半岛国际项目营销策划报告.docx

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1、目 录一、项目概况4（一）地理位置4（二）项目指标5二、区域住宅市场调查与分析6（一）区域住宅市场的界定6（二）区域市场总体情况概述8（三）区域市场供给状况分析101市场供给规模分析102市场存量规模分析133区域市场潜在供应量分析164区域市场供应特点175区域市场销售状况分析19a)市场销售价格分析19b)项目销售速度分析23三、项目市场定位与物业发展方向建议24（一）项目优劣势（SWOT）分析241优势（Strength）分析242劣势（Weekness）分析263机会（Opportunity）分析274威胁（Threat）分析29（二）市场定位301.定位策略302.定位方向31（三）

2、客户定位321定位的依据322。客户定位323客户比例334客户需求特点34（四）价格定位35（五）产品规划、设计建议361. 产品的设计构思362. 具体设计细节初步建议373. 物业管理40四、本案的营销策略构想41（一）本案存在难点、风险分析411.难点分析：412.风险分析：42（二）总体营销策略431结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略432.本案的价格总策略483.组建金隅嘉业客户会策略494.组建北京真正的、最先进的数字化社区505.提供精装修菜单服务51（三）推广方案521推广核心课题522卖点整合533主概念提炼534推广形象545推广策略546推广手段567

3、LOGO设计思路及手法：578包装方案：589广告计划：5910具体的实施方案60（1）阶段性任务（推广行动方案）60（2）推广步骤65a)营销任务阶段性分解67b)营销费用总表6711具体推广包装方案各个点的具体方案：69a)LOGO的设计69b)售楼处70c)样板间71d)楼书：72e)工地围墙：73f)引导系统：74g)广告牌：75h)街牌76i)海报和户型图：76j)展板和效果图：77五、销售现场的管理781建立客户资料数据库782销售人员的专业服务783引入全方位服务的概念794引入CRM房地产销售管理系统79太阳宫项目营销策划报告一、项目概况 （一）地理位置 本案位于东北三环与四环

4、之间，南临东北三环及国展商圈，北临占地298公顷的太阳宫城市新区，外围为芍药居和望京两大居住区包含。（二）项目指标n 用地面积：18832.33平米n 总建筑面积：约10万平米n 地上建筑面积：89176.14平米n 住宅建筑面积：72196.14平米n 配套公建：16980平米n 地下建筑面积：21153平米n 机动停车为：586辆n 总户数：788户二、区域住宅市场调查与分析（一）区域住宅市场的界定区域市场范围本次针对五金构件厂项目的调研范围主要包括三个区域： 芍药居望 京 国 展 n 本案直接腹地的国展地区、西坝河太阳宫地区及三元桥地区，（下文称为“国展地区”）；调研项目包括：太阳国际公

5、馆 UHN国际村凤凰城 国展家园 浩鸿园 国际港新纪家园 和泰园国展新座 阿波罗公寓太阳星城 依德家园n 本案东北方向的望京地区，是本案最强力的竞争对手和相邻区域（下文称“望京地区”）；调研项目包括：嘉润花园 绿荫芳邻慧谷时空 慧谷金色家园嘉悦精英家园 圣馨大地方舟苑 利景名门星海明珠 大西洋新城宝星园 都市新海岸n 本案西北方向的芍药居地区，与本案直接向比邻，也是本案消费客群的有力争夺者（下文称“芍药居地区”）。调研项目包括：吉利家园 绿雅阁东方城 旭风苑（二）区域市场总体情况概述目前，三个区域在销住宅项目数量较多，约30个左右，总规模约300万平米，除少量高档项目外，其余多数都为中档产品。

