北京房地产市场分析与策划方案.docx

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1、第一节 市场分析一、2003年北京房地产市场宏观分析:(一)、2002年十六大刚刚开过，十六大吹响了全面建设小康社会的进军，中国小康社会住房标准已经确立，其具体内容是：到2020年，住房从满足生存需要，实现向舒适型的转变，基本做到“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”。“户均一套房”所包含的最主要内容就是达到每户拥有一套住宅的要求，这条标准对住宅的功能划分、保护个人私密提出了更高的要求。最终达到“户均一套房”的标准不仅要求这套房能够满足购房者的最基本生活需求，更要求这套房可以对住户的隐私进行良好的保护。“人均一间房”同样是一条力求强调住宅质量的标准。现在提出“人均一间房”的新标准，虽然

2、没有从面积上给出一个具体的数值，但对于这间房应该提供给住户独立空间的标准是一定的。这说明我国在制定小康社会住房标准时已经更加注重住宅质量方面的要求。“功能配套”在小康社会中，人们应该生活在一个更加智能化的空间中，单独的饭厅、会客厅、书房等具有各自独立功能的生活空间将被越来越多的住户所需要，因此将“功能配套”作为小康住房标准之一来执行同样十分重要。“设备齐全”而在新出台的小康社会住房标准中，一个十分核心的内容就是“要将住宅从满足生存需要，实现向舒适型的转变”. 从年整个宏观经济来看，一个季度比一个季度好，处于上升的势头。宏观经济与房地产市场关系密切，宏观经济形势不好，房地产市场不会有好的发展。国

3、家经贸委的统计数据显示，预计全年房地产投资平均增长幅度将达到，明显高于同期全国固定资产投资增长率，这表明开发商及社会各界对房地产市场发展形势全面看好，因此纷纷加大了投资规模，这种态势还将会在今年持续下去。(二)、年，北京市委房改造将达到10户,老百姓买房积极性的能量还将进一步释放。住房制度改革的几个主要举措，力度将不断加大。今年的房地产市场有四大政策：变实物分配为货币分配；大力发展经济型住房；全面开放二手房市场；大力发展住房金融。四大政策强劲推动今年楼市发展。(三)、现在我国的城市化水平是，再过 年可以达到。每年有个百分点的增长，这样算来，每年有万至万的农民进入城市。这是必然趋势，是多大的需求

4、啊！给房地产业带来多大的拉动！所以不愁房子盖好后没人住，没人买。我国城镇居民现有的居住水平，人均居住建筑面积是平方米，每户人家就是一套平方米的房子。这远远不够，全面建设小康，每户应该达到平方米，人均平方米至平方米。这又是多大的需求空间！ (四)、今年的经济适用住房明年的开发量不会少于今年。据市重大办有关负责人介绍，从今年开始，本市每年将新建经济适用房300万平方米，在连续四年的时间里，完成1200万平方米的建设任务，同时控制经济适用房价格、建设标准，并突出做好经济适用房的销售管理工作。今年，本市经济适用住房开发量不会少于300万平方米。目前，已经确定的2003年经济适用住房目有：长安新城二期、

5、翠城二期、回龙观文化居住社区和天通苑后期、青年路小区二期、海瑞新城、次渠经济适用住房项目、乐城（西南二环附近）等等。(五),今年1月1日开始实行,由国家计委和建设部制定的经济适用住房价格管理办法.其中明确规定，经济适用住房价格将实行政府指导价。经济适用房的价格制定应当与城镇中低收入家庭经济承受能力相适应，以保本微利为原则，与同一区域内的普通商品住房价格保持合理差价，切实体现政府给予的各项优惠政策。新办法规定：经济适用住房基准价格由开发成本、税金和利润三部分构成。其中计入房价的企业管理费和利润分别控制在2%和3%以内。对住宅小区内经营性设施的建设费用，开发经营企业留用的办公用房、经营用房的建筑安

6、装费用及应分摊的各种费用，各种与住房开发经营无关的集资、赞助、捐赠和其他费用，各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款，以及按规定已经减免的费用等不得计入经济适用住房价格。办法还规定，经济适用住房价格由有定价权的政府价格主管部门会同建设主管部门在项目开工之前确定，并向社会公布。二今年经济适用房市场供应情况(一)、今年经济适用房发展重点.目前已基本确定的是：根据现实需求和现已开复工的情况，今年北京经济适用住房新开工面积不少于300万平方米，重点安排回龙观文化居住区以及天通苑的后期、长安新城和青年路小区的后期、西红门经济适用住房、垡头翠城、次渠以及西南二环、丽泽桥附近等项目的建设。上半年，北京市民可购买的

