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1、目录案例一：营造积极的营销气氛案例二：如何应对媒体的影响？案例三：美国苹果打开日本市场案例四：“小阿华”的精确营销案例五：老鼠虽多，鼠药难卖拜耳公司与庄臣公司的无奈案例六：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”案例七：佳能公司能力制胜案例八：女性计算机的风景案例九：华素片的定位策略案例十：登喜路总裁中国诠释“奢华业”案例十一：“劲王”饮料再生记案例十二：宝宝装的烦恼案例十三：“卯木肇”绝招驯服“美国牛”案例十四：可口可乐新渠道开发宝典案例十五：渠道冲突案例案例十六：汇源果汁案例十七：沃尔玛的平价策略案例十八：芮克罕兄弟公司的赠品促销案例十九：野马汽车的营销组合案例二十：农夫果园的差异化营销案
2、例二十一：中国PC三巨头分销渠道之比较案例二十二：亚马逊公司差别定价案例分析案例一：营造积极的营销气氛美国国民畜产与肉食理事会发觉一些新价值观的出现冲击了肉食品的销售，于是委托YSW咨询公司于1981年和1983年开展了有关研究。这两次研究都揭示出一些广为传布的价值观。例如：根深蒂固的健康忧虑、基于相貌和健康的苗条偏好以及对食品方便和美味的要求。YSW咨询公司指出：任何传统的营销手段都难以影响这些价值观。1983年，新的价值观使肉食消费下降的现象出现了。人们认为火腿、腌肉、香肠和午餐肉含脂肪太高、太咸，而且添加剂有害健康。于是，公关专家丹尼尔爱德曼被聘并发展出旨在保持和扩大肉食使用的公关策略。
3、随后推出的专项计划于1983年8月实施。爱德曼采用了YSW咨询公司建议的消费者细分模型：消费者被分为“偏好群体”和“异议群体”。偏好群体包括“嗜肉者”、“创意厨师”和“计较价格者”。异议群体包括“忙碌行动者”和“健康导向者”。在对其做了概念界定，分析了其消费行为特征、媒介习惯之后，分别制定了传播策略。三个偏好群体已经倾向于喜好肉食。在此，传播目的是通过替提供新菜谱及建议阻止其肉食消费下滑。两个异议群体虽仅占总消费公众的33%，但他们是意见领袖，收入高，对媒介及总体公众影响大。对其传播目的为：使其确信加工肉食是正常和健康食谱的一部分；并且，时髦、健康和苗条人们的食谱就包含肉食。传播策略包括：（1
4、）用NEAT缩写代替具有负面含义的“被加工”(Processed)。于是，“加工肉食”(Processed Meat)就变成了“NEAT肉食”。其中，N即营养，E即简便，A即吸引力，T即美味。此外，NEAT肉食还与“莎尔古特里”这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。（2）邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的“莎尔古特里”旗号下重新向人推介。（3）向全国媒介机构的食品编辑分发NEAT肉食背景资料及样品。（4）在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品健美与健康特别快讯配合，通过媒介和州肉食协会散发。（5
5、）在为期7天的“全国肉食周”中邀请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。（6）聘请著名的未来派作家乔治朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、腌肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。（7）安排把牛羊肉献给美国食谱的作者食品专家伯迪特布莱迪登斯坦博士与代表2.33亿读者的26位食品与健康专栏编辑会谈。（8）在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。在一八个月的传播活动中，在印刷媒体（杂志）覆盖上的主要成果为：（1）全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括下午杂志、今日NBC、联合新闻和今日家庭等。（2）附