6、 其中： 国展地区本地区以西坝河为界，其南部地区受东三环地区，尤其是燕莎商圈的影响，以及96年以来高档外销公寓的开发（如金岛花园、力鸿花园、国际友谊花园等），国展地区的住宅项目档次普遍较高如太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园等；西坝河北部地区由于交通、环境等条件不是很好，因此以中档项目为主，如和泰园、新纪家园、国展新座。新近开盘的两个住宅项目，阿波罗计划以及太阳星城，相继成为本案的直接竞争对手，同时二者在入市初期均采用了低开高走的价格策略。 望京地区作为继方庄之后，北京市政府大力兴建的特大型城市居住区，整体住宅建设规划达8001000万平方米。望京地区经过近十年的发展，生活配套和市政

7、配套日趋完善，已经成为北京住宅市场中端产品的重要供给区域。据统计，当前望京地区在销的十几个项目基本都为中端产品，在销面积约200万平米，项目规模从1.1万平米到百万平米不等，既有塔楼，也有板楼，绝大多数项目已经接近现房；单套面积集中在100-150平米，均价为50006000元左右，总价控制在30-100万元。就当前市场状况而言，购房者对望京地区的需求数量较大，且比较稳定。由于该地区住宅项目众多，因此区域整体销售速度在每月30套左右。现有资料显示，该地区尚有600万平米左右的潜在市场供给在未来10年内出现，其中最重要的如新兴房地产公司大力兴建的号称500万平米的慧谷大社区。 芍药居地区芍药居地

8、区位于国展西北，其交通便捷、配套完善，已经成为京城北部较为成熟的居住区。该地区先期的住宅建设已拆迁安置和单位购房为目的，始终没有出现市场影响力大的住宅项目。商品房销售的项目数量不多，均为中端产品，建筑形式主要为塔楼，户型以2居3居为主，价格在6000元/平米左右，多数项目已经入住或即将入住。目前芍药居地区的供给市场已经基本饱和，可开发潜力不大。相比较而言，望京地区与芍药居地区虽然临近，且在户型、单价、总价方面差异不大，但前者整洁宁静和现代化新区氛围则是后者所不能企及的。总之，当前三个区域在销住宅项目数量较多，约30个左右，总规模约300万平米，除太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园、浩

9、鸿园、国际港为高端产品外，其余项目均为市场中端产品。三个区域内高端产品，凤凰城和国际港凭借产品本身的特点和到位的推广，获得了广泛市场的认同。相比较而言，其他项目的表现则属一般甚至不尽如人意，缺乏市场亮点。中端产品除和泰园、新纪家园和国展新座以其较好的建筑形式（板楼）销售尚可外，其他项目表现平平。但进入下半年度以来，阿波罗计划及太阳星城的相继入市，而由于太阳宫地区大范围的市政规划建设、河道治理工作的不断开展，使得这一区域的环境质素不断提高的情况下，市场竞争加剧。阿波罗计划以其全面精装配套服务抢占市场，而太阳星城更是以其规模化、集团化的开发力度，打破了区域房产市场的平静。（三）区域市场供给状况分析

10、1 市场供给规模分析本案区域市场在销项目总规模约为412万平方米，其中： 国展地区该地区住宅供应总量为131万平方米，主要有太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园、国际港、浩鸿园、和泰园、国展新座、新纪家园、阿波罗公寓、太阳星城、依德家园等项目。由于地理位置优越，区域经济发达，前6个为高端产品，后6个为中高档项目。项目名称建筑面积（万平方米）合计（万平方米）太阳国际公馆2.7861.88UHN国际村22凤凰城10 国展家园8 国际港8.1 浩鸿园11 和泰园4 9.2阿波罗公寓7太阳星城50依德家园3国展新座3.2新纪家园2 总计131.08 望京地区该地区住宅供应总量为257.74万平

11、方米，有慧谷时空、慧谷金色家园、大西洋新城、宝星园、都市新海岸、星海明珠、嘉润花园、嘉悦精英家园、圣馨大地、利景名门、方舟苑、望京利泽家园、望京新居、望都园、望兴园、望兴居、望京明苑，和绿荫芳邻区等16个主要项目。项目名称建筑规模（万平方米）慧谷时空13-15 慧谷金色家园8 大西洋新城50 星海明珠4.2 嘉润花园14 嘉悦精英嘉园1.4 圣馨大地10利景名门1.9 方舟苑23 望京利泽家园22 望京新居20.8 望兴园11 望京明苑8.24 绿荫芳邻11 宝星园40都市新海岸7.2总计257.74 望京地区为90年代开始就一直投入大量资金重点开发建设的北京市政府规划的大型居住社区，是方庄小