7、经济适用住房楼盘分为两类，一类是“老”项目的后期建设，一类是新盘。1,在建项目，由东到西、由南到北，规模较大的经济适用住房项目有：A,由大成房地产集团公司开发、位于朝阳北路附近的青年路小区堪称是离CBD最近的经济适用住房项目，最高限价为3800元/平方米。今年上半年，除一期还有为数不多的房子外，即将推出二期。与一期相比，二期在建筑形式、环境设计等方面都有变化，一期的塔楼将不再出现，代之的是舒适度较强的板楼。B,位于西长安街延长线附近、西四环边上，由大成房地产集团公司负责开发销售的城西最大经济适用住房项目长安新城上半年也将推出新楼。该项目最高限价为3950元平方米，根据楼层、朝向等在价格上有上下

8、浮动，但最高限价控制在3950元平方米内。地理位置、德国设计、现代化的外立面、合理的户型和贯穿整个小区与四环绿化隔离带相贯通的园林是该项目的亮点。C,南城，本市售价最低的经济适用住房项目、位于西红门镇的瑞海新城自去年11月25日开始认购至今，一期54万平方米共4588套房目前已经基本认购完毕。今年上半年，预计将推出二期约20万平方米、2700多套住房。D,垡头的翠城也是今年南城中重要的经济适用住房项目，今年上半年，二期也将开始认购。E,北城的回龙观文化居住区和天通苑后期也是今年经济适用住房项目的建设重点。2,今年新建项目供应量由北到南，目前已经有关部门批准或正在核准中的规模较大的经济适用住房有

9、：A,回龙观地区：今年上半年，回龙观文化居住区边上，另一家房地产公司也将推出一个10万平方米左右的经济适用住房项目。据该项目的操盘人透露，目前，小区名称尚未确定，但在3月份左右，该项目将开始认购并建设，最高限价也为2600元/平方米。B,丽泽桥玉泉营一带：带有政府背景的北京新兴房地产公司将在西南二环丽泽桥一直往南到玉泉营环岛这个条状地带推出一个200多万平方米的经济适用住房小区。据该公司有关负责人透露，上半年，该项目将率先启动20万平方米左右的一期，最高限价也定在3900元/平方米左右，目前正在核准中。一期的户型都将以小户型为主。C,莲花河、广安门外小红庙南里一带，中房集团将推出一个建筑规模约

10、在25万平方米左右的经济适用住房项目。据了解，该项目最高限价也在4000元/平方米以内，将由金网络投资顾问公司代理销售，推广案名暂定为“乐城”。D,方庄附近：位于方庄桥东南角，紧邻三环路的百万平方米经济适用房社区世纪风景，即将在春节后开始放号销售。据开发商有关负责人表示，这个项目最高限价3840元平方米。一期工程计划开工近20万平方米，每套房屋总价多控制在二三十万元，先行推出900余套房子上市销售，明年年底正式入住。 除上面说到的规模较大的经济适用住房新项目外，今年上半年，有些单位自己建设的新开的“定向”供应的经济适用住房项目也不少。除此外，次渠等市政府早已经确定的经济适用住房项目也将在下半年

11、推向市场。(二)、今年经济适用住房三个特点与往年的经济适用住房项目相比，今年的经济适用住房项目在区域分布、户型设计以及购买方式上将有三点不同。A，区域分布上“重南轻北”。从今年上半年即将新开盘的经济适用住房的分布情况看，经济适用住房项目开始“南移”，往年城北经济适用住房一枝独秀的局面发生了变化，南城出现了四五个百万平方米以上的大经济适用住房项目。业内人士认为，经济适用住房“南移”将给城南带来足够的人气儿，这一方面将有利于城南的开发建设，另一方面，价格低廉而有政府背景的经济适用住房将在竞争上以绝对优势打压城南商品房的价格，有可能也使城南的商品房率先出现降价现象。B，户型回归“经济”，以适用的小户

