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1、地区营销纲要一、 营销学的基本知识(一)的基本发展经历有人说，营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学则是其祖父，哲学乃营销学的祖母。20世纪50年代的重要概念：1、 市场营销组合(12个要素)2、 产品生命周期3、 品牌形象4、 市场细分5、 市场营销概念的哲学(以销定产)6、 营销审计20世纪60年代1、 营销组合4P2、 营销近视症：企业重视的是“产品”，而不是顾客需求。3、 生活方式：按照某一特定生活方式的群体的需求来设计产品。4、 买方行为理论：5、 扩大的营销概念：所有的经组，不管他们是否进行倾向交易，不管他们干的好坏与否，事实上都是在从事营销。20世纪70年代社会营销：企业在做
2、决策时，不仅要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益。定位：通过一定的手段去创立产品在顾客头脑中的特定形象。战略营销：业务投资组合法服务营销：20世纪80年代营销战：内部营销：直接营销：关系营销：大营销：20世纪80年代后的营销1、 社会行为也成了一种产品2、 营销组合延伸到11P产品、价格、促销、渠道、探查、细分、优先、定位、政治权力、公共关系、人3、 E-marking兴起4、 整合营销传播成为潮流(二)三种不同的交换哲学1、 捕鼠器哲学：产品观念，只要产品好，就不愁销售2、 推销观念：以推销为导向3、 营销观念：以顾客的需求为中心的，而不是以自己的需求为中心。（三）营销
3、需要回答的几个问题：1、 谁是我们的顾客？他们需要什么？2、 谁对满足顾客的需求负责？3、 在策划满足顾客需求之前，我们应当“知道”什么？(四)营销的两面四段：第一层面：策。计谋，主意，也就是平常所说的创意。第二层面：划。筹划，计划也。策划四阶段：1、 大势把握2、 理念创新3、 策略设计4、 要素整合二、策划策划人需要具有商人的头脑，社会活动家的能量，政治家的胆识，才可以将有关的社会资源调动起来。同样一个策划，在有能力整合资源的人面前，他可能拍案叫绝，在另一个面前，他可能认为是异想天开。一个成功的策划人，必须有异想天开的气质，即不能为自己的理念创新能力设限，也不能为自己的资源整合能力设限，否
4、则不可能做出什么大策划，不可能实现不断的突破。（一）策划的十大功能：1、 决定地区的中长期发展战略2、 辨明地区营销的机会3、 确定本地区的真正顾客和需求4、 建立清晰的地区形象定位，重新整合地区资源5、 对视而不见的地区资源变废为宝、变无为有、化小为大、化腐朽为神奇6、 通过整合传播，提高地区的知名度和竞争力7、 丰富应变手段与策略，在不同形势下采用不同战略8、 对地区优势及竞争对手的情况及时掌握9、 自我评估，发现地区潜在的威胁并及早防范10、 规避未来可能遇到的重大风险。（二）策划所应包括的内涵：它是一种从无到有的创造性精神活动，它是一种描绘未来理想状态的工作它是提高营销行动成功率的知力
5、活动它是将各种奇思妙想加以汇总它是在构思一出有趣的戏剧它是将常人看来不可能的事情变得可能三、媒介社会的发展已经经历了产品经济、信息经济、传媒经济(掌握住注意力)三个阶段，在现阶段，谁掌握住了注意力，谁就掌握住了主动。有好的产品而不广告，等于在黑暗中向情人递送秋波。就一般产品而言，产品的信息流是通过以下媒介而达到顾客那里的：产品外观及包装公司制作的各种宣传品产品卖场 各种大众及专业媒体的广告人际传播其他媒体的宣传和记载四、地区营销(一)一个完整的地区营销策划，应该包括以下5个方面的内容：1、 地区的营销资源分析2、 地区顾客确认及需求分析3、 地区定位及形象设计4、 地区营销战略决定5、 地区营
6、销传播策略(二)地区营销的主体大概有：1、 当地行为者(其中又分为公共部门行为者和私人部门行为者)2、 区域行为者3、 国际行为者(三)按照中国情况，地区营销的主要行为者：1、 政府机关地区政府各部门办公厅(室)宣传部及新闻办公室经贸发展部门国土、城建、交通等部门招商局或经济协作部门旅游局文化、教育部门2、 公共机构媒体及出版社各种行业或专业协会 各类公益性社会团体金融机构商业及旅游接待业展览和会议中心劳动力及人才市场交通部门 水、电、气供应及电信业3、 企业制造业企业 房地产开发商及代理各种企业联合组织4、 个人政府及各部门首长著名人物成功的企业家各种专家、学者有影响力的记者和作家不同行业专
