中国贸易广告协会副会长兼秘书长刘立宾先生，他们就电视广告的创作、创意与营销策略、中外电视广告的发展状况及广告人的培养等问题与网友进行了深入地交流。两位专家认为，电视广告已经成为了一种特殊的文化，虽然目前中国电视广告的发展良莠不齐，但是发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平等、互利、互动的电视广告发展环境，我们的广告人应当在学习国外先进创作技巧的基础之上，承继本土的传统文化，建立属于
2、我们时代的广告品格，让电视广告逐步走向成熟。通过专家与网友的热烈探讨，我们更清晰地看到了电视广告创作中存在的问题，也更清晰地看到了电视广告的发展前景，虽然两位专家的观点不能成为广告业界的绝对定律，但是相信会为业界人士提供一些借鉴。【网络主持人：邢立双】各位网友大家晚上好，欢迎你们准时登录我们电视批判论坛，我是网络主持人邢立双。今天来到网络演播室的两位专家是：北京广播学院新闻传播学院院长、新闻研究所所长丁俊杰教授，国际广告杂志社社长兼总编辑、中国贸易广告协会副会长兼秘书长刘立宾老师，我们欢迎他们的到来。今天他们就“我们需要什么样的电视广告？”这个问题将和我们网友进行一次交流，希望大家多提问题。首
3、先让他们来个开场白吧！【特邀嘉宾：丁俊杰】开场白：我们今天到CCTVx来谈广告的话题，有点不合时宜的是大家都在关注伊拉克战争，我们却在谈一个离战争比较远的话题，希望在这么一个背景之下跟大家谈得愉快，我们大家在不太合时宜的情况下，谈一个大家都彼此满意的话题，都彼此有收获。谢谢！【特邀嘉宾：刘立宾】开场白：对于这个主题其实可以谈得很深，也可以谈得比较泛泛，但是肯定大家对这个话题都很有兴趣，因为在人们的工作和生活当中，不管是自愿的还是强迫的，你都可以接触到有关今天主题的这些信息。虽然大家的观点不一样，但是可以想求得一个比较认同的答案。优秀电视广告的衡量标准【廊坊东方旭】您认为能够反映与描述产品灵魂的
4、广告就是优秀广告的标准吗?【特邀嘉宾：刘立宾】不一定，这要根据销售对象、产品特征、市场目标等鉴别。另外，什么叫做描述产品灵魂的广告也难以定义。比如，一个普通的玻璃杯，要“创造”出产品的灵魂绝非一件易事，而如果一定要创造出它的灵魂，可能需要调动很多技术手段，包括特定的时态、特定的背景、特定的光线、特定的色彩，但在这种条件下得到的产品广告也难说是它的灵魂。另一方面，我们也看到了不少优秀的广告，比如先前提出的黑芝麻糊，能打动我，但不一定打动你，因为我小时候一碗黑芝麻糊就是上等佳肴了，而对于今天的你，你甚至不屑一顾，你要的是牛奶麦片，或者是面包加奶酪，时代不一样，人们对待同一物品的心境自然不一样。又如
5、，周润发拍的奥尼皂角洗发液，让人回味无穷，仅仅是他那微微一笑，就可激荡多少人的心。但是，这条广告并没给产品销售带来什么效益。广告的真正灵魂是推动销售，其它都是无用的。【ct2】广告奖赛评出的真的是好广告吗？戛纳广告节，我们虽然得的奖很少，但本土的广告还是获得了成功，而与此相反有许多获奖的广告在中国也许不会有好的效果。我对广告奖赛的标准产生怀疑！【特邀嘉宾：丁俊杰】广告奖赛评出的肯定是好广告，好广告和有效的广告是两回事，所以大奖赛的标准只是大奖赛的标准，这也是一种标准嘛。所以完全没有必要对于大奖赛的标准产生怀疑，企业有企业的标准，市场有市场的标准，消费者有消费者的标准，大奖赛有大奖赛的标准。不同
6、的角度有不同的标准，只要没说只有一个标准，我认为各种标准都有它存在的道理。【ct2】存在既合理，但为什么我们作广告是要与客户即企业商讨而不是与奖赛的评委商讨呢，广告本身的多元性是能够用标准来衡量的吗？【特邀嘉宾：丁俊杰】当然不能，去参赛是一种心态；去跟客户沟通那一定是另一种心态，如果把二者混为一谈，有可能既不能在大赛上获奖，又可能把客户做跑了。【高正奎】我们如何理解广告中的文化现象？如：“孔府家酒，让人想家”；“秦池-永远的秦池，永远的绿色。”【特邀嘉宾：丁俊杰】所谓广告的文化现象这里头可能主要是指广告的民族与地域的问题。我们在前面说了，企业花钱做广告，目的是想要消费者认同你。那么你想让消费者
