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1、项目三 医药市场调研项目3.1设计医药市场调研方案项目3.2医药市场调查前的准备项目3.3实施调查项目3.4调查资料的整理与分析项目3.5撰写市场调查报告项目三 医药市场调研技术工作流程项目1.1撰写医药市场调研方案项目1.2 医药市场调查前的准备项目1.3 实施调查项目1.4 调查资料的整理与分析项目1.5 撰写市场调查报告 项目要点：（1）通过项目一的训练学习，使学生能更好地理解“医药市场调查”、“营销环境”理论，较全面地掌握医药市场营销调查技能，提高各项通用能力，实现课程教学目标。（2）要求学生将所学的“医药市场调查技术”、“营销环境分析”运用于市场调研实践活动，在实践运用中理解营销调研
2、专业知识，掌握医药市场营销调研技能。（3）要求学生完成“撰写医药市场调研方案”、“编制医药市场调研方案”、“医药市场调查前的准备”、“实施调查”、 “调査资料的整理与分析”、“撰写市场调查报告5项市场调研技能实训，最后以小组为单位完成市场调查报告并以小组为单位进行成果汇报和展示。 技能要求： （1）提高学生对市场调研重要性的认识。 （2）通过设计和撰写市场调查报告，培养学生市场调研技能和综合分析问题的能力。 （3）市场调研是企业营销岗位最重要、最基础的业务工作，掌握医药市场调査技能，能够帮助学生将来更好地胜任医药企业的营销工作。 工作目标知识准备 关键点控制 流程图1.了解市场现状和市 场动态
3、，为公司产品的研发、生产和营 销提供依据 2.了解公司营销活动的作用和产品的市场状态1.掌握市 场调研的内容，如市场调研的方法、过程等2.掌握信 息收集、数据统计、分析等方面的 知识1.撰写市场调研的方案 市场调研人员根据公司各项工作的需要，确定调研的种类、方法、目的、人员和费用等内容。撰写药品市场调研报告实施调查药品市场调查前的准备撰写调查报告调查资料的整理与分析2.医药市场调査前的准备市场调研人员准备市场调研需要的工具，如调查问卷等；对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务准确完成3.实施调查市场调研人员根据调研计划实施市场调查，并相互配合完 成调查任务4.调査资料的整理与分析调研人
4、员对收集到的调研信息进行统计、整理和分析5.撰写市场调查报告调研人员根据调研信息分析的结果，编写市场调研报告，并将报告提交 项目评估：（1）本项目是课程考核的重点，该项目评估占课程总成绩的20%。（2）本项目评估由通用能力、技能评价两部分组成，评估分值比例分别为30%、70%。（3）各子项目评估标准、评估分值要求列表操作（参考附录二医药市场营销技术 项目评估手册项目一） 项目3.1 撰写医药市场调研方案企业要进行有效的营销调研，首先要制定一个切实有效的计划。一、项目任务（1）要求学生把医药市场调查技术运用于营销实践，根据市场调查主题，为开界的市场调查活动制订一份市场调研方案。（2）要求市场调研
5、方案采用表格的形式，便于操作和掌握。（3）要求学生在教师的指导下，能够完成本次市场调研方案的制订工作。 二、技能要求 （1）通过设计与撰写调查方案，帮助学生认识调查方案制订在市场营销活动中的重要性；市场调研是项有目的的活动，市场调研方案的制定是市场调查工作的第一步。 （2）通过分组完成调查方案，培养学生与小组内部成员的分工协作、与其他人员沟通协调的能力。 （3）通过设计与撰写调研方案，培养学生调研方案撰写的基本能力。三、项目操作流程 项目目标知识准备关键点控制 流程图1.掌握撰 写医药市场 调研方案的技巧2.了解在 调研方案制 订中，必须明确客户的要 求，面向市场 撰写医药市场调研方案1.掌握
6、市场调研的一般方法 2.掌握市场调研方案制定方法1.确定调研目的为什么耍进行调研、想解决什么问题、调研结 果的用途确定调研目的确定调查人员及进度安排明确调研方法编制市场调研计划表编制调查费用预算2.明确调研方法确定调查地点、对象和方法3.确定调査人员及进度安排确定参加调查人员的条件和人数及调查进度4.编制调查费用预算 合理估汁调查各项费用开支5.编制市场调研计划表 根据以上4个任务的内容编制四、理论指导（一）医药市场调查的概念医药市场调查是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关医药市场信息的过程。市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市场