12、区占地面积的4倍。它的住宅建设已初步形成规模，基本上有三大特色区域：临近北四环一带为基本建设区，这一带交通便利，开发速度最快，配套设施也较为齐全，是望京地区最为成熟的生活居住区。大部分项目已竣工交用，在售项目销售情况良好，如方舟苑，已竣工入住的有长安花园、望京大厦等。以望京南湖南路-南湖北路-花家地路一线，以及广顺南大街-北大街一线，这两条望京主干道贯穿望京中心地区，这一带也是目前大量商品房及康居房的项目所在位置，不同品质的商品房价格出入较大。此地区除望京新城A5区外，还有大西洋新城、嘉润花园、风格雅园等众多知名项目。望京区域内的北部地区相对建设较为缓慢，目前较有名的项目只有信荷城一个。自97

13、年望京A5区首先热销以来，望京地区虽然供应量大，但持续保持着较好的市场消化速度，各项目基本在现房交用之前已经销售完毕。因此望京的存在是本案乃至太阳宫地区房地产开发均不容忽视的市场环境。 芍药居地区芍药居地区紧邻本案的西北侧，在这一区域内最大的项目芍药居北里小区占地43.1公顷，建面100万平方米，其中住宅面积68万，主要为回迁楼和企业自建的住宅楼，迄今已入住5000户。现在出售项目有绿雅阁、旭风苑、致雅居、吉利家园和东方城等，区域的住宅供应总量为23.6万平方米，均为中档住宅项目。项目名称建筑面积（万平方米）绿雅阁5旭风苑1.6 致雅居6 吉利家园8 东方城3-4 总计23.6 2 市场存量规

14、模分析 国展地区国展地区的在销项目平均销售率为76%，现在存量约为90万平方米。项目名称销售率存量（万平方米）合计（万平方米）太阳国际公馆75%0.69529.295UHN国际村5%21国展家园80%1.6 国际港80%1.6浩鸿园60%4.4和泰园100%060.72国展新座90%0.32新纪家园80%0.4太阳星城已开盘50阿波罗公寓已开盘7依德家园未开盘3 总计90 望京地区望京地区98年前开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已销售完毕，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为60万平方米。项目名称销售率存量慧谷时空100%0慧谷金色家园一期100

15、%二期大西洋新城五期70%20左右星海明珠100%0嘉润花园100%0嘉悦精英嘉园90%0.14 圣馨大地100%0利景名门100%0方舟苑二期100%0望京利泽家园40%13.2 望京新居80%4.16 望兴园100%0望京明苑90%0.8 绿荫芳邻50%5.5 都市新海岸60%2.88宝星园70%12 总计约60 芍药居地区芍药居地区项目大部分已经竣工成为现房，存量约为0.4万平方米。项目名称销售率存量绿雅阁100%0旭风苑100%0致雅居100%0吉利家园近100%3套东方城90%0.4 总计0.53 区域市场潜在供应量分析在未来的几年中，潜在供应量最大的区域可能要算太阳宫新区和望京地区

16、。 太阳宫新区规划占地面积298.18公顷，其中，158.64公顷用于绿化隔离带建设，居住用地72.15公顷，分成A、B、C、D、E、F六个区。地区公建6.73公顷，主要集中于C区，企业用地10.89公顷，紧邻东北三环和新京顺路，保留单位占地9.3公顷，其余为市政道路用地。太阳宫新区总建筑面积220万平方米，其中住宅建筑面积150万平方米。整个住宅区面向城市绿化隔离带。住宅建设分为三期，用7-10年开发完成，一期开发建设E、F区，二期开发B、D区，三期开发A区和C 区。区内各种配套与非配套建设，如：文教卫生、超市商场、邮电储蓄、公安消防、物业管理等应有尽有，项目齐全，确保居住区生活环境质量的完

