《城市花园项目的全程营销策划执行案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城市花园项目的全程营销策划执行案.docx（75页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、xfdcskyx关于“湖山城市花园”项目的全程营销策划执行案目 录题 引5第一部分 市场部分7第一节 较宏观角度的城市政经背景分析7城市简况7国家宏观政策12第二节 较中观角度的绵阳房地产市场分析16绵阳房地产总体运行情况16绵阳市房地产市场需求预测22第三节 较微观角度的项目周遍当前类比项目的情况24（一）供给方面24（二）需求方面26（三）消费群体26（四）推广方面26（五）小结28市场环境认知小结30第二部分 项目分析31第一节 项目立地条件分析31第二节 项目的比较市场机会分析33一、比较市场基础分析33二、项目的价格比较竞争机会分析43第三部分 定位部分46第一节 定位目标47一、市
2、场目标47二、竞争目标47第二节 项目市场的营销整合定位48一、竞争角色定位48二、项目的市场定位48三、目标市场确立48四、目标客户群体锁定49第三节 本项目的价格分析50一、价格目标50二、定价策略51三、定价方式51四、项目的市场价格判断52五、本项目的入市价格建议53第四节 本项目的广告推广定位54一、主题形象定位54二、广告风格定位55三、诉求重点提引56第五节 项目的功能定位56一、项目功能界定56二、产品规划57（一）总体规划构想57（二）项目的产品链构建模型（初步）61（三）户型创新62（四）项目的配置构建64（五）初步的命名建议65第四部分 项目执行部分66 一、项目的销售计
3、划66二、销售策略67策略主线67产品策略68价格策略70促销策略71控制策略72阶段划分75分阶段执行75第五部分 项目的经效评估及财务分析84一、本项目总体开发模式的确立84 （一）开发模式84（二）时间进度表84二、项目的经效分析（静态、动态）85三、项目资本融资战略确立90四、项目资本运营的敏感性分析91 （一）盈亏平衡分析91（二）风险规避与控制91 题 引受绵阳市豪信实业有限责任公司“湖山城市花园”（暂名）项目的全程营销策划、销售代理邀标，我司特针对竟标中的相关要求进行提案。本提案是我司就“湖山城市花园”（暂名）项目的投标书附件一注：消费者问卷调研分析另案附件二本次提案的目标任务
4、按竟标内容要求中涉及到的对宏观市场、中观市场、区域市场进行分析，为本项目地块寻找准确的市场开发方向、细分市场机会、利益点、及项目地块初步的定位方向和项目的相关销售策略、推广思路等。提案性质 市场研究类、项目的全程营销策略类： 关键词机会、思路、策略（提案主旨）提案前注 由于市场研究提案所涉及的内容和范围比较宽域和庞杂，同时受创作时间、发展商互动资源条件限制等，本提案重点将放在以“思路”、“策略”为平台的创作主线上，对较具细的战术执行层面等依据主线需要作提示点鉴引。提案要议项目的宏观、中观、微观市场环境分析。项目地块分析与定位分析。项目的营销计划、策略支援。项目的整合营销执行思路、控制手段。提案
5、依据宏观、中观市场信息，资源的收集、整理、分析与推导。项目微观区域市场的实地调研、信息采集，数据整理与比较分析。项目地缘条件解构。针对项目的消费者问卷调研（另案）。项目的定位解析。项目的价值挖掘。项目的销售与推广策略。资料来源 绵阳市统计局（网）、绵阳市房地产信息中心（网）、实地调研数据、公司行业资源以及甲方提供的相关资料及信息。提案初论 “湖山城市花园”（暂名）项目可以在当前市场背景下，面对区域市场复杂的博弈环境，做到去化或弱化劣势，通过比较竞争实现同期开发收益最大化。以下为正文第一部分 市场部分第一节 较宏观角度的城市政经背景分析【城市简况】一、绵阳城市概况（一）地理位置绵阳位于四川盆地西