6、有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体。媒体为今日妇女、父母和红皮书等，读者共计2.一五亿。（3）面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在妇女时代、红皮书和好持家媒体上，读者总计6000万。（4）在食品与酒、烹饪和乡镇生活上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为一三00万。此外，健美与健康快讯也向“忙碌行动者”发送，共5万份。（5）对于“计较价格者”，爱博尼、埃森司和简特载有节俭、实惠的菜谱，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2100万。这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。其成功的具体表现是销售量的大幅增加。分析讨论：1.请探讨公
7、共关系在市场营销中的独特作用。2.假如你是该案例的咨询顾问，你会提出什么解决措施？案例二：如何应对媒体的影响？近年来，有关企业行为、行业动态的消息屡屡通过新闻媒体报道出来。大量事实表明，媒体已经成为企业生存与发展的重要环境因素。如2000年6月9日，九大彩电企业在深圳联合宣布“限价”，以对抗长虹可能的“放水”行动；时隔一周，洗衣机五巨头在济南发表联合声明，质疑海尔的节水广告。可以毫不夸张地说，媒体对企业竞争地位、社会形象、未来发展等有着极其重要的影响。目前，企业的一些重大行动往往会通过新闻媒体发布出来，以求对企业外部环境产生预期影响，从而达到自己的目标：或求得竞争对手的理解，或求得社会的认同。
8、科龙在从坚决反对降价到全线大幅度降价的转变过程中，充分显示了驾御媒体的娴熟技巧，或主动约见传媒，或新闻发言人出场，搞得煞有其事，俨然外交场合。有人说，这是中国企业日益成熟的一种表现，是走向规范化的一种表现。纵观降价风波，科龙人大获全胜。一方面，科龙人频频在各大媒体露面，抢占了新闻；另一方面，从为了行业不降价到为了大众要降价，哪方面都讨了好，真正是“功德圆满”。但是，如果企业在处理媒体关系方面不当，就会给其带来负面甚至灾难性的影响。著名民营企业巨人公司，因投资范围过广、再加上管理不善，致使“巨人”迅速盛及而衰。尽管盲目多角化、管理不善是其根本原因，但导火线为媒体却是毋庸置疑的事实。1997年初巨
9、人大厦未按期完工，保健品产业也因为巨人大厦“抽血”过量而导致资金严重不足。更要命的是，媒体报道了巨人公司的债务情况，导致国内购买巨人大厦楼花者天天上门要求退款。紧接着媒体地毯式报道了巨人债务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。毫无疑问，媒体虽不是巨人倒下的根本原因，但肯定是直接原因。“东芝笔记本”事件也使东芝公司载了一个跟斗。2000年6月20日，北京市第一中级人民法院正式受理了3位东芝笔记本电脑用户对日本东芝株式会社的起诉。日本东芝笔记本电脑软驱控制器（FDC）存在缺陷，有可能在存盘时，导致数据破坏和丢失，而东芝对此早已知悉，却未采取任何措施，这一不当行为损害了消费者的合法权益，为此要求
10、日本株式会社正式予以道歉并对原告所购笔记本电脑“退一赔一”。源于存储器障碍的“东芝笔记本事件”被媒介披露后，由于东芝有关人士未能给中国用户一个满意的答复，并进而引起了媒体的竞相报道，引发了中国经销商、用户和新闻界的不满，导致了部分顾客的流失。为此，企业应谨慎地处理与媒体的关系，正确认识媒体的作用与影响，在面对媒体报道引发的危机时，企业要有快速反应能力，否则，后果将不堪设想。如诺基亚8810手机虚假说明书引发的索赔案（诺基亚8810手机说明书及包装盒上多处表明“银色金属机身及电池外壳，高贵典雅”。当时，一般的手机都是塑料壳，以金属机身面市的仅此一种，成为诺基亚手机的一大卖点），经媒体报道后，诺基
11、亚公司意识到了问题的严重性：以诺基亚8810手机在1994年4月以前的销量20万部以上，每部5000元以上计，仅仅给用户退货，诺基亚在中国就面临10亿元以上损失的风险。因此，诺基亚公司对此事件作出了快速应对：首先于当年4月底更改了8810手机说明书，改为“银色镀铬外壳”。从6月份开始，又在国内各大媒体刊登“公开信”，向8810手机用户致歉，并承诺，对出现机身或电池镀铬脱落的8810手机可更换新机或电池。同时，诺基亚在公开信中还将说明书的这一错误归咎于“翻译失误”。2002年3月一五日，杭州著名牛奶品牌“双峰”与“美丽健”各一个品种的牛奶在中央电视台“3一五”晚会上被点名批评，次日，杭州大部分超