17、善。望京地区的开发建设正在进行当中，房地产的投资密集、市场活跃，区域发展前景看好。目前，本地区B2、B3区及北部新兴产业区中仍存在不少可开发用地，仅一个慧谷大社区就宣称要建500万平方米。据悉，望京在未来10年内将发展为总建筑面积800-1000万平方米，居住人口近30万的大社区，并且随着市场的不断完善以及购房者对项目要求的提高，项目的品质都有所提升，如以智能化为卖点的圣馨大地家园在售楼盘销售率达80%以上，而在望京地区较为特殊的采用SOHO 理念的利景名门，目前销售率也高达90%以上，月底即将封盘，可见望京地区对购房者有很大的吸引力，较高品质的住宅项目将会有比较乐观的销售前景。4 区域市场供

18、应特点区域市场在销项目的总规模为412万平方米，其中高端市场的规模为62万平方米，占15%，中端市场的规模为350万平方米，占85%。高、中端市场供应规模比为1：5.7。区域市场存量总规模约为150万平方米，其中高端市场存量约30万平方米，占20%，中端市场存量约120万平方米，占80%。高、中端市场存量规模比为1：4。本案直接腹地国展地区项目总规模为131万平方米，其中高端市场规模62万平方米，占47%，中端市场规模为69万平方米，占53%。高、中端市场供应规模比为1：1.12。存量总规模为90万平方米，其中高端市场存量30万平方米，中端市场存量60万平方米，高、中端市场存量规模比为1：2。

19、以上数据表明，本案区域整体市场已经由高端物业向中档物业转移，可见中档物业有较好的市场发展前景，但也必然的加剧了中档住宅市场的竞争。5 区域市场销售状况分析a) 市场销售价格分析 国展地区项目所在国展地区的项目销售均价集中在6800-9500元/平米，新纪家园的均价最低，为6100元/平米。高端物业如太阳国际公馆、凤凰城、国展家园、国际港、浩鸿园的销售价格在800012000元/平方米（精装修），其中，国展家园的均价最高，达12000元/平米。新出现的阿波罗计划以精装6600元/平米的价格创造了市场新低。而太阳星城的入市，更是将这一地区的中档项目均价牢牢的锁定在6500/平方米。国展地区销售均价

20、示意图（单位：元/平米） 望京地区与国展地区相比，望京地区与芍药居地区项目的价格普遍偏低，望京地区项目的起价多为4200元/平米，均价集中在5000-5500元/平米左右，如方舟苑、圣馨大地、嘉悦精英家园、嘉润花园、慧谷金色家园、慧谷时空、绿荫芳邻、都市新海岸、宝星园等，面积以90-150平米为主，总价一般控制在30-100万元左右。其中，新开盘的世安望京家园再创望京地区项目的价格新低，以4500元/平米的均价面市；纯板楼项目星海明珠以6300元/平米的价格位居望京地区项目的首位，大西洋新城由于推广工作和项目品质相对较高，后期卖到6300元/平米。 望京地区销售均价示意图（单位：元/平米） 芍

21、药居地区芍药居地区项目的起价一般在4580元/平米左右，其均价集中在5300-5900元/平米，总价控制在30-120万元左右，如吉利家园、绿雅阁、致雅居、东方城等。 芍药居地区销售均价示意图（单位：元/平米） 三个区域典型项目价格一览表产品档次区域项目名称起价（元/平米）均价（元/平米）总价（万元）高端产品国展地区太阳国际公馆7980850048-180UHN国际村7500810045-250凤凰城9000-950066-250国展家园8000以上950070-420浩鸿园7435820082-208国际港6792820060-300国展地区新纪家园546062006450和泰园610030