6、北部，距成都市98千米。城市位置东经105012105042，北纬3005331030。绵阳东接盐亭，南连成都、西邻德阳，北抵广元。幅员面积20249平方公里。其中：绵阳城区50平方公里、人口60万人。（二）人口状况全市共有人口9万，其中农业人口408万人，非农业人口120万人。（三）行政体制绵阳市行政区辖涪城区、游仙区、绵阳（国家）高新技术产业开发区和三台县、安县、梓潼县、盐亭县、平武县、北川县，代管江油市、省政府科学城办事处。（四）气候特征绵阳气候属亚热带湿润季风气候区，年平均气温17.60C，无霜期290天，年平均降水量825mm，历年平均日照数一三53.9小时，大气相对湿度平均73%，
7、气候温和，四季分明，雨量较少，且降雨集中，间杂风灾水患。（五）经济特征电子工业是绵阳的支柱产业，在各种经济形式中，具有代表性的绵阳企业及品牌有：长虹彩电、长城特钢、九州宽网、湖山音响、华丰电器、双马水泥、久远电梯、丰谷酒业、太极药业、华润啤酒、贵族卷烟、梅林罐头、双汇食品、东方绝缘材料、新华内燃机、西普芥酸、铁骑饲料等，是四川重要的粮、油、猪基地。境内有独立科研院、所43家，博士后流动工作站5个，民营科技实体近300个。在一八个重要国防科研单位和数十个高科技企业中，既有“国宝”中国工程物理研究院，还有中国空气动力研究与发展中心、中国燃气涡轮研究院和西南磁学研究等国家的“独生子”。它们在核物理及
8、其应用、空气动力学、磁性材料、光机电一体化等研究领域代表着中国一流水平。绵阳（国家）高新技术开发区内，建有“西部信息产业园”、“生物工程产业园”、“新材料产业园”和“精细化工产业园”，是今后绵阳科技城发展高新技术产业和科技成果转化的主要基地。全市现有各类科技人员17万多人，其中：中国科学院、中国工程院院士21名，享受国家政府特殊津贴有突出贡献的专家800多名。每年10月16日为绵阳市“科技节”绵阳市03年、04年主要经济指标统计简表指 标03年04年同比增减国民生产总值（亿元）403.94454.9411.2%总人口（万人）527.47529.070.3%其中非农业人口（万人）/120.35/
9、全社会固定资产投资完成额（亿元）94.19124.1924.8%社会消费品零售总额（亿元）一三3.74一五4.7414%在岗职工平均工资（元）1一三591284911.6%农民人均收入（元）25512902一三.8%城乡居民储蓄余额（亿元）266.52307.32一五.3%（六）旅游资源绵阳这方热土，曾孕育出大禹、嫘祖、蒋琬、李白、沙汀、邓稼先、冯达仕等众多杰出人物；境内的原始森林，有大熊猫、金丝猴、云豹等国家保持的珍稀动物55种；有窦团山、李白故里、白龙宫溶洞、罗浮山、白水湖、大庙山、报恩寺、鲁班湖、富乐山等风景名胜和众多“三国”遗迹；有王朗、小寨子沟大熊猫自然保护区及盐亭国家级森林公园等。
10、市内有全国重点文物保护单位5处；在绵阳的447件国家一、二级文物中，汉代人体经胳漆雕、大铜马、摇钱树、说唱俑、铜佛像被称为“五绝”。“三国”遗迹揽胜、“工科”旅游、生态旅游极具魅力。（七）市政建设城市水电气供应充足，垃圾无害化处理。80平方公里的“科技城“规划面积已建成50平方公里，现城市道路总长235公里，开通城市公交线路47条；继成绵高速公路、宝成铁路复线建成通车后，形成城中水面5.06平方公里的“三江工程”和绵阳空港南郊民航机场，已先后建成使用。具有现代水准的金融、通信、商贸、检验检疫、空港、铁路口岸等设施一应俱全。（八）城市性质绵阳是西部经济强市、国内重要的科研技术创新基地和生态环境保
11、护示范城市。（九）城市建设有2个国家“三甲”医院在内的综合医院17家、专科医院8家；有人民公园、西山公园、劳动人民文化官、科学城儿童公园等10个公园和文化广场、五一广场、滨江广场、铁牛广场、青年广场等环境优美的休闲健身广场8个。城区市民人均占有公共绿地6.3平方米；城市四季常绿、三季有花，三江环抱，碧水蓝天。二、绵阳市的城市规划（资料来源绵阳市规划网）（一）规划要点城市性质：绵阳市是国家建设中的西部科技城的产业基地、电子工业基地；绵阳市城区是川东南的政治、经济、文化、商贸中心；绵阳市是以发展旅游业、电子工业为主的综合型城市；绵阳市是四川省对外开放市和个体私营经济试验区。城市规模： 规模时期规划