7、业人士成功的新移民上海的强势政府、苏南的理性执政、温州的无为而治。归结到一点就是：政府做到了有所为，有所不为。苏南招商不是招个人能力，而是依靠团体去运作。在亚州，发达地区都有一个强势政府。但强势不是干预生产，而是干预服务，创造良好的投资环境。苏南提出“亲商、安商、富商”的口号。地方政府在地区营销中必须起主导作用。如果公共机构的资源能够被政府组织和整合起来，将会令地区营销看起来更加丰富多彩。可以说是地区营销最直接和最大的受益者，因为地区营销的成功，不是指换得一个虚名，而是获得更多的投资，有更多的人更大量地采购本地出产的产品，有更多的人到本地旅游观光或者从事商贸活动。即使一间新办的企业，也会因为地
8、区广泛的知名度和较强的竞争力，而使自己获得一张地域标签，从而使自己的产品比来自不知名的地区的同类产品更容易打入市场。企业尤其是成功的知名企业，也是地区营销的重要推动者，尤其是对地区品牌形象的形成与提升起到非常重要的作用。企业为着自己的经营目的，对地区营销的直接贡献在以下几个方面：1、 企业在种种大众媒体所发布的广告直接推动了地区形象的建立2、 由于产品在国内外的大量销售而进入千家万户，令消费者对其产地有了更多的关注和了解。3、 企业成功发展之后，因扩大规模而引来了更多的投资4、 企业的发展吸纳了大量的外来人才，而这些人才成为地区形象的主要的、可信的传播者。5、 地区内的成功企业在行业组织或政府
9、的统率下，在外地举办联合展销、展览活动，也极大地提升了地区形象力。名人参与地区营销，不管是死了还是活着的，都有极强的推动力。名人资源的运用不仅是知名人物，地区内还有一些并不十分知名，便在某个领域却有着相当影响力的一批人物，诸如成功的企业家，各行业的专家、学者，本地媒体的记者和文学作家、医疗、法律等行业的专业人士等等，由于他们的身份特殊，他们经常都有直接或间接涉及地区形象言论，从而有意无意间扮演了地区形象传播者的角色。随着人口迁移的加速，新移民的数量成为一个地区经济发展与开放程度的标志。而成功的新移民也是地区营销的一种很好的媒介。这种个人化的、认同性强的“以商招商”模式，在地区营销是一种非常有效
10、的方式。(四)地区营销的客体：环境、产品、人A. 环境：投资环境、旅游环境、居住环境投资环境1.投资环境的核心层次：是指投资环境能够给投资者带来的基本的利益和使用价值；也就是满足投资者投资、建厂、生产、经营、赢利等一系列活动的需要。消费者购买某种商品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。2.投资环境的外在层次：外在形态：指硬环境的各项指标，主要是区位、地缘、交通等。功能与定位：产业集群效应促使每个地方只能选择适合于自己发展的少数产业来吸引投资。环境质量与价格：主要指开发区的“三通一平”或“六通一平”情况，以及土地或厂房的价格。环境形象及知名度：3.投资环境的延伸
11、：一般消费口的延伸概念源于对消费者需求的深入了解，因为消费者购买某一种产品的目的是为了获得某种需要，当然他们希望得到与满足该需求的有关一切服务、利益和保障。招商引资中的投资环境主要包括以下内容：以什么方式和渠道将投资环境呈现在投资面前对投资者问题的解答是否有足够的耐心对投资者非经营性的问题处理有无清晰合理的方案政府的配套服务是否足够与高效投资者对未来发展前景是否有足够的信心。旅游环境(一)特色城市旅游：我国城市旅游经历四个不同的发展阶段：1、 历史文化名城发展阶段。2、 旅游接待服务中心城镇发展阶段3、 城市主题公园发展阶段。4、 城市商贸旅游和大都市旅游发展阶段。(二)风景名胜区(三)旅游度