7、营销信息的过程。医药市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市场信息的过程。掌握及时、准确、可靠的医药市场信息是医药企业经营管理机构的一项重要任务。案例分析 新可口可乐：调研失误20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“No1”，然而好景不长，70年代后期，百事可乐是速崛起令可口可乐不得不着手应付这一饮料业“后起之秀”的挑战。为了着本应战了可口司推出了一项代号为“堪萨斯工程“的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的主要性原因，同时征询顾客对新口味可口可乐的意见。调研最后结果表明，
8、顾客愿意尝新口味吟可口可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可口可乐感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可口可乐推向市场之处，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在一三个城市，约有19.1万人杯邀请参加了对无标签的新、老可口可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可口可乐比百事好。在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势，可口可乐进入了变革“时代”。起初，新可口可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可口可乐。然而，新可口可乐配 方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非口味原因，而这种“交
9、化”受到了原可口可乐消费者的排挤。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在不到3个月的时间内，即1985年4月至7月，尽管公司曾花费了 400万美元，进行长达2年的调查，但最终还是彻底失败了！百事可乐公司美直亚务部总裁罗杰恩里科说：“新可口可乐是个灾难性的错误。”（资料来源：百度文库）分析案例（1）从新可口可乐决策失误的教训中可得到哪些启示？（2）如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可口可乐遭受失败之际给公司提出什么样的解决方案？(二）医药市场调查的作用1、可以保住医药
10、企业锁定营销目标药品是一种特殊商品，其价格弹性相对较低，医生在病人用药方面有很大的支配权。但是，药品也是商品，我国的医药经营也已进入买方市场阶段。所以在医药市场营销的过程中，医药企业同样必须敏感的捕捉有关药品消费的信息，跟紧他们的要求，才不至于被消费者“抛弃”。一个成功的市场调查主要通过对医药市场购买力、消费水平、消费结构、消费趋势等的调查，了解市场药品需求总量及需求结构；通过对医药生产、医药库存、进口及其商品需求和货源的调查，了解药品的供应总量，从而有利于了解市场的供求情况和变化规律。医药企业可以发现医药市场尚为满足的消费需求，测算现有产品及营销策略满足消费需求的程度，为企业调整生产经营，确
11、定企业发展方向、产品开发和改进营销策略提供依据，使企业不断地推出适销对路的产品，增加本企业产品的市场份额，从而赢得市场，在激烈的市场竞争中占据有利的地位。2、为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在那个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如
12、何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才能得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体的答案才能作为企业决策的依据。否则，就会成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。3、有至于更好地吸收国内外先进经验和最近技术，改进医药企业的生产技术，提高管理水平当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解试产经济动态和科技信息的资料信息，为医药企业提供最近的市场情报和技术生产