12、年限人口规模用地规模近期至2010年80万人100平方公里远期至2020年一五0万人一五0平方公里远景至2050年500万人200平方公里城市布局结构与功能分区：采用片区组团式布局结构，形成7个功能区；以旧城、涪城区共同构成中心片区，为行政、商贸、金融、文化中心；城西为国家级高新技术产业开发区；南郊工业园区；以九院为核心的科学城；以西南科技大学为周径的科教创业园区。绵阳市是国际级科技城的基地所在、电子产品加工基地，是全市的政治、经济、文化中心，以发展电子工业为主，适当发展农副产品加工业，具备山水旅游城市特色的综合型城市。城市发展方向：城市发展以涪江为轴线，依托长虹大道主要向城北方向的科学城发展
13、，其次是南郊工业园区。三、节点绵阳是一个以高新技术产业为主的科技城市。从人均收入来看，绵阳城乡经济水平差距较大从储蓄水平来看，绵阳城乡年人均储蓄额达6000元，总体偏低。但如果考量城乡人均收入的差距，又从一个侧面反应出绵阳市城市人均储蓄较高。国家核工业九院达11万的人口（占绵阳城市人口的6分之一），带来了较高的收入增长。在城市发展空间上具备较强的后发优势。【国家宏观政策】一、国家金融政策03年中国人民银行发布121号文关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（银发【2003】121号）。国务院一八号文国务院发布关于促进房地产市场持续健康发展的通知（国发【2003】一八号）。中国人民银行宣布于04
14、年6月1日起加大个人住房贷款控制力度，对高档物业和个人第二套物业贷款进行严格控制。04年10月28日，中国人民银行宣布从04年10月29日起全面上调金融机构存贷款基准利率。05年1月1日起，各大商业银行停止向商务公寓及产权式酒店提供按揭贷款。04年年底闭幕的中央经济工作会议提出2005年要实行稳健的财政政策和货币政策。05年3月底，国务院出台发布了国务院办公厅关于稳定住房价格的通知，出台8点意见控制房价过快上涨。央行近日出台规定，从06年1月1日起，对逾期还房贷的罚息在原基础上加收30%到50%。04年10月19日，省建设厅出台了修改后的城市商品房预售品房预售、签定商品房预售合同收取售房款或定
15、金，也不得以排号轮候、预定（订）等方式收取任何预付款。05年3月底，国务院出台发布了国务院办公厅关于稳定住房价格的通知，出台8点意见控制房价过快上涨。四川建委下发通知规定：05年5月1日起，不节能的房子将不准修建，所有居住建筑都要严格执行全国、省市夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准央行调整住房信贷政策, 将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则; 对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%。 4月底央行近日出台规定，从06年1
16、月1日起，对逾期还房贷的罚息在原基础上加收30%到50%。05年5月11日，国务院转发的建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见：“禁止商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让。自年月日起，对个人购买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；对超过出让合同约定的动工开发日期满年未动工开发的，征收土地闲置费；满年未动工开发的，无偿收回土地使用权；鼓励自住住房需求”【解析】:1. 121号文件抬高了开发商入市的门槛；从宏观角度来看，一定程度上起到了抑制房地产投资过热的作用。2. 一八号文专辟指出要加强房地产贷款监管，控制和化解房地产信贷风险，维护金融稳定。无论是地方政
