凡客网络营销-凡客网络营销.docx

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1、凡客诚品网络营销网络营销课程设计说明书设计题目: 凡客诚品网络营销 院 系： 经济管理学院 专业班级： 电子商务09-1 学生姓名：谢丽杰、赵晨伟、王英、张燕玲 指导教师： 侯 艳 辉 2013年 01 月 10 日目 录1序言51.1问题的提出51.2 国内外研究现状62.网络营销环境分析82.1市场环境分析82.2企业形象分析92.3产品分析102.4 竞争分析112.5消费者分析133.凡客诚品SWOT分析153.1凡客4P运营模式的优势分析（S）153.2凡客劣势分析（w）193.3.挑战中的机遇（O）203.4凡客面临的危机分析（T）214 网络营销策略224.1营销目标和战略重点2

2、24.2目标市场细分和定位224.3产品策略244.4价格策略254.5渠道策略264.6促销策略264.7营销网站规划、设计和推广策略275.客户关系管理325.1建立多渠道客户资料收集与沟通方式335.2实现客源渠道与销售的整合联系335.3凡客诚品的客户管理与经营数据挖掘335.4奉行不定时发动媒体效应，来创造机会，在不断创造中前进345.5坚守职业道德346方案实施计划356.1确定负责部门、人员、职能及营销预算356.2综合各部门意见，构建网站交互平台366.3制定网站推广方案并实施366.4网络营销效果评估及改进366.5全面网络营销实施377 可行性分析377.1技术支持377.

3、2资金支持377.3客户心理需求387.4品牌效应38参考文献39指导教师评语 指导教师： 年 月 日成绩评定姓 名分工任务名称成 绩谢丽杰国内外研究、市场环境分析赵晨伟凡客诚品SWOT分析王英客户关系管理、实施方案、可行性分析张燕玲市场营销策略1序言1.1问题的提出自从进入21世纪以来，我国联网使用者的人数在连年增多。今年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告(以下简称报告)。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。另外，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手

4、机网民增幅较2009年趋缓。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。图1 中国宽带网民规模1.2 国内外研究现状1.2.1 国外市场研究 电子商务的提出最终是为了加快信息流、商流和资金流的处理速度，对于企业来说直接带来了成本的下降和服务质量的提

5、升，增强了企业的综合竞争力。企业信息化的发展是渐进式的，通过ERP等应用系统的实施提高企业的整体运作效率，然后与社会信息化融合，实施电子商务。企业信息化在经历了萌芽、成长阶段后，已经进入成熟发展阶段，现正与电子商务相互融合，朝着集成化、协同化和服务化的方向发展。电子商务经历了注意力经济阶段，走进了技术经济阶段，目前开始逐步进入务实的整合经济阶段，即把各种交易服务集合于一起的发展阶段，在贸易服务、互联网服务、运输服务、信用调查服务、资金结算服务、传统业务提供商之间构成一个大平台，实现信息资源共享，全方位服务于客户。由于电子商务服务方式突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了以物流为依据、信

6、息流为核心、商流为主体的全新战略。这意味着只要市场的开放程度纳入一定的规范，电子商务服务业就具备了“可贸易”的条件，将畅通无阻地进入国际贸易领域。随着国际电子商务环境的逐步完善，“可贸易”的条件日趋成熟，国际电子商务服务正从区域、经济体成员内信息聚合向跨区域、跨境和全球化电子商务交易服务发展，使得电子商务服务也从经济体内转向跨经济体、跨区域，以及全球化服务延伸。目前，各发达国家和地区正凭借其雄厚的经济实力及其在电子商务服务资源上的优势，力争在世界电子商务浪潮中保持主导地位；发展中国家也在积极探索如何缩小与发达国家在电子商务服务方面的差距。可以预言，电子商务服务将带动全球电子商务发展，成为新时期

7、国际电子商务发展的焦点问题，这预示着全球电子商务进入新一轮增长期。1.2.2 国内市场研究易观国际预测，中国互联网市场综合性、融合化发展趋势继续加强，服务范围覆盖即时通信、搜索引擎、电子商务等大多数互联网增值服务厂商数量会进一步增加。随着3G市场的发展，移动互联网具备了对现有宽带互联网诸多业务的承载能力，使得宽带互联网和Wap的融合趋势会进一步加强。从下图中可以看出网民的连年上升，通过图标可以预测2011年的网民数量会达到4.6亿。网民增长速度放缓，增长数量会集中在城镇农村地区，青少年的网民数量持续增加，网络应用得到充分发展。图2 中国网民数量以及互联网普及率中国电子商务始于1997年，虽然至