12、型为主。以往以天通苑和回龙观文化居住区为代表的最早一批经济适用住房项目，大多以120平方米的三居为主力户型，甚至出现200多平方米的超大户型，使北京经济适用住房出现“单价虽低，总价不低”的局面。而今年，无论是“老”的经济适用住房项目，还是新开的经济适用住房项目，户型都出现“回归经济”的现象。西红门的瑞海80%的户型都在80平方米左右；长安新城将推出精装修的小户型“公寓”；新兴房地产公司的有关人员明确地表示，一期推出的20万平方米全以小户型为主，总价控制在30万元左右，让更多的人买得起；方庄附近的世纪风景户型也在60平方米至120平方米之间。C，定向销售多起来。以往，每开个新的经济适用住房项目，

13、都出现老百姓昼夜排队购买的情景。今年，这种局面将有可能改善。根据有关部门最新发布的政策，国企住房困难职工、重点工程拆迁范围内的拆迁户、旧城改造中的拆迁户等可由政府部门安排专项经济适用住房供其优先购买。三、今年销售的经济适用房产品分析及对本案销售风险分析:(一)瑞海新城,长安新城,翠城项目分析1,楼盘名称： 翠城 类别： 经济适用房(板楼) 城区： 朝阳 价格： 3180元/平方米 入住时间： 最早入住日期 2002-12-1 开 发 商： 北京住总开发有限责任公司 推荐户型： 1居室70.2平方米 , 2居室102.76平方米 ,2居室120.1平方米 3居室122.60平方米 ,3居室139

14、.49平方米 项目概况： 绿化率： 35%总建筑面积： 80000平方米 交通状况： 翠城位居东四环,北临京沈高速路,向西距东四环不到1000米,驱车只需10分钟即可到达国贸商圈 项目描述: 翠城是北京住总集团开发建设的距CBD最近、规模最大的经济适用房项目。 翠城位于东四环东南，朝阳区垡头地区，北临京沈高速公路，距国贸10分钟车程，向西距东四环仅1000米，紧邻北京环城-4L带及古币公园、奥运公园、交通便捷、环境优美。 翠城规划总建筑面积近160万平方米，其中一期开发面积8万平方米为经济适用房项目，由10栋多层板式住宅组成，户型面积70一150平方米，南北通透，户户朝阳。特别是翠城独有的贯穿

15、社区东西长近1000多米、宽约50米的绿色健康大道，及下沉式区广场，喷泉广场，中式园林，翠柏公园等景观为社区营造一片休闲意境。其提倡的绿色健康主题更为城市新兴区的全民健身运动增加新一亮点。2,物业名称:长安新城物业类型 经济适用房 最小户型 91.11 最大户型 128.85建筑类型 现浇剪力墙 起价 3950.0 均价 3950.0 最高价 3950.0 物业状态 部分现房所属区县 丰台区 采暖类型 散热器 项目地址 丰台区永定路南1500米 开工日期 2000年06月01日 开盘日期 2000年01月01日 最早入住日期 2002年07月01日 车位总数 10000 地下车位均价 300.

16、0 项目描述:长安新城项目位于中华第一街-长安街南畔，项目东部健身、休闲广场紧邻西四环绿化带，项目规划用地47.3公顷，总建筑面积约100万平方米，是目前北京市西部最大的经济适用房项目。如果说四环路是北京城的一条环城项链，那么长安新城则是镶嵌在这串项链上最璀璨的一颗明珠！长安新城交通便利，一线地铁近在咫尺，十余条线路公交车穿梭于市区与项目之间。四环路的快速便捷可以使您迅速的到达市区的每个角落。3,项目名称:“瑞海新城” 项目地址 大兴西红门镇 物业属性 经济适用房 占地面积 545160 M2 总建筑面积 413600 M2 开工日期 2002-10-1 竣工日期 2004-12-1 绿 化

17、率 36% 物业规模 建筑类型 多层 目前状况 期房 车位总数 容 积 率 1.32 周边配套 中学 价 格 现 价 格 2280 元/m2 均 价 2280 元/m2 户型标准 户 型 一居室 二居室 三居室 四居室 单位面积 73.4 88.06 102.68 131.24 项目描述:用地面积万平方米，建设规模万平方米，经济适用住房建筑面积总共为万平方米，其余是配套公建。分为两期开发建设，一期用地面积公顷，建筑规模万平方米，其中经济适用住房万平方米，其余为配套设施；二期用地面积公顷，建筑规模万平方米，其中经济适用住房万平方米，其余为配套设施。(二) ,销售卖点分析:今年经济适用房销售卖点分

