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1、国际市场营销宏观环境第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境（一）市场营销环境定义市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。企业的营销活动离不开营销环境。对企业来讲：（1）需要根据市场环境组织生产；（2）需要从市场环境中获取生产所必须的各种资源；（3）从营销环境中获取销售渠道。（二）市场营销环境的构成1微观营销环境微观营销环境包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、一般公众、企业内部公众等因素。 苏亚民（1991），第52页。由于这些因素直接影响企业的营销活动，因此也称之为直接营销环境
2、。2宏观营销环境人口经济政治与法律社会文化自然科技政治与法律社会文化经济自然人口科技C产品价格渠道促销图2-1 企业营销环境结构图宏观营销环境包括：人口、经济、政治与法律、自然、社会文化、科技等因素。由于这些因素以微观营销环境为媒介，间接作用于企业的营销活动，因此也称之为间接营销环境。宏观营销环境，涉及基本经济状况，一国的国际经贸活动，与经济贸易相关的机构情况和设施情况。宏观经济环境资料一般可通过查阅有关的第二手资料获得，微观营销环境资料常常需要利用现场调查手段获得的第一手资料来分析。（三）市场营销环境的特点任何企业都不能改变营销环境，但通过分析营销环境，可以利用环境变化，制定相应的营销策略，
3、实现企业的营销目标。营销环境是不可控制的。“物竟天择，适者生存”，企业只能以可以控制的“4Ps”营销组合（Marketing Mix）策略来适应不可控制的营销环境。二、分析市场营销环境的意义（一）有利于企业适应不断变化的环境。企业可以通过对营销环境的分析，不断调整营销组合策略，改进营销组织结构。（二）有利于企业提高市场竞争能力。企业通过分析营销环境，可以发现适合企业生产能力的市场机会。三、市场营销环境分析方法（一）市场营销环境的特点1市场营销环境十分复杂。（1）组成市场营销环境的各种因素相互渗透，比如新产品开发与社会文化之间的相互关系，新产品的使用可能遭到传统社会文化的阻挠。（2）组成市场营销
4、环境的各种因素之间存在着相互影响矛盾关系。比如，电力的供应常常阻碍空调市场的发展。2市场营销环境始终处于不断变化之中。市场营销环境因素可以按照其变化情况分为三类：比较稳定的环境，缓慢变化的环境，急剧变化的环境。（二）企业分析市场营销环境的基本方法1针对环境因素变化，区分环境机会与环境威胁。（1）环境机会。环境机会是指有利于企业实现经营目标的营销环境变化。（2）环境威胁。环境威胁是指对企业实现经营目标不利的营销环境变化。2分析营销环境变化的矩阵图。（1）环境机会矩阵图吸引力成功率大小大小（2）环境威胁矩阵图严重性出现率大小大小（三）国际营销环境分析与自我参照标准（Self-reference c
5、riterion）在分析国际市场营销环境时，需要克服以本国营销环境因素代替外国营销环境因素的惯性思维，需要加强实地调研工作，获取当地的市场环境信息资料。比如，当20世纪70年代初期，西方发生石油危机时，有人预言西方国家对自行车的市场需求将大量增加，但事实并非如此，原因是西方国家的居民由于嫌自行车行驶速度缓慢，一般不习惯使用自行车代替汽车来完成行走活动，只是将自行车作为健身运动器材对待。第二节 人口环境人口居住地区往往是市场需求集中的地区。分析人口环境时，需要考虑人口数量、人口自然增长率、人口的年龄结构、人口的性别结构、家庭单位和人数、人口的文化结构和人口的地理分布等指标。一、人口数量人口数量影
6、响到市场容量、市场规模、购买力水平，也影响到生活必需品的需求。1987年7月1日，世界总人口数量超过50亿，1999年达到60亿人，估计2025年世界总人口将达到85亿。目前，世界人口总数超过1亿的有7个国家：中国、印度、俄罗斯、美国、印度尼西亚、巴西和日本。二、人口自然增长率西方发达国家表现出低出生率现象，自20世纪60年代以来，“缺乏生育”（Birth Death）已取代了战后的“婴儿热”（Baby Boom）。造成出生减少的原因是：第一，人们希望提高自己的生活水平；第二，妇女离家出外工作的人数增多；第三，由于节育知识的普及和节育技术的改善。人口的增长快于经济增长会使购买力下降。三、人口的