12、市开始对“双峰”与“美丽健”牛奶撤柜。很多消费者在看了媒体的报道后，对两大品牌的品质产生了怀疑，不再购买“双峰”与“美丽健”牛奶，已购买的甚至退货。实际上，此次公布的是2001第四季度检测的结果。“双峰”牛奶只有“甜滋滋”一个品种属于B类不合格（该品种也达到国家规定的五项指标，只不过双峰执行的企业内控标准高于国家标准，国家检测中心以双峰的内控标准为基础，而判定该品种有缺陷），其他乳品无质量问题，所以，双峰的所有牛奶品种都达到国家规定的标准，不存在消费者所担心的牛奶不卫生等问题。而“美丽健”共有86个品种，抽查不合格的仅“强化维生素AD钙奶”这一品种。据厂方宣称，去年国家的检测报告出来后，“美丽
13、健”已经全部回收那批不合格牛奶，目前市场上已没有检测不合格的“美丽健”强化维生素AD钙奶，广大顾客可放心使用。 但是，广大顾客并不知道实情，如果“双峰”与“美丽健”不采取合适措施，大量顾客就可能流向竞争者，企业也就没有生存的顾客基础。幸运的是，这两家公司立即采取了应对措施，让消费者认识到企业真正是以顾客为导向的。“双峰”在发生危机的当天就召开会议商量解决问题的对策，并立即开通热线，接受扩大顾客的咨询。同时，通过媒体及其他渠道向顾客作出承诺，如消费者在饮用过程中，发现有任何卫生质量问题，厂方愿意双倍承担经济责任。“美丽健”也立即采取了两条措施：要求相关机构对“美丽健”所有系列产品进行复检，以表明
14、厂方有错就就改、顾客至上的立场；召开新闻发布会，向扩大消费者解释真实情况，重塑企业形象，赢取消费者的谅解。通过上述紧急应对措施，在3月19日，各大超市又再次销售两大品牌的牛奶，“双峰”与“美丽健”又重新赢得许多消费者的信任与支持。当前，媒体越来越多，但媒体的发展呈现趋同趋势，竞争十分激烈，从而出现媒体的重复建设与过剩。一方面，媒体的丰富与发展为企业经营提供了一个有利的外部环境，另一方面，媒体的过剩、趋同、竞争激烈也使媒体的生存压力越来越大，某些媒体急功近利的心态日益明显，在对待企业问题上，尤其喜欢挖掘出人意料的、爆炸性的内幕消息，这也给企业的发展带来了威胁，如果处理不当，后果难料。分析讨论：1
15、.请根据上述事实，你认为企业该如何面对媒体的影响？2.从外部环境和利益相关者分析、战略使命确定、顾客分析等角度来谈谈企业如何从战略管理角度根本性地解决好与媒体的关系？3.从上述事实引申出去，你认为企业应如何处理由外部因素（如媒体）引发的危机事件？案例三：美国苹果打开日本市场经过长达24年的协商和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本限量销售。为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，拟定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。美国苹果进入日本市场面临着两项挑战：日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受。市场研究发现，日本人吃苹果的
16、方式和美国人大不一样。大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮。然而，在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般比美国苹果个大得多。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是：有益于健康的方便零食。很明显，美国苹果在日本的定位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制。更为重要的是：因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将回大得多。改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易！美国苹果种植主协会
17、认为：日本消费者能否把美国苹果当作方便零食来吃，关键在于人们是否接受咬着吃整个苹果的习惯。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫。旁观者每人赠送3个美国红元帅苹果。这项有趣的活动获得了日本大众媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。促销活动的另一特点是：充分利用美国在日本的形象。大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较