13、情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。4、增强医药企业的竞争力和生存能力医药市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化，医药市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联合和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，医药企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时的了解各种市场因素和市
14、场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应负市场竞争。对于医药企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。不仅如此，通过试产调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对医药企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 (三）市场调研的类型在医药市场调查中，由于市场调查目的与要求不同，所涉及的市场范围、信息、时间等 也就不同，从而形成多种市场调查。现介绍几种常见的类型。1.根据市场调查一目的本同划分 （1）探索性调查 是指企业对需要
15、调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪容时所采取的方法。一般处于整个调查的开始阶段。企业只是收集一些相关的资料，以不清楚是什么原因，是经济衰退的影响，广告支出的不足，销售代理效率低，还是消费者习惯的改变？要明确问题原因就可可以采用探索性调查的方式，如可以从中间商或者用户那里收集资料找出最有可能的原因。至于问题如何让解决，则应根据需要再作进一步调研。这种调查一般不必要制定严密的调查方案，往往采取简便的方法以尽快得出调查的初步结论即可。如收集现有的二手资料或询问了解调查主题的有关人员。（2）描述性调查描述性调查是为进一步研究问题症结所在，通过调查如实地记录并描述收集资料，以说明“什么”“何时”、“如
16、何”等问题。例如，在销售研究中，收集不同时期销售量、广告支出、广告效果的事实资料，经统计说明广告支出什么时候增加几个百分点、销售量又了多少个百分点的变化等；又如收集某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。描述性调查是比较深人、具体地反映调查对象全貌的一种调查活动。进行这类调查必须占有大量的信息情报，调查前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。一般要实地进行调査。（3）因果性调査因果性调查是收集研究对象事物发展过程中的变化与影响因素的广泛性资料，分清原因与结果，并明确什么是决定性的变量。例如，销售研究中/收集不同时期说明销售水平的销售量（额）、市场占有率、利润等变量资料，收集不
17、同时期影响销售水平的产品价格与广告支出、竞争者的广告支出与产品价格、消费者的收人与偏好等自变量资料，在这些资料基础上决定这些自变量对某一因变量（如销售量）的关系，其中何者为决定性自变量。因果调査是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清楚原因和结果之间的数量关系，所用调查方法主要为实验法。2.根据被调查对象的范围大小划分（1）普查 这是一种全面调查，是以整个医药市场为调查对象，对医药市场上某些产品的生产供应二销售、储存和运输情况在一定时点上的专门调查。中药材资源普查；企业为了解新药投放市场的效果而进行的普查；库存医药的普查等。医药市场普查通常采用两种方式：一种是组织专门的普奄机
18、构和人员，对调查对象直接调查；另一种是在具有比较完整的统计资料的情况下，利用有关单位内部收集的统计资料进行汇总。 普查的优点是所获得的资料完整、全面，但普查所耗费的人力、财力和过间较多，特别是第一种调査方式，不是所有医药企业力所能及的事，一般不常使用，除非被研究总体中单位较少，项目比较简单。（2）重点调查 重点调查是指在调查对象总体中，选择一部分重点因素进行的调查。所谓重点因素是指某些或某个对经营活动有较大影响的因素，尽管这些因素在总体中只是一部分，但它们在整个经营活动中起着较大的作用。例如疫情调查就是一种重点调查，为了有效地控制某种疫情，应对影响疫情的有关因素进行分析，同时对控制疫情的有关药