12、假区：是国家规定的七种城市开发区之一。(四)主题公园旅游环境的评判标准：知名度观赏价值历史文化价值科学价值可进入性环境容量环境质量旅游地旅游资源集聚程度旅游季节性旅游地经济社会发展水平 居住环境：居住环境是指在特定的区域，为满足个人发展、家庭九社会进步而具有的空间、设施、服务等自然、文化因素的总和。它包括自然条件、设施条件和社会条件而形成的生活领域与生活环境，主要是由周围条件、用地条件、公共设施条件和自然条件四个基本因素所构成。B. 产品公共产品与企业产品公共产品主要有：土地及水、矿藏等资源的开发权城市基础设施及交通设施的开发经营权城市公共事业的经营权特殊行业的特许经营权企业产品：实物产品、商
13、标使用权、专利权在知识经济时代，一个地区拥有强大的知识产权可能比拥有强大的实物产品的制造能力，将会具有更强大的竞争力。影响地区产品形象塑造和销售的因素主要有：1、 地区形象：是社会公众对一个地区的自然资源、经济、社会、科技、文化等方面的发展规模、水平、质量及发展速度等的总体盾法和综合评价，地区形象是影响地区产品形象的重要因素。(在消费者非购买专家的情况下，形成消费者择地购买和择牌购买的消费倾向)2、 产业形象3、 企业形象4、 产品特性5、 舆论宣传C. 人劳动力名人的无形资产精神产品如果把地区作为一个企业，地区的股东很明白，无疑是千千万万的百姓，书记和市长扮演董事长和总经理角色。当“董事长”
14、们把地区经济作为一个筹码，来平衡“赌博”人生里的利益，教训就显得相当惨痛对历史和自然资源的破坏性撮取，低水平的重复建设，或者是高经济效益下后面低社会效益。此时，股东们往往吃了一枚鸡蛋却失去了一群母鸡。地区行为者最感兴趣的是增加更多就业和实现税收增长。只有先做正确的事，才有可能把事情做正确。(五)谁是地区营销的买家1、 游客，包括商业游客和非商业游客，2、 住户和雇员，包括专家和高称技术人员、企业家、投资者、富裕的个人等；3、 商业和工业；4、 出口市场。对投资者来说，地区不仅是向他们出售金钱回报的承诺，更应该是和其他地区不同的机会。对吸引工商业来说，地区应该构建一个地理信息系统，涵盖地区经济的
15、生产力发展水平、稳定程度、战略位置、所有制、成本、服务网络、交通和通讯设施、生活质量、文化、个性和活力等等，并充分考虑客户的购买心理和尽量简化办事程序。（六）形象营销形象为王：大度北京，休闲成都，女性杭州，功利广州，上有天堂，上有苏杭，桂林山水甲天下，天府之国，吃在广州。吸引力是拳头，设施是根本 人民营销决定成败一个独立的共和国的成败，取决于其民众的品质。如果一个地区的人民的潜意识里都根植了源于地区的自豪感，这个地区就成功了90%。著名人物参与地区营销，将极大的提高地区的正面形象，地区在名人光环的投射下，更加显得褶褶生辉，使地区显得人杰地灵。地区的领导也是建立地区形象的关键。大边的傅熙来，商界
16、精英、企业家也是地区营销的重要筹码。一个地区有较多的创业成功者，其产生的马太效应将聚集更多的精英人物。迁入地区的投资者或住户也能给地区带来更为广泛的人际关系，他们给地区流入新鲜的血液。当地区的人民有了自豪感，地区在地为中就拥有了更足的底气和更强大的竞争力。地区营销中，政府是最大的主体。在以政治为中心与经济建设为中心的后交替年代。以人为本是根本。全世界六大城市带：以波士顿和华盛顿为核心的美国东部城市带，以多伦多、芝加哥为核心的加拿大和美国之间的大湖城市带；以东京为核心的东京、横滨到大阪为中心的日本城市带，以伦敦为核心的从伦敦到曼彻斯特的英国城市带和以阿姆斯特丹、鲁尔区、巴黎为核心的西北欧城市带。
17、当经济发展到需要用“有形的手”来调控“无形的手”的时候，需要“有形”和“无形”这两只手统一整合的时候，“无为而治”这条路就走不通了。城市形象，一般而言，是城市(或特定区域)给人的印象和感受。建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等都是构成这种印象和感受的基本要素。而市民的行为、公职作风、文化氛围、风土人情等，又都是形成富有特色的城市形象的最关键的内容。甚至是一种方言、一份小吃、一套服饰，都可能椹相关城市形象的长久印记。城市形象系统分析：精神感受系统：指城市的精神理念所产生的系统形象效应，她是一个特定城市的精神支柱，也是其立市和不断发展的信念所在。行为感受系统视觉感受系统风情感受系统消费感