17、府还是房地产开发商，都需要澄清认识，在一八号文和121号文的基础上，修正对房地产业的增长预期和盈利预期，早日确立新的发展思路和开发模式。3. 初步的加息也是从宏观层面降低投资预期、抬高进入壁垒；抑制市场供给、平衡当期房市投资过热的措施。4. 上述一系列金融组合政策的出台，无疑是一组合拳，全面作用，抑制和调整房地产市场的过热发展。5. 各大商业银行停止向商务公寓及产权式酒店提供按揭贷款，意味着该类产品市场的终端市场机会彻底狭小化。6. 高院新规的执行，造成银行系统的连锁反映，提供第二居所证明，限制或者抑制了当期市场需求规模；提高按揭成数，加大了房地产消费投资门槛。7. 加大了开发商前期资金压力；
18、8. 对项目的专业营销能力提出了更高要求。9. 提醒买房人要注意利率提高风险，贷款的成本风险。10. 进一步规范了建筑市场，可能增加的建筑成本对房价有一定的助推作用。11. 利率和逾期还房贷罚息提高可能导致开发商资金的结构性变化。12. 建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见。进一步抑制炒房行为，也促进了存量土地开发。一三. 鼓励自住住房需求的措施将一定程度的分流住房需求市场。【鉴示】:在创建“和谐”的社会目标前提下，当期一系列的政策措施，无论是抑制投资过热，还是市场监管措施等，并逐渐作用并加力于市场在可预见的中期。二、土地供给政策1、 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权（国土资源部11号令
19、）；2、 国土资源部实行土地管理部门的省以下垂直领导，严格土地保护制度；加强土地和环境保护法执行力度，对部分城市实行了农用地转用停止审批半年的措施。【解析】:国土资源部11号令，使得市场获取土地更为规范，同时，在很大程度上也制约和限制了中小开发企业的生存空间，行业的结构性调整在所难免。小节：金融政策、土地政策及相关的地方政策都对房地产业产生很大的影响，对抑制投资过热、稳定市场所起的作用已经有相当的效果，而且，作用力会越来越凸显，提醒我们应未雨绸缪，项目定位要立足于中近期市场趋势下某种具有主流特征、相对安全性高、竞争抗性大、市场机会充分的把握。第二节 较中观角度的绵阳房地产市场分析【绵阳房地产总
20、体运行情况】一、投资呈稳步增长态势。受国家宏观调空的影响，2004年全年，房地产开发投资完成25.05亿元，同比上年下降3.9%。今年上半年，房地产开发投资保持小幅增长趋势。全市房地产投资结束了2004年长达半年的负增长趋势，开始稳步回升，上半年完成投资142050万元，比去年同期增长20.3%。【解析】：在经历了04年的下幅回落以后，今年房地产投资呈稳步增长态势，从另一个侧面也反映出绵阳房地产的整体泡沫较其他城市少，其房地产具备相当的市场价格需求弹性空间。二、住宅投资占绝对比重。 04年全年，住宅建设完成投资22亿元，施工面积488万平米，竣工面积一八8万平米。【解析】：住宅市场是当前的主流
21、需求市场。三、平均房价较低。 当前住宅的主力成交价格集中在16002000元/平米之间，其平均房价在一八00元/平米左右，由于当前土地市场供给实行招、拍、挂后，房地产成本巨幅增加，此不足2000元/平米的平均房价与全国同等规模城市相比明显偏低。【解析】 房地产需求市场的价格弹性空间较大。四、以经济、适用型户型需求为主。 目前住宅成交的主力面积集中在80一三0平米之间，以适用型居家为主。【解析】提醒我们在对本项目定位时应瞄准于当前市场的某中主流产品形态。考虑其适宜的产品需求现实对节度。五、城市房地产开发已呈现三大板块：老城区：是城市生活、配套最成熟的区域，也是绵阳的政治、经济、文化、商贸中心，由
22、于高额的土地成本，多以电梯商住楼为住，以花园碧云居、春天花园为代表的楼盘，其主力产品面积供给集中在100140平米之间，主力成交价格在2400元/平米左右，客户群体主要以绵阳周遍县市为主，其购房目的是为了子女就学方便，其中也有部分生意人。教育、生活配套完善是此区域受青睐的主要原因。绵阳滨河带：依托独特的自然资源涪江，在近两年，此沿线的房地产迅速崛起，成为绵阳高档社区最密集的开发带，其中又以高层电梯物业居多，是绵阳典型的富人聚集带，可以说，此开发带代表了绵阳城市的居住文化，当前供给楼盘以龙汇花园、临江大厦为代表，主力供给面积在120160平米之间，成交价格集中在3000元/平米左右。是绵阳房地产