18、析:瑞海新城卖点在创造经济适用房销售最低价,长安新城卖点在规划设计,入住发房产证,打出开发上实力,给购房者信心.翠城卖点在开发商品牌,及整体规划及创造环境卖点.第二节 产品品牌建立一、本案产品品牌策略:地产开发商要么追求平民品牌，树立“低价优质”的品牌形象，；要么走上层路线；要么扛精品大旗；要么实施差异化策略，突出自身品牌的内涵特点、个性卖点、差异性或与众不同的诉求点。本案由于开发的特殊性为经济适用住房。既要考虑政府确定的系数，又要考虑新生市场的消费水平和经济发展规划，保持适度而符合现状的短缺，从而达到既能保证需求的稳定增长，发挥住宅建设的拉动作用。所以，本案提出产品品牌定位以”经济适用房的价

19、格，商品房的品质”为中心思想，即”体现而不奢华，经济而又实惠”，体现自身文化物业卖点。用合理化指标来营造一个极富现代气息的经济型社区1）产品质量体系：卓越超前2）产品品牌功能规划：首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境。第四，配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。（一）社区规划：前提：百万平米的经济适用房，低密度住宅形式1、 开发梯次及建筑形式整个项目分三期开

20、发,一期开发量30万平米,全部为欧式板楼建筑形式.2、合理化住宅的实现建议1）、社区环境A 设计原则：充分利用区外空间、社区空间、功能空间、组团空间、宅旁空间、楼内共享空间的有序分布和相互融合，采用错落有致具有识别性的园林设计手法，为居民构筑既可共享又具个性的小康新生活社区。B 设计要素：1） 优美的环境绿化和合理的道路布局；2） 丰富的康体文化；3） 完善方便的商业配套；4） 高标准的安保设施；5） 时尚现代的居住模式。6） 人车分流设计：车位配比1：1，70% 地下车库，30%地面停车，实现组团内人车分流，组团外设计必要的车行道和停车场。 7） 康体配套设计：C 会所：分室内运动会所、休闲

21、会所、街区会所三大会所功能设置。提供运动、娱乐功能和商业服务功能。 康体娱乐设施：室内壁球馆、棋牌室、音乐吧、影像厅、时尚酒吧、书吧、健身房等。D 室外康体娱乐设计： 1） 双游泳池设计：会所内室内阳光游泳池和室外游泳池设计； 2） 室外灯光网球场设计； 3） “金色童年”儿童活动空间设计：如沙堆、种植圆、小动物爱心乐园； 4） 竞技场所设计：如攀岩、旱地滑冰、滑板； 5） 药用植物园区设计：集中栽培对人体慢性病有疗效的药用植物树种，形成药用植物园，让人们在园内健身时得到药物治疗；E 园林设计： 建议园林规划设计聘请国内外知名设计公司担任顾问，园林景观的现代风格，并兼顾观赏性和功能性。绿化系统

22、采用跟踪式绿化，从区外空间-区内空间-组团空间-宅旁空间-楼内空间-居室空间 1） 区外空间：由东、南、西、北邻街商业配套来构成社区的都市生活氛。2） 区内空间：A、一个中心，多个组团中心区：设计颇具现代派的标志性建筑，突显现代感和时尚感，用绿地和灯光配饰。多个组团绿化区：浪漫区、动感区、文化区、逍遥区为主题进行绿化和功能布局景观营造可通过大面积的绿化、现代雕塑、喷泉、小型跌水、建筑小品构成。 B、 健康走廊-贯穿全园的一条观景走廊，将各个主题空间有机的串联在一起，结合人们运动过程中的缓急程度采用不同的铺装方式如：卵石、沙滩水路、塑胶及障碍设施等运用。3） 宅旁空间：住宅楼周边的小空间为半私密

23、性空间。设计成名花名木景区，社区内的每栋住宅周边，都以一种名花和名木为基调，形成专类花园景观，增加局部空间环境的识别性。4） 楼内共享空间：是区内空间的重要组成部分，跟踪式绿化的终点，利用每栋楼首层的一套三居室面积，入口设在门禁内，属于该楼的居民的私密空间，供楼内的老人和儿童及接待来访人群的就近活动之需。同时也是阴雨天气和冬季居民主要活动场所。可采用大面积的落地玻璃窗，室内摆设仿真绿植与室外环境融通。（二）社区配套1 网络配套： 引用国内最先进的数字化网络配套技术，打造北京市场上最优质社区。2 安防配套： 1） 公共区域 A、小区院墙红外线对射系统； B、社区大门严格来访登记系统； C、社区内