8、今才有4年发展历史，但电子商务的发展潜力和市场是巨大的。通过电脑网络来购买生活用品的人数也越来越多。中国投资咨询网讯，现在热衷于网络购物的人数已达1.42亿，相当于英国人口的两倍多。最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。如此庞大的网络购物群体，给电子商务企业带来的是多么大的市场空间。在淘宝、当当、亚马逊、卓越、京东做得风生水起的时候，有个轻型网络品牌店在电子商务的热潮中奋勇而起，它的名字就是凡客诚品（VANCL）。2.网络营销环境分析网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网

9、络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。2.1市场环境分析2.1.1网络环境下市场性质的变化分析在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产

10、者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：（1）生产者和消费者的直接网上交易在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。（2）市场的多样化、个性化和时变化原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。（3）市场细分的彻底化目前市场

11、变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。2.2企业形象分析现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断的进入市场，这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程，以防止任何不正确的购买行为，避免出现购买遗憾。从这一点讲，消费者对商品的选择实际也是对商企的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全，对商企提供的商品和服务(

12、尤其是承诺的兑现程度)深信不疑，并产生依赖感，使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说，商业企业形象创造了消费信心，同时通过消费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群，起到有效宣传的作用，这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。 人们对社会现象所具有的认识一旦出现不均衡，就会引起心理上的紧张，为消除这种紧张状态，人们力求实现认知的一致性。为了便于分析，海达将市场三要素即企业、商品、消费者组成一个三角形，它们之间的关系用“十”或“一”表示。当认知达到平衡时，三者关系的积为“十”，否则积为“一”。在市场经济中，企业与其销售的商品关系必为“十

13、”。如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”，那么，根据均衡理论，消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。换句话说，消费者可能会因为倾向于企业形象，而减少对商品不一致的认知，从而形成对商品的认可态度。因此，商企可以通过中间媒介将自身形象介绍给消费者，争取到一部分游离不定的消费者，实现销售额的提高。2.3产品分析 VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓

14、越网骨干班底，诚信务实。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。 VANCL目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推

15、出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。2.4 竞争分析 2.4.1市场领导者战略网上企业如果处于市场领导者地位，比如1688、淘宝和拍拍等。他们要采取扩大市场总需求的方式，具体内容包括：开发新用户，转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展；寻找网站在商务活动方面的新方向和新用途；通过各种促进销售的活动增加顾客使用量，包括提高旧有网上消费顾客在本站点的使用频率、增加每次使用时间、增加使用场合和机会，比如在家庭和办公室等地点。同时，要采取主动防御战略保护现在的市场份额，具

16、体内容包括：阵地防御，在现在的经营范围不断完善，不给竞争对手的机会。比如开展贸易的网站就不断完善这方面的服务；侧翼防御，在其他的不同市场和产品上开展新的经营，与竞争对手的市场竞争，在贸易方面的企业也开展终端服务；以攻为守，主动向竞争对手发动攻击，争取顾客，扩大市场范围；对于受到威胁的企业，可采取反击防御的动作，具体方式包括正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵；机动防御，在不同的经营范围进行战略防御，在运动中与竞争对手竞争；收缩防御；如果网上企业的经营范围过大，可以收缩萎缩业务在强大的业务范围展开竞争。在现有市场稳固之后，可进行扩大市场份额的竞争。一般而言，如果单位产品价格不降低且经

17、营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。因此，可通过提高市场份额增加利润，2.4.2市场挑战者战略如果开展网络销售活动的企业处于市场挑战者的位置，首先，要确定竞争对手与战略目标：可采取攻击市场领导者的挑战性战略；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。其次，要选择挑战战略：正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻。市场挑战者的网上经营企业，在针对不同地位的企业时，要选择不同的战略。对于强大的网上企业，他们在规模、经营时间、知名度和忠诚度上都比自己占很多优势，企业不必进行正面冲突，可采取侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻的方式。对于与