19、物也进行调査，以指导该类医药在一定时间内的生产和销售，从而达到适量生产又能控制疫情的双重效果。重点调查的特点是以较少费用开支和时间，比全面调查更加及时地掌握基本情况，以利于调查人员抓住主要矛盾，采取措施。重点调查主要在紧急情况下使用。（3）典型调查 典型调查是一种专门调査和一种非全面调查。医药市场的典型调查是对医药市场的某些典型现象、典型内容、典型单位进行的调查。它是在对调查总体进行初步分析的基础上，从中有意识地选取具有代表性的典型进行深人调查，掌握有关资料，由此了解现象总体的一般市场状况。典型调查适用于调查总体庞大、复杂，调查人员情况比较熟悉，能准确地选择有代表性的典型作为调查对象，而不需要
20、抽样调査的市场调查。典型调查在医药市场调查中经常采用。 （4）抽样调查 即根据随机原则，从调查对象总体中按一定规则抽取部分而进行的调查。在医药抽样调查中，样本可以是某个品种的一部分，也可以是某些品种的一个或多个。例如某企业从外地购进某种医药，需要进行质量和等级检查，这种情况不必将医药全部打开进行全面验收，而可采用随机取样，从中抽取一部分进行检查，计算出等级品率以及抽样误差，从而推算出这种医药的质量和等级情况，并用概率表示推算的可靠程度。这种方法既能排除人们的主观选择，又简便易行，是广泛使用的重要方法。营销小故事 非洲土人穿鞋子在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老班便派一名市场经理到非洲
21、一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上发电报告诉老板说：“这里的居民都不穿鞋，此地无市场。”当老板接到电报后，思索良久，便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理看到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此地居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来！”启示：同样的镜框，却有不同的观点与结论。启示，当我们经常往坏的方面去想的话我们将错失很多“成功的机会”。相反的，我们一直往好的、积极地方面去思考的话，我们就会挖掘出许多令人想不到的机会，即使是危机也可能藏着一线机会。 （资料来源：百度文库） (四）医
22、药市场调查的内容1.医药市场环境调查医药市场环境是指影响医药企业生产、经营、管理活动的外部各环境因素的综合。包括经济环境、政治环境、科技环境、竞争环境、自然地理环境、社会文化环境等。医药企业的生存和发展总是连一定的市场环境下进行的。在市场经济条件下，医药企业生产和经营的自主权将得到更充分的保证。但是，医药企业在生产经营中必须遵守国家的政策、法规和宏观调控的要求，以及国际惯例和准则的规定，必须了解科技及社会文化发展对企业生产、经营的制约和影响，只有这样才能制订出切实可行的经营决策，才能在市场竞争中取得主动权。2.市场供需调查 （1）医药市场供求的调查 医药企业在生产经营过程中必须了解整个医药市场
23、的货源情况，包括货源总量、构成、质量、价格和供应时间等。必须对本企业的供应能力和供应范围了如指掌。医药市场供应量的形成有着不同的来源，可以先对不同的来源进行调查，了解本期市场全部医药供应量变化的特点和趋势，再进一步了解影响各种来源供应量的因素。 （2）医药市场需求调查 医药市场需求调查是医药市场调查的核心内容，因为现代市场营销要以消费者的需求为中心。医药市场需求调查的内容包括医药市场总量及其变化的调查、医药产品消费者购买力的调查、医药用户数量分布的调查、医药产品人均消费水平的调查、医药竞争产品的调查、消费者对待定药品意见的调查等。供需的变化决定市场的变化，市场的变化会影响医药企业的经营方向。所
24、以医药市场需求的资料是医药市场调査的重要内容。案例分析 深入调研把握商机，适时推出“正源丹”深圳太太陶冶股份有限公司，一直以来高度重视科研投入，每年投入科研的费用超过公司的5，公司已经形成“生产一批、储备一批、研发一批和构想一批”的产品开发思路，充裕的科技准备保证了企业在市场面前的从容不迫。在PPA（苯丙醇胺）事件后，感冒药市场一方面有所缩水，另一方面很多新的制药企业也在磨刀霍霍，而康泰克在改进配方后又卷土重来。在这个时候太太药业却推出了“正源丹”，为什么在这个时候推出产品呢？ 因为太太药业做过充分的市场调研后，发现市场的部分消费者不再愿意吃西药感冒药，而目前市场上没有一个真正的纯中药的全国性