7、认同你，你上来就说，快来买我们的东西吧，那么作为消费者首先我们就有提防心理，如果先讲讲故事，说说文化，套点儿近乎，那么在不知不觉当中，做广告的人和看广告的人就是同伙了。认同了广告所传达的文化，也就认同了扛着文化大旗的产品。所以广告借文化做文章，是天经地义，是理所当然的。【网络主持人：邢立双】请二位老师谈谈你们印象最深刻的电视广告是什么? 吸引你们的地方在哪里?【特邀嘉宾：刘立宾】拿我来讲，可能和一般网民的欣赏角度不完全一致，甚至由于年龄、职业等等的不同，甚至可能有较大的反差。但是，从我个人来讲，我更喜欢的广告有两种，一种是比较幽默的广告，一种是比较有震撼力的广告。从幽默的广告来讲，它比较悦目，
8、又比较能够引人回味，有些幽默的广告可以让人产生非常丰厚的联想，甚至让人百看不厌。我们从国际广告大赛的获奖作品来看，可能相当部分是幽默的广告。对于所谓震撼力的广告，我打个比方，比如说当牛闯进你的客厅的时候，你既感到惊讶，同时又在你的记忆当中打下深深的烙印。曾经有个先人说过，什么事情让你一辈子不会忘记，就是最有震撼力的。【*佳泽*】刘老师，你好。您刚才说广告要与本土的文化相结合，而其中众所周知的黑芝麻糊广告是比较成功的例子。但是这则广告只是使黑芝麻糊这样产品深入人心，可是做这则广告的厂家并没有给大家太多的印象。这究竟是什么原因呢?【特邀嘉宾：刘立宾】黑芝麻糊广告应该是比较成功的，在它投放时期可能对
9、于中年以上的人产生了更大的影响。因为，这部分人从他们的生活经历来讲，对此更感到亲切。但是，对于青少年观众来讲，产生的效应就可能大大打了折扣。原因是像黑芝麻糊对于年轻消费者来讲，可能不会产生什么样的印象，甚至于根本不知道它是什么东西，因为社会已经发展到今天，他们追求的是咖啡、啤酒、可乐等等比较现代的饮料或者食品。这样相对而言，它的目标消费者就大大打了折扣，所以说这则广告的厂家并没有给大家太多的印象。比如像我们当年在孩提时代的时候，捧着一碗黑芝麻糊的欣喜心情是今天年轻人完全不可理喻的。从另一个角度来讲，黑芝麻糊可能也会逐渐退出食品市场的舞台的原因之一，它也需要改造或者革命。【廊坊东方旭】丁老师,“
10、广告=科学+艺术”, 您认同这一点吗?【特邀嘉宾：丁俊杰】这是有的人形象的一种说法，从深刻的角度来讲，二者并不是这么简单的关系。从广告流派角度来讲，有的广告大师是特别愿意从艺术的角度来看待广告，比方说伯恩巴克，他是一个成功的广告人，但是特别排斥所谓的调查数据等科学因素。而另外一个广告大师奥格威，他被称为科学派的代表人，他认为他的广告做得好，一个是得益于它的新闻工作经历，知道说话的时候应该非常理性地先说知道的话，另外一个就是得益于他跟盖洛甫的合作，也就是说调查对他的影响。这两个人观点截然不同，但他们在广告业都做出了突出的业绩，他们都被尊称为大师。因此这个问题应该说是一个非常复杂的问题。【ccra
11、innight】软广告有什么利弊？【特邀嘉宾：丁俊杰】广告就是广告，从原理的角度来讲，广告有软销广告和硬销广告之别，有些产品它的功能有特别强的刺激性，直截了当地在广告当中传达它的产品的功能，这叫硬销；有的产品大家都知道，于是我们就说得委婉一点，说得美一点，说得文化一点，这就叫软销广告。举个例子，如果我们现在发明了一种治艾滋病的有效药，如果法律允许做广告的话，需要又特别大，广告当中我们就直接可以说：某某地方有什么药可以治疗艾滋病。不需要绕圈子，如果有一种化妆品的话，我就可能要兜点圈子。所谓的软广告，我认为这是糟蹋广告的一种现象，不要打别的旗子卖广告的药，我们在一个信用的时代，不要去做无信的虚伪的
12、事。所以我认为软广告是有害无利的事情。【廊坊东方旭】您认为广告的魅力何在?【特邀嘉宾：丁俊杰】广告的魅力无所不在。喜欢广告就是喜欢智慧，在我的理想中，做广告的人一举手一投足都代表着智慧，都意味着优雅。可以说，广告人举步芬芳。你说它有魅力吗？【廊坊东方旭】奔跑的旗帜是指：带领人们思想前进的思维,那么广告是不是具有这种责任呢？【特邀嘉宾：丁俊杰】广告可能不能说带领人们的思维前进，广告只是为企业的产品推广助一臂之力，为企业形象的树立尽一份责。在这个基础之上，传达一点先进的思维，这是有可能的。【网络主持人：邢立双】请问二位老师，你们认为应该如何建立电视广告批评？【特邀嘉宾：丁俊杰】从我做起，人人都有批
13、评的勇气和态度，以沟通的态度评点别人，检讨自己，少一点恭维，多一些实话实说。【特邀嘉宾：刘立宾】我们的文艺批评太少，电视批评不少，多在电视观众，节目的优劣，基本上每日都会成为广大观众第二天的话题。但是，真正反映到电视台的却又是少数，实际上，电视台也心知肚明，只是无可奈何罢了。作为电视广告目前最需要批判，也最需要引导，这要教育广告业媒体和广告客户。创新是广告的主题【网络主持人：邢立双】“创新是广告界一个永恒的主题”，请问二位老师，电视广告如何创新？【特邀嘉宾：刘立宾】这是一个永恒的主题，从理论上来讲，经典广告既不沿袭别人，别人也无可沿袭。作为创意者来讲，孜孜不倦追求的目标也是希望自己能够创造出原