22、-90中端产品阿波罗计划6400太阳星城52006500芍药居地区吉利家园4580590053-157绿雅阁4600580030-90东方城4800540048-100望京地区大西洋新城5300630053-200星海明珠5400630063-180方舟苑4700540050-120圣馨大地4180540036-140慧谷金色家园4000500068-120慧谷时空3980510058-92绿荫芳邻4358510040-120嘉润花园4180500050-150嘉悦精英家园4400530030-100利景名门5280600065-120都市新海岸5400550065-145宝星园5480106

23、-300 三个区域中端产品均价示意图（单位：元/平米）b) 项目销售速度分析坝河地区、望京地区、芍药居地区的项目由于档次、单价、品质、推广宣传策略方面的差异，各区域及各项目的销售速度不尽相同。从北京城市开发集团开发望京地区的第一个住宅项目到现在，特别是随着该地区配套设施的逐渐成熟和完善，望京地区长期以来已经成为众多买房者的首选区域，因此市场需求量较大，且比较稳定。据伟业指数统计，从1998年9月到1999年底的18个月内，望京地区共销售商品住宅约为85万平米，平均每月销售约4.7万平米，因此市场潜力巨大。但由于目前该区域市场产品众多（约20个左右），档次集中，且个性不明显，因此整个区域的月平均

24、销售速度在30-40套左右，其中大西洋新城、圣馨大地、方舟苑每月的销售速度较快，在四五十套左右。到目前为止，多数项目已经销售过半或即将结案。尤其是象望京新居、望兴居、望兴园、望馨园等开发较早的现房项目都只剩很少的房屋在售。国展地区项目档次较高，凤凰城因其相对成熟的产品品质、到位的市场推广和人们对华远品牌的认同，市场表现良好，月销售速度在80套左右。国展家园的硬件配套设施良好，装修精良、推广有方，但由于其在产品定位和户型设计方面存在严重问题，因此一直销售不畅。浩鸿园和国际港由于产品定位和推广方面的问题，使得其销售速度缓慢，每月当在20套以下。结论：本区域高单价、高总价的项目由于客户需求有限，因此

25、销售速度缓慢；中端产品、尤其是腹地项目以其较好的性价比，低总价及优秀的建筑形式赢得了市场的认可，销售速度较快。三、项目市场定位与物业发展方向建议（一）项目优劣势（SWOT）分析1优势（Strength）分析i. S1 开发商的超强实力，以及在长期的房地产开发工作中积淀的实战经验，更重要的是开发商在望京具有成功的操盘经验。ii. S2 高价值的区域基础平台该项目位于东北三环与四环的两大城市快速主干道之间，是东三环繁华国际商务发展轴的北端，有望以此为基础构筑一个引导客户的区域价值认知构架。 iii. S3太阳宫地区相对优越的地理优势该项目位于东北三环与四环的两大城市快速主干道之间，更位于中关村、亚

26、运村、空港工业区、燕莎商圈、国贸商圈，这五大重要经济区域的核心枢纽位置。利用两大主动脉可以在有限时间内迅速抵达任意目的地。iv. S4 区域内客户群质素 该区域的目标客群具备比较明显的特征，且质素相对较高。是以中关村、燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、望京科技创业园地区的中层白领；客群年龄结构范围广也是一大特点，大致在2550岁之间；家庭结构简单，多以两口或三口之家为主；教育背景基本为大专以上学历；家庭月收入：800010000元/月左右；交通工具：以中低档轿车和公共交通为主要交通工具；居住偏好显示出对未来的预期良好，追求较高的生活的品质和品味。v. S5 周边城市景观繁华而现代，城市机能相对完

27、善。 本案所在区域属于最近20年内快速发展起来的现代化城区，城市景观资源和城市机能均可以支持中、高端住宅区的定位要求。vi. S6 直接相邻的亲水景观资源 2劣势（Weekness）分析i. W1本案用地局促，几乎没有绿化用地可言；ii. W2本案的容积率高，建筑形式落后；iii. W3整体建筑规划采用东西向坐标，造成绝大部分户型无正向的尴尬局面；iv. W4目前太阳宫地区面临大范围的拆迁改造工程，成片的低矮民房以及大量的流动人口使得这一地区的社会人文环境欠佳。v. W5 目前该区域内生活配套设施相当匮乏，根本无法满足人们的日常生活所需。vi. W6 该区域内目前没有相应的施政公交系统支持，对