25、的感冒医药牌，也没有一个真正针对老人、儿童及妇女等特殊人群的全国性感冒医药牌的背景。正源丹源自宋代太平惠民和剂局方中的人参败毒散，至今已有千年历史。太太药业判断正源丹存在和大生存空间，及时推出市场，取得很好的效果。启示：在充分市场调研基础上，研发合适大众零求的产品.才能取得市场销售的成功。(资料来源：张大禄，医药营锖策略与技巧.2007)3.顾客状况调查顾客是企业对象，企业只有了解顾客，才能制订出有针对性的营销对策。顾客状况调查的主要内容包括消费心理、购买动机、购买行为调查，社会、经济、文化等对购买行为的影响，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。4.竞争对手状况调查市场经济是竞争的经济，
26、优胜劣汰是竞争的必然结果。对医药企业来说，随时了解竞争对手的情况，是使自己立于不败之地的有效方法。竞争对手状况调查是对与本企业生产经营存在竞争关系的各类企业的现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。 通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比，为制订有效的竞争策略提供依据。 知识小链接竞争对手状况调査内容 有没有直接或间接的、潜在的竞争对手。竞争对手的所在地和活动范围。竞争对手的生产经营规模和资金状况。 竞争对手生产经营的产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中的声誉和形象。竞争对手的技术水平和新产品开发的情况。竞争对手的销售渠道及控制程度。竞争对手的宣传手段和广告策略。5.市场营销状
27、况调查（1）产品调査 市琢营销中产品的概念是一个整体的概念。其调查内容包括：产品生产能力调查；产品功能；用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周期调查；产品形态、 外观和包装的调査；产品质量的调査；老产品改进、老药新用的调查；对新产品开发的调查；医药售后服务的调查等。（2）价格调査 价格在一定情况下会影响供需的变化。其调查内容包括：国家在医药价格上有何具体规定；企业医药的定价是否合理，市场对此的反应情况；竞争者品牌及替代产品的价格水平及市场的反应情况；新药的定价策略、国内外同类药品销售价格情况的调查；消费者对价格的接受程度和消费者的价格心理状态；医药需求和供给的价格弹性及影响因素等。（3）销
28、售渠道调査 销售渠道调查主要包括以下几个方面：企业现有销售渠道能否满足销售医药需要；销售渠道中各环节的医药库存是否合理，有无积压和脱销现象；销售渠道中的每一个环节对医药销售提供哪些支持；市场上是否存在经销某种或某类医药的权威性机构及他们促销的医药目前在市场上所占的份额是多少；市场上经营本企业医药的主要中间商，对经销医药有何要求等。通过上述调查有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最佳的销售渠道。 （4）促销调查 调查的内容包括：广告的调查，包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销的调査，包括销售人员的安排和使用调查、销售人员的素质、销售人员的销售业绩和报酬的调査、本企业各
29、地销售机构和网点分布及销售效果的调查、营业推广等促销措施及公关宣传措施对医药销售的影响调查等。五、项目组织与实训环境(一）项目组织全班进行分组，每组7-8人。小组成员既可在既定的实训环境下开展市场调查活动，也可自行在本项目后的实训 课题选择不同调查主题，进行不同的市场营销活动调研。(二）实训环境1.校外实训环境作为非处方药的一大组成部分，感冒治疗医药是我国医药产品推广最成功的范例。而随着非处方药市场走向规范，医药零售市场竞争将进人一个崭新的时期。面对新的市场、新的机遇，众多生产和销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理等方面将来采取何 种应对措施，经营决策起着关键作用，而市场调査就能起