23、第一价格集团区域。升值潜力巨大。在客户群体的表现上，外地与本地各占一半的比例。九院周遍：此板块以中央直属核工业九院的11万人为消费依托，其周径辐射达35公里范围。此区域当前以规模化多层居住小区为住，客户群体直指九院，在房地产开发上，讲究小区院落文化、生态环境、情景园艺。以体现纯居住文化为主，是绵阳一个新兴的城市板块且经历了半个世纪的圈层积淀，消费潜力巨大，当前楼盘供给以久远花园、龙都花园、花园星河湾、小岛花园为代表，主力面积集中在90一三0平米之间，主力价格集中在1100一三00元/平米之间。值得一提的是：这个板块在中近期内还具备非常强的需求释放空间。六、住宅开发注重细分市场。房地产开发呈现多
24、元化发展的趋势，但在主流市场上以住宅开发为主导，住宅产品在房型、户型、面积、质量、功能等内在品质方面越来越趋向市场细分的多元化发展，品牌、环境、企业形象等日益成为重要的品质指标。七、供给大盘趋势已经初显。置信在三年前就进入绵阳市场，其代表作“芙蓉汉城”项目，成为绵阳的第一个规模化楼盘。现在随着中房等大型品牌开发商纷纷取得大规模的开发土地，并且部分已经面市或正准备入市，这些外来开发商与本地有势力的品牌开发商一道，正逐步形成绵阳地产开发的寡头市场，供给规模化大盘时代已经初步显现。 如果房地产寡头市场一旦形成，则可能对绵阳的房地产市场形成的冲击有：这也是绵阳房地产市场在近两年将面临的问题！形成“庄家
25、”市场行情外来具雄厚资金和技术实力的品牌企业决定着一个城市相当规模的有效产品供给，无论是对市场的供需结构、产品发展方向、价格态势、推广技术乃至行业人才流动和行业链的重组等都起着举足轻重的影响、冲击。自然地，对整个绵阳房市的影响，也就具有了“庄家”的市场行情特征。利益合谋自然地，将来在这样一个由数家寡头企业所构筑的庞大市场份额中，其竞争关系已非较低的量性竞争，而是较高级别的品牌竞争。这样，如同这个世界上所有的寡头市场一样，会出现利益合谋及在市场作用下的价格联盟，好比快餐业的麦当劳、肯德基；IT界的IBM、戴尔以及电器领域的索尼、松下。当然，和垄断市场相比，其利益合谋下的价格联盟，其稳定性相对较弱
26、。高竞争壁垒这主要涉及到资金壁垒及规模效应、品牌壁垒（特别是品牌）、技术壁垒以及价格壁垒，而这些综合起来的竞争优势都是目前本土开发企业所无法企及的。上述三个特征无论是在土地一级市场竞争中，还是对二级产品市场乃至行业格局的冲击都是巨大的：首先：规模化品牌企业一旦进入所带来的格局式的市场冲击，将在土地一级市场中得到充分显现拍卖成交土地中将有绝大部分会为外来大企业获得，而且其择取的都将是大规模地块，本土企业尽管也能参与相关地块的竞争，但是在外来企业雄厚的资金、技术及品牌号召力面前，到时，也只能是望洋兴叹和前所未有的恐惧感“狼真的来了”。其次：是对住宅二级市场的格局式冲击。规模化品牌企业，在其强大的资
27、金、技术实力及品牌号召力的基础上，依托于项目地块的规模效应，必然会在地块上精耕细作，成为高品质、高档次的规模社区。健全的配套设施、优良的产品规划、先进的技术理念、优质的物业管理、强大的品牌号召力及品牌社区无与伦比的附加价值荣誉感、尊贵感、安全感、成就感等，必然会形成对中高端市场的全面扫描，也可以毫不夸张的说，是对中高端市场，尤其是高端市场，形成“一网打尽”之势，对二级市场形成前所未有的冲击。再次：形成高端价格垄断。规模化品牌项目的进入，在对高端市场形成格局式样冲击的同时，在价格上也必然会形成庄家心态。尽管各项目之间、各寡头开发商之间有一定的差异，但是，由于其占有的市场规模、项目品质、利润点预期