7、年龄结构1不同年龄的人群，心理、生理需求有显著的差异。不同年龄的人群，收入有一定的差异。2002年9月18日新闻晨报的一则报道显示，在上海，20岁以下的人群，平均年薪为17066元，31岁至45岁的人群，平均年薪超过50000元，36岁至40岁的人群，平均年薪最高，超过56000元。2美国对人口按照年龄进行的分类儿童：10岁以下；青少年：10岁至19岁；青年人：20岁至34岁；早期中年人：35岁至49岁；后期中年人：50岁至64岁；退休者：65岁以上。3世界人口正在趋向老年化随着社会上老年人口的增加，市场上对老年产品的需求增长迅速：比如，滋补品、社区服务的需求明显增加。四、人口的性别结构商品需
8、求有男女之分。在西方发达国家，女性人口超过男性人口，西欧国家60.5%的人口为女性，美国有51.9%的人口为女性。在西方发达国家女权主义正在甚嚣尘上。女权主义的蓬勃发展有许多影响：第一，影响到女性的就业；第二，影响到家庭的劳务需求变化；第三，双职工家庭增加，对托儿所、家政公司的服务需求增加。五、家庭单位与家庭规模（1）家庭晚婚现象明显。在美国96%的人都要结婚，但结婚年龄不断提高。（2）家庭中子女数量减少，在美国将近1/2的家庭没有18岁以下的子女，儿童用品的需求量大为减少。家庭正在向小型化方向发展：这种趋势影响到以家庭作为消费单位的商品的市场需求，比如对电视机、手表的需求增加，对小包装产品需
9、求增加，对幼儿教育的投入也开始提高档次。（3）离婚率高。美国有50%以上的婚姻终归离散，造成了100万以上的单亲家庭，增加了对住房及其他一些家庭用品的需要。（4）职业妇女增多。美国现有50%以上的已婚妇女参加工作，她们的收入约占家庭收入的40%，对旅游、高档妇女服装、妇女用品及托儿服务的需求增加。六、人口文化结构、教育程度与职业1在校大学生人数在校大学生人数的增加，对商品的种类、款式、包装等的需求存在差异，比如对书架的需求增加。全国的在校大学生比率为1.39%，上海的在校大学生人数比率为6.54%。2对社交、美观、新颖商品需求增加。3对足球需求增加。4女性文盲程度。七、人口的地理分布1城乡的人
10、口分布美国在1880年，有70%左右的人口居住在乡村，目前，有75%的人口居住在城市中。城市人口与乡村人口相比，消费习惯有显著的差异。当乡村人口在主要比例时，需要关注非农业人口的迁移情况。2人口在东南西北的分布我国人口的饮食习惯有“南甜北咸，东辣西酸”的说法。3地理上的人口流动在美国，每年约有4100万的人口在流动，占美国人口的17%。（1）人口向温带地带流动。（2）人口从乡村流向城市。城市化势必影响商业网点的发展和服务方式的变化。（3）人口从城市流向郊区。由于汽车和高速公路的发展，加上城市的环境污染日益严重，发达国家许多收入较高的城市家庭正逐渐迁居到市郊或小城镇。第三节 经济环境分析营销的经
11、济环境是需要考虑收入、社会生产发展状况、居民储蓄与信贷状况、市场需求与竞争格局、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量与银行利率等指标水平。一、居民收入水平（Income）居民收入反映了市场的实际购买力大小，需要区分GNP、人均GNP，居民的个人收入，以及对居民消费支出结构影响比较的居民可任何支配的收入水平（PDI）。1国民生产总值（GNP）国民生产总值反映了一个国家的整体收入水平。对某些产品来说，用国民生产总值这一指标来衡量一国的市场规模比人均收入要好得多。比如，比利时的人均收入大约是印度的34倍，但印度卡车、公共汽车、水泥和钢铁消费量却是比利时的3倍，收音机是比利时的5倍，原因是印度的
12、GNP是比利时的2倍。另外，还要考虑一国的经济增长速度，经济增长率。经济增长率反映了一国的经济增长指标，表明一国经济的新增需求规模大小。2人均收入（Per Capital Income）使用人均收入指标来分析国际市场潜在需求时，必须注意以下几个问题。（1）人均收入是否反映实际购买力。（2）不同国家的人均收入可能会缺乏可比性。在国民经济中，存在不可贸易商品，另外，在有些国家的某些商品并没有统计到国民收入中，这些国家的人均收入水平实际上是低估的。（3）在利用人均收入指标的时候，需要分析收入分配的均等程度，比如后文中的Gene系数指标。3个人可支配收入个人名义收入减去税收以后的收入，即税后收入。4个