30、到提供决策依据的作用。新华制药企业是一家有名的生产感冒药的厂家，假如你是新华制药厂的一名市场调查负责人，准备在本地区针对企业生产的治疗感冒的医药“新华牌感冒冲剂”进行一次感冒药终端市场状况的专题调查活动，了解消费者对新华牌感冒冲剂和竞争品牌感冒药的认知和使用情况， 为企业制订营销策略提供依据。请同学们为此制订一个市场调查方案。 2.校内实训环境（1）营销实训室。（2）教室。六、项目执行编制一个医药市场调研方案时，操作流程包括确定调研目的、明确调研方法、确定调查人员、编制调查费用预算和编制市场调研计划表。以上流程内容按执行顺序编为任务一至五。任务一：确定调研目的市场调研根据营销目标的不同，调研的
31、目的也会不同，调研的整个过程是一个沟通的过程，要把你想了解的问题传递给被调查者，并且能够被调查者乐于接受，最终得到有效和有用并且真实的调研结果。实训范例新产品上市前的综合调硏以F医药公司新产品上市前的一次综合调研为例，说明如何确定调查目的。如果你想了解现实市场目标顾客对产品的看法，就要把问题详细分类，比如包装、价格、服务等，其中最重要的就是顾客建议。你的调研目的是什么？真实的目的是为产品的下一步决策提供依据，为产品的营销在市场上的表现提供可能性方案，这种调研，称之为应用性市场调研。为了保证调研的成功和有效，首先要明确所调研的问题，既不能过于宽泛，又不能过于狭窄。然后在确定问题的基础上，提出调研
32、目标和调查内容。实训范例OTC终端调查1.调研问题确定销售情况变动；网点後盖率变化；消费者的态度变化等。2.调查目标确定提高销售量；提高产品覆盖率；让消费者迅速接受新产品等。3.调查内容确定产品在被访药店的近三个月及往年同期的销量。被访药店近三个月及往年同期的同类药的销售总量。近期销量增长幅度最大的前三种品牌、品种。畅销的原因是否为价低？ 广告宣传强劲？现场促销？药效好？包装吸引人？店员推荐的积极性高？供应者的服务好？其他？制约本产品綃量增长的原因：价高？广告宣传力度减弱？店员不积极推荐？ 陈列位置不太好？不进行现场促销？药效不明显？业务员对药店的服务质量差？其他？ 消费者对产品及竞争品的态度
33、,店员和店长的建议。启示：不同的调查目的会导致不同的调查内容，因此所设置的问題和目标也会有所不同。针对其他的调查对象，比如医院、分铕商和区域医药市场.调查的目的和对消费 者调查的目的是不一样的.因此调查内容也不一样。任务二：明确调研方法1.确定资料来源依据调研目的来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。一般来说，一次调研两方面的资料都需要收集，应该充分地运用第二手资料，但也应该安排第一手资料的收集。知识小链接调硏资料的收集方法调研资料的收集方法是指取得信息的方式。信息收集分两个途径：第一是收集统计信息，属于“二手资料”指医药市场调查人员通过专业机构、图书馆、网
34、络等进行阅读、 检索、剪辑、购买、复制等，搜集医药企业内外部的历史和现实二手资料的一种调查方法，称为案头调查法；第二是通过调查人员上门获取“第一手资料”。它包括在什么地点，找什么人，用什么方法进行调查，称为实地调查法。二手资料主要有两个来源：一是内部资料来源；二是外部资料来源。内部资料指企北营销系统中储存的各种数据，如企业历年的销售额、利润状况，主要竞争对手的销售额、利润状况，有关市场的各种数据等。外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源有政府有关部门、市场研究机构、咨询机构、广告公司、期刊、文献、报纸等。2.确定地点调查地点首先要从医药市场调査的范围出发，如
35、果是调查一个城市的医药市场情况，还要考虑在一个区调査还是在几个区调查；其次是要考虑调査对象的居住分布，是平均分布还是分布在不同地区，或者可以集中于某些地区。3.确定调查对象市场调査对象是指市场调查的总体，市场调查对象的确定决定着市场调查的范围大小。调査单位就是调査总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。根据调查对象和调查单位，确定收集资料的来源、性质和数量。知识小链接调查抽样的方法抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样；二是非随机抽样。1.随机抽样随机抽样是指按照随机原则抽取样本。即完全排除人们主观的意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。随机抽样的具体方法有以下3种：