28、于那些有赖于公共交通解决日常出行问题的客群来说，则是本案的一大软肋。3 机会（Opportunity）分析i. O1 区域开发的序列化推进东三环国际商圈尤其是CBD和燕莎商圈的土地资源已近十分紧缺，土地开发成本极高。而本案所在区域是东三环沿线唯一尚可提供较大规模相对低廉的土地资源的发展区域。东部商圈的进一步发展将为本区域的加速开发提供持续有力的市场动力。ii. O2 城市环境发展战略以申奥为契机，北京市已经把城市环境治理赋予了攸关城市未来的重要战略地位，包括太阳宫地区区域市场内的整体市政环境治理是可以期待的，更有意义的是，公众对政府治理城市环境的决心和措施已形成乐观的心理预期和坚定信心。iii

29、. O3太阳宫地区区域内环境质素太阳宫地区日前正逐步、逐块地开发其区域内的土地资源，大面积的原有民房区正不断地被圈定位拆迁项目，而截至目前区域内部分已达到成品标准的项目，又带动着该地区市政环境的不断完善；如有三环直达四环望京桥双向六车道公路的开通，以及在京中的10余公顷的太阳宫公园，都将对这一地区内部环境质素的提升形成有力支撑。西坝河的全面治理，使得河水澄清指日可待。大市政紧锣密鼓的展开施工，都使得这一地区不断地向多是生态环境迈进。iv. O4 区域环境市政工程的逐步完善 目前在建的太阳宫大街将于2003年底竣工，届时与连接三、四环筑路的新建公路的连接贯通，将构成太阳宫地区相对发达的公路网络，

30、同时加之城铁13号线、地铁的进一步延伸，使得这一地区的公共交通面貌呈现出喜人的局面。v. O5望京居住区的客户流失望京区域地产经过近几年快速的发展，虽然开发商以及大部分客户对此区域的期望值未降低，但是区域市场的吸引力已经出现下降的微弱趋势。区域同质化程度高，大量项目同时瓜分相同的客户群体，同时本地区原有的区域环境的规划设计、市政配套等与区域发展严重脱节。因此，现阶段望京地区已经成为名副其实的“睡城”。目前这一地区的客户正受到来自比邻区域的不断吸引。4 威胁（Threat）分析i. T1 目前该区域内，B区、D区都已有所动作，此两处总占地约25公顷，目前售楼处的建设均已启动，对该区域内市场的潜在

31、供应量不容忽视，未来区域内市场竞争将不容乐观。ii. T2 区域市场经过近期的发展，市场的变化更加快速，在区域地产市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下，供给急剧增加，导致出现供需比例趋于严重失调的态势，无形中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势。iii. T3从目前望京地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋于激烈。因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响，本案的前景不容乐观。iv. T4 区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质，其中大部分项目以板楼为主，（如太阳星城）而且项目的推广主题明确，尤其是近期出现的一些品质较高的

32、重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。竞争项目通过各具特色的推广主题吸引客户，再通过产品的较高品质使得客户成交。（如阿波罗计划的全面精装）因此，在本案产品没有特色的前提下，本案想通过产品打开市场，在市场中占据有力的一席，有很大的难度。（二）市场定位1. 定位策略针对这一地区部分楼盘的市调结果显示，该区域内各项目的销售价格总体呈两极化分布，即低端项目均价在58006500区间，高端项目均价在80008500区间。形成这一现象的主要因素，是由于该区域内高端项目分处于西坝河南侧，靠近国展商圈及燕莎商圈，人文环境成熟、市政配套相对支