18、好。美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果。美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一蓝子美国红元帅苹果赠给日本首相。对此，美国和日本的电视台都给予报道。日本的两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1.5美元到5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很有竞争力，而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认为美国苹果的质量差。有趣的
19、是：这个价钱仍然高于美国国内苹果的价格。这些促销活动帮助美国苹果成功地进入了日本市场。日本政府允许1995年进口的70万箱美国苹果到4月份即销售完毕。分析问题：1、美国人是怎样改变日本消费者吃苹果的习惯并把苹果当成方便零食的？2、如果不搞“咬苹果大赛”，还可以策划什么活动来改变日本消费者吃苹果的习惯并把苹果当成方便零食？案例四：“小阿华”的精确营销成立于1993年的上海小阿华母婴用品有限公司，是一家专业为母婴提供系列科教服务与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近10年的不懈努力，已发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业
20、为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区5处服务中心外，还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有5家分公司，全国100余家代理商，在近10年的时间内累计为全国200多万母婴家庭提供了相关服务。据统计，中国的母婴市场目前至少有800亿元以上的容量。面对如此庞大的市场，如此诱人的利润空间，近年来竞争者纷纷进入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势，新的购买和付款方式已出现，数据库营销正在完善，分销渠道多样化等，又将使母婴市场的竞争更加激烈，新的游戏规则将被重新制定。面对变化，小阿华公司认为粗
21、放型的营销方式已不适应新时代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方式。“精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通；建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务完整的业务链，涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的Shoppingmall。小
22、阿华公司的目标市场是03岁的母婴家庭，那么，03岁母婴市场到底有多大？据第五次人口普查发布的统计公告：中国内地03岁的婴幼儿共计7000万，其中城市03岁的婴幼儿数量为1090万，每年全国的新生婴儿约为1750万人。这组数据告诉我们：每年全国拥有03岁婴幼儿的家庭有7000万个，如果算上父母，就是2.1亿人；如果再算上老一辈，就是4.9亿人(编者注：如果只计算城市的情况，上述数据分别是1090万人、3270万人、7630万人)。全国人口的13人口都与03岁的母婴家庭直接相关！市场巨大。随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈，父母们“望子成龙、望女成凤”的心情
23、更为迫切。再加上现在61(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。母婴市场的目标消费者与其他市场不同，有三个特点：一是使用者与购买者分离，在一般的情况下，目标消费者大多既是使用者也是购买者、影响者、决策者，而在母婴市场中，使用者(婴幼儿)一般对于购买的影响很少；二是安全性要求高；三是权威品牌对于市场销售的影响巨大。上海小阿华公司从全国112家代理商及5家分公司获取的市场资料分析得知：我国城市新生儿家庭月平均母婴服务及用品消费达800元月。如此算来，中国内地的母婴市场每年至少有800亿元的市场规模。纵观当今的母婴市场，从母婴的食品线、用品线，一直延伸到育婴、咨询服