14、创性广告，但并不是每个人都能做到这一点。这就像读诗和写诗一样，常言道，熟读唐诗三百首，不会做诗也能吟。这就告诉我们学习广告的基本创作法则是我们创意的基础。但另一方面，还要有丰厚的生活阅历以及掌握娴熟的创作技巧。这样，才有可能根据不同的主题从大量的素材当中提炼概括出最恰当的题材来。这也仅是创作的初步，要想创新还要通过丰富的想象，进一步的提炼，能够把握住独特的内容和形式。这样，才有可能做出与众不同的创意。【特邀嘉宾：丁俊杰】广告千人一面、互相抄袭、这是最令人厌恶的电视广告现象。那么关于电视广告的创新，我想我只能从观念的角度谈谈我个人的想法，一个创新本身就意味着有继承的成分，也就是说创新首先一定要对
15、别人的作品、过去的作品有充分地了解；其次，创新意味着从思路到题材，都存在着个性化题材的运用；第三，创新不是为了新而新，它一定要跟受众所熟知的内容或形式有一定的关联，如果把一个我完全陌生的东西当作创新的内容，呈现在我的面前，我想我不会感兴趣，所以创新一定要跟受众的感知、经验、兴趣等有一定的关联；第四，创新的原则要注意，新未必一定好，旧未必一定不好。新与旧，创新与继承是相对而言的。【开往春天的地铁82】如何在精彩创意和市场引导之间找一个平衡点？【特邀嘉宾：丁俊杰】精彩创意和市场引导有的时候是有矛盾的。如何找到一个平衡点，我想也很难有一个现成的答案，但我想要想协调得好，从原则性的角度来讲，应有这样几
16、个方面的考虑，即在做创意的时候，多想想市场，多想想产品，多想想消费者。也就是说，不要纯粹是天马行空，而是有约束的创意。在考虑市场问题的时候，多尊重一些广告人的想法，也许二者可以协调一些，避免同一个问题从两个角度来看待。【高正奎】刘老师：可以不可以这样说，一部好的广告作品是一个好的创意？假如是，请问一个优秀的广告人如何培养自己时时都会有好的创意？【特邀嘉宾：刘立宾】可以说一个好的广告应有一个好的创意，但并不是一个好的创意都能拍成一部好的广告。这里面涉及的问题是原创和执行的问题，因为一个好的创意要通过影视手段把它表现出来，它需要导演、演员、布景、灯光以及音响等，全方位的配合，甚至在这种配合当中给予
17、原创能动的、积极的把握和提高，这样才能创作出一部很好的广告来。相反，一个好的创意碰到了一个糟糕的导演，可能会拍出一堆垃圾来。另外，一个较为平常的创意，通过高水平的导演，可能提高到一个更高的层面上来。一个最优秀的广告人也不可能时时都会有好创意，原因是，这和他的才、学、识有关。学是指学问，就是所学到的广告知识。识是方向，是远见卓识，他能够预见到什么样的广告更能打动消费者，才是才能，只有具备了相当的能力，他才可能创作出好的原创作品来。这三者缺一不可，但兼得又很难，这也就是大多数创意者都不会成为著名创意人的原因之一。比如说，一个广告学院的老师，他可能对于所有的广告知识都了如指掌，但，如果他不具有才能，
18、他就写不出或者说拿不出一个好的创意来。【晓静9】中国手机明星代言策略采取之后手机销量直线上升，这是不是说明在很多产业中，明星的力量远远超过巧妙的创意？【特邀嘉宾：丁俊杰】运用明星本身也是一种创意手段，名人有广泛的追随者，借名人之势迅速扬产品之名，这就是聪明的做法。电视广告的营销策略【网络主持人：邢立双】二位老师是否认为央视5月份将开播的新闻频道是天生的强势广告平台？为什么？【特邀嘉宾：丁俊杰】央视开办新闻频道这是绝对的优势，具备强势广告平台的先天因素，能不能成为强势广告平台还取决于我们的政策和经营手段。【晓静9】丁老师，我看见您在成功营销上点评中国手机广告策略的文章，又有人把现在中国手机市场的
19、疯狂势头比作是当年彩电行业的疯狂，我们国家的手机明星代言热会持续到什么时候？【特邀嘉宾：丁俊杰】只要有市场，只要有需要，就一定会持续。【晓静9】那您认为这是一种好的现象吗？它的存在有利于我们宣扬一种真正的艺术和商业相结合的广告吗？【特邀嘉宾：丁俊杰】广告是市场经济的产物，广告不是空中楼阁，广告不是风花雪夜，广告不是请客吃饭，企业做广告要真金白银地投入，所以艺术也好，美学也好，归根到底要符合市场的需要。这才是广告存在的必要和可能。【网络主持人：邢立双】现在许多电视广告存在着对商品效果夸大问题，二位老师是如何看待广告对商品效果的夸大？【特邀嘉宾：刘立宾】这里边存在着两个本质不同的问题，一，对于商品