33、持充分；而低端项目则位于西坝河北侧，市政配套相对支持不够充分，几乎没有相应的公共交通网络支持。就区域内整体市场的供应量而言，除UHN国际村、太阳星城、阿波罗计划外，其余项目均进入了后期销售阶段，且整体开始逐步实现入住，目前这一地区产品供应量将由以上三家提供。消费群特征体现在周边两大商圈的白领阶层，因此各项目在针对这一特征的基础上，都对各自产品单套面积有一定控制；因此，市场整体呈现出小于60平的一居、80120平的两居、130150的三居的较高单价较低总价的分布状况，几乎没有出现“豪宅型”的产品。综上所述，并结合本案的SWOT分析，可以支持良种定位策略：i. A 防守性策略S2、S3、S4、S6

34、+W1、W2、W6+O3、O4+T1ii. B 进攻性策略S1、S2、S3、S4、S6+W5+O1、 O2、O3、O4+T1、T2 、T3本案依据自身特点，拟定选择A方案，以图在市场竞争中稳扎稳打，有效规避竞争风险，挖掘项目自身潜力。2. 定位方向根据市场调查与本案的SWOT分析，得出本案有两种可能的定位空间。A中端、中档、低价面向中等收入的主流购房群体，着眼于创造价格（包括单价和总价）优势，以经济性、实惠性赢得市场。B中端、中档、中价面向中等收入的主流购房群体，着眼于塑造产品个性特征和局部高品质的完备性产品优势。以性价比和个性魅力赢得市场。经过深入分析，结合竞争策略考虑，虽然本案区位的未来条

35、件有相对的优越性，也存在着价格进一步上升的空间，但市场潜在的供应量巨大，未来的市场竞争严峻，市场风险变幻莫测，加之产品本身的规划、设计都有较大局限和不足，严重缺乏产品的竞争优势。因此要想在优势少、劣势多，机会小、威胁大的情况下立于市场而不败，则只有以较高的性价比赢得客户的青睐。通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场的明显特征：区域项目主要以销售业绩良好的中小面积户型为主力户型，以中层白领为主要的客户群体。根据此特征本案的最终市场定位应选择A方案中端、中档、低价，且以“高品质的中小紧凑户型”勾勒项目的总体市场形象。（三）客户定位1定位的依据i. 较大容量的市场客群。市

36、场客群的容量随着其价格水平的高低呈现出“金字塔”形的分：产品价格越低，其市场容量越大。ii. 相对较强的市场需求。该项目有其较明显的区位优势。本案位于东北三环与四环的两大城市快速主干道之间，更位于中关村、亚运村、空港工业区、燕莎商圈、国贸商圈，这五大重要经济区域的核心枢纽位置。利用两大主动脉可以在有限时间内迅速的抵达任意目的地；针对于上班族的客户群体来说，此点是城市内其他区位都无法比拟的专属特点。iii. 对太阳宫地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。2。客户定位i. 来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区

37、部分国企、私企、各类企事业单位中高层收入者或居家务实型的中层白领为主，以其它区域及投资性客户等为辅。ii. 年龄结构：2550岁之间；iii. 家庭结构：以两、三口之基本家庭为主；iv. 教育背景：基本为大专以上学历；v. 家庭总资产：30-80万元；vi. 家庭月收入：800010000元/月左右；vii. 交通工具：以公共交通为主，不排除有少量私家车；viii. 居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活品质和品味。3客户比例客户比例燕莎商圈的中层白领30%国贸商圈的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%亚运村的白领15%其它客户10%4客户需求特点本案目标客户由于

38、家庭结构简单、但往往需承担一定的家庭负担，且支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征：i. 希望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节约时间，缓解紧张的生活节奏。ii. 追求务实化品质的生活，重视社区形象和产品特色。iii. 对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。iv. 价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。v. 由于工作紧张，自由时间较少，因而对区内及周边的生活配套情况较为关注。vi. 注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分配；要求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘窗、观景阳台等。vii. 追求生