24、务区域，可以用“三多三少”来概括，即进入者多，强势者少；主营业务单一者多，全面经营者少；业务模式模糊者多，发展方向清晰者少。由于母婴市场容量大、进入门槛低，众多竞争者纷纷介入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，以实现新一轮的经济渗透策略。整个行业已是“鹰击长空，鱼翔浅底”，竞相发展，大有“万类霜天竞自由”的竞争态势。母婴信息资料的收集、整理与运用，是这个行业的基础资源，产院、妇保院、计生委等相关部门成为信息收集的主要渠道。众多经营者的经营思路大多都是以咨询服务带动商品销售。母婴行业的经营项目主要包括母婴产品的销售和母婴服务两大块。就母婴产品
25、来看，大多数品牌以大卖场为分销渠道，较为单一，尚未建立自有产品品牌和商业品牌，经营风险较大，使得日后的发展空间受到一定限制。因此进行业务延伸，培养自已的战略资产，走专业化的营销代理或品牌营销道路，成为很多母婴用品公司重新考虑的模式。就母婴服务市场来看，随着生活水平的提高和国人生、养育观念的改变，孕妇、03岁婴儿的专业服务(包括：母婴护理、孕期与早期教育、产后恢复等)市场变得异常火爆，但火爆的背后也隐藏着不尽人意之处：目前母婴服务遇到的最大问题是行业标准制定和找到全国通用的服务模式。从长远来看，人才相对匮乏也是制约母婴服务市场发展的瓶颈，市场急需既懂教育学，又懂保健、儿童医学的复合型人才。母婴行
26、业业务链尚未形成，主营业务单一。单一的业务已不能满足消费者全面的、多方位的、便利的消费需求，消费者呼唤从孕产期到哺育期、从商品到服务的“一站式”的母婴消费平台。分析问题：1.哪些人会影响母婴用品的购买行为？2.母婴用品在消费过程中有何特点？3.小阿华应怎样保持和维护与顾客之间的关系？4.小阿华应采用“交易型销售”，还是“顾问型销售”？为什么？案例五：老鼠虽多，鼠药难卖拜耳公司与庄臣公司的无奈2002年9月29日下午，拜耳中国有限公司环境卫生部张金玉博士在接受本报记者电话采访时说：“根据我们的调查，中国应该是世界上鼠药最有市场的地方。但是，跨国公司在中国做鼠药真的好难。”目前，拜耳公司在中国的鼠
27、药年销售量不到100万元。“我们经常去参加一些国际性的会议，许多人对公司一年销售这么少鼠药感到不理解，我们的感觉也挺尴尬。”，张博士向记者如是说。鼠药市场平日较少受到外界关注，但在南京特大投毒案后，情形一下子有了很大改变。投毒案件很快告破，但从中折射出的鼠药梦魇却让人难以轻松。管理混乱鼠药市场充斥非法产品南京这起投毒案件并非是个别。根据国家卫生部于今年年初公布的一组数据表明，2001年，全国共发生了一八5起重大食物中毒事件，一五7一五人中毒，146人死亡。在这之中，鼠药中毒46起，2540人中毒，42人死亡，死亡人数占总人数的28%以上，而致人中毒的鼠药多为国家已经禁止生产和使用的毒鼠强及其他
28、剧毒鼠药。目前灭鼠药主要分为三类：可使用的鼠药(如抗凝血剂等慢性灭鼠剂)、控制使用的鼠药(如磷化锌、毒鼠磷、溴代毒鼠磷)和禁止使用的鼠药(氟乙酰胺、氟乙酸钠、毒鼠强、毒鼠硅等)。早在20年前，国家已禁止生产和使用剧毒鼠药。但据业内人士透露，目前我国城市中有60%以上是使用剧毒鼠药，在农村则高达80%。这也就是说，目前国内的鼠药市场大部分产品是违禁产品。非法鼠药之所以能够盛行，专家认为有三点原因，一是剧毒鼠药杀鼠见效快，老鼠吃下剧毒鼠药后，很快就会死亡，而国家批准的鼠药是慢性药，老鼠要过35天才会死亡。因此，容易让人产生剧毒鼠药效果较好的想法。二是剧毒鼠药制造简单，利润较高。上海市化工职业病防治
29、院中毒咨询负责人顾友多介绍说，剧毒鼠药的利润超过60%。三是剧毒鼠药价格便宜，张金玉博士介绍说，抗凝血剂等慢性灭鼠药一吨的市场价格为5万6万元，而剧毒鼠药只要几千元。剧毒鼠药为何能够横行市场，有专家指出，这与管理体制不顺有关。现在，鼠药的管理程序是由农业部门登记，然后由国家经贸委安排生产计划并指定生产企业，产品质量由国家质量技术监督部门监督，全国供销合作总社是经营销售主渠道，市场销售由工商行政管理部门管理，卫生部门负责中毒抢救。表面上看，呈现出多个部门齐抓共管的综合管理态势，但实际上却是呈现大家都管又都管不好、大家负责又都不负责的尴尬局面。拜耳苦守上海，庄臣悄然退出。顾友多说，老鼠是很难彻底消
30、灭掉的，因此鼠药市场巨大。据说，拜耳公司曾经对全球的鼠药市场进行过调查，发现中国是世界上最大的鼠药市场。据全国爱委会除四害专家委员会副主任邓址介绍，目前国内生产、销售鼠药的跨国公司有4家，生产抗凝血剂等慢性灭鼠剂的内资企业不到10家。目前，仅北京、上海等20个城市的鼠药市场就达近1亿元。尽管国内鼠药市场吸引了德国拜耳、德国巴斯夫、美国庄臣等一些世界知名企业介入，但是，大家过得并不轻松。张金玉博士透露说，德国拜耳早在20世纪80年代就已经向中国政府登记生产、销售鼠药。但由于种种原因，前几年拜耳公司才从国外进口鼠药，分装后在中国销售。现在，一年的鼠药销售量只有不到100万元，客户主要集中在一些畜牧