18、受系统经济感受系统吃在广州，玩在杭州，买在上海，住在苏州，穿在大连，拼在北京，变在深圳，爱在海口。城市形象产品开发传统名牌产品：地主特色产品：经济支柱产品：文化创意产品：开发形象产品的意义：从发地方经济的角度来看，形象产品的倡导是一种极发的开发动力。形象产品的倡导和开发，也是发展特色经济和资源经济的重要途径。重视形象产品的开发，实际上也是塑造城市形象的必要保障。不求最大，但求最好。大连树立城市形象的经验：1、 拆墙添绿2、 广场生趣3、 时尚为先4、 市民参与五、产业聚集区与地域品牌产业聚集是指经营同一种产业的一群公司在地理上集中在一起。（一）产业聚集获取竞争优势的主要来源：一是外部经济效应二
19、是人才聚集效率三是学习创新效应四是产业群聚效应（二）产业聚集区的意义：1、 以产业聚集区作为地域品牌，可以提升该地域的知名度，使世界了解其核心专长及其所要发展的产业重点，它具有便利效应，即便于生产者和消费者识别并作出反应。2、 刺激效应，即可以刺激该地域行政当局不断完善该项产业发展的规划，创造发展该项产业发展的规划，创造发展该项产业的软硬环境，提高服务质量。3、 聚集效应或吸引效应，可以在该地域聚集相应的生产者和消费者，提高对于特定企业和消费者的吸引力。产业集群可以形成外部经济效应，促进优势产业的形成，主要表现在：产业集群的形成和扩大可以刺激产业内的竞争，提高产业的效率。降低产业内企业的交易成
20、本。产业集群可以创造、吸引生产要素通过产业集群的发展可以更好地满足客户的需求，提升国内需求，培养内行和挑剔型客户，反过来促进产业内的厂商追求高质量的产品和服务，促进产业的发展。带动和促进相关产业、上游产业的发展和升级。已有产业集群产生的外部经济效应，将引导政府采取更加积极有效的产业政策。(三)产业聚集的发展阶段初级阶段：仅通过各个企业自身扩张而产生集聚优势高级阶段：各个企业通过相互联系的组织而产生积聚，从而形成地方工业化。产业聚集区的建设，应有自己的战略定位，要突出特色，拒绝雷同，不发展专长就没有优势。(四)产业聚集的原因：1、较多厂商向同一供应商购买中间产品，而不是自己生产，并且要与供应商面
21、对面交流。2、劳动力汇集。3、知识外溢。产业集群是相关产业的紧密结合形成产业集群现象的主要原因是：随着国家经济的发展，国空竞争优势的关键要素会组成一个相互联系、彼此促进的完整系统。(五)产业集群的基本模式：1、 以地缘、人缘和业缘为集聚基础的产业集，这是产业集群的外在形态。2、 以生产或服务关联为基础的产业集，这是产业集群的内在机制，主要有三种：（1） 水平型产业集群模式（2） 垂直型产业集群模式（3） 综合型的产业休群模式(六)产业集群的基本特征：集聚性聚集效应的特点为：空间性、外部性、规模性、专业性、辐射性六、区域经济开发模式研究：(一)四维模型共5个层面20个要素，要素之间动态产生多种组
22、合，形成区域经济布局的不同模式和特色。这些要素是，东南西北；区域经济空间布局要素：优良中差；区域经济结构类型要素：点线面体；区域经济开发模式要素：一二三四；区域产业分布要素：全宏中微。决策的效率和公平，规划的数量和结构，实施的方法和模式，管理的质量和效益。(二)区域经济的开发模式：点：增长极开发模式，即城镇经济。适用于处于较低发展阶段的点上。或适用于高度发达的城市集中有限的稀缺资源。城市化与小城镇建设就是增长极的应用。线：沿轴开发模式(流域经济和通道经济)点轴开发模式适用于发展中地区(属于放射性布局)，和适用于经济密集地区，属于地带性布局，面：环圈开发模式(板块经济)城镇密集的较发达地区，通过
23、新旧点轴线的不通交织，在空间上形成一个节点网络体系，体：超行政开发模式，国内合作和国际经济区域合作组织。(三)增长极是主导或有创新力的行业在空间的集聚。增长极被认为是有吸引力和斥力的中心，具有两个效应，极化和扩散效应。增长极理论强调不平衡发展，主张把有限的稀缺资源集中投稿到具有创新能力、发展潜力、规模经济和投资效益明显的少数产业部门、大企业或区位，形成聚集经济和规模经济，以此带动邻近地区共同发展。增长极的模式有：点点模式：生长点论，以点带点，以点生点。点线模式：中心辐射论（拓展带动模式，产业转移模式，前店后厂模式）点面模式：都市圈论点线面模式：菱形开发模式，线，沿轴开发模式。所谓轴，主要就是交