28、等，会在市场中形成基本一致的高价位段，也就是基本一致的价格联盟，从而在价格上形成基本一致竞争壁垒线。虽然大盘具有强大的综合市场竞争力，但是由于这些寡头企业占有的市场份额过大，存在同比市场风险及干扰。同时，大盘有可能占据了绝对的市场份额，迫使本土中小开发商在市场份额的空间上相对狭小了，但市场机会却变大了A. 大盘扫描的主要是中高端市场，那么中小盘就有机会进行更广域的细分市场扫描，比如说一般中端市场、特殊的利基市场、（低端市场、替代型市场或复合类投资市场等）；B. 价格补充机会补缺市场价格的梯级链条；C. 区域市场的供给填补机会房地产是一个地域性极强的产业，对许多项目而言，在局域客观地理半径下存在
29、着相当的基础客户群体和局域市场供给机会。1、存在局部多头供给竞争同上，这些中小项目中的某些项目可能会在某一局部区域或针对同样的细分市场进行局部化的多头竞争。2、正是由于这些中小项目的存在和持续供给，有希望保持住宅产品市场里的相对多元。【绵阳市房地产市场需求预测】由于当前受国家宏观调空的影响，当前业界对房市05年乃至06年的走势可谓众说不一。这其中尤以“同期回落说”及“房价下跌说”，在业界的反响最大。结合当前绵阳市整个经济环境的发展步调、投资表现、土地供给、市场供需后期关系、开发态势等综合因数。我司认为绵阳房市在可预见的中近期（05-06年）其总体发展态势是：在03-04年的基础上，还将有一个（
30、至少一个）市场高企其原因或依原点归纳如下：从商品房市场需求潜力巨大，市场需求断层不会出现。1、外地人购房不断增长由于绵阳城市生态环境的改善和自身宝贵的自然资源，自2003年以来，外地人购房比重持续两年保持5%左右的同比增长趋势，当前本地客户与外地客户已经基本持平。改善性住房需求成为增长的主要因数。根据相关调查显示，绵阳市投资型购房比重仅占8%。其中购后出租的比重为5%,购后出售的比重为1.8%.根据多个楼盘入住使用情况看,空置面积比例占7.92%,空置套数仅占7.6%。因此，房屋的需求依然是以自住为目的，而非虚拟，市场需求断层现象中近期内不会出现。2、城市发展中旧城改造所引发被动需求城市发展在
31、逐外沿化的过程中，城市发展的聚合效应就越发的重要商业、商贸圈层，随着时间的递进，对城市旧有建筑及公建配套的改建、重建会引发大量的换房需求，这也是城市核化后的必然居住区的外延。3、需求潜力巨大 根据规划，2020年，绵阳市总人口将达到一五0万人。在此期间约有90万新增城市人口需要解决住房问题，按每户3人计，每套100平米计，需要新增住宅30万套，即3000万平米；每年需要住房2万套。 2004年绵阳市区人口20多万户家庭，如果假定每年有5%的家庭每户想增加20平米的改善住房需求，则每年带来的住房需求为20万平米。在不考虑迁入人口及其他情况下，就上述两项，每年潜在的住房需求就达到200万平米左右。
32、第三节 较微观角度的项目周遍当前类比项目的情况（一）供给方面1、产品情况1）数量当前项目周遍的供给楼盘主要有4个：新华苑、久元花园2期、明福花园、龙都花园。2）位置项目名称新华苑久远花园2期明福花园龙都花园2期位 置紧临项目地块中经路48号紧临项目地块项目斜对面从楼盘分布位置看，都分布在中经路两侧，项目的识别度均较高。3）物业类型项目名称新华苑久远花园2期明福花园龙都花园2期新华苑物业类型多层多层多层多层多层在物业形态上，都为多层形式（兼容部分底商）。4）规模集中在200500户之间，其中久远花园规模较大，分三期开发，目前销售的为2期，规模在500户左右。5）档次除久远花园配套有游泳池、网球场
33、外，其他项目配置均较低，总的来看，在小区环境上没有真正能出彩的地方，均属中低档次。6）住宅供给面积项目名称新华苑久远花园2期明福花园龙都花园2期供给面积区间80217801607011080200主力面积区间一三0左右110一三0839980一三0主力面积户型格局322321、322221、321221、321、322当前区域产品供给主要以满足经济适用型居家为主（80一三0）。2、价格情况价格表现（单位：元/）项目名称新华苑久远花园2期明福花园龙都花园2期呈报价格区间尾盘1100一三80未开盘12001400呈报均价1100左右一三001200一三00估计成交均价10001250有待观察有待观