20、的虚夸问题，也就是宣传商品本身不具有的性能或者效用，这是欺骗，应予取缔；二，广告对于技巧和手法的运用，比如用夸张、比喻、渲染、烘托等手法来描绘产品的功能和效用，只要不是虚夸，都是允许使用的。目前，不少较好的广告都在大量运用这种手段。【网络主持人：邢立双】谈及广告，很多观众反感插播太多广告，反感广告不分时间地点播出，如无论是午饭还是晚饭时间播放痔疮广告或妇女用品广告。因此有人说“没有不好的广告，只有不好的播出时段”，请问老师，你们如何评价这种现象？刚才说的把电视广告当成节目来做是否也包含对于广告播出时段的设计和安排？【特邀嘉宾：丁俊杰】任何事情都有一个度，好吃的东西吃多了也有腻的时候，何况广告？
21、我们有的时候广告一放就是5分钟、10分钟、一五分钟，这既是对客户的不尊重，也是对客户的不负责任。应该有限度，这是一个。第二，要合时宜，吃饭的时候播痔疮广告，显然这是低智商的行为，没必要去评价它。【特邀嘉宾：刘立宾】首先，不同意你的说法，有不好的广告，也有不好的播出时段，实际上广告客户有时缺乏理智，也有时过于固执，想当然的以为不论任何产品只要在黄金时间播出都会产生效应。但是，这种不分场合和地点的作法往往会使观众产生逆反心理，甚至感到恶心。这时，电视台或媒体投放公司就应该根据广告所播出的内容协助或劝说广告客户，将广告安排在恰当的时段，并做好媒体组合工作。【广告救生圈】刘立宾总编辑，我注意到在国际广
22、告上写着“本刊逐期赠给国内500家著名企业”的字样，为何有这样的做法？商家或企业对广告设计制作起到什么样的作用？【特邀嘉宾：刘立宾】给国内500家著名企业赠送国际广告也是经过深思熟虑的。因为我们的读者主要包括以下几种人：一是广告从业人员；二是企业界人士；三是媒体；四是有关的大专院校的师生和研究人员。作为我们杂志，为了加强和企业的联系，在编刊当中我们从去年开始已经有目的地加强了品牌和营销两个大的栏目，这些东西主要是针对企业来讲。不过，虽然我们现在企业界的人士订阅我刊的百分比已经接近了三成，但有些企业的老总一级可能对我们刊接触的机率比较少，大部分是销售和市场人员多一些。也是为了扩大我们对企业领导层
23、的影响，特地向企业赠送杂志，使他们能够对我刊及其对于市场和营销给予一些关注。从另一方面来讲，也是为了加强他们在广告方面的思索，这样有可能促进他们更加有效地整合他们的市场营销及广告的质量。【广告救生圈】电视广告相对于其他类型的广告有何优势？【特邀嘉宾：丁俊杰】电视广告跟其他媒体相比，第一是冲击力比较强，第二是它的覆盖面比较广。比方说，电视广告跟其他媒体相比，所以它的覆盖范围非常大。第三个特点就是它能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象。第四在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来接受它。最后一个重要的特点，就是电视广告在传达过
24、程中，因为它是在电视荧屏当中呈现的，所以它有的时候是跟节目密切相关的。因此，电视广告有时会被当成节目的一部分，观众看电视就是为了看节目，广告或节目的一部分，观众看电视也就是为了看广告了。【高正奎】今天我们谈的话题还是我们需要什么样的电视广告，这时我想起了秦池、爱多、太阳神等这些大家能够回忆起的电视广告。请问电视广告对一个品牌成长有何作用？我们如何利用电视广告？【特邀嘉宾：丁俊杰】这个问题很有意思，我个人认为，我们今天还能记起秦池、爱多、太阳神等产品，从一定角度上来讲，这说明这些广告当年还是非常成功的。但是广告绝对不是万能的，那么高先生提这个问题本身就说明他已经注意到了这个问题，我觉得电视广告的
25、作用大家可以从不同的角度有不同的概括，那么从认识的角度，可以分这么几个阶段：一个是认知的作用；第二个是认同的作用；第三个是认购的作用。广告不同的阶段，需要完成不同的功能，你不能只让人家认知，不让人家认同，这是不正确的。但有的时候我们可以看出企业只是看准了一个功能，就瞅准了一个功能，天天做广告，比如认知。认知功能完成以后，那么就应该寻求消费者的认同，认同完成以后，最终的目的是让消费者亲近我的产品，购买我的产品。所以我说这三个功能之间是互相联系的。没有认知哪来认同？没有认同哪来认购？所以三者之间是环环相扣的。所以我们回过头来看这个问题，说明当年这些广告在认知阶段，也就是打知名度阶段是非常成功的。至