24、通线。铁、公、航、管、水。流域模式：沿江、沿海、沿河、沿湖中国城市化肩负着六大重任：城市化是解决“三农”问题的根本出路是新一轮财富积累的基本动力是信息时代“五流”交流的网络节点是培育科技竞争力的创新源头是建立学习型社会的先导中心是实现可持续目标的操作关键特大城市地区功能结构还很不完善，但已经显现出一些共同特点：一是处于门户位置，二是具有枢纽功能，三是密集的网络结构，四是较为发达的第三产业，五是经济外向型特征明显。 七、经营城市所谓“经营城市”是指运用市场经济的手段，对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本和人力作用资本及其相关的延伸资本等进行有效聚集、重组和市场化营运，以期达到为城市再发展提
25、供资金的目的。经营城市特指基于地方政府掌握的公共资源权益有偿出让的城市资本运营活动。其经营决策和运作主体是地方政府或授权单位，经营对象是构成城市功能载体的自然生成资本、人力作用资本、社会运转资本以及注意力资源等延伸资本；关系到土地资源、人力资源、建设资金、社会分配的统筹协调；包括“以地建城”的筹资战略，市场准入的方针导向，运营形态的组合策略，“取之于城，用之于城”的筹资原则等运作特征；旨在调动并发挥“政府资源”对社会资源市场化配置的引导和带动作用。所谓经营城市，确切地说就是要下改变投资主体，打破原来城市建设由政府包揽起来的格局，利用市场机制建立城市建设的多元投资体系。其特征就是城市资源资本化，
26、即利用城市自身功能吸纳资金，合理利用、优化配置城市的自然资源和社会资源，并力求取得城市建设中经济效益、社会效益最大化，促进城市可持续发展。其内在的核心在于使静止的城市资产变成富于活力、可产生新价值的城市资本。它的具体含义有;1、 城市决策者把城市当作一种特殊的经济实体或综合的多元素的、规模宏大的集团，以城市的发展、社会的进步、人类物质与文化水平提高为目标，有效地建设城市，在回忆城市建设和改造过程中，突破传统计划的思维来经营，对构间和城市载体的自然生成资本和人力作用资本以及相关的资本(如城市广场、桥梁冠名权)进行聚集、重组和运营，通过市场化运作、多元化投资、有偿使用、社会化服务、企业化经营等，促
27、进城市公共基础产业和房地产的发展，由此将城市资源推向市场，实现城市资源资本化，为城市发展提供源源不断的资金。2、 城市管理者以业主的身份长期有效地管理、治理城市。通过完善城市规划和政策，注重城市功能建设，美化城市，进一步使城市升值，形成强大吸引力，创造更大的需求，进而不断促进市场主体发育，有效地聚集产业，全面实现实业兴市；重视综合要素的整合配置，强调以人为本，坚持人与环境的协调发展。3、 通过城市建设管理体制改革以及市政公用事业运行机制和经营机制的改革，引入市场竞争机制，打破地方保护主义的壁垒，增强市政公用事业从业人员的危机感、责任感和使命感，管理好、维护好城市。4、 有效开放城市。进一步解放
28、思想，实施优惠政策，提供优质服务，进一步优化一半，惟更开放的政策吸引人才进城，启动社会资本，加大招商引资力度，挖掘潜力，巧借外力，有思维，有决策，更好地开放城市、发展城市。所谓经营城市就是政府放手运用市场经济手段，对城市的自然资源、基础设施资源、人文资源等进行优化整合，和市场化、产业化运营，实现资源的合理配置和高效利用。经营城市是现代城市发展理念的创新，它强调城市建设不能靠政府负债经营，应该以城养城，强化政府调动资源办大事的能力，政府职能由直接经营产业和企业转向市场运作方式利用市场主体和民营资本间接经营城市资源，实现公共资源的产业化、市场化运作。武汉的对策：1、 把经营城市资源作为推进武汉经济
29、社会发展的重大举措。2、 制定武汉市场化的经营城市的整体规划3、 强化多元化资金运作体系的建设 4、 创新城市建设管理方式5、 大力盘活国有土地资产。土地资源经营有三大领域应引起足够的重视：一是由小块土地批租向大块土地批租转变，只在大块土地批租，吸引大公司来开发建设，才有利于土地批租与城市空间结构、功能提升和城市形象建设的有机衔接，相互促进；二是由生地批租向熟地批租转变，以土地入股，进行市场化、产业化运作，把生地变成符合城市规划的楼宇，再来出租；三是要加大新的经济增长带的土地储备。6、 重视信息、网络、品牌、形象、文化、人才、社区等还未被充分开发利用的现代城市资源。所谓经营城市，就是充分运用市