13、人可任意支配收入（Personal Disposal Income，PDI）个人可支配收入中扣除个人用于支付衣食住行等日常必要开支以后的收入水平。5收入的分配（Distribution of Income）收入分配是否均匀，用Gene系数衡量。Gene系数=A/(A+B)。BA图2-1 反映财富分配平均程度的Gene系数计算方法在许多国家，收入的分配很不均匀。比如，巴西、肯尼亚和墨西哥的低收入阶层占人口总数的20%，而其收入占国民收入的比重分别为2%、2.6%和2.9%，占人口总数20%的高收入阶层分别获得了66.6%、60.4%和57.7%的国民收入。在加拿大、美国、法国和澳大利亚，占人口2
14、0%的上层社会获得的国民收入比重分别为36%、39.9%、42.2%和47.1%，占人口总数20%的低收入阶层收入占国民收入的比重分别为5.3%、5.3%、5.5%和5.4%。二、社会生产发展状况社会生产发展状况，制约着社会的实际消费水平、企业的市场营销活动。（一）工业化水平工业化水平可以反映一个国家非价格竞争情况。（二）社会分工社会分工越细，社会居民的需求越具有多样性的特点。（三）世界经济发展的五阶段理论罗斯托（Walt W. Rostow）将世界各国经济的发展过程分为五个阶段：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家缺乏大幅度提高生产力的能力，不能系统地运用现代科学和技术。识字率比较低，人口素
15、质也很差。第二阶段：起飞前的准备。在此阶段，现代科学的发展已经应用于农业和工业生产。运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已经开始发展。第三阶段：起飞。处于此阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，农业和工业的现代化导致其经济规模迅速扩大。第四阶段：趋于成熟。在起飞阶段之后，经济持续发展，现代技术开始应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，该国无论从技术上，还是从企业家的管理技能上，都能够生产那些打算生产的东西，而不是生产所有的东西。第五阶段：大众高消费阶段。在这一阶段主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支
16、配的收入。处于上述不同发展阶段的国家，具有不同的经济特性，代表着不同的生产和营销体系，其顾客的需求模式也有所不同，所以企业在这些国家中所面临的营销机会和问题也有所不同。国际营销者可以此为依据，将国际市场划分成若干个不同类型，分析其特点，从而制定相应的营销策略。三、居民储蓄与信贷状况居民储蓄与信贷状况影响到一国市场对高档耐用消费品的需求，比如对住房、汽车、教育的需求。据估计，完成一个博士学位的教育，共计需要投资100万元。信贷的种类包括：赊销、分期付款等信用工具。四、市场供求与竞争格局（一）根据市场的供求关系来判断一国市场竞争格局一国的市场结构可以区分为：供不应求、供过于求、供求均衡三种格局。（
17、二）需要具体分析个别产品的市场格局涉及产品的结构性问题和总量性问题。五、居民的消费支出结构反映居民消费结构的重要指标是恩格尔系数。恩格尔系数=食品支出额/总支出金额，恩格尔系数越大，表示居民的生活水平越低。目前，我国城市居民的消费表现出如下的趋势：（1）增强体质、延年益寿消费需求增加；（2）用于培育下一代的消费支出增加；（3）对股票、债券、期货资产的需求增加。六、产业结构考察一国产业结构时，关键是看该国第一、第二和第三产业分别在国民经济中所占的比重大小。20世纪90年代末期，在网络技术的推动下，虚拟经济和信息经济得到迅速发展。一般认为，未来世界产业的发展前景以生物、医药和微电子，以及大型航空、
18、航天等高科技产业为主。七、基础设施和城市化程度（一）基础设施（Infrastructure）一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。运输条件是指多种运输方式（包括公路、铁路、航空和水运）的可获得性（Availability）及其效率。能源供应是指各种能源的可获得性及其成本。通讯设施是指各种信息传递媒介的发达程度及其传递信息的质量。商业基础设施是指各种金融机构、广告代理、分销渠道、营销调研组织的可获得性及其效率。以通讯条件为例，各国电话、报纸、电视、广播等信息传递方式的发达程度差别很大。美国每百人拥有电话78.9部，日本47.9部，巴基斯坦每百人只有0.4部