26、于在其他阶段可能就值得商量了。所以从这个角度来讲，我认为电视广告对品牌的成长作用，应该分阶段地利用，而不能在品牌成长的全过程当中，只认准它的一个方面。【*佳泽*】广告是一个长期的过程，但是短期大量投入广告是有效的吗？【特邀嘉宾：丁俊杰】只要你能投得起，肯定有效。【廊坊东方旭】公益广告是公益事业外在表现的一个重要组成部分,再做公益广告时需要注意的事项是什么呢?要领又是什么呢?怎样去做?【特邀嘉宾：丁俊杰】公益广告是企业和广告人、媒体回馈社会的一种方式，做公益广告可以是广告人社会价值实现的渠道之一。要注意的是，不要借公益之形式行商业之目的。【高正奎】城市形象宣传片算不算电视广告片的一种形式？假如是
27、，两位老师如何看这城市形象宣传片对城市的宣传效果呢？尤其是北京的申奥片、上海的申博片。【特邀嘉宾：丁俊杰】是广告的一种形式。作为城市的管理者也应该像经营企业一样来经营城市，城市宣传片对提升一个城市的形象一定具有很大的作用。北京的申奥片和上海的申博片就是例证。【高正奎】两位老师：问一个比较奇怪的问题，在广告宣传中，我们可以看到做产品的形象代言的女性较多，请问女性做产品的形象代言人的优势是什么？【特邀嘉宾：丁俊杰】男性爱看女性，这是大家都知道的事情；女性也爱看女性，这也是大家都知道的道理，所以广告当中的女性特别多。这不是毛病，中国最古老的诗三百首当中，最著名的就是：“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，
28、君子好逑”。广告当中的女性多，不是毛病，关键是不能滥用女性，有些产品不适合女性来推销，却让女性来做代言人，这是不适合的。当然，更不能歪曲女性在现实当中的形象。我们现在广告当中的女性广告有人把它归纳为要么就是传统“家奴”“妈妈，我又梦见了你，梦见了村边的小溪，妈妈送给你一样好东西，威力洗衣机，献给母亲的爱”。妈妈已经年纪大了，洗不动衣服了，还要再送她一件洗衣机。再有一种女性形象，就是的“现代花瓶”，周旋于成功男人周围，把女人当成摆设，当成道具，这些现象都是要注意的。女性给人的感觉应该是美，应该是健康，应该是积极的。中国电视广告发展现状及前景【开往春天的地铁82】中国的广告目前还处于一个比较幼稚的
29、阶段？【特邀嘉宾：丁俊杰】幼稚是跟成熟相比较而言的，没有幼稚哪来成熟？我个人认为，中国的广告是一步一步发展过来的，只不过发展的速度快了一些，目前它是一种多元状态，也就是说，我们有幼稚的广告，也有成熟的广告，有优秀的广告，也有非常低劣的广告。有的广告人专业水准很高，也有的人对广告一窍不通，也会混迹于广告从业人员之中，所以我认为我们的广告是一个多元状态，是一种多种形式并存的一种状态。【网络主持人：邢立双】请问二位老师，传统的广告创作原则是否过时了？如何使中国广告迈上一个新台阶？【特邀嘉宾：丁俊杰】广告最大的魅力是在于给消费者一种新鲜的感觉，但是我认为广告的基本规律和基本的创作原则是经过岁月和实践反
30、复锤炼出来的。原则不会轻易变化，只能因时而随时地丰富和增加，所以我觉得不能简单地说过时了。中国广告迈上新的台阶，我们创新的任务的确是很重，但了解我们广告的历史也是非常重要的。什么是历史？历史就是过去的事情，过去不意味着过时，过去更不应该失去。所以中国广告迈上新的台阶当然任重道远。但有一点是肯定的，一定是在历史的基础之上，立足现在才能迈上新的台阶。【特邀嘉宾：刘立宾】我认为，传统广告的创作原则远未过时，就像现在传统媒介仍然是广告的主流媒体一样，但是，随着信息产业的发展，各新媒体的出现，它也会与时俱进，多些限制，多些补充。事实上，我们的广告近几年来始终在进步着，始终在迈上更高的台阶，当我们回顾20
31、年前的广告，和今天的广告对比，整体来看就会得出这样的结论。但是，任何一个时期的主流的、优秀的广告都是少数。这就像我们现在的电视剧一样，每天赏心悦目的节目是屈指可数的。【广告救生圈】丁俊杰老师，能否谈谈中国目前电视广告的学术建设情况？【特邀嘉宾：丁俊杰】这个问题应该是一个比较大的问题，但是应该是很有意思的问题。我觉得中国目前的电视广告发展太快，影响太大，学术问题还没有在整个电视广告当中显得特别大。由于它的影响太大，比方说一条电视广告播出以后，大家都会记住它的广告词，它的事件本身影响非常大。但是学术的问题却反而被忽略了，所以正因为如此，我认为在下一步发展阶段，中国广告学术建设有非常大潜力，因为这跟