24、主干道、地下车库、大堂、走廊、电 梯间等公共区域的多点闭路电视监控系统； D、大堂内可视对讲门禁系统； E、区内24小时保安巡更系统。 F、区内隐藏式紧急呼叫系统。 2） 室内区域 每户配备家庭智能化安全保卫系统。 A、1-3层住户设窗磁，全部住户设门磁防盗装置； 直接连接物业控制中心 B、客厅和卧室设红外线探头，紧急救护按钮直同物业控制中心； C、厨房内设置烟感探头，和天然气泄露探头； D、家用电器的远程遥控系统；3） 通讯及电视接收系统每户予留两部IDD电话专线接口，每户可接收有线电视网和卫星电视网。4） 供水系统 提供24小时生活热水，设中水处理系统5） 供暖系统 市政集中供暖，大双管分

25、户式采暖系统。采用市政收费，用户可自行调节，节约使用成本和开发成本。3 教育配套 在社区建立高教育水平双语幼儿园、重点小学，利用会所空间开辟第二课堂教育，提升社区教育氛围。4 医疗设施配套社区医院，提供24小时监护服务，24小时值班救护车，区内形成紧急救护通道，和直达每户的紧急救护按钮。（三）单体户型建议板楼： 面积舒适型指标建议居室配比建议居室面积占板楼总量比例一居60-70 M225%二居80-100 M245%三居110-135M230%（四）装修部分建议装修及空间功能分布建议：多层洋房全套精装修，送部分家俱，带电梯板楼厨卫精装，带电梯塔楼厨卫精装，带电梯第三部分 品牌营销一、广告品牌表

26、现企业形象广告在房地产销售中也具有树立楼市品牌的作用。在竞争激烈的房地产市场，发展商如何立于不败之地?现实的回答只有两个字：品牌。但品牌的形成，尤其是房地产品牌的形成却十分不易，这在宣传渠道上应该有良好的统筹方案。市场竞争中谁拥有叫得响的名牌楼盘，谁就拥有竞争的主动权。企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌，而且可以促进开发商在人们心目中的形象，从而达到提高企业管理水平、提高楼盘质量的作用。现在的房产开发商一般都有两个或两个以上的楼盘，假如第一个楼盘开发成功并且形成一定的知名度，那么开发商就此大作企业形象广告，则第二个、第三个楼盘便可享用第一个楼盘的成功与知名度。相反有些开发商偏重单个楼盘宣传，在激

27、烈竞争中便深感实力不足，既无力承受价格的重压，也难以应付庞大的广告投入。众所周知，金典集团的”苹果社区”以先期征集案名入手，取得品牌效应，同此，”富力城”与”建外SOHO”携手共创品牌，以向全社会公开招标建材设备而达到建立品牌的目的，这两个成功的案例说明，品牌先期导入已成了目前房地市场品牌化操作的大势所趋。所以，本案的广告品牍形象塑造可以从以下几方面入手：1、先期通过报纸软文宣传和公益广告及带有广告倾向的软文，以企业间的合作、联姻而产生的楼盘品牌效应。通过报纸,杂志,电台,路牌等渠道全方位宣传.如与家电业、家具业联姻，在商业广告和公益广告中大肆宣传。如在电视台黄金时段做一些房地产的公益广告，视

28、听传达受众，一鸣惊人。2、户外广告（工地包装、售楼处现场包装、户外看板等）要花大手笔，这是开发商实力的认证，同时也是一个品牌塑造的延续。3、不以硬性广告宣传为主，而以产品说明会、行家论谈等SP活动为主，省却硬性广告的投入，而以深入人心，与消费者面对面的实话实说形式，建立与消费者的良性沟通。借助新闻传播和公共关系的权威性、公关关系活动的大众传播效应起到强化品牌亲和力，提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力的作用 4、制作企业文化宣传VCD.以媒体传播达到方为宣传的目的。二、市场推广周期安排：1、市场预热阶段执行时间：3月初至4月初主要任务：完成内部认购期以前的各项销售及市场推广工作事项。广告