19、，尼日利亚只有0.2部。（二）城市化（Urbanization）程度企业进入某国市场时，需要了解该国的城市化程度。一般来说，城乡居民之间存在某种程度的经济和文化上的差异，进而导致其不同的消费行为。例如，农村居民在衣食住行方面以自给自足为主，而城市居民则主要通过货币交换来满足这些需求。城市的信息传递媒介比较发达，一般受教育较多，思想比较开放，容易接受新事物，一些新产品和新技术往往首先在城市被接受。随着经济的发展，农业人口越来越少，从事工业、商业、服务业的城市人口越来越多。世界各国城市化程度差别很大。根据世界银行1988年的统计，英国城市人口的比重为92%，比利时为96%，荷兰为88%，美国为74
20、%，印度为25%，中国为22%，泰国为18%，埃塞俄比亚为15%，卢旺达为5%。八、货币供应量与银行利率在现代经济中，完成商品的购买过程必须使用货币。与货币有关的经济指标包括下列几个方面。（一）利率市场化程度利率在调节贷款和存款规模方面的作用力度大小，直接与利率的市场化程度有关。（二）经济的货币化程度经济的货币化程度用M2/GDP来描述，此外，我们还要关注各个层次的货币总量指标：M0、M1、M2、M3等。（三）中央银行与商业银行的资产负债情况中央银行的资产负债等式为：B=R+D1，B表示中央银行发行的基础货币，是中央银行的负债，R表示中央银行拥有的外汇储备规模，D1表示中央银行拥有的政府债券规
21、模，R和D1构成了中央银行的全部资产。商业银行的资产负债等式为：H=D2+B，H表示商业银行拥有的全部存款，D2表示商业银行发放的贷款，B表示商业银行拥有的由中央银行发行的基础货币。第四节 国际市场营销的文化环境一、文化与国际营销（一）文化的概念文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 张景智（1994），第14页。社会文化，是行为准则、生活方式的总称，是指人们在一定环境中成长和生活，久而久之所形成的行为准则和生活方式的总称，包括风俗习惯、社会风尚、文化教育等。作为重要营销环境的文化具有这样的特征：（1）文化是学而知之的；
22、（2）文化可以分成多个部分或多种因素；（3）文化是某个社会中所有的成员共同享有的，不同社会的文化具有差异性；（4）文化是不断演进的。狭义的文化环境包括：语言、宗教、社会组织、美学观念、教育、价值观念。广义的文化环境包括所有的宏观营销环境因素。本课程采用狭义的文化环境定义。（二）国际营销中进行文化分析的必要性1国内外营销环境的不同与文化环境的差异有重要关系。2在国际市场营销活动中，可以根据文化环境的差异判断各国顾客需求的差异性。各国文化背景的不同，导致了各国顾客需求的不同。企业要想在国际营销中满足外国顾客的需求，就必须首先进行文化分析。3从营销实践来看，重视文化环境分析的往往可以获得成功，否则多
23、数面临失败。例如：第一，美国的金宝牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%的市场份额。由于英国人与美国口味不一样，同样的产品在英国却没有任何销路，几年时间，金宝公司损失了3000万美元。第二，在美国家庭有烘烤蛋糕的习惯，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家庭没有烘烤蛋糕的习惯，在家中一般也没有烘烤机，结果美国公司将蛋糕配料原封不动的运往日本后，发现根本没有市场，该公司损失了百万美元。第三，日本的企业在中国市场上出售车辆时，利用中国的文化特点开展广告宣传活动，三菱汽车公司的代表性的广告口语：是“有朋自远方来，喜乘三菱车”，丰田汽车公司的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
24、4我国企业进行国际营销时的现实情况我国企业从事国际市场营销活动时，经常使用中国的习惯来分析外国的市场营销环境。二、语言与教育（一）语言语言是人类进行信息沟通的方式，语言反映了一种文化的实质和价值观。要了解一种文化，应首先了解该文化中的语言。语言是文化的镜子。生活在北极的爱斯基摩人描述雪的词汇十分丰富，而在阿拉伯语中，有3000多词汇用来描述骆驼，充分说明骆驼在阿拉伯民族中的重要性。中国的英文单词China原意是瓷器的意思，该词汇实际上是Chin的变形，而Chin是中国第一个统一的封建王朝“秦”的发音。语言差异对国际营销决策的影响，主要表现在信息沟通和翻译两个方面。1信息沟通问题企业进行跨国界经