32、电视广告本身的影响有关。影响越大的事情，越需要理论的关注，越需要学术的滋养，否则的话，影响大的东西可能会对社会带来一种意想不到的伤害。目前，电视广告的学术研究有这样几支队伍，一支是我们广大的广告从业人员。他们的学术研究大多是一种经验总结层面的问题，这种经验总结不是一种严格意义上的学术研究，但是这种研究对纯粹的学术研究是非常有好处的，纯粹的学术研究往往是以这些经验总结式的研究为基础的。第二支队伍就是教学科研队伍，比方说大学的老师、研究所的研究人员，这一批人以纯粹广告研究为对象，也有的是研究别的学问，从别的领域来研究广告，比方说，有的人是从研究心理学的角度研究广告。【开往春天的地铁82】目前的中国
33、电视广告还处于一个未开发状态，很多人都把他当成电视文化的垃圾，而不把他当成电视文化重要的组成部分，您认为这与中国广告的整体质量有什么关系？【特邀嘉宾：丁俊杰】我觉得这是一个认识问题，大家可以设想一下，如果今天我们的荧屏上完全没了电视广告，你会是一种什么样的感觉？我们不能因噎废食，我不能因为存在着毛病就否定它存在的全部的意义。我们不用讲大道理，我们仅仅用我们身边的经验就可以感受到，有的广告是不是会给你带来智慧的启示？有的广告是不是会给你带来信息的传达？有的广告是不是会给你带来愉悦的感受？如果有的话，我想电视广告的积极意义是存在的。你说电视剧好，电视剧也有垃圾存在，但不能说所有的电视剧都是垃圾，你
34、说电视新闻好，电视新闻也有垃圾存在，但你不能说电视新闻都是垃圾。【网络主持人：邢立双】“恶俗广告”一词在近几年兴起，这两年有愈演愈烈之势，请问二位老师，恶俗广告是怎么产生的？【特邀嘉宾：丁俊杰】现在有一种说法叫“恶俗广告”，甚至还有人评比“年度十大恶俗广告”，首先我对这个叫法“恶俗”有不同意见。俗就是俗，雅就是雅，雅俗都是允许存在的。加上一个“恶”字，我觉得这就有点有失公允。现在入所谓的“恶俗广告”排行榜的都是那些影响比较大的，比方说脑白金广告、哈六药的广告，企业为什么做这些广告？企业不是傻瓜，它自然有它的道理。【特邀嘉宾：刘立宾】恶就是恶心，俗就是俗气。谎言讲了千遍就是真理，所以厂家就充分的
35、利用了这一点，尽管恶俗，但是让你记住了它，并且巧妙的运用了人们存在的某些心理来购买他的产品。事实上恶俗广告来得凶猛，退得也快，脑白金就是这样，其实史玉柱的心里比谁都明白，再者，消费者再傻总会在上当受骗当中吸取一些经验和教训，不会一而再，再而三的重蹈覆辙。另外，像前面所说的，如果电视台把广告当成节目来做，也不会让这些恶俗广告长期霸占广告时段，因为，消费者反感、愤慨恶俗广告的同时，也连带对电视台产生不满。所以，广告的好恶既连着广告客户，也连着电视台。多听听消费者的意见。【网络主持人：邢立双】二位老师，作为广告人你们认为需要如何反思“恶俗广告”？【特邀嘉宾：丁俊杰】少一点谩骂，多一点理智，实事求是地
36、看待这个问题，更重要的按胡适的观点，有一份证据说一份话。【特邀嘉宾：刘立宾】恶俗广告的出现自然有它的土壤，其中滋润它氧份最多的当然是厂家，其次是消费者，这好像是矛盾的，其实是统一的。首先，恶俗广告能出笼厂家虽然自有道理，并且是欣赏的，坚信它会带来效益，所以才大规模地投放，产生出相应的影响。另外，消费者在抵制的同时，又积极去购买其产品，这就为广告客户回笼资金打开了大门。如果恶俗广告出现，消费者既抵制广告又抵制产品，那么这些恶俗广告就会是短命的。因为，厂家回收不了资金就没有钱去继续投放广告。【*佳泽*】中国的一些企业就是因为广告而弄垮了企业，他们对于电视广告投入了太大的资金，而导致了自己的失败。但
37、是这样的企业又很多，例如秦池，爱多等。他们使用广告是对的，但是他们的方法是不对的。【特邀嘉宾：丁俊杰】你的结论我非常赞同，他们用广告是对的，但是他们的方法是不对的。但我不同意你的另一观点：是广告弄垮了企业。肯定企业在其他环节出了更致命的问题，而不仅仅是广告的问题。【ct2】都说中国的广告要有中国本土文化特色，但是肯德基的老北京卷广告成功地运用了中国龙的形象，感觉很有中国味，而中国本土企业的广告则少了点什么？【特邀嘉宾：丁俊杰】中国广告缺乏那种比较松驰的气氛和追求。因为中国的企业生存是第一位的，我们没有国外那些大企业的实力和状态，我们是一个发展中国家。【网络主持人：邢立双】请刘总编谈谈，我们需要