18、自己相当或比自己还弱小的企业，可采取正面进攻；侧翼进攻的方式。2.4.3市场追随者战略网络销售活动的企业是市场追随者，他们就在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。可采取三类跟随者战略：紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者。在产品、技术、价格、渠道和促销等很多方面都紧密追随市场领导者的公司；或者在这些方面有距离的跟随；或者选择几种属性，比如在技术、促销和服务等方面进行紧密的和有距离的跟随。2.4.4市场利基者战略开展网络销售活动的企业，如果是市场利基者，他们就专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。其市场特征理想条件是：具有一定的规模和

19、购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。比如一些不被广泛使用的高科技产品；二手商品市场；不适宜实体店铺销售的产品；团体购买等。他们可采取的战略包括：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化，比如团购一族；特殊顾客专门化，比如在需求方面很特殊的顾客；地理市场专门化，比如对于边远地区的商品销售；产品或产品线专业化，比如一种产品上网；产品特色专业化；客户订单专业化，比如KFC专门针对群体的客户订单；质量价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化。面对竞争，企业必须做到：创造利基

20、市场、扩大利基市场、保护利基市场。2.5消费者分析2.5.1个性消费的回归在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者

21、所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。2.5.2消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消

22、费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。2.5.3消费行为的理性化首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素;即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次

23、，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。2.5.4注重技术的购买行为随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的

24、消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。2.5.5消费主动性增强消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服

25、务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。2.5.6消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。3.凡客诚品SWOT分析3.1凡客4P运营模式的优势分析（S）3.1.1定位分析（1

26、）产品理念定位凡客的产品定位区别于其他产品的最主要特点就是：款式简单，用色严谨，强调舒适度。在服装品牌的大潮中，凡客以新的视角来满足消费者的需求。在现在这个讲求舒适度，注重生活质量的时代，服装已不仅仅是一种身份的代表和象征，大家越来越注重个人享受。其次，现在人们的工作压力越来越大，服装的舒适度在一方面也可以消减身心疲惫程度。所以，在其他品牌都在拼款式拼色彩搭配的时候，凡客从新的角度上看到了消费者需求的更新，并以此为根据打造自己的品牌。这一新的理念体现出凡客产品的“人性化”运营观。既标新立异又树立了良好的服务形象。（2）销售对象定位产品对象的定位是一个企业能否成功的关键之一。凡客将主要的消费群定

27、位为男性白领。一方面因为男性服装相较于女性服装来说更容易进行大批量标准化生产与供应。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。（3）自己的产品设计人员凡客拥有自己的高端设计人员，韩籍设计师金美渊曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等国际品牌担任过核心设计师职务，其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担任首席设计师长达12年。在二十多年的设计生涯中，金美渊积累了大量的设计案例，具有丰富的设计团队管理经验。 金美渊加盟后，VANCL产品的系统性和整体性

28、得到进一步加强，在保持现有简单得体风格的同时，细节方面将融入更多时尚元素。这将有助于VANCL增强产品设计和研发能力，提升自身品牌价值。据了解，像VANCL这样的中国电子商务公司，聘请国际知名设计师担纲设计，在业内还是首开先河，具有开创和引导意义。（4） 积极拓展产品市场凡客在已有的发展规模的基础上，又进军女性服装、儿童服装、饰品市场。努力扩大本企业的市场覆盖率，增强自身的竞争力。凡客并不是局限于传统的服装生产，而是抓住流行时尚的脉搏，设计生产流行服饰，如瑜伽服、 时尚肩带瑜伽服、 修身短袖瑜伽服 、时尚彩条瑜伽裤 、修身拼条七分瑜伽裤等深受年轻时尚人士喜爱的服装。每个企业都必须有新的血液注入

29、。尤其是作为产品变化日新月异的的服装行业，必须要紧紧跟上市场的瞬息万变。凡客积极主动的态度将会赢得先发优势。3.1.2价格战略低位、高标准凡客将产品价格定位在中低水平，一方面考虑到中低收入者占消费者的大多数，这样就又了比较广阔的市场。凡客在防低价位的同时，坚持国际一线品质，在做工和布料质地上展示高品质和流行性。实行“物美价廉”的营销战略，可以吸引消费者的关注。在这样一个竞争激烈的市场里面，凡客要实现“物美价廉”就必须要靠新的设计理念和更低的生产成本来赢 得消费者。3.1.3 植根互联网无形的广阔空间VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一