36、简单随机抽样、 等距抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。（1）简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择.而是用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简便的一种方法。（2）等距抽样又称系统抽样或机械抽样，它是先将总体各个单位按某一标志顺序排列。并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相等的距离或等间隔来抽取样本单位。（3）分层随机抽样是指将调查的市场母体划分成若干个具有不同特征的次母体。这些次母体一般叫做层（再从各层的单楂中随机抽取样本。各层之间具有显著不同的特性。同一层内的个体则具有相同的特性。一般来说，当总体中的调查单位特性有明显差异时，可分层随
37、机抽样。（4）分群随机抽样是先将调查总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群体，再从中按随机原则抽取部分群体，由被选中的群体中的所有单位组成样本的抽样调查方法。分群随机抽样法所划分的各群体，其特性大致要相近，而各群体内则要包括各种不同特性的个体。2.非随机抽样非随机抽样是指按照调查目的和要求，根据一定的主观设定的标准来选择抽取样本。非随机抽样的具体方法有以下3种：任意抽样、判断抽样、配额抽样。（1）任意抽样是指样本的选择完全根据调查人员的方便来决定，通常没有严格的标准。比如，在街头上向过路行人随意作访问调查；在柜台销售医药过程中向购买者做询问调查等。（2）判断抽样是指按照市场调查者对实际情况
38、的了解和主观经验选定调查样本单位的一种非随机抽样方法。使用这种方法，样本的选定者必须对总体的特征有相当的了解，一是选样本时应该选择“多数型”样本，即在调查总体中选择能够反映大多数单位情况的个体为样本；或是选择“平均型”样本，即选择在调查总体中能代表平均水平的样本。（3）配额抽样是指将调查对象按规定的控制特征分层，按一定控制特征规定样本配额，由调查人员随意抽取样本的抽样方法。配额抽样是按调查人员的主观判断直接抽取样本，相关的控制特征可以包括性别、年龄等。这种方法的优点是简便易行，成本低，没有总体名单也可以进行。但是控制特性多时，计算较复杂，且缺乏统计理论依据，无法准确估计误差。4.确定调查方法
39、当需要二手资料时，应该采用案头调查法。当需要第一手资料时，应该采用实地调查法。用什么方法进行调查，主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到需要的第一手资料为原则。针对不同的对象，要采用不同的方法搜集信息资料。 知识小链接 实地调查法原始资料调查的方法主要有3种，即询问法、观察法和试验法.1.询问法询问法是指选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填写询问表征询意见。按照与被调查者接触方式不同，询问式调查有以下3种具体方法。（1）当面询问 当面询问是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题，对被调 查者的回哥当场记录。调查者可根据事先拟定德询问表（问卷）或调查提纲提问。也可采用自由交谈式进行。这种
40、方法的有点是直接与被调查者见面，能当面听取意见并观察反应，能相互启发和较深入地了解情况，对问卷中不太清楚德问题给予解释；可根据被调查者的态度灵活怕掌握，或进行详细调查，或进行一般性调查，或停止调查；资料的真实性较大，回收率高。缺点是调查成本较高，尤其是组织小组访问时；调查结果易受调查人员技术影响。 （2）电话询问 电话询问是指调查人员根据抽样设计要求，通过电话询问调查对象。 这种方法的优点是资料收集快，成本低；可以询问面谈感到不自然或不便的问题；可按拟定的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有电话的用户，调查总体不够完整；不能询问较为复杂德问题，不易深入交谈和取得呗调查者的合作
41、。 （3）信函询问 信函询问是指调查者将设计好的询问表直接邮寄给被调查者，请对 方填好寄回。这种方法的优点是:调查区域广泛，凡邮政所能到达地区均可列入调查范围；被调查者有充分的时间考虑；调查成本较低；调查资料较真实。缺点是询问表的回收率较低，回收时间较长；填答问卷的质量难以控制，被调查者可能误解问表中某些事项德含义而填写不正确。一般限于调查较简单的问题，不易探测用户的购买动机。（4）留置问卷 留置问卷是介于邮寄调查和面谈之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强和面谈调查回收率高的优点。具体做法是，由调查员按面谈的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被调查处，约定几