38、什么样的电视广告？【特邀嘉宾：刘立宾】我们需要的当然是既叫好、又叫座的广告。广告已占据了媒体相当的时间，成为一种特殊的文化。它成分的复杂、背景的不同，必然带来良莠不一，好的不必多说，影响大的是观众对恶俗广告骂声不绝。目前来看，来自观众的批判声音太弱，企业能听到的更少。来自电视台的广告评价引导制没有建立，这种宽容是因为企业是买家，人家出钱，不违反法规你就得播。这种现象客观地讲，电视台的处境往往也很尴尬。但是换一种思维，如果电视台把广告当成一档节目来做，这样广告的良莠就成为了双方共同的责任，就有可能与企业建立一种平等、互利、互动、共荣辱的关系。在这种基础上就有可能确立一种广告批判意识，建立一种广告
39、批判机制。它类似于电视台对电视节目的评价系统，这样电视台就可以借助观众、专家和媒体的声音，对企业的广告多些引导、建言甚至批评，共同努力，想方设法把广告质量推上去。当前电视台总是深陷在广告量上的提高，很少分出力量去关注观众对广告质的评价上，再把它反馈给企业帮助改进。这就是一些大厂家投入很大的、讨人嫌的广告总也甩不掉的原因之一。我们的广告应该是既好看又实效。希望我们的广告多学习一些先进国家的广告创作技巧，多承继一些本土的传统文化、建立时代品格。让主流广告多些幽默，多些诚信，走向成熟，走向批判。【网络主持人：邢立双】请问刘老师，您认为要实现把电视广告当成节目来做这一目标，以目前情况看，达到这样的目的
40、需要协调好哪些方面的关系？【特邀嘉宾：刘立宾】我提出这个问题主要的想法是，如果把电视广告当成节目来做，会使电视台更关注于广告的质量。可以想象，当电视台的一个节目受到观众喜欢或者是厌恶的时候，电视台的工作人员和领导会抱有什么样的态度和心情。这就产生了某些节目的自然淘汰和强令淘汰，如果把广告当成节目来做，当广告的质量不尽如人意时，甚至受到观众的斥责和讨厌时，那么电视台就会采取一切可能采取的办法来进行补救或者改版，但目前的情况却恰恰不是这样。在广告播出中，出钱的是广告商，他是上帝，观众其实已经降低到奴仆的地位，而电视台也处于极尴尬的境地，明知观众反感也无可奈何，这就关系到你下面的问题：首先，我们必须
41、协调好电视台和广告商的关系，因为电视台的反馈机制比较及时，短时间内就可得到观众对某广告的好恶，当大多数观众对某一广告感到不满时，电视台就可以及时的告之广告商，看看能否得到一个解决的办法，或者是将广告改版，实际上这也是电视台应尽的义务之一，因为，只有使广告商每一块钱的投入都有实际收益时，广告商才会源源不断地进行投入。【网络主持人：邢立双】加入了WTO，我国的改革、发展、稳定带来了新的挑战。如某些竞争力不强的行业会受到冲击；我国经济发展可能出现一些难以确定和把握的因素，对于我国的广告业，二位老师能谈谈会有什么影响？【特邀嘉宾：刘立宾】对于这个问题，丁俊杰老师已经做过深入的研究，并发表了专文，可以系
42、统的解决你所提出的问题。【特邀嘉宾：丁俊杰】首先影响是要有一个正确的认识，既不像有些人认为的，WTO对中国广告业的影响是翻天覆地，一夜之间变化巨大。也不像有些人认为的，WTO跟我们没什么关系，不会有什么太大的影响，我认为影响的变化是逐渐的，是在不知不觉当中所产生的。具体的影响我认为：第一，使中国的广告业会更加规范；第二，使中国的广告业会持续地增长；第三，使中国的广告人才更具国际化；第四，有利引进国外的优质广告资源；第五，使中国广告业的法律化的程度增强；第六，使中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告行业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职能会更加明确。如何培养优秀的电视广告人【春天
43、沙尘暴】丁老师，如何培养电视广告人的接班人？有什么要特别要求？【特邀嘉宾：丁俊杰】培养接班人没有一定的模式，借用一个流行歌曲的名字：要想干好电视广告，不要问我从哪里来？就是说要想做电视广告，不一定非得是学广告出身，我认为有这样几个要求：你首先是非常热爱这个行当，这个电视广告看起来很美、很刺激，但是做起来是很苦很累的事情，如果没有挚爱，很难坚持做下去，很难做得好，那么在这个基础之上，悟性要好，对影视的基本规律要掌握，文字语言功底要扎实，对中外文化要熟知；要有团队合作精神、善于沟通等，这方面我觉得都是做好电视广告的前提条件。【网络主持人：邢立双】丁老师，您在您的文章中曾谈到“我国的广告学教育存在着