30、场经济手段，对城市所有资产进行集聚、重组、运营，从中获取收益，谋求城市的自我积累和自我发展。按照经营城市的思路来融资，就是要突破把城市资产仅仅当作某个企业、某个局部的狭隘观念，确立把城市本身当作资产，并从整体上运作城市资产的思路。即从过去经营企业为主转向以经营城市为主，把城市资产放大到行政机关、事业单位，从经济领域放大到包括城市基础设施在内的所有领域，从有形资产放大到包括品牌、技术在内的无形资产，从现实资产放大到包括历史文化遗产和未来将形成的资产在内的一切资产。武汉市城市建设的思路：A) 打好转让牌，盘活基础设施存量资产直接融资有偿转让市政项目的经营权。采取BOT、TOT和投资拍卖等方式，在不
31、改变原来用途的前提下，有偿有期转让城市道路、桥梁、热电厂、公园、公厕等城市公共设施经或权，通过提前使用基础设施预期收益，加快城市建设步伐。有偿转让供水、供气、公交等公用事业在企业的全部或部分股权。转让城市维护管理权，节省开支。有偿转让公用行业的无形资产。通过出让公益设施冠名权，将街名、路名、桥名、站名、校名、医院名、文体场馆名、黄金路段广告位、公交线路牌，有偿有期转让给社会法人和自然人。B) 打好土地牌，盘活土地资产直接融资。1、 完善城市规划2、 加强对土地一级市场的垄断，加强宏观控制。3、 根据市场供求关系有计划有步骤地分期分批出让土地，尽可能谋求土地效益的最大化。4、 营造环境，提高土地
32、附加值。C) 打好民间牌，激活民间资产直接融资1、 鼓励民间资金投资房地产市场2、 加快民营经济的发展。要制定政策鼓励老百姓投资创办各类民或企业，鼓励民间资本购买国有企业产权，鼓励现有的民营企业扩大生产流通规模。3、 创造条件，发行市政债券。4、 设立多种形式的投资基金。城市基础设施投资基金和产业投资基金。D) 打好股份牌，盘活城市企业资产直接融资争取更多的企业上市融资用好上市公司“壳资源”。利用海外上市筹资。继续发展一批股份公司直接融资E) 打好共建牌，充分发军区级政府投资的积极性所谓经营城市，就是将经营思想贯穿于城市规划、建设、管理全过程，在政府调控和市场运作下，采取流通、组合、裂变、出租
33、、转让等形式，对城市资产进行有效运作，实现政府对城市建设低投入、高产出的目的。经营城市的基本内涵：1、 经营城市的目标从单纯增加政府的财力延续扩展到提高城市的竞争力。2、 经营城市的维度从单一的基础设施的投融资扩展到影响城市竞争力的所有项目。3、 经营城市的范围从城市的内部资源配置转向更大区域范围内的资源配置。4、 经营城市的主体从城市政府转向政府与民众的综合体。综上所述，经营城市就是要从小范围经营转向大范围经营，从计划经济的经营转向市场经济的经营，从区域经济的经营转向全球经济的经营，从传统经济的经营转向知识经浊时代的经营。经营城市的一个重要内容就是降低城市的交易成本；二是进入知识经济时代，交
34、易的内容从物质的交易转向了知识的交易。知识作为一种产权和商品，一种主要生产要素，必须要在城市里进行交易。对城市来说，知识产品交易成本的高低直接影响到这个城市的竞争力。(一)经营方式、经营对象、经营目标以及经营维度、范围经营方式：应从计划经济时期的行政指令性分配方式转向以法律法规为基础的经营管理模式。经营城市的对象：要从过去政府对企业界事业单位的微观管理转向城市整体资源的发掘、利用、经营，转向对城市生活、生态环境的整体优化，政府和国有企业要从传统的父子式的约束中摆脱出来，实行政企分开，着眼于城市整体资源经营利用和可持续发展。经营目标：从单纯的生产、生活便利性、经济性转向降低交易成本、广泛吸纳生产
35、要素、完善市场主体、提高人文环境质量，以城市发展带动区域经济整体的发展，促进社会进步，使城市成为整个区域经济的发展极（增长极）。经营城市的维度：要从资金、实物要素的单维度经营转向物质资本与知识、信息、人才、文化生态相结合的多维度经营方式。从经营城市的范围看：从局限于城市内部为主转向在全球范围内寻求生产要素的组合。(二)目前经营城市中所面临的矛盾：1、 作为经营主体的城市政府自身变革与现有管理模式、观念、法律框架之间的矛盾。（1） 政府从企业能够经营的所有领域中逐步退出，实现政企分开。自然垄断经营业务分离出来，由一家或极少数几家企业进行垄断性经营，并由政府进行适度管制；非自然垄断经营业务应由许多