25、营活动，必然要与国外的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，特别是与顾客的沟通：要了解顾客的需求，向顾客介绍企业和产品，说服顾客购买。在这个过程中，如果营销人员能够熟练使用顾客的母语或顾客所熟悉的语言，就能增加对顾客的说服力和影响力。在掌握口头语言的同时，还要掌握体态语言的差异。目前世界通行语言是英语，超过5500万人使用的语言有：汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语、联合国通用语言（世界语）。2语言之间的翻译问题在企业的国际营销过程中，广告、产品目录（Categories）、产品说明书（Description）、合同（Sales Confirmation）、牌号和谈判工作都涉及到语
26、言翻译问题。在完成两种语言的翻译时，必须考虑外国和本国语言文化方面的差异。例如，第一，美国通用汽车公司的Nova牌汽车，在西班牙语中的意思是“不走”，这样品牌的汽车在原来是西班牙殖民地的那些拉美国家中就难以销售。第二，美国的软饮料产品Coca cola，20世纪20年代初期，当该种产品刚进中国市场时，翻译成“口渴口蜡”，后来才翻译成“可口可乐”。第三，中国的白象牌汽车配件，按照字面翻译为“White elephant auto parts”，而“White elephant”在英语中的意思是“废物”。第四，有一家企业的芳芳牌唇膏，按照汉语的发音翻译成英文为“Fang Fang Lipstick
27、”，英文中的“Fang Fang”含义是“毒牙”。第五，上海有一种力波啤酒，其英文名为“Reeb”，为啤酒英文单词的倒写“Beer”。第六，有一家便民干洗店的英文名字为“Cando”，中文名字为“凯得”。在翻译商标和广告时，必须注意了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等。为了防止忌讳和各种可能的隐喻，最好使产品名称在世界各地都能发音，而且没有具体的含义。比如：柯达（Kodak）、埃克森（Exxon）就是两个成功的商标。在外销翻译中可以做如下工作：（1）由精通东道国语言和文化的人作翻译。（2）可使用两个翻译，先由我方翻译将中文翻译成外文，再由外方翻译将外文还原成中文，如果翻译后的中文还能体现原
28、来中文的精神和创意，那么，这个译文就是可取的。（3）译文由我方翻译，最后再由外国当地比较熟悉我方产品的人审核。（50在翻译中避免使用生僻的成语和俚语。（5）在翻译产品品牌或公司名称时，使名字在各国均能发音，但在各国语言中都无具体含义。（二）教育教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。教育水平的高低，影响到企业产品的文字宣传、产品的说明方法。识字率是评价一个国家教育水平的最重要的指标之一。经济愈发达的国家，识字率越高。统计表明：美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、荷兰、前苏联的识字率都在99%以上，中国、巴西的识字率在76%左右，印度的识字率为36%，阿富汗的识字率为1
29、2%，埃塞俄比亚的识字率只有10%。 张景智（1994），第19页。教育差异与国际市场营销决策之间的关系。1教育普及程度可以作为市场细分的一种标准。在受教育程度高的国家，人们的文化素养比较好，在进行高档文具、艺术品和乐器的营销过程中，教育普及程度就是较好的市场细分标准。2对营销调研的影响。教育水平较高的国家，便于市场营销过程中的信息沟通，有利于选择书面调查形式的营销调研方式。识字率低的国家，问卷的回收率比较低，或者答卷人文字理解能力差导致答非所问。在教育程度较低的国家，市场信息资料往往缺乏系统性，难以获得。3对营销组合决策的影响。（1）对产品决策的影响。教育程度高的国家，产品的复杂程度比较高，