30、是卓越网创始人之一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，两者携手合作自然受到网络人士的关注。 VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。 VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样

31、，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤。VANCL凡客诚品受关注的另一方面，离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。互联网的高速发展必将为凡客的发展带来巨大的商机和优势，互联网时代已经到来，尽管在中国电子商务模式还没有得到成熟的发展，但是这一领域的发展前景是

32、非常可观的，正是抢先占领市场，打造自身品牌的最佳时机。凡客的迅速崛起证明了这一点。互联网是个巨大的空间，潜在着很大的销售市场，并且为凡客的广告宣传提供了良好的平台。使凡客在搜索引擎优化、搜索引擎广告投放、电子邮件营销、博客话题营销、网络媒体推广、网络广告联盟、网站销售联盟等网上营销模式的顺利有效进行提供了便利经济的平台。互联网已经是最流行，传播速度最快，覆盖面最广的传播模式。3.1.4促销模式线上线下双管齐下（1） 紧随网络发展的命脉凡客推出了搜索引擎优化、搜索引擎广告投放、电子邮件营销、博客话题营销、网络媒体推广、网络广告联盟、网站销售联盟等线上的营销模式，取得了骄人的成绩。在百度和谷歌的竞

33、价排名中，凡客都是第一名。博客营销模式则邀请顾客写产品使用感受即可免费领取凡客提供的礼品。利用网络媒体报道扩大知名度的影响力。采用GPS模式按销售提成广告费用。一系列的网络经营战略使凡客日渐成长雄厚。中国现在的网民人数已经达到4.2亿，这是一个巨大的市场。凡客要实现自己的网上销售，必须要利用网络上最流行，使用人数最多的交流模式和平台，抓住网络脉搏，才能在竞争中取得优势地位。（2） 线下营销凡客在网络上展开气势汹汹的营销战略的同时，在线下的营销也在如火如荼的进行着。公益营销、跨家营销、代言人营销、口碑营销等营销模式铺天盖地，凡客人在尽自己的全力扩大产品和企业的知名度3.2凡客劣势分析（w）3.2

34、.1快递太慢不能24小时送达，经常1个多礼拜送达，与网站广告不符。现今中国电子商务的发展瓶颈一是网络普及率和各项网络技术水平较低，另一方面就是诚信体系不健全。大多数不愿意进行网络购 物的网民最大的顾及就是商品的质量和售后服务问题。其实，配送效率、产品与广告符合程度是网络销售顺利进行的关键。这就需要凡客在物流配送方面加强。3.2.2 衣服质量与宣传的存在较大差异，质量控制不严格。不论是电子商务还是传统模式，任何一个企业要想得到长足发展必须要保证产品的质量。这是最根本的也是最有效的取胜法宝。产品质量不过关，即使广告再富丽堂皇也不可能拥有自己固定的消费群体，这样就很难在市场上立足。3.2.3 售后服

35、务的质量较差，会对长远发展不利。产品的售后服务是很重要的。比如中国联想，其实很多人买联想的产品不是因为质量过硬，而是因为服务周到。买联想其实买的就是服务。联想靠自己的服务锁定了一大批消费者，所以，联想的产品一直受到很多人的青睐。3.2.4企业战略定位不明确，品牌计划有名无实。尽管凡客在前面的实行了很多有效的营销模式，也做了较高的战略部署，可是，实施效果差强人意。凡客品牌至今仍没有占领大片市场，品牌战略进展过缓。3.2.5 宣传营销模式多样化但效果不佳博客营销、邮件营销等方式存在很多问题，比如很多人不会看广告邮件，关注博客的大学生也不在多数。 3.2.6 产品品种少虽然目前凡客也在积极扩展自己的

36、产品种类，但是真正能够称得上自身特色的品牌还不多。而且在同行业中的竞争力和知名度也不高。这就要求凡客要在扩大产品涵盖领域的同时，努力打造属于自己的特色。3.2.7无差异产品和服务，竞争力低凡客最初的定位只是适用于当时刚开始的小规模模式，要想成为电子商务领域里可以叫得响的品牌，就必须要扩大自己的销售群体。在这个需求多元化的现代社会，无差异的产品和服务不能满足各种各样的消费需求。所以，凡客在坚持自己的特尔的同时也应该努力全面发展。3.3.挑战中的机遇（O）3.3.1 进入市场早，有固定的客源凡客是中国市场上最先开始进军电子商务领域的企业之一，在中国目前各方面条件还不够成熟的情况下，凡客已经积累了自