36、家企业竞争性经营，以充分发挥市场竞争机制的作用。除此之外，注意以规模经营与竞争活力相兼容的有效的竞争作为政府经营这类资源的政策依据。（2） 在政府内部引入竞争机制，开展有效的内部竞争。如杭州的集中办公，并联式审批。（3） 组织的扁平化和权力下放。取消城关镇建制。（4） 对政府进行信息化改造。改以资金流、人头编制来管理到知识流、信息流来管理，从封闭型转向公开化。（5） 提高主要资源的集中度。四统一：收费统一管理，财务统一核算，会计统一派遣，分配统一标准的办法，再加上规范的政府的采购，使政府能够把预算外资金的资源以最高效率调控起来。（6） 城市规划的自身变革。2、 城市基础设施建设的投资强度与可利
37、用资源的分类及总额不确定性的矛盾。一个城市地价最重要的决定因素便是分工网络的大小-杨小凯在经营城市的过程中，那些资源是可以利用的，经营城市的过程是摸着石头过河的过程，一般是分三步：一是寻找新资源，二是把原来沉淀的资源盘活转化，三是通过竞争定价来使得资源置换收益的最大化。 注意除了实物资源外，还可以开发无形资源。3、 增加经营城市收益与提高城市居住舒适度之间的矛盾。目前政府对城市资源的运作，通过公开投标而逐步转向业主、市场主体运作，这样增加了收益，但也带来了一些负面影响：（1） 业主千方百计地降低经营成本，而仅仅以经济效益业判断什么事该做，什么事不该帮。这对城市景观的协调性和居住舒适度直接带来了
38、负面影响。（2） 经营项目时间上的差异性，使得整个城市的基础建设相互之间不平衡、不配套。（3） 经营业主追求经济效益的偏好，使得项目之间的协同性大大下降。居住的生活质量往往取决于三个方面的密集度：（4） 商店和文化娱乐设施的密集度。（5） 景观的密集度（6） 人流、物流、住处流密集度。城市的美有两种：一种是规划的美，也是理性的美，也称“鸟”的角度上的美。另一种是人的心度上的、恒久性的美。如马巴黎、罗马等，这些城市核心区的小街小巷，每一转弯就会遇到文化古迹，传承着历史文化信息。威尼斯宪章中对于城市的规划要求原真性、整体性、可读性。4、 知识资源在城市中不断集聚与实物资源扩散大大加快之间的矛盾。显
39、性知识与隐性知识，显性知识只占10%，隐性知识占90%。现代高新区没有硅谷效应在于隐性知识的碰撞成本非常高，因为不同类型的企业科技人员之间相互老死不往来。5、 经营城市方式与结果的趋同性与城市文化、景观的独特性之间的矛盾。6、 城市之间及城市内部集聚性、相互作用性与地方政府认识能力及经营范围有限性之间的矛盾。任何城市的经营，都必须考虑周边城市的行为。城市与城市之间的竞争，实际上是城市政府间的相互搏奕与合作的过程，在这样的情况下，经营城市的一定要超越城市自身，站在区域发展的角度来考虑问题。经营城市的主要矛盾与问题1、 政府职能转变滞后同城市化发展之间的矛盾2、 经营城市的扩展性与城市资产的不研究
40、性之间的矛盾3、 经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛盾主要问题有：在经营思想上， 政府是经营城市的主体，这一观念尚未确立起来；在经营体制上，城市中的“管养合一”体制尚未破除；在经营对象上，比较严重地存在着重视物质性资源利用，轻视社会性资源（文化、品牌等）经营的情况与现象；在资源经营上，存在资源开发利用过度与闲置浪费并有的现象。(三)经营城市的意义经营城市资产的必要性：城市基础设施建设现状与实现城市化、城市现代化和可持续发展要求不适应，急需完善。城市的道路网负荷不均衡，机动车停车场等静态交通设施严重私有制。公共交通和对外交通不足，交通现状与优化交通环境要求不适应。需要发展快速、便捷的城
41、市公共交通和航空、铁路、高速公路交通，并在时空、航班线路上合理有序。城市生态环境建设与可持续发展不适应。污水、生活垃圾无害化处理设施建设不足。城市公共绿地短缺，分布不均匀，生态补偿功能差，居住环境质量不高。城市水、电、气、热供应数量和质量与城市化和城市现代化要求不适应。城市电信、邮政与信息对优化投资通讯环境要求不适应。传统的投融资体制、机制，使城市基础设施建设筹集资金困难。为什么经营城市：有利于政府转变职能有利于建立集约经济有利于人们重新认识城市资产，开发城市资产经或城市有利于城市摆脱建设资金的困境 (四)经营城市的内容城市的有效资源有：广义的讲：土地、矿产、河流、森林、市政基础设施等狭义上讲