30、技术性能比较高，着重文字说明，产品包装上的文字以及产品目录和产品说明书等要求比较详细。比如，在落后地区，有的家庭连遥控器都不会操作，特别是一些机器上的英文说明。（2）对广告媒介的影响。教育程度比较高的国家，有利于利用报纸、杂志做广告宣传。在教育水平比较落后的国家，更加强调电视广告、无线电广告，和做现场示范广告。4受教育程度与收入之间有显著的关联性。硕士年薪为60618元，博士年薪为57991元，MBA收入为70000元。例如，复旦大学计划成为世界一流大学：美国的大学都是开放式，从哈佛大学到斯坦福大学都是开放式的，英国的大学也是开放式的，从牛津大学到剑桥大学。三、宗教与社会组织（一）宗教1宗教概
31、述宗教属于文化中处于深层次的东西，对人的信仰、价值观和人生态度的形成影响很大。比如，佛教，强调“人生在世，一切皆苦”，造成苦的原因是“业”（由欲望而引起的行为）和“惑”（对佛教意理的无知），因此佛教要求教徒禁止各种欲望。印度教：特别强调家庭观念、等级观念，印度教的主要信条是种姓观念。印度教徒反对妇女与外国人交朋友，被家庭发现，甚至有被自己的哥哥处死的案例。伊斯兰教：伊斯兰教的古兰经，创始人穆罕默德，伊斯兰教要求，古兰经不允许做的事情，教徒都不应该去做，而且穆斯林绝对不能去做。2宗教对国际市场营销的影响不同宗教有不同的价值观和行为准则，有不同的需求和消费模式。（1）宗教与需求宗教对人的价值观、审
32、美观和生活方式有重要影响，从而影响着人们的需求。比如，僧侣的饮食需求以素食为主。（2）宗教节日伊斯兰教在斋月里，不做生意。在穆斯林国家，宗教是大多数人的全部生活方式，无论多么重要的生意，在斋月也不能进行。在许多基督教国家，圣诞节前一个月，居民除了购买食品外，还要大量购买生活用品，如家具、服装、装饰品、礼品和节日特殊用品，一旦过了节日，市场需求会大幅下降。（3）宗教需求与禁忌印度教不吃牛肉，连与牛相关的产品也不使用。穆斯林不吃猪肉，严禁烟酒，这一点与佛教比较相似。（4）宗教组织宗教组织本身在就经济事务中起到相当大的作用。第一，宗教组织本身是大型的团体购买者。第二，影响教徒购买决策。比如，天主教识
33、别新产品、新技术后，才允许教徒使用。（5）妇女在经济事务中的地位不同文化中，妇女在经济中的地位有很大差别。中东伊斯兰教盛行的中东国家，妇女几乎没有什么地位，妇女对购买决策和购买影响的能力受到很大限制。在印度，如欲对家庭主妇进行市场调查，时间只能安排在早晨7点半到9点半这个时间，因为这两个小时丈夫在家，丈夫不在家时，妇女不能作为被调查对象。（6）政治风险不同宗教之间存在明显的敌对行为，往往给国际市场营销带来不少困难。在北爱尔兰，一直存在着天主教与新教的敌对行为；穆斯林与印度教之间的对立最终产生了巴勒斯坦国家；伊朗人在1979年以宗教的名义颠覆了巴列维政府。在荷兰，存在着天主教与新教集团的分歧，各
34、自都有自己的政党和报纸。一般来说，不同的宗教集团意味着不同的目标市场。（二）社会组织Social organization，又称社会结构，是一个社会中人与人发生关系的方式，它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式，为亲属关系和社会群体两大类。社会组织属于市场营销的亚文化群。不同社会组织对企业营销有不同的影响。1亲属关系（1）亲属关系的基本单位是家庭，分为核心家庭和扩展家庭两大类型。核心家庭，由父母加子女组成；扩展家庭，由父母、子女，加堂亲、表亲等组成。美国和西欧大部分发达国家的家庭都比较小，一般只有夫妻二人加上一、两个未婚子女。（2）家庭规模与市场需求。很多产品都是以家庭为单位进行购买
35、的，比如对洗衣机、电视机和住房的需求都是以家庭作为单位的。家庭规模越小，对以家庭为单位购买的商品市场需求量越大。（3）扩展家庭与市场营销。在扩展家庭中可以形成较大的集合购买力。有的国家虽然人均收入水平比较低，但是由于以扩展家庭为单位，对高档消费品仍旧有很大的市场。比如，墨西哥郊区的贫民窟以扩展家庭为单位，许多家庭都拥有汽车和电视机。（4）家庭结构对企业促销的影响。不同的家庭中，丈夫、妻子、子女在消费决策中的地位有显著的差异。在扩展家庭中，贵重物品的购买往往由父亲或祖父来决定。在小规模的核心家庭中，决策往往由夫妻甚至子女共同作出。2社会群体家庭以外的社会组织形式称为社会群体，包括年龄群体、性别群