37、己固定客源，所以，对今后的发展是非常重要和有益的。3.3.2产品需求多样化这是一个多元化的世界，这是一个多元化的竞争市场。所以，在众多的消费需求浮现出来的当今商业市场，就为各种新的设计理念和新产品的出现营造了良好的环境。这对于崇尚时尚，紧随潮流的网络一族来讲，是非常受欢迎的。这就奠定了潜在的市场。所以，凡客如果能够积极扩展自己的产品种类，积极进行产品理念更新，加强创意设计，那么在以后的服装市场上必定可以占领一席之地。3.3.3市场需求多元化目前，各种消费人群，各种年龄段，各种社会阶层，各种职业人员，对于服装的要求越来越趋于特色化，所以，凡客可以将销售对象扩展到各个方面，不仅仅是面对男性白领，也

38、要积极地扩展市场，增加自己的竞争力。当然这并不是要各方面均衡用力，还是要保持自己的特色和主流，只是在保住自己独特的同时积极扩展外沿，这样才能实现地毯式覆盖，品牌战略才可以更加有效地进行下去。3.4凡客面临的危机分析（T）网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业

39、参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。如何在虚拟经济模式的环境中树立自己的形象兼顾自己的地位是凡客不得不考虑的问题。 而大学生熟知的服装品牌大部分是全国知名的品牌，并且在各大高校周围都建有专门的商场，大学生购买服装很方便快捷。凡客的配送点在广大的二线城市还不多见，所以，网购就显得多此一举了。凡客要想打开大学市场必须在扩大知名度的同时，加快企业配送系统的效率。4 网络营销策略4.1营销目标和战略重点营销目标：打造中国18-25岁网民群体

40、首选的服装品牌；塑造中国电子商务服装行业巨头。战略重点：坚持国际一线品质，适合年轻网民合理的价格；提倡简单得体的生活方式；重点针对年轻一代群体展开营销推广，利用各种渠道，扩大销售市场，提高市场份额或者占有率。4.2目标市场细分和定位4.2.1目标市场情况目标市场规模：凡客的目标市场有在校大学生和中层经济水平的网民。据艾瑞网数据显示：在我国，2700 余所大学内有在校大学生 3000 多万， 消费市场高达 3000 亿元。凡客所面对的是一个潜力巨大而且竞争激烈的市场。 目标市场构成：我国在校大学生主要由 1825 岁年轻人组成，性别为男性和女性。 目标市场特性：（1） 大部分的经济来源都来自家庭

41、给的生活费，消费能力有限。 （2） 追求时尚，20 岁左右的青年是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。 （3） 崇尚理性消费，比较注重自己的形象，追求品位和档次，价格、质。（4） 储蓄观念淡薄，大学生基本不会储蓄一定的财富以备不时之需，他们大部分都是足额或超额支出。 （5） 集体生活的环境，大学生具有很强的群体认同感，消费行为上更容易互相影响。（6） 社会未来精英阶层，大学时代培养的品牌忠诚，未来可以转化为巨大的消费价值与品牌价值。凡客的目标人群还有一部分是熟悉互联网、热衷于网上购物、25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年，这也是目前国内的

42、主力消费人群，具备一定的文化基础和消费能力。审美方面，70后多偏向欧美，喜大牌；小部分80后接近90的这一部分偏向日韩风格多一些。追求从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式。另外，作为时尚风向标的电视节目和大牌杂志，其封面和内容大部分也是以欧美风格为主导。4.2.2目标市场定位和细分 凡客诚品的目标消费者定位于 1825 岁的年轻群体，我们进一步细分为 ：（1） 1825 岁的高校学生群体，这个群体可分为四类人群阿宅型、学习型、交际型、事业型。 阿宅型：喜欢整天宅在宿舍，不喜欢上班、上课、逛街等一些外出活动，喜欢网络、动漫， 一般都是单身群体，一般都会喜