44、未老先衰的倾向”，在这您能谈谈吗？有什么解决办法吗？【特邀嘉宾：丁俊杰】第一是创新；第二是实事求是；第三是有一种对中国广告业负责的精神；第四是有一种别误人子弟的追求。可能这个问题会得到一定程度的解决。【画眉99】丁院长，有人说学院派的广告设计与广告市场的需求总是有一定的距离，您如何评价这种现象？您是如何协调好这些关系的？【特邀嘉宾：丁俊杰】这个不能说学院派的广告设计跟广告市场有一定的距离，从整个广告设计界来讲，在现实当中存在的困惑就是广告设计离市场太远，广告设计离产品太远，广告设计离客户的要求太远，广告设计离消费者太远。正是由于这样一些距离的存在导致我们大家做广告的时候存在着很大的困惑。谁能把
45、这个距离缩短，谁在设计市场当中运作的就算比较成功，生存也比较愉快。之所以提出学院派这个概念，说明我们有些设计还有一些理想化的成分存在，或者一些美的想法存在，没有完全按照客户的要求来设计这个作品。要想协调好这些关系最重要的一点就是要从市场的角度考虑我们的设计思路和设计手段。【*佳泽*】请问丁老师，作为广告人需要很高的文学素养对吗？所以学校会把广告学设在文学院里。但是广告有很多方面也是和营销相关联的，那为什么不让广告学专业设在经济学院呢？【特邀嘉宾：丁俊杰】并不是所有的广告学专业都设在经济学院，整体看来，广告专业有这么几类：有的广告专业设在经济类院系，有的广告专业设在艺术类院系，有的广告专业设在新
46、闻传播类院系。【晓静9】丁老师：据我所知，北京广播学院的广告学专业原来是设在新闻传播学院，我想问的是，类似于这样的学生毕业之后比较适合的行业有哪些？【特邀嘉宾：丁俊杰】一个比较适合做媒介购买和媒介策划，一个比较适合做广告策划和市场调查，一个比较适合在媒体从事广告管理和市场开拓。但我觉得并不因为你所在的院系的性质局限你将来的就业和工作范围。比方说，艺术类院校的学生可能更适合广告制作和创意，但据我所知，新闻传播学院毕业的广告专业的学生也有非常出类拔萃的广告创意人和制作者。【晓静9】为了适应现在市场对广告人才的需要，全国很多院校相继都开设了与广告相关的学科。但是各学校和院系良莠不齐，有的学校的广告学
47、专业甚至没有能力决定自己的学生学哪种教材，我想两位老师都是广告界的权威，是否能编写一套适合中国人自己的文化、经济和需求的高校教材?【特邀嘉宾：丁俊杰】我们也编了很多教材，但水平不一定很高。我们也在编杂志，内容暂且不说，发行量好像还可以。所以我们愿意为中国广告业发展尽我们所能，做我们应该做的事儿。教材一定是要编的。【ct2】请问身为一名广告专业的学生，应该如何提高自己的实际应用能力呢？【特邀嘉宾：丁俊杰】多到广告公司里去看看，多去参加各种奖赛，没事的时候把找朋友也当作去做一次广告。【特邀嘉宾：刘立宾】首先，要扎扎实实的掌握老师教给你的知识；另一方面就是要极大丰富自己的生活阅历和社会经验。因为，这
48、两方面都制约着你的创作和表现能力。一个人，他所创作的作品绝不可能超越自己的生活阅历和社会经验。另一方面，还要努力提高自己的想象力，因为，从创作的角度来看，想象是至关重要的，一般来讲，人们在实际创作当中，或者是将一些老元素进行新的组合，或者是从新的角度去看待老的问题，或者是突破性的挖掘出新的题材来。但是，这些往往还需要用我们的想象来丰富它，所谓的“功夫在诗外”就是这个道理。【网络主持人：邢立双】丁老师，作为广告教育界的一员，您能谈谈兴办广告专业的使命是什么？【特邀嘉宾：丁俊杰】使中国的广告更专业，使中国有更多的优秀人去干广告。中外电视广告发展差异【网络主持人：邢立双】有网友说，外国的广告是形象广
49、告，中国的广告却只是产品广告，这是中国广告落后于世界的重要因素。请问二位老师你们怎么看这个问题？【特邀嘉宾：丁俊杰】形象广告和产品广告都是市场上同时存在的。不同说形象广告就比产品广告先进，产品广告就比形象广告落后。是做产品广告还是形象广告是根据市场的需要，而不是主观的印象。【特邀嘉宾：刘立宾】这是一种误解，外国的形象广告也应当是少数，中国广告也有一些形象广告，而不完全是产品广告，也可能你对形象广告和产品广告的界定并不完全清晰。一般来讲，所谓的产品广告多指硬销售性广告及向消费者推荐产品，并要消费者立即购买产品。实际上，不少产品广告也会做得很精彩。比如立邦漆的产品广告，不但得到消费者的认同，而且获了不少大奖。当然，也有些广告既兼有形象广告又有产品广告的特征。因此把中国广告只是