36、体和共同利益群体。（1）年龄群体。不同年龄群体之间存在着代沟，在很多国家，年轻人和年长者在价值观念、生活方式等方面存在很大的差异，分属于不同的亚文化群。（2）性别群体。男女之间的需求有显著差异。（3）共同利益群体。具有共同利益的一群人组成一个共同利益群体。这种群体包括宗教性的、职业性的、娱乐性的共同利益群体，还有劳工组织、政党、消费者协会、职业协会等其他共同利益群体。既得利益群体往往会构成一个封闭的市场，使企业无法直接将适销对路的产品和服务提供给潜在顾客，那么。企业可以采用大营销策略（Mega-marketing），打开目标市场的大门。消费者组织，是法律、法规的延伸以及人格化，负责信息咨询、查
37、处和暴光不良市场的经营行为。国外有国际性消费者协会，国内也有消费者协会，比如专门负责打假的机构组织。四、美学观念与价值观念（一）美学观念美学观念，即审美观，表现为该文化所崇尚的美是什么。美学观念影响产品的设计。美学观念常常与艺术一起被人关注，比如人们对衣着的偏好（中国古代穿着旗袍）、对数字的观点（中国喜欢“8”这个数字）、对色彩的厌恶、对花卉和图形的理解等。美学观念涉及颜色、音乐、产品设计几个方面的问题。1颜色的偏好和禁忌中国人喜欢红色，认为红色吉祥；而泰国人喜欢黄色，印度人喜欢红色或桔黄色。中国、泰国和印度人及大多数亚洲人都不喜欢蓝、黑、白三色，面对蓝色、黑色、白色都会联想到丧葬病痛。马来西
38、亚人忌讳深绿色，常常将深绿色与病患联系在一起。由于不同的国家对颜色有自己的偏好，因此，进行产品设计、广告色彩的运用、包装色彩选择等方面，需要注意各种文化中对色彩的偏好和禁忌。2音乐的利用音乐广告已经成为世界上很流行的广告技巧，营销者必须了解目标受众的音乐偏好。不同的民族对音乐的偏好有显著的差异，善于冒险的民族喜欢摇滚音乐，比较保守的民族喜欢古典音乐。3产品设计产品的式样、设计风格是产品审美功能的重要组成部分，产品设计应该符合东道国目标顾客的审美情趣。国际企业的产品设计有两种策略：第一，标准化的产品策略。将产品原封不动的进入国际市场。第二，多样化策略。在不同的国家采用不同的产品策略。例如：上海丝
39、绸，请日本服装师设计丝绸时装，进入日本市场；对于美国，选择从唐人街进入美国市场。（二）价值观念价值观念，指的是人们对于事物的评价标准和崇尚的风气。价值观念决定了人们的是非观、善恶观和主次观，并决定人们的行为。价值观念往往与居民的生活习惯相联系，比如服装的一致化（穿西服、牛仔服装），对饮食、菜肴和饮茶的偏好，等等。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异。比如，中国人往往把坚固耐用与否视为商品质量好坏的重要标准。美国则喜欢商品喜欢标新立异，与众不同。日本人则强调团队精神。就时间观念来说，不同的国家，各不相同。美国人：“时间就是金钱”、“今天能做的事不要拖到明天”。日本人、德国人与
40、美国人一样，十分强调时间观念。拉美、中东人的时间观念比较差，一般不能按时赴约。中国与前苏联人的时间观念也比较差，但我国沿海城市居民的时间观念比内地居民要强。美国人比较重视决策效率，日本比较重视实施效率。美国重视个人的作用，强调权威，因而决策往往自上而下、由个人或少数领导者作出，决策过程相对简单、迅速。日本人强调团体合作、“集体决策”、“参与决策”，强调意见统一，认识一致，因而决策过程往往花费较多时间。但是，日本人的实施效率很高，很多“实施者”都参与了决策过程。而美国的企业决策是少数人作出的，实施者多不参与决策，所以对决策的实质领会不深。时间观念不同的国家，消费需求也不相同。时间意识比较强的国家
41、对快餐、快速摄影、成衣、电动剃须刀、速溶咖啡需求量比较大，办事效率比较高。五、文化适应与文化变迁（一）文化适应1文化适应的含义文化适应（Cultural Adaptation），指的是企业决策要适应社会的文化特点，要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，不要触犯目标市场当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等。2文化适应与克服自我参照准则自我参照标准（Self-reference criterion-SRC），以本国的文化习惯套用外国的文化习惯，无意识的参照自己的文化价值观。克服自我参照标准的四个步骤。第一，按本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第二，按照外国的文化