31、厂。虽然销售量不足挂齿，但拜耳并没有放弃中国市场。而在经历了短暂的生产后，上海庄臣却悄然退出。成立于1987年的上海庄臣公司是中国区总部，在2000年年中之前，该公司生产各种消杀产品。从2000年年中开始，庄臣公司开始生产“雷达”牌鼠药。2001年，全国爱委会还发文推荐庄臣生产的“雷达”牌鼠药。但在去年中期，庄臣停止生产鼠药。庄臣公司市场部王正磊向记者说明了停产的原因。他说：“公司投产鼠药后，所采用的原料均是进口的，是国家鼓励生产的鼠药产品。但是，在市场开拓中，公司碰到了许多的麻烦。一方面，在农村很难打开市场，因为农村比较看好剧毒鼠药。在城市，我们同样遇到了麻烦。因为居民大多没有购买鼠药的习惯
32、，一般使用居委会免费提供使用的鼠药。这种鼠药由财政拨款购买，多半由当地的鼠药企业提供。这样一来，公司的业务难做。一年下来，公司只销售鼠药一五0万元。”据了解，庄臣公司目前“雷达”牌系列消杀产品的年销量在2亿元，一五0万元的确是微不足道。根除剧毒鼠药市场亟需规范跨国公司开拓鼠药市场颇难，而国内一些知名的鼠药企业也过得不轻松。前段时间，河南商丘大卫化工厂为了开拓市场，寻找形象代言人。厂长朱禾丰坦言是，这是被逼出来的，鼠药市场正不压邪。令人遗憾的是，尽管我国目前鼠药生产厂家不少，但缺少知名高的企业和产品。北京爱委会办公室的于先生在接受记者电话采访时透露，北京爱委会只向当地两家鼠药企业定点购买鼠药，这
33、样做的目的是为了保证质量。南京投毒案件发生之后，毒鼠强等剧毒鼠药是老鼠过街人人喊打。但是，根除剧毒鼠药的存在，才是防止类似南京投毒案件发生的关键所在。分析讨论：1.影响鼠药购买者决策的主要因素有哪些？为什么？2.庄臣公司的公共关系处理的如何？怎样利用鼠药中毒事件进行公关性宣传或广告宣传？3.从鼠药购买过程的参与者来分析，应如何改善该产品的营销工作？4.从顾客选择的角度分析，拜耳、庄臣应以哪类顾客作为营销的重点顾客？为什么？5.你认为德国拜耳、德国巴斯夫等公司要想真正打开中国市场，近期须做好哪些方面的工作？案例六：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”（一）山泉、纯净水之战“在水一方”是一家生
34、产销售山泉水的企业，该山泉企业似乎非常热衷于攻击性市场策略。这些年来，公司出于拓展自己天然山泉水市场的需要，重点是对纯净水这一产品展开进攻。如“在水一方”公司曾请专家作代言人，说山泉水如何比纯净水更有益健康，而自己的产品“天然水” 取自某某湖，于是在1998年媒体出现了某某湖湖水污染严重的报道。到1999年，该企业又因为其在中央电视台播放的一则攻击纯净水的广告而被北京某纯净水公司告上法庭，最终，法庭一审判决该企业败诉。尽管屡屡招来竞争对手的反击，但该企业的攻击性策略并未止步。2000年，该企业再次出击，先是宣布由于纯净水无益于人体健康而决定停止自己的纯净水生产，随后又在中央电视台播放了一则广告
35、水仙花实验，该实验以两株水仙花为参照，一株浇注该山泉纯净水，一株浇注该山泉天然水，结果两个花的成长不一样浇注天然水的水仙花长势明显好于浇注纯净水的。这两大举动立即在饮用水行业掀起了轩然大波，该企业遭到全国纯净水企业的集体围攻。广西、四川、广东等地的纯净水厂家先后集体申讨该企业，纷纷提出将采取法律手段对该企业予以回击，随后，全国60多家最大的纯净水厂家在某市召开会议，申讨该企业，并指出该企业的行为完全是一种不正当竞争行为，呼吁有关部门进行查处。虽然该企业一再声称并没有说过纯净水有害，但有关纯净水无益于健康的言论却通过媒体大面积传播，这个时候，政府有关部门就不得不站出来说话了：中国饮料工业协会发表
36、声明：纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会在一个“关于天然水的答复”中称，目前国际、国内尚未对“天然水”给出定义，还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。食品工业标准化委员会的说法立即激怒了该企业，于是，企业把炮口对准了该委员会，对诸多问题提出异议，并限委员会一周内做出明确答复，否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益”。全国食品标准化技术委员会随即答复，十分不客气地在文中指责该企业“是不是过于嚣张、狂妄了？”并正告：“世间的事物往往是机关算尽太聪明，反误了卿卿性命；善有善报，恶有恶报，不是不报，时间未到。”“你们有胆量就将此文在报上发表