29、重点：试探性的广而告之，预示项目即将面市，增加市场关注 度。主要诉求：区域环境、市场定位、产品形态公共传播：以软性文章及形象硬广试探性宣传，引起社会大众的兴趣。l 主打媒体：北青、精品l 辅助报刊：京华时报、北京晚报、北京房屋杂志（软性新闻报道）印刷媒体：VI系统设计及其应用的制作完成 DM单页、海报的设计制作完成 户型图集的设计制作完成户外媒体：工地围墙制作完成 销售中心室、内外包装完成其他销售道具：沙盘模型 业务配合：以户外媒体、销售中心的形象亮相及软性宣传为主，积累有效客户。2、开盘期执行时间：4月至5月底广告重点：广为宣传，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质，运用

30、广告媒体的宣传，唤起目标客户的注意。主要诉求：公共传播：（1） 报纸、杂志做适量的硬性广告进行形象引导（2） 主流、辅助平面报刊媒体连续以软性文章进行强势诉求。（2）电台广播（文艺台、交通台）外围配合。促销活动：招开“新闻发布会”。通过报纸、电视、广播等媒介广为宣传，营造新闻炒作。3、强销期执行时间：6月初至7月底主要任务：塑造开发商品牌形象。广告重点：软文宣传及立体广告攻势（平面、广播、网络多元配合），。主要拆求：公共传播：报纸、杂志、广播、播出密度达到峰值晚报、精品、京华时报平面媒体为主，文艺台30秒套播其它销售道具：配合开盘期，追加各种销售道具。4、续销期执行时间：8月初至10月底主要任

31、务：运用主流媒体将产品卖点及开发商品牌诉求分阶段性向市场曝光，通过不同卖点的宣传达到品牌行销目的。广告重点：分析前期广告卖点的把握以及客户群体需求，调整广告诉求，择优选择媒体再行强打。媒体以软性广告及网络、广播广告宣传为主。公共传播：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，视实际情况弹性运作，将产品自身卖点逐一放大宣传，主要以工程形象对外展示，增加市场信誉度。印刷媒体：制作第二期客户通讯。 适情况制作直投DM单，分区哉重点散发。促销活动：物业管理委员会成立活动。业务配合：适量媒体下的人员销售和促销活动。按照一期30万平米,3310元平米.计算得出总销售额9.93亿元广告费用占到总销售额0.3%.大约3

32、00万.三、企业文化的品牌传播企业文化在房地产业同样重要，如国内领军的几家大型房地产企业无不具有独特的企业文化，它有于企业增强凝聚力，提高企业在大众中的亲和力，甚至影响房地产企业的经营销售工作的全过程。1、作为企业文化重要组成部分的CIS系统的导入。 1）、通过对现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合现实与未来发展要求的企业理念之精华。应注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给与系统规范的技术整合，使之能够贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从面成为企业统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的认可。 2）、通过CIS优化工程，成为企业统一的信仰和追求，增加企业对员工的吸引力

33、和员工对企业的向心力，形成巨大的内聚作用，激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新的激情。 3）、通过CIS优化工程，经整理有序的传播，有利于提升企业富于创新与人性化品牌形象，建立客户信心，增强企业市场竞争力，提高市场占有率。2、权威机构认证近年来房地产开发商热衷于IS09000国际质量体系认证和IS014000国际环境质量体系认证，热衷于权威机构的评奖活动和行业主管部门倡导的行业发展活动，如“放心房联合宣言“，充分证明了一点：人们仍然迷信权威机构，人们对政府主管部门仍然充满期望，权威机构的认定无疑增加了消费者对品牌的信心。 所以，本案也可借助于质量认证体系的完成，提升项目品牌。第三节 品牌营销

34、实战构想 一、价格策划 因经济适用房的宏观价格规划应包括：一是适应政府的调控，满足政府价格和市场价格两方面的规范。二是积极构建政府、企业、个人三方参与的价格管理机制，使得老百姓通过住房货币化的实施和依靠住房金融的支持能买得起房；开发商有一定政策上的优惠，但又不背上超过财政能力的包袱，形成住宅建设投入产出的良性循环机制，实现可持续发展。 鉴于此，本案的价格应为：一、严格执行经济适用房价格构成的规定；二、努力降低成本，充分利用财务制度和会计准则，扩大开发商利润的空间；三、滚动开发，获取长期利益。所以，在价格上应以开发商的合理利润空间，来形成良性的价格控制，必免价高而无人涉足。 二、销售策略策划 本