42、天后再次登门取回填好的问卷。（5）网上调查 网上调查有电子邮件调查和互联网文调查两种。该调查方法有如下特点： 调查对象有一定德局限性；回答率难以控制；整个调查较难控制；成本较低，传播迅速。 五种询问调查法优缺点比较项目 形式当面询问电话询问信函询问留置问卷网上调查调查范围较窄较窄 广较广 广调查对象调查对象可控制和选择可控制和选择难以控制和选择较难控制和选择较难控制和选择影响回答的因素能了解、控制和判断无法了解、控制和判断较难了解、控制和判断基本能了解、控制和判断较难了解、控制和判断回收率高较低 低较高较低问卷质量高较高较低较高较低回答速度可慢可快最快慢较慢较快投入人力较多较少少较少少平均费用
43、高低较低一般低时间长较短较长较长较低2.观察法观察法是指通过调查人员直接观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。可以是调查人员直接到调查现场进行观察，也可以是安装照相机、摄像机、录音机等迸行录制和拍摄。观察性调查的具体方式有以下3种。（1）直接观察 直接观察是指调查人员对所发生的事件或人的行为的直接观察和记录。例如：药店的经营者可以通过公开的观察来记录顾客流量，统计客流规律和药店购买人次，重新设计药店的陈列和布局。 （2）间接观察 间接观察是指调查人员通过观察某实物留下的实际痕迹来了解所要调查的情况。例如：查尔斯.巴林先生在20世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察的一个实例，被后来人称之为
44、“垃圾学”。所谓的垃圾学就是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这一方法也可运用到医药市场，比如可以利用药店回收的家庭过期药品，收集家庭过期药品的种类、品种、数量等调查调查家庭医药产品的消费情况。（3）行为记录 随着科学技术的发展，各种先进的设备已经开始运用到医药市场调查中来。可以在调查现场安装一些仪器设备，调查人员对被调查者德行为和态度进行观察、记录和统计。如通过摄像机观察顾客购买产品的过程、选购传品的情况等，借以了解消费者对品牌德爱好与反应。这样能从侧面了解顾客的一些心理状态、购买心理，对了解消费者德需求有一定的价值。（4）试验法 试验法是指从影响调查问题
45、的许多因素中选出一两个因素.将它们置于一定条件下进行小规模试验，并对试验结果进行分析的一种方法。此种方法应用很广，尤其是因果性调查常采用此种调查方法。 例如，将某一品种的医药改变包装、价格、广告等以后对医药销售量会产生什么影响，都可以先在小规模的市场范围内进行试验，观察消费者的反应和市场变化的结果，然后考虑是否推广。试验法有以下两种具体方法。（1）实验室试验 如在实验室观察人们对不同广告的兴趣程度。（2）销售区域试验 如在某一销售区域试验调整某一营销策略会带来什么结果。 试验法的优点是方法科学。可获得较正确的原始资料，缺点是不易选准社会经济因素相类似的试验市场，且干扰因素多，影响试验结果：试验
46、时间较长，成本较高。任务三：确定调查人员及进度安排在医药市场调查方案中，要最终计算调查人员和经费的数量，并落实其出处。这是市场调查顺利进行的基础和条件，也是设计调査方案时不容忽视的内容。此外，还应对市场调查人员的工作量进行合理安排，使市场调查工作有条不紊地进行。任务四：编制调查费用预算编制调查费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求达到最好的调査效果。或者是在调查支出最少的前提下，力求使保证实现调查目标。调査费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、资料费、交通费、问卷处理费等，视每次调查的具体情况而定。任务五：编制市场调研计划表（1）编制工作进度日程工作进度日程是对各类调查的工作程序、时间、工作方法等作出的具体的规定。例如，何时做好准备工作，由谁负责等。（2）编制工作进度的监督检查对工作进度的监督检查是及时发现问题、克服薄弱环节、保证整个调査活动顺利进行的重要条件。（3）编制市场调研计划表根据以上的内容编制市场调研计划表，作为医药市场调研活动实施的指导。模板如下。 市场调研计划表 日期：调研地区调研时间调研目的影响调研效果的因素分析调研方法设计预测调研进度时间安排进度情况