37、，不要再干那种色厉内荏的蠢事”。 平心而论，该企业的策划还是很巧妙的，许多纯净水企业老总也表示，抛开道义及法律因素，该企业在营销策划方面的智慧很令人佩服。但是，现在该企业的前景也实在无法看好，因为这一招攻击性策略已经使它陷入了四面出击、四面受敌的境地，而且在这场水战中，该企业几乎不太可能会取胜，因为它至少还要面对以下几个问题：一、如何面对行业主管？国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”的标准。既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。二、如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓“天然水”的概念，竞争对手们也不会轻易
38、“放过”该企业的，因为“天然水”可能是好的，但你的取自某某湖的天然水却未必好。媒体早在1998年就报道该湖湖水污染严重的问题。三、如何面对消费者？虽然该企业在各种场合都没有明确指出纯净水“有害”，但拿出的事实全部耸人听闻，既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何？法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在2000年4月才停止生产？四、如何面对公众评价？此次水战，该山泉的知名度是上去了，但该山泉绝没有获得一个好的名声。一个没有名声的品牌，特别是食品，是很难形成消费者忠诚的。而且，从目前不顾一切搅乱水市的做法来看，该企业不像是在经营一个长久的品牌，如果
39、这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。对于该企业来说，现在已经很难全身而退了。现在退就意味着败，继续打下去，至少会拼个两败俱伤。（二）默多克的纸老虎在商业游戏中，我们经常需要通过自己的战术行动来减少迷雾，以影响竞争对手对游戏的认知，从而改变对手的战术。著名的世界传媒巨子罗伯特默多克就曾经成功地运用自己的战术改变了竞争对手的战术，使游戏向有利于自己的方向改变，当然，从长远来看，对竞争双方都是有利的。1994年夏天，默多克的纽约邮报试验性地在Staten岛把报纸零售价降到了25美分，其主要对手每日新闻作出的反应是把价格从40美分提到了50美分。这件事看起来很奇怪。纽约时报发表评论说：看起来
40、好像每日新闻是在刺激纽约邮报继续在全纽约降价。事情并不只是纽约时报所意识到的这一点。在降价到25美分前，纽约邮报的价格曾提高到50美分。而每日新闻则借机把价格停留在40美分上。结果纽约邮报失去了一些订户以及由此带来的广告收入。当时，纽约邮报认为这种情况不会持续太久，而每日新闻却没发现问题，或者至少看上去暂时还没有。这是一团有利的迷雾。每日新闻很显然认为纽约邮报会坚持10美分的加价，而且它不会也没有理由把这个差价当作是每日新闻的投机行为，因而不会对自己进行报复。纽约邮报需要采取适当的战术来减少游戏的迷雾，它需要显示自己的力量告诉每日新闻，如果有必要，它有财力发动一场报复性的价格战。最可信的证明就
41、是真的发动一场价格战，但那也会对自己造成损失。因此，它的目标是既要让每日新闻信服，又不投入真正战斗的费用。纽约邮报是怎么做的呢?纽约邮报进行了一次力量的显示在Staten岛上把价格降到了25美分。结果是纽约邮报的销量迅速上升，而每日新闻也发现其读者很愿意为了节省一五美分而买别人的报纸。很明显，如果纽约邮报在整个纽约州范围内降价，那么灾难性的后果就会降临到每日新闻的头上。同样很明显的是，纽约邮报是有决心这样做的。显然，纽约邮报有能力应付在Staten岛上降价造成的损失。但在Staten岛上实力的展示实际上说明了更多的事情。价格战的风险总是存在的，即使是有控制的降价，也会在无意间引发针锋相对的报复
42、，从而导致全面的战争。纽约邮报在Staten岛上的实力展示，表明了它愿意而且能够冒这个风险。纽约邮报采取了一个应付紧急措施的战术，向对手表明它有能力应付一场战争。如果对纽约邮报的决心存有怀疑的话，每日新闻只要看看在伦敦默多克的时代和康拉德布莱克的每日电讯之间发生的价格战的可怕后果就足够了。1993年9月，时代从45美分降到30美分，迫使每日电讯也降价，结果每日电讯的利润大幅下跌。纽约邮报在Staten岛的行为并非虚张声势。纽约的迷雾散开了，每日新闻看到了阳光。这就是为什么它把价格从40美分上调到50美分的原因。只有纽约时报还处于迷雾之中。默多克从来没有想过要把价格降到25美分。即使全面降价到2