35、案经济适用房的消费者是中低收入家庭，针对该消费群体收入不高,对发展商实力要求高,我们提出”全程策划，过程销售,售后服务,办理产权”四位一体专卖策略,贯彻”全程营销,服务一体化”营销概念可采取下列策略：一是通过策划在规划设计时确定目标市场，“以销定产”。因此，企业应审时度势，根据消费者种种不同的要求及对房屋理解的差异，在规划设计房型时结合企业自身的能力去寻找目标市场。二是销售中实行”四位一体”专卖销售。开发商在住房销售策略上和方式上要借鉴商业零售业的成功销售经验。针对居民收入的不同标准确定对住房的不同消费层次，探索住房专卖销售方式。三是开发商应注意无形资产（尤其是品牌、商誉）的培育，将无形资产融

36、入设计、施工、销售、广告策划、物业管理等全过程，开发商无形资产的价值也将会在经济适用房销售价格与销售进度中得到良好的反映。 四是由于经济适用房的消费者收入不高并且家庭负担较重，因而应采取多种销售方式。比如，租售并举，既对经济适用房采取销售方式，也可对特困职工实行廉租政策。以收取成本的方式，将经济适用房租给买不起房的困难户，按每平方米建筑面积收月租金进行出租，几年内购买此房，租金可以顶预购房款，不足部分补交。 二、年度销售计划1 市场预热期：(2003年3月-2003年4月初)主要任务：完成开盘期以前的各项销售及市场推广工作准备事项。广告重点：试探性的广而告之，预示项目即将面市，增加市场关注度。

37、销售策略: 推出1000套,接受客户认购.价格定位: 价格不超过3310元/平米,区分出层差.2 正式开盘期(2003年4月中旬-2003年5月底)促销活动：（1）配合大厦封顶,招开“朝阳新城经济适用房开盘新闻发布会”。通过报纸、电视、广播等媒介广为宣传，营造东坝最大规模经济适用房热点，达到市场轰动效果。销售策略： 开始签约工作,成立客户服务部,办理签约,按揭工作. 3、强销期: (2003年6月-2003年7月)销售策略:推出全部套数,增加售后服务机制.加快工作运行速度.3 持续期(2003年8月-2003年10月)主要任务：加快签约速度,建立客户入住服务流程.完成一期销售工作 三、付款方式

38、策划 开发商对经济适用房的付款方式可采取多种方案与组合搭配。在资金来 源上，可以有政府支持、社会统筹、商业银行按揭等多渠道组合；而在价款 支付方式上，可以一次付清、分期付清、按揭贷款、租售搭配等方式的组合。而将资金来源渠道与价款支付方式进行组合可获得更多的付款策划方式，以供经济适用房消费者选择。四、物业管理服务房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。无可挑剔的物业管理要求做到：服务态度热情；服务设备完好；服务技能娴熟；服务项目齐全；服务方式灵活；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全；服务效率快速那么，物业营销中如何利用在企业物业管理品牌策略

39、呢？第一，现场销售过程中，通过现有物业管理人员的仪表、言行、工作与服务态度等来直接展现物业管理品牌的魅力，把更多的购房者吸引到自己的物业项目上来；第二，非现场营销中有意把物业管理品牌作为一个卖点，通过电视、杂志、报纸等媒体把项目物业管理品牌的概念突出出来。物业管理品牌在项目营销中的利用，具体来讲，主要有以下内容：1突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来自己的居住质量，即物业管理服务的情况十分在意。同时，他们一般也都比较爱讲“面子”。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈论的话题。事实上，他们也真能从品牌物业管理中获得生活上、工作上

40、、学习上、自尊上、发展上、享受上的方便与好处。所以，突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值，对他们确实能够构成为一个极大的吸引力。2突出品牌物业公司的雄厚管理实力。物业公司的雄厚管理实力主要体现在物业公司的技术力量、专业装备水平、注册资金以及管理人员的职称、从业年数与专业管理水平等等。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。3突出品牌物业公司的骄人管理业绩。品牌物业公司的管理业绩主要体现在管理项目的多少（建筑面积、种类）、管理效果的好坏（取得部级、市级、地区级先进称号的情况等等）、社会