42、：自然资源如土地、河流等；市政基础设施中的非经营性存量国有资产，如桥梁、建筑物及相关设施；政府作为业主身份独有的、需要政府投入的公益事业方面的管理权、经营权和使用权，如公共建筑物上的广告发布权、城市道路保浩等；城市各机关行政事业单位的人力资源等。经营城市的目的就是通过以这些城市的有效资源为基础的人流、物流、资金流、信息流、商流和技术流的合理流动、合理配置，达到资源共享、优势互补，从而使城市发展走向良性循环，而这其中必然涉及到城市建设、规划、土地利用、水资源、住房、交通、建筑、生活垃圾处理等诸多方面。归结起来有：A) 以地生财，盘活土地。土地是城市的载体，是城市 经济和社会发展的最基本的要素，属
43、国家所有，各级人民政府的管理主体。1、 政府通过精心规划城市，使城市土地和空间升值。2、 盘活存量土地资产还可以实行政府垄断土地一级市场，放开搞活二级市场。其运作的主要特点是：一是政府抓土地“统一收购”，将城市规划区内凡需要盘活的土地一律由政府收购储备；是政府抓土地“统一批租权”，城市规划区内的土地，特别是经营性房地产开发用地由政府供应。B) 打造融资平台，盘活民间个人、企业、外资的资本存量。C) 打破户籍壁垒。 城市社会资源主要指公共服务领域的政府权益性资源，主要分布在基础设施（通信、电力、交通、供水、供气、垃圾处理等）和社会事业（教育、卫生、文化、体育等）两大领域：一是自然生成资源，如土地
44、、水源、天然气、地热能源、森林公园等；二是基础设施资源，如道路、桥梁、电信、电力、水厂、公交、环卫站点等；三是许可证类资源，如出租车营运权、政府采购权等；四是注意力资源，如城市品牌形象、网络域名、公共空间广告、广播电视转播权、公用设施冠名权等；五是中介运转资源，如市政物业管理、公共性会展、庆典及赛事的商业运作等：六是社会事业产业化资源，如职业技术教育、文化娱乐、体育健身、特殊警力服务等；七是其他延伸资源，如环境受益带来的商机增值等。经营城市的土地经营城市的基础设施城市基础设施既为城市物质生产、社会发展，又为城市人民生活提供一般条件的基础性公共设施，是城市自下而上和发展的基础。城市基础设施的内容
45、概括为六个方面：能源系统、邮电通讯系统，交通运输系统，供水、排水系统，生态环境系统，城市防灾系统。也可分为电力建设、运输邮电和公共设施三大类。又包括市政建设与公用事业两类：市政建设指园林绿化、环境卫生、市政工程建设与管理等，公用事业包括自来水、煤气、公共交通等。经营城市的公共物品经营城市的投资环境经营城市的品牌形象经营城市的文化品味经营城市的方式：1、 利用城市规划指导开发2、 利用招投标方法3、 利用外资形式4、 利用内资形式5、 利用公开拍卖方式 6、 利用资产置换方式(五)如何经营城市经营城市不仅需要明确的定位，科学的规划设计、配套建设、长期有效的依法管理，更需要足够的财力、资金保障。因
46、而，现有资金来源是否宽畅，使用是否得当，周转是否正常，项目决策是否正确等，对于城市功能的完善，乃至整个城市的发展，都是至关重要的。因此，要想经营好城市，关键是如何筹集资金，实现融资渠道多元化、多样化。具体在以下五个方面值得探索：一是加强特定税费的征管使用。按照财政部有关文件规定，城建资金有八个方面的来源：一是国家列入财政预算支出的专项拨款；二是城市维护建设税；三是公用事业附加税；四是国有土地使用权有偿使用收入；五是市政公用设施有偿使用费；六是超标排污费和城市水资源费；七是城建借款、城建周转资金；八是法律、法规允许地方各级人民政府筹集的并用于城市维护建设的资金。二是土地收益金。三是大胆举债，充分利用信贷资金。四是拓展融资渠道，实现投资主体的多元化。五是把公用事业推向市场以赢得资金。不少省市以政府主导，积极开展公共资源权益的市场化运作，通过公开招标拍卖产权、转让使用权和特许经营权等形式，对水、电、气、热、公交、地铁、污水处理等系统的开放进行探索，通过土地资产增值回收、基础设施有偿使用、BOT及TOT