43、5美分，他也不希望每日新闻的价格会停留在40美分上。在Staten岛的实验仅仅是设计用来让每日新闻提价的一种战术。价格一致了，纽约邮报就不会再失去订户。两种报纸的利润都要比它们定价在25美分甚至是40美分上的时候更高。纽约邮报首先提价到50美分作为第一次出击，而这时每日新闻由于投机心理而没有跟进，默多克让它看到了前景。每日新闻根本就不敢激怒默多克，而当它提价之后，只是把自己以及默多克从一场价格战的危险中拯救出来。当然，从这个故事我们也得出了这样的经验：信誉不是凭空得来的，你不得不在必要的时间和地点去花钱证明。默多克在Staten岛上用钱表明了自己的立场，考虑到价格战升级的危险，他甚至还准备投入
44、更多的金钱来冒险。他显示了他并不喜欢空谈。当你要使顾客或者供应商相信你言行一致的时候，同样的逻辑也适用。这时，战术就是展示自己，使别人感觉到只有你才是真正的人选。这种展示是任何虚张声势的人不可能或者不愿意选择使用的。这就是为什么这种展示具有重大的意义，并且能成功地改变认知的原因。分析讨论：1.这是正反两个例子来说明竞争与合作之间的关系。请分别结合以上两个案例讨论同行竞争企业之间合作的必要性和可能性。2.“山泉与纯净水之战”案例中，所提出的“至少还要面对的几个问题”要得到解决，企业应采取什么策略。3.请根据“默多克的纸老虎”，分析同行竞争企业之间合作的基础有哪些？4.通过这两个例子比较，请总结出
45、企业之间合作取得成功的条件。案例七：佳能公司能力制胜1 前言日本佳能成立于1933年。佳能成立初期的想法是生产一种35mm的精密相机，以期与世界一流的德国莱卡型相机抗衡。仅仅两年时间，佳能便成为日本高级相机生产者中的领头羊。战后，佳能成功地将高端相机推向市场，到了五十年代中期，佳能已经成长为日本最大的相机制造商。佳能以光学技术为基础，不断扩大产品品种，推出了中端相机、8mm摄像机、电视镜头、微型图形处理设备等产品，并把这些产品推向以美国和加拿大为主要目标的海外市场。佳能发展壮大过程中，多元化战略起着非常重要的作用。如1962年佳能成立了产品研究和开发部门，把领域延伸到复印机、家用放像机和电子计
46、算器等新领域。经过这些多元化的努力，佳能成立了一个独立运营的部门专门经营新的非相机产品。该部门瞄准的第一个产品是电子计算器，1964年研制成功了世界上第一台10键数字计算器Canola 一三0，依靠该型产品，佳能主宰了六十年代日本的电子计算器市场。当然，并不是每一次多样化努力都会成功。1956年，佳能开始研制一种可用来读、写的工具；1959年推出这项产品，它采用的技术受到高度赞扬。不过，由于产品设计没有专利权，另一家公司以该产品一半的价格推出了相似的产品。于是高价而笨重的佳能产品就没有了市场。2 进入复印机业务领域1959年，佳能开始研究复印技术。1962年，佳能成立了一个研究小组致力于研究普
47、通纸复印（PPC）技术。当时仅知的PPC技术被几百个施乐公司的专利所保护。佳能感到，只有研制的技术和产品具有高质量、高速度、经济和易维护等特点，才可以拥有巨大的市场份额。公司的经理层要求公司的专家研究一种既不违反施乐专利、又能达到上述要求的新型PPC技术。同时，佳能通过1965年取得RCA公司的涂覆纸复印（CPC）技术的特许权，进入了复印机业务。开始，佳能不把公司名称写在产品上，而以Confax10000的品牌在日本市场推广。佳能向一家澳大利亚公司引进了流体技术，并把它与RCA技术综合，推出了CanAll系列。佳能成立了一个独立的公司国际印像工业公司，以在日本市场销售复印机。在美国，佳能把复印
48、机造出后卖给斯各特纸业，斯各特纸业用自己的品牌销售复印机。到1968年，“新工艺(New Process; NP)”的推出意味着佳能研发PPC替代技术的目标最终实现。这项研究的成功不仅产生了替代技术，还使佳能认识到专利的重要性，并很快对NP技术申请了近500项专利。1970年，采用NP技术的第一台复印机NP1100推出。这是一台用公司名字“佳能”做品牌的复印机。它一分钟能复印10张纸。依据日本市场的标准，从一开始，复印机就完全售给顾客。获取两年的国内市场经验后，佳能开始用这个机器进入除北美之外的海外市场。1972年，NP技术体系的第二代产品NPL7诞生。NPL7在技术上有了显著的进步，它淘汰了复杂的熔合技术，复印过程更加简单，更加清洁，并且开始用液体着色剂，在复印中，着色剂的供给更加简单。与施乐同类产品比较，佳能的产品更经济、更紧密、更可靠，同时，复印质量相当、甚至更好。拥有NP系列，佳能开始