42、特点、习俗或规范来确定业务问题或目标。第三，把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC对问题的影响。第四，在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。例如，我国企业在国际营销业务中消除SRC影响的案例：中国的自行车进入美国市场的过程。第一步，了解中国家庭购买自行车需要达到的目标。中国家庭购买自行车作为主要运输工具，着眼点是车身的结实程度，需要喷漆、挡泥板、后座，没有变速档，车身一般由钢材制成，重量一般在30-40公斤。第二步，购买美国家庭购买自行车需要达到的目标。美国家庭的交通工具和运输工具以汽车为主，购买自行车主要是作为健身器材使用，供体育锻炼和娱乐消遣，购买者要求自行车
43、灵巧轻便、美观、有变速装置，车身需要铝合金制成，全车重量一般只有10-15公斤，不设车后座和挡泥板。第三步，将第一步与第二步进行比较，找出美国与中国家庭对自行车的需求差异。第四步，考虑美国市场对自行车的需求特点，重新设计自行车：小巧、轻便，有变速档、无挡泥板和后座。（二）文化变迁1文化环境处于动态变化之中随着时间的推移，一个社会的价值体系、美学观念、语言、道德规范、生活习惯都在不断变化。比如，女性可以参加Olympic games。2文化变迁与企业国际市场营销（1）文化变迁对企业国际营销的影响第一，迫使企业改变营销策略。20世纪60至70年代，我国年轻人的穿着以兰灰色调为主；文化大革命以后，年
44、轻人逐渐穿着比较时尚的牛仔服装、茄克衫、西服、套装等。第二，给企业带来新的营销机会。20世纪60年代，西方国家的饮食以高脂肪、高蛋白为主，到了20世纪80年代，开始了营养革命，强调低脂肪、低盐、低胆固醇、天然食品。（2）国际企业适应文化变迁的措施第一，等待文化变迁。等待社会文化自然发生变化，以证明企业的创新对该文化是有价值的。第二，促使文化变迁。通过企业的努力，宣传和介绍新产品、新技术和新思想，审慎地克服文化阻力并使其加快变化过程，从而加快接受企业的创新速度。美国麦当劳改变了日本人吃蔬菜、鱼和米饭的习惯，开始喜欢上了牛奶、面包和牛排。20世纪60年代，可口可乐和雀巢咖啡一下风靡日本。到了70年
45、代，美国的可口可乐、肯特基炸鸡、以及牛仔裤、P&G公司的方便尿布都成为日本的热门货第五节 国际营销的政治和法律环境政治环境对营销发生直接影响。一国政治暴乱会影响国际市场营销，东道国政府通过法律、规章鼓励或制约企业的营销活动。一、政治环境政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治因素，分为：母国（Parent country）、东道国（Host Country）和国际性的政治环境因素三类。主要包括：政府的作用及行为目标、政治稳定性、政治干预，以及东道国的国际关系。分析政治环境时，需要考察这个国家的执政党情况、战争状况和外交状况。（一）政府的作用及行为目标1政府在经济中的作用政府经常通过制定各种
46、经济政策干预或者调节本国的经济运行。（1）经济事务的参与者。社会主义国家的政府对经济事务的参与程度高于资本主义国家（比如，国有股出售）。第一，政府垄断某一行业的发展。第二，政府是产品和服务的最大买主。例如，日本和瑞士，政府支出占GDP的比重约为19%，美国为25%，丹麦、瑞典为45%，比利时和荷兰高达58%。第三，政府直接与外商建立合资企业。（2）政府制定经济法规。第一，制定国家的货币政策和财政政策。第二，规定外来企业的经营方式、经营范围。第三，限制企业的营销组合策略的运用。第四，政府的对外开放政策。2政府行为的目标政府行为的目标取决于政府自身的利益或者国家利益。（1）政府的自我保护目标。强调国家主权的完整，避免丧失对国家主权的控制。（2）安全目标。政府千方百计保护本国基础设施、国防工业和重要原料（石油）的安全。（3）繁荣目标。改善国民生活水平。（4）声誉目标。着力提高本国知名度。（5）意识形态目标。关键是保护某种意识形态。（二）政治稳定性政治部稳定时，需要减少投资，停止经营活动，撤出市场。1政权更替的频繁程度政权更替的频繁程度，要看其是否是渐进地、非暴力的更替。比如，缅甸、俄罗斯叶利钦时代的政权更替。执政党的情况：国体和政体的特点，是总统制、内阁制，还是君主立宪制？2政治冲突内战：俄罗斯内部战争，中国解放以前国共两党的冲突。动乱：我国1989