39、活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。（四）价格定位综合区域市场和本案自身情况，建议将本案均价初步定于6000元/平方米，毛坯房。针对太阳宫地区区域内的市场行情，以及本案自身优劣势综合分析来看，就地理位置的同比竞争而言，同一区域内的UNH国际村、太阳国际公馆，均属于提供精装服务的项目；装修成本分别为1000元/平米，及1200元/平米；将其装修成分别扣除后的均价分别额为：7000元/平米，7300元/平米；此二者均定位于该区域内的高档项目，产品有其明显的特色，但从销售状况来看，也不尽良好，尤其是UHN国际村。而从本地区市场调查情

40、况来看，往往是低价位的毛坯房销售比较旺盛，加之，本案用地局促，难以发挥社区的规划及园林等特色，致使与高端客户的心理需求相距甚远。另外，随着本区域市场和相邻区域市场潜在供应量的不断加大，未来的市场竞争将更加严酷。因此，为规避风险，保证良好回报，建议本案整体均价定为6000元/平方米。（五）产品规划、设计建议1. 产品的设计构思i. 力求在有限的空间内最大程度地发挥出户型的功能性、实用性。ii. 具有强烈的视觉冲击效果由于该项目规模偏小，而开发成本较高，要想取得良好的经济效益，必须取得较高的市场价格预期。而项目整体的视觉冲击设计（因在同一区域内，该项目在其它方面均无明显的相对优势）将是该项目在区域

41、市场内脱颖而出、取得良好的市场价格预期的一个重要因素。在这一指导思想下，在项目的规划设计上建议：建筑的外立面设计务必新颖、前卫艺术、个性鲜明。（如：恋日家园）iii. 强调人本舒适感觉的生活空间 由于该项目紧邻太阳宫中路，自身环境景观局限，为营造一个舒适的生活环境，建议： 在项目南侧充分利用规划绿化隔离带和西坝河，追求社区空间的开敞性，在空间上尽量给人以水景住宅的感觉。 户内设计：公共部分（大堂、电梯间等）的设计与装修，要有风格、有档次，并体现人性的关爱。（如：万科星园）单体户型，尽量做到格局方正，功能分区合理，动线良好；不求空间的奢华，但求整体舒适，功能空间完善、布局合理、均好性强。2. 具

42、体设计细节初步建议i. 建筑立面设计 整体风格要求具有现代感、都市感和品位感，满足消费者对都市文明渴望的需求，创造与传统住宅楼立面有完全不同观感的建筑立面。同时设计应当具有个性特征，能够从本地区市场上跳出，吸引人们的视线。 整体设计，要考虑彼此协调，最好将整个社区建筑以一组建筑群的形式统筹考虑，摒弃简单复制的设计手法。 建筑外观避免凌乱和过分修饰，追求简洁、大方，气度不凡，力图拉开与新纪家园外观形成的差距。 每个房间都应考虑空调机位，室外机位隐藏应与立面设计结合考虑。ii. 交通规划 建议地块内部原则上全部地下车库，减少车位占用绿化面积，并做到人车分流。 地下车库尽可能统一设计，降低成本。 车

43、位配比力争达到1：0.7。电梯直达地下车库。iii. 户型设计在户型设计原则上建议： 标准单元设计为一梯810户， 主力户型定位于二居，面积在80110平米左右，比例为总户数50%左右，适量的三居和一居50%左右。 主力户型为二居，可有适量的三居和一居，具体户型面积和配比情况如下表：户型一居二居三居面积60平米以下80110平米110130平米比例20%50%30% 为满足规划设计的需要视具体情况而设计的2+1形式，以满足大面积需求者或多人口家庭的需要。iv. 生活配套系统会所：独立的小区会所，创造出时尚、休闲的娱乐设施空间，以满足人们健康运动、休闲娱乐的较高层次生活的需求。独立会所面积300平方米左右，主要休闲设施建议有：棋牌室、设健身房、儿童游戏室、简单阅览室、茶室或咖啡厅、乒乓球室等。v. 建材与设备 外墙：贴外墙瓷砖或涂料需与外立面风格协调考虑。 门窗：进口三防