41、反映（业主、住户及业主管理委员会的反映、媒体报道的情况、政府方面的意见、同行的评价等等）。品牌物业公司的骄人管理业绩能够给人一种感性上的认可与憧憬，让购房者感受到实实在在的物业管理服务，并对自己的未来产生联想和希望。4突出品牌物业公司的人情味与“人本管理”理念。购房者不希望未来的物业公司是高高在上的“主人”，也不希望未来的物业公司是亦步亦趋、唯命是从的“仆人”。他们喜欢那种愿意为自己着想、尊重自己而又不巴结自己的朋友式的物业公司。品牌物业公司的人情味与“人本管理”理念让人感到亲切，让人觉得自然，缩短了客户与物业公司的距离，让客户更容易接受物业管理，从而接受和购买物业。所以，利用好物业管理品牌，

42、物业营销必然如鱼得水；反之，如果在利用物业管理品牌时措施失当，就可能会出现相反的效果。所以，在利用物业管理品牌进行物业项目营销时，应该注意以下问题：第一，要把物业管理的高品位与较低收费联系起来宣传。目前人们在收入不是很高的情况下，高标准的物业管理，让人联想高收费的同时，容易对物业产生一种畏惧感。第二，要把物业管理服务的大众性与特殊性突出出来，要让购房者对物业管理产生一种亲近感的同时，对物业管理有一种向往与幢憬的空间。第三，物业管理品牌宣传中，要突出物业公司的形象和企业信誉，确实给购房者一个具体的品牌化身，让他们从“化身”中感受真实，树立信心。总之，本案营销中既要重视物业管理品牌的利用，也要确实

43、利用好物业管理的品牌，只有这样，物业项目才能顺利销售，也才能为开发商带来更多的商机。 第四节 海开纪元的资源优势一、为发商提供之服务内容：（一） 项目市场顾问 宏观经济形势分析： 主要提供国家、地区经济总体形势，本年度及明年房地产总体经济形势、房地产市场开、复工面积、竣工面积和房屋空置率情况等。目的是为了把握房地产市场发展动态，认识房地产市场发展趋势，为分析和确定房地产开发项目策划中有关项目建设的必要性、建设内容、建设规模、建设档次、建筑时机及开发经营方式等提供决策依据。 规划发展分析： 指对政府机构制定的规划发展计划，与本项目销售、建设产生的影响进行分析。 地区物业供应调查与分析： 主要指项

44、目所在区域的总供应量、销售量、空置率及全市内相同物业总供应量、销售量、空置率而对项目销售前景进行分析，供求的房地产类型、供求房地产地段、供求房地产的档次等，供给量包括已完成的项目、在建项目、已审批立项的项目、潜在的竞争项目及预计它们投入市场的时间。根据分析情况制定相关销售策略。 地区物业需求调查与分析： 主要对项目所在地区的市场需求量作为分析，多采用问卷方式，与供应调查结合后对项目的市场销售前景做出预测，特别要对项目准买家进行分析，并作为制定相关销售策略的依据。 竞争对手市场分析：主要是对本案方圆一公里内的物业、同区域及市内定位相同的项目做分析，大致包括：价格、项目配套、卖点、位置、户型等诸多

45、因素做分析，也是为销售策略的制定提供相关市场依据的一定手段。确认主要竞争对手，评估竞争区位、邻近地区和不动产特征。（二）项目策划 项目市场定位： 是指项目主要的市场定位，相应的功能及配套，以及相关的市场依据，本区域市场内销售的优、劣势形势分析等。 目标客户定位：包括主力客户群定位及消费特征描述、细分市场和购买动机分析、本案项目目标客户群特点分析、目标客户群体细分，构成比例分析、相关的消费习惯分析等。 规划设计建议： 主要包括建筑风格功能设计、建筑面积与功能区分、项目户型比、功能结构、物业功能档次定位、结构修改建议、环境、绿化、车位、户型改建议、项目装修标准等。 销售价格建议： 包括价格总体策略、商住公寓定价原则、分层定价原则、分级定价原则、阶段定价原则、项目付款方式、户型差价策略、楼层差价策略、阶段性定价策略等。 整体销售策略制定：主要包括销售控制原则、销售时机与目标建议，内部认购期、公开发售期、跟进销售期销售策略，推广策略、项目入市期、项目综合素质评估、广告宣传策略等。 项目包装建议： 主要是指项目创意包装的宗旨、论理、项目包装组成、VI设计、项目品牌意识的导入等内容。 广告策略制定：项目总的广告宣传策略、费用预算、广告投放具体计划（以月为单位），广告总体创意等。 媒体选择及计划：包括媒体组合、媒体投放比例、媒体具体应用，媒体投放时间计划表，主力媒体客户