34、察主力总价区间一五万左右一三17万912万1017万当前区域楼盘的主力成交均价集中在1200元左右，总价范围集中总在1017万之间。付款方式：早期的项目按揭较少，如新华苑按揭不到30%；但到当前的项目，按揭基本占到了一半左右，甚至超过一次性付款（久远花园）。（二）需求方面1、销售情况项目名称新华苑久远花园2期明福花园龙都花园2期入市时间2003年2004年10月2005年12月开盘2005年12月开盘房屋状态已入住现房主体12月封顶基础刚结束销售率尾盘、余部分跃层50%还未正式启动有待观察备注是片区最早的一个项目有少数进场装修（10%）小区规模较小配套有农贸市场、幼儿园就当前正在销售的项目来看
35、，在其销售技术欠缺的情况下能取得上述成果，属正常。且在后期市场上还将有相当的需求释放空间。（三）消费群体 通过实地的调研，当前区域的消费群体主要以核工业九院为住，约占了60%以上，有40%的来自广元、盐亭、三台等周遍县市。（四）推广方面在几天的时间内，我们对项目周遍在售项目进行了调查，从调查的情况看项目区域的房地产市场由于起步较晚，在整体的销售、推广上还显得相当落后，主要表现在以下几个方面：1、销售现场较差。目前在售项目中，除了久远花园2期有较规范的销售部（具备售楼部的气势、形象展示及洽谈接待销售人员的业务功能）外，其他项目的售楼部的档次较低，主要表现在三个方面，首先表现在销售部修建上、其次是
36、销售部的内部布置上、再次是项目现场环境及形象墙。售楼部的修建档次较低，根本就不起眼，缺乏售楼部应有的外立面造型、装饰等，大部分都是一间铺面，摆放一、两张桌子，没有任何售楼现场气氛，跟普通的商业门面差别不大。在售楼部的内部布置上，还显得很零乱、简单，墙体几乎没有运用。只有久远花园2期在墙体上挂了销控表，其他项目基本上没有什么挂件布置。总体上来看，墙体基本未做装饰处理，包括户型图、项目总平图、立面效果图、环境效果图等基本都没有宣传。在售楼部外缺乏环境营造，基本上没有形象墙概念，更无景观营造可言。2、销售人员的业务素质较差。售楼部的销售人员表现极差，没有起身接待的习惯，基本以坐姿接待。态度消极，基本
37、上是被动式问答，缺乏热情和亲和力，几乎没有专业知识，且在人员的选择上显得很随便。 销售人员普遍缺乏基本专业知识，不能够准确地表达出所销售房屋的优势，说服力不大。在销售人员的选拔上也显得很随便，售楼部仅设置一两名销售人员，且形象气质较差，着装随便。3、几乎没有宣传资料，即使有宣传资料，其设计、制作和表现水平都较低。楼盘基本没有宣传资料，只有久远花园2期有简单的宣传单。设计档次很低，印制粗糙。内容表现苍白，仅仅是简单地项目户型、位置等的罗列，有关项目品质方面的内容，如环境、效果图、项目品质、项目管理、配置配套等几乎没有涉及。4、几乎没有宣传媒介的运用。项目在宣传上几乎没有媒介的运用，连基本的形象墙
38、渲染和项目相关的DM单或楼书都没有，更不要说对横幅、条幅、报纸、电视等媒介的运用。（五）小结：综上，项目区域当前住宅供给面积区间主要集中在80一三0之间，其中主力区间集中在100一三0；成交价格区间主要集中在11001250元/左右；主力面积的总价区间集中在1017万元之间。而当前住宅供给几乎断档，市场供应较少，本项目地块的住宅开发有一定的市场空白点。三、当前项目区域房地产市场消费群体情况根据实地踩盘以及对相关政府职能部门的访调，结合前几个项目客户群体的综合分析，项目区域房地产市场消费群体主要构成特征如下：主要是核工业九院的职工 周遍县市生意人由于此区域与绵阳市其他区域相比较，房价较低，对以居家为主的工薪阶层也具备一定的吸引力。【市场环境认知小结】应该说当前区域总体市场环境还是比较健康的，表现在：1、从区域的角度。虽然说此区域在绵阳不属城中心位置，但核工业九院强大的消费支撑是对区域经济圈层构成的最有力助推，且其市场表现才刚刚开始。2、从较中观的角度。绵阳市的房地产市场总体供需结构相对平衡，这是一个比