43、欢上网络虚拟人物，性格具有两面性，容易痴迷于某事物。 穿着更看重的是衣物的舒适性，对时尚性不是特别看重。学习型：具有一个确定的理想和目标，善于不断学习不断探索，偶尔会上网放松一下神经， 喜欢与他人交流探讨学习以及其他事物， 具有比较宽广的知识面， 比较喜欢小动物或布偶等。 喜欢简单舒适的服装，对花哨复杂的服装比较不容易接受。交际型：喜欢与他人交往，善于交朋友，经常被一群人围绕，喜欢热闹活跃的环境，容易接 受新鲜事物，但是忠诚度不高。喜欢时尚、个性、有档次的服装。 事业型：有自己的事业目标，希望能开创自己的事业，会经常兼职，接触工作人员，积极开拓自己的人脉。对穿着更注重的是品位、档次和质量。（2

44、） 1825 岁时尚人群，收入水平分，70%在 5000元以下；按年龄层次分，70%是 80 后。这一人群已经在处于刚刚工作或已经工作一段时间的 状态， 他们更注重的是服装的档次和品牌， 但是凡客无论从品牌名称还是品牌定位都无法满足这一人群对服装的附加价值需求。 潜在消费者分析：通过调研发现有 75.26%的大学生表示会继续支持凡客诚品或以后试着去 潜在消费者分析 接触凡客诚品，而且凡客的品牌定位符合大学生追求产品的质量、款式、时尚的心理。在校 大学生不像商务人士那么看重品牌的价值和产品的档次， 高校市场是一个容易接受像凡客这 样一个定位于平民时尚，而且质量有保障、款式新颖、产品时尚的品牌。4

45、.3产品策略凡客的产品是聘请欧美设计顶级设计师设计，秉承一流男装品牌经典秋式，参考亚洲男士体型特点，选择优质的材料制作，让消费者能够以中等价位享受奢侈的品质，提倡简约、纵深、自在、环保。凡客整体设计风格一贯秉承简单、优雅的精神，这其中还包含休闲和年轻化的风格体现。凡客一直在尝试不断扩大产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至裤子、棉线纺织再到外衣外套、鞋帽以及家居和配饰等，凡客的产品线不断的丰富，发展至今已经跨越了单一的服装范畴。从公司长远目标来看，凡客是希望倡导一种简单得体的生活方式。VANCL拥有自己的设计团队，花费巨大的资金组建了优秀的团队，每个季度都会推出一万多种各式各

46、样的新款产品，这是很多网上商店不具备的，带给顾客不同的风格，选择自己喜欢的产品，适合自己的风格，更加得到顾客的喜爱，一直给顾客带来新鲜感和个性化的产品，不会让品牌失去活力。VANCL从最初仅仅只以衬衫为主到如今品类不断扩大，慢慢延伸至服装、鞋帽以及家居和配饰等，发展至今已经突破了服装的范畴，其中每个大类又分为不同的小类，这样根据不同的产品进行品类管理，按照类别的制定不同的营销策略，将企业资源合理分配，将重点产品和新品进行大量的推广，VANCL通过不断扩张其产品的宽度，延伸产品的深度，慢慢的积累出了“长尾效应”，使得一些原本不太畅销的商品由于总数量的庞大，帮助公司实现了一定的销售额。4.4价格策

47、略 凡客将产品价格定位在中低水平，一方面考虑到中低收入者占消费者的大多数，这样就又了比较广阔的市场。凡客在防低价位的同时，坚持国际一线品质，在做工和布料质地上展示高品质和流行性。实行“物美价廉”的营销战略，可以吸引消费者的关注。在这样一个竞争激烈的市场里面，凡客要实现“物美价廉”就必须要靠新的设计理念和更低的生产成本来赢得消费者。富有弹性的折扣定价。VANCL目前的价格是大多数都能接受的，而且还伴有许多优惠政策，消费者在网上选购的同时，包里的钱也不会因此减少，在价格上做出了相应的定价方式，以打包的形式一次性购买多件就可以得到相应折扣，比如T恤的定价就仅仅为29元，基本已经接近成本的价格，有着庞大的销量，却不为了盈利。凡客公司真正的目的在于扩大用户规模，体现企业价值。对于第一次购买凡客产品的顾客，凡客公司推出了68元体验购买的优惠证策，并且可以货到付款，降低了购买的要求，VANCL因此获